‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬

‫‪206‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﻗﻤﻲ ﻋﺒﺮ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﻮﺍﻥ‪:‬‬

‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ‪:‬‬
‫بالمحتوى الرقمي عبر وسائل‬
‫التسويقﺍﻟﻜﻨﺪﻳﺔ‬
‫تقييم تقنياتﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﻷﻫﺮﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪:‬‬

‫االجتماعي‬ ‫التواصل‬
‫ﻗﺮﻧﻰ‬ ‫ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺎﺓ ﺑﺪﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤؤﻟﻒ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪:‬‬

‫دراسة تحليلية وكيفية‬ ‫ﻉ‪36‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﻠﺪ‪/‬ﺍﻟﻌﺪﺩ‪:‬‬

‫ﻧﻌﻢ‬ ‫ﻣﺤﻜﻤﺔ‪:‬‬
‫‪2022‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﻤﻴﻼﺩﻱ‪:‬‬
‫ﻣﺎﺭﺱ‬ ‫ﺍﻟﺸﻬﺮ‪:‬‬
‫حممد‪206‬‬
‫‪- 261‬‬‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ‪:‬د‪ .‬حياة بدر ن‬
‫قر�‬ ‫ي‬
‫‪ 1276589‬لكية إالعالم ‪ -‬جامعة القاهرة‬
‫ﺭﻗﻢ ‪:MD‬مدرس بقمس العالقات العامة إ‬
‫والعالن ‪-‬‬
‫ﺑﺤﻮﺙ ﻭﻣﻘﺎﻻﺕ‬ ‫ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ‪:‬‬
‫نظرا لتغري البيئة التسويقية‪ ،‬وتطور‬ ‫تطورا سر ًيعا ومتالح ًقا ً‬
‫التسويق اإللكرتوين ً‬ ‫‪Arabic‬‬ ‫مقدمة‪ :‬تشهد آليات‬ ‫ﺍﻟﻠﻐﺔ‪:‬‬
‫‪HumanIndex‬رتفاع وعيهم وتعاملهم مع الوسائل التكنولوجية احلديثة‪ .‬ومل يعد‬
‫احتياجات املستهلكني‪ ،‬مع ا‬ ‫ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪:‬‬
‫أمرا كافيًا‪،‬‬ ‫كررة‬‫ُ‬‫امل‬ ‫الرتويج‬ ‫أساليب‬‫و‬ ‫اإللكرتونية‬ ‫اإلعالانت‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ً‬ ‫من‬ ‫التقليدي‬ ‫الشكل‬ ‫على‬ ‫االعتماد‬
‫ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﻣﻮﺍﺿﻴﻊ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼﺀجديدة وإبداعية لرتويج املنتجات واخلدمات‪،‬‬ ‫ﻭﻻﺀأساليب‬
‫اللجوء إىل‬ ‫إمنا أصبحت احلاجة تقتضي‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪،‬‬
‫منها على سبيل املثال إنشاء حوار تفاعلي وتكوين ارتباطات وعالقات طويلة املدى مع العمالء‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/1276589‬‬ ‫ﺭﺍﺑﻂ‪:‬‬
‫واملستهلكني احلاليني واملُرتقبني‪.‬‬
‫ترتفع ثقة العمالء واملستهلكني ابلعالمة التجارية كلما ابتعدت عن الرتويج املباشر وأنشأت‬
‫عالقة إجيابية مستمرة وتفاعل مباشر معهم للتعرف إىل احتياجاهتم واهتماماهتم والرد على‬
‫استفساراهتم والتوصل إىل حلول ملشكالهتم‪ .‬من هنا‪ ،‬ظهر التسويق ابحملتوى (‪content‬‬
‫‪ ،)marketing‬وهو حسب تعريف ‪،Content Marketing Institute‬‬
‫عملية إنشاء حمتوى تسويقي ونقله وتوزيعه عن السلع واخلدمات يتمتع بقيمة لدى املستهلكني‪،‬‬
‫ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬ويعمل على إنشاء صورة ذهنية إجيابية عن العالمة التجارية ويعزز من‬ ‫ﺍﻟﺤﻘﻮﻕطبيعتهم‬
‫يتالءم مع‬
‫© ‪ 2022‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬مباﺟﻤﻴﻊ‬
‫ﺑﻨﺎﺀتباط اإللكرتوين معهم‪ ،‬نتيجة نشر حمتوايت تسويقية متنوعة‪ ،‬منها احملتوايت البيعية والرتوجيية‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ‬ ‫ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺮ‬ ‫ﺣﻘﻮﻕ‬ ‫ﺟﻤﻴﻊ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻋﻠﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺮ‪،‬‬ ‫ﺣﻘﻮﻕ‬ ‫ﺃﺻﺤﺎﺏ‬ ‫ﻣﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ‬ ‫ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺘﺎﺣﺔ االر‬
‫ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻋﺒﺮ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻠﺔ )ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺍﻗﻊ‬
‫‪)contentmarketinginstitute.com,‬‬
‫ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬‬ ‫(‪2021‬‬
‫ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ‬‫الرتفيهية‪.‬‬
‫ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( وﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ والتوعوية‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪206‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫ﻟﻺﺳﺘﺸﻬﺎﺩ ﺑﻬﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻗﻢ ﺑﻨﺴﺦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺣﺴﺐ ﺇﺳﻠﻮﺏ ﺍﻹﺳﺘﺸﻬﺎﺩ‬

‫ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ‪:‬‬

‫ﺇﺳﻠﻮﺏ ‪APA‬‬
‫تقييم تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي عبر وسائل‬
‫ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺎﺓ ﺑﺪﺭ ﻗﺮﻧﻰ‪ .(2022) .‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﻗﻤﻲ ﻋﺒﺮ‬
‫ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ‪.‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫التواصل االجتماعي‬ ‫ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ ،‬ﻉ‪ .261 - 206 ،36‬ﻣﺴﺘﺮﺟﻊ ﻣﻦ‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/1276589‬‬
‫دراسة تحليلية وكيفية‬
‫ﺇﺳﻠﻮﺏ ‪MLA‬‬
‫ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺎﺓ ﺑﺪﺭ ﻗﺮﻧﻰ‪" .‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﻗﻤﻲ ﻋﺒﺮ ﻭﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ‪".‬ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻹﻋﻼﻡ‬
‫ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝﻉ‪ .261 - 206 :(2022) 36‬ﻣﺴﺘﺮﺟﻊ ﻣﻦ‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/1276589‬‬
‫ن‬
‫قر� حممد‬
‫د‪ .‬حياة بدر ي‬
‫والعالن ‪ -‬لكية إالعالم ‪ -‬جامعة القاهرة‬
‫مدرس بقمس العالقات العامة إ‬

‫نظرا لتغري البيئة التسويقية‪ ،‬وتطور‬ ‫تطورا سر ًيعا ومتالح ًقا ً‬

‫مقدمة‪ :‬تشهد آليات التسويق اإللكرتوين ً‬
‫احتياجات املستهلكني‪ ،‬مع ارتفاع وعيهم وتعاملهم مع الوسائل التكنولوجية احلديثة‪ .‬ومل يعد‬
‫أمرا كافيًا‪،‬‬
‫االعتماد على الشكل التقليدي من اإلعالانت اإللكرتونية وأساليب الرتويج املُكررة ً‬
‫إمنا أصبحت احلاجة تقتضي اللجوء إىل أساليب جديدة وإبداعية لرتويج املنتجات واخلدمات‪،‬‬
‫منها على سبيل املثال إنشاء حوار تفاعلي وتكوين ارتباطات وعالقات طويلة املدى مع العمالء‬
‫واملستهلكني احلاليني واملُرتقبني‪.‬‬
‫ترتفع ثقة العمالء واملستهلكني ابلعالمة التجارية كلما ابتعدت عن الرتويج املباشر وأنشأت‬
‫عالقة إجيابية مستمرة وتفاعل مباشر معهم للتعرف إىل احتياجاهتم واهتماماهتم والرد على‬
‫استفساراهتم والتوصل إىل حلول ملشكالهتم‪ .‬من هنا‪ ،‬ظهر التسويق ابحملتوى (‪content‬‬
‫‪ ،)marketing‬وهو حسب تعريف ‪،Content Marketing Institute‬‬
‫عملية إنشاء حمتوى تسويقي ونقله وتوزيعه عن السلع واخلدمات يتمتع بقيمة لدى املستهلكني‪،‬‬
‫ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬ويعمل على إنشاء صورة ذهنية إجيابية عن العالمة التجارية ويعزز من‬ ‫ﺍﻟﺤﻘﻮﻕطبيعتهم‬
‫يتالءم مع‬
‫© ‪ 2022‬ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬مباﺟﻤﻴﻊ‬
‫ﺑﻨﺎﺀتباط اإللكرتوين معهم‪ ،‬نتيجة نشر حمتوايت تسويقية متنوعة‪ ،‬منها احملتوايت البيعية والرتوجيية‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ‬ ‫ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺮ‬ ‫ﺣﻘﻮﻕ‬ ‫ﺟﻤﻴﻊ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻋﻠﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺮ‪،‬‬ ‫ﺣﻘﻮﻕ‬ ‫ﺃﺻﺤﺎﺏ‬ ‫ﻣﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ‬ ‫ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻣﺘﺎﺣﺔ االر‬
‫ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻨﻊ ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻋﺒﺮ ﺃﻱ ﻭﺳﻴﻠﺔ )ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺍﻗﻊ‬
‫‪)contentmarketinginstitute.com,‬‬
‫ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬‬ ‫(‪2021‬‬
‫ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ‬‫الرتفيهية‪.‬‬
‫ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( وﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ والتوعوية‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪206‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫تقييم تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي عبر وسائل‬

‫التواصل االجتماعي‬
‫دراسة تحليلية وكيفية‬

‫ن‬
‫قر� حممد‬
‫د‪ .‬حياة بدر ي‬
‫والعالن ‪ -‬لكية إالعالم ‪ -‬جامعة القاهرة‬
‫مدرس بقمس العالقات العامة إ‬

‫نظرا لتغري البيئة التسويقية‪ ،‬وتطور‬ ‫تطورا سر ًيعا ومتالح ًقا ً‬

‫تشهد آليات التسويق اإللكرتوين ً‬ ‫مقدمة‪:‬‬
‫احتياجات املستهلكني‪ ،‬مع ارتفاع وعيهم وتعاملهم مع الوسائل التكنولوجية احلديثة‪ .‬ومل يعد‬
‫أمرا كافيًا‪،‬‬
‫االعتماد على الشكل التقليدي من اإلعالانت اإللكرتونية وأساليب الرتويج املُكررة ً‬
‫إمنا أصبحت احلاجة تقتضي اللجوء إىل أساليب جديدة وإبداعية لرتويج املنتجات واخلدمات‪،‬‬
‫منها على سبيل املثال إنشاء حوار تفاعلي وتكوين ارتباطات وعالقات طويلة املدى مع العمالء‬
‫واملستهلكني احلاليني واملُرتقبني‪.‬‬
‫ترتفع ثقة العمالء واملستهلكني ابلعالمة التجارية كلما ابتعدت عن الرتويج املباشر وأنشأت‬
‫عالقة إجيابية مستمرة وتفاعل مباشر معهم للتعرف إىل احتياجاهتم واهتماماهتم والرد على‬
‫استفساراهتم والتوصل إىل حلول ملشكالهتم‪ .‬من هنا‪ ،‬ظهر التسويق ابحملتوى (‪content‬‬
‫‪ ،)marketing‬وهو حسب تعريف ‪،Content Marketing Institute‬‬
‫عملية إنشاء حمتوى تسويقي ونقله وتوزيعه عن السلع واخلدمات يتمتع بقيمة لدى املستهلكني‪،‬‬
‫مبا يتالءم مع طبيعتهم ويعمل على إنشاء صورة ذهنية إجيابية عن العالمة التجارية ويعزز من‬
‫االرتباط اإللكرتوين معهم‪ ،‬نتيجة نشر حمتوايت تسويقية متنوعة‪ ،‬منها احملتوايت البيعية والرتوجيية‬
‫والتوعوية والرتفيهية‪)contentmarketinginstitute.com, 2021( .‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪207‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫مــع ارتفــاع االعتمــاد علــى التســويق اإللكترونــي والش ـراء مــن خــال اإلنترنــت ووســائل التواصــل‬
‫االجتماعــي‪ ،‬ظهــر التســويق بالمحتــوى الرقمــي )‪ )Digital Content Marketing‬ليعبــر عــن كيفيــة‬
‫صناعــة محتــوى تســويقي‪ ،‬ونش ـره عبــر الوســائل اإللكترونيــة ومنصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬وتحقيــق‬
‫فوريــة الوصــول والتفاعليــة مــع المســتهلكين المســتهدفين‪)Bowden & Mirazaei, 2020( .‬‬
‫أجريــت‬‫مــع ارتفــاع عــدد مســتخدمي منصــات التواصــل اإلجتماعــي فــي الســوق المصريــة وغيرهــا‪ُ ،‬‬
‫د ارســات عديــدة لتأصيــل مفهــوم التســويق بالمحتــوى الرقمــي وتحديــد أنواعــه وأنماطــه وتأثي ارتــه فــي‬
‫اتجاهــات الجمهــور المســتهدف‪ ،‬خاصــة عبــر وســائل التواصــل االجتماعــي باعتبارهــا وســائل حديثــة‬
‫غنيــة بســمات التفاعليــة والتعدديــة واآلنيــة فــي نقلهــا للمحتــوى التســويقي إلــى الجمهــور‪ .‬ونظـ ًا‬
‫ـر لقيــام مهنــة‬
‫ومخططــة وفًقــا ألهــداف‬ ‫صناعــة المحتــوى )‪ (content creation‬علــى أســس وإســتراتيجيات منظمــة ُ‬
‫تســويقية وتنافســية عديــدة‪ ،‬ظهــرت أهميــة الد ارســة التفصيليــة لهــذا المجــال والتعــرف علــى تقنيــات و‬
‫تكنيــكات التســويق بالمحتــوى الرقمــي وأنواعــه وأشــكاله‪ ،‬ومقارنــة فاعليــة الوســائل اإللكترونيــة والمنصــات‬
‫المبتكــر لمنشــورات التســويق بالمحتــوى الرقمــي بمــا يجــذب انتبــاه الجمهــور ويثيــر‬ ‫االجتماعيــة فــي نشــرها ُ‬
‫اهتمامــه‪.‬‬
‫انطالًقــا ممــا ســبق‪ ،‬اهتمــت الد ارســة الحاليــة بتحليــل تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي عبــر منصــة‬
‫ـتخداما فــي الســوق المصريــة مــن جانــب المعلنيــن والمســتهلكين‬ ‫الفيســبوك باعتبارهــا المنصــة األكثــر اسـ ً‬
‫والمس��وقين عل�ىـ ح��د س��واء‪ ،‬حي��ث وصل��ت نسـ�بة اســتخدام الفيســبوك فــي مصــر كمــا ورد فــي النش ـرة‬
‫الصـ�ادرة عـ�ن «مركـ�ز معلومـ�ات ودعـ�م اتخـ�اذ الق اررالتابـ�ع لمجلـ�س الـ�وزراء المصـ�ري « أنـ�ه وفقـ�اً لتقريـ�ر‬
‫”‪“Napoleoncat‬فــإن هنــاك ‪ 53.6‬مليــون مســتخدم لفيســبوك فــي مصــر‪ ،‬موزعــة ‪ 62.1%‬مــن‬
‫الذكــور‪ ،‬باإلضافــة إلــى ‪ 37.9%‬مــن اإلنــاث‪ ( .‬جريــدة اليــوم الســابع‪) 2021- 10- 8 ،‬‬
‫كمــا اهتمــت ببلــورة أســس التســويق بالمحتــوى الرقمــي وإســتراتيجياته‪ ،‬كمــا يحددهــا صانعــو المحتــوى‪،‬‬
‫وعمليــا‪.‬‬
‫ً‬ ‫علميــا‬
‫لإلســهام فــي تأصيــل هــذا المفهــوم ً‬

‫مشكلة الدراسة‪:‬‬
‫تعتمــد كثيــر مــن الشــركات والمنظمــات فــي الســوق المصريــة علــى أســاليب التســويق الحديثــة فــي‬
‫ترويــج منتجاتهــا وخدماتهــا‪ ،‬وازدهــرت آليــات التســويق اإللكترونــي والتســويق عبــر منصــات التواصــل‬
‫االجتماعــي لتصبــح قنـوات تســويقية يســتطيع مــن خاللهــا المســوقون الوصــول إلــى الجماهيــر المســتهدفة‬
‫ـر وإقامــة حـوار تفاعلــي معهــم‪ .‬وتتحــدد أبــرز هــذه التقنيــات فــي تكنيــكات وتقنيــات‬
‫يعا ومباشـ ًا‬
‫وصـوالً سـر ً‬
‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي مــن حيــث الشــكل والمضمــون؛ فلــم يعــد الترويــج عبــر وســائل التواصــل‬
‫ـر فــي الشــكل التقليــدي إلعــان اإلنترنــت‪ ،‬إنمــا امتــد ليشــمل أســاليب جديــدة فــي‬ ‫االجتماعــي منحصـ ًا‬
‫نقــل المحتويــات البيعيــة والترويجيــة والترفيهيــة والتوعويــة عــن المنتجــات والخدمــات‪ ،‬محــاوالً تحقيــق‬
‫حالــة مــن التواصــل المســتمر بيــن الشــركة وعمالئهــا مــن خــال بــث محتــوى تســويقي قيــم مرتبــط‬
‫باهتمامــات الجمهــور‪ .‬وفــي ضــوء مــا ســبق‪ ،‬تتحــدد المشــكلة البحثيــة لهــذه الد ارســة فــي “رصــد وتحليــل‬
‫تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي التــي تســتخدمها شــركات مســتحضرات التجميــل‪ ،‬مثــل & ‪EVA‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪208‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪ ،Starville‬وشــركات الخدمــات الصحيــة فــي مصــر‪ ،‬مثــل ‪ ،Vezeeta & Chefaa‬عبــر صفحاتهــا‬
‫الرســمية علــى منصــة الفيســبوك خــال الفتــرة مــن مايــو حتــى أغســطس ‪ ،2021‬وتقييــم أســس‬
‫وإســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي التــي يســتخدمها صانعــو المحتــوى فــي شــركات ووكاالت‬
‫التســويق العاملــة فــي مصــر”‬

‫أهمية الدراسة‪:‬‬
‫ترجــع أهميــة الد ارســة إلــى نــدرة الد ارســات العربيــة التــي اهتمــت بتحليــل تقنيــات التســويق بالمحتــوى‬
‫ـر مــن الد ارســات األجنبيــة التــي‬ ‫ـددا كبيـ ًا‬
‫الرقمــي وتصنيــف أنواعــه وأشــكاله‪ ،‬حيــث وجــدت الباحثــة عـ ً‬
‫تناولــت هــذا المفهــوم مقابــل عــدد قليــل مــن الد ارســات العربيــة‪ .‬إلــى جانــب ضــرورة معرفــة األشــكال‬
‫المتنوعــة آلليــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي وإســتراتيجياته وتقييمهــا مــن أجــل تحديــد أكثــر التقنيــات‬
‫أهميـ ًة وقبـوالً لــدى الجمهــور المســتهدف‪ ،‬وتوجيــه المعلنيــن والمســوقين وفًقــا لد ارســات علميــة حديثــة حــول‬
‫اســتخدام األســاليب الحديثــة فــي التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪.‬‬
‫تجمــع هــذه الد ارســة بيــن الجانبيــن التحليلــي والكيفــي‪ ،‬حيــث تحــاول الباحثــة رصــد مختلــف تقنيــات‬
‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي لعينــة مــن الشــركات المصريــة‪ ،‬وتحديــد الرؤيــة المهنيــة والعمليــة لصانعــي‬
‫المحتــوى العامليــن فــي الســوق المصريــة‪ ،‬بمــا يســهم فــي إعــداد دليــل أمــام الباحثيــن فــي هــذا المجــال‬
‫لتحديــد مجــال التســويق بالمحتــوى الرقمــي وتعريــف آلياتــه وتحديــد أنواعــه‪ ،‬مــع تقديــم د ارســة استرشــادية‬
‫للمســوقين والشــركات لالســتفادة منهــا فــي وضــع خطــط التســويق بالمحتــوى‪.‬‬

