Professional Documents
Culture Documents
بطاقة قراءة ضمن متطلبات نيل شهادة الماستر في علوم االعالم واالتصال
بعنوان:
3
تلخيص مضمون الكتاب:
ثقافة الصورة
ان ثقافة الصورة في تأثيرها وانتشارها تمثل فرصة غير مسبوقة في تاريخ البشر لإلعالم
والتوعية والتثقيف ،انها فرصة للتوعية والتربية والتنشئة
فقد دخلت التكتالت الصناعية الكبرى مجال االعالم وثقافة الصورة وفرض سيطرتها عليه من
خالل مداخل متعددة ،قنوات التلفزيون الرئيسية ذات السياسة اإلعالمية الموجهة نحو ثقافة
االستهالك وشركات المعلومات ذات الطابع التجاري الربحي وشركات التلفزيون التي تمول انتاج
مسلس الت تلفزيونية خاصة ،والشركات الكبرى المهتمة بنشرات االخبار والبث المعينة بالتغطية
اإلعالمية لألحداث التي تتصف باإلثارة واالبهار وشد انتباه المشاهدين.
لقد أصبحت اخبار األسهم وأسواق المال مكونا أساسيا من مكونات نشرات االخبار عالميا ،محليا،
اذ تحمل الشاشات في بنية اخبارها مشاهد أسواق المال وأسعار العمالت والمؤشرات صعودا
وهبوطا.
وتحولت الرياضة الى لحظات الحماس لإلنجاز الخارقة والتنافس على تجاوز الذات ،كما وجدت
نوعا جديدا من الشراكة العالمية وفرضها بفضل الشاشات المتلفزة
على ان للمسألة جانبا اخر خفيا البد من الوقوف عنده ،وهو ان حاولت الشاشات بقدرتها على البث
وانطالقا من اخالقيات اقتصاد السوق الرياضية الى سلعة يتم التعامل معها.
فالنجومية لم تعد تقاس بأدائها المبدع فقط بل كذلك بأثمانها ،كم كسب النجم الفالني؟ وكم يساوي
بالمقايضات؟
فما يكسب نجم ما خالل موسم رياضي يزيد عن رواتب أساتذة الكلية بأكملها من ذوي الرتب
والرواتب العالية والمناصب االكاديمية.
ومع النجومية لم تعد تقاس بأدائها المبدع فقط بل كذلك بأثمانها فان التحالف التجاري بين الشاشات
المتلفزة وشركة اإلعالن وإنتاج المواد الرياضية حيث أصبح يشكل سوقا مالية ذات شأن عظيم
وبعض المفكرين يأخذون على القنوات التجارية تحولت الى قنوات للتسلية والترفيه وهو ما يبقيها
على سطح االحداث ،ويجعل منها أدوات للتنمية وتغيير صورة الواقع ،المرح والتسلية تعليق لفكر
4
واستسالم واستأنس باألحاسيس السارة ومتعة اللحظة الراهنة إذا كانت هي أساس البرامج ومادتها
الرئيسية.
ولقد أصبح اإلعالن صناعة تقوم على أسس فنية وعلمية تعمل فيها فرق متعددة االختصاصات.
ومن ثم تكسب السلعة قيمة استهالكية وخيالية ووجدانية ،تقوم سياسة اإلعالن على بيع االحالم
ودغدغة المشاعر من خالل مختلف اشكال الربط ما بين السلعة والصحة والجمال والجاه او
الشباب.
واالعالن هو ابن القتصاد السوق فهو اعالن استهالكي ،وقد وجدنا اعالنا عن األداء واإلنتاج وإذا
أغرق المشاهد باإلعالنات االستهالكية ،فإننا سنكون امام صناعة ثقافية استهالكية ليس اال ،ليصبح
اذن هو القيمة وهو المرجع والموجة.
5
التــــأثيـــر االعالمـــــي
المفكرين في الغرب يطلقون الصرخات بين الحين واألخر منذرين قومهم منبهين او مشيرين الى
مكمن الداء ،وان لم يوفقوا بعد في الوصول الى حلول تناسب فطرة االنسان ومتطلباته.
تكمن اإلمكانات الهائلة للتلفزيون في السيطرة على العقول لوجود توضيب كل أجهزة التلفزيون
لالستخدام القسري من قبل السلطة الحاكمة إدراكا منهم ال مكان استغالل القدرات العجيبة
للتلفزيون في التأثير على الرأي العام والتالعب المسرحي في أعصاب الناس.
ان ما يقوم به التلفزيون والفيديو الى حد كبير أسلوب االرتباك في التنويم المغناطيسي الذي ينتهي
بانتزاع أفكار أخرى قد تكون مغايرة تماما لسابقتها وهذا ما تعتمد اليه الجهات التي تنقد صناعة
غسيل المخ.
ويتحدث جيري ماندر قائال "ان أحد التفسيرات التي سمعتها الظاهرة"
والتلفزيون هو جهاز الكتروني أُسري ال يدع المشاهد يفلت من جاذبيته ألنه بعث فيع رغبة
جامحة في متابعة الصور ومالحقة الحركات وقد فاقت جاذبية التلفزيون كل حد حتى أصبحت
ادمانا استسلمت له طوائف كثيرة من الناس ودخل التلفزيون الى المصنع والمتجر.
وفي يوم االثنين 23سبتمبر 1991بمبنى األمم المتحدة في نيويورك كانت القاعة مكتظة بوفود
دول من أعضاء األمم المتحدة وكان االجتماع لسماع خطاب الرئيس األمريكي "جورج بوش"
ومنه نقول ان العصر الذي نعيشه هو بال ريب عصر االنتقال الحر لألفكار مثلما هو عصر
االنتقال الحر للبضائع.
واالعالم االن بتعدد وسائله من صحافة مطبوعة وإذاعة وتلفزة ومعلومات تتبادلها أجهزة
الكومبيوتر والفاكس تحول الى سلطة رقابة عامة من جهة واداة تشكيل الرأي العام وقوة سياسة
تتمثل السمة الغالبة لعصر المعلومات ان أجهزة االعالم بقنواتها الرسمية الثالث الصحافة،
اإلذاعة ،والتلفزيون وباإلعالم الخاص المتمثل في الفاكس
ولقد ظهرت سطوة االعالم بجالء ابان احداث االنقالب الفاشل في االتحاد السوفياتي اما عن الية
العمل وتشابك المصالح إذا نظرنا الى صناعة االعالم ،فان األرقام وحدها قد تصيب بالدوار.
6
وان امتنا تعيش اليوم مع التلفزيون والفيديو والقنوات الفضائية والبث المباشر والنت واالجيال في
التلفزيون وتوابعه تعد اقوى وأقرب وسائل االتصال لشخصي وأكثرها فاعلية
ومن تم فان تأثيراته يتجاوز األفكار النظرية الى السلوك الحياتي والعالقات اإلنسانية واألنشطة
االجتماعية والحكم على المثل واألشخاص وتجديد المواقف وصياغة القيم صياغة جديدة.
وان التلفزيون ليس مجرد جهاز كهربائي كأي الة في البيت انه مدرسة تربي ،فبرامجه تخدم
أهدافا محددة سلفا وبكل وضوح.
ولذا فالكاتب على قناعة تامة بان التلفزيون بوضعه الحالي ليس صالحا كوسيلة لنقل الفكر
والثقافة الجادة.
وان أثر التلفزيون يتمثل في كونه سارقا للوقت فعندما يشاهد األطفال لمدة أربع ساعات في اليوم
او أكثر فانهم لن يفعلوا أيا من األشياء العديدة األخرى التي قد تكون في نهاية المطاف أكثر أهمية
من زاوية نموهم على التلفزيون ،فهو أكثر من مجرد سارق للوقت النفيس فمحتواه في البرامج او
اإلعالنات يؤثر بعمق في مواقف ومعتقداتهم وتصرفاتهم.
ان مهمة صناع برامج التلفزيون هي االستحواذ على انتباه الناس واالمساك بهم لفترة تكفي
لإلعالم عن منتج وفي صدى السلوكيات اإلنسانية فان هذا العمل ليس سهال.
ان على المدارس واالسس ان تقوم بدورها على نحو أفضل مثلما هو حاصل مما هو حاصل االن
وهي تحتاج الى كل المساعدة الممكن توفرها.
ليصل الكاتب الى عنوان اخر اال وهو االعالم االستهالكي متحدثا عن رؤية اقتصادية في
السلوكيات االستهالكية التي بدأت تتغير اليوم ،اما سبب ثورة التغييرات واإلنتاجية الكبيرة وألننا
ننهج مسكا استهالكيا إلخفاء شيء معين في نفوسنا كمستوانا المالي او الثقافي مثال.
ولذلك كان خيارنا عشوائيا حسب ما يمليه ذوق المصمم او حسب النص اإلعالني في التلفزيون
ان شريحة كبيرة في مجتمعنا االستهالكي ال تتابع بدقة واهتمام وموضوعية مجريات األحوال
للمسوقين داخل وخارج بالدنا ،كما ان كثيرا من المستهلكين تستهويه وتثير احاسيسهم
االستهالكية عقدة الندرة ،فكل شيء نادر يتسابق الناس الختطافه من األسواق.
7
ان النظم االقتصادية اليوم تندفع وتحت ضغوط منافسة ال ترحم إلنتاج ماليين السلع التي ال تمثل
احتياجات حقيقية للبشر بل لتلبية الرغبات البشرية غير المحدودة.
ان األسواق االستهالكية في منطقة الخليج تتميز بشدة التنافس والحيوية ومن العبر والدروس
المشتقة من هذا االعالم االستهالكي ما يلي:
8
االعالم االستهالكي
ان االعالم االن تتعدد وسائله من صحافة مطبوعة ،إذاعة وتلفزة ومعلومات تتبادلها أجهزة
الكومبيوتر والفاكس ،تحول الى سلطة رقابة عامة من جهة واداة لتشكيل الرأي العام وقوة سياسية
يخشاها الساسة والعامة على حد سواء.
ايجاب بعض الوسائل لتقويم االثار المترتبة عليه وإمكان اصدار حكم على مدى فاعليته في تحقيق
األهداف المرجوة منه.
ولقد أصبح اإلعالن جزءا أساسيا في حياتنا اليومية االجتماعية فهو المتحدث الرسمي عن نشاط
االفراد وهو وسيلة المستهلكين للتعرف على السلع والخدمات وهو أداة استشارية عند اتخاذ
قرارات استهالكية رشيدة.
9
اإلعالن مسار تثقيفي
بين الكاتب في هذا العنصر ان اإلعالن أخطر واقعة اجتماعية وإعالمية وثقافية واستهالكية في
عصرنا ،هذه الواقعة ربما بدأت مع عصر المقايضات االجتماعية واالقتصادية.
صحيح ان العالم مازال منقسما الى أمم غنية وامم محرومة ،ان المجتمع االستهالكي هو المجتمع
الذي ينكر كل ما هو خارج االقتصاد في عملية االستهالك واالعالن الحديث في صورة متعددة من
صحف ومجالت وملصقات ولوجبات إعالنية خطيرة جدا.
ومن ثم أصبح في مستطاع المثقفين االعراب عن الحياة اليومية من خالل الصحيفة والنشرة
والسنيما واإلذاعة والقنوات ،حيث قال بعض المثقفين "بما ان وجهة اإلعالن هي ابتكار خياالت
وصور مدهشة فالبد لإلعالن في المقابل"
ان من المفارقات التأكيد على ان الظواهر االجتماعية التي يتالعب بها النشاط اإلعالني الغير
معروفة كفاية تدور بين ثالثة اشخاص نموذجيين هو:
-المعلن
-الوكيل
-الناقل
10
اإلعالن المتحدث الرسمي
اإلعالن نشاط يقدم رسائل مرئية ومسموعة ألفراد المجتمع إلغرائه على شراء سلعة او خدمة
مقابل اجر مدفوع ومن ثم فهو وسيلة اتصال غير شخصي مدفوعة الثمن تتبعها منشأة االعمال
والمؤسسات التي تستهدف الربح بقصد تقديم السلع والخدمات واألفكار للمجتمع من المستهلكين.
ويتمكن اإلعالن من االستحواذ على رضا المستهلكين للسلعة عن طريق قيامه بتزويدهم بمجموعة
من المعلومات والبيانات التي تساعدهم على اكتشاف بعض الخصائص الخاصة بالسلعة او الخدمة
وأماكن واوقات وجودها في السوق.
ومن هنا فان اإلعالن يعتبر وسيلة لتحقيق امنيات المستهلك ،يؤثر اإلعالن في تغيير اتجاهات
المستهلكين ورغباتهم الشرائية ،ان قرارات الفرد لشراء سلعة او خدمة معينة ينبع من رغبته في
الحصول على منفعة معينة ،وذلك من خالل خطوات أربعة:
-الشعور بالحاجة
-االتجاه للشراء
-قرار الشراء
-ما بعد الشراء
ويتميز اإلعالن بالنسبة للمستهلك بالربط بينه وبين المتاجر التي تباع فيها سلع معينة ويرشده الى
االبتكارات.
ان اإلعالن يستهدف تغيير سلوك بالتأثير على اتجاهه فاإلعالن ،أحد االشكال الرئيسية لترويج
المبيعات الذي يستهدف تعريف المجموعات المستهلكين بالسلع والخدمات وخصائصها ومزاياها.
تن أهمية اإلعالن وازدياد النفقات والجهود التي تبذلها اإلدارة الحديثة في هذا النشاط تحتم
ضرورة.
ونصل اليوم الى عصر ثالث من عصور اإلعالن اذ تباع صورة منشأة لنفسها هذا ما يسمى
باالتصال المؤسسي الذي يبقى مع ذلك نوعا من اإلعالن.
11
امبراطورية االعالن
اإلعالن جزء من نظام اإلنتاج والتوزيع اذ يحتاج صانعو السلع ومقدمو خدمات الى اعالم الناس
بما يقدمون إليهم وتذكيرهم به من ان الى اخر.
ولقد أصبح اإلعالن أحد معالم المجتمع الحديث والذي ال يمكن االستغناء عنه وقد مر اإلعالن
بثالث مراحل:
وعند اذن أصبح علميا وذا سطوة بعد ان اقتحمت الرأسمالية المجتمع وصار من الضروري ان
يقوم اإلعالن بدور مهم في المجال االستهالكي.
ولقد اخذت صناعة اإلعالن على علم نفس المستهلك عدم االلتفات الى مستويات االجتماعية
والثقافية ،االمر الذي يترتب عليه الخلط بين المنطق وعلم النفس وعدم معرفة المستهلك معرفة
تامة.
12
اإلعالم السياحي
لم تبقى السياحة نشاط تجاري كبير بل أصبحت صناعة رئيسية على النطاق العالمي ،ثم ان
السياحة الدولية تعد في نظر بعض االقتصاديين وسيلة مهمة في المساهمة في النمو االقتصادي
للبلدان النامية.
لذا يمكن القول ان هذا أبرز المهام المناطة باإلعالم في مجال نشر الوعي السياحي في المجتمع ما
يلي:
فاألعالم السياحي يتعدى مجرد تغطية فعاليات المهرجانات السياحية ومن هذا ندرك أهمية وجود
التدريب السياحي من خالل توفير:
ومن ثم فان العمل بقطاع السياحة يستلزم ان يكون الفرد على مستوى من الناحية المهنية والسلوكية
مع إيجاده لغة اجنبية وحيث ان للقوى البشرية دورا حاسما في التأثير في نمو النشاط فان األدوار
المنتظرة من جميع وسائل االعالم كبيرة للغاية.
وهنا تبدوا حاجة ماسة لوجود خطة وطنية إعالمية شاملة لرفع مستوى الوعي السياحي ونشر
االعالم السياحي في المجتمع.
13
حسنـــة االعالم
لقد أصبحت وسائل االعالم في المجتمع المعاصر جزءا من منظومة التنميط االجتماعي وهي تلعب
أضخم األدوار في تشكيل وصياغة الرأي العام وعلى الزعم من اختالف النظرة لهذه النوع
فالمواطن المعاصر ال يمكن ان تتصور حياته من دون الصحف والمجالت واإلذاعة والتلفزيون
فهي الوسائل التي تحكي لنا بفاعلية ونشاط عن اهم االحداث في العام.
وعلى هذا تظهر تحديدا المسؤولية االجتماعية لوسائل االعالم وخاصة فيما يتعلق بالحفاظ على
حقوق االنسان وااللتزام بها ولكن مع األسف فوسائل االعالم غالبا ما نتجاهل هذا الجانب في
نشاطاتها واستخدام مبدأ حرية الكلمة وخاصة في العالقة بحقوق المرأة.
وهنالك العديد من األبحاث التي تظهر تأثيرا ألنماط الجنسانية على تقديرا للناس وتقويماتهم.
ولقد انتشرت في اآلونة األخيرة في جميع انحاء العالم حاالت عرض وتقديم مشاهد الجنس في
وسائل االعالم في ضل غياب الرقابة.
كذلك فان تزايد وتضخم بسرعة مرهبة ويتحول الى أحد اشكال الجريمة المنظمة فقد أصبح يمارس
على نطاقات عالمية واسعة.
وان التشريع ومراعاة مقاصده والقيم األخالقية ومبدأ العقاب تعد من الضمانات األمنية والحقيقية
لمنع أي شيء يوجد من دون الرقابة.
14
الصحافة االقتصادية االسالمية
الصحافة اإلسالمية نودج من النماذج التي تتسم باإلسالم من حيث انها إسالمية بالمنهج والفكر
والمحتوى وهي قناة تواصل مع المسلمين.
ومن أسس الصحافة اإلسالمية ان الصحافة اإلسالمية صحافة إيجابية ال تكتفي باإلشارة الى
األخطاء وتوجيه النقد بل تطرح البديل والصحفي المسلم صحفي ميداني عملي يذهب الى مكان
الحادث.
تتميز الصحافة اإلسالمية كوسيلة اعالم ديني بعدة خصائص إعالمية أهمها:
وتواجه الصحافة االقتصادية اإلسالمية مجموعة من العقبات وتتعرض عن طريق الصحافة بعض
المشاكل وعلى سبيل المثال:
كما بين الكاتب انه كلما كان الخبر الصحفي االقتصادي قويا كلما كان الحدث خاضعا لمعايير
تحليلية علمية
15
القراءة النقدية للكتاب:
كتاب من حيث الفكرة المطروحة كتاب رائع خاصة في ضل التغيرات المستحدثة في محور
التفاعلية الذي بات بارزا والفتا ورئيسيا في العملية اإلعالمية واالتصالية الجديدة.
أيضا يقدم لنا مختلف التعريفات ل (االعالم – االعالم الجديد – شبكة االنترنت – اإلدمان –
التفاعلية...الخ) السيما وانه يضع بين أيدينا تشريعات االعالم الجديد والفروق بين االعالم الجديد
والتقليدي.
وما يعاب في هذا الكتاب هو تكرار بعض المفاهيم بشكل كبير وأيضا عدد صفحات الفصول غير
متناسقة مما شكل لي عائقا اثناء قيامي بالتلخيص ما جعلني أقوم بتلخيص األفكار ال الصفحات.
16