Professional Documents
Culture Documents
quản trị chiến lược
quản trị chiến lược
Câu 1. Chiến lược kinh doanh là gì. Phân tích và cho ví dụ minh họa.
- Chiến lược kinh doanh là tổng thể các sự lựa chọn có gắn bó chặt chẽ với nhau và các
biện pháp cần thiết nhằm thực hiện một tầm nhìn của doanh nghiệp và tạo ra các giá trị
kinh tế bền vững trong một bối cảnh thị trường nhất định.
- Phân tích:
+ Tổng thể các sự lựa chọn bao gồm sẽ làm và không làm nhằm tạo ra giá trị khác biệt.
+ Tầm nhìn là những ước mơ, hoài bão trong dài hạn.
+ Giá trị kinh tế bền vững là doanh thu, lợi nhuận.
+ Môi trường kinh doanh: Bên ngoài: xác định cơ hội và thách thức
Bên trong: xác định điểm mạnh và điểm yếu
Ví dụ: WAL-MART: chi phí thấp
- Bối cảnh thị trường: nắm bắt được nhu cầu khách hàng
+ Mong muốn mua được hàng hóa giá rẻ từ những thương hiệu dẫn đầu
+ Tránh việc đối mặt với quá nhiều sự lựa chọn
- Tổng thể các sự lựa chọn của WAL-MART
+ Bán hàng giảm giá
+ Tập trung thị trường nhỏ lẻ
+ Ứng dụng mô hình CPFR, quản lý hàng tồn kho, công nghệ thông tin
+ Hợp lý hóa đơn vị hàng hóa
+ Đặt trọng tâm vào việc hỗ trợ khách hàng
Hướng tới tầm nhìn
- Tầm nhìn: “Be the destination for consumers to save money, no matter how they want to
shop”
+ Giá trị kinh tế bền vững: Năm 2020: doanh thu 559 tỷ USD, lợi nhuận ròng 21,30 tỷ
USD, cửa hàng >12000 với gần 28 quốc gia.
Câu 3. QTCL gồm những giai đoạn nào? Giai đoạn nào là quan trọng nhất, vì sao?
QTCL gồm 3 giai đoạn:
- Hoạch định chiến lược gồm có 3 bước:
+ Xác định tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi
+ Phân tích môi trường kinh doanh (SWOT)
Môi trường bên ngoài: phân tích môi trường vĩ mô (PEST, PESTEL), phân tích môi
trường ngành(5 áp lực cạnh tranh)
Môi trường bên trong( value chain)
Có 4 cấp chiến lược kinh doanh: chức năng, kinh doanh, công ty, toàn cầu
+ Lựa chọn chiến lược kinh doanh
- Triển khai chiến lược:
Quyết định ai sẽ quản lý tổ chức và bằng cách nào
Quyết định giá trị của tổ chức là gì
Thiết kế cấu trúc của tổ chức
Thiết kế văn hóa của tổ chức
Thiết kế việc điều khiển tổ chức
- Kiểm soát chiến lược: đảm bảo các hành động của tổ chức đi theo chiến lược tại mọi thời
điểm.
Giai đoạn hoạch định chiến lược quan trọng nhất vì đây là giai đoạn đầu tiên, là cơ sở để
thực hiện 2 giai đoạn tiếp theo. Nếu hoạch định chiến lược không phù hợp sẽ dẫn tới lựa
chọn chiến lược kinh doanh và kiểm soát chiến lược bị sai đòi hỏi chúng ta phải thực hiện
lại từ đầu. => gây tốn chi phí và thời gian, công sức.
Câu 4. Vì sao quản trị chiến lược vừa là nghệ thuật và khoa học? Cho ví dụ về một
công cụ định lượng để phân tích chiến lược công ty.
- Quan điểm chiến lược là một khoa học:
+ Chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện để đạt tới các mục
tiêu đã được xác định thông qua các chính sách.
+ Chiến lược là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng doanh nghiệp đi đến mục tiêu
mong muốn. Nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp.
+ Chiến lược là một loại kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tổng hợp được thiết
kế để đảm bảo rằng các loại mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
- Quan điểm chiến lược là nghệ thuật: những cách thức sáng tạo, linh hoạt, phù hợp
+ Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại cạnh tranh và giành thắng
lợi.
+ Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh bền vững để phong thủ.
- Quan điểm quản trị chiến lược vừa là kế hoạch, vừa là nghệ thuật:
+ Quản trị chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt
tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
+ Quản trị chiến lược là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các
mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi môi trường kinh
doanh
Theo Alfred Chandler: chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài
của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực
hiện các mục tiêu đó.
Công cụ định lượng để phân tích chiến lược công ty: IFE, EFE, SWOT, BCG, MC
KINSEY
Phương pháp xây dựng ma trận SWOT
- Liệt kê các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu có liên quan đến doanh nghiệp
- Chọn những cơ hội được coi là ưu tiên, những đe dọa có nguy cơ cao, sắp xếp vào cột đe
dọa và cơ hội
- Lựa chọn những điểm mạnh và điểm yếu có tầm quan trọng với DN đưa vào cột điểm
mạnh, điểm yếu.
- Xây dựng ma trận:
O T
S Vị trí tài chính - Mạnh về hệ thống phân
Thị trường bên ngoài phối
chưa bão hòa - Quy định của chính phủ
Chiến lược phát triển thị giảm
trường Chiến lược đa dạng hóa
tập trung
W Thiếu chuyên môn kỹ - Chất lượng sản phẩm
thuật kém
- Nhu cầu về dịch vụ máy - Nhà phân phối không
vi tính tăng mạnh đáng tin cậy
Chiến lược mua lại 1 Chiến lược kết hợp về
công ty điện toán kỹ phía sau
thuật cao
Đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn
Chương II: TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, MỤC TIÊU
Câu 1. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu của doanh nghiệp là gì? Phân tích và cho ví dụ.
a. Tầm nhìn:
- Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra trong tương lai
của doanh nghiệp. Tầm nhìn gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
doanh nghiệp về những điều mà nó muốn tới.
- Tầm nhìn như là một tấm bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng
cường các hoạt động kinh doanh của nó. Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty muốn
đến va cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi đến đó.
- Tầm nhìn có ý nghĩa và được chia sẻ đến mọi thành viên
- Cấu trúc của tầm nhìn:
Hệ tư tưởng cốt lõi: gồm các giá trị cốt lõi và mục đích cốt lõi ( “-“, không thay đổi)
Tương lai được mường tượng: là những gì chúng ta muốn trở thành, đạt được, tạo ra. Là
cái gì đó đòi hỏi sự thay đổi lớn và tiến bộ lớn để đạt tới (“+”, thay đổi)
Ví dụ: Vinamlik
- Tầm nhìn (trước 2008): tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm
có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam
bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
- Tầm nhìn (sau 2008): trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
Phân tích:
- Bức tranh tương lai:
+ Trước 2008: trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng
trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam
+ Sau 2008: trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe
- Định hướng: chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn
- Chia sẻ: mọi nguồn lực, con người
b. Sứ mạng:
Khái niệm: Sứ mạng là những tuyên bố của doanh nghiệp thể hiện triết lý kinh doanh,
mục đích ra đời và tồn tại của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của sứ mạng:
- Là cơ sở để đáp ứng cho tầm nhìn của công ty
- Giúp doanh nghiệp phân biệt với các doanh nghiệp khác
- Phục vụ nhiều người nghe (bên trong và bên ngoài)
- Là cơ sở lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty.
Nội dung của bản tuyên bố sứ mạng
- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
- Sản phẩm hay dịch vụ của công ty: các sản phẩm hay dịch vụ chính mà doanh nghiệp có
khả năng cung cấp cho khách hàng là gì?
- Thị trường: doanh nghiệp cạnh tranh tại đâu?
- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay không?
- Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lời : doanh nghiệp có
ràng buộc với mục tiêu kinh tế không?
- Triết lý của công ty: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý
của công ty?
- Tự đánh giá về mình: doanh nghiệp là ai? Có năng lực nào đặc biệt?có những lợi thế
nào so với đối thủ cạnh tranh? Có những thành tích gì đã đạt được hay được thừa nhận
rộng rãi?
- Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hinh ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm
chủ yếu đối với doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp có trách nhiệm hay nghĩa vụ gì
đối với xã hội nơi doanh nghiệp đang hoạt động?
- Mối quan tâm đối với nhân viên: chính sách nhân sự của doanh nghiệp ntn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sứ mạng:
- Bên trong: nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp, quy mô hoạt động,…
- Bên ngoài: cơ hội, thách thức của môi trường, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm kinh tế,
văn hóa-xã hội,…
Ví dụ: Sứ mệnh của Vinamilk: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội.
Phân tích:
- Khách hàng: các bà mẹ
- Sản phẩm, dịch vụ: các loại sữa
- Thị trường: Việt Nam
- Công nghệ: có quan tâm
- Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lời: doanh nghiệp có
ràng buộc với mục tiêu kinh tế
- Triết lý: cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
- Tự đánh giá về mình: danh mục sản phẩm đa dạng, nguồn cung ổn định, tin cậy, thiết bị
công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
- Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng là mối quan tâm của
doanh nghiệp. xây dựng thương hiệu chất lượng, uy tín
- Mối quan tâm đối với nhân viên: môi trường làm việc là ngôi nhà thứ hai của nhân viên.
c. Mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu là những kết quả kì vọng của doanh nghiệp muốn đạt tại những thời điểm xác
định trong tương lai.
Mục tiêu mang tính định lượng, gắn liền với tính thời gian và là những kết quả cụ thể.
Vai trò:
- Giúp nhà quản trị nhận dạng các ưu tiên trong quá trình quản lý
- Là phương tiện để thực hiện sứ mạng và theo đuổi tầm nhìn
- Là cơ sở cho việc xác lập các kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện, kiểm tra và
đánh giá các hoạt động
- Giúp củng cố niềm tin đối với các đối tượng liên quan.
Ví dụ: Mục tiêu của Vietcombank: Vietcombank đặt mục tiêu lợi nhuận tiến gần đến mốc
2 tỉ USD vào năm 2025, còn đến năm 2030 sẽ trở thành tập đoàn tài chính - ngân hàng số
một tại Việt Nam.
Phân loại mục tiêu. Mối quan hệ giữa các loại mục tiêu
- Căn cứ vào thời gian:
+ Mục tiêu dài hạn: những mục tiêu đòi hỏi phải thực hiện tỏng khoảng thời gian dài,
thường là 5 năm trở lên.
+ Mục tiêu trung hạn: những mục tiêu nằm ở khoảng giữa mục tiêu dài hạn và ngắn hạn,
thời gian khoảng 3 năm.
+ Mục tiêu ngắn hạn: mục tiêu có thời hạn thực hiện khoảng 1 năm trở lại.
3 loại mục tiêu có mối quan hệ tương hổ 2 chiều: chiều 1: đặt mục tiêu từ dài hạn-
trung hạn- ngắn hạn. Chiều 2 thực hiện từ ngắn hạn - trung hạn - dài hạn.
- Căn cứ theo bản chất:
+ Mục tiêu kinh tế
+ Mục tiêu xã hội
+ Mục tiêu chính trị
3 mục tiêu này có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Thực tiễn cho thấy rất nhiều công ty do
theo đuổi mục tiêu kinh doanh một cách thuần túy, không hề quan tâm gì đến mục tiêu
xã hội, họ đã bị dư luận lên án và hình ảnh công ty trước công chúng cũng không mấy
đẹp đẽ. Những công ty như vậy sớm hay muộn cũng sẽ bị đào thải. ngược lại, những
công ty biết gắn mục tiêu kinh doanh với mục tiêu xã hội và tranh thủ được sự ủng hộ
của chính quyền sẽ gặp rất nhiều thuận lợi trong kinh dioanh và tạo ra được sự cảm tình
và ủng hộ của xã hội, những công ty như vậy sẽ tạo ra được sự phát triển một cách lâu
dài và bền vững.
- Căn cứ theo cấp bậc:
+ Mục tiêu cấp công ty
+ Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh
+ Mục tiêu cấp chức năng
Mối quan hệ tương hổ 2 chiều: chiều 1: đặt mục tiêu từ cấp công ty – dơn vị kinh
doanh-chức năng. Chiều 2 thực hiện mục tiêu từ câp chức năng – đơn vị kinh doanh –
công ty.
- Căn cứ theo hình thức:
+ Mục tiêu định tính
+ Mục tiêu định lượng
Trong quản trị các công ty, mục tiêu định lượng có một vai trò quan trọng. Tùy vào
trường hợp mà nhà quản trị phải biết phối hợp và lựa chọn một cách hợp lý các mục
tiêu định tính và định lượng.
- Căn cứ theo tốc độ tăng trưởng
+ Mục tiêu tăng trưởng nhanh
+ Mục tiêu tăng trưởng ổn định
+ Mục tiêu duy trì và ổn định
+ Mục tiêu suy giảm
Biết lựa chọn và phối hợp các dạng mục tiêu tăng trưởng thích hợp với từng thời kì
hoặc thích hợp với từng sản phẩm, từng lĩnh vực hoạt động của công ty sẽ tạo điều
kiện thúc đẩy công ty hoạt động một cách có hiệu quả.
Tăng
trưởng thị
Dấu chấm Ngôi sao
- Theo BCG, thị phần lớn là điều kiện để đạt ưu thế về chi phí do lợi thế kinh tế theo
quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm
- Nếu P>1: thị phần của SBU nghiên cứu lớn hơn ĐTCT, thể hiện vị thế cạnh tranh của
SBU trên thị trường mạnh
- Nếu P<1: thị phần của SBU nghiên cứu thấp hơn ĐTCT, thể hiện vị thế cạnh tranh của
SBU trên thị trường yếu
- Nếu P=1: thị phần của SBU nghiên cứu bằng ĐTCT, thể hiện vị thế cạnh tranh của
SBU trên thị trường ngang bằng ĐTCT
Tốc độ tăng trưởng thị trường
- Tốc độ tăng trưởng thị trường biểu hiện tốc độ tăng doanh số tiêu thụ của toàn thị
trường năm sau so với năm trước về 1 loại sản phẩm, dịch vụ mà SBU đó đang tham
gia
- Tốc độ tăng trưởng thị trường được xác định như sau:
Q1−Q0
V%= x 100 %
Q0
- BCG cho thấy, ngành có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo cơ hội ra môi trường cạnh tranh
thuận lợi và nhiều triển vọng hơn những ngành có tốc độ tăng trưởng thấp
- Ngành có tốc độ tăng trưởng cao thể hiện cơ hội và ngược lại, ngành có tốc độ tăng
trưởng thấp chứa đựng những đe dọa, nguy cơ đối với SBU
- Yếu tố thị trường chi phối mạnh nhất đối với hoạt động kinh doanh của SBU đó là tốc
độ tăng trưởng thị trường
B3: hình thành ma trận
- Mỗi SBU được tượng trưng bằng 1 hình tròn với tâm là vị trí được xác định bởi thị
phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường
- Kích thước của hình tròn tỉ lệ với doanh số mà SBU đạt được trong tổng doanh số của
công ty
- Tùy theo vị trí, các SBU được chia làm 4 loại
SBU ngôi sao
SBU dấu chấm hỏi
SBU con bò sữa
SBU con chó
Tốc độ
tăng
cao
?
Thấp
Cow Dog