‫أهداف الدراسة‪:‬‬
‫تسعى هذه الدراسة إلى تحقيق مجموعة من األهداف‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪1 .1‬رصد وتحليل تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي عبر الفيسبوك لعينة من الشركات المصرية‪.‬‬
‫استخداما في الشركات المصرية محل الدراسة‪.‬‬
‫ً‬ ‫‪2 .2‬تحديد أكثر تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫‪3 .3‬مقارنة تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي ُ‬
‫المستخدمة في الشركات المصرية محل الدراسة‪.‬‬
‫‪4 .4‬تحليل أسس صناعة المحتوى التسويقي الرقمي‪.‬‬
‫‪5 .5‬تقييم أهم إستراتيجيات التسويق بالمحتوى الرقمي‪.‬‬
‫‪6 .6‬تقييم استخدام منصة الفيسبوك في التسويق بالمحتوى الرقمي‪.‬‬
‫‪7 .7‬معرفة مستقبل التسويق بالمحتوى الرقمي في مصر‪.‬‬

‫اإلطار المعرفي للدراسة‪:‬‬

‫يعــد التســويق بالمحتــوى )‪ (content marketing‬مــن أهــم تقنيــات التســويق الحديثــة‪ ،‬حيــث قــدم‬
‫وصفــا للمحتــوى باعتبــاره األســاس أو الملــك )‪(content is the king‬‬ ‫ً‬ ‫بيــل جيتــس فــي عــام ‪1996‬‬
‫(‪ ،)Stokes, 2014‬ليوضــح أهميــة د ارســة المحتويــات التســويقية ووضــع إســتراتيجيات تتناســب مــع‬
‫العصــر الحديــث حــول كيفيــة تســويق المنتجــات والخدمــات باســتخدام محتــوى هــادف وقيــم ومرتبــط‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪209‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫طــا وثيًقــا باحتياجــات الجمهــور‪.‬‬

‫ارتبا ً‬
‫يختلــف التســويق بالمحتــوى عــن التســويق التقليــدي؛ فــإذا كان التســويق التقليــدي يرتبــط بكيفيــة‬
‫الوصــول إلــى الجمهــور المســتهدف )‪ ،)How to talk to consumers‬فــإن التســويق بالمحتــوى‬
‫يتعلــق بكيفيــة التحــدث مــع الجمهــور المســتهدف ومخاطبتــه )‪.)How to talk with consumers‬‬
‫(‪)Dobaj, 2015‬‬
‫يعــد التســويق بالمحتــوى آليــة تســويقية لصناعــة وتوزيــع محتــوى ذي قيمــة يســتهدف فئــة محــددة مــن‬
‫أف ـراد الجمهــور‪ ،‬ويعمــل علــى جــذب انتباههــم وزيــادة ارتباطهــم بالعالمــة التجاريــة‪ .‬وتتحــدد مكونــات‬
‫التســويق بالمحتــوى فــي عناصــر أساســية‪ ،‬تشــمل تحديــد هــذا المحتــوى‪ ،‬وكيفيــة وصولــه إلــى الجمهــور‪،‬‬
‫والمعاييــر التــي ُينتــج علــى أساســها‪)Stokes,2014( .‬‬
‫بعــد ظهــور الوســائل التكنولوجيــة ومنصــات التواصــل االجتماعــي واعتمــاد المســوقين عليهــا فــي ترويــج‬
‫جليــا مفهــوم التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪،‬‬
‫منتجاتهــم والتواصــل المباشــر مــع العمــاء والمســتهلكين‪ ،‬ظهــر ً‬
‫وهــو عمليــة إداريــة وتســويقية تســتهدف تحديــد الجماهيــر المســتهدفة وإرضاءهــا نتيجــة صناعــة محتــوى‬
‫ويــوزع عبــر القنـوات الرقميــة والمنصــات المختلفــة‪.‬‬
‫تســويقي ُينشــر ُ‬

‫المواصفات التي يتميز بها التسويق بالمحتوى الرقمي‪:‬‬

‫ـاء علــى الســياق‪ ،‬مــن خــال عــدد المشــاهدات‬ ‫‪-‬القيمــة‪ :‬تتحــدد قيمــة المحتــوى التســويقي الرقمــي بنـ ً‬
‫وعــدد المســتخدمين والمتأثريــن‪.‬‬
‫‪-‬التعددية واالنتشــار‪ :‬تتحدد أهم مواصفات التســويق بالمحتوى الرقمي في انتشــاره ومشــاركته وإعادة‬
‫نشـره دون حدود بواســطة مســتخدمي الوســائل اإللكترونية‪ ،‬فضالً عن تعددية الوســائل والقنوات الرقمية‬
‫ويصمــم بهــا‪.‬‬ ‫التــي ُيبــث مــن خاللهــا‪ ،‬وتنــوع األشــكال التــي ُيكتــب ُ‬
‫‪-‬التفاعليــة‪ :‬يتميــز التســويق بالمحتــوى الرقمــي بقدرتــه علــى إج ـراء تواصــل تفاعلــي وح ـواري مــع‬
‫الجماهيــر المســتهدفة فورًيــا ومباشـرة‪ ،‬ممــا يعــزز ارتبــاط المســتهلك بالعالمــة التجاريــة ويرفــع ثقتــه فيهــا‪.‬‬
‫‪-‬الوصــول‪ :‬مــن الســهل وصــول الجمهــور المســتهدف إلــى المحتــوى التســويقي اإللكترونــي بأســرع وقــت‬
‫وفــور نشـره‪ ،‬وتعــد الوســائل والمنصــات الرقميــة مــن أوفــر القنـوات فــي توصيــل المحتــوى التســويقي إلــى‬
‫المســتهلكين‪)Rowley, 2008( .‬‬
‫تتعدد أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي وأنماطه‪ ،‬ولكن هناك أربع فئات أساسية للتسويق بالمحتوى‪،‬‬
‫هي‪)Ramos, 2013( :‬‬
‫الفئــة األولــى‪ :‬هــي فئــة النــص (‪ ،(text‬وتشــمل التقاريــر والكتــب اإللكترونيــة ومنشــورات وســائل‬
‫التواصــل االجتماعــي واألســئلة المتكــررة والمجــات والمدونــات والبيانــات الصحفيــة‪ ،‬حيــث يمكــن أن‬
‫إلكترونيــا‪.‬‬
‫ً‬ ‫تقليديــا أو‬
‫ً‬ ‫تُنشــر هــذه المحتويــات التســويقية‬
‫الفئة الثانية‪ :‬هي فئة الصورة )‪ ،(image‬حيث تتضمن الصور والرسومات واإلنفوجراف والجداول‪.‬‬
‫الفئــة الثالثــة‪ :‬هــي فئــة الفيديــو )‪ ،)video‬وتتضمــن مقاطــع فيديــو مســجلة أو مباش ـرة (‪ (live‬أو‬
‫مقاطــع فيديــو قصي ـرة )‪.(reels‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪210‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫الفئة الرابعة‪ :‬تتمثل في الصوت )‪ ،)audio‬مثل الخلفيات الموسيقية المصاحبة للمحتوى‪.‬‬

‫أهداف التسويق بالمحتوى‪:‬‬

‫تتعدد أهداف التسويق بالمحتوى لتشمل ما يلي‪)Dobaj, 2015( :‬‬
‫‪ -‬التوعية بالعالمة التجارية وتذكرها)‪.(brand awareness and retention‬‬
‫‪ -‬زيادة المبيعات )‪.)lead sales‬‬
‫‪ -‬بناء صورة ذهنية إيجابية عن الشركة )‪.(building image of the industry‬‬
‫‪-‬زيادة االرتباط بالمستهلك (‪.(customer engagement‬‬
‫‪ -‬زيادة المتابعين للصفحات والمواقع اإللكترونية للمنظمات )‪.(online traffic‬‬

‫يتضــح ممــا ســبق أن التســويق بالمحتــوى يميــز العالمــة التجاريــة )‪ )branding‬نتيجــة رفــع مســتوى‬
‫الوعــي بهــا وزيــادة االتجاهــات اإليجابيــة نحوهــا‪ ،‬كمــا يجيــب عــن تســاؤالت الزائريــن والمســتخدمين‬
‫لمنصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬ويحتــوي علــى إجابــات ضمنيــة لــكل مــا يــدور فــي ذهــن المســتهلك‬
‫عــن المنتــج واســتخداماته وفوائــده )‪ ،)answer the visitors concerns‬ويشــجعه علــى اتخــاذ قـرار‬
‫الشـراء‪ ،‬ويســاعده علــى االنتقــال إلــى الم ارحــل المختلفــة مــن عمليــة صناعــة القـرار الشـرائي ‪(CTA call‬‬
‫)‪ ،to action‬كمــا يتتبــع آراءه وحــل مشــكالته )‪)Ramos, 2013( .)tracking‬‬

‫تتنوع أدوات التسويق بالمحتوى الرقمي وتقنياته‪ ،‬وتشمل ما يلي‪:‬‬

‫ـددا‬
‫موضوعــا محـ ً‬
‫ً‬ ‫‪-‬المدونــات )‪ :)blogs‬تشــبه المواقــع اإللكترونيــة الرســمية للشــركات‪ ،‬وتتنــاول‬
‫يخــص المنتــج ويعبــر عــن رأي كاتــب المحتــوى‪ .‬وهــي أداة ســهلة االســتخدام وقليلــة التكلفــة‪ ،‬تعتمــد‬
‫علــى الوظيفــة التعليميــة والتوعويــة للمحتــوى التســويقي‪ ،‬وتحتــاج إلــى تحديــث مســتمر وإضافــة عناصــر‬
‫تفاعليــة مــن صــور وفيديوهــات)‪ ، (educational content‬وقــد يســتخدمها بعــض المنافســين فــي‬
‫كتابــة منشــورات ســلبية عــن الشــركة‪ ،‬ويمكــن قيــاس فعاليتهــا بعــدد التعليقــات والمشــاركات والمشــاهدات‪.‬‬
‫‪-‬وســائل التواصــل االجتماعــي )‪ :(social media‬هــي جــزء مــن إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى‬
‫مــن خــال عــدة تطبيقــات‪ ،‬مثــل الفيــس بــوك )‪ (facebook‬واإلنســتجرام )‪ (instagram‬ولينكــد إن‬
‫)‪ (linkedin‬وتويتــر )‪ )twitter‬واليوتيــوب )‪ .(youtube‬ورغــم ســهولة اســتخدام هــذه الوســائل وقلــة‬
‫تكلفتهــا وقدرتهــا علــى التواصــل المباشــر والتفاعلــي مــع الجماهيــر المســتهدفة‪ ،‬فــإن لهــا تأثي ـرات ســلبية‬
‫علــى العالمــة التجاريــة إذا لــم ينتبــه المســوقون وصانعــو المحتــوى للتعليقــات الســلبية المنشــورة عبرهــا‪،‬‬
‫وإذا أهملـوا تعليقــات المســتهلكين ولــم يــردوا علــى استفســاراتهم‪ .‬ومــن األفضــل اســتخدام هــذه المنصــات‬
‫لتحقيــق الوظيفــة التعليميــة والترفيهيــة للمحتــوى التســويقي‪ ،‬مــن خــال عــرض معلومــات عــن المنتجــات‬
‫ونصائــح تتعلــق باســتخدامها‪ ،‬مــع تشــجيع المبيعــات مــن خــال األلعــاب والمســابقات‪ ،‬ونشــر المحتــوى‬
‫المدعــم بوســائط تفاعليــة وتحديــث مســتمر‪ ،‬وتقليــل اإلعالنــات المدفوعــة‪.‬‬ ‫ُ‬
‫‪-‬الويبينــارات )‪ :)webinars‬تتمثــل فــي البــث الحــي والمباشــر عبــر شــبكة اإلنترنــت‪ ،‬مثــل إقامــة‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪211‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫أحــداث خاصــة إلكترونيــة واجتماعــات ونــدوات تتيــح التفاعــل المباشــر مــع أف ـراد الجمهــور والــرد علــى‬
‫استفســاراتهم‪ .‬وقــد تُســتخدم عنــد طــرح منتجــات جديــدة‪ ،‬أو اإلعــان عــن حــدوث تعديــات فــي المنتجــات‪.‬‬
‫ـبيا مــن األدوات األخــرى ومحــددة بوقــت‪ ،‬فهــي تتيــح التفاعليــة وتحقــق زيــادة‬ ‫ورغــم أن تكلفتهــا أعلــى نسـ ً‬
‫االرتبــاط اإللكترونــي مــع الجماهيــر‪.‬‬
‫‪-‬الفيديــو والنشــر المرئــي )‪ :(video publication‬يتــم النشــر المرئــي عبــر منصــة اليوتيــوب‬
‫ـردا‪ ،‬أو مــن خــال مقاطــع فيديــو علــى المواقــع اإللكترونيــة للشــركة والصفحــات الرســمية علــى وســائل‬ ‫منفـ ً‬
‫التواصــل االجتماعــي‪ .‬ويتضمــن هــذا المحتــوى إعالنــات وأحاديــث مباش ـرة مــع الجمهــور وفيديوهــات‬
‫ُمســجلة عــن المنتجــات ومواصفاتهــا‪ ،‬ممــا يتيــح للمســتهلك الفرصــة فــي تك ـرار المحتــوى أكثــر مــن م ـرة‬
‫واالحتفــاظ بــه إلعــادة مشــاهدته فــي الوقــت والمــكان المناســبين‪ ،‬ولكــن يعيــب هــذه األداة تكلفتهــا العاليــة‬
‫التــي ترتبــط بتجهيــز مــكان مناســب للتصويــر وإنتــاج المحتــوى المرئــي نفســه‪.‬‬
‫‪-‬المقــاالت المدفوعــة )‪ :(sponsored articles‬هــي مقــاالت أو بيانــات مدفوعــة بواســطة المعلــن‬
‫لإلعــان غيــر المباشــر عــن المنتجــات والخدمــات‪ .‬وتتمتــع بمزيــد مــن القــدرة علــى جــذب انتبــاه الجمهــور‬
‫المســتهدف مقارن ـ ًة باإلعــان‪ ،‬حيــث يتمتــع المحتــوى التحريــري بمصداقيــة لــدى المســتهلك ويعــزز مــن‬
‫ثقتــه فــي العالمــة التجاريــة‪ ،‬كمــا يتيــح إضافــة تفاصيــل عــن المنتــج وروابــط إلكترونيــة تتضمــن مزيـ ًـدا‬
‫مــن المعلومــات التــي تشــجع المســتهلك علــى اتخــاذ القـرار الشـرائي‪ ،‬إال أنــه يصعــب قيــاس تأثيرهــا علــى‬
‫المســتهلك‪.‬‬
‫‪-‬هنــاك عديــد مــن األدوات األخــرى‪ ،‬مثــل تطبيقــات الهواتــف الذكيــة (‪(mobile applications‬‬
‫والعــروض التقديميــة اإللكترونيــة )‪ (online presentations‬والكتــب اإللكترونيــة (‪(E-books‬‬
‫ود ارســات الحالــة )‪ (case studies‬واإلنفوج ـراف )‪ (info graphics‬واأللعــاب (‪،)gamifications‬‬
‫ويتحــدد اســتخدامها وفًقــا لمواصفــات الجمهــور المســتهدف واهتماماتــه وميزانيــة الشــركة ‪Dobaj,( .‬‬
‫‪.)2015‬‬

‫تتلخــص إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي اإلجابــة عــن خمســة تســاؤالت رئيســية‪ ،‬أو مــا‬
‫ُيعــرف ب ـ ‪ ،5Ws‬وتضــم مــا يلــي‪:‬‬
‫‪ -‬من (‪ :)Who‬يتحدد الجمهور المستهدف ونوعه واهتماماته واحتياجاته وأدوات التسويق بالمحتوى‬
‫التــي تؤثــر فيــه وتصــل إليــه بشــكل فعــال‪.‬‬
‫‪ -‬مــاذا )‪ :(What‬تتحــدد احتياجــات المســتهلك مــن المحتــوى التســويقي‪ ،‬كمــا تتحــدد المضاميــن‬
‫والمعلومــات واألنمــاط التــي تفــي بهــذه االحتياجــات‪.‬‬
‫‪ -‬أيــن (‪ :)Where‬البــد مــن تحديــد القنـوات الرقميــة والوســائل التــي ســتقدم المحتــوى التســويقي‪ ،‬والتــي‬
‫تتــاءم مــع ميزانيــة الشــركة وطبيعــة المســتهلك‪.‬‬
‫‪ -‬متى )‪ :(When‬توجد لكل خطة تسويق بالمحتوى حدود زمنية محددة البداية والنهاية ‪(content‬‬
‫)‪ ،calendar‬تعتمد على أوقات تخدم الفرص التسويقية للشركة وتحدد أهدافها التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬لمــاذا )‪ :)Why‬هــي الغايــة مــن خطــة التســويق بالمحتــوى واألهــداف التــي يســعى المحتــوى‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪212‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫التســويقي إلــى تحقيقهــا‪ ،‬سـواء كانــت مرتبطــة بأهــداف تســويقية مثــل زيــادة المبيعــات‪ ،‬أو أهــداف اتصاليــة‬
‫مرتبطــة بالوعــي وتمييــز العالمــة التجاريــة وغيرهــا مــن أهــداف‪)Clear, 2013( .‬‬
‫تــرى الباحثــة أنــه البــد مــن إضافــة عناصــر أخــرى لتكتمــل إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى‪ ،‬تتمثــل فــي‬
‫ـر ألهميــة تحديــد الميزانيــة الخاصــة بخطــة التســويق بالمحتــوى‬ ‫س ـؤال عــن الكــم )‪ (How much‬نظـ ًا‬
‫الختيــار األدوات واألنمــاط واألشــكال األكثــر فعاليــة‪ ،‬إلــى جانــب س ـؤال عــن المنافســين ‪(What‬‬
‫)‪ competitors do‬لمعرفــة آليــات التســويق بالمحتــوى الخاصــة بالمنافســين والنقــاط المتمي ـزة فــي‬
‫خطتهــم للتســويق بالمحتــوى ومحاولــة التغلــب عليهــا‪.‬‬
‫تهتــم هــذه الد ارســة بتحديــد تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي المســتخدمة عبــر وســائل التواصــل‬
‫االجتماعــي‪ ،‬خاصــة منصــة الفيســبوك (‪ ،(facebook‬حيــث ارتفــع اســتخدام المســوقين لهــا فــي اإلعــان‬
‫عــن منتجاتهــم وخدماتهــم‪ ،‬وإنشــاء صفحــات ومجموعــات للترويــج‪ ،‬وإتمــام عمليــات البيــع والش ـراء‪.‬‬
‫وتوضــح إحــدى الد ارســات أن الفيســبوك لــو كان دولــة‪ ،‬فإنــه ســيكون الدولــة الثالثــة فــي العالــم بعــد الصيــن‬
‫ـر لكثافــة جمهــوره ونمــوه الهائــل؛ األمــر الــذي دفــع رجــال التســويق إلــى توظيــف هــذه الشــبكة‬ ‫والهنــد‪ ،‬نظـ ًا‬
‫واعتبارهــا فرصــة تســويقية حقيقيــة ومســتمرة لتوجيــه برامجهــم التســويقية وحمالتهــم اإلعالنيــة‪ ،‬خاصــة‬
‫لمــا تتيحــه لهــم مــن تعقــب العمــاء والفهــم األفضــل ألفكارهــم ومشــاعرهم‪ ،‬والتعامــل مــع الشــكاوى بكفــاءة‪،‬‬
‫وتحســين المشــاركة العامــة‪ .‬وبذلــك أصبحــت مختلــف الشــركات تســعى إلــى الوجــود المســتمر عبــر هــذه‬
‫الشــبكة مــن خــال إنشــاء حســابات خاصــة بهــا ومجموعــات تقــوم مــن خاللهــا بطــرح خدماتهــا ومنتجاتهــا‬
‫والتواصــل مــع المســتهلكين والمســتخدمين عــن طريــق الــرد علــى تعليقاتهــم‪ ،‬واإلجابــة عــن استفســاراتهم‪،‬‬
‫وطــرح أســئلة منوعــة للتحقــق مــن درجــة الرضــا تجــاه الخدمــات المطروحــة‪ .‬وتســمح صفحــات الفيســبوك‬
‫للمعلنيــن بنشــر أي قــدر مــن المعلومــات حــول منتجاتهــم‪ ،‬إضافــة إلــى مقاطــع الفيديــو والصــور دون‬
‫حــدود معينــة‪( .‬الجنابــي‪)2018 ،‬‬
‫ـويقيا بأنهــا تتيــح فرصـ ًة للحـوار مــع المســتهلك‪ ،‬وتمكــن أصحــاب الشــركات‬ ‫تتســم منصــة الفيســبوك تسـ ً‬
‫مــن متابعــة آراء العمــاء والمســتهلكين حــول منتجاتهــم مــن خــال رجــع الصــدى المباشــر‪ ،‬ممــا يعطيهــم‬
‫الفرصة لالستجابة لعمالئهم وإدارة عالقاتهم معهم وتكوين صورة ذهنية إيجابية عن الشركة (‪Pasma,‬‬
‫‪ .)2017‬كمــا أنهــا أقــل تكلفــة مقارن ـ ًة بالمنصــات األخــرى‪ ،‬وتتضمــن قاع ــدة بيان ــات ض ــخمة م ــن‬
‫المعلومــات الشــخصية‪ ،‬تشــمل الســن والجنــس والحالــة االجتماعيــة‪ ،‬ممــا يســهل عمليــة تحديــد الجمهــور‬
‫المســتهدف )‪ .(Target persona‬ومــع نمــو عــدد مســتخدمي منصــة الفيســبوك‪ ،‬يمكــن الوصــول‬
‫إلــى قاعــدة أكبــر مــن العمــاء‪ ،‬حيــث تتســم المنصــة بمزيــد مــن المرونــة مقارن ـ ًة بمنصــات التواصــل‬
‫االجتماعــي األخــرى‪ ،‬فتتيــح اســتخدام عــدد كبيــر مــن الحــروف‪ ،‬وإضافــة تقنيــات التســويق بالمحتــوى مــن‬
‫صــور وفيديوهــات وروابــط وهاشــتاج‪ ،‬مــع اســتخدام مي ـزة التفاعــل )‪ ،)react‬ورفــع المنشــورات وتيســير‬
‫ظهوره��ا للجماهي��ر المس�تـهدفة‪( .‬الجنابــي‪)2018 ،‬‬
‫رغم النتائج السابقة‪ ،‬أوضحت دراسة داليا عبد هللا (‪ )2014‬أن إدراك األفراد لما تؤدي إليه إعالنات‬
‫الفيســبوك مــن تعطيلهــم عــن المهــام التــي يقومــون بهــا يــؤدي إلــى تجنبهــم لهــذه اإلعالنــات‪ ،‬بجانــب‬
‫انخفــاض مصداقيتهــا لديهــم‪ .‬وبذلــك تــرى الباحثــة أن المجــال أصبــح أكثــر مالءمــة للتســويق بالمحتــوى‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪213‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫بــدالً مــن اإلعــان المباشــر عبــر الفيســبوك‪ ،‬حيــث تتميــز المنصــة فــي مجــال التســويق بالمحتــوى الرقمــي‬
‫طا يبحــث بنفســه عــن‬ ‫بتعزيــز ‪ marketing strategy” “Pull‬التــي تــرى المســتهلكين جمهـ ًا‬
‫ـور نش ـ ً‬
‫المعلومــة ويســعى إلــى إقامــة الح ـوار مــع الشــركة‪ ،‬وهــو القيمــة األساســية لمفهــوم التســويق بالمحتــوى‪.‬‬
‫كمــا تعتمــد المنصــة فــي التســويق بالمحتــوى علــى ”‪ “post strategy‬التــي تتضمــن تحديــد الجمهــور‬
‫)‪ ،)people‬واألهــداف التســويقية )‪ (objectives‬واإلســتراتيجية )‪ ،(strategy‬والوســيلة التكنولوجيــة‬
‫للوصــول إلــى الجمهــور )‪.)technology‬‬
‫ـويقيا إلــى ثالثــة أنـواع رئيســية‪ ،‬هــي الوســائل المملوكــة ‪(facebook owned‬‬ ‫ينقســم الفيــس بــوك تسـ ً‬
‫)‪ ،media‬وهــي الصفحــات والحســابات المملوكــة للشــركة التــي تنشــر مــن خاللهــا المحتــوى التســويقي‬
‫بمختلــف أشــكاله وتكنيكاتــه‪ .‬والوســائل المدفوعــة )‪ ،(paid facebook media‬وتتمثــل فــي إعالنــات‬
‫الفيســبوك‪ .‬والوســائل المكتســبة )‪ ،)facebook earned media‬وهــي الصفحــات والمجموعــات‬
‫الخاصة بالمستخدمين التي تتيح لهم نشر آرائهم الخاصة عن المنتجات والعالمات التجارية المختلفة‪.‬‬
‫ـددا مــن الممي ـزات فــي مجــال التســويق بالمحتــوى نتيجــة تعزيــز‬‫أيضــا عـ ً‬
‫تتيــح منصــة الفيــس بــوك ً‬
‫الكلمــة المنطوقــة اإللكترونيــة )‪ ،(EWOM‬واســتخدام االســتماالت المقربــة للجمهــور التــي يمكــن قيــاس‬
‫نجــاح المحتــوى التســويقي لهــا مــن خــال مؤش ـرات خاصــة بالمنصــة‪ ،‬مثــل عــدد م ـرات اإلعجــاب‬
‫)‪ )likes‬والوصــول )‪ ،)reach‬وتفاعــل الجمهــور وارتباطــه )‪ (engagement‬وعــدد زيــارات‬
‫الصفحــات ومشــاهداتها )‪ (visits and view‬والمنشــورات )‪ ،)post‬حيــث يمكــن مــن خــال هــذه‬
‫المؤش��رات تحدي��د أكث��ر المنش��ورات الت��ي نال��ت إعج��اب الجمه��ور المس��تهدف‪)Pasma, 2017( .‬‬
‫ترى الباحثة أن مواصفات الفيســبوك كمنصة للتســويق بالمحتوى الرقمي تتصف بالشــمولية وتتضمن‬
‫معظــم تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬مــن حيــث إمكانيــة االســتخدام التفصيلــي للنــص وبعــدد كبيــر‬
‫مــن الكلمــات والحــروف والرمــوز‪ ،‬وإمكانيــة اســتخدام الهاشــتاج الــذي يســاعد علــى انتشــار المنشــور‪،‬‬
‫وإضافــة مقاطــع الفيديــو واإلنفوج ـراف والصــور والرســوم والروابــط اإللكترونيــة للمدونــات والمقــاالت‬
‫والمواقع اإللكترونية للشــركة‪ ،‬هذا إلى جانب نشــر قصص )‪ (story‬تتيح متابعة المســتخدمين للصفحة‬
‫باســتمرار وتضيــف عنصــر التفاعــل والتعليــق )‪ ،)react and comment‬باإلضافــة إلــى اســتخدام‬
‫األحــداث الخاصــة والمناســبات الرســمية وربطهــا بالمحتــوى التســويقي‪ ،‬فض ـاً عــن إج ـراء اســتطالعات‬
‫ال ـرأي والمســابقات‪ ،‬وإعــان أســماء الفائزيــن‪ ،‬والتنويــه عــن العــروض ومتابعتهــا‪ .‬كمــا تتيــح المنصــة‬
‫علــى مســتوى المضمــون التســويق بالمحتــوى التعليمــي والترفيهــي والترويجــي‪ ،‬ومشــاركات الشــركات فــي‬
‫األحــداث والمبــادرات االجتماعيــة‪.‬‬

‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫اطلعــت الباحثــة علــى التـراث العلمــي الخــاص بمفهــوم التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ .‬ووفًقــا ألهــداف هــذه‬
‫الد ارســة العلميــة‪ ،‬اختــارت الباحثــة الد ارســات الســابقة التــي تناولــت مفهــوم التســويق بالمحتــوى الرقمــي‬
‫ومختلــف أبعــاده‪ ،‬وكانــت أغلــب الد ارســات المعنيــة بهــذا المجــال د ارســات أجنبيــة حديثــة تمــت خــال الفتـرة‬
‫نظر لظهور منصات التواصل االجتماعي وانتشــار اســتخدامها في عمليات‬ ‫من ‪ 2014‬حتى ‪ً ،2021‬ا‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪214‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫التســويق‪ ،‬وظهــور مفهــوم التســويق بالمحتــوى عبــر المنصــات الرقميــة‪.‬‬

‫اهتمــت د ارســات ومقــاالت عديــدة بتنــاول مفهــوم التســويق بالمحتــوى ومجالــه بوجــه عــام‪ ،‬ولكــن اتســمت‬
‫الد ارســات الخاصــة بالمحتــوى الرقمــي بالنــدرة النســبية‪ ،‬خاصــة الد ارســات التــي طبقــت إســتراتيجيات‬
‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬وهــو محــور هــذه الد ارســة العلميــة‪.‬‬
‫قســمت الباحثــة الد ارســات الســابقة إلــى محوريــن أساســيين؛ تضمــن المحــور األول منهمــا الد ارســات‬
‫التــي تناولــت مفهــوم التســويق بالمحتــوى الرقمــي )‪ (digital content marketing‬وأنواعــه وممارســاته‬
‫ومواصفاتــه وإســتراتيجياته المختلفــة‪ ،‬فــي حيــن تضمــن المحــور الثانــي الد ارســات التــي تناولــت تأثيــر‬
‫إســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي وأشــكاله علــى عديــد مــن المتغي ـرات‪ ،‬مثــل ال ـوالء للعالمــة‬
‫التجاريــة والســلوك الش ـرائي وثقــة المســتهلك وبنــاء العالقــات معــه‪.‬‬

‫المحــور األول‪ :‬الد ارســات التــي تناولــت مفهــوم التســويق بالمحتــوى الرقمــي وأنواعــه وإســتراتيجياته‬
‫المختلفــة‪.‬‬
‫ ‪-‬مفهوم التسويق بالمحتوى الرقمي )‪)Digital Content Marketing‬‬
‫قدمــت كل مــن د ارســة ‪ ، Christand&2019Müllerb‬ود ارســة ) ‪ Pahrr ( 2019‬تعر ًيفــا‬
‫لمفهــوم التســويق بالمحتــوى باعتبــاره أداة تســويقية لصناعــة محتــوى حديــث ومناســب للمســتهلك وتوزيعــه‬
‫ومشــاركته‪ ،‬بمــا يســهم فــي ارتبــاط المســتهلك بالعالمــة التجاريــة وتحديــد مــا يحتــاج إليــه فــي كل م ارحــل‬
‫اتخــاذ الق ـرار الش ـرائي‪ ،‬حيــث أوضحــت الد ارســتان اختــاف التســويق بالمحتــوى عــن اإلعــان‪ ،‬فــا بــد‬
‫أن يخلــو المحتــوى ً‬
‫تمامــا مــن التلميــح بالبيــع مــن قريــب أو بعيــد‪ ،‬ويجــب أن يرتفــع تركي ـزه علــى تلبيــة‬
‫احتياجــات المســتهلك المعرفيــة والوجدانيــة‪.‬‬
‫اتفقــت مــع النتيجــة الســابقة د ارســة )‪ Macky & Hollebeek (2019‬التــي أكــدت أن التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي هــو كل محتــوى مرتبــط بالعالمــة التجاريــة ُيقــدم للمســتهلك الحالــي والمرتقــب بهــدف‬
‫بنــاء الثقــة والعالقــات طويلــة األجــل‪ ،‬مــن خــال إضافــة قيمــة لحيــاة المســتهلكين ومعلومــات توعويــة‬
‫عــن المنتجــات دون الحــث أو التشــجيع المباشــر علــى الش ـراء‪ ،‬حيــث أكــدت هــذه الد ارســة أن التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي يعــد أكثــر مصداقي ـ ًة وقب ـوالً لــدى المســتهلكين مقارن ـ ًة باألشــكال التســويقية األخــرى‬
‫كاإلعــان‪.‬‬
‫وأضافــت بعـ ًـدا جديـ ًـدا فــي تعريــف التســويق بالمحتــوى الرقمــي ‪(DCM Digital Content‬‬
‫)‪ Marketing‬فــي ضــوء اســتخدام مدخــل االســتخدامات واإلشــباعات‪ ،‬فأوضحــت أن لــكل مســتهلك‬
‫اســتخدامات وحاجــات محــددة يســعى إلــى البحــث عــن محتــوى تســويقي إلشــباعها؛ فهنــاك االســتخدامات‬
‫المعرفية التي يلبيها المحتوى التعليمي والتوعوي عن العالمة التجارية‪ ،‬وهناك االســتخدامات الوجدانية‬
‫التي تلبيها المحتويات التســويقية التي تقدم المعلومات الترفيهية مع ربط المنتج باالســتماالت العاطفية‬
‫للمســتهلك‪ ،‬فضـاً عــن االســتخدامات المرتبطــة بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬مثــل حاجــة المســتهلك إلــى الشــعور‬
‫بالثقــة فــي المنتــج وتكويــن اتجاهــات إيجابيــة نحــو العالمــة التجاريــة‪ ،‬وهــو مــا يلبيــه التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي نتيجــة توضيــح الصــورة الذهنيــة للشــركة صاحبــة العالمــة التجاريــة ومشــاركتها فــي األنشــطة‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪215‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫والمبــادرات االجتماعيــة وغيرهــا‪.‬‬

‫أكــدت د ارســة ( ‪ Tajrobehkar & Seyyedamiri ( 2019‬ارتبــاط التســويق بالمحتــوى الرقمــي‬
‫أجريــت‬‫بإســتراتيجية الســحب )‪ ،)PULL strategy‬خاصــة عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬حيــث ُ‬
‫ـوث لقيــاس تأثيــر المحتــوى التســويقي عبــر وســائل‬ ‫د ارســة ميدانيــة بتوزيــع اســتبيانات علــى ‪ 384‬مبحـ ٍ‬
‫التواصل االجتماعي على فاعلية تسويق المنتجات الجديدة التكنولوجية‪ ،‬وأكدت أن المحتوى التسويقي‬
‫البــد أن يجــذب انتبــاه المســتهلك أوالً مــن خــال تقديــم معلومــات ومحتويــات تعليميــة‪educational‬‬
‫)‪ )content‬ذات قيمــة لــه عبــر اســتخدام أشــكال حديثــة ومتنوعــة مــن أشــكال التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي وأنماطــه عبــر وســائل التواصــل االجتماعــي‪.‬‬
‫اتفقــت مــع نفــس النتيجــة د ارســة (‪ Weerasinghe ( 2018‬التــي أوضحــت أن التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي البــد أن يقــوم علــى حــل مشــكالت المســتهلك‪ ،‬حيــث قامــت بإج ـراء د ارســة ميدانيــة بتوزيــع‬
‫ـر علــى‬‫اســتبيانات إلكترونيــة علــى ‪ 75‬مفــردة لقيــاس أكثــر أنـواع المحتويــات التســويقية اإللكترونيــة تأثيـ ًا‬
‫ارتباط المســتهلك بالعالمة التجارية )‪ ،)online engagement‬وأكدت أن المحتوى الذي يســعى إلى‬
‫ـر ‪.‬‬
‫مخاطبــة مشــكالت الجمهــور واحتياجاتــه مــع تقديــم حلــول لهــا هــو األكثــر تأثيـ ًا‬
‫فــي ســياق متصــل‪ ،‬انطلقــت د ارســة (‪ Kabir( 2019‬مــن اعتبــار التســويق بالمحتــوى الرقمــي مدخـاً‬
‫ـويقيا متكام ـاً وعمليــة إداريــة إلنشــاء عالقــة مســتمرة بيــن الشــركة والمســتهلك تقــوم علــى الثقــة‬ ‫تسـ ً‬
‫واالرتبــاط وال ـوالء نتيجــة تقديــم محتويــات تســويقية مالئمــة الهتمامــات المســتهلكين واحتياجاتهــم‪ .‬وقــد‬
‫أجــرت الد ارســة مقابــات متعمقــة مــع ‪ 34‬مفــردة ممــن يشــترون أجهـزة إلكترونيــة عبــر منصــات التواصــل‬
‫االجتماعــي والمواقــع اإللكترونيــة‪ ،‬وأكــدت أن عمليــة الشـراء اإللكترونــي ال تتــم إال إذا شــعر المســتهلك‬
‫بالثقــة فــي العالمــة التجاريــة مــع التواصــل المســتمر معهــا مــن خــال المحتــوى التســويقي الرقمــي عبــر‬
‫مختلــف المنصــات اإللكترونيــة للشــركة صاحبــة العالمــة التجاريــة‪.‬‬

‫أهداف التسويق بالمحتوى الرقمي‪:‬‬

‫أجــرت د ارســة (‪ Rowley & Holliman )2014‬مقابــات متعمقــة مــع ‪ 15‬مســوًقا لتحديــد‬
‫مواصفــات التســويق بالمحتــوى الفعــال‪ ،‬ووجــدت أن التســويق بالمحتــوى الرقمــي البــد أن يكــون جــزًءا‬
‫متكام ـاً مــن خطــة التســويق الشــاملة الخاصــة بالشــركة‪ ،‬وأن لــه عــدة أهــداف يســعى إلــى تحقيقهــا‪،‬‬
‫منهــا التوعيــة بالعالمــة التجاريــة )‪ ،(brand awareness and reinforcement‬وخدمــة المســتهلك‬
‫)‪ ،)customer service‬واالرتباط الوجداني مع المشــتركين عبر المنصات الرقمية ‪(passionate‬‬
‫ـر التشــجيع نحــو اتخــاذ الق ـرار الش ـرائي )‪.)lead to conversion‬‬ ‫)‪ ،subscribers‬وأخيـ ًا‬
‫فــي ســياق متصــل‪ ،‬أوضحــت د ارســة (‪ Pharr (2019‬أن الهــدف الرئيســي مــن عمليــة التســويق‬
‫ـر‬ ‫بالمحتــوى الرقمــي هــو اعتبــار الشــركة صاحبــة العالمــة التجاريــة مصـ ًا‬
‫ـدر موثوًقــا للمعلومــات وخبيـ ًا‬
‫معرفيــا ‪ )knowledge) expert‬يرجــع إليــه المســتهلكون فــي حالــة احتياجهــم إلــى نوعيــة معلومــات‬ ‫ً‬
‫محــددة عــن المنتــج أو المجــال الصناعــي‪.‬‬
‫تختلــف مــع النتائــج الســابقة د ارســة )‪ Ahmada et al. (2016‬التــي أكــدت أن هــدف التســويق‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪216‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫بالمحتــوى الرقمــي ال يقتصــر علــى التوعيــة وتقديــم المعلومــات‪ ،‬إنمــا يشــمل الترفيــه وتقديــم المحتويــات‬
‫الترفيهيــة الخفيفــة التــي تجــذب انتبــاه المســتهلك‪ .‬ولــم تنـ ِ‬
‫ـف هــذه الد ارســة أهميــة الهــدف البيعــي للتســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬إنمــا اتفقــت مــع الد ارســات الســابقة فــي اعتبــاره آخــر األهــداف التــي يتخذهــا المســتهلك‬
‫بنفســه بعــد فتـرة زمنيــة مــن تواصلــه وتفاعلــه مــع المحتويــات التســويقية الرقميــة للشــركة ‪.‬‬

‫أنواع التسويق بالمحتوى الرقمي وأشكاله‪:‬‬

‫ـتهلكا ممــن يشــترون أجه ـزة‬
‫أجــرت د ارســة (‪ Kabir )2019‬مجموعــات مناقشــة مرك ـزة مــع ‪ 35‬مسـ ً‬
‫إلكترونيــة عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي والمواقــع اإللكترونيــة لتحديــد أشــكال التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي وأنماطــه األكثــر تأثيـ ًـرا‪ .‬وتوصلــت نتائجهــا إلــى وجــود عديــد مــن األن ـواع‪ ،‬منهــا المحتويــات‬
‫الثابتــة )‪ ،(static contents‬مثــل المواقــع اإللكترونيــة المملوكــة للشــركة صاحبــة العالمــة التجاريــة‪،‬‬
‫والمحتويــات المتحركــة والمتغي ـرة )‪ (dynamic contents‬وهــي المحتويــات التــي تنشــرها الشــركة‬
‫ويقدمهــا المســتهلكون‪ ،‬مثــل الفيديوهــات )‪ (videos‬والمدونــات )‪.)blogs‬‬
‫تصنيفــا آخــر للتســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬هــو المحتــوى المملــوك للشــركة الــذي‬
‫ً‬ ‫أضافــت هــذه الد ارســة‬
‫تقــوم بصناعتــه وتوزيعــه )‪ ،(brand generated content‬مثــل الموقــع اإللكترونــي وحســابات وســائل‬
‫التواصل االجتماعي والمدونات‪ ،‬وهناك المحتوى المملوك للمستهلك)‪(user generated content‬‬
‫الــذي يقــوم المســتهلكون بصناعتــه وتوزيعــه‪ ،‬مثــل المنتديــات )‪ (forums‬وحســابات التواصــل االجتماعــي‬
‫التــي ينشــرون مــن خاللهــا آراءهــم فــي المنتــج )‪ .)review‬وتحتــوي هــذه التصنيفــات علــى عديــد مــن‬
‫األشــكال المختلفــة والمتنوعــة للمحتويــات التســويقية الرقميــة‪ ،‬مــن نــص )‪ (text‬وصــورة )‪ (photo‬وفيديــو‬
‫وكتــب إلكترونيــة واســتطالعات رأي وأســئلة وإجابــات )‪ (Q&A‬وإنفوج ـراف وقصــص )‪،(storytelling‬‬
‫فتتضمــن األشــكال المكتوبــة والمرئيــة والرقميــة التفاعليــة والمصــورة‪.‬‬
‫تصنيفــا ألن ـواع التســويق بالمحتــوى الرقمــي علــى مســتوى‬‫ً‬ ‫قدمــت د ارســة (‪Lou & Xie (2020‬‬
‫ٍ‬
‫المضمــون‪ ،‬حيــث طبقــت أداة االســتبيان علــى عينــة مــن ‪ 245‬مســتهلك لمقارنــة فاعليــة أنـواع التســويق‬
‫بالمحتوى الرقمي وتأثيره على الوالء للعالمة التجارية بين السلع المعمرة والميسرة‪ .‬وأكدت أن أهم أنواع‬
‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي تتحــدد فــي المحتويــات االجتماعيــة )‪ )social‬والترفيهيــة)‪(entertainment‬‬
‫ذات التأثيــر األكبــر فــي مجــاالت المنتجــات الميس ـرة )‪ ،(low involvement products‬باإلضافــة‬
‫إلــى المحتويــات المعلوماتيــة والتوعويــة )‪ ،(informational‬والمحتويــات الوظيفيــة الخاصــة بالمنتــج‬
‫)‪ (functional‬ذات التأثيــر األكبــر فــي مجــال الســلع المعمـرة )‪.(high involvement products‬‬
‫واتفقــت معهــا د ارســة أحمــد عبدالســام (‪ )2021‬التــي تمــت بالتطبيــق علــى ‪ 360‬مفــردة‪ ،‬حيــث أشــارت‬
‫وغنائيــا‪ ،‬ممــا‬
‫ً‬ ‫إلــى ارتفــاع االتجاهــات اإليجابيــة نحــو إعالنــات الفيســبوك التــي تقــدم محتــوى تر ً‬
‫فيهيــا‬
‫يوضــح أهميــة تنــوع محتــوى التســويق الرقمــي بيــن المعلوماتــي والترفيهــي‪.‬‬
‫ـتخداما فــي‬
‫فــي ذات الســياق‪ ،‬اهتمــت د ارســة (‪ Weerasinghe )2018‬بتحديــد األشــكال األكثــر اسـ ً‬
‫التســويق بالمحتوى الرقمي بين الشــباب عينة الد ارســة‪ .‬وأثبتت أن وســائل التواصل االجتماعي والمواقع‬
‫المســتخدمة للبحث عن المحتوى التســويقي بنســبة (‪ ،)61%‬كما كانت‬ ‫اإللكترونية تعد أكثر المنصات ُ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪217‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫جذبــا لالنتبــاه بنســبة (‪ ،)35.7%‬ثــم الفيديــو بنســبة (‪ ،)12.9%‬ثــم األلعــاب‬

‫الصــورة أكثــر األشــكال ً‬
‫)‪ )games‬بنســبة (‪ ،)7%‬فــي حيــن جــاءت المدونــات واإلنفوج ـراف والمقــاالت والكتــب اإللكترونيــة‬
‫ـر د ارســات الحالــة بنســبة (‪.)2%‬‬
‫بنســبة (‪ ،)4.3%‬وأخيـ ًا‬

‫إستراتيجيات التسويق بالمحتوى الرقمي وأبعاده‪:‬‬

‫بــدأت الد ارســات التــي تناولــت توصيــف إســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي بد ارســة‪Holliman‬‬
‫)‪ Rowley & (2014‬التي أجرت مقابالت متعمقة مع مسوقين في مجال ‪ B2B‬في فرنسا والواليات‬
‫المتحــدة األمريكيــة وبريطانيــا‪ .‬وأكــدت أن ثقافــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي البــد أن تتغيــر مــن البيــع‬
‫)‪ (selling‬إلــى المســاعدة )‪ ،)helping‬حيــث إن المحتــوى الفعــال هــو المحتــوى ّ‬
‫القيــم الــذي يعطــي‬
‫معلومــات متنوعــة ويضيفهــا إلــى الجوانــب المعرفيــة للمســتهلك لمســاعدته علــى اتخــاذ ق ـرار الش ـراء‪،‬‬
‫ـر لتكنيــكات وتقنيــات ومهــارات ووســائل قيــاس جديــدة تفــي بأغـراض اإلســتراتيجية‬ ‫وهــو مــا يتطلــب تطويـ ًا‬
‫الحديثــة للتســويق بالمحتــوى‪ ،‬بمــا يتخطــى المحتــوى البيعــي المجــرد‪.‬‬
‫وفًقــا لمــا ســبق‪ ،‬حــددت د ارســة (‪ Clark )2016‬خط ـوات إســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪،‬‬
‫فتمثلــت فــي معرفــة دورة حيــاة المحتــوى )‪ ،(content life cycle‬بدايــة مــن إنشــائه ومراجعتــه والموافقــة‬
‫أخير التركيز على المنصات‬ ‫عليه ونشره‪ ،‬ثم تحديد مالءمته للمتطلبات التقنية واإلدارية في الشركات‪ ،‬و ًا‬
‫ـتخداما لدى المســتهلك المســتهدف‪ .‬ووضعت هذه الد ارســة تعر ًيفا شــامالً إلســتراتيجية التســويق‬ ‫األكثر اسـ ً‬
‫بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬باعتبــاره “عمليــة صناعــة المحتــوى )‪ (content creation‬وتوزيعــه‪(content‬‬
‫)‪ delivery‬علــى القن ـوات المختلفــة المالئمــة للجمهــور وإث ارئــه لزيــادة ارتبــاط الجمهــور بــه (‪content‬‬
‫‪ )engagement‬وإدارتــه )‪.”)content management‬‬
‫اهتمــت د ارســة (‪ Tajrobehkar & Seyyedamiri )2019‬بوضــع إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي علــى أســس محــددة‪ ،‬حيــث اســتخدمت أداة المقابــات المتعمقــة بالتطبيــق علــى مجموعــة مــن‬
‫المســوقين‪ ،‬وأداة االســتبيان بتوزيعهــا علــى ‪ 430‬مفــردة مــن المســتهلكين فــي إيـران لقيــاس تأثيــر التســويق‬
‫بالمحتــوى عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي علــى المنتجــات الجديــدة‪ .‬وأكــدت نتائجهــا أن التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي الــذي يحقــق درجــة عاليــة مــن ثقــة المســتهلك البــد أن يكــون دقيًقــا وحديثًــا ً‬
‫وآمنــا حتــى‬
‫يتســنى بناء عالقة مع المســتهلك تحقق الثقة ثم األرباح وزيادة المبيعات‪ .‬واتفقت معها د ارســة خير هللا‬
‫(‪ )2016‬فــي توضيــح ارتبــاط مصداقيــة التســويق اإللكترونــي بمصداقيــة الوســيلة أو المنصــة والمحتــوى‬
‫المقــدم مــن خاللهــا‪.‬‬
‫ُ‬
‫أمــا د ارســة (‪ ،Koob (2020‬فقــد اهتمــت بإجـراء مقابــات متعمقــة مــع ‪ 263‬مســوق ومتخصــص فــي‬
‫مجــال التســويق بالمحتــوى‪ ،‬ووضعــت محــددات للتســويق بالمحتــوى الرقمــي تقــوم علــى وضــوح المحتــوى‪،‬‬
‫والت ازمــه بتحقيــق احتياجــات المســتهلك‪ ،‬مــع القيــاس المســتمر والمنتظــم لفعاليــة التســويق بالمحتــوى‬
‫للشــركات‪ ،‬وإج ـراء التعديــات المطلوبــة‪ ،‬والحفــاظ علــى التخصــص فــي نشــر المعلومــات التــي تحتــوي‬
‫المعلــن عنهــا‪.‬‬
‫عليهــا المضاميــن التســويقية‪ ،‬ومالءمتهــا للمنتجــات ُ‬
‫أجرت د ارســة (‪ Pharr )2019‬د ارســة تحليلية من المســتوى الثاني للد ارســات والمقاالت التي تناولت‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪218‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬وحــددت ثــاث إســتراتيجيات أساســية للتســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬شــملت‬
‫وضــع أهــداف خطــة التســويق بالمحتــوى‪ ،‬تتحــدد فــي زيــادة الوعــي بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬وزيــادة االتجاهــات‬
‫اإليجابيــة نحــو العالمــة‪ ،‬وزيــادة ارتبــاط المســتهلك بهــا‪ ،‬ثــم التركيــز علــى المحتــوى الــذي يلبــي احتياجــات‬
‫المســتهلك‪ ،‬عــن طريــق دمــج محتويــات الشــركة والمســتهلكين واســتخدام األشــكال المختلفــة لتحقيــق هــذه‬
‫ـر زيــادة المحتــوى التســويقي المرئــي لتفعيــل ارتبــاط المســتهلك بالعالمــة التجاريــة‪.‬‬ ‫اإلســتراتيجية‪ ،‬وأخيـ ًا‬
‫تقييمــا‬
‫فيمــا يتعلــق بأبعــاد إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى‪ ،‬قدمــت د ارســة (‪ً Chan & Astari )2017‬‬
‫بالمالحظــة وتحلي ـاً لصفحــات متاجــر إلكترونيــة أندونســية لألزيــاء عبــر وســائل التواصــل االجتماعــي‬
‫جذبــا لالنتبــاه وتحقيًقــا الرتبــاط الجمهــور )‪ .(engagement‬وأثبتــت‬ ‫لمعرفــة المحتــوى الرقمــي األكثــر ً‬
‫تعليميــا ومتسـًقا‬
‫ً‬ ‫أن إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى تتضمــن المحتــوى (‪ )content‬الــذي البــد أن يكــون‬
‫ـر لالهتمــام‪ ،‬إلــى جانــب االرتبــاط )‪ )engagement‬لتيســير التواصــل بيــن‬ ‫مــع صــورة المنظمــة ومثيـ ًا‬
‫الشــركة والعمــاء مــن خــال االتصــال الح ـواري عبــر وســائل التواصــل االجتماعــي وبحــث المســتهلك‬
‫ـر األهــداف )‪ )goals‬التــي تتحــدد فــي زيــادة الوعــي‬ ‫عــن المعلومــة والتعبيــر عــن أفــكاره واحتياجاتــه‪ ،‬وأخيـ ًا‬
‫بالعالمــة التجاريــة وصيانــة العالقــات بالمســتهلك وتعزيزهــا‪.‬‬
‫وفًقا لما ســبق‪ ،‬أكدت د ارســة (‪ Chittiah )2018‬أن المحتوى التســويقي الذي يفشــل في جذب انتباه‬
‫الجمهــور وتحقيــق ارتباطــه بالعالمــة التجاريــة هــو المحتــوى الترويجــي الــذي يعتمــد علــى رســائل إعالنيــة‬
‫مباشـرة تســتهدف زيــادة المبيعــات فقــط‪.‬‬

‫المحور الثاني‪ :‬الدراسات التي عنيت بقياس تأثيرات التسويق بالمحتوى الرقمي‪.‬‬
‫اهتمــت الد ارســات الخاصــة بهــذا المحــور بقيــاس تأثيــر التســويق بالمحتــوى الرقمــي علــى عديــد‬
‫مــن المتغي ـرات‪ ،‬مثــل الوعــي بالعالمــة التجاريــة )‪ ،)brand awareness‬واالرتبــاط اإللكترونــي‬
‫للمســتهلك)‪ ،(consumer online engagement‬وثقــة المســتهلك )‪ ،(consumer trust‬والنيــة‬
‫والســلوك الش ـرائي )‪ ،(purchase intention and behaviors‬وال ـوالء للعالمــة التجاريــة ‪(brand‬‬
‫)‪.loyalty‬‬
‫الحظــت الباحثــة اتجــاه عــدد مــن الد ارســات الســابقة التــي اهتمــت بد ارســة مواصفــات منصــات التواصــل‬
‫االجتماعــي‪ ،‬مثــل وســائل التســويق بالمحتــوى الرقمــي وقنواتــه‪ ،‬إلــى قيــاس تأثيــر محتــوى هــذه المنصــات مــع‬
‫المقارنــة فيمــا بينهــا؛ فقــد أثبتــت د ارســة )‪ (Christand, Müllerb,2019‬أن اليوتيــوب )‪ )youtube‬تعــد‬
‫جذبــا لالنتبــاه بســبب طبيعتهــا فــي عــرض محتــوى مصــور وحركــي‪ ،‬حيــث أثبتــت د ارســة‬ ‫أكثــر المنصــات ً‬
‫تجريبية شملت ‪ 184‬العب إلكتروني (‪ )gamer‬أن قنوات اليوتيوب التي تملكها شركات تعلن فيها عن‬
‫جذبــا مــن القنـوات التــي يملكهــا مؤثــرون ونشــطاء يعرضــون المحتــوى‬ ‫أحــدث األلعــاب اإللكترونيــة تعــد أقــل ً‬
‫نفســه‪ ،‬وأن االتجاهــات اإليجابيــة للمســتهلك تتكــون نتيجــة التعــرض لمحتــوى رقمــي متعــدد األشــكال‪ .‬أمــا‬
‫ـر فــي الهنــد فــي‬
‫د ارســة)‪ ،Charan & Bansa (2016‬فقــد أجــرت د ارســة تحليليــة للمنصــات األكثــر تأثيـ ًا‬
‫ـتخداما من حيث‬‫مجال التســويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬وأثبتت أن الفيســبوك تعد المنصة الســائدة واألكثر اسـ ً‬
‫تفضيل المســتهلكين والمســوقين‪ ،‬تلتها منصة اليوتيوب‪ ،‬ثم منصة تويتر‪ .‬و أجرت د ارســة ميدانية بتوزيع‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪219‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫أداة االســتبيان على ‪ 40‬مبحوثًا من الشــباب الهندي‪ ،‬وأكدت اتجاه الشــباب نحو المحتوى األكثر تفاعلية‬
‫مع المســتهلك عبر الفيســبوك بنســبة أكبر‪.‬‬
‫اتفقــت كل مــن د ارســة (‪ Bowden &Mirzae )2020‬ود ارســة (‪ Wiggins )2019‬حــول اعتبــار‬
‫ـر فــي تحقيــق ارتبــاط المســتهلك )‪)engagement‬؛ فقــد أثبتــت د ارســة مســحية‬ ‫الفيــس بــوك األكثــر تأثيـ ًا‬
‫شــملت ‪ 820‬مفردة من عمالء شــركة لبيع ألعاب أطفال في أســتراليا أن منصات التواصل االجتماعي‬
‫تحقق مز ًيدا من ارتباط المســتهلك بالعالمة التجارية مقارن ًة باإليميل والموقع اإللكتروني للشــركة‪ ،‬حيث‬
‫أطلــق المبحوثــون علــى منصــات التواصــل االجتماعــي “‪ ،”consumer initiated connections‬فــي‬
‫حيــن أطلق ـوا علــى الموقــع اإللكترونــى للشــركة وغيرهــا مــن المنصــات الرقميــة المملوكــة للشــركة ‪“self‬‬
‫”‪ .brand connection‬وأوضحــت هــذه الد ارســة أن المســتويات المختلفــة الرتبــاط الجمهــور بالعالمــة‬
‫التجاريــة تتحقــق عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬وتشــمل معرفــة العالمــة التجاريــة‪ ،‬والشــعور‬
‫بالفرحــة عنــد شـرائها‪ ،‬والرغبــة فــي معرفــة كل جديــد عنهــا‪ ،‬فضـاً عــن الـوالء للعالمــة‪ ،‬وتشــجيع المعــارف‬
‫واألصدقــاء علــى اختياهــا‪.‬‬
‫حــددت د ارســة (‪ Kim (2021‬مؤشـرات لقيــاس ارتبــاط المســتهلك )‪(consumer engagement‬‬
‫عبــر التســويق بالمحتــوى الرقمــي علــى الفيســبوك وتويتــر‪ ،‬شــملت عــدد مشــاهدات الصفحــة‪ ،‬وعــدد مـرات‬
‫اإلعجــاب للمنشــور والصفحــة‪ ،‬وعــدد المتابعيــن والتعليقــات واالســتجابات والــردود )‪.(retweet‬‬
‫توجها آخر في دراسة تأثير منصات وسائل التواصل االجتماعي‬ ‫تبنت دراسة (‪ً Lou & Xie )2020‬‬
‫والتســويق بالمحتــوى الرقمــي مــن خاللهــا‪ ،‬حيــث اختبــرت العالقــة بيــن المحتــوى التســويقي الرقمــي علــى‬
‫اليوتيــوب وال ـوالء للماركــة بالمقارنــة بيــن الســلع المعم ـرة )‪ (high involvement products‬والســلع‬
‫االســتهالكية الميس ـرة )‪ .)low involvement products‬وأثبتــت أن المســتهلك يفضــل المحتــوى‬
‫الترفيهــي واالجتماعــي بالنســبة للســلع الميس ـرة‪ ،‬فــي حيــن يفضــل المحتــوى التعليمــي والوظيفــي بالنســبة‬
‫للســلع المعم ـرة‪ ،‬وكلمــا قــدم المحتــوى التســويقي معلومــات حقيقــة وذات قيمــة عــن الســلعة‪ ،‬أثــر ذلــك‬
‫إيجابيــا علــى الـوالء للماركــة‪ .‬ووجهــت الد ارســة توصيــة بضــرورة االســتعانة باليوتيــوب كمنصــة تســويقية‬ ‫ً‬
‫مهمــة‪ ،‬حيــث يقــوم المســتهلكون بنســبة (‪ )68%‬بالتعــرض لمحتــوى منصــة اليوتيــوب قبــل اتخــاذ ق ـرار‬
‫الشـراء‪ ،‬باعتبارهــا منصــة لمشــاركة مقاطــع الفيديــو والفيديوهــات المطولــة ذات المحتــوى التســويقي الــذي‬
‫يجمــع بيــن القيــم التوعويــة والترويجيــة والترفيهيــة‪.‬‬
‫اهتمــت د ارســة (‪ Mwaniki (2021‬بقيــاس تأثيــر التســويق بالمحتــوى الرقمــي علــى تبنــي المعلومــات‬
‫أجريــت د ارســة ميدانيــة بتوزيــع أداة االســتبيان‬
‫ومصداقيتهــا‪ ،‬خاصــة المنشــورة عــن العالمــات التجاريــة‪ .‬و ُ‬
‫علــى عمــاء أحــد بنــوك جنــوب أفريقيــا‪ ،‬أثبتــت فاعليــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي تبنــي العمــاء‬
‫المقدمــة مــن البنــك وزيــادة الثقــة فيــه؛ فكلمــا كانــت المعلومــات المقدمــة ذات قيمــة ومصداقيــة‬‫للمعلومــات ُ‬
‫عاليــة‪ ،‬كانــت عمليــة اتخــاذ القـرار الشـرائي ســهلة‪.‬‬
‫أمــا د ارســة )‪ (Zhezhukha et al., 2020‬فقــد اهتمــت بقيــاس فاعليــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي‬
‫فــي جــذب االنتبــاه مــن خــال تحليــل كيفــي للمحتويــات التســويقية الرقميــة لشــركات أوكرانيــة عبــر‬
‫منصــات التواصــل االجتماعــي والمواقــع اإللكترونيــة الرســمية للشــركات‪ .‬وأثبتــت أن التســويق بالمحتــوى‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪220‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫الرقمــي يكــون أكثــر فاعليــة عنــد مرحلــة اتخــاذ القـرار الشـرائي‪ ،‬حيــث تتضمــن خطـوات صناعــة المحتــوى‬
‫الفعــال ثــاث خط ـوات‪ ،‬هــي إنتــاج محتــوى رقمــي يســهم فــي جلــب مزيــد مــن المشــاهدات للصفحــات‪،‬‬
‫مجانــا (‪ (organic‬أو بمقابــل مــادي )‪،(paid‬‬ ‫ً‬ ‫ثــم توزيعــه علــى منصــات التواصــل االجتماعــي‬
‫مــع حــث المســتهلك علــى البحــث عــن محتويــات رقميــة إضافيــة عــن العالمــة التجاريــة مــن خــال‬
‫االشــتراكات )‪ (subscriptions‬واإليميــل‪ ،‬وهــي خط ـوات توفرهــا وســائل التواصــل االجتماعــي بنســبة‬
‫أكبــر مــن المواقــع اإللكترونيــة‪.‬‬
‫اهتمت د ارســة (‪ Kabir )2019‬بالبحث في تأثير التســويق بالمحتوى الرقمي عبر منصات التواصل‬
‫االجتماعــي علــى ثقــة المســتهلك‪ ،‬فأجــرت مقابــات متعمقــة مــع ‪ 35‬مبحوثًــا ممــن يهتمــون بالتســوق‬
‫والشـراء عبــر وســائل التواصــل االجتماعــي‪ .‬وأثبتــت فاعليــة التســويق بالمحتــوى فــي كســب ثقــة المســتهلك‬
‫ـتخداما هــي اليوتيــوب‬
‫فــي الم ارحــل الخمــس األساســية التخــاذ قـرار الشـراء‪ ،‬وكانــت المنصــة األكثــر اسـ ً‬
‫لســهولة وصولهــا )‪ )reach‬إلــى الجماهيــر المســتهدفة‪ ،‬تلتهــا منصــة الفيســبوك‪ ،‬حيــث يقــوم المســتهلك‬
‫والعالمــة التجاريــة بــدور صانــع المحتــوى )‪ (co-creator‬مــن خــال التعليقــات والمشــاركات والرســائل‪،‬‬
‫فض ـاً عــن تميــز المحتــوى بقدرتــه علــى جــذب االنتبــاه لتضمنــه أشــكال متعــددة‪ ،‬منهــا النصــوص‬
‫والصــور والروابــط والفيديوهــات‪ ،‬مــع إمكانيــة دخــول المســتهلك فــي نقاشــات حــول المنتجــات وق ـراءة‬
‫ردود األفعــال وتقييمــات العالمــات التجاريــة (‪ ،)reviews‬تلتهمــا منصــة اإلنســتجرام التــي ال تنشــر‬
‫أيضــا‪ .‬وأضافــت النتائــج أن‬ ‫فقــط الصــور الخاصــة بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬بــل تنشــر فيديوهــات مطولــة ً‬
‫ثقــة المســتهلك )‪ (customer trustworthiness‬تعتمــد علــى شــكل المحتــوى التســويقي ومصداقيــة‬
‫المصــدر وطريقــة كتابــة المحتــوى وعرضــه‪ ،‬مــع عــرض جميــع وجهــات النظــر عــن المنتــج وتحقيــق‬
‫االرتبــاط الشــخصي بالمســتهلك‪ ،‬وهــو مــا توفـره منصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬فتعــد األعلــى مصداقيــة‬
‫فــي مجــال التســويق بالمحتــوى‪.‬‬
‫أخيـ ًـرا‪ ،‬أجــرت د ارســة (‪ Ansari et al. )2019‬مقارنــة بيــن متغيريــن أساســيين وتأثيرهمــا علــى‬
‫اتخــاذ الق ـرار الش ـرائي‪ ،‬همــا الوعــي بالعالمــة التجاريــة والتســويق بالمحتــوى عبــر منصــات التواصــل‬
‫ـر هــو المحتــوى التســويقي‪،‬‬‫االجتماعــي‪ ،‬عبــر د ارســة مســحية شــملت ‪ 150‬مفــردة‪ .‬وأكــدت أن األكبــر تأثيـ ًا‬
‫في حين كان الهاشتاج )‪ (Hashtags‬والمشاركات وتقييمات المنتجات والكلمة المنطوقة اإللكترونية‬
‫إقناعــا للمســتهلك فــي اتخــاذ قـ ارره بالشـراء‪ ،‬حتــى إن كان وعيــه بالعالمــة التجاريــة‬
‫ً‬ ‫)‪ (E-WOM‬األكثــر‬
‫ـدودا أو إذا كان يتعــرض لمعلومــات عــن العالمــة التجاريــة أول م ـرة‪.‬‬ ‫محـ ً‬
‫اتضــح للباحثــة محدوديــة الد ارســات الســابقة التــي تناولــت التســويق بالمحتــوى اإللكترونــي‪ ،‬خاصــة‬
‫المحتــوى المنشــور عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬وانصــب اهتمامهــا علــى البحــث فــي مــدى تأثــر‬
‫أف ـراد الجمهــور بالمحتــوى التســويقي الرقمــي دون تقييمهــم لهــذا المحتــوى‪ ،‬ولــم تهتــم بالتحليــل العميــق‬
‫ألشــكال المحتويــات التســويقية اإللكترونيــة أو عقــد المقارنــات فيمــا بينهــا‪ ،‬رغــم احتـواء هــذا المجــال علــى‬
‫عديــد مــن المتغي ـرات التــي تختلــف مــن ســوق آلخــر ومــن منتــج آلخــر‪ ،‬ممــا يفــرز عـ ً‬
‫ـددا مــن األنمــاط‬
‫المختلفــة للتســويق بالمحتــوى التــي تتطلــب تحليلهــا وتفســيرها‪.‬‬
‫المســتخدمة‪ ،‬فشــملت مناهــج كميــة وأخــرى كيفيــة‪ ،‬وتركــز‬ ‫تنوعــت الد ارســات الســابقة فــي مناهجهــا ُ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪221‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫اهتمامهــا األساســي علــى أف ـراد الجمهــور والمســوقين باســتخدام االســتبيانات والمقابــات‪ ،‬بهــدف تحديــد‬
‫إســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪.‬‬
‫لــم يتســع اهتمــام الد ارســات الســابقة فــي مجــال تحليــل مضمــون المحتويــات التســويقية الرقميــة لمختلــف‬
‫مجــاالت الشــركات‪ ،‬ولــم تهتــم بوضــع دليــل أمــام صانعــي المحتــوى حــول كيفيــة تطويــر خطــط التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي‪.‬‬
‫لم تهتم هذه الدرســات بقياس أو تفســير أســاليب عمل صانعي المحتوى‪ ،‬ولم تبحث في األســس التي‬
‫يتبعونهــا وكيفيــة تقييمهــم للمحتويــات التســويقية المختلفــة‪ ،‬إنمــا اقتصــر اهتمامهــا علــى مقابلــة المســوقين‬
‫لتنظيــر عمليــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي فقــط‪.‬‬
‫اتضــح للباحثــة عــدم التنــاول العميــق والكافــي لكثيــر مــن الموضوعــات والمجــاالت التــي تســتهدف‬
‫تطويــر مفهــوم التســويق بالمحتــوى الرقمــي وأدواتــه وآلياتــه‪ ،‬وتتحــدد هــذه الموضوعــات فــي تحليــل‬
‫مضمــون المحتويــات التســويقية الرقميــة لمختلــف الشــركات‪ ،‬ومقارنــة الوســائل الرقميــة مــن حيــث فاعليتهــا‬
‫فــي تقديــم المحتــوى التســويقي‪ ،‬ود ارســة أســاليب صناعــة المحتــوى التســويقي الرقمــي‪ ،‬وكذلــك تقييــم‬
‫المســوقين وصانعــي المحتــوى إلســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي للشــركات المختلفــة‪ ،‬ووضــع‬
‫إســتراتيجيات حديثــة وتفصيليــة للمجــاالت المختلفــة كدليــل استرشــادي فــي عمليــة صناعــة المحتــوى‪،‬‬
‫ـر د ارســة الجمهــور وقيــاس درجــة تقبلــه للتســويق بالمحتــوى الرقمــي وانجذابــه لذلــك‪.‬‬ ‫وأخيـ ًا‬

‫اإلطار النظري للدراسة‪:‬‬

‫اطلعــت الباحثــة علــى جميــع النمــاذج العلميــة والنظريــات التــي تتفــق مــع موضــوع الد ارســة‪ ،‬فلــم تتوصــل‬
‫إلــى نمــوذج محــدد لتحليــل تقنيــات وتكنيــكات التســويق بالمحتــوى الرقمــي وتقييــم أنماطــه‪ ،‬حيــث انصــب‬
‫اهتمــام الد ارســات علــى النمــاذج العلميــة التــي تربــط بيــن التســويق بالمحتــوى الرقمــي ومتغي ـرات خاصــة‬
‫بالمســتهلك‪ ،‬مثــل نمــوذج )‪ Kadhim & Abdullah (2016‬حــول إســتراتيجيات المزيــج التســويقي‬
‫وتطبيقهــا علــى التســويق بالمحتــوى وتقبــل المســتهلك لــه‪ ،‬ونمــوذج (‪ Baines (2017‬الــذي يحلــل‬
‫عوامــل البيئــة التســويقية الخارجيــة وتأثيرهــا علــى كتابــة المحتــوى التســويقي وتحقيــق رضــا المســتهلك‪،‬‬
‫ونظريــة (‪ Ventakesh (2003‬لقبــول التكنولوجيــا )‪ (technology acceptance‬التــي تعتمــد علــى‬
‫المتغيـرات الديموجرافيــة والســلوكية للمســتهلك فــي قبولــه للوســائل التكنولوجيــة الحديثــة وتأثيــر اســتخدامها‬
‫فــي التســويق‪.) Chua & Fui ,2017 (.‬‬
‫نظرية ثراء الوسيلة (‪:(Media Richness‬‬
‫اعتمــدت هــذه الد ارســة علــى نظريــة ثـراء الوســيلة كإطــار نظــري لتفســير مــدى ثـراء منصــة الفيســبوك‬
‫كوســيلة تســويقية رقميــة فــي ترويــج مختلــف المنتجــات والخدمــات باســتخدام أشــكال التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي‪.‬‬
‫وضع النظرية كل من ريتشارد دافت (‪ (Daft.L Richard‬وروبرت لينجل )‪.)Lengel.H Robert‬‬
‫اســتخدمت لتصنيــف وســائل االتصــال وتقييمهــا ووصفهــا وفًقــا لقدرتهــا علــى إنتــاج المعلومــات‪ ،‬حيــث‬ ‫وُ‬
‫تختلــف وســائل االتصــال فيمــا بينهــا فــي تيســير عمليــة نقــل المعلومــة وتســهيل فهــم الجمهــور لهــا‪ ،‬كمــا‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪222‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫اســتخدمت لد ارســة معاييــر االختيــار بيــن الوســائل اإلعالميــة وفًقــا لدرجــة ثرائهــا المعلوماتــي‪ .‬وتؤكــد‬
‫ُ‬
‫النظريــة اعتمــاد فاعليــة وســائل االتصــال التكنولوجيــة والرقميــة علــى القــدر الــذي تُســتخدم بــه الوســيلة‬
‫ومــدى إقامــة اتصــال حـواري وتفاعــل بيــن القائــم باالتصــال والجمهــور‪( .‬المــكاوي‪)2021 ،‬‬

‫فروض نظرية ثراء الوسيلة‪:‬‬

‫تفترض هذه النظرية فرضين أساسيين‪ ،‬هما‪:‬‬
‫ـر مــن البيانــات والمعلومــات‪ ،‬وتقــدم‬ ‫الفــرض األول‪ :‬إن الوســائل اإلعالميــة التكنولوجيــة تملــك قـ ًا‬
‫ـدر كبيـ ًا‬
‫ـر مــن األفـراد عنــد التعــرض‬ ‫مضاميــن متنوعــة‪ ،‬فتســتطيع التغلــب علــى الغمــوض والشــك الــذي ينتــاب كثيـ ًا‬
‫لهــا‪.‬‬
‫الفرض الثاني‪ :‬هناك أربعة معايير أساســية لترتيب ثراء الوســيلة اإلعالمية ُمرتبة من أعلى إلى أســفل‬
‫مــن حيــث درجــة الث ـراء اإلعالمــي‪ ،‬وهــي ســرعة رد الفعــل‪ ،‬ونقــل اإلشــارات المختلفــة باســتخدام تقنيــات‬
‫تكنولوجيــة حديثــة‪ ،‬مثــل الوســائط المتعــددة والتركيــز الشــخصي علــى الوســيلة واســتخدام اللغــة الطبيعيــة‪.‬‬
‫هذا باإلضافة إلى متغيرات أخرى تحدد ثراء الوســيلة‪ ،‬منها ســهولة الوصول للوســيلة‪ ،‬وســرعة الوصول‬
‫إليها‪ ،‬ومدى الثقة فيها‪ ،‬والخبرة الســابقة لألفراد في التعامل معها‪ ،‬والتكلفة المادية‪( .‬شــاهين ‪)2018 ،‬‬
‫أيضــا أن التسلســل الهرمــي لمعلومــات وســائل اإلعــام يعتمــد علــى ث ـراء المعلومــات‬ ‫تفتــرض النظريــة ً‬
‫المســتخدمة كالصــوت‬ ‫باســتخدام أربعــة عوامــل ممي ـزة‪ ،‬هــي قــدرة رجــع الصــدى بالوســيلة‪ ،‬وعــدد القن ـوات ُ‬
‫والصــورة والفيديــو‪ ،‬ومصــدر المعلومــات (شــخصي أو غيــر شــخصي) وتنــوع اللغــة (لغــة لفظيــة أو غيــر‬
‫لفظيــة)‪.‬‬
‫توضح نظرية ثراء وسائل اإلعالم أن اكتساب المعلومات يتأثر بالتوافق بين قدرات الوسيلة والمحتوى‬
‫المقــدم بهــا‪ .‬وتعــد منصــات التواصــل االجتماعــي وســائل اتصاليــة تكنولوجيــة ثريــة وفًقــا للنظريــة‪ ،‬حيــث‬ ‫ُ‬
‫متنوعــا‪ ،‬كمــا تتميــز بســرعة رد الفعــل والتفاعــل المباشــر‬
‫ً‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫مضمون‬
‫ً‬ ‫ـدم‬‫ـ‬ ‫ق‬ ‫وت‬ ‫ـات‪،‬‬‫ـ‬ ‫م‬‫المعلو‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ـر‬
‫ا‬ ‫ـ‬
‫ً ً‬‫ي‬ ‫كب‬ ‫ـدر‬
‫ا‬ ‫ـ‬ ‫ق‬ ‫ـك‬‫ـ‬ ‫ل‬ ‫تم‬
‫والمســتمر مــع الجمهــور المســتهدف‪ ( .‬فــودة‪)2017 ،‬‬
‫اء وفاعليــة فــي تقليــل االلتبــاس الــذي‬‫تشــير النظريــة إلــى أن «االتصــال المباشــر هــو الوســيلة األكثــر ثـر ً‬
‫اء فيمــا يتعلــق بالرســائل اإلعالميــة‬‫يمكــن أن يحــدث فــي عمليــة االتصــال»‪ ،‬فهــو شــكل اتصالــي أعلــى ثـر ً‬
‫ذات المحتــوى المعرفــي الكثيــف‪ ،‬خاصــة التــي تحتــوي علــى أقســام ومســاحات تنظيمــة‪ .‬ولذلــك تحتــل‬
‫وجهــا‬
‫الوســائط اإلعالميــة التــي تســتخدم التقنيــة اإللكترونيــة مكانهــا بيــن طرفيــن‪ ،‬همــا االتصــال المباشــر ً‬
‫لوجــه ووســائل االتصــال التقليديــة‪ ،‬باالعتمــاد علــى قدرتهــا علــى حمــل اإلشــارات غيــر اللفظيــة‪ ،‬وســرعة‬
‫نقــل رجــع الصــدى‪ ،‬وإمكانيــة النقــل الواضــح للســمات الشــخصية للمرســل‪ ،‬باإلضافــة إلــى دعمهــا اســتخدام‬
‫اللغــة المبســطة‪.‬‬

‫اء‪ ،‬هي‪)Daft et al., 1987( :‬‬

‫تستند هذه النظرية إلى أربعة عوامل تؤثر على الوسائط األكثر ثر ً‬
‫‪1 .1‬القدرة على التغذية الراجعة الفورية ( رجع الصدى)‪.‬‬
‫‪2 .2‬القدرة على نقل إشارات متعددة‪.‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪223‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪3 .3‬تنوع اللغة‪.‬‬

‫‪4 .4‬قدرة وسائل اإلعالم على التركيز الشخصي‪.‬‬

‫وفًقــا للمعاييــر األربعــة الســابقة‪ ،‬طــور (‪ ) Y. S. ، Y. F. and Sie،Lan, 2010‬أربعــة عوامــل‬

‫جديــدة‪ ،‬هــي‪:‬‬
‫‪1 .1‬توقيت المحتوى‪.‬‬
‫‪2 .2‬ثراء المحتوى‪.‬‬
‫‪3 .3‬دقة المحتوى‪.‬‬
‫‪4 .4‬التكيف مع المحتوى‪.‬‬
‫طبقــت نظريــة ث ـراء وســائل اإلعــام علــى نطــاق واســع فــي مجــاالت متنوعــة‪ ،‬ووظفتهــا مجموعــة‬ ‫ُ‬
‫مــن الد ارســات فــي قضايــا أخــرى بســبب تطويــر المعلومــات التكنولوجيــة‪ ،‬مثــل بيئــة التعليــم غيــر الثابتــة‪،‬‬
‫وألعــاب المغام ـرة وتصميــم مواقــع الويــب والمجتمــع االفت ارضــي ومــا إلــى ذلــك (‪Jung-Yu& Chih-‬‬
‫‪.)Yen, 2012‬‬
‫وفًقــا لمــا ســبق‪ ،‬اتضــح للباحثــة مالءمــة نظريــة ثـراء الوســيلة لموضــوع الد ارســة‪ ،‬حيــث تســتهدف هــذه‬
‫المســتخدمة عبر منصة الفيســبوك في تســويق وترويج‬ ‫الد ارســة تقييم وتحليل تقنيات التســويق بالمحتوى ُ‬
‫عــدد مــن المنتجــات والخدمــات‪ ،‬حيــث تتميــز الفيســبوك بمواصفــات تجعلهــا مــن الوســائل االتصاليــة‬
‫الثرّيــة وفًقــا لمعاييــر نظريــة ث ـراء الوســيلة التــي تتــاءم مــع تنــوع تكنيــكات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪،‬‬
‫مــن أجــل التعــرف عليهــا وتحديــد اســتخداماتها واألنـواع واألشــكال التــي يرتفــع اســتخدام صانعــي المحتــوى‬
‫لهــا فــي مصــر‪.‬‬

‫اإلطار المنهجي للدراسة‪:‬‬

‫تساؤالت الدراسة‪:‬‬
‫تطرح هذه الدراسة عدة تساؤالت‪ ،‬هي‪:‬‬
‫تساؤالت الدراسة التحليلية‪:‬‬
‫‪1 .1‬مــا أنـواع تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي ُ‬
‫المســتخدمة عبــر الفيســبوك للشــركات المصريــة محــل‬
‫الد ارســة؟‬
‫‪2 .2‬مــا أشــكال تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي المســتخدمة عبــر الفيســبوك للشــركات المصريــة محــل‬
‫الدراسة؟‬
‫‪3 .3‬هــل هنــاك فــروق فــي تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي عبــر الفيســبوك بيــن شــركات مســتحضرات‬
‫التجميــل وتطبيقــات الخدمــات الصحيــة؟‬
‫‪4 .4‬مــا أكثــر تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ -‬علــى مســتوى الشــكل والمضمــون‪ -‬المســتخدمة فــي‬
‫صفحــات الفيســبوك الخاصــة بشــركات مســتحضرات التجميــل المصريــة ‪Starville & Eva‬؟‬
‫‪5 .5‬مــا أكثــر تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ -‬علــى مســتوى الشــكل والمضمــون‪ -‬المســتخدمة فــي‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪224‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫صفحــات الفيســبوك الخاصــة بشــركات الخدمــات الصحيــة المصريــة ‪Chefaa & Vezeeta‬؟‬
‫‪6 .6‬إلــى أي مــدى توجــد خطــة منتظمــة للتســويق بالمحتــوى الرقمــي عبــر الفيســبوك للشــركات محــل‬
‫الد ارســة؟‬
‫تساؤالت الدراسة الكيفية‪:‬‬
‫‪1 .1‬ما أسس وإستراتيجيات عملية التسويق بالمحتوى الرقمي وصناعة المحتوى؟‬
‫المستخدمة في مجال التسويق بالمحتوى الرقمي للشركات المصرية؟‬ ‫‪2 .2‬ما أهم المنصات ُ‬
‫‪3 .3‬هل يتميز استخدام منصة الفيسبوك في مجال التسويق بالمحتوى الرقمي بخصائص محددة؟‬
‫‪4 .4‬كيــف تختلــف منصــة الفيســبوك عــن غيرهــا مــن الوســائل اإللكترونيــة فــي مجــال التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمي؟‬
‫‪5 .5‬كيف ُيختار صانعو المحتوى في مجال التسويق بالمحتوى الرقمي؟‬
‫‪6 .6‬إلــى أي مــدى تعتمــد الشــركات المصريــة علــى تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي مــن حيــث النــوع‬
‫والشكل؟‬
‫‪7 .7‬ما مستقبل التسويق بالمحتوى الرقمي في السوق المصرية؟‬

‫نوع الدراسة‪:‬‬
‫هــي د ارســة تحليلــة كيفيــة‪ ،‬تقــوم بتحليــل مضمــون صفحــات الفيســبوك لعينــة مــن الشــركات المصريــة‬
‫لرصــد تكنيــكات وتقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي علــى مســتوى الشــكل والمضمــون وتحليلهــا‪ ،‬كمــا‬
‫تقــوم بإجـراء مقابــات مــع عينــة مــن صانعــي المحتــوى فــي وكاالت التســويق العاملــة فــي مصــر لتحديــد‬
‫أســس مجــال التســويق بالمحتــوى الرقمــي وإســتراتيجياته ومعاييــر اختيــار صانــع المحتــوى ورؤيتــه حــول‬
‫اســتخدام منصــة الفيســبوك فــي هــذا الصــدد‪.‬‬

‫مناهج الدراسة‪:‬‬
‫تعتمــد هــذه الد ارســة علــى منهــج تحليــل المضمــون‪ ،‬وهــو أســلوب بحثــي يســتهدف الوصــف الموضوعــي‬
‫المنتظــم والكمــي لمضمــون الوســائل اإلعالميــة وفــق تعريــف برلســون )‪( )Berelson‬طايــع‪:2013 ،‬‬
‫‪ ،)243‬حيــث تســعى الباحثــة إلــى وصــف ســمات المنشــورات )‪ (post‬اإللكترونيــة المنشــورة علــى‬
‫الفيســبوك باســتخدام منهــج تحليــل المضمــون الكمــي لإلجابــة عــن تســاؤالت الد ارســة‪.‬‬
‫أيضــا علــى المنهــج الكيفــي‪ ،‬فتجــري مقابــات مــع عــدد مــن صانعــي المحتــوى العامليــن‬ ‫تعتمــد الباحثــة ً‬
‫بمجــال التســويق اإللكترونــي قبــل إجـراء الد ارســة التحليليــة مــن أجــل المســاعدة علــى تحديــد مجــال تطبيــق‬
‫الد ارســة وضبــط أداة تحليــل المضمــون فــي أثنــاء وبعــد إجـراء التحليــل لإلجابــة عــن تســاؤالت الد ارســة‪.‬‬
‫هــذا إلــى جانــب المنهــج المقــارن الــذي تســتخدمه الباحثــة فــي توضيــح الفــروق بيــن الشــركات محــل‬
‫الد ارســة فــي اســتخدام مختلــف تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي ومقارنــة الرؤيــة التحليليــة بالرؤيــة‬
‫الكيفيــة للد ارســة‪.‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪225‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫أدوات جمع البيانات‪:‬‬

‫اعتمــدت الد ارســة علــى صحيفــة تحليــل المضمــون الكمــي لقيــاس صفحــات الفيســبوك للشــركات محــل‬
‫أجريــت د ارســة اســتطالعية كيفيــة علــى صفحــات الفيســبوك للشــركات عينــة الد ارســة‬
‫الد ارســة وتحليلهــا‪ .‬و ُ‬
‫المحتملــة‪ ،‬وعــرض األداة علــى عينــة مــن صانعــي المحتــوى‪ ،‬وتحكيــم أســاتذة‬‫مــن أجــل تجميــع كل الفئــات ُ‬
‫متخصصيــن فــي مجــال التســويق واإلعــان لهــا ‪ .‬وكانــت وحــدة التحليــل هــي المنشــور اإللكترونــي‬
‫)‪(1‬‬

‫)‪ ،(post‬كمــا اشــتملت علــى عــدد كبيــر مــن فئــات التحليــل‪ ،‬هــي‪:‬‬

‫من حيث الشكل‪:‬‬

‫‪1 .1‬فئة اسم الشركة‪.‬‬
‫‪2 .2‬فئة تاريخ المنشور لقياس مدى انتظام خطة التسويق بالمحتوى للشركات‪.‬‬
‫‪3 .3‬فئة عدد مرات اإلعجاب بالمنشور‪ ،‬وفئة عدد مرات التعليق على المنشور‪ ،‬وفئة عدد المشاركات‬
‫المســتخدمة‬
‫كميــا حــول أبــرز التكنيــكات ُ‬
‫ـر ً‬‫الخاصــة بالمنشــور‪ ،‬حيــث تعطــي هــذه الفئــات الثــاث مؤشـ ًا‬
‫للتســويق بالمحتــوى التــي تحقــق تفاعـاً مــع الجمهــور المســتهدف‪.‬‬

‫من حيث المضمون‪:‬‬

‫معــا‪ ،‬لمعرفــة‬
‫‪1 .1‬فئــة اللغــة المســتخدمة فــي المنشــور‪ :‬تضــم اللغــة اإلنجليزيــة أو اللغــة العربيــة أو كليهمــا ً‬
‫أبرز اللغات التي تســتخدمها الشــركات والتي تجذب انتباه الجمهور‪.‬‬
‫‪2 .2‬فئــة أشــكال تقنيــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ :‬مــن خــال قيــاس األشــكال التــي يحتــوى عليهــا‬
‫المنشــور‪ ،‬وتضــم النصــوص‪ ،‬والصــور (صــور المنتــج أو الصــور الشــخصية)‪ ،‬واألحــداث والمناســبات‬
‫الخاصــة بالشــركة‪ ،‬والفيديوهــات (المســجلة أو المباشـرة أو القصــص المصــورة أو اإلعالنــات أو أحاديــث‬
‫المتخصصين)‪ ،‬وكذلك اإلنفوجراف‪ ،‬والقصة‪ ،‬والبوست المثبت )‪ (pinned post‬والجوالت )‪.)vlogs‬‬
‫المضافــة إلــى المنشــور‪ :‬تشــتمل علــى الهاشــتاج‪ ،‬والروابــط اإللكترونيــة‪ ،‬والفعــل‬ ‫‪3 .3‬فئــة العناصــر ُ‬
‫المطلــوب مــن العميــل (‪.)CTA‬‬
‫‪4 .4‬فئــة نــوع تقنيــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي المســتخدم فــي المنشــور‪ :‬مــن خــال وظيفــة المنشــور‪،‬‬
‫ترويجيــة أم توعويــة‪.‬‬
‫‪5 .5‬فئة محتوى المنشور‪ :‬تشمل المسابقات‪ ،‬والعروض الترويجية‪ ،‬ومعلومات عن المنتج‪ ،‬ومعلومات‬
‫عــن الشــركة‪ ،‬والنصائــح‪ ،‬واألحــداث الخاصــة‪ ،‬واإلجــازات‪ ،‬واســتطالعات ال ـرأي‪ ،‬واإلعالنــات عــن‬
‫الفائزيــن‪ ،‬واأللعــاب‪ ،‬والمحتويــات الترفيهيــة )‪ ،)comics‬وآراء العمــاء )‪.)reviews‬‬
‫‪6 .6‬فئــة الشــخصيات المســتخدمة فــي المنشــور‪ :‬تضــم الشــخصيات العاديــة‪ ،‬والشــخصيات المشــهورة‪،‬‬
‫ومؤثــري وســائل التواصــل االجتماعــي‪.‬‬
‫المســتخدمة فــي محتــوى المنشــور‪ :‬تضــم االســتماالت العاطفيــة القائمــة‬ ‫‪7 .7‬فئــة االســتماالت اإلعالنيــة ُ‬
‫علــى التميــز والســعادة والجمــال والقــوة‪ ،‬واالســتماالت العقالنيــة القائمــة علــى تقديــم المعلومــات والبراهيــن‬
‫معــا‪.‬‬
‫واإلحصــاءات ووظائــف المنتجــات‪ ،‬أو كليهمــا ً‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪226‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪8 .8‬فئــة الفئــات المســتهدفة مــن المنشــور‪ :‬تشــمل النســاء‪ ،‬واألطفــال‪ ،‬والرجــال‪ ،‬والمرضــى‪ ،‬وجميــع فئــات‬
‫الجمهور‪.‬‬
‫أضافــت الباحثــة عنصــر اختيــار “أكثــر مــن بديــل” فــي الفئــة الواحــدة الحت ـواء المنشــور اإللكترونــي‬
‫علــى أكثــر مــن شــكل ونــوع لتكنيــكات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬مــع إضافــة “فئــة أخــرى تُذكــر” لظهــور‬
‫ـر بســبب ضبــط‬ ‫أي فئــات جديــدة تســاعد علــى إجابــة تســاؤالت الد ارســة‪ ،‬ولكــن لــم تُســتخدم هــذه الفئــة كثيـ ًا‬
‫منهجيــا مــن خــال الد ارســة االســتطالعية وتحكيــم األداة واســتطالع آراء عينــة مــن‬ ‫ً‬ ‫أداة تحليــل المضمــون‬
‫صانعــي المحتــوى قبــل البــدء فــي التحليــل‪.‬‬
‫اســتخدمت الباحثــة أداة المقابلــة المتعمقــة فــي إج ـراء تســع مقابــات مــع صانعــي المحتــوى والعامليــن‬
‫بمجــال التســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي عــدد مــن شــركات ووكاالت التســويق العاملــة فــي مصــر قبــل‬
‫إج ـراء الد ارســة التحليلــة وخاللهــا وبعدهــا لإلجابــة عــن تســاؤالت الد ارســة الكيفيــة‪ .‬وتوضــح الباحثــة‬
‫تفاصيــل اختيــار هــذه العينــة فــي الجــزء الخــاص باســتعراض نتائــج الد ارســة الكيفيــة‪.‬‬

‫مجتمع الدراسة وعينتها‪:‬‬

‫ينقســم مجتمــع الد ارســة إلــى مجتمــع الد ارســة التحليليــة مــن صفحــات الفيســبوك للشــركات المصريــة‪،‬‬
‫ومجتمــع الد ارســة الكيفيــة مــن صانعــي المحتــوى التســويقي الرقمــي العامليــن فــي الســوق المصريــة‪ .‬وفيمــا‬
‫ـر شــامالً لجميــع المنشــورات اإللكترونيــة الخاصــة بالشــركات‬ ‫يتعلــق بعينــة الد ارســة‪ ،‬أجــرت الباحثــة حصـ ًا‬
‫محــل الد ارســة عبــر الفيســبوك خــال الفتـرة مــن مايــو حتــى نهايــة أغســطس ‪ .2021‬وبلــغ إجمالــى عــدد‬
‫هــذه المنشــورات ‪ 336‬منشـ ٍ‬
‫ـور‪ .‬أمــا عــن عينــة الد ارســة الكيفيــة)‪ ،(2‬فوظفــت الباحثــة العينــة العمديــة‬
‫المتاحــة لصانعــي المحتــوى والعامليــن بمجــال صناعــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي عــدد مــن الشــركات‬
‫ووكاالت التســويق المصريــة مــن الجنســين‪ ،‬ممــن تزيــد خبراتهــم فــي هــذا المجــال عــن ثــاث ســنوات ‪.‬‬

‫مبررات اختيار عينة الدراسة من الشركات‪:‬‬

‫اســتطلعت الباحثــة آراء عينــة مــن صانعــي المحتــوى والعامليــن فــي مجــال التســويق بالمحتــوى الرقمــي‬
‫ـتخداما لتقنيــات التســويق بالمحتــوى والمنصــات األعلــى رو ً‬
‫اجــا‬ ‫فــي مصــر لتحديــد المجــاالت األكثــر اسـ ً‬
‫ـتخداما‪ .‬وحــددت العينــة هــذه المجــاالت فــي مســتحضرات التجميــل والخدمــات الصحيــة والعقــارات‬ ‫ً‬ ‫واسـ‬
‫ـتخداما لتقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬خاصــة عبــر منصــة‬ ‫ً‬ ‫واالتصــاالت باعتبارهــا األكثــر اسـ‬
‫الفيســبوك التــي تعــد أكثــر المنصــات شــهرًة فــي مصــر مــن حيــث عــدد المســتخدمين وســهولة االســتخدام‪.‬‬
‫اهتمــت الباحثــة بتطبيــق الد ارســة علــى الشــركات المصريــة الختــاف تقنيــات وإســتراتيجيات التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي طبًقــا لــكل مجتمــع وبيئتــه التســويقية وطبيعــة جمهــوره؛ فمــن المالحــظ ارتفــاع اعتمــاد‬
‫أف ـراد الجمهــور المصــري‪ ،‬خاصــة بعــد أزمــة فيــروس كورونــا‪ ،‬علــى التســويق اإللكترونــي والتطبيقــات‬
‫الحديثــة‪ ،‬فضـاً عــن ارتفــاع اهتمامهــم بالمجــاالت الصحيــة‪ .‬وفــي ضــوء د ارســة اســتطالعية كيفيــة علــى‬
‫صفحات الفيســبوك لشــركات عديدة في هذه المجاالت‪ ،‬تحددت عينة الد ارســة في مجالي مســتحضرات‬
‫اختيــرت الشــركات العاملــة فــي هذيــن المجاليــن وفًقــا‬
‫التجميــل وشــركات الخدمــات الصحيــة‪ ،‬حيــث ُ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪227‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫لمعياريــن؛ يتحــدد األول منهمــا فــي تميــز صفحاتهــا بارتفــاع عــدد المشــاهدات والمتابعيــن وزيــادة جوانــب‬
‫التفاعــل‪ ،‬فــي حيــن يتحــدد الثانــي فــي امتالكهــا لخطــة منتظمــة للتســويق بالمحتــوى‪ .‬وهــذه الشــركات هــي‪:‬‬
‫‪1 .1‬علــى مســتوى شــركات مســتحضرات التجميــل‪ ،‬اختــارت الباحثــة شــركة إيفــا )‪(EVA cosmetics‬‬
‫بالتطبيــق علــى الصفحــة المتخصصــة بمســتحضرات التجميــل والعنايــة بالبش ـرة لتحقيــق تكافــؤ المقارنــة‬
‫(‪)3‬‬
‫مــع الشــركة األخــرى التــي اختارتهــا‪ ،‬وهــي شــركة ‪.Starville EGY‬‬
‫‪2 .2‬علــى مســتوى شــركات الخدمــات الصحيــة‪ ،‬اختــارت الباحثــة صفحــات الفيســبوك لشــركة فيزيتــا‬
‫)‪ )Vezeeta‬وشــركة شــفاء )‪ (Chefaa‬باعتبارهمــا األقــرب فــي مجــال المقارنــة‪ ،‬مــع وجــود جوانــب‬
‫)‪(4‬‬
‫متشــابهة فيمــا بينهمــا رغــم توســع خدمــات فيزيتــا وتنوعهــا‪.‬‬
‫امتــدت الفتــرة الزمنيــة للدراســة التحليليــة مــن ‪ 1‬مايــو إلــى ‪ 31‬أغســطس ‪ ،2021‬واختــارت الباحثــة‬
‫هــذه الفتـرة الزمنيــة ألنهــا شــهدت عديـ ًـدا مــن الفــرص التســويقية التــي أمكــن للشــركات اســتغاللها للتســويق‬
‫بالمحتــوى عــن منتجاتهــا‪ ،‬حيــث شــملت هــذه الفتـرة نهايــة شــهر رمضــان وعيــدي الفطــر واألضحــى وأعيــاد‬
‫شــم النســيم وموســم الصيف‪ ،‬وهي مناســبات عديدة للترويج عن مســتحضرات التجميل والعناية بالبشـرة‪،‬‬
‫كمــا ت ازمــن ذلــك مــع ذروة الموجــة الثالثــة لفيــروس كورونــا‪ ،‬ممــا أدى إلــى زيــادة التفاعــل علــى صفحــات‬
‫شــركات الخدمــات الصحيــة‪.‬‬
‫اعتمــدت الباحثــة علــى عــدد مــن المعامــات اإلحصائيــة‪ ،‬حي��ث اس��تخدمت برنامــج الحــزم اإلحصائيــة‬
‫للعلــوم االجتماعيــة (‪ )SPSS‬وتــم اســتخدام المقاييــس اإلحصائيــة التاليــة للوصــول إلــى النتائــج البحثيــة‬
‫وهــي‪:‬‬
‫‪1 .1‬التك اررات البسيطة والنسب المئوية والمتوسطات الحسابية‪.‬‬
‫‪2 .2‬اختبــار « كا‪ »2‬لجــداول التوافــق لد ارســة الداللــة اإلحصائيــة للعالقــة بيــن متغيريــن مــن المســتوى‬
‫األســمى لتعميــق اكتشــاف المقارنــه بيــن عــدد مــن متغي ـرات الد ارســة بجانــب اإلعتمــاد علــى التك ـ اررات‬
‫والنســب المئويــة ‪.‬‬
‫‪3 .3‬معامل التوافق ( ‪ )Contingency Coefficient‬الذي يقيس شده العالقة بين متغيرين إسميين‪.‬‬
‫‪4 .4‬قد اعتبرت النتائج دالة احصائيا عند مستوى أقل من ‪.005‬‬
‫‪5 .5‬ومعامل هولستي لقياس ثبات صحيفة تحليل المضمون ‪.‬‬

‫اختبار الصدق لصحيفة تحليل المضمون‪:‬‬

‫ًيقصــد بالصــدق أو بالصحــة )‪ (validity‬صالحيــة األســلوب أو األداة لقيــاس مــا هــو م ـراد قياســه‪،‬‬
‫أو صالحيــة أداة البحــث فــي تحقيــق أهــداف الد ارســة‪ ،‬وذلــك مــن خــال التحديــد الدقيــق لفئــات التحليــل‬
‫اضحــا وشــامالً‪ ،‬كمــا ُعرضــت الصحيفــة علــى‬ ‫ووحداتــه‪ ،‬وتعريــف كل فئــة وكل وحــدة تعر ًيفــا دقيًقــا وو ً‬
‫أعــدت لــه بالفعــل‪.‬‬
‫مجموعــة مــن المحكميــن‪ ،‬لتقريــر قــدرة األداة علــى قيــاس مــا ُ‬
‫اختبار الثبات لصحيفة تحليل المضمون‪:‬‬
‫طبقــت علــى مــادة معينــة‬
‫ُيقصــد بثبــات التحليــل أن االســتمارة تعطــي النتائــج نفســها أو القريبــة منهــا إذا ُ‬
‫فــي أوقــات مختلفــة أو بواســطة باحثيــن مختلفيــن‪ .‬وقــد أجــرت الباحثــة ثبــات التحليــل عــن طريــق معامــل‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪228‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫االتفــاق هولســتي )‪ 2 =(Holsti‬ت‪ ( /‬ن‪ + 1‬ن‪ ،) 2‬حيــث ت= عــدد الحــاالت التــي اتفــق عليهــا‬
‫المحلــان أو المرمـزان‪ ،1‬ون‪ =1‬عــدد الحــاالت التــي حللهــا الباحــث األول‪ ،‬ون‪ =2‬عــدد الحــاالت التــي‬
‫حللهــا الباحــث الثانــي‪ .‬وشــرحت الباحثــة الفئــات لهمــا ودربتهمــا عليهــا كمــا زودتهمــا بقائمــة التعريفــات‬
‫أجــرى الثبــات علــى عينــة مــن منشــورات الد ارســة التحليليــة وفًقــا للخط ـوات‬ ‫الخاصــة بفئــات التحليــل‪ .‬و ُ‬
‫التاليــة‪:‬‬
‫إذا رمزنــا للمحلليــن بالرمــوز (أ‪ ،‬ب‪ ،‬ج) ‪ ،‬تكــون حــاالت الثبــات (أب‪ ،‬أج‪ ،‬بــج)‪ ،‬وبذلــك تتحــدد حــاالت‬
‫الثبــات فيمــا يلــي‪:‬‬
‫المتفق عليها )×‪(/)2‬عدد الفئات الكلية )= ‪0.900‬‬ ‫ثبات أب = (عدد الفئات ُ‬
‫المتفق عليها )×‪(/)2‬عدد الفئات الكلية )= ‪0.920‬‬ ‫ثبات أج = (عدد الفئات ُ‬
‫المتفق عليها )×‪ (/)2‬عدد الفئات الكلية )= ‪0.940‬‬ ‫ثبات بج = (عدد الفئات ُ‬
‫ترتيب الوسيط = (‪+1‬ن)‪2 = 2/)1+3( = 2/‬‬
‫تصاعديــا لحســاب الوســيط‪ ،‬تصبــح القيــم‪،0.920 ،0.900( :‬‬ ‫ً‬ ‫بترتيــب القيــم الســابقة تناز ًليــا أو‬
‫‪)0.940‬‬
‫الوسيط= ‪920‬‬
‫المتوســط= (‪ ،0.920 =3/)0،900+0،920+0،940‬وهي نســبة عالية تدل على وضوح المقياس‬
‫وصالحيتــه للتطبيق‪.‬‬

‫مفاهيم الدراسة النظرية واإلجرائية‪:‬‬

‫التعريف اإلجرائي‬ ‫المفهوم النظري‬ ‫المصطلح‬

‫هي قياس أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي وتحليل أنواعه من‬ ‫هي العملية التي تشمل تخطيط المحتوى‬ ‫تقنيات التسويق بالمحتوى‬
‫نصوص وصور وإنفوجراف وفيديو وروابط إلكترونية وهاشتاج و‬ ‫وإعداده وتوزيعه ومشاركته ونشره ليصل إلى‬ ‫الرقمي‬
‫توعويا أو‬
‫ً‬ ‫معلوماتيا أو‬
‫ً‬ ‫‪ ،CTA‬بجانب نوع التكنيك‪ ،‬سواء كان‬ ‫الجمهور المستهدف لتقديم معلومات مفيدة‬
‫فيهيا‪.‬‬
‫ترويجيا أو تر ً‬
‫ً‬ ‫له بدالً من اإلعالن التقليدي عن المنتجات‪.‬‬
‫(‪Content marketing institute.‬‬
‫‪)com,2020‬‬

‫هي قياس االنتظام في نشر البوستات أو المنشورات اإللكترونية‬ ‫هي أداة لتنظيم المحتوى التسويقي وجدولته‬ ‫خطة التسويق بالمحتوى‬
‫يوميا على مدار الفترة الزمنية للدراسة‪.‬‬
‫على صفحة الفيسبوك ً‬ ‫ونشره عبر الوسائل اإللكترونية المختلفة‪.‬‬ ‫الرقمي (‪digital content‬‬
‫(‪)Andrea Ramos, 2013‬‬ ‫‪)calendar‬‬

‫هي قياس العوامل التي تحدد كيفية وضع خطة التسويق‬ ‫هي خطة تسويقية تساعد على تحقيق أهداف‬ ‫استراتيجية التسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي‪ ،‬واختيار المنصة الرقمية المالئمة‪ ،‬وتوظيف‬ ‫تسويقية رقمية محددة من خالل قنوات التسويق‬ ‫بالمحتوى الرقمي‬
‫أشكال تكنيكات التسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعها وفًقا لطبيعة‬ ‫المختارة بعناية‪ ،‬مثل الوسائل‬
‫عبر اإلنترنت ُ‬
‫المنتج والمنصة والجمهور والميزانية والمنافسين واألهداف‬ ‫المدفوعة والمكتسبة والمملوكة‪.‬‬
‫التسويقية‪.‬‬ ‫( ‪)Rob Stokes, 2014‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪229‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫هي قياس مدى تنوع خصائص الفيسبوك وسماته كوسيلة تفاعلية‬
‫رقمية لنشر محتويات التسويق الرقمي‪ ،‬وقدرته على الوصول‬
‫وجذب االنتباه وتحقيق التفاعل والفورية‪ ،‬وتعددية استخدام أشكال‬
‫وأنواع التسويق بالمحتوى الرقمي للشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫هي نظرية ثراء وسائل اإلعالم التي ُيشار إليها‬ ‫ثراء الوسيلة‬
‫أحيانا بنظرية ثراء المعلومات‪ ،‬وهي إطار‬
‫ً‬
‫لوصف وسائل االتصال حسب قدرتها على‬
‫إنتاج المعلومات التي تُنقل من خاللها‪.‬‬
‫(‪)Sedigheh Moghavvemi,2014‬‬

‫رؤية وآلية عمل المسئول عن كتابة المحتوى التسويقي الرقمي‬ ‫هو الشخص المسئول عن إنتاج المحتوى في‬ ‫صانع المحتوى‬
‫للشركات‪ ،‬سواء كان عامالً بإحدى وكاالت التسويق‪ ،‬أو ممن‬ ‫مكتوبا مثل المدونات‪،‬‬
‫ً‬ ‫جميع أشكاله‪ ،‬سواء كان‬
‫لهم محتوى خاص على منصات التواصل االجتماعي والمدونات‬ ‫مسموعا مثل‬
‫ً‬ ‫أو مر ًئيا مثل الفيديوهات‪ ،‬أو‬
‫ويستعين المسوقون وأصحاب المنتجات بهم‪.‬‬ ‫البودكاست‪.‬‬
‫(‪)digital marketing .org,2020‬‬

‫نتائج الدراسة التحليلة‪:‬‬

‫ن‬
‫حللــت الباحثــة مضمــو صفحــة الفيســبوك ألربــع شــركات مصريــة‪ ،‬تضــم شــركتين فــي مجــال‬
‫مســتحضرات التجميــل (‪ )Starville Egy & Eva Cosmetics‬وشــركتين مــن الخدمــات الصحيــة‬
‫والطبيــة )‪ )Vezeeta & Chefaa‬خــال الفت ـرة مــن ‪ 1‬مايــو حتــى ‪ 31‬أغســطس ‪ ،2021‬لتحليــل‬
‫تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي وأنماطــه التــي تســتخدمها هــذه الشــركات علــى مســتوى الشــكل‬
‫والمضمــون‪ .‬وتوصلــت الد ارســة التحليلــة إلــى النتائــج التاليــة‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ )1‬يوضح عدد منشورات الفيسبوك ‪Facebook posts‬‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫اسم الشركة‬
‫‪28.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫شركة فيزيتا‪vezeeta‬‬
‫‪9.8‬‬ ‫‪33‬‬ ‫شركة إيفا ‪Eva‬‬
‫‪33.3‬‬ ‫‪112‬‬ ‫شركة شفاء‪Chefaa‬‬
‫‪28.9‬‬ ‫‪97‬‬ ‫شركة ستارفل‪Starville‬‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪336‬‬ ‫المجموع‬

‫بلغ إجمالي عدد المنشــورات الخاصة باألربع شــركات على مدار األربعة أشــهر (فترة التحليل) ‪336‬‬
‫ـور علــى صفحــة الفيســبوك الرســمية للشــركات؛ وكان النصيــب األعلــى لشــركة شــفاء للخدمــات‬ ‫منشـ ٍ‬
‫ـور بنســبة (‪ ،)33.3%‬وتســاوت شــركة ســتارفل مــع تطبيــق فيزيتــا تقر ًيبــا فــي‬ ‫الصحيــة بواقــع ‪ 112‬منشـ ٍ‬
‫ـور فقــط علــى مــدار األربعــة‬ ‫عــدد المنشــورات‪ ،‬وكانــت النســبة األقــل لشــركة إيفــا التــي نشــرت ‪ 33‬منشـ ًا‬
‫اهتمامــا بنشــر محتــوى تســويقي عبــر‬‫ً‬ ‫أشــهر بنســبة (‪ .)9.8%‬وتــرى الباحثــة أن شــركة إيفــا هــي األقــل‬
‫ـز فــي اســتغالل الفــرص التســويقية وال ـ ‪.trends‬‬‫الفيســبوك واألدنــى تركيـ ًا‬

‫جدول رقم (‪ )2‬يوضح توزيع خطة نشر المنشورات للشركات على مدار الفترة الزمنية للتحليل‬
‫(‪(content calendar‬‬
‫ت‬ ‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫البدائل‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪2‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪27.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫شهر مايو‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪230‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪23.7‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪45.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪33.0‬‬ ‫‪31‬‬ ‫شهر يونيو‬

‫‪4‬‬ ‫‪22.3‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫شهر يوليو‬

‫‪3‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪20.6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪29.5‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪18.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫شهر أغسطس‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪336‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫المجموع‬

‫يتضــح مــن الجــدول الســابق أن جميــع شــركات العينــة لديهــا خطــة منتظمــة للتســويق بالمحتــوى مــا‬
‫عــدا شــركة إيفــا‪ ،‬حيــث بلــغ إجمالــي المنشــورات لشــهري يوليــو وأغســطس تســعة منشــورات فقــط‪ ،‬ممــا‬
‫يوضــح عــدم وجــود إســتراتيجية مســبقة بالمواعيــد التــي تُنشــر البوســتات فيهــا‪ .‬كمــا أوضحــت الد ارســة‬
‫أن شــهر يونيــو شــهد أعلــى معــدالت النشــر مــن جانــب الشــركات بنســبة (‪ ،)28.6%‬حيــث يمثــل هــذا‬
‫الشــهر بدايــة فصــل الصيــف‪ ،‬فنشــرت شــركات الخدمــات الصحيــة المضاميــن التــي تســتهدف التوعيــة‬
‫باألمراض المنتشـرة في هذا الفصل‪ ،‬مثل األمراض الجلدية‪ ،‬كما نشــرت شــركات مســتحضرات التجميل‬
‫عروضــا ترويجيــة‬
‫ً‬ ‫المضاميــن التــي تتحــدث عــن فوائــد فواكــه الصيــف لمحاربــة بعــض األمـراض‪ ،‬وقدمــت‬
‫وإعالنــات عــن المنتجــات الخاصــة بالبشـرة التــي تتأثــر بارتفــاع درجــة حـ اررة الطقــس‪ .‬وجــاء شــهر مايــو‬
‫فــي المرتبــة الثانيــة بنســبة (‪ ،)25%‬حيــث شــهد هــذا الشــهر ذروة الموجــة الثالثــة مــن فيــروس كورونــا‪،‬‬
‫فاتجهــت شــركات الخدمــات الصحيــة إلــى تقديــم معلومــات عــن اللقــاح وخطــورة عــدم تلقيــه‪ ،‬كمــا قدمــت‬
‫منشــورات للتوعيــة بالتأثيـرات الســلبية للتدخيــن‪ ،‬هــذا إلــى جانــب مــا تضمنــه هــذا الشــهر مــن أعيــاد شــم‬
‫النســيم وعيــد الفطــر‪ ،‬وهــي فــرص تســويقية لعــرض المنشــورات‪ ،‬سـواء بهــدف التوعيــة أو الترويــج والبيــع‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )3‬يوضح عدد مرات اإلعجاب )‪ (like, react‬بمنشورات الشركات على مدار الفترة الزمنية للدراسة‬
‫اإلجمالي‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬
‫الشهر‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪26.2‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪43.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪23.1‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪29.6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫شهر‬
‫مايو‬
‫‪28.5‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪6.2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪48.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫شهر‬ ‫أقل من‬
‫يونيو‬ ‫‪500‬‬
‫‪20.9‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪31.2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪12.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫شهر‬ ‫إعجاب‬
‫يوليو‬
‫‪24.4‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪18.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪26.0‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪16.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪29.6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫شهر‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪172‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪104‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫اإلجمالي ‪27‬‬
‫إحصائيا‬
‫ً‬ ‫الحرية=‪ 9‬معامل التوافق= ‪ .286‬مستوى الداللة ‪ .08‬غير دال‬ ‫كا‪ 15.299=2‬درجة‬
‫‪37.0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪40.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫شهر‬ ‫من‬
‫مايو‬ ‫‪500‬‬
‫‪37.0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪61.5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫شهر‬ ‫أعجاب‬
‫يونيو‬ ‫ألقل من‬
‫‪11.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪60.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫شهر‬ ‫‪1000‬‬
‫يوليو‬ ‫إعجاب‬
‫‪29.6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪60.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪23.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫شهر‬
‫أغسطس‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪231‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫اإلجمالي ‪13‬‬ ‫من‬
‫كا‪ 22.503 =2‬درجة الحرية= ‪ 9‬معامل التوافق= ‪ .674‬مستوى الداللة ‪ .007‬دال إحصائياً‬ ‫‪1000‬‬
‫‪36.7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫شهر‬ ‫إعجاب‬
‫مايو‬ ‫ألقل من‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫شهر‬ ‫‪2000‬‬
‫يونيو‬ ‫إعجاب‬
‫‪20.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪21.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫شهر‬
‫يوليو‬
‫‪16.7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪15.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫شهر‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫اإلجمالي ‪19‬‬
‫كا‪ 14.600=2‬درجة الحرية= ‪ 9‬معامل التوافق= ‪ .572‬مستوى الداللة =‪ 103‬غير دال إحصائياً‬
‫‪14.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪11.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫شهر‬ ‫من‬
‫مايو‬ ‫‪2000‬‬
‫‪42.9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪75.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫شهر‬ ‫إعجاب‬
‫يونيو‬ ‫ألقل من‬
‫‪21.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫شهر‬ ‫‪3000‬‬
‫يوليو‬ ‫إعجاب‬
‫‪21.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫شهر‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫اإلجمالي ‪9‬‬
‫كا‪ 7.519 =2‬درجة الحرية= ‪ 9‬معامل التوافق=‪ .591‬مستوى الداللة ‪ .103‬غير دال‬
‫‪22.2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪35.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫شهر‬ ‫من‬
‫مايو‬ ‫‪3000‬‬
‫‪38.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪52.9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪23.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫شهر‬ ‫إعجاب‬
‫يونيو‬ ‫ألقل من‬
‫‪25.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪11.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪41.2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫شهر‬ ‫‪5000‬‬
‫يوليو‬ ‫إعجاب‬
‫‪13.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪29.4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫شهر‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫االجمالي ‪17‬‬
‫كا‪ 15.061 =2‬درجة الحرية=‪ 6‬معامل التوافق=‪ .543‬مستوى الداللة ‪ .02‬دال إحصائياً‬
‫‪21.1‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪17.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫شهر‬ ‫من‬
‫مايو‬ ‫‪5000‬‬
‫‪15.8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪14.9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫شهر‬ ‫فأكثر‬
‫يونيو‬
‫‪31.6‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪31.9‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫شهر‬
‫يوليو‬
‫‪31.6‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪36.2‬‬ ‫‪0.017‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪11.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫شهر‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫اإلجمالي ‪9‬‬
‫كا‪ 6.535 =2‬درجة الحرية= ‪ 6‬معامل التوافق=‪ .321‬مستوى الداللة ‪ .366‬غير دال إحصائياً‬
‫‪25.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪27.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫شهر‬ ‫اإلجمالي‬
‫مايو‬
‫‪28.6‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪23.7‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪45.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪33.0‬‬ ‫‪31‬‬ ‫شهر‬
‫يونيو‬
‫‪22.3‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫شهر‬
‫يوليو‬
‫‪24.1‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪20.6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪29.5‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪18.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫شهر‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪336‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫اإلجمالي ‪94‬‬
‫كا‪ 12.592 =2‬درجة الحرية=‪ 9‬معامل التوافق=‪ .190‬مستوى الداللة ‪ .182‬غير دال إحصائياً‬

‫اهتمــت الباحثــة بمعرفــة تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي التــي تلقــى قبـوالً لــدى الجمهــور المســتهدف‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪232‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫مــن خــال عــدد م ـرات اإلعجــاب ووصــول المنشــور؛ فاتضــح أن شــركة فيزيتــا تملــك أكثــر أعــداد‬
‫المنشــورات التــي تتـراوح مـرات اإلعجــاب بهــا «مــن ‪ 1000‬إلــى ‪ 3000‬إعجــاب»‪ ،‬خاصــة المنشــورات‬
‫الخاصــة بالتوعيــة ببعــض األمـراض ونشــر أعـراض اإلصابــة بهــا والمنشــورات التــي تقــدم نصائــح مجــردة‬
‫للجمهــور‪ ،‬ويرجــع ذلــك إلــى طبيعــة منشــورات فيزيتــا التــي تعــد منشــورات مدفوعــة‪ .‬تلتهــا شــركة ســتارفل‬
‫التــي نالــت منشــوراتها عــدد م ـرات إعجــاب تت ـراوح مــن «‪ 3000‬إلــى أكثــر مــن ‪ »5000‬رغــم تكرارهــا‬
‫وتقديمهــا للمحتويــات التقليديــة الترويجيــة حــول المنتــج ومواصفاتــه‪ ،‬حيــث ارتبــط ذلــك بالمنشــورات‬
‫الخاصــة بالمســابقات والعــروض وإعــان أســماء الفائزيــن‪ .‬وبالنســبة لشــركة شــفاء‪ ،‬لــم تنــل معظــم‬
‫منشــوراته مــا يزيــد عــن «‪ 500‬إعجــاب» لتضمنهــا معلومــات بيعيــة وترويجيــة مكــررة لمختلــف المنتجــات‬
‫‪ ،‬أمــا عــن داللــة الفت ـرة الزمنيــة فتوضــح بيانــات الجــدول الســابق إلــى عــدم وجــود فــروق ذات داللــة‬
‫إحصائيــة بيــن عــدد مـرات اإلعجــاب لــكل شــركة وفقــا لعــدد الشــهور ‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة كا‪12.592 =2‬‬
‫ودرجــة الحريــة=‪ ، 9‬ومعامــل توافــق‪ ،.190‬ومســتوى داللــة ‪ ،.182‬هــي فيمــة غيــر دالــة احصائيــا‬
‫وهــو مــا يتفــق مــع تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي عبــر الفيســبوك حيــث تســتغل الشــركات « الترينــد‬
‫«وقــت مــا يظهــر علــى الصفحــات كاداة لنشــر أســاليب وأشــكال مختلفــة مــن التســويق بالمحتــوى للترويــج‬
‫لمختلــف المنتجــات‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )4‬يوضح عدد التعليقات )‪ (comments‬على منشورات الشركات خالل الفترة الزمنية للدراسة‬
‫اإلجمالي‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬
‫الشهر‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪25.5‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪36.4‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪23.6‬‬ ‫‪21‬‬ ‫شهر مايو‬
‫شهر‬
‫‪28.1‬‬ ‫‪77‬‬ ‫‪15.9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪48.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪29‬‬
‫يونيو‬
‫شهر‬
‫‪21.5‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪27.3‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪10.3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.2‬‬ ‫‪18‬‬
‫يوليو‬ ‫أقل من‬
‫شهر‬ ‫‪ 500‬تعليق‬
‫‪24.8‬‬ ‫‪68‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪29.5‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪17.2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪23.6‬‬ ‫‪21‬‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪274‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪89‬‬ ‫االجمالي‬
‫كا‪14.822 =2‬درجة الحرية= ‪ 9‬معامل التوافق=‪ .227‬مستوى الداللة ‪ .096‬غير دال إحصائياً‬
‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪66.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫شهر مايو ‪1‬‬
‫شهر‬
‫‪21.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪66.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫من ‪500‬‬
‫يونيو‬
‫تعليق ألقل‬
‫شهر‬ ‫من ‪1000‬‬
‫‪38.1‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪41.7‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪1‬‬
‫يوليو‬ ‫تعليق‬
‫شهر‬
‫‪14.3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪13.9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬
‫أغسطس‬
‫كا‪ 6.799=2‬درجة الحرية=‪ 6‬معامل التوافق= ‪.373‬مستوى الداللة ‪ .340‬غير دال إحصائياً‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫‪28.6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪36.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫شهر مايو ‪0‬‬
‫شهر‬
‫‪21.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫من ‪1000‬‬
‫يونيو‬
‫تعليق ألقل‬
‫شهر‬ ‫من ‪2000‬‬
‫‪28.6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪36.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬
‫يوليو‬ ‫تعليق‬
‫شهر‬
‫‪21.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪18.2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪1‬‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫اإلجمالي‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪233‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫كا‪7.636 =2‬درجة الحرية= ‪ 6‬معامل التوافق= ‪ .594‬مستوى الداللة ‪ .266‬غير دال إحصائياً‬
‫‪16.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫شهر مايو ‪0‬‬
‫شهر‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬
‫يونيو‬
‫أكثر من‬
‫شهر‬
‫‪16.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪16.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2000‬‬
‫يوليو‬
‫تعليق‬
‫شهر‬
‫‪66.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪66.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪00.‬‬ ‫‪0‬‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫االجمالي‬
‫‪25.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪27.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫شهر مايو ‪22‬‬
‫شهر‬
‫‪28.6‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪23.7‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪45.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪33.0‬‬ ‫‪31‬‬
‫يونيو‬
‫شهر‬
‫‪22.3‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.2‬‬ ‫‪19‬‬
‫يوليو‬ ‫اإلجمالي‬
‫شهر‬
‫‪24.1‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪20.6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪29.5‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪18.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪336‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫كا‪ 12.592=2‬درجة الحرية=‪ 9‬معامل التوافق= ‪ .190‬مستوى الداللة ‪.182‬‬

‫يتضــح مــن الجــدول الســابق عــدد مـرات التعليــق علــى منشــورات صفحــات الفيســبوك للشــركات خــال‬
‫ـر ألكثــر تكنيــكات التســويق بالمحتــوى تفاعـاً مــع الجمهــور؛‬ ‫الفتـرة الزمنيــة للد ارســة باعتبــار التعليــق مؤشـ ًا‬
‫ـق‪ ،‬خاصــة المنشــورات‬ ‫فكانــت شــركة ســتار فــل فــي المقدمــة‪ ،‬حيــث حصلــت منشــوراتها علــى ‪ 2000‬تعليـ ٍ‬
‫التي تعلقت بالمســابقات أو الفيديوهات التي روجت لمســتحضرات العناية بالبشـرة‪ .‬وجاءت شــركة فيزيتا‬
‫فــي المرتبــة الثانيــة‪ ،‬حيــث حصلــت منشــوراتها علــى تعليقــات تتـراوح بيــن «‪ 500‬إلــى ‪ »2000‬تعليــق‪،‬‬
‫خاصــة منشــورات التســويق بالفيديــو والتســويق بالنــص والصــورة التوعويــة عــن األم ـراض والنصائــح‬
‫الطبيــة وفيديوهــات األطبــاء والمتخصصيــن ومنشــورات التوعيــة عــن فيــروس كورونــا وأهميــة اللقــاح‪ .‬ولــم‬
‫ـق‪ ،‬وجــاءت بعضهــا منشــورات دون تعليقــات بســبب‬ ‫تنــل منشــورات شــركتي شــفاء وإيفــا ســوى ‪ 500‬تعليـ ِ‬
‫عــدم انتظــام خطــة النشــر وتكـرار المحتــوى وتكـرار المنتجــات المعلــن عنهــا وهــو مــا يتضــح مــن بيانــات‬
‫الجــدول الســابق حيــث أثبــت عــدم وجــود فــروق ذات داللــة إحصائيــة بيــن عددالتعليقــات لــكل شــركة وفقــا‬
‫لعدد الشــهور‪ ،‬حيث بلغت قيمة كا‪ ،12.592 =2‬ودرجة الحرية= ‪ ،9‬ومعامل توافق ‪ ،.190‬ومســتوى‬
‫داللــة ‪ ، .182‬هــي قيمــة غيــر دالــة إحصائيـاً‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )5‬يوضح عدد مشاركات المنشور للشركات في الفترة الزمنية للدراسة‬
‫اإلجمالي‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫عدد المشاركات‬
‫خالل أشهر الدراسة‬
‫‪24.5‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪22.6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪23.6‬‬ ‫‪21‬‬ ‫شهر مايو‬
‫‪28.2‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪48.4‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪31.5‬‬ ‫‪28‬‬ ‫شهر يونيو‬
‫‪22.4‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪9.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.2‬‬ ‫‪18‬‬ ‫شهر يوليو‬
‫شهر‬ ‫أقل من ‪500‬‬
‫‪24.8‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪21.3‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪29.5‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪19.4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪24.7‬‬ ‫‪22‬‬
‫أغسطس‬ ‫مشاركة‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪326‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪89‬‬ ‫اإلجمالي‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪234‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪37.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫شهر مايو‬
‫‪37.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪66.7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫شهر يونيو‬ ‫من ‪500‬‬
‫‪25.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪33.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫شهر يوليو‬ ‫مشاركة‬
‫شهر‬ ‫إلى أقل من‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬
‫أغسطس‬ ‫‪1000‬مشاركة‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫شهر مايو‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫شهر يونيو‬ ‫من ‪1000‬‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫شهر يوليو‬ ‫مشاركة إلى‬
‫شهر‬ ‫أقل من ‪2000‬‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬
‫أغسطس‬ ‫مشاركة‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫شهر مايو‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫شهر يونيو‬
‫أكثر من‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫شهر يوليو‬
‫‪2000‬‬
‫شهر‬
‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مشاركة‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫‪25.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪27.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫شهر مايو‬
‫‪28.6‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪23.7‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24.1‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪45.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪33.0‬‬ ‫‪31‬‬ ‫شهر يونيو‬
‫‪22.3‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪20.2‬‬ ‫‪19‬‬ ‫شهر يوليو‬
‫اإلجمالي‬
‫شهر‬
‫‪24.1‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪20.6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪29.5‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪18.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪22‬‬
‫أغسطس‬
‫‪100.0‬‬ ‫‪336‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫اإلجمالي‬

‫قويــا لمعرفــة أكثــر تقنيــات التســويق بالمحتــوى ً‬

‫جذبــا‬ ‫ـر ً‬‫وفًقــا للجــدول الســابق‪ ،‬لــم تكــن المشــاركات مؤشـ ًا‬
‫للجمهــور المســتهدف‪ ،‬فلــم تتخــط مشــاركات المنشــورات فــي جميــع الشــركات عــدد ‪ 500‬مشــاركة‪ ،‬إال‬
‫فــي بعــض الحــاالت الخاصــة بمنشــورات المســابقات فــي شــركة ســتارفل‪ ،‬ومنشــورات التوعيــة بفيــروس‬
‫كورونــا فــي شــركة فيزيتــا‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )6‬يوضح اللغة المستخدمة في منشورات الشركات خالل الفترة الزمنية للدراسة‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬ ‫البدائل‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪1‬‬ ‫‪96.4‬‬ ‫‪322‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪75.8‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪93.6‬‬ ‫‪88‬‬ ‫العربية‬

‫‪2‬‬ ‫‪3.6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫العربية واإلنجليزية معاً‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪334‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫المجموع‬

‫كا‪ 43.522 =2‬درجة الحرية=‪ 3‬معامل التوافق=‪ .339‬مستوى الداللة ‪.000‬‬

‫توضــح بيانــات الجــدول الســابق إلــى وجــود فــروق ذات داللــة إحصائيــة بيناللغــة المســتخدمة وفقـاً لــكل‬
‫شــركة‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة كا‪ 43.522=2‬ودرجــة الحريــة= ‪ ،3‬ومعامــل توافــق‪ ،.339‬ومســتوى داللــة‬
‫المســتخدمة فــي المنشــور‪ ،‬وكانــت اللغــة‬‫‪ ،.000‬هــي قيمــة دالــة إحصائي ـاً وحللــت الباحثــة فئــة اللغــة ُ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪235‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫العربيــة فــي مقدمــة اللغــات المســتخدمة فــي كتابــة المنشــورات فــي جميــع شــركات عينــة الد ارســة‪ ،‬وجــاءت‬
‫شــركتا ســتار فــل وشــفاء فــي مقدمــة الشــركات مــن حيــث اســتخدام الغــة العربيــة فــي جميــع المنشــورات‬
‫عينــة الد ارســة بنســبة (‪ ،)100%‬فــي حيــن تنوعــت منشــورات شــركتي إيفــا وفيزيتــا بيــن اســتخدام اللغــة‬
‫معــا‪ .‬وكانــت منشــورات شــركة فيزيتــا فــي مقدمــة المنشــورات فــي اســتخدام اللغــة‬ ‫العربيــة فقــط واللغتيــن ً‬
‫معــا فــي المنشــور‬
‫العربيــة فقــط بنســبة (‪ ،)93.6%‬تلتهــا إيفــا بنســبة (‪ .)75.8%‬وعــن اســتخدام اللغتيــن ً‬
‫نفســه‪ ،‬تســاوت شــركتا فيزيتــا وإيفــا بنســبة (‪ .)6.4%‬وتــرى الباحثــة أن اللغــة اإلنجليزيــة فــي شــركة إيفــا‬
‫اســتخدمت فــي شــركة فيزيتــا فــي‬ ‫عبــرت عــن النــص فــي توصيــف المنتجــات والهاشــتاجات‪ ،‬فــي حيــن ُ‬
‫الهاشــتاجات وروابــط بعــض المقــاالت الصحيــة ‪.‬‬
‫المضافة للمنشور‬
‫جدول رقم (‪ )7‬يوضح العناصر ُ‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪3‬‬ ‫‪27.2‬‬ ‫‪227‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪95‬‬ ‫‪5.1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪39.6‬‬ ‫‪93‬‬ ‫‪Hashtags‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪31.9‬‬ ‫‪267‬‬ ‫‪30.9‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪48.8‬‬ ‫‪106‬‬ ‫‪28.0‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪19.1‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪Links‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪33.1‬‬ ‫‪277‬‬ ‫‪31.3‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪37.3‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪29.0‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪33.2‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪Cta‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪7.8‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪5.1‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪12.9‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪8.1‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪Symbols‬‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪836‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪291‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪217‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪93‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪235‬‬ ‫المجموع‬

‫المضافــة للمنشــور؛ فــكان ال ـ ‪ (call to action) CTA‬أكثــر‬ ‫يتضــح مــن الجــدول الســابق العناصــر ُ‬
‫المســتخدمة فــي تكنيــكات التســويق بالمحتــوى الرقمــي بنســبة (‪ ،)33.1%‬حيــث يرتبــط ذلــك‬ ‫العناصــر ُ‬
‫بتوضيح الفعل المطلوب من المســتهلك‪ ،‬سـواء الشـراء أو االنضمام أو طلب المنتج‪ .‬ثم جاءت إضافة‬
‫الروابــط (‪ )links‬بنســبة (‪ ،)31.9%‬حيــث لــم تخــل منشــورات الشــركات مــن روابــط للمواقــع اإللكترونيــة‬
‫ـار عــن الشــركة أو روابــط لمقــاالت‬ ‫أو المدونــات الخاصــة بالشــركة أو راوبــط لمقــاالت تنشــر أخبـ ًا‬
‫ـر مــن عناصــر تكنيــكات‬ ‫توعويــة‪ .‬وجــاء الهاشــتاج )‪ )hashtag‬بنســبة (‪ )27.2%‬باعتبــاره عنصـ ًا‬
‫التســويق بالمحتــوى التــي تســاعد علــى رفــع الوعــي بالعالمــة التجاريــة؛ وكانــت نســبته األعلــى لصالــح‬
‫شــركة فيزيتــا (‪ ،)39.6%‬حيــث اتضــح اســتخدام هاشــتاج ‪ #‬فيزيتــا‪ # ،‬مســتقبل الرعايــة الصحيــة مــع‬
‫اســتخدم هاشــتاج ‪ #‬زي مــا انتــي للتعبيــر‬ ‫كل منشــور‪ ،‬تلتهــا شــركة ســتارفل بنســبة (‪ ،)32.6%‬حيــث ُ‬
‫توعويا‬
‫ً‬ ‫عن الفكرة التســويقية المحورية للشــركة‪ ،‬وقدمت شــركة شــفاء هاشــتاج ‪ #‬نصائح في ‪ 11‬منشـ ًا‬
‫ـور‬
‫مــن إجمالــى العينــة‪ ،‬كمــا قدمــت شــركة إيفــا هشــتاج ‪ #‬إيفــا فــي منشــوراتها‪.‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪236‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫المضافة للمنