BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên nhóm sinh viên:

1. Lê Văn Bình
2. Lê Thị Thanh Nhàn
3. Nguyễn Ngọc Trâm
4. Trần Thị Thu Uyên

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGÀNH THỜI TRANG TRÊN
TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2024

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGÀNH THỜI TRANG TRÊN
TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Nhóm sinh viên thực hiện:

Lê Văn Bình 2121007541 21DMA1

Lê Thị Thanh Nhàn 2121007571 21DMA1
Nguyễn Ngọc Trâm 2121007305 21DMA1
Trần Thị Thu Uyên 2121007343 21DMA1

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Mai Nguyễn Hoàng Ngân

TP. Hồ Chí Minh, 2024

 PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
1. Thông tin chung (phần này sinh viên điền thông tin)

- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngành
thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2. Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Tiêu chí/Điểm tối đa Nhận xét Điểm

Mức độ hoàn thành mục tiêu nghiên

cứu và đóng góp mới của nghiên cứu.
(2 điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2 điểm)

Phương pháp nghiên cứu (2 điểm)

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

(2 điểm)

Độ tin cậy của tài liệu tham khảo, dữ

liệu nghiên cứu (1 điểm)

Hình thức trình bày (1 điểm)

Điểm thưởng (nếu viết báo cáo bằng

tiếng Anh) hoặc có công trình khoa
học được chấp nhận đăng hoặc công
bố trên kỷ yếu khoa học cấp Trường
trở lên (0.5 điểm)

Tổng điểm

Điểm làm tròn:……………….(Viết bằng chữ:………………………..)

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Giảng viên đánh giá

i
 NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
1. Thông tin chung (phần này sinh viên điền thông tin)

- Họ và tên nhóm sinh viên: Lê Văn Bình Lớp:21DMA1

Lê Thị Thanh Nhàn 21DMA1
Nguyễn Ngọc Trâm 21DMA1
Trần Thị Thu Uyên 21DMA1

- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngành
thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: ThS. Mai Nguyễn Hoàng Ngân

2. Bảng nhật ký thực hành nghề nghiệp 2

Stt Tên công Mô tả cụ thể Thời gian Người phụ trách

việc

1 Chọn đề tài Lên ý tưởng về đề tài nghiên Từ 19/02

cứu đến
Tìm các bài nghiên cứu có liên 27/02/2024
quan đến đề tài
Đăng ký đề tài với giảng viên
hướng dẫn

2 Xây dựng Xây dựng đề cương chi tiết và Từ 28/02

đề cương mô hình nghiên cứu đến
Lập nhật ký thực hành nghề 02/03/2024
nghiệp 2

3 Hoàn Giảng viên sửa đề cương Từ 02/03

chỉnh đề Sinh viên hoàn chỉnh đề cương đến
cương 08/03/2024

4 Nghiên Đọc, tra cứu tài liệu tham khảo Từ 09/03

cứu đề tài Khảo sát thu thập dữ liệu đến
24/03/2024
Tập hợp thông tin và xử lý dữ
liệu

ii
5 Viết bản Tổng hợp, trình bày kết quả Từ 25/03
thảo nghiên cứu và nộp bản thảo cho đến
giảng viên 07/04/2024

6 Sửa bản Giảng viên sửa bản thảo Từ 08/04

thảo đến
14/04/2024

7 Hoàn Sinh viên hoàn chỉnh bản thảo Từ 15/04

chỉnh bản đến
thảo 20/04/2024

8 Hoàn Sinh viên hoàn chỉnh báo cáo Từ 20/04

thành báo và nộp sản phẩm bao gồm: đến
cáo - Báo cáo THNN2 bản chính 28/04/2024
thức (01 bản cứng và 01 bản
mềm)
- 01 file dữ liệu khảo sát

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN

NHÓM TRƯỞNG

iii
LỜI CAM ĐOAN

iv
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

v
 MỤC LỤC

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ
NGHIỆP 2...................................................................................................................i

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2......................................................iii

LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................vi

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN.......................................................................vii

MỤC LỤC..............................................................................................................viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................xii

DANH MỤC BẢNG..............................................................................................xiii

DANH MỤC HÌNH................................................................................................xiv

TÓM TẮT BÁO CÁO............................................................................................xv

ABSTRACT............................................................................................................xvi

TỪ KHÓA (KEYWORDS)..................................................................................xvii

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...........................................................1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..........................................................................1

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát..............................................................1

1.2.2. Mục Tiêu nghiên cứu cụ thể...................................................................1

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.............................................................................1

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..............................................1

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................1

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................1

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................1

vi
 1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ.....................................................................................1

1.5.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................1

1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...................................................................1

1.7. CẤU TRÚC BÁO CÁO.................................................................................1

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................1

2.1. LÝ THUYẾT..................................................................................................1

2.1.1. Thuyết nhu cầu của Maslow..................................................................1

2.1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)...........................................................1

2.1.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng............................................1

2.1.4. Thuyết hành vi dự định..........................................................................1

2.1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ...............................................................1

2.2. KHÁI NIỆM LIÊN QUAN............................................................................2

2.2.1. Khái niệm người tiêu dùng.....................................................................2

2.2.2. Khái niệm TikTok Shop.........................................................................2

2.2.3. Khái niệm về ý định mua và hành vi mua trên TikTok Shop.............2

2.3. TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.............................................................................2

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài....................................................................2

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước....................................................................2

2.3.3. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan..............................................2

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU................2

2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu........................................................2

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................2

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................3

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................................3

vii
 3.1.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................3

3.1.2. Quy trình xác định bảng hỏi..................................................................3

3.1.3. Mẫu nghiên cứu.......................................................................................3

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................3

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.......................................................3

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng....................................................3

3.3. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.....................................................3

3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................3

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................3

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................3

4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ..............................................................3

4.1.1. Thông tin về mẫu.....................................................................................3

4.1.2. Kết quả thống kê mẫu.............................................................................4

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S

ALPHA...................................................................................................................4

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...............................................4

4.4. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ........................................................................................................................4

4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT..........4

4.5.1. Phân tích tương quan..............................................................................4

4.5.2. Phân tích hồi quy.....................................................................................4

4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT.....................................................................4

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................4

5.1. KẾT LUẬN.....................................................................................................4

5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................................4

viii
 5.3. CÁC HẠN CHẾ TRONG NGHIÊN CỨU...................................................4

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................a

PHỤ LỤC...................................................................................................................b

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.....................................................b

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS.....................................................b

ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

x
DANH MỤC BẢNG

xi
DANH MỤC HÌNH

xii
 TÓM TẮT BÁO CÁO
(Khoảng 200-250 từ)

xiii
ABSTRACT

xiv
 TỪ KHÓA (KEYWORDS)
(5 từ khóa cách nhau bằng dấu phẩy)

xv
 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại số hiện nay, sự bùng nổ của Internet và các nền tảng truyền
thông xã hội đã thay đổi cách mà chúng ta mua sắm. TikTok, một mạng xã hội
video ngắn với hàng triệu người dùng trên toàn thế giới, đã tạo ra một làn sóng mới
trong việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang. Không chỉ là
một nơi để giải trí mà còn là một nền tảng mua sắm tiềm năng, nơi người dùng có
thể dễ dàng tìm thấy và mua các sản phẩm thời trang từ các nhãn hàng khác nhau.

Số liệu mới nhất cho thấy Việt Nam có đến 49,9 triệu người dùng TikTok,
chiếm một phần lớn dân số. Thêm vào đó, Việt Nam xếp thứ 6 trong top 10 quốc
gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới. Với sự linh hoạt và tính tương
tác cao, TikTok thu hút sự quan tâm đặc biệt từ giới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Họ
thường xuyên tiêu thụ nội dung thời trang trên nền tảng này và có thể bị thu hút bởi
các quảng cáo và sản phẩm thời trang được giới thiệu trên TikTok Shop. Những
thông tin trên cho thấy được rằng thị trường thời trang trên nền tảng này là rất lớn,
đặc điểm của nền tảng TikTok cũng tạo ra một cơ hội cho các doanh nghiệp thời
trang tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ và tiềm năng một cách hiệu quả hơn.

