‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫وزارة التعليم العايل والبحث العلمي‬

‫جامعة حممد الصديق بن حيي – جيجل –‬

‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫موجهة لطلبة السنة الثالثة تسويق نظام ‪LMD‬‬

‫‪ ‬األستاذة‪ :‬هدى ملواح‬

‫السنة اجلامعية ‪0202-0202‬‬

 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫احملور األول‪ :‬املفاهيم األساسية للبياانت و املعلومات‬

‫لقد أصبح من الضروري على املؤسسات االقتصادية مواجهة حتدايت كثرية لكي تتمكن من االستمرار يف نشاطها‪ ،‬ومن‬
‫أهم هذه التحدايت والتغريات املنافسة‪ ،‬التطور التكنولوجي‪ ،‬تغري أذواق املستهلكني‪ ،‬ظهور املنتجات اجلديدة‪،‬‬
‫العوملة‪،...‬إخل‪.‬‬

‫ويلعب نظام املعلومات التسويقية دورا هاما يف استمرارية نشاط املؤسسة وحتسني أدائها‪ ،‬وذلك ملا يوفره من بياانت و‬
‫معلومات دقيقة وكافية عن البيئة الداخلية واخلارجية هلا‪ ،‬مما ميكن املؤسسة من مواجهة التغريات اليت تطرأ على البيئة‬
‫احمليطة والتكيف معها‪،‬والقيام بعملية اختاذ القرارات التسويقية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم البياانت‪:‬‬

‫وهي متثل احلقائق أو املشاهدات أو التقديرات غري املنظمة‪ ،‬قد تكون أرقاما أو كلمات أو رموز أو حروف‪ .‬وهي تصف‬
‫فكرة‪ ،‬أو موضوعا أو حداث أو هدفا أو أي حقيقة أخرى‪ ،‬مثل بياانت املوظفني( األمساء‪ ،‬األرقام الوظيفية‪ ،‬الصور‪،‬‬
‫الوظيفة‪...‬اخل)‪ ،‬وتكون البياانت على شكلها اخلام وال يكون هلا معىن لذلك يتم جتميعها حىت يتم استخدامها‪.‬‬

‫استنادا على هذا التعريف ميكن فالبياانت ميكن أن تكون‪:‬‬

‫‪ ‬حقائق‪ :‬تعرب على أحداث حالية مشاهدة أو اترخيية موثقة مثل حجم البياانت‪ ،‬سجالت املوظفني‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬تقديرات‪ :‬ميكن التوصل إليها ابستخدام األساليب اإلحصائية‪،‬‬
‫‪ ‬توقعات‪ :‬تعتمد على أساليب التنبؤ‪.‬‬

‫‪-2‬مصادر احلصول على البياانت‪:‬‬

‫حتتاج املؤسسة إىل بياانت خمتلفة لكي تتمكن من التحكم يف نشاطها‪ ،‬والتكيف مع خمتلف املتغريات البيئية احمليطة هبا‬
‫وذلك لضمان االستمرارية‪ ،‬وتنمية احلصة السوقية‪ ،‬وبشكل عام ميكن احلصول على البياانت من املصادر التالية‪:‬‬

‫‪-2 -2‬املصادر الداخلية‪ :‬وبقصد هبا تلك البياانت اليت يتم احلصول عليها من اإلدارات واألقسام املختلفة داخل‬
‫املؤسسة‪ ،‬ومن العاملني فيها‪ ،‬وتعترب الفواتري‪ ،‬أوامر الشراء‪ ،‬أرقام املبيعات‪،....‬إخل من البياانت ذات املصدر الداخلي‪ ،‬و‬
‫جتدر اإلشارة إىل أن هذه البياانت يتم عرضها على شكل تقارير‪ ،‬أو قد تكون عبارة عن مالحظات‪ ،‬أو حىت انجتة عن‬
‫مناقشات مسجلة‪.‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫‪-0-2‬املصادر اخلارجية‪ :‬هي كل البياانت اليت يتم احلصول عليها من خارج املؤسسة‪ ،‬مثل البياانت اخلاصة ابملوردين‪،‬‬
‫الزابئن‪ ،‬البنوك‪،‬اهليئات احلكومية‪ ،‬املنافسني‪....‬اخل‪.‬‬

‫ابإلضافة إىل املصادر الداخلية واخلارجية للبياانت هناك مصادر أخرى نذكر منها‪:‬‬

‫‪-3-2‬املصادر الواثئقية واملصادر الشفهية‪ :‬حيث يقصد ابملصادر الواثئقية للبياانت كل الواثئق اليت ميكن أن حتصل‬
‫منها املؤسسة على بياانهتا‪ ،‬أما املصادر الشفهية فهي تعتمد أساسا على جلسات احلوار والندوات وامللتقيات اليت حتدث‬
‫فيها مناقشات بني أفراد املؤسسة‪ ،‬أو مع أطراف خارجية‬
‫‪-4-2‬املصادر األولية‪( :‬املباش رة) ويطلق عليها أيضا املصادر امليدانية وهي تلك املصادر اليت هلا عالقة مباشرة مبوضوع‬
‫الدراسة بطريقة مباشرة عن طريق الباحث أو من ينوب عنه‪.‬‬

‫‪-5-2‬املصادر الثانوية‪ :‬ويطلق أيضا عليها املصادر التارخيية وهي املصادر اليت حتتوي على معلومات منقولة عن‬
‫املصادر األولية بشكل مباشر أو غري مباشر‪ ،‬ويلجأ الباحث إىل هذه البياانت يف حال وجد صعوبة يف احلصول عليها‬
‫من مصادرها األولية‪ ،‬فيعتمد يف هذه احلالة على بياانت مل يساهم يف مجعها ويف تبويبها وتصنيفها‪ ،‬بل يكتفي بنقلها من‬
‫مصادر اثنوية منشورة مثل السجالت والدورايت والكتب و التقارير احلكومية وغري احلكومية وكذلك رسائل املاجستري‬
‫والدكتوراه وغريها من املصادر املوثوقة واملعلومة املصدر‪.‬‬

