‫شعبة علوم اإلعالم واالتصال‪ 

                                                         ‬‬

‫محاضرات‪  ‬السداسي االول حول مدخل إلى وسائل اإلعالم و االتصال‪                                ‬‬

‫المستوى ‪ :‬جدع مشترك علوم إنسانية‪                                                ‬‬

‫‪   ‬االفواج ‪                                                     14 . 13 . 12 . 11. 10 . 9 . 8 . 7 . 6 . 5 . 4 . 3 . 2 .1 :‬‬

‫أستاذ المقياس ‪  :‬أ‪ .‬جلطي مصطفى‪ ‬‬

‫الموسم الدراسي ‪2020/2021 :‬م‬

‫‪    ‬محاضرة‪  :  2‬مدخل مفاهيمي حول االعالم و االتصال ( اعالم – اتصال – إشاعة – دعاية – اشهار‪ 2-‬اعالن)‬

‫تمهيد‬

‫‪     ‬يعتبر المدخل المفاهيمي حول االعالم و االتصال من اإلجراءات الهامة لفهم جيدا عالقة المفاهيم المشابهة ‪  :‬االشاعة –‬
‫الدعاية – االعالم – االشهار ‪ ،‬و إزالة اللبس بينها ‪.‬‬

‫تعريف االعالم ‪:‬‬

‫تشتق كلمة االعالم من العلم ‪ ،‬في قول العرب التي استعملته في الخبر‪  ‬فاعلمه إياه يعني صار يعرف‪  ‬الخبر ‪ ،‬ولغة يعني‬
‫االعالم ‪ :‬نقل الخبر ‪  .‬يقول الباحث عبد اللطيف‪  ‬حمزة ‪ '' :‬االعالم‪  ‬هو تزويد الناس باالخبار الصحفية و المعلومات السليمة‬
‫والحقائق الثابثة ‪''.‬‬

‫‪ ‬أما الباحث " فرنان تيرو‪  ‬يعرف االعالم أنه '' نشر الوقائع واالراء في‪  ‬صيغة مناسبة بواسطة الفاظ أو أصوات أو صور‪ ‬‬
‫وبصفة عامة بواسعة جميع العالمات التي يفهمها‪  2‬الجمهور '' ‪.‬‬

‫‪ ‬ومفهوم االعالم هو مفهوم عصري‪  ‬التي تستعمل الوسائل العصرية‪  ‬لنشر االخبار والوقائع‪.‬‬

‫‪ ‬الخصائص ‪:‬‬

‫‪  ‬لالعالم العصري خصائص ثالثة ‪:‬‬

‫‪  .1‬يأخذ االعالم‪  ‬اتجاه واحد ‪  :‬من الفوق الى األسفل‪  ‬و خالفا لالتصال الشخصي‪  ‬االتجاه الخطي ‪ ،‬فاالعالم ينطلق من‬
‫المصدر ‪  :‬عادة ما يمثلون الصحافيون‪   ‬الى المتلقين ‪.‬‬

‫‪ .2‬خاصية الوصف ‪ :‬االعالم يصف الواقع‪   ‬وهو ليس وليد الخيال او الوهم ‪ ،‬وانما يصف االحداث و الوقائع‪  ‬بصدق‬
‫وحقيقة ‪.‬‬

‫‪ .3‬تكاليف الخبر ضئيلة ‪  :‬الن سعر الخبر في متناول الجميع‪  ‬فثمن‪  ‬صحيفة واحدة يستطيع كل فرد من أفراد المجتمع ان‬
‫يتحصل عليه في االكشاك‪.‬‬

‫االتصال ‪:‬‬

‫‪  ‬مفهومه‪  :  ‬هو الوصل والبلوغ‪ ،  ‬وهو مأخوذة من اإلنجليزية والفرنسية ‪  la communication                    :‬أما‬
‫في اللغة العربية‪   ‬لها دالالت ‪ :‬المواصالت – البالغ –االتصال ) ‪  ،‬وظفت في مجال علم النفس‪  ‬و علم االجتماع‪   ‬للداللة‬
‫على تبادل الخبرات‪  ‬والمعاني بين طرفين فاكثر‪.  ‬‬
‫‪   ‬يعرف الباحث'' فريدمان ''‪ "  ‬أن االتصال هو إيصال الخبر بين مرسل له و مستقبل له سواء كان المرسل شخصا أو جهازا‬
‫اليا ‪   ".‬يشمل االتصال‪  ‬على حد الباحث ''فريدمان‪ '' 2‬نوعين‪ :  ‬االتصال‪ 2‬الفردي‪ -  ‬االتصال الجماعي ‪ ،‬ووجهت له انتقادات‬
‫من حيث العناصر العملية االتصالية‪   ‬اذ يقول فرنان‪  ‬تيرو ‪  :‬ان هذا المفهوم‪  ‬ال يهتم بالمنشور وال بمحتوى الخبر ‪ ،‬وال‬
‫بوضعية القائمين بعملية االتصال ‪ ،‬وألنها‪ "  ‬االتصال " عملية شاملة‪   ‬ال يمكن اعتبارها جز منها دون ربطه بالجزء االخر ‪.‬‬

‫‪  ‬يقول الباحث الفرنسي "برجالن" االتصال العصري‪  ‬هو الذي‪   ‬يمكن المخاطب ‪ :‬المرسل ان يوجه في وقت واحد الى عدد‬
‫كبير من الناس "‬

‫‪   ‬الوسائل في العملية االتصالية بالجمهور هي األهم وهي األساس ‪ ،‬وهنا يجب التركيز عليها‪  ‬بدال من التركيز على وسائل‬
‫االتصال الشخصي مثل الهاتف و التلغراف‪  ‬التي‪  ‬تشمل فقط االتصال بشخصين ‪ ،‬وانما وسائل االتصال بالجمهور‪  ‬هي ميزة‬
‫العصر‪  ‬ومتنوعة ومتجددة‪  ‬مثل ‪ :‬الصحف – اإلذاعات – القنوات التلفزيونية ‪ ...‬فهي ضرورية لوقوع عملية االتصال ‪.‬‬

‫‪   ‬ومفهوم االتصال‪  ‬واسع‪  ‬ويشمل الجوانب االقتصادية واالجتماعية‪ 2‬والثقافية و التربوية والسياسية ‪ ،‬ومفهومه يختلف من‬
‫المنظور الراسمالي‪  ‬ومن المنظور االشتراكي ‪         .‬‬

‫‪ ‬الدعاية ‪ : ‬‬

‫الدعاية‪ ‬هي كلمة مستحدثة ‪ ،‬قد يكون اشتقاقها‪ 2‬من اإلدعاء وهو المطالبة بالشيء حقا أو باطال ‪ .‬ولذلك فهي تختلف لغة عن‬
‫الدعوة ألن هذه األخيرة تعني المطالبة او الدعاء بالشيء مع االعتقاد أنه حق ثابت‪ ،‬ولعل هذا االختالف الدقيق في المعنى هو‬
‫الذي جعل العرب في العصر الحديث يستعملون كلمة‪ ‬الدعاية‪ ‬بدال عن الدعوة مع العلم أن الدعوة لها مدلولها الديني منذ القدم‬
‫فالقرآن الكريم يقول‪ ":‬ادع إلى سبيل ربك " فقد قام الرسول صلى هللا عليه وسلم بنشر الدعوة اإلسالمية ‪ .‬ويطلق اسم الداعي‬
‫لمن يقوم بعملية الدعوة ‪ ،‬واستعملت أحيانا هذه الكلمة بالمدلول الذي يرجعها إلى‪ ‬الدعاية‪ ‬وذلك بسبب تكاثر األحزاب وازدياد‬
‫التطاحن فيما بينها ‪.‬‬

‫والدعاية‪ ‬بمدلولها العصري‪ 2‬الحديث فيها مزج للحق بالباطل وهي تعتمد على التلفيق والتزوير والتزييف وال تتردد في استعمال‬
‫الطعن ‪ .‬لذا بقي معناها يدل على فعل شيء تنفر منه النفس ‪.‬‬

‫يعرفها عبد اللطيف حمزة بقوله‪":‬هي محاولة التأثير في األفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم ألغراض مشكوك فيها وذلك‬
‫في مجتمع معين وزمان معين ولهدف معين"‬

‫*الدعاية‪ ‬محاولة التأثير في الرأي العام وفي المجتمع حتى يعتنق أفراده آراء وسلوكا معينا" فالدعاية‪ ‬إذا هي اتصال شامل‬
‫يهدف من وراءها إلى تغيير جزئي أو كلي للمجتمع بطريقة االستمالة والترغيب‪ .‬وعلة هذا فهي تختلف عنه من حيث الهدف‬
‫ومن حيث الطريقة وتتفق معه في كونها تتضمن عناصره‪ . 2‬واهم ما يجعلها تتميز عن االتصال الذي يهدف إلى تزويد الناس‬
‫بالمعلومات‪ 2‬ليتخذوا قرارا معينا‪ 2‬هو االستمالة والترغيب مع تزييف وتزوير الواقع‪.‬‬

‫‪/‬خصائصها‪ :‬تختص‪ ‬الدعاية‪ ‬بشيئين أساسيين وهما متالزمان معا‪:‬‬

‫أ ‪/‬النشر‪ :‬فهي صفة أخذتها‪ ‬الدعاية‪ ‬من االتصال‪ ،‬حيث ان‪ ‬الدعاية‪ ‬تقوم إذا كان هناك فكرة أو مجموعة آراء يراد نشرها بين‬
‫الناس حيث ان الهدف األول يكمن في إيصال هذه الفكرة إلى أكبر عدد ممكن‪ 2‬من الجمهور للتعرف عليها ‪ ،‬لذا تلجا‪ ‬الدعاية‪ ‬إلى‬
‫استخدام جميع الوسائل المعروفة عند االتصال ‪ :‬بدءا باالتصال الشخصي والجمعي كما تستخدم الوسائل اإلعالمية‪ 2‬من صحافة‬
‫وتلفزيون وصحف وراديو‪ ...‬وغيرها من الوسائل كالملصقات والمناشير‪ 2‬ويبقى الراديو من أحسن وأنجح الوسائل التي‬
‫استعملتها‪ 2‬الدعاية‪ ،‬وذلك بسبب إمكانية‪ 2‬أصحابه من التستر كما انه منخفض التكلفة وموجود في كل مكان وزمان ‪.‬‬

‫‪-‬أول من استخدم‪ ‬الدعاية‪ ‬هي ألمانيا‪ 2‬وبالتحديد الملف بالدعاية‪ ‬غوبلز ‪ .‬كما استخدما ديغول لما ثارت عليه مجموعة من القادة‬
‫العسكريين‪ 2‬في الحرب التحريرية الجزائرية فاستخدم الراديو من أجل إقناعهم‪ 2‬وحث بقية الجنود والقادة اآلخرين بعدم االنقياد‬
‫للمتمردين ‪.‬‬

‫ب‪ /‬التضخيم‪ :‬فهو استعمال‪ 2‬لغة غير عادية فيها كثير من المبالغة والمفاضلة في نشر األفكار واآلراء للفت أنظار عدد كبير من‬
‫الناس ‪ ،‬وبما أن‪ ‬الدعاية‪ ‬تبحث عن نشر اآلراء واألفكار التي ال تتعقل بأذهان الناس إال أذا تصادمت بقوة وعنف مع أفكارهم‬
‫وهذا يكون بتضخيم األفكار الجديدة وتقديمها في صورة غير عادية تزحزح‪  ‬األفكار العادية الثابتة عندهم‪ .‬مثالها‪: 2‬تضخيم‬
‫ألمانيا لخطر اليهود عليهم لدرجة أصبح كل يهودي ألماني أو غير ألماني عدوا للشعب األلماني يجب القضاء عليه‪.‬‬
 ‫والتضخيم في‪ ‬الدعاية‪ ‬يعتمد على بعض القواعد واألساليب نذكر منها‪:‬‬

‫*التبسيط وعدم التعقيد فاآلراء المعقدة ال يتقبلها الناس وينفرون منها ألنها تتطلب جهدا ذهنيا كبيرا ‪ .‬لذا فالدعاية‪ ‬تبسط األفكار‬
‫إلى أقصى حد ممكن حتى تصبح شعارات يرددها الجميع ويدركها كل فرد في المجتمع كيفما كان ذكاؤه‪.‬‬

‫*خلق منافس أو عدو أو خصم حتى يقتنع الناس بمحاربته ألنه أصل كل بالء وشر والسبب في جميع العراقيل والعثرات‬
‫والهفوات ولقد استطاع النازيون األلمان أن يشخصوا عدوهم المتمثل في اليهود كما استطاعت الدول الغربية تشخيص عدوها‬
‫المتمثل على سبيل المثال في أحداث فرنسا األخيرة في العرب والمسلمين ‪.‬‬

‫*التكرار وتجديد األسلوب وهي عملية مقترنة‪ 2‬بالدعاية‪ ‬حتى ال يشعر الناس بالملل ‪ ،‬فالتكرار طريقة بيداغوجية لتدعيم األفكار‬
‫الجديدة وتجديد األسلوب في العرض والشرح والتبسيط يجعل‪ ‬الدعاية‪ ‬تؤدي مهمتها‪ 2‬في تلقين األفكار الجديدة وهذه الطريقة نوع‬
‫من الضغط على العقول ‪.‬‬

‫*استغالل األحداث لنشر األفكار الجديدة ـأو إلظهار ضرورتها ونجاعتها وهذه النقطة مرتبطة بالتكرار‪ 2‬إال انه ال يرتبط‬
‫باألحداث النه مطلوب دائما ‪ .‬لذا نرى دائما أن الدول الغربية تستغل فرصة اجتماع أعضاء‪ 2‬األبيب لتذكر أن السبب في نكستها‬
‫االقتصادية هو البترول‬

‫*خلق اتفاق جماهيري أو اإليحاء بوجوده حتى تحدث العدوى وتنتشر األفكار الجديدة بسهولة وهو الهدف من كل دعاية‬
‫ويحصل ذلك من خالل إقامة مهرجانات وتجمعات واحتفاالت كبرى‪ 2‬يحضرها عدد كبير من الجمهور ويهتفون بالشعارات التي‬
‫تطالب بها الدعاية‬

‫عالقة االعالم والدعاية ‪:‬‬

‫‪  ‬الدعاية‪ ‬تنقل الوقائع التي حدثت في الماضي و تتحدث عن المستقبل في شكل حلم وخيال‪   ‬ال أساس له من الواقع المعاش‬
‫والحاضر واالني ‪ ،‬اما االعالم ينقل الوقائع الحالية واالنية‪  ‬والحاضرة‪ 2‬بصدق وعقالنية ‪   ،‬فمفهوم الدعاية بعيدا كل البعد عن‬
‫مفهوم االعالم بعد الخيال عن الواقع‪.‬‬

‫‪ . 2‬االشاعة‬

‫‪/‬تعريفها‪: ‬‬

‫هي نشر الخبر بصفة غير منتظمة وبدون تحقق من صحة الخبر ‪،‬‬

‫‪/2‬اإلشاعة ووسائل اإلعالم‪:‬‬

‫وفي تنقلها فإن اإلشاعة ال تحتاج إلى وسائل اإلعالم الن أساسها االتصال الشخصي وتعتمد عليه في شيوعها وانتشارها بشكل‬
‫كبير وهي تتفشى بسرعة البرق بدون استعمال التقنيات العصرية ألنها خفيفة وسهلة وقليلة التكلفة‪.‬‬

‫واإلشاعة ظاهرة اجتماعية قديمة قدم اإلنسان قامت بوظيفة اإلعالم لفترات زمنية طويلة من حياة اإلنسان قبل وجود اإلعالم‬
‫بمفهومة العصري فقد عرفتها الحضارات القديمة ومازالت موجودة إلى حد اليوم ‪ .‬وقد كانت‪  ‬اإلشاعات في القديم تتطور حتى‬
‫تصبح اعتقادا راسخا لدرجة ان المؤرخين لم‪  ‬يفرقوا بين الحقائق التاريخية واإلشاعات‪2.‬‬

‫‪/3‬أغراض اإلشاعة‪:‬‬

‫تظهر اإلشاعة انطالقا من خبر وقع بالفعل فتحرفه وتحوله حسب األهواء واالحتياجات التي يشعر بها مجتمع معين في ظرف‬
‫وزمان معين‪ ، 2‬كما تظهر اإلشاعة وتنطلق أحيانا من وهم ال عالقة له بحدث ولكن له عالقة باالحتياجات واألهواء التي توجد‬
‫في مجتمع ما ‪ ،‬وكيفما كانت هذه الظروف فإنها في الغالب مرتبطة بنفسية المجتمع وظروفه الخاصة ‪ ،‬وتتلخص أغراضها ‪:‬‬

‫*إذا كانت المصالح المادية مهددة فإن تزييف الخبر يرمي إلى إعطاء برهان للدفاع عن المصالح المذكورة فمثال العامل الذي‬
‫يكون مدخوله بسيط أو متدني ال يريد أن تكون هناك زيادات في األسعار لذلك هو يقيم إشاعات‪ 2‬حول ارتفاع األسعار ‪.‬‬
‫*إذا كانت اإلحساسات والمطامح مهددة فإن التزييف للدفاع عن هذه اإلحساسات مثاله‪ :‬في عام ‪ 1979‬انتشرت إشاعة تقول ان‬
‫الجزائر تلقت توبيخا من اليونيسكو نظرا لرداءة التعليم الموجود في المدارس الجزائرية وبالرغم من أن الخبر ليس له أساس‬
‫من الصحة و اليونيسكو ال تخول لها صالحيتها توجيه توبيخ ألي عضو ينتمي إليها إال أن اإلشاعة تقبلها الناس بالتصديق‪ ‬‬
‫حتى من طرف المثقفين‪ ، 2‬والحقيقة أن اإلشاعة انتشرت ألنها صادفت مطمحا من مطامح الشعب وهو الحق في وجود تعليم‬
‫رفيع ‪.‬‬

‫*إذا كان‪ 2‬الخبر يتعلق بقضية تهم المجموعة فإن تحريفه يرمي إلى تثبيت وحدة المجموعة وتأييد كفاحها وهنا تدخل جميع قضايا‬
‫الشعوب المستضعفة كما أنها تشمل حاالت الحرب فإن اإلشاعة في هذه األمثلة تنتشر لتعزز وجود وبقاء المجموعة المهددة ‪.‬‬

‫*اإلشاعة‪ 2‬تكون دائما ضعيفة‪ 2‬إذا كانت عن وهم أو ناتجة عن سؤال ال يستند إلى حدث وقع بالفعل فالتحريف الذي يطرأ على‬
‫هذا الخبر يضعف بقدر ما يكون السؤال أدق ‪.‬‬

‫‪ /4‬مقدرا التحريف في اإلشاعة‪:‬‬

‫قام بعض العلماء‪ 2‬بإجراء دراسات وتجارب ميدانية لمعرفة مقدار التحريف الذي تحمله اإلشاعة‪ 2‬في نقل الخبر ‪ ،‬وقد أجرى‬
‫العالم ألبورت تجربة رواها في كتابه‪" 2‬نفسية اإلشاعة" حيث جمع ‪ 6‬أشخاص فأظهر لألول صورة تمثل واقعة حربية لكن‬
‫بعض مالمحها غير واضحة ثم طلب منه ان يقوم بوصفها للشخص الثاني وهكذا ينقلها للموالي حتى تصل للشخص السادس‬
‫فكان الوصف مختلفا ‪ .‬هنا الحظ ‪:‬‬

‫*أن الخبر في تنقله يصبح ضعيفا ويضيع منه كثير من التفاصيل‪ 2‬التي لها أهمية وقدر هذا الضياع وفقا للتجربة كما يلي باألرقام‬
‫‪-1:‬كانت ‪ 100‬عند ‪ 67-2‬وعند ‪ 3‬تصبح ‪ 54‬ثم تصبح عند ‪ 36-4‬حتى تصبح ضائعة‪ 2‬عند السادس ‪.‬‬

‫*بعض التفاصيل‪ 2‬تأخذ أهميتها‪ 2‬بعد نقلها من شخص آلخر وأخرى تم تشويهها وتم تضمين‪ 2‬أحداث لم توجد في الصورة ‪.‬‬

‫*التفاصيل التي تضييع هي تلك التي ال تمثل في اعتقاد األشخاص شيئا أما التفاصيل‪ 2‬التي تبقى فهي تلك التي يجد لها األشخاص‬
‫مدلوال وقد يصل مقدار التحوير إلى قلب الحقائق تماما‪ . 2‬قصة الزنجي الذي وقع ضحية المجرم ذو الجنس األبيض وكيف‬
‫رواها البيض وتحول الزنجي إلى مجرم‪.‬‬

‫عالقة اإلشاعة باالتصال‪:‬‬

‫اإلشاعة لها صلة وثيقة باالتصال فهي تنشر بين عدد كبير من الناس خبر أو مجموعة أخبار غير أن االختالف يكمن في كون‬
‫االتصال يكون عالنية عكس‪ ‬الدعاية‪ ‬التي تتبنى السرية اذ ال يتم فيها ذكر مصدر الخبر ‪ ،‬كما أن األخبار فيها قد تكون وهمية‬
‫أو حقيقية ولكن تلبسها كثير من التحريف والتحوير‪  ‬وهي تكون عبر تدرج زمني وتنتقل من شخص إلى أخر‪.‬‬

‫‪ ‬وبما أن اإلشاعة‪  ‬تكتسي صفة السرية فهي إعالم موازي يعيش بجانب اإلعالم الرسمي يغذيه ويتغذى منه ويزاحمه أحيانا ‪.‬‬

‫عالقة االشاعة باالعالم‪:‬‬

‫‪  ‬االشاعة لها عالقة عكسية مع االعالم ‪ :‬من حيث تواجدهما وتنافرهما‪  ‬فاالول‪  ‬منافسا قويا لالعالم ‪ ،‬فتواجد الشائعات بقوة‬
‫بالمجتمع عندما‪  ‬يضعف االعالم ‪.‬‬

‫الدعاية‪ ‬واإلشاعة‪:‬‬

‫كل من‪ ‬الدعاية‪ ‬واإلشاعة لهما عالقة ببعضهما‪ 2‬البعض فكالهما تنهج منهجا متشابها‪ 2‬في التحريف والتضخيم غير أن الفرق‬
‫بينهما‪ 2‬في كون‪ ‬الدعاية‪ ‬تخدم أهدافا صريحة في حين أن أهداف الشائعات نفسية محضة وسواء كانت‪ ‬الدعاية‪ ‬واإلشاعة فأن‬
‫مفهومهما يبتعد عن مفهوم االتصال بعد الخيال عن الواقع‪.‬‬

‫‪ . 3‬االشهار‬

‫يعرف اإلشهار عند‪:‬‬

 ‫*أوكستفيلد‪":‬عملية اتصالية تهدف إلى التاثير على المشتري من خالل إجراءات وطرق ووسائل غير شخصية يقوم بها البائع‪،‬‬
‫حيث يفصح للمشتري عن شخصيته ويتم االتصال من خالل وسائل االتصال العامة"‬

‫*يعرفه كروفورد" اإلشهار هو فن إغراء األفراد على السلوك بطريقة معينة" إال ان هذا التعريف ال يتم فيه التفريق بين اإلعالم‬
‫واإلشهار والدعاية‪. ‬‬

‫* هو مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية‪ 2‬بامتياز منتجاتها‪ 2‬واإليعاز إليه بطريقة ما بحاجته‬
‫إليها‪.‬‬

‫* هو عملية اتصال غير شخصي من خالل وسائل االتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معينة لفئات‬
‫من المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصيته‬

‫*وإذا ما أردنا تعريف اإلشهار يمكن القول ‪":‬أنه نشاط اتصالي ترويجي ‪ ،‬تهدف رسالته إلى الترويج عن فكرة أو خدمة او‬
‫سلعة معينة‪ ،‬لدرجة أنه اليوم أصبحت تعج به الوسائل اإلعالمية المختلفة‪  ‬فال تكاد تخلو منه الشوارع والقنوات التلفزيونية‬
‫واإلذاعية ‪ ...‬وغيرها من وسائل عرض محتواه للجمهور من المستهلكين ‪.‬‬

‫يمكننا‪ 2‬استخالص مجموعة من "الخصائص" التي تميز مفهوم االشهار ‪ ،‬نذكر منها‪: ‬‬

‫·اإلشهار عملية اتصال غير شخصي‪ ،‬أي أنه يتم عن طريق وسيلة اتصال جماهيري‪ ،‬وليس وجها لوجه‪ ،‬فهي إذن تستدعي‬
‫وجود وسيط‪.‬‬

‫·اإلشهار باعتباره وسيلة اتصال ال يحقق أهدافه إال من خالل إحداث تغيير في السلوك االستهالكي لمستقبلي الرسالةاإلشهارية‪.‬‬

‫·اإلشهار عملية جزئية من عملية أوسع هي التسويق ‪.‬‬

‫·اإلشهار مدفوع األجر‪ ،‬أي أن بث اإلشهار يكلف صاحبه دفع مبالغ مالية غالبا ما تكون معتبرة‪ 2‬للوسيلة اإلعالمية‪ 2‬التي تنقله‪،‬‬
‫إضافة إلى مستحقات اإلعداد و التصميم واإلخراج‪...‬‬
‫·اإلشهار يتم ويحدد وفق خصائص الجمهور وبنيته ‪ ،‬باعتبار‪ 2‬الهدف األسمى هو التأثير على هذا الجمهور ‪.‬‬

‫·اإلشهار يتطلب تناسقا بين عناصره‪ 2‬إلحداث األثر النفسي المطلوب ومن ثم األثر االقتصادي‪.‬‬

‫اإلشهار نشاط ثقافي واجتماعي‪. ‬‬

‫‪ .3.1‬أنواع اإلشهار‬

‫هناك عدة تقسيمات لإلشهار يتخذ كل منها‪ 2‬اتجاها معينا وهو كالتالي ‪:‬‬

‫‪ /1‬حسب الدعامة المشهر بها‪  ‬أو الوسيلة المستخدمة في اإلشهار‪:‬‬

‫أ‪/‬اإلشهار المسموع‪ :‬هو الذي تستخدم فيه الكلمة المنطوقة في اإلذاعات أو الندوات‪...‬وتعد الكلمة المنطوقة أقدم وسيلة استعملها‪2‬‬
‫اإلنسان في اإلشهار ‪ ،‬حيت يتمكن الفرد من خاللها في التأثير من خالل خصوصية الصوت ونغماته بين الجهر والهمس مما‬
‫يفتح أفق التخيل أمام المستمع‪.‬‬

‫ب‪ /‬اإلشهار المكتوب‪:‬ويتخذ من الصحف ‪ ،‬المجالت ‪ ،‬النشرات‪ ،‬الملصقات على الجدران وسيلة له‪ .‬ويتخذ اإلشهار المكتوب‬
‫عدة أشكال هي‪:‬‬

‫‪-‬اإلشهارات المطبوعة‪ :‬اشهارات الصحف والمجالت والدوريات والملصقات‪.‬‬

‫‪-‬اإلشهارات غير المباشرة‪ : ‬المطويات والكتيبات التي تسلم ألشخاص بعينهم‪.‬‬

‫‪-‬اإلشهارات‪  ‬الخارجية‪ :‬اشهارت الشوارع والمعارض‪ 2‬واإلشهار في وسائل النقل العامة‪2.‬‬

 ‫ج‪/‬اإلشهار السمعي البصري‪: ‬وسيلته األساسية التلفزيون والسينما يتم بالصورة والصوت واأللوان والموسيقى وطريقة اآلداء‬
‫والحركة ‪ ،‬فهو عبارة عن فيلم مصغر‪ 2‬يتعاون في إنجازه فريق عمل مختص ‪ :‬اإلخراج‪ ،‬الديكور ‪ ،‬التجميل ‪ ،‬الحالقة ‪،‬‬
‫التسجيل‪ ،‬الصوت‪ ،‬التركيب والتمثيل‪.‬‬

‫د‪/‬اإلشهار االلكتروني‪ :‬يتمثل في اإلشهار على شبكة االنترنت وقد زاد ت أهميته بزيادة التطور الحاصل في استخدام هذه‬
‫الشبكة لمختلف مجاالت الحياة اليومية‪.‬‬

‫‪/2‬حسب نوع الرسالة اإلشهارية المتضمنة‪:‬‬

‫أ‪/‬إشهار تجاري‪ :‬مرتبط باالستثمار ‪  ‬والمنافسة التجارية‬

‫ب‪/‬إشهار سياسي‪ :‬ويرتبط بالتعبير عن األفكار والمواقف واآلراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم اإلشهار‬
‫بطريقة يبرز فيها أهمية إبداء الرأي‪  ‬بأنه هو األحسن واألفضل بين اآلراء المعروضة في الساحة‪ ،‬ومثاله الحمالت االنتخابية‪.‬‬

‫ج‪/‬إشهار ‪ ‬اجتماعي‪ :‬يهدف إلى تقديم أو خدمة أو منفعة للمجتمع مثل اإلشهار عن مواعيد تلقيح األطفال والحذر من حوادث‬
‫المرور‪.‬‬

‫‪/3‬حسب األهداف التي يسعى إلى تحقيقها‪E:‬‬

‫أ‪/‬اإلشهار التعليمي‪:‬يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق وجودها في السوق من قبل ‪ ،‬أو السلع المعروفة من قبل لكن‬
‫بوجود جديد في استخدامها او في مكوناتها‪ ،‬لم تكن معروفة معروفة لدى المستهلكين بهدف التعريف بالسلعة ‪ ،‬طرق‬
‫استخدامها‪ ،‬خصائصها‪ ،‬مكوناتها‪..‬الخ‪.‬‬

‫ب‪/‬اإلشهار اإلرشادي‪ :‬يعرف المستهلك بالسلعة وبأماكن تواجدها كما ييسر له المعلومات التي تساعده على الحصول عليها‬
‫بأقل جهد‪.‬‬

‫ج‪/‬اإلشهار التنافسي‪ :‬يهدف إلى إبراز خصائص سلعة ومميزاتها التي تنفرد بها عن غيرها من السلع المماثلة لها والتي من‬
‫شانها‪ 2‬ان تدفع المستهلك إلى اقتنائها‪ 2‬مباشرة‪. 2‬‬

‫د‪/‬اإلشهار التذكيري‪:‬هو الذي يهدف من خالله إلى التذكير باقتناء سلعة و استخدامها مع اإلشارة إلى أماكن الحصول عليها‬
‫بغرض التغل على عادة النسيان لدى الجمهور ‪.‬‬

‫ه‪ /‬اإلشهار التشويقي‪ :‬الهدف من ورائه تشويق المستهلك فال يتم اإلفصاح عنه مباشرة وإنما يطيل في تقديمه في كل فترة كل‬
‫مرة بجزء معين فيكون الهدف منه التشويق ‪.‬‬

‫و‪ /‬إشهار المناسبات‪:‬هو الذي يهدف إلى الترويج عن خدمة أو سلعة لمناسبة أو موسم معين‪2.‬‬

‫ز‪/‬اإلشهار اإلخباري‪: ‬يأتي في شكل إخباري دون أن يعطي االنطباع للجمهور على انه إشهار مثل ‪ :‬مراسيم االفتتاح لمشروع‪ ‬‬
‫من المشاريع ‪ :‬صالون السيارات‪.‬‬

‫‪/4‬حسب الجمهور المستهدف‪:‬‬

‫أ‪/‬االشهار االستهالكي‪E:‬يوجه الستهالك خدمة أو سلعة ما‪ ‬مثل اشهار المواد الغذائية ‪ ،‬مواد التجميل‪...‬الخ‬

‫ب‪/‬اإلشهار المهني‪ :‬هو الذي يتم توجيهه إلى أصحاب الحرف والصناعات‪ 2‬من خالل تقديم معلومات معينة حول سلع‬
‫يستخدمونها ‪.‬‬

‫ج‪/‬اإلشهار الصناعي‪:‬يوجه إلى الصناعيين‪ 2‬والمنتجين بصفة عامة ويتعلق بالسلع الصناعية التي تباع لمنجين آخرين من أجل‬
‫استخدامها ألغراض اإلنتاج ‪.‬‬

‫‪/5‬حسب النطاق الجغرافي‪:‬‬

 ‫أ‪/‬اإلشهار المحلي‪:‬هو الذي يهدف إلى اإلشهار عن سلعة أو خدمة في حدود اإلقليم الواحد أو التركيز على منطقة جغرافية‬
‫واحدة ‪.‬‬

‫ب‪/‬اإلشهار اإلقليمي‪ :‬هو الذي يتعدى حدود الدولة الواحدة إلى الدول المجاورة لها أو التي تشترك معها في االنتماء القومي‬
‫"الوطن العربي" أو االنتماء‪ 2‬االقتصادي"االتحاد األوروبي"‪.‬‬

‫ج‪/‬اإلشهار العالمي‪:‬هو اإلشهار الذي ينتشر ليضم العالم بأسره فيوجه إلى كافة المستهلكين‪ 2‬في كافة أنحاء المعمورة ‪ ‬تجمعهم‬
‫السلعة الواحدة وتوحدهم حولها‪ :‬مثل كوكاكوال ‪.‬ماكدونالد‪.‬‬

‫الرسالة اإلشهارية ‪:‬‬

‫‪  ‬أنواع‪ ‬الرسائل‪ ‬اإلشهارية‪:‬‬

‫هناك عدة أنواع من الرسائل اإلشهارية نذكر منها‪2:‬‬

‫الرسالة‪ ‬اإلخبارية‪:‬‬

‫هي الرسالة اإلشهارية‪ 2‬التي تقدم الكثير من المعلومات سواء بشكل مباشر أو غير مباشر‪ ،‬مثل اإلشهار الخاص بأحد فروع‬
‫شركة معينة تم افتتاحه بذكر مكان‪ 2‬تواجده ومن يسيره وكل المعلومات الخاصة به وكل ما يمكن أن يقدمه من خدمات لجمهور‬
‫المنطقة‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬القصة‪:‬‬

‫ترد في شكل حكاية معينة‪ ،‬تصطحبها عقدة معينة لحل المشكلة التي يسعى اإلشهار إلى حله امثل تلك اإلشهارات الخاصة‬
‫باستخدام نوع معين‪ 2‬لمحركات السيارات التي ينقطع السبيل بسائقها‪ 2‬في العراء لعدم استخدامهم نوعا معينا من الزيوت التي‬
‫تستخدم في مثل تلك المناطق‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬الوصفية‪:‬‬

‫هي التي تركز على وصف السلعة وعرض خصائصها‪ 2‬وطريقة استعمالها وغالبا ما يستخدم هذا النوع من الرسائل لوصف‬
‫السلع التي ال يمكن‪ 2‬التعبير عنها بالصور أو الرسوم أو وسائل الشرح األخرى‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬الخفيفة‪:‬‬

‫هي ذلك النوع الذي يأخذ شكل الفكاهة في موقف درامي أو حتى دكتاتوري وذلك منخالل االعتماد على النكت أو طرافة الفكرة‬
‫وسالمة العرض‪ .‬مثل اشهار شكوالطة سنيكرز‪ ،‬أو أم أن أمز‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬الشاهدة‪:‬‬

‫رسالة إشهارية تعتمد على االستشهاد بآراء بعض الشخصيات المشهورة في المجاالت المتخصصة‪ ،‬حتى يقتنع المستهلك بشراء‬
‫السلعة ويتقبلها‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬الحوارية‪:‬‬

‫تأتي في شكل حوار بين اثنين أو أكثر بقصد إقناع احدهم األخر بضرورة استخدام السلعة أوالتنبيه لما ينبغي مراعاته عند‬
‫التعامل مع مؤسسة خدمية معينة‪ .‬مثل قهوة بونال ‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬التفسيرية‪:‬‬

‫ويستخدم هذا النوع من الرسائل في اإلشهارات التي قد ال تجد استجابة لدى المستهلك بصورة سريعة‪ ،‬إذ البد من تقديم الكثير‬
‫من المعلومات إلزالة التردد أو الخوف الذي يتبادر ذهن األفراد أحيانا‪ ،‬مثال إلشهارات الخاصة باالدخار‪ ،‬القروض والتأمينات‪2.‬‬
 ‫الرسالة‪ ‬المغناة‪:‬‬

‫هي تأتي على شكل أغنية مصحوبة بإيقاعات موسيقية‪ ،‬وذلك بهدف التأثير المستمر نتيجة لتكرار الرسالة المغناة‪ 2‬والتي تنال‬
‫اإلعجاب لدى كثير من المستهلكين الذين يتعاملون مع السلعة‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬التقليد‪E:‬‬

‫يقدم هذا النوع من الرسائل شخصية مشهورة من نجوم الفن والرياضة وهي تستخدم منتجا من المنتجات بحيث يؤدي إلى تقليد‬
‫الغير لهم حتى يصبحوا في المستوى الطبقي الواحد ألولئك النجوم‪.‬‬

‫الرسالة‪ ‬الرمز‪:‬‬

‫تأتي بطريقة غير مباشرة وذلك في الربط بين السلعة وحياة الفرد‪ ،‬مثل ربط سجائر مالبورو بحياة رعاة البقر القاسية التي ال‬
‫يخف ّفها‪ 2‬إال هذا النوع من السجائر‪.‬‬

‫الرسائل‪ ‬المقارنة‪:‬‬

‫يركز هذا النوع من الرسائل اإلشهارية على مقارنة‪ 2‬السلعة بسلعة أخرى بديلة ال يحدد اسمها أو عالمتها التجارية‪ ،‬حيث تظهر‬
‫في اإلشهار القدرة على تقديم الدليل على تفوق السلعة المعلن عنها عن غيرها من السلعة المنافسة لها‪.‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫أهم المراجع المعتمدة ‪:‬‬

‫‪     .1‬زهير احدادن ‪ ،‬مدخل الى علوم االعالكم و االتصال ‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية ‪ ،‬بن عكنون ‪ ،‬ط‪1993 ،2‬م‪.‬‬

‫‪     .2‬عبد اللطيف حمزة ‪ ،‬االعالم والدعاية ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاهرة ‪1984 ،‬م‬

‫‪     .3‬عبد اللطيف حمزة ‪ ،‬الراي العام والدعاية ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاهرة ‪1984 ،‬م‬

‫‪     .4‬جيهان‪ 2‬احمد رشتي ‪ ،‬الدعاية واستخدامات الراديو في الحرب النفسية ‪ ،‬دار الفكر ‪ ،‬القاهرة ‪1985 ،‬م‪.‬‬

‫‪     .5‬أبو عرجة تيسير ‪ ،‬دراسات في‪  ‬الصحافة‪  ‬واالعالم ‪ ،‬دار مجدالوي للنشر والتوزيع ‪ ،‬األردن ‪1993 ،‬م‬