ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA



ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING

THƯƠNG HIỆU DOOKKI

Giảng viên phụ trách học phần: TS Đàm Nguyễn Anh Khoa
Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM 7
Hồ Công Tuấn Anh – 107230273
Hồ Thị Ngọc Diễm – 107230277
Lưu Quý Hà – 107230280
Lê Thị Thu Hiền – 107230282
Lê Thị Liễu Tuyết – 107230315

03

Đà Nẵng, tháng 04 năm 2024

1
 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP.......................................................................................4
1.1 Giới thiệu............................................................................................................................................4
1.2 Thương hiệu Dookki tại thị trường Việt Nam.................................................................................4
1.3 Mục tiêu của Dookki..........................................................................................................................5
1.4 Lợi ích.................................................................................................................................................5
1.5 Thời điểm............................................................................................................................................5
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH SWOT...........................................................................................................7
2.1 Môi trường marketing:......................................................................................................................7
2.1.1 Môi trường vi mô:.......................................................................................................................7
2.1.2 Môi trường vĩ mô........................................................................................................................7
2.2 Phân tích swot:...................................................................................................................................8
2.2.1 S-strengths:..................................................................................................................................8
2.2.2 W-weaknesses:.............................................................................................................................8
2.2.3 O-opportunities:..........................................................................................................................8
2.2.4 T-threats:.....................................................................................................................................9
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.............................................10
3.1 Chiến lược phân đoạn......................................................................................................................10
3.1.1 Phân đoạn nhân khẩu...............................................................................................................10
3.1.2 Phân đoạn tâm lý.......................................................................................................................11
3.1.3 Phân đoạn hình thức.................................................................................................................13
3.2 Định vị sản phẩm..............................................................................................................................14
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING.........................................................................................16
4.1 Sản phẩm (product):........................................................................................................................16
4.2 Giá bán (price):................................................................................................................................16
4.3 Phân phối (place):............................................................................................................................16
4.4 Xúc tiến (promotion):......................................................................................................................17
CƠ HỘI VÀ THỬ THÁCH......................................................................................................................18
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................20

2
MỞ ĐẦU
"Xin chào các bạn,
Trong thế giới ẩm thực phong phú và đa dạng ngày nay, việc nghiên cứu và hiểu
biết về các thương hiệu trở nên ngày càng quan trọng. Trong dự án này, chúng ta
sẽ cùng nhau khám phá về một thương hiệu độc đáo và đầy cảm xúc - Dookki.
Dookki không chỉ là một nhãn hiệu ẩm thực, mà còn là một câu chuyện về sự sáng
tạo, sứ mệnh và tinh thần. Chúng ta sẽ cùng nhau đi sâu vào lịch sử, triết lý kinh
doanh, và chiến lược thương hiệu của Dookki, cũng như tìm hiểu về cách thương
hiệu này tạo ra sự kết nối và ảnh hưởng đến cộng đồng và khách hàng của mình.
Dự án này không chỉ là một cơ hội để học hỏi và nghiên cứu, mà còn là một cơ hội
để thể hiện sự sáng tạo và khả năng phân tích của chúng ta. Hãy cùng nhau đặt câu
hỏi, tìm kiếm câu trả lời, và khám phá sâu hơn về thương hiệu Dookki.
Chúng ta sẽ cùng nhau tạo ra một dự án tuyệt vời, với hy vọng rằng kiến thức và
kinh nghiệm từ dự án này sẽ là nền tảng cho sự phát triển và thành công trong
tương lai của chúng ta.
Hãy bắt đầu hành trình của chúng ta với sự tò mò và nhiệt huyết! ”

3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
1.1 Giới thiệu
o LẨU BUFFET TOPOKKI – CONCEPT ĐỘC QUYỀN CỦA DOOKKI
o Dookki là thương hiệu ẩm thực nổi tiếng của Hàn Quốc do Kim
Gwan-hun và Park Do-keun đồng sáng lập và vận hành. Buffet
topokki được thành lập năm 2014, thương hiệu Dookki xuất hiện và
tập trung vào việc phục vụ lẩu Topokki tươi ngon, đa dạng, mang đến
các món lẩu Topokki phong phú và hiện đại cực kỳ “nịnh bụng” thực
khách. Hiện nay, Dookki có 190 cửa hàng ở Hàn Quốc, các chi nhánh
ở Thái Lan, Singaore, Indonesia, Việt Nam,…
 Giới thiệu về Dookki Việt Nam
o Công ty TNHH Dịch vụ Di VINA (Dookki Việt Nam) thành lập vào
cuối năm 2017 hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng với nhiều thương
hiệu. Trong đó nổi bật nhất là thương hiệu Dookki – Buffet lẩu
Topokki Hàn Quốc đầu tiên và lớn nhất Việt Nam cho đến thời điểm
hiện tại. Hầu hết các chi nhánh của Dooki được đầu tư về không gian,
thiết kế chỉn chu trong từng chi tiết để mang đến sự thoải mái cho
khách hàng khi dùng bữa.
1.2 Thương hiệu Dookki tại thị trường Việt Nam
o Gia nhập thị trường F&B sôi động và đầy thử thách, Dookki Việt
Nam vẫn đang trong quá trình đào tạo nên những dấu ấn tinh tế trong
lòng thực khách say mê văn hoá và ẩm thực Hàn Quốc bằng sự khác
biệt đầy tính sáng tạo của mình. Dookki có thể xem là thương hiệu
khởi động cho trào lưu “Buffet Topokki” tại Việt Nam từ những ngày
đầu ra mắt, và sau đó, những cửa hàng na ná Dookki bắt đầu xuất hiện
trên thị trường rồi lụi tàn nhanh chóng.
o Thế nhưng, Dookki vẫn vững vàng phát triển, giữ vững phong độ và
định vị là “Nhà hàng Buffet lẩu Topokki chuẩn Hàn duy nhất tại Việt
Nam”. Thương hiệu đã và đang khẳng định vị trí quán quân trong
lòng người hâm mộ Topokki bằng thực đơn hấp dẫn và gói buffet no
nê cùng vô vàn topping chất lượng với giá chỉ 139.000đ/người (chưa
VAT).

4
1.3 Mục tiêu của Dookki
o Thương hiệu Dookki thường hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi,
đặc biệt là những người yêu thích ẩm thực Hàn Quốc và muốn trải
nghiệm các món ăn độc đáo của quốc gia này. Độ tuổi trải rộng từ 10
– 30 tuổi và chủ yếu là học sinh, sinh viên đại học hay những người
trẻ có sở thích khám phá ẩm thực đa dạng. Bên cạnh đó, đại diện công
ty cũng cho biết, gần đây tỷ lệ khách hàng là các gia đình đi ăn
Dookki cũng đang tăng trưởng mạnh.
o Đối với những khách hàng này, thương hiệu Dookki cung cấp không
chỉ các món ăn ngon, mà còn là nơi sở hữu không gian trẻ trung, sôi
động và thân thiện chiều lòng cộng đồng giới trẻ Việt say mê ẩm thực
và văn hoá Hàn Quốc, để họ có thể tận hưởng trải nghiệm ẩm thực
đích thực của xứ sở kim chi.
1.4 Lợi ích
o Đến với Dookki sẽ được phục vụ chu đáo ngay từ khi bước chân vào
nhà hàng. Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, luôn phục vụ cung
cách chuyên nghiệp, thái độ tận tình, niềm nở. Dookki luôn mong
muốn mang đến những giá trị tốt nhất cho thực khách từ ẩm thực,
không gian cho đến con người mỗi khi tới nơi đây.
o Khách hàng sẽ hài lòng từ đội ngũ nhân viên cho đến đội ngũ bếp.
Đồng phục luôn gọn gàng, sạch sẽ, khi nói chuyện với khách hàng thì
vui vẻ, thân thiện. Tất cả những điều đó đã to được thiện cảm trong
lòng mỗi người khi đến vơi Dookki.
1.5 Thời điểm

5
o Để giữ vững chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh đầy biến
động, thương hiệu Dookki đã áp dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp,
tập trung vào nhiều phương thức xúc tiến khác nhau mà chủ yếu là các
kênh truyền thông quảng cáo để duy trì và tăng cường sự quan tâm
của khách hàng.
o Quảng cáo: Bên cạnh việc phát triển các trang fanpage truyền thông
chính thức nhằm duy trì tương tác với khách hàng, Dookki cũng triển
khai thêm các chiến dịch truyền thông quảng cáo mới để tiếp cận đến
với tệp khách hàng mục tiêu của mình. Tiêu biểu là chiến dịch “Gia
tộc Dookki, 7 vị gia truyền” với slogan “Cuộc chiến gia tộc: Ai sẽ kế
vị ngôi vương Dookki?” cùng sự xuất hiện của danh hài Trấn Thành.
Truyền tải thông điệp “Hàn Quốc ăn sao, Việt Nam ăn vậy!” cùng
diễn xuất hết sức hài hước của nghệ sĩ Trấn Thành, video clip của
Dookki Vietnam ngay lập tức thu hút lượng view khủng trên
YouTube và Facebook.
o Chiến dịch này của Dookki đã chứng minh hiệu quả quảng cáo của
thương hiệu khi nằm trong top 10 chiến dịch Social Media được đánh
giá cao nhất trong năm 2020. Bên cạnh đó, ngay tại thời điểm TikTok
trở thành một nền tảng hot hit dành cho giới trẻ, Dookki cũng đã nắm
bắt cơ hội khi kết hợp với các KOC và KOLs (Người nổi tiếng trên
mạng xã hội) để tạo ra các trào lưu và xu hướng mới, từ đó thu hút sự
chú ý và tương tác tích cực từ cộng đồng mạng.
o Quan hệ công chúng: Có mặt tại Việt Nam từ những ngày cuối năm
2018, dù chỉ trong thời gian ngắn, thế nhưng Dookki đã có những
đóng góp đáng kể cho hàng loạt dự án hỗ trợ cộng đồng. Trong đợt
dịch vừa qua, chiến dịch phát mandu (bánh xếp Hàn Quốc) miễn phí
đã nhận được nhiều phản hồi tích cực. Thông qua hoạt động này,
thương hiệu Dookki thể hiện cam kết trách nhiệm xã hội và nhận được
sự đánh giá cao từ cộng đồng, tạo hình ảnh đẹp trong tâm trí người
tiêu dùng, tăng thêm giá trị thương hiệu.
o Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi định kỳ như “đi 4 tính tiền
3” hoặc “đi 3 tính tiền 2” cũng đã tạo ra sự hứng thú và thúc đẩy
khách hàng thường xuyên ghé thăm và trải nghiệm sản phẩm của
Dookki.
o Tất cả những chiến lược trên đã giúp Dookki tạo ra một hình ảnh
thương hiệu đa dạng, gần gũi và đáng tin cậy, đồng thời củng cố vị thế
của mình trong lòng khách hàng và cộng đồng mạng.
6
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH SWOT
2.1 Môi trường marketing:

2.1.1 Môi trường vi mô:

 Khách hàng: Phân tích và hiểu rõ nhu cầu, sở thích và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng làm thu hút khách hàng mục tiêu.
 Cạnh tranh: Các đối thủ trong ngành có thể đặt ra mức độ cạnh tranh cao, Dookki
cần theo dõi và xem xét đối thủ cạnh tranh để phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu
quả.
 Nhà cung cấp: Việc thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt để đảm bảo nguồn cung ổn
định và chất lượng cao cho các nguyên liệu và sản phẩm.
 Người lao động: Đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp
dịch vụ chất lượng và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
 Tổ chức và quản lý: Các hoạt động kinh doanh, marketing và tài chính là chìa khóa
để thương hiệu hoạt động mạnh mẽ và bền vững trong thị trường cạnh tranh.
 Pháp lý và quy định: Tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và vệ sinh môi trường là
điều cần thiết.
2.1.2 Môi trường vĩ mô
 Yếu tố kinh tế: Biến động giá cả, tỷ giá đối đoái và thu nhập trung bình cũng ảnh
hưởng đến lựa chọn, tiêu chí của khách.
 Yếu tố xã hội và văn hóa: Xu hướng ẩm thực Hàn Quốc rất phổ biến, thói quen ăn
uống và phong cách sống của người tiêu dùng ảnh hưởng đến nhu cầu và sở thích
của họ.

7
  Yếu tố công nghệ: Sự phát triển của công nghệ di động, internet tạo ra cơ hội mới
trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng, cũng như tối ưu hóa quy trình
kinh doanh và dịch vụ khách hàng.
 Yếu tố chính trị và pháp lý: Các biến động chính trị và thay đổi trong các quy định
pháp lý có thể ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và đầu tư của Dookki trong
các thị trường khác nhau.
 Yếu tố môi trường tự nhiên: Biến đổi khí hậu, bảo vệ môi trường và tài nguyên tự
nhiên có thể tạo ra áp lực từ phía cộng đồng và chính phủ đối với các doanh
nghiệp để thực hiện các hành động bền vững và xã hội hóa.

2.2 Phân tích swot:

2.2.1 S-strengths:
S1. Là thương hiệu tiên phong trong mô hình kinh doanh buffet lẩu tokkpoki
thuần Hàn độc đáo, sáng tạo.
S2. Chất lượng nguyên liệu, sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu
S3. Với hơn 200 cửa hàng đặt tại 8 quốc gia khác nhau, giúp độ nhận diện
thương hiệu tăng cao trên toàn cầu cùng với hệ thống quản lý hiệu quả
của Dookki cũng đóng góp vào sự mở rộng quy mô và tăng cường hiệu
suất kinh doanh.
S4. Chiến dịch truyền thông sáng tạo, thường xuyên suốt hiện các video
quảng bá trên nền tảng tiktok, facebook, instagram,...
2.2.2 W-weaknesses:
W1. Việc chất lượng chuỗi chưa ổn định, đặc biệt khi thương hiệu hoạt động
theo cả mô hình chuỗi nhà hãng và nhượng quyền thương hiệu
W2. Sản phẩm có thể làm cho khách hàng cảm thấy nhanh chán do lượng tinh
bột và đồ chiên rán quá nhiều từ bánh gạo cay, gà và một số topping khác.
2.2.3 O-opportunities:
O1. Văn hóa Hàn quốc đang và ngày du nhập mạnh mẽ vào Việt Nam, Sự
phát triển đáng kể của ngành ẩm thực địa phương cũng tạo điều kiện
thuận lợi cho các món ăn đậm chất Hàn Quốc, trong đó tokpokki đã
nhanh chóng chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam. Theo
8
 khảo sát, có đến 30% người tham gia khảo sát đã thể hiện sự ưa thích đối
với ẩm thực Hàn Quốc, trong đó tokpokki đứng trong Top 3 món ăn Hàn
Quốc được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.
O2. Sức ảnh hưởng đầy mạnh mẽ của làn sóng Hallyu đã tạo ra một sự phấn
khích lớn cho các thương hiệu đến từ Hàn Quốc. Đặc biệt, sự gia tăng
vượt bậc về GDP và thu nhập trung bình đầu người tại các quốc gia đã
kích thích nhu cầu về giải trí và ẩm thực. Trong bối cảnh này, Dookki và
các thương hiệu F&B khác đang tận dụng cơ hội phát triển cho thương
hiệu tại những quốc gia mà họ đặt chân.
O3. Việc mở rộng dòng sản phẩm và đa dạng hóa menu cũng là một cơ hội
quan trọng để thu hút và duy trì sự quan tâm của khách hàng. Bằng cách
giới thiệu các món ăn mới và đáp ứng nhu cầu đa dạng của đối tượng
khách hàng, Dookki có thể mở rộng tầm ảnh hưởng của mình và tạo ra
một trải nghiệm ẩm thực đa dạng và phong phú hơn cho người tiêu dùng.
2.2.4 T-threats:
T1. Sự cạnh tranh của đối thủ, cũng như việc sao chép mô hình kinh doanh.
Điều này đã đặt ra áp lực rất lớn đối với phong cách độc đáo và sự tồn tại
của thương hiệu trên thị trường, yêu cầu Dookki phải liên tục cải tiến và
tối ưu hóa mô hình kinh doanh cũng như chiến lược marketing để duy trì
và tăng cường sự cạnh tranh.
T2. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh cũng đặt ra một thách thức
đối với Dookki, đặc biệt là khi sản phẩm tokpokki chứa nhiều tinh bột,
có thể tạo cảm giác ngán ngẩm và dễ gây tăng cân khi ăn theo lượng lớn.

O-opportunities T-threats
S1+O1 S1+T1
S2+O2 S2+T2
S3+O3 S3+T1
S-strengths
S1+S2+O1+O2 S1+S2+S3+S4+T1
S3+O2+O3 S1+S2+S3+S4+T2
S1+S2+S3+S4+T1+T2
W- W1+O1 W1+W2
weaknesses W2+O3 T1+T2
W1+W2+O1+O2 W1+T2
W1+O3 W1+W2+T1+T2
W2+O2 W2+T2
W1+O1+O2
9
W1+W2+O1+O2+O3

10
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1 Chiến lược phân đoạn
Dookki đã xuất hiện ở rất nhiều quốc gia trên toàn thế giới, với hơn
190 cửa hàng ở Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore,... Tại Việt Nam, vào
năm 2021, Dookki - thương hiệu buffet topokki tiên phong tại Việt
Nam - chính thức đạt cột mốc 70 cửa hàng, đánh dấu gần 3 năm tham
gia vào thị trường F&B Việt Nam. Dookki Việt Nam ngàycàng được
nhiều thực khách trẻ tuổi ưa chuộng và yêu thích. Là 1 thương hiệu
lâu năm đến từ Hàn Quốc, Dookki dễ dàng nhận được sự tín nhiệm
đến từ khách hàng và sự phát triển bền vững cho đến giờ. Dookki đã
khẳng định mình là thương hiệu tiên phong khác biệt và uy tín trong
mắt khách hàng.

3.1.1 Phân đoạn nhân khẩu

 Thuật ngữ "phân đoạn nhân khẩu" thường được sử dụng để mô tả quá trình
chia nhóm dân số thành các phân khúc nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm
chung, như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, vùng địa lý, và các yếu tố
khác.
 Mục tiêu của việc phân đoạn nhân khẩu là hiểu rõ hơn về đặc điểm và xu
hướng của từng phụ nhóm nhằm hỗ trợ quá trình nghiên cứu, quản lý, và
phát triển chính sách.
 Giới tính: Nam/nữ
 Độ tuổi:
○ Dưới 18 tuổi: Đa số là học sinh, mức thu nhập dưới 1 triệu đồng/tháng (bố mẹ
trợ cấp). Phân khúc này thuộc đối tượng khách hàng tuổi teen nên ưa thích sự vui
nhộn, đông đúc, nhạy cảm về giá, có tâm lý đám đông cao, xem trọng ý kiến đánh
11
giá của người khác, có hứng thú và thích trải nghiệm những sản phẩm dịch vụ mới
lạ hoặc hot trend qua việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Tiktok, Facebook,
Instagram,...). Chủ yếu đi ăn Dookki trong khoảng thời gian từ 11 - 13h, 17 - 23h
(sau thời gian đi học), hoặc vào các ngày nghỉ hay các ngày lễ, có xu hướng thay
đổi thức ăn liên tục, thường đi theo nhóm.
○ 18 - 24 tuổi: Đa số là sinh viên, một số có thể đã có việc làm, mức thu nhập phổ
biến từ 1-10 triệu đồng/tháng, có thể hơn tùy thuộc vào khả năng của từng người
cũng như điều kiện tài chính của gia đình. Thường là những người ưa thích sự đa
dạng, trẻ trung, không thích sự tuyệt đối hóa, dễ thích nghi, thích được tôn trọng,
chịu ảnh hưởng và tác động nhiều từ mạng xã hội cũng như KOLs. Thời gian ăn
thường cố định, thường vào những ngày cuối tuần hoặc dịp lễ.
○ 25 - 30 tuổi: Bắt đầu có công việc, sự nghiệp, có gia đình, bắt đầu có thu nhập ổn
định, có sự phân hóa lớn, từ khoảng 8-30 triệu đồng. Là độ tuổi vừa có sự trẻ trung,
vừa có sự chín chắn nhất định, ít chịu tác động hơn từ mạng xã hội, bắt đầu muốn
có không gian riêng và xem trọng đánh giá của người khác, cần sự tôn trọng đối
với bản thân. Bắt đầu đơn giản hóa hình thức ăn uống của mình Tần suất đi ăn
ngoài giảm dần, thay vào đó là biết chăm lo cho gia đình,…
○ 30 - 40 tuổi: Công ăn việc làm ổn định, đa số đã lập gia đình, thu nhập ổn định
hàng tháng. Độ tuổi có sự chín chắn, có sở thích rõ ràng, muốn được công nhận
bản thân, bắt đầu chú ý tới không gian dành cho gia đình nhưng vẫn thích thời gian
dành cho bạn bè. Chú ý đến thời gian và sự tiện lợi. Tần suất đi ăn những đồ ăn
nhanh giảm hẳn, thay vào đó là ăn những đồ ăn có lợi cho sức khỏe và gia đình, đồ
ăn đảm vào chất lượng và có giá trị dinh dưỡng cao.
○ Trên 40 tuổi: Có công ăn việc làm ổn định, hầu hết đã lập gia đình, thu nhập ổn
định hàng tháng. Độ tuổi có sự chín chắn, có sở thích rõ ràng, muốn được công
nhận bản thân, bắt đầu chú ý tới không gian dành cho gia đình nhưng vẫn thích
thời gian dành cho bạn bè. Chú ý đến thời gian và sự tiện lợi. Ở tầm tuổi này
không có nhu cầu đi ăn những đồ ăn có chứa nhiều chất gây béo phì, chất ảnh
hưởng đến sức khỏe. Họ thường lựa chọn những quán ăn đảm bảo chất lượng cũng
như những thực phẩm an toàn cho sức khỏe.
 Nơi sinh sống: Toàn cả nước
3.1.2 Phân đoạn tâm lý
 Phân đoạn tâm lý là một chiến lược tiếp thị và quảng cáo mà doanh nghiệp
sử dụng để chia nhóm khách hàng thành các đoạn nhỏ dựa trên tâm lý, ý
thức, hoặc giả định hành vi của họ. Mục tiêu là hiểu rõ hơn về nhu cầu,

12
 mong muốn, và tư duy của từng đối tượng để tạo ra các chiến lược quảng
cáo, tiếp thị, và bán hàng hiệu quả.
 Các yếu tố có thể được sử dụng trong phân đoạn tâm lý bao gồm:
 Tâm trạng và Cảm xúc: Phân chia khách hàng dựa trên tâm trạng, cảm
xúc hoặc tâm lý trong quá trình mua sắm.
 Nhu cầu và Mong muốn: Hiểu rõ về những gì khách hàng thực sự
muốn và cần, và tạo ra chiến lược tiếp thị để đáp ứng những nhu cầu này.
 Lối sống và Giá trị: Phân loại khách hàng dựa trên lối sống, giá trị cá
nhân và quan điểm.
 Tư duy và Thái độ: Hiểu rõ về cách khách hàng suy nghĩ, tư duy, và
cách họ tiếp cận quyết định mua sắm.
 Kinh nghiệm và Sở thích: Phân đoạn dựa trên các sở thích, sự quan tâm,
và kinh nghiệm cá nhân.
 Phân đoạn tâm lý giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị và quảng
cáo tối ưu hóa sự kết nối với đối tượng mục tiêu, làm tăng hiệu suất và hiệu
quả của chiến dịch tiếp thị.
 Hành vi:
○ Thường xuyên xem những chương trình về ẩm thực Hàn Quốc, những đồ ăn phổ
biến tại Hàn Quốc
○ Thích ăn đồ ăn Hàn, hay tìm kiếm những quán ăn Hàn Quốc
○ Có thói quen tụ tập bạn bè vào mỗi cuối tuần
○ Bị ảnh hưởng bởi những reviewer ẩm thực,...
 Tâm lý:
○ Thích đồ ăn Hàn Quốc và đồ ăn nhiều tinh bột, dầu mỡ
○ Không thích đồ ăn Hàn Quốc và không thích đồ ăn nhiều tinh bột, dầu mỡ,
không đảm bảo vệ sinh và không có lợi cho sức khỏe.
 Số tiền sẵn sàng chi trả cho 1 bữa ăn:
○ Dưới 100k
○ 150 - 200k
○ 200 - 350k
○ Trên 350k
13
3.1.3 Phân đoạn hình thức

 Nếu "phân đoạn hình thức" được áp dụng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ
ăn, đó có thể ám chỉ việc chia nhóm khách hàng dựa trên các đặc điểm hình
thức của sản phẩm, như hình dạng, kiểu dáng, màu sắc, hay trải nghiệm thị
giác khi thưởng thức đồ ăn. Dưới đây là một số cách mà doanh nghiệp trong
ngành thực phẩm có thể sử dụng phân đoạn hình thức:
 Hình Dạng và Kiểu Dáng:
 Phân đoạn khách hàng dựa trên sở thích về hình dạng và kiểu dáng
của đồ ăn. Ví dụ, nhóm khách hàng ưa chuộng đồ ăn tròn, nhóm
khách hàng thích những món có hình thức độc đáo.
 Màu Sắc và Trải Nghiệm Thị Giác:
 Chia nhóm khách hàng dựa trên sự ưa thích về màu sắc và trải nghiệm
thị giác. Có thể có nhóm khách hàng muốn thưởng thức đồ ăn với màu
sắc tươi sáng, nhóm khách hàng thích các món ăn trang trí nghệ thuật.
 Trải Nghiệm Ăn Uống:
 Phân loại khách hàng dựa trên trải nghiệm ẩm thực, ví dụ như nhóm
khách hàng thích thưởng thức đồ ăn có hình thức "Instagrammable,"
hay nhóm khách hàng muốn trải nghiệm các món ăn sáng tạo.
 Phong Cách Đóng Gói:

14
  Chia nhóm khách hàng dựa trên sự quan tâm đặc biệt đối với bao bì
và phong cách đóng gói của đồ ăn. Có thể có nhóm khách hàng muốn
một trải nghiệm đóng gói sang trọng, trong khi nhóm khách hàng khác
có thể ưa chuộng sự tiện lợi.
 Phân đoạn hình thức trong ngữ cảnh thực phẩm giúp doanh nghiệp tối ưu
hóa sản phẩm và trải nghiệm khách hàng để đáp ứng mong muốn của từng
đối tượng khách hàng dựa trên các yếu tố hình thức của đồ ăn.
A. Nhóm Thích Thử Nghiệm và Khám Phá:
 Nhóm khách hàng muốn trải nghiệm các món ăn mới và độc đáo. Họ
có thể được kích thích bởi sự sáng tạo trong cách chuẩn bị và thưởng
thức đồ ăn.
B. Nhóm Yêu Thích Đồ Ăn Đặc Trưng và Quen Thuộc:
 Nhóm khách hàng ưa chuộng những món ăn đặc trưng, có thể là
những món mang đậm đặc điểm văn hóa hoặc truyền thống, tạo nên
sự quen thuộc và an tâm trong việc chọn lựa đồ ăn.
C. Nhóm Quan Tâm Đặc Biệt đến Trải Nghiệm Gia Đình hoặc Nhóm:
 Nhóm khách hàng tìm kiếm trải nghiệm ăn uống phù hợp cho gia đình
hoặc nhóm bạn bè, nơi họ có thể tận hưởng không khí vui vẻ và giao
lưu xã hội.
D. Nhóm Đặc Biệt Quan Tâm đến Thực Phẩm Sức Khỏe:
 Nhóm khách hàng chú trọng đến thực phẩm có lợi cho sức khỏe, có
thể tìm kiếm các món ăn nhẹ, giàu chất xơ, hay có các thành phần chất
dinh dưỡng cao.
E. Nhóm Yêu Thích Trải Nghiệm Nấu Ăn Tại Bàn:
 Nhóm khách hàng muốn tham gia vào quá trình nấu ăn tại bàn,
thưởng thức việc tạo ra và tùy chọn các thành phần theo sở thích cá
nhân.

3.2 Định vị sản phẩm

Biểu đồ định vị

15
Biểu đồ định vị ở trên là sự sắp xếp và đánh giá các cửa hàng có cùng mô hình
kinh doanh và cùng sản phẩm kinh doanh với Dookki. Qua biểu đồ dễ dàng nhận
ra vị thế của Dookki nằm giữa so với 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp là KTOP và
Manyo. Mặc dù mức giá ở Manyo tương tự Dookki, tuy nhiên chất lượng đồ nhúng
và đồ ăn kèm tại đây lại không đa dạng như Dookki. Vì thế mà vị thế của Manyo
yếu hơn Dookki cũng là điều dễ hiểu. Trong khi đó, KTOP mặc dù có chất lượng
đồ nhúng và đồ ăn kèm tốt hơn, đa dạng hơn nhưng giá lại cao hơn Dookki khá
nhiều. Vì thế Dookki được xem là lựa chọn lẩu tokbokki hàng đầu khi có chất
lượng đồ ăn phù hợp với giá cả.

16
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1 Sản phẩm (product):

Thương hiệu dookki thu hút đại đa số thực khách bằng yếu tố buffet lẩu
tokbokki đa dạng, thị trường nhắm vào đối tượng gen Z là chủ yếu. Vốn là món
ăn truyền thống của Hàn Quốc, Dookki chú trọng vào hương vị truyền thống của
bánh gạo, chả cá Hàn Quốc, topping với hơn 50 món ăn kèm, nhân nhúng lẩu
siêu hấp dẫn. Điểm độc đáo của Dookki không chỉ nằm ở hương vị đa dạng mà
còn tại việc ứng dụng 7 loại nước sốt gia truyền độc đáo. Mỗi loại nước sốt này
mang đậm chất văn hóa Hàn Quốc, tạo nên sự đặc trưng riêng biệt cho thương
hiệu. Từ sốt tương đen, sốt cà ri, đến sốt Ddukmo, Daegu, Gungjung, sốt kem và
sốt Dookki độc quyền, mỗi loại nước sốt đều tạo ra một trải nghiệm ẩm thực
tinh tế, kích thích vị giác của thực khách. Khách hàng có thể tự do “mix” nước
lẩu theo sở thích. Quầy line được “refill thường xuyên”. Với sự sáng tạo ko
ngừng, Dookki luôn đi đầu về sự đa dạng và chất lượng sản phẩm.
4.2 Giá bán (price):
139.000VND/người lớn; 69.000VND/trẻ em (chưa bao gồm thuế VAT). Giá
cả hợp lí là đặc điểm quan trọng trong việc thu hút mọi đối tượng khách hàng.
4.3 Phân phối (place):
Dookki đã triển khai đặt cửa hàng tập trung ở khu vực đô thị sầm uất, đặc
biệt là những vị trí trung tâm có giao thông thuận tiện hoặc tại các trung tâm
thương mại nổi tiếng với nhiều tiện ích giải trí. Cách thức phân bổ tập trung này
không chỉ tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận thương hiệu một cách
dễ dàng mà còn giúp Dookki tăng trưởng mức độ nhận diện thương hiệu trên thị
trường, bao phủ thị phần một cách nhanh chóng nhất.
17
4.4 Xúc tiến (promotion):
Dookki đã sử dụng chiến lược “xúc tiến hỗn hợp”, tập trung vào nhiều
phương thức xúc tiến khác nhau mà chủ yếu là các kênh truyền thông quảng cáo
để duy trì và tăng cường sự quan tâm của khách hàng.

18
CƠ HỘI VÀ THỬ THÁCH
Cơ hội cho thương hiệu Dookki
Văn hóa Hàn Quốc đang lan tỏa rộng rãi và tạo nên ảnh hưởng lớn tại Việt Nam.
Sự phát triển đáng kể của ngành ẩm thực địa phương cũng tạo điều kiện thuận lợi
cho các món ăn đậm chất Hàn Quốc, trong đó tokpokki đã nhanh chóng chiếm trọn
cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam.
Sức ảnh hưởng đầy mạnh mẽ của làn sóng Hallyu đã tạo ra một sự phấn khích lớn
cho các thương hiệu đến từ Hàn Quốc. Đặc biệt, sự gia tăng vượt bậc về GDP và
thu nhập trung bình đầu người tại các quốc gia đã kích thích nhu cầu về giải trí và
ẩm thực. Trong bối cảnh này, Dookki và các thương hiệu F&B khác đang tận dụng
cơ hội phát triển cho thương hiệu tại những quốc gia mà họ đặt chân Điều này một
lần nữa khẳng định tiềm năng lớn mà thương hiệu Dookki có thể khai thác và phát
triển trong thị trường này.
Ngoài ra, việc tận dụng các nền tảng mạng xã hội có thể là một cơ hội để Dookki
tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Từ việc đơn
giản hóa quy trình đặt hàng đến việc tăng cường sự tương tác qua các nền tảng như
TikTok, Facebook,… đã có thể giúp thương hiệu thu hút và duy trì được một lượng
lớn khách hàng trung thành.
Thử thách của thương hiệu Dookki:
Một trong những thách thức chính của thương hiệu Dookki đến từ sự cạnh tranh
của đối thủ, cũng như việc sao chép mô hình kinh doanh. Chính điều này đã đặt ra
áp lực rất lớn đối với phong cách độc đáo và sự tồn tại của thương hiệu trên thị
trường, yêu cầu Dookki phải liên tục cải tiến và tối ưu hóa mô hình kinh doanh
cũng như chiến lược marketing để duy trì và tăng cường sự cạnh tranh.
Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh cũng đặt ra một thách thức
đối với Dookki, đặc biệt là khi sản phẩm tokpokki chứa nhiều tinh bột, có thể tạo
cảm giác ngán ngẩm khi ăn theo lượng lớn. Thương hiệu phải tìm ra cách thức để
đáp ứng nhu cầu của thị trường đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và dinh dưỡng, có thể thay đổi menu bằng cách thêm vào những thực phẩm
lành mạnh và cân đối dinh dưỡng hơn. Dookki cần phát triển các chiến lược để tối
ưu hóa giá trị của sản phẩm và đáp ứng đa dạng hóa nhu cầu của khách hàng ngày
càng thông thái khi sử dụng thực phẩm liên quan đến sức khỏe.

19
 KẾT LUẬN

- Chiến lược marketing của Dookki đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển ổn
định của thương hiệu trong thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện tại.
Dookki không chỉ tạo ra sự ấn tượng mạnh mẽ thông qua thông điệp
“Topokki for the first meal! Fried rice for the second meal!”, mà còn mang
đến trải nghiệm ẩm thực phong phú và đa dạng cho khách hàng.
- Có thể thấy, Dookki đang dần khẳng định hình ảnh thương hiệu của mình
bằng những phản hồi tích cực từ khách hàng trên mọi nền tảng mạng xã hội.
Với mục tiêu mang đến những trải nghiệm ẩm thực đặc biệt cho khách hàng,
Dookki đã củng cố vị thế trên thị trường ẩm thực và tạo nên hình ảnh thương
hiệu đầy mạnh mẽ.
- Tuy hiện tại Dookki vẫn gặp phải nhiều cạnh tranh mạnh từ các đối thủ
buffet lẩu khác nhau nhưng thương hiệu luôn nỗ lực hết sức để giành lấy thị
phần bằng cách khai thác điểm mạnh và cơ hội của mình.
- Nhờ chiến lược kinh doanh và marketing hợp lý, Dookki tiếp cận nhanh
chóng với tệp khách hàng đam mê âm thực Hàn Quốc. Tất nhiên là phải kể
đến vai trò rất lớn của đứa con tinh thần "Topokki Buffet", yếu tố cốt lõi làm
nên thương hiệu Dookki.
- Không chỉ đảm bảo về mặt cơ sở vật chất, Dookki còn chú trọng đến việc
bày trí không gian một cách thoáng đãng, đảm bảo mỗi bàn ăn đều có đủ ánh
sáng và không gian riêng tư. Sự chăm chút tỉ mỉ trong từng chi tiết này đã
mang đến không gian ấm cúng và thân thiện, giúp khách hàng cảm thấy
thoải mái và thư giãn khi đến thưởng thức món ăn tại Dookki.

20
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fipos.vn%2Fchien-luoc-marketing-
cua-thuong-hieu-dookki%2F%3Ffbclid%3DIwAR14ncGiqQibCnGP oJbh3GtorN5
HxwbbruR4qIeCN9CO6BWq3gMmzaVybGY_aem_AcaJABrjE4-SpfnlhNg2Ijq YA
zxXSbzEdsL4PQho0Hbk_v_z9T320lck8aNYeUNz8Jqppv55hoaFhHgM-kAgBakW&
h=AT14uIUL9TdMyc52pPMUt5F_XI8FIk2b5aMPZhYly0iG0lcoqTTXBk68aAGulqsK_Q
HIG9x4I4lXSeyGZ_kAzdVD8ZX_9-Y8Oogri2ldSLQDZpceRfiU891hw4aJTpBso5l6TA
2. https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fwww.studocu.com%2Fvn
%2Fdocument%2Fdai-hoc-kinh-te-quoc-dan%2Fmarketing%2Fnhom-7-dookki-bao-cao
%2F47071 481%3Ffbclid%3DIwAR1K2zvhha9Y7dMr9_JS_GeQvPIs7HLwmlEXRk-
IevmdcPjjj
YO1t_lLRIE_aem_Acah4qjkHm4c0WFF4QXpidICBLJMTSjA1naYQ5JOFEEJRwYhm1
MUSwAoqlR3l_MLYwHztHIDFa2-8nYliv3zofId&h=AT14uIUL 9TdMyc52pPMUt5F_X
I8FIk2b5aMPZhYly0iG0lcoqTTXBk68aAGulqsK_QHIG9x4I4lXSeyGZ_kAzdVD8ZX_9-
Y8Oogri2ldSLQDZpceRfiU891hw4aJTpBso5l6TA
3. https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fnhahangso.com%2Fchien-luoc-
marketing-cua-dookki.html%3Ffbclid%3DIwAR2NwsXZjN2MeWc-n46tpL61h 456c
N8tOfVUXz-fFGiyQcoqaQUQ06bcAkk_aem_AcYoOJ2LdI8Ar2Qr gbTuLgEEXpw7Z_
2NJutHmy6Jo22khq7kbPGtVsLmlX38NzYWBXQYMe1i2wz_N5OjNBgDL_ws&h=AT14u
IUL9TdMyc52pPMUt5F_XI8FIk2b5aMPZhYly0iG0lcoqTTXBk68aAGulqsK_QHIG9x4I
4lXSeyGZ_kAzdVD8ZX_9-Y8Oogri2ldSLQDZpceRfiU891hw4aJTpBso5l6TA
4. https://cnvloyalty.com/dookki-viet-nam
5. https://vincom.com.vn/trend/buffet-tokbokki-dookki#:~:text=Gi%C3%A1%20v%
C3%A9% 20hi%E1%BB%87n%20t%E1%BA%A1i%20c%E1% BB%A7a, VAT%20gi
%E1%BA%A3m%20xu%E1%BB%91ng%20c%C3%B2n

21