‫‪-0‬طرق احلصول على البياانت‪ :‬توجد العديد من الطرق للحصول على البياانت‪ ،‬حيث يقوم حملل نظام املعلومات‬
‫ابختيار الطريقة املناسبة حسب عدة اعتبارات ( نوع البياانت اليت يسعى للحصول عليها‪،‬الوقت املتاح‪ ،‬امليزانية املتاحة‪،‬‬
‫حجم البياانت املطلوب احلصول عليها)‪ ،‬وميكن توضيح أهم الطرق كما يلي‪:‬‬

‫‪-2-0‬املالحظة‪ :‬تعترب املالحظة وسيلة أساسية ومهمة للغاية يف مجيع البحوث النوعية‪ ،‬حيث يتم تسجيل األحداث‬
‫اخلاصة بعينة الدراسة‪،‬ويعتمد هذا األسلوب على مدى انتباه الباحث لظاهرة معينة‪،‬و هي طريقة منهجية لدراسة حالة‬
‫أو ظاهرة معينة وذلك من خالل مراقبتها هبدف تفسريها واكتشاف أسباهبا والبحث عن حلول هلا‪ .‬وميكن ذكر بعض‬
‫مزااي وعيوب املالحظة فيما يلي‪:‬‬

‫املزااي‪:‬‬

‫تستخدم يف جماالت واسعة خاصة ما يتعلق ابلسلوك اإلنساين‪،‬‬

‫ال تتطلب عددا كبريا من املبحوثني‪،‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫يتم مالحظة السلوك حني وقوعه‬

‫أما العيوب فنجد‪:‬‬

‫حمدودة املكان والزمان الذي جتري فيه األحداث وهو ما قد يستغرق وقتا طويال‬
‫قد يكون السلوك املالحظ مصطنعا و ليس حقيقيا‪.‬‬

‫‪-0-0‬البحث وفحص السجالت‪ :‬يتم ذلك من خالل متابعة امللفات والتقارير‪ ،‬اهليكل التنظيمي‪،‬دليل‬
‫العمل‪،‬سجالت القرارات اهلامة والشكاوي‪،‬املشاكل والصعوابت اليت سجلت حني إعداد وتنفيذ اخلطط‪ ،‬املراسالت‬
‫الرمسية‪...‬إخل‪.‬‬

‫‪-3-0‬املقابلة الشخصية‪ :‬هو أسلوب يعتمد كليا على التفاعل اللفظي بني األفراد‪ ،‬حيث يبدأ الباحث ابستثارة رأي‬
‫املبحوثني والتعرف على معتقداهتم وذلك للحصول على البياانت اليت حيتاجها حول موضوع معني‪ ،‬وتعترب من أفضل‬
‫الطرق الختبار وتقييم الصفات الشخصية للمبحوثني‪ ،‬ولنجاح هذه الطريقة يتطلب مجلة من العناصر املتمثلة يف إعداد‬
‫خطة مسبقة‪ ،‬جدولة املقابلة‪ ،‬حتديد أهداف املقابلة‪ ،‬احلصول على املوافقة على املقابلة‪....‬إخل‪.‬‬

‫ابلنسبة ملزااي املقابلة الشخصية جند‪:‬‬

‫ميكن استخدامها يف احلاالت اليت يصعب فيها استخدام االستبيان كأن تكون العينة من األطفال‪،‬‬
‫إمكانية احلصول على إجاابت معظم من تتم مقابلتهم‪،‬‬
‫توفر مؤشرات غري لفظية تعزز اإلجاابت وتوضح املشاعر كمالمح الوجه مثال وحركة العينني والرأس‪،‬‬
‫املرونة وقابلية الشرح وتوضيح األسئلة يف حالة عدم فهمها من طرف املستجوبني‬
‫مراقبة السلوك وردود أفعال املستجوبني والتأكد من حقيقة اإلجاابت املقدمة‪،‬‬
‫التحكم يف البيئة احمليطة ابملقابلة من حيث اهلدوء والسرية ‪،...‬‬

‫أما العيوب‪:‬‬

‫فإن جناح املقابل يعتمد اىل حد كبري على رغبة املستجوب يف التعاون وإعطاء معلومات دقيقة وموثوقة‬
‫يصعب مقابلة عدد كبري نسبيا من األفراد ألن مقابلة الفرد الواحد تستغرق وقتا طويال نسبيا‬
‫تتطلب من الباحث الذي يقوم ابملقابلة أن يكون مدراب تدريبا جيدا ويتصف خبصائص معينة كالذكاء‪،‬الدقة‪...‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫صعوبة التقدير الكمي لإلجاابت وخاصة فيما يتعلق ابملقابلة املفتوحة‬

‫‪-4-0‬االستبيان‪ :‬هو جمموعة من األسئلة املكتوبة يف استمارة يتم اإلجابة عنها من طرف املستجوب‪ ،‬وهو نوعان مغلق‬
‫أو مفتوح‪ ،‬ويعد من أهم طرق مجع البياانت املستخدمة يف البحوث والدراسات األكادميية‪،‬حيث تقوم جبمع بياانت تتعلق‬
‫أبحوال األفراد وميوهلم واجتاهاهتم ورغباهتم‪ ،‬وحتظى هذه الطريقة أبمهية كبرية مقارنة ابملالحظة واملقابلة الشخصية على‬
‫الرغم من النقد املوجه هلا‪ .‬من مزااي االستبيان أنه‪:‬‬

‫ميكن من مجع معلومات من عدد كبري من األفراد أبقل وقت و أقل جهد‪،‬‬
‫تصلح يف البحوث اليت تتطلب احلصول على بياانت سرية‪،‬‬
‫ميكن من خالهلا مجع البياانت من املستقصى منهم بطريقة فردية أو مجاعية‪،‬‬

‫أما عن عيوب هذه الطريقة ميكن ذكر أمهها كما يلي‪:‬‬

‫حتتاج إىل جهد وعناية يف إعدادها وصياغة العبارات واألسئلة اليت حيتويها االستبيان‪،‬‬
‫احتمال سوء فهم بعض األسئلة‪،‬‬
‫تعطي فرصة للمستقصى منه مبناقشة األسئلة مع غريه مما جيعله عرضة للتأثر آبرائهم‪،‬‬
‫احتمال قيام أفراد آخرين غريه ابإلجابة على االستبياانت‪.‬‬

‫‪-5-0‬املصادر واملراجع ‪ :‬تعترب من أهم طرق عرض البياانت حيث تعتمد على عرض الدراسات اليت مت إجراؤها على‬
‫مر السنوات لالستفادة خالل البحث‪.‬‬

‫‪-6-0‬التجربة‪ :‬وهي تقنية مباشرة عادة ما تستعمل لدى بعض األفراد يف إطار جتربة تتم بصفة موجهة‪ ،‬والتجربة ليست‬
‫منتشرة كثريا يف العلوم اإلنسانية مبثل ما هو عليه يف علوم الطبيعية نظرا إىل صعوبة األوىل للتجريب‪ .‬إال أنه يستعمل‬
‫عندما يهدف الباحث للقيام بتحليل عالقة بني السبب والنتيجة‪ ،‬وعندما تكون املفاهيم األساسية املوجودة يف الفرضية‬
‫قابلة للتحول إىل متغريات ميكن قياسها‪.‬‬

‫‪ -3‬معاجلة البياانت‪ :‬تعد عملية املعاجلة اخلطوة التالية واملكملة لعملية مجع البياانت وحتويلها إىل معلومات تستخدم يف‬
‫عملية اختاذ القرار يف املؤسسة‪.‬ومتر عملية املعاجلة بعدة مراحل تتمثل يف‪:‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫‪-2-3‬حتصيل البياانت‪ :‬ويقصد هبا جتميع البياانت من مصادرها املختلفة‪ ،‬مع مراعاة جانب املوضوعية واالبتعاد على‬
‫العشوائية‪ ،‬وتتم عملية التحصيل يدواي أو آليا‪.‬‬

‫‪-0-3‬التصفية‪ :‬وتعين غربلة البياانت هبدف عزل غري املفيدة منها واليت ليس هلا عالقة ابملوضوع املدروس‪ ،‬واالحتفاظ‬
‫ابلبياانت الضرورية وذلك لضمان مشولية املخرجات النهائية‪.‬‬

‫‪-3-3‬الفهرسة‪ :‬و تشمل على عمليتني مها التصنيف والرتتيب‪ ،‬وأما التصنيف فيعين حتديد البياانت وتقسيمها إىل‬
‫جمموعات و أصناف حبيث تكون البياانت املتشاهبة وذات اخلصائص املشرتكة يف جمموعة واحدة‪ ،‬أما عملية الرتتيب‬
‫فتعين ترميز البياانت اليت مت تصنيفها من خالل إعطاء رموز معينة وخمتصرة يدل عليها ومييزها عن غريها ألجل ترتيبها‬
‫وتنسيقها يف تشكيالت معينة ويتم الرتميز ابستخدام األعداد أو احلروف‪.....‬إخل‪.‬‬

‫‪-4-3‬إعداد التقارير‪ :‬تتحول البياانت بعد استكمال اخلطوات الثالث السابقة إىل معلومات ويتم عرض هذه‬
‫ا ملعلومات يف شكل تقارير أتخذ أشكاال خمتلفة كاجلداول‪ ،‬املخططات‪ ،‬الصور‪ ،‬املعادالت‪....‬إخل‪ ،‬وتتناسب هذه‬
‫املعلومات مع احتياجات املستفيدين منها‪ .‬وهذه التقارير ميكن أن تكون مفصلة أو خمتصرة‪ ،‬وميكن أن تكون تقارير‬
‫دورية منتظمة‪ ،‬أو استثنائية‪.‬‬

‫‪-5-3‬التخزين‪:‬يتم ختزين نسخ من التقارير النهائية واليت تضم املعلومات يف ملفات‪ ،‬والرجوع إليها عند احلاجة‪ ،‬وهذا‬
‫يعين أن التقارير ال تنتهي صالحيتها ابستخدامها ملرة واحدة‪ ،‬وإمنا يتم ختزينها واالحتفاظ هبا الستخدامها وقت احلاجة‬
‫إليها‪ .‬مع العلم أن عملية التخزين تكون لفرتات زمنية طويلة وخاصة مع ظهور وسائل تكنولوجية تساعد على ذلك‪.‬‬

‫‪-6-3‬التحديث‪ :‬هي عملية إضافة أو حذف معلومات من‪ /‬إىل املعلومات املخزنة سابقا‪،‬فال تبقى هذه األخرية اثبتة‬
‫ومستقرة‪ ،‬بل تتغري ويتم تعديلها ابستمرار‪.‬‬

‫‪-7-3‬االسرتجاع‪ :‬عندما تظهر احلاجة للمعلومات من طرف املستفيدين‪ ،‬فيقومون ابسرتجاعها وفق أساليب وآليات‬
‫معينة‪.‬‬

‫‪-8-3‬التوزيع واالتصال‪ :‬أي إيصال البياانت إىل مستخدميها يف الوقت واملكان املناسبني‪.‬‬

‫‪-4‬شروط معاجلة البياانت‪:‬‬

 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫يتم معاجلة البياانت إما عن طريق املعاجلة اليدوية أو املعاجلة اآلية أي ابستخدام احلواسيب‪ ،‬ويتم االختيار بني الطريقتني‬
‫من خالل عدة شروط نذكر أمهها كاآيت‪:‬‬
‫‪-2-4‬حجم البياانت‪ :‬فكلما كانت البياانت كثرية تطلب األمر استخدام املعاجلة اآلية‪.‬‬
‫‪-0-4‬درجة تداخل وتعقد البياانت‪ :‬كلما كانت البياانت متداخلة ومعقدة أدى األمر إألى استخدام املعاجلة‬
‫اآلية‪.‬‬
‫‪-3-4‬الوقت‪ :‬يتحكم الوقت املتاح ملعاجلة البياانت يف نوع املعاجلة فكلما كان الوقت قصريا يتم اعتماد‬
‫املعاجلة اآلية‪ ،‬وكلما كانت الوقت املتاح طويال ينمكن اختيار املعاجلة اليدوية‪.‬‬
‫‪-5-4‬العمليات احلسابية‪ :‬أذا كانت العمليات احلسابية املستخدمة بسيطة فيمكن استخدام املعاجلة اليدوية‪،‬‬
‫وأما إذا كانت العمليات احلسابية معقدة وصعبة وكثرية‪ ،‬فم األفضل اعتماد املعاجلة اآلية‪.‬‬
‫‪-6-4‬التكاليف‪ :‬تعد من العوامل الرئيسية يف حتديد طريقة املعاجلة إما آليا أو يدواي‪،‬وغالبا ما يرتبط تكاليف‬
‫حبجم البياانت‪ ،‬كلما كانت كبرية كلما زادت تكاليف املعاجلة‪.‬‬

‫وجتدر اإلشارة إىل مفهوم قواعد البياانت والذي يعترب من أهم املفاهيم املرتبطة ابلبياانت‪ ،‬وقد أصبح هذا املصطلح من‬
‫املصطلحات الشائعة االستخدام‪ ،‬حيث أن لكل دائرة أو مؤسسة قواعد بياانهتا اخلاصة‪ ،‬ويف الغالب يتعامل األفراد مع‬
‫قواعد البياانت املتخصصة أبعمال معينة‪ ،‬مثل قوائم البضائع‪ ،‬سجالت الزابئن‪ ،‬قوائم املوردين‪ ،‬دفاتر احلساابت‪،‬‬
‫السجالت الشخصية‪...‬إخل‪.‬‬

‫‪-5‬تعريف قواعد البياانت‬

‫وميكن تعريف قواعد البياانت على أهنا عبارة عن جمموعة من اجلداول املرتابطة اليت تستخدم لتخزين البياانت مع إمكانية‬
‫اسرتجاع أي جزء منها حسب شرط معني‪ ،‬أو إجراء عمليات معاجلة خمتلفة على مجيع البياانت أو جزء منها‪ ،‬مثل‬
‫العمليات احلسابية واملنطقية والرتتيب وغريها‪ ،‬مع إمكانية التعديل على حمتوايهتا (إضافة‪ ،‬حذف‪ ،‬تغيري) واستخراج‬
‫التقارير املختلفة‪.‬‬

‫إذا قاعدة البياانت هي الوعاء الذي ختزن فيه البياانت بطريقة يكون فيها تعيني موقع البيان املطلوب بدقة متناهية‪،‬‬

‫جيعل من السهولة الوصول إليها يف الوقت واملكان املناسبني‪.‬‬

‫‪-2-5‬فوائد قواعد البياانت‪:‬إن ظهور تقنية قاعدة البياانت حقق كثريا من االجيابيات للمستخدمني‪،‬ميكن ذكر بعضها‬
‫كما يلي‪:‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫السيطرة والتحكم يف تكرار البياانت‪،‬‬

‫مشاركة البياانت بني املستخدمني‪،‬‬
‫منع الدخول لغري املخولني‪،‬‬
‫عمل نسخ احتياطية من البياانت‬
‫إمكانية عمل عالقات بني البياانت‪،‬‬
‫إمكانية وضع قيود حمددة على البياانت‪،‬‬
‫إمكانية حتديث وتعديل البياانت‪،‬‬
‫إمكانية إظهار واجهات خمتلفة للتواصل مع عدة مستخدمني كل حسب عمله‪،‬‬
‫فرض قيود التكامل املرجعي للبياانت‪،‬‬
‫تنظيم وترتيب البياانت داخل اجلداول بطرق سلسلة وتعدد طرق إدخال البياانت‪،‬‬
‫معاجلة البياانت وتطبيق العمليات املطلوبة عليها مثل العمليات احلسابية وغريها‪،‬‬
‫عرض البياانت بعدة طرق لالستفادة منها وتسهيل فهمها مثل عرضها على شكل تقارير أو مناذج أو‬
‫استعالمات‪،‬‬
‫الدقة يف العمل الناتج عن وجوب انسجام البياانت وحتقيقها لشروط حمددة لتكون مقبولة‪،‬‬
‫عدم تكرار البياانت وإمكانية ختزين كميات كبرية من البياانت‪،‬‬
‫التوفري يف املصاريف اإلدارية‪ ،‬نتيجة لالجيابيات السابقة الذكر‪،‬‬
‫تسهيل األعمال التسويقية للمنظمة من بياانت العمالء‪ ،‬املنافسني‪ ،‬املبيعات‪ ،‬املنتجات والربط بينهم‪.‬‬

‫‪- 0-5‬املكوانت األساسية لقواعد البياانت‬

‫تتكون قاعدة البياانت من عدة مكوانت‪ ،‬وسنركز على املكوانت األساسية اليت تشرتك فيها كل أنواع قواعد البياانت‪،‬‬
‫وميكن توضيحها كاآيت‪:‬‬

‫أ‪-‬اجلداول‪ :‬هي عنصر أساسي يف قاعدة البياانت‪،‬الحتوائها على البياانت‪ ،‬وكل منها عبارة عن جمموعة من‬
‫السجالت واحلقول‪ ،‬وحيتوي على بياانت متجانسة‪.‬ويتكون اجلدول من‪:‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫‪ ‬السجل‪ :‬عبارة عن سطر واحد يف اجلدول وحيتوي على مقاطع من جمموعة من احلقول‪ ،‬و السجل يضم‬
‫بياانت كينونة واحدة فقط مثل بياانت طالب معني أو بياانت موظف معني‪ ،‬حيث بياانت الكينونة‬
‫الواحدة ال ميكن أن ختتلط مع بياانت كينونة أخرى أبي حال من األحوال‪.‬‬
‫‪ ‬احلقل‪ :‬هو عبارة عن بياانت موحدة من نفس النوع لعناصر حمددة داخل السجل مثال يف دليل اهلاتف‬
‫اسم املواطن أو عنوانه أو رقم هاتفه‪،‬كلها عبارة عن حقول‪ ،‬ويتم حتديده من حيث النوع واحلجم أو أي‬
‫معايري أخرى من طرف مصمم قواعد البياانت‪ .‬والشكل املوايل يوضح ذلك ‪:‬‬

‫شكل رقم(‪ :)1‬يوضح مكونات الجدول‬

‫الحقول‬

‫العنوان‬ ‫السن‬ ‫االسم‬ ‫الرقم‬

‫قسنطينة‬ ‫‪11‬‬ ‫ليلى‬ ‫‪1‬‬ ‫السجل‬

‫جيجل‬ ‫‪53‬‬ ‫عمر‬ ‫‪2‬‬

‫اجللفة‬ ‫‪22‬‬ ‫مصطفى‬ ‫‪5‬‬

‫ب‪-‬االستعالمات ‪ :‬هي أحد مكوانت قاعدة البياانت وهي مهمة ومفيدة جدا ألهنا نتيجة عمليات واستفسارات‬
‫حول قاعدة البياانت‪ ،‬واالستعالم عبارة عن استفسار أو سؤال يطرح على قاعدة البياانت بصيغة شرط أو معيار‬
‫معني إلجياد البياانت املطلوبة وحتقيق املعيار أو الشرط‪ ،‬واالستعالم جيري على جدول أو أكثر يف قاعدة البياانت‪.‬‬

‫ج‪-‬النماذج ‪ :‬يعترب النموذج أحد مكوانت قاعدة البياانت‪،‬حيث تستخدم كواجهة تطبيق سهلة ومرحية للعمليات‬
‫مثل( اإلضافة‪ ،‬احلذف‪ ،‬التعديل‪ ،‬البحث‪ ،‬وعرض البياانت) اليت تتم بني املستخدم وقاعدة البياانت واهلدف منها‬
‫هو تسهيل التعامل مع قاعدة البياانت واملستخدم حبيث أهنا توفر األوامر اليت حيتاجها املستخدم لتطبيقها على‬
‫قاعدة البياانت بطريقة سهلة ال حيتاج ملعرفة أوامر وطريقة كتابتها لتطبيقها على قاعدة البياانت‪.‬وترتبط النماذج عادة‬
‫ابجلداول أو ابالستعالمات اليت أنشئت على أساسها‪ ،‬وابلتايل فإنه عند تشغيل النموذج فإن البياانت املخزنة يف‬
‫اجلدول أو اليت سرتجع من االستعالمات تظهر مباشرة على النموذج‪.‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫د‪-‬التقارير‪ :‬تعترب التقارير املرحلة النهائية‪ ،‬فهي تعترب طريقة عرض فقط ملشاهدة البياانت بطريقة واضحة ومناسبة‬
‫للمستخدم‪ ،‬وتعترب نتيجة مراحل العمل السابقة‪ ،‬وتعد أهم مكوانت قاعدة البياانت اهلامة وتشبه النموذج إىل درجة‬
‫كبرية‪ ،‬وختتلف التقارير عن االستعالم أبن البياانت املسرتجعة تعرض على شكل ورقة مطبوعة وميكن التحكم‬
‫بتنسيقها ونوع اخلط واللون واإلطار‪ ،...‬واهلدف منها هو تسهيل اإلطالع على املعلومات و توفريها بني يدي من‬
‫حيتاجها‪.‬‬

‫اثنيا‪:‬ماهية املعلومات‪:‬‬

‫على الرغم من أن مصطلح املعلومات يستخدم بشكل واسعا يف حياتنا اليومية ويف العلوم على اختالفها‪ ،‬إال أنه هناك‬
‫إمجاع لدى الباحثني واملتخصصني على صعوبة وضع تعريف دقيق ومتفق عليه هلذا املصطلح‪ ،‬ونتيجة لذلك فقد تعدد‬
‫التعاريف املقدمة للمعلومات‪ ،‬وهناك تعريفات ال حصر هلا للمعلومات من بينها‪:‬‬

‫املعلومة عبارة عن احلقائق واألفكار اليت يتبادهلا األفراد يف حياهتم‪ ،‬ويكون ذلك التبادل عادة عرب‬
‫وسائل االتصال املختلفة وعرب مراكز ونظم املعلومات املختلفة يف اجملتمع‪،‬‬
‫املعلومات عبارة عن بياانت متت معاجلتها بغرض حتقيق هدف معني‪،‬يقود إىل اختاذ قرار معني‪،‬‬
‫وتوصيل احلقائق واملفاهيم إىل األفراد من أجل زايدة معرفتهم‪،‬‬
‫املعلومات هي جمموعة من البياانت املنظمة واملنسقة بطريقة ما‪،‬حبيث تعطي معىن خاص‪ ،‬ومتكن من‬
‫االستفادة منها للوصول إىل املعرفة واكتشافها‪.‬‬
‫وبناء على ما تقدم ‪،‬فانه ميكن القول أن مفهوم املعلومات مفهوم واسع يتضمن العديد من املعاين واألهداف‬
‫املنشودة‪ ،‬فهي نتاج معاجلة البياانت يدواي أو آليا أو ابلوسيلتني معا‪ ،‬تتصف ابتساق املعىن واليت تقود إىل اختاذ‬
‫القرار‪.‬‬
‫مما سبق نستنتج أن املعلومة أصبحت موردا آخر من موارد املؤسسة (املوارد البشرية‪ ،‬الطبيعية‪ ،‬املادية‪ ،‬املالية)‪،‬‬
‫واليت أصبح من الضروري على املؤسسة استغالهلا للتمكن من اختاذ القرارات الرشيدة‪ ،‬وعلى أساس ما سبق‬
‫ميكن املقارنة بني املعلومات والبياانت وحتديد أوجه االختالف بني املصطلحني كما يوضحه اجلدول أدانه‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ :)1‬الفرق بني البياانت واملعلومات‬
‫املعلومات‬ ‫البياانت‬
‫متثل أرقاما أو كلمات أو أحرف‬ ‫متثل أرقاما أو أحرف أو كلمات‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫مفسرة خمرجات نظام املعلومات‬ ‫غري مفسرة‪.‬‬

‫يعتمد عليها يف اختاذ القرار‬ ‫متثل مدخالت نظام املعلومات‬
‫معاجلة( نتيجة معاجلة البياانت)‬ ‫ال ميكن االعتماد عليها يف اختاذ‬
‫القرار‬
‫غري معاجلة ( مادة خام)‬

‫‪-2‬خصائص املعلومات‪:‬‬

‫مبا أن املعلومات مرتبطة بعملية اختاذ القرار يف املؤسسة‪ ،‬وهذه القرارات هي اليت حتدد مستقبل املؤسسة‬
‫واستمراريتها‪ ،‬لذلك من الضروري توفر خصائص كعينة يف املعلومة نذكر أمهها كما يلي‪:‬‬
‫‪-2-1‬الدقة‪ :‬وتعين أن تصف املعلومة الواقع خالل فرتة معينة كما هو دون زايدة أو نقصان‪،‬‬
‫‪-0-2‬الصحة‪ :‬وتعين خلو املعلومة من األخطاء‪،‬‬
‫‪-3-2‬املالئمة‪ :‬وتعين أن تتالءم املعلومة من الغرض الذي أعدت ألجله‪،‬‬
‫‪-4-2‬الوقتية‪ :‬مبعىن تقدمي املعلومة يف الوقت املناسب‪ ،‬حبيث تكون متوفرة وقت احلاجة إليها‪،‬حىت تكون‬
‫مفيدة و مؤثرة‪،‬‬
‫‪-5-2‬الشمول‪ :‬وتعين أن تغطي املعلومة كافة جوانب الوضعية املراد اختاذ القرار بشأهنا‪،‬‬
‫‪-6-2‬الوضوح‪ :‬أن تكون واضحة ومفهومة وأن ال حتتوي املعلومة على أي نوع من الغموض‪ ،‬وأن يكون هلا‬
‫معىن واحد‬
‫‪-7-2‬املرونة‪ :‬إمكانية استخدامها من طرف العديد من املستخدمني يف تطبيقات خمتلفة‬
‫‪-8-2‬إمكانية الوصول‪ :‬أي السرعة والسهولة يف التحصل عليها عند احلاجة إليها‪،‬‬
‫‪-9-2‬القابلية للمراجعة‪ :‬إمكانية فحص ومراجعة هذه املعلومة وتدقيها‪.‬‬

‫‪-0‬أنواع املعلومات‪:‬‬
‫هناك أنواع عديدة للمعلومة‪ ،‬و يعود هذا التنوع إىل االستخدامات املتعددة للمعلومة داخل املؤسسة‪ ،‬وميكن‬
‫تصنيف املعلومة كما يلي‪:‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫‪-2-0‬حسب درجة الرمسية وجند‪:‬‬

‫املعلومات الرمسية واملعلومات غري الرمسية‪ :‬تعترب املعلومات الرمسية هي خمرجات نظام معلومات املؤسسة‪ ،‬وتشمل‬
‫االحتياجات الرقابية‪ ،‬املتطلبات القانونية‪ ،‬التشريعات‪ ،‬املتطلبات احملاسبية‪ ،‬الفواتري والتقارير املختلفة اليت يتم‬
‫تداوهلا بني املستوايت اإلدارية املختلفة يف املؤسسة وميكن ذكر بعض األمثلة عن املعلومة الرمسية كما يلي‪ :‬إذن‬
‫الصرف‪ ،‬إذن التحويل‪ ،‬قوائم اجلرد السنوية‪ ،‬امليزانيات‪، ....‬‬
‫أما املعلومات غري الرمسية فتتمثل يف اآراء واألفكار واالجتهادات واإلشاعات‪ ،‬واخلربات الشخصية واملصادر‬
‫السرية للمعلومات‪ ،‬وهي تستخدم كبديل يف حال غياب املعلومة الرمسية وميكن أن تكملها أحياان‬
‫‪-0-0‬حسب موارد املؤسسة وجند‪:‬‬
‫معلومات يكون هلا عالقة ابملوارد امللموسة داخل املؤسسة واليت تشمل معلومات عن اآالت‪ ،‬عن املوظفني‪ ،‬عن‬
‫املواد األولية‪ ،....‬و معلومات يكون هلا عالقة ابملوارد غري امللموسة مثل معلومات عن العمليات‪ ،‬معلومات عن‬
‫األسهم والسندات‪،‬‬
‫‪-3-0‬حسب الزمن وجند‪ :‬معلومات اترخيية تستخدم ملراقبة األداء‪ ،‬ومعلومات مستقبلية تستخدم ألغراض‬
‫التنبؤ‪،‬‬
‫‪-4-0‬حسب املصدر جند‪ :‬معلومات من مصادر داخلية أتين من داخل املؤسسة مثل‪ :‬حجم املبيعات‪ ،‬حجم‬
‫اإلنتاج‪ ،‬أجور العمال‪ ...‬وقد أتيت من مصادر خارجية مثل‪ :‬أسعار الفائدة‪ ،‬معدالت التضخم‪ ،‬أسعار‬
‫املنافسني‪.‬‬
‫‪-5-0‬حسب التنظيم جند‪ :‬معلومات منظمة على شكل تقارير حول موضوع معني‪ ،‬ومعلومات غري منظمة‬
‫وال تعكس حمتواها بشكل واضح‪.‬‬
‫‪-6-0‬حسب الصفة‪ :‬جند معلومات متوقعة تستخدم لتخفيض حالة عدم التأكد‪ ،‬ومعلومات غري متوقعة‬
‫تستخدم الكتشاف املشاكل‪.‬‬
‫‪-7-0‬حسب الشكل جند‪:‬معلومات ملخصة تستخدم على مستوى اإلدارة العليا‪ ،‬أو تفصيلية تستخدم يف‬
‫املستوايت التشغيلية‪.‬‬
‫‪-3‬مفهوم املعلومة التسويقية‪:‬‬
‫حىت يتسىن لنا اإلملام مبفهوم املعلومة التسويقية‪،‬نتطرق إىل تعريفها‪ ،‬و خصائصها فيما يلي‪:‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫‪ -2-3‬تعريف املعلومة التسويقية‪ :‬هي عبارة عن ذلك التفاعل للبياانت الذي ينتج عنه خمرجات ملموسة‬
‫وغري ملموسة تزيد من الثقة والرصيد املعريف ملستخدميها وتقلل من حاالت عدم التأكد يف حالة اختاذ القرار‪.‬‬
‫نستنتج مما سبق أن املعلومة التسويقية هي ‪:‬‬
‫عبارة عن تدفق مستمر خلدمة أنشطة املؤسسة‪،‬‬
‫تعتمد بياانت قد أتيت من داخل املؤسسة أو خارجها‬
‫يتم واعداها شكال ومضموان الستخدامها يف نشاط املؤسسة وتزيد من درجة األكادة لدى مستخدميها عند‬
‫اختاذ القرار‪.‬‬
‫‪-0-3‬خصائص املعلومة التسويقية‪:‬‬
‫إضافة إىل اخلصائص املعلومة بصفة عامة‪ ،‬فإن املعلومة التسويقية هلا خصائص أخرى تتمثل يف ‪:‬‬
‫أ‪-‬زايدة حجم املعلومات التسويقية‪ :‬نظرا لتنوع األنشطة التسويقية‪ ،‬واحلاجة إىل التكيف مع املتغريات البيئية‪،‬‬
‫فإن رجل التسويق يف حاجة دائمة إىل معلومات حديثة مما جيعله جيمعها بشكل دوري وبصفة مستمرة‪ ،‬مما‬
‫يرتتب عليه زايدة حجم املعلومات التسويقية‪.‬‬
‫ب‪-‬ارتفاع تكاليف املعلومات التسويقية‪ :‬وهذا راجع لكثرة أنواعها واحلاجة املاسة للحصول عليها بصفة‬
‫دائمة ودورية مما يرتتب عليها تكاليف كبرية‪.‬‬
‫ج‪-‬صعوبة احلصول على املعلومة التسويقية‪ :‬حيث أن معظمها يتم احلصول عليها من مصادر‬
‫خارجية( املستهلكني‪ ،‬املنافسني‪ ،‬املوردين‪ )...‬مما يتطلب وقتا وجهدا كبريين‪.‬‬
‫د‪-‬صعوبة قياس املعلومة التسويقية‪ :‬نظرا لكون معظم املشاكل التسويقية ترتبط بنواحي سلوكية يصعب عملية‬
‫حتويلها إىل معلومات ميكن قياسها‬
‫ه‪-‬عدم دقة املعلومة التسويقية‪ :‬وذلك راجع جلمعها من مصادر متنوعة وإخفاء الكثري منها ألسباب متعددة‬
‫كالتخوف من املنافسة‪ ،‬كإخفاء املستجوبني للمعلومات‪.‬‬
‫‪-4‬أسباب احلاجة إىل املعلومة التسويقية‪ :‬سنحاول توضيح أهم األسباب اليت دعت إىل حاجة املؤسسة‬
‫للمعلومة التسويقية كما يلي‪:‬‬
‫‪-2-4‬التقليل من التسويقية درجة املخاطرة‪ :‬إن احلصول على املعلومة التسويقية ميكن من تقليل درجة‬
‫املخاطرة وجتنب الفشل عند عملية اختاذ القرارات التسويقية اليت حتتاجها املؤسسة‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫‪-0-4‬املسامهة يف مراقبة البيئة‪:‬إن توفر املعلومات التسويقية الالزمة ميكن املؤسسة من معرفة كل التغريات‬
‫احلاصلة يف بيئتها احمليطة مما يسمح هلا أبخذ اإلجراءات والقرارات الضرورية للتكيف مع هذه املتغريات والتأقلم‬
‫معها‪.‬‬
‫‪-3-4‬التعرف على اجتاهات املستهلكني‪ :‬إن جناح املؤسسة مربوط مبدى تلبيتها حلاجات ورغبات‬
‫مستهلكيها ‪ ،‬ولن تتمكن من ذلك إال عن طريق معرفة رغباهتم وتفصيالهتم وهذا ما تقوم به املعلومة التسويقة‪.‬‬
‫‪-4-4‬حتسني صورة املؤسسة‪ :‬عن طريق املعلومات التسويقية اليت تنشرها املؤسسة عن نفسها ومنتجاهتا‬
‫ونشاطاهتا‪ ،‬فإن ذلك سيمكنها من حتسني صورهتا ومصداقيتها لدى املستهلكني‪.‬‬
‫‪-5-4‬قياس األداء ‪ :‬تستطيع املؤسسة تقييم أدائها من خالل املعلومات التسويقية‪ ،‬وذلك مبقارنة األداء الفعلي‬
‫مع األداء املخطط‪.‬‬
‫‪-6-4‬دعم القرارات‪ :‬أن املؤسسة يف حاجة دائمة للمعلومات التسويقية لدعم قرارهتا واليت متكنها من وضع‬
‫خططها واسرتاتيجياهتا على املدى القصري واملتوسط والطويل‪.‬‬
‫‪-7-4‬تنسيق اإلسرتاتيجية التسويقية‪ :‬يف ظل وجود املعلومات التسويقية يسمع ذلك للمؤسسة بتنسيق‬
‫خمتلف اسرتاتيجيات املزيج التسويقي مع بعضها ومع اإلسرتاتيجية العامة للمؤسسة‪.‬‬
‫كل هذه العوامل تدل على احلاجة املستمرة واألكيدة للمعلومات التسويقية يف املؤسسة‪ ،‬حيث أن توفرها‬
‫وتنوعها ميكن املؤسسة من عملية التخطيط والرقابة على األنشطة التسويقية املختلفة‪.‬‬
‫‪-5‬مصادر املعلومات التسويقية‪:‬ختتلف مصادر مجع البياانت الضرورية إلنتاج املعلومة التسويقية‪ ،‬وميكن ذكر‬
‫أهم املصادر كما يلي‪:‬‬
‫‪-2-5‬السجالت الداخلية للمؤسسة‪:‬وتعترب من أهم مصادر املعلومة التسويقية‪ ،‬وال تكتفي إدارة التسويق‬
‫ابلتقارير اإلدارية املوجودة على مستواها فقطن بل تسعى دائما جلمع خمتلف التقارير الدورية املعدة من قبل‬
‫اإلدارات األخرى (أدارة احملاسبة واملالية‪،‬إدارة اإلنتاج‪.)...‬الستعماهلا يف توليد املعلومة التسويقية اليت تكون‬
‫أساسا للقرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪-0-5‬املطبوعات‪:‬واليت تنقسم إىل‬
‫أ‪-‬مطبوعات حكومية‪:‬ومتثل اإلحصاءات والدراسات عن خمتلف أنواع النشاط ومعلومات السوق واالقتصاد‬
‫بشكل عام‪.‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫ب‪-‬مطبوعات غرف التجارة والصناعة‪ :‬واليت تقوم بتجميع البياانت يف شكل إحصاءات عن نشاط أعضاء‬
‫الغرف( عن املبيعات و املخرزون السلعي‪)...‬‬
‫‪-3-5‬البحوث اليت تعدها املؤسسات واالستخبارات‪ :‬واليت تتحصل عليها من خالل اجلهود املبذولة من‬
‫قبل األفراد العاملني يف املؤسسة نفسها‪.‬‬
‫‪-4-5‬البحوث واالستخبارات التسويقية التجارية‪ :‬هناك مؤسسات متخصصة يف إجراء البحوث و‬
‫االستخبارات التسويقية وبيعها للمؤسسات اليت حتتاجها واليت يتعذر عليها إجراء مثل هذه البحوث‪.‬‬
‫‪-6‬أنواع املعلومة التسويقية‪ :‬نظرا لتعدد أنشطة التسويق‪ ،‬فإن املعلومة التسويقية متعددة ومتنوعة و على العموم‬
‫ميكن تصنيفها حسب عدة أسس كما مايلي‪:‬‬
‫‪-2-6‬على أساس طبيعة النشاط اإلداري‪ :‬وفقا هلذا التصنيف تقسم املعلومات التسويقية إىل‪:‬‬
‫أ‪-‬املعلومة اخلاصة ابلرقابة اإلدارية‪ :‬وهي تساهم يف ترشيد اختيار البدائل اخلاصة ابستخدام املوارد مثل املعلومات‬
‫اخلاصة ابملوارد مثل املعلومات املالية‪ ،‬ختصيص امليزانية‪....‬‬
‫ب‪-‬املعلومات اخلاصة ابلرقابة التشغيلية‪ :‬وهي تساهم يف اجناز العمليات اليومية للمؤسسة مثل املعلومات‬
‫اخلاصة مبتابعة رجال البيع‪ ،‬املبيعات اليومية‪....‬‬
‫املعلومات اخلاصة ابلتخطيط االسرتاتيجي‪ :‬وهي تسهم يف صياغة أهداف املؤسسة وختصص املوارد الالزمة‬
‫لبلوغها‪ ،‬مثال ذلك املعلومات اخلاصة إبضافة تشكيلة جديدة من السلع‪ ،‬تغيري منافذ التوزيع‪...‬‬
‫‪-0-6‬على أساس مصدر توليدها‪ :‬حسب هذا األساس ميكن تصنيف املعلومة التسويقية إىل‪:‬‬
‫معلومات داخلية ومعلومات خارجية فاألوىل عادة ما تكون متعلقة ابملبيعات والنفقات‪ ،‬أنشطة التسويق‪ ،‬أما‬
‫الثانية فعادة ما تكون متعلقة مبتغريات البيئة اخلارجية(منافسني‪ ،‬مستهلكني‪ ،‬النظام االقتصادي العام‪...‬إخل‪.‬‬
‫‪-3-6‬على أساس أسلوب التجميع‪ :‬وتبعا هلذا األساس تقسم املعلومات التسويقية إىل‪:‬‬
‫أ‪-‬معلومات أولية‪ :‬وهي تلك املعلومات اليت يتم جتميعها ألول مرة من مصادرها األصلية( املستهلكني‪ ،‬رجال‬
‫البيع‪ ،‬املنافسني‪)...‬‬
‫ب‪-‬معلومات اثنوية‪ :‬وهي تلك املعلومات اليت تكون موجودة وسبق أن مت جتميعها من قبل جهات أخرى‬
‫ألغراض أخرى‪ ،‬وميكن اعتمادها كمرجع عام‪.‬‬
‫‪-4-6‬على أساس الدقة‪ :‬حسب هذا األساس مينكن تقسيم املعلومة التسويقية إىل‪:‬‬
 ‫األستاذة‪ /‬هدى ملواح‬ ‫مقياس‪ :‬نظام املعلومات التسويقية‬ ‫سنة اثلثة‪/‬ختصص تسويق‬

‫أ‪-‬احلقائق‪ :‬وهي تعرب عن احلادثة أو الظرف الذي ميكن مالحظته مباشرة‪ ،‬وهي تعرب عن أبسط أنواع املعلومة‬
‫التسويقية‪ ،‬ويعتمد كثريا على احلقائق املرئية أو الواردة للمدراء من طرف رجال البيع أو مدراء آخرين‪.‬‬
‫ب‪-‬التخمينات‪ :‬وهي تعتمد على االستنتاجات واإلجراءات اإلحصائية بدال من املالحظة املباشرة فهي تعتمد‬
‫على العينة وآراء املستهلكني‪.‬‬
‫ج‪-‬التنبؤات‪ :‬وهي تتعلق ابملستقبل ليس كالتخمينات اليت تعتمد على املاضي‪ ،‬مما جيران إىل القول أنه مبكن‬
‫اعتبار التخمينات قاعدة للتنبؤات‪.‬‬
‫د‪-‬اإلشاعات‪ :‬ختتلف اإلشاعات عن احلقائق من حيث املوثوقية‪ ،‬وهي مهمة وهلا مكانة ابلنسبة لإلدارة‬
‫التسويقية ابلرغم من عيوهبا‪.‬‬