Tuy lợi ích mang lại của nền tảng này là rất lớn và nhận được nhiều sự quan
tâm, nhưng lại không có nhiều các nghiên cứu cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng ngành thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam. Việc tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của sinh viên trên nền tảng này không chỉ cung cấp thông tin quan trọng
về hành vi mua sắm của nhóm khách hàng này, mà còn góp phần trong việc hiểu rõ
hơn về cách mà TikTok ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang.

Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn có thể giúp các
doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng tiềm
năng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả hơn.

1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngành thời trang của sinh
viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng ngành thời
trang của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị giúp tăng hiệu quả kinh doanh thời trang
trên TikTok Shop.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu bao gồm:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngành thời trang của sinh viên
tại thành phố Hồ Chí Minh?
 Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng ngành thời trang của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
 Những hàm ý quản trị nào được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu, giúp tăng
hiệu quả kinh doanh?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiêp cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngành thời
trang trên TikTok Shop của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng Khảo sát: Sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, là người mua hàng
ngành thời trang trên TikTok Shop

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Địa điểm nghiên cứu: Được giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian nghiên cứu: Từ 4/3/2024 đến 14/4/2024

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm thông qua cuộc thảo luận
nhóm giữa các thành viên. Trong quá trình thảo luận, các thành viên sẽ cùng nhau
đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngành thời trang
trên TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố được nhóm
đồng ý là quan trọng sẽ được ghi nhận, điều chỉnh, bổ sung. Quá trình này sẽ bao
gồm việc phân tích kỹ lưỡng các ý kiến, nhận từ mỗi thành viên trong nhóm. Kết
quả từ quá trình này sẽ cung cấp một cơ sở cần thiết để xây dựng nên phần nghiên
cứu chính thức, đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của nghiên cứu.

1.5.2. Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để nghiên cứu chi tiết và có tính
toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngành thời trang trên
TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xây dựng một bộ câu hỏi
có cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thu thập thông tin về và các yếu tố
tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Dử liệu thu được khi khảo sát sẽ được mã hóa và phân tích qua các bước:

 Thống kê mô tả
 Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
 Kiểm định sự khác biệt

1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Thông qua quá trình nghiên cứu, báo cáo làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua thời tranh của sinh viên tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó
đưa ra kết luận, đề xuất những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả trong kinh doanh
thời trang trên TikTok Shop của các doanh nghiệp.

3
1.7. CẤU TRÚC BÁO CÁO

Bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 2 bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. LÝ THUYẾT

2.1.1. Thuyết nhu cầu của Maslow

Thuyết nhu cầu của Maslow, được đề xuất bởi nhà tâm lý học Abraham
Maslow trong cuốn "A Theory of Human Motivation" năm 1943, là một trong
những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực tâm lý học và quản lý. Lý thuyết này
tập trung vào việc giải thích những yếu tố tác động đến hành vi và nhu cầu cơ bản

của con người.

Hình: Tháp nhu cầu của Maslow

Nguồn: Maslow, A.H, 1943

Thuyết nhu cầu của Maslow tuân theo nguyên tắc cơ bản còn được gọi là Nguyên
tắc ưu tiên. Nguyên tắc này giải thích rằng con người thường cần đáp ứng các nhu
cầu ở mức thấp hơn trước khi họ có thể tiến tới đáp ứng các nhu cầu ở mức cao hơn.

Có 5 cấp độ nhu cầu từ thấp đến cao:

5
  Nhu cầu sinh lý: Bao gồm các nhu cầu cơ bản như thức ăn, nước uống, không
khí, giấc ngủ và các nhu cầu sinh lý khác được đặt ở hàng đầu. Đây là những
nhu cầu cần thiết nhất để duy trì sự sống.
 Nhu cầu an toàn: Khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng, con người chuyển sang
nhu cầu an toàn như an ninh cá nhân, ổn định tài chính và được bảo vệ. Nhằm
đảm bảo rằng họ cảm thấy an toàn và ổn định trong môi trường sống của
mình.
 Nhu cầu tình thân và tương tác xã hội: Khi đã đáp ứng được các nhu cầu cơ
bản và an toàn, con người bắt đầu tìm kiếm các mối quan hệ xã hội và cảm
giác thuộc về. Nhu cầu này bao gồm tình bạn, tình yêu, gia đình và sự gắn kết
với cộng đồng.
 Nhu cầu được tôn trọng: Sau khi đáp ứng được các nhu cầu ở mức thấp hơn,
con người tìm kiếm sự công nhận và được coi trọng từ xã hội, mong muốn
được đánh giá cao bởi người khác.
 Nhu cầu thể hiện bản thân : đây là nhu cầu ở mức cao nhất, con người tìm
kiếm sự thỏa mãn trong việc phát triển bản thân và tìm kiếm khám phá tiềm
năng cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao.
Từ lý thuyết này, chúng ta có thể kết luận rằng con người có nhiều lớp nhu cầu
đa dạng, từ những nhu cầu cơ bản nhất như thức ăn, an toàn đến những nhu cầu cao
hơn về tự thực hiện và sự sáng tạo. Thuyết nhu cầu của Maslow cũng nhấn mạnh về
thứ tự ưu tiên trong đáp ứng nhu cầu, với việc đáp ứng các nhu cầu ở mức thấp hơn
là điều cần thiết trước khi tiến tới các nhu cầu ở mức cao hơn. Việc hiểu rõ về nhu
cầu và động lực của khách hàng cũng giúp các nhà tiếp thị xây dựng mối quan hệ
lâu dài, bền vững với khách hàng... Do đó, Thuyết nhu cầu của Maslow không chỉ
là một khung lý thuyết cho các nhà tâm lý học, mà còn là một công cụ hữu ích trong
việc phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.

2.1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình
lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội được đề xuất bởi nhà tâm lý học Albert
Bandura vào những năm 1960 và sau đó được phát triển bởi Martin Fishbein và
6
Icek Ajzen vào những năm 1970. TRA giải thích hành vi của con người được quyết
định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và có hai nhân tố ảnh hưởng đó là “thái độ” và
“ chuẩn chủ quan”.

Hình: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình TRA:

Thái độ của người tiêu dùng được đo bằng cách đánh giá nhận thức các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi
ích cần thiết và những lợi ích này sẽ có mức độ quan trọng khác nhau. Việc hiểu rõ
trọng số của mỗi thuộc tính này giúp dự đoán được hành động mua sắm của người
tiêu dùng một cách chính xác hơn.

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo thông qua sự ảnh hưởng của những người có
liên quan đến người tiêu dùng. Mức độ này phụ thuộc vào mức độ ủng hộ và động
cơ của họ, cũng như mức độ thân thiết và niềm tin của người tiêu dùng đối với họ.

Yếu tố chuẩn chủ quan, ta có thể đánh giá thông qua sự ảnh hưởng của những
người có mối quan hệ với người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,…

7
cũng như cách người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm đến việc mua hàng. Mức độ tác
động của yếu tố này đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức
độ ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua của người tiêu dùng và
động cơ của người tiêu dùng nhằm theo ý kiến của những người ảnh hưởng.

2.1.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quy trình mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai
đoạn:

 Nhận biết nhu cầu (Recognition of Need): Giai đoạn này bắt đầu khi người
tiêu dùng nhận ra rằng họ có nhu cầu cần phải được giải quyết. Nhu cầu có
thể hình thành từ việc cảm nhận hoặc thông qua sự ảnh hưởng từ môi
trường xung quanh.
 Tìm kiếm thông tin (Information Search): Sau khi nhận biết nhu cầu, người
tiêu dùng thường tiến hành tìm kiếm thông tin để giải quyết nhu cầu đó. Họ
có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau như quảng cáo, đánh giá
sản phẩm, hoặc ý kiến từ người thân.
 Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of Alternatives): Trong giai đoạn này,
người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá các lựa chọn khác nhau để chọn ra
sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ trước khi ra quyết
định. Họ có thể xem xét các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, và
thương hiệu…

8
  Quyết định mua (Purchase Decision): Sau khi đã so sánh và đánh giá, người
tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.
Quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giới hạn tài chính, ý
kiến của người khác, hoặc các chiến lược tiếp thị của các nhà sản xuất.
 Hành vi sau khi mua (Post-Purchase Behavior): Giai đoạn này xảy ra sau
khi người tiêu dùng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có thể cảm nhận sự
hài lòng hoặc không hài lòng với quyết định mua hàng của mình, phản hồi
và đánh giá, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai và chia sẻ trải
nghiệm với người khác. Điều này có thể làm ảnh hưởng đến hình ảnh và
thành công của thương hiệu.

Việc phân tích quy trình mua hàng của Philip Kotler giúp hiểu rõ hơn về hành
vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc chia quy trình mua hàng thành năm
giai đoạn chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh và đánh giá, quyết
định mua, và hậu quả sau mua hàng. Bằng cách này, chúng ta có cái nhìn toàn diện
về các bước mà người tiêu dùng thường trải qua trước khi quyết định mua sản phẩm
hoặc dịch vụ. Điều này giúp cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả
hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi chịu
ảnh hưởng bởi ba nhân tố là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định - TPB được phát triển từ lý thuyết
hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này ra đời do sự hạn
chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm
soát lý trí.

TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm
soát hành vi vào mô hình TRA. Yếu tố này như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về
sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi với sự nhận thức về
những nguồn lực sẵn có và cơ hội khi thực hiện hành vi. Tương tự như lý thuyết

9
hành động hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi dự định là ý định của cá
nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

2.1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -

TAM)

Năm 1989, Davis, Bogozzi và Warshaw đã kế thừa thuyết hành động hợp lý
để thiết lập mô hình TAM. Mô hình này nhằm giải thích các yếu tố quyết định
chung của việc chấp nhận công nghệ dẫn đến giải thích hành vi của người dùng
công nghệ trên phạm vi rộng lớn.

Mô hình TAM cơ bản thử nghiệm hai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc
chấp nhận sử dụng công nghệ: “cảm nhận tính hữu ích” (Perceived Usefulness -
PU) và “cảm nhận dễ sử dụng” (Perceived Ease of Use - PEU). PU được định nghĩa
là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu
quả công việc của họ”. PEU được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng
việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực”. Hai niềm tin này được cảm
nhận, sau đó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi sử dụng công nghệ thực tế.
(Davis, 1989).

10
 Năm 2000, Venkatesh và Davis đã phát triển mô hình TAM thành mô hình
TAM2 bằng cách thêm các yếu tố bên ngoài mô hình chưa chỉ ra ở nghiên cứu
trước. Năm 2003, mô hình Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT) được Viswanath Venkatesh và các cộng sự xây dựng dựa trên TAM2 và
các mô hình khác. Năm 2008, Venkatesh và Bala đã kết hợp TAM2 và các yếu tố
quyết định nhận thức dễ sử dụng để xây dựng một mô hình tích hợp chấp nhận công
nghệ được gọi là TAM3.

Tuy nhiên như vậy không có nghĩa là TAM bị bác bỏ và TAM2, TAM3,
UTAUT là hoàn hảo. TAM2, TAM3, UTAUT chứa nhiều yếu tố tác động hơn nên
phải mất thời gian, chi phí để xem xét xác định lại mô hình sao cho phù hợp với
điều kiện thực tế mỗi nghiên cứu. TAM là mô hình đơn giản nên dễ áp dụng hơn
trong thực nghiệm, dễ sử dụng để phân tích trên các mô hình nghiên cứu khác nhau.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, Bogozzi and Warshaw, 1989

2.2. KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.2.1. Khái niệm người tiêu dùng

Theo từ điển Kinh tế học hiện đại: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế
nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người
tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ
quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý
là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”.

11
 Tại Việt Nam, khái niệm pháp lý người tiêu dùng được đề cập đến đầu tiên
trong Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999. Sau này, Luật Bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng năm 2010 đã được ban hành thay thế Pháp lệnh. Theo đó, nhiều nội
dung đã được sửa đổi, bổ sung. Tuy nhiên, khái niệm “Người tiêu dùng” vẫn được
giữ nguyên như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” (Khoản 1, Điều 3).

Khái niệm “Người tiêu dùng” đã được tiếp cận dưới góc độ đầy đủ hơn tại
Khoản 1, Điều 3 của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023: “Người tiêu
dùng là người mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức và không vì mục đích thương
mại”.

Tóm lại, người tiêu dùng được hiểu là những người mua, sử dụng hàng hóa,
dịch vụ không vì mục đích thương mại mà vì phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá
nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức.

2.2.2. Khái niệm TikTok Shop

TikTok Shop là một tính năng thương mại điện tử giải trí trên nền tảng
TikTok, vận hành tương tự với các sàn thương mại điện tử khác.

TikTok Shop là nền tảng thương mại điện tử trực tiếp được phát triển bởi
TikTok thuộc sở hữu của tập đoàn ByteDance. Nền tảng này cho phép người dùng
tạo và quản lý cửa hàng trực tuyến, cũng như livestream bán hàng.

TikTok Shop là một trong những tính năng phát triển nhanh nhất của công ty
ByteDance, cho phép người dùng mua các mặt hàng trong khi lướt qua nguồn cấp
dữ liệu vĩnh viễn gồm các video ngắn và luồng trực tiếp trong ứng dụng truyền
thông xã hội chính của mình là TikTok.

Tóm lại, có thể hiểu TikTok Shop là một tính năng thương mại điện tử trên
nền tảng mạng xã hội TikTok, cho phép diễn ra hoạt động mua bán tương tự như
các sàn thương mại điện tử khác. Người dùng TikTok có thể mua sản phẩm mà
không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng, họ chỉ cần nhấp vào link mua hàng gắn trực
tiếp ở video hoặc chọn sản phẩm tại mục “Shop” để mua sắm. Người bán giới thiệu
12
các sản phẩm tới người mua thông qua video, livestream, tab giới thiệu sản phẩm
hay phần trưng bày, link bio... trong hồ sơ của họ.

2.2.3. Khái niệm về ý định mua và hành vi mua trên TikTok Shop

Theo Ajzen và Fishbein (1975): “ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng
của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem là tiền đề
trực tiếp dẫn đến hành vi”; “ý định hành vi có trước hành vi thực tế và đây cũng là
yếu tố để dự đoán hành vi có được thực hiện hay không”.

Ajzen (1991) cho rằng ý định “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến
hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà
mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Ajzen còn nhấn mạnh “ý định về một
hành vi càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao”.

“Ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng mua sản phẩm, dịch vụ của người
tiêu dùng sau khi họ xem xét các đánh giá trực tuyến liên quan” (Zhang và cộng sự,
2014).

Theo Kotler (2003), hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người
tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và
hành vi sau khi mua.

Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là mua hàng trực tuyến hay mua sắm qua
Internet) đề cập đến hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha; Stoel,
2009).

2.3. TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài

 HASSLINGER VÀ CÁC CỘNG SỰ (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh
viên đại học Kristianstad, Thụy Điển và khảo sát hành vi người tiêu dùng dựa trên
mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng của Matthew K.O.Lee
(2001). Kết quả nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố gồm giá cả, sự tiện lợi và niềm tin ảnh

13
hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng giá cả là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.

Hình: Mô hình nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007)

Nguồn: Hasslinger và cộng sự (2007)
 MARTINI VÀ CỘNG SỰ (2022)
Mục đích của bài nghiên cứu này là xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm và TikTok là phương tiện dùng để quảng bá sản phẩm. Nghiên
cứu chỉ ra rằng phương tiện truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
sắm, từ đó tác giả đưa ra ba nhân tố thông tin, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự
hữu dụng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Hình: Mô hình nghiên cứu của Martini và cộng sự (2022)

Nguồn: Martini và cộng sự (2022)
 SITA MISHRA (2014)
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình
TPB là phần của lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được mở rộng để khắc phục
hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975, 1980). Sita
Mishra (2014) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.

14
 Hình: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra (2014)
Nguồn: Sita Mishra (2014)
Kết quả nghiên cứu này cho biết thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Và cũng như kết luận của Ajzen
(1991), Sita Mishra (2014) đã tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành
vi. Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm; tiếp theo đến
nhận thức kiểm soát hành vi. Do đó marketers nếu xây dựng được thái độ trong tiềm
thức của người tiêu dùng thì sẽ dẫn đến ý định mua sắm cao hơn và cuối cùng là
hành vi mua thực sự.
 NICHABHA PHETNOI VÀ CỘNG SỰ (2021)
Nghiên cứu này điều tra tác động của nhận thức sự hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng,
sự đảm bảo về chất lượng và ảnh hưởng của xã hội đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng Thái Lan thông qua các nền tảng mạng xã hội trực tuyến.

Hình: Mô hình nghiên cứu của Nichabha Phetnoi và cộng sự (2021)

Nguồn: Nichabha Phetnoi và cộng sự (2021)

15
Kết quả cho thấy nhận thức sự hữu dụng được cho rằng có ảnh hưởng nhiều nhất
đến ý định mua hàng, tiếp theo là sự đảm bảo về chất lượng, nhận thức dễ sử dụng
và ảnh hưởng xã hội. Do đó, các doanh nghiệp và các marketer nên tập trung vào
việc bán các sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng.
 HSU VÀ CỘNG SỰ (2013)
Nghiên cứu của tác giả áp dụng phương pháp PLS để đánh giá các yếu tố trong mô
hình của mình. Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ bị tác động đáng kể bởi niềm tin và
nhận thức sự hữu dụng của người tiêu dùng từ người nổi tiếng trên mạng xã hội về
hành vi mua sắm trực tuyến. Từ đó dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng.

Hình. Mô hình nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2013)

Nguồn: Hsu và cộng sự (2013)
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
 ThS. TRƯƠNG THỊ THÚY VỊ (2021)
Mục tiêu nghiên cứu của bài báo nhằm xác định, đánh giá các yếu tố then chốt ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT),
để từ đó giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Kết
quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chất lượng sản phẩm (CLSP), thiết kế trang
web (TKTW), phương thức thanh toán (PTTT), giao hàng (GH) và Dịch vụ chăm
sóc khách hàng (CSKH) đều được đánh giá là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ
thể sử dụng dịch vụ, từ đó giúp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT có các
chính sách và quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh.

16
 Hình: Mô hình nghiên cứu của ThS. Trương Thị Thúy Vị (2021)
Nguồn: ThS. Trương Thị Thúy Vị (2021)
 TS. TRẦN HẢI LY VÀ CỘNG SỰ (2024)
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng
(HVMHNH) trên TikTok live áp dụng với mặt hàng thời trang tại Việt Nam. Trong
đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến HVMHNH trên
livestream. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua
bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Khảo sát thực hiện với 289 người trong độ tuổi từ 18 -
35, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang
qua TikTok live, bao gồm: Thông điệp về sự khan hiếm, Động lực mua sắm giải trí,
Sự hấp dẫn thị giác, Sự tương tác xã hội, Sự tin tưởng và Hành vi đào tạo khách
hàng. Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị, giải pháp giúp doanh
nghiệp tăng hiệu suất bán hàng, tăng doanh số và lợi nhuận dựa vào hành vi mua
ngẫu hứng để phát triển hình thức mua sắm trực tuyến.

Hình: Mô hình nghiên cứu của TS. Trần Hải Ly và cộng sự (2024)
Nguồn:TS. Trần Hải Ly và cộng sự (2024)

17
  BÙI THỊ NHẬT VI (2022)
Bài nghiên cứu “Các yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên tiktok tác động đến ý
định mua sắm “thời trang nhanh” của thế hệ Z” của tác giả Bùi Thị Nhật Vi thực
hiện năm 2022 tại TP Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
gửi trực tiếp và trực tuyến trên mạng đến 205 đối tượng thuộc thế hệ Gen Z. Tác giả
sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi và dữ liệu thu được sẽ
mã hóa, nhập liệu, làm sạch bằng phần mềm SPSS. Trong công trình nghiên cứu,
tác giả đã khảo sát 6 yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên tiktok tác động đến ý
định mua sắm “thời trang nhanh” của thế hệ Z là sự tin cậy, sự quen thuộc, sự thu
hút về ngoại hình, sự phù hợp đối với sản phẩm, tương tác và giá trị thông tin. Kết
quả thu được là có 5 yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên tiktok tác động đến ý
định mua sắm “thời trang nhanh” của thế hệ Z là sự tin cậy, sự thu hút về ngoại
hình, sự phù hợp đối với sản phẩm, tương tác và giá trị thông tin.

Hình: Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Vi (2022)

Nguồn: Bùi Thị Nhật Vi (2022
 PHÙNG THỊ THỦY VÀ LÊ HỮU CHÂU (2018)
Nghiên cứu nhằm mục đích phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm của
khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam với mong
muốn có thể góp phần trả lời câu hỏi đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến là làm gì và làm như thế nào để có thể cung cấp trải nghiệm vượt trội cho
khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội dựa trên dữ liệu
khảo sát 150 người mua hàng trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời
gian từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2018. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố tác
động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại thị trường bán
lẻ Việt Nam bao gồm các điểm tiếp xúc, môi trường trải nghiệm, chất lượng sản
phẩm, giá cả, ưu đãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

18
 Nguồn: Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu (2018)

PHÙNG THỊ THỦY VÀ LÊ HỮU CH U

X
Hình: Mô hình nghiên cứu của Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu (2018)

(2018)
BÙI THỊ NHẬT VI (2022)

X
X
TS. TRẦN HẢI LY VÀ CỘNG SỰ (2024)

X
X
ThS. TRƯƠNG THỊ THÚY VỊ (2021)

X
HSU VÀ CỘNG SỰ (2013)

X
2.3.3. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan NICHABHA PHETNOI VÀ CỘNG SỰ

X
(2021)

19
SITA MISHRA (2014)
MARTINI VÀ CỘNG SỰ (2022)
HASSLINGER VÀ CÁC CỘNG SỰ (2007)

X
Sự hấp dẫn thị giác
CÁC YẾU TỐ

Chất lượng sản

Sự tin tưởng
Giá cả

phẩm
 Sự tiện lợi X X X
Nhận thức dễ sử
dụng X X

Thông tin X X
Thái độ X X
Nhận thức kiểm
soát hành vi
X
Dịch vụ chăm sóc
khách hàng
X X
Giao hàng X
Thiết kế trang web
X
Bảo mật thông tin
X
Phương thức thanh
toán X

Sự tương tác xã hội

X X X
Động lược mua sắm
giải trí X

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất từ các bài nghiên cứu liên quan, tác giả
cân nhắc chọn lọc và thừa kế một số yếu tố có tần suất xuất hiện thường xuyên từ 2
lần trở lên là đáp ứng tần suất trung bình trở lên. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
với 7 yếu tố, cụ thể như sau: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Sự tin tưởng, (3) Giá cả
sản phẩm (4) Sự tương tác xã hội, (5) Nhận thức dễ sử dụng, (6) Thái độ, (7) Dịch
vụ chăm sóc khách hàng.

20
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả tiến hành phân tích
và lựa chọn các yếu tố đưa ra mô hình đề xuất như sau:

Hình: Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng ngành hàng thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM”
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.4.3. Giả thuyết nghiên cứu

2.4.3.1. Giá trị sản phẩm

2.4.3.2. Sự tương tác xã hội

2.4.3.3. Sự tin tưởng

2.4.3.4. Giá cả sản phẩm

21
2.4.3.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.4.3.6. Nhận thức dễ sử dụng

2.4.3.7. Thái độ

22
 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1. Quy trình nghiên cứu

3.1.2. Quy trình xác định bảng hỏi

3.1.3. Mẫu nghiên cứu

3.1.3.1. Tổng thể nghiên cứu

3.1.3.2. Phương pháp chọn mẫu

3.1.3.3. Kích thức mẫu

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.1.1. Thông tin về mẫu

4.1.2. Kết quả thống kê mẫu

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S

ALPHA

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

23
4.4. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ

4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

4.5.1. Phân tích tương quan

4.5.2. Phân tích hồi quy

4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. KẾT LUẬN

5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.3. CÁC HẠN CHẾ TRONG NGHIÊN CỨU

24
TÀI LIỆU THAM KHẢO

a
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

b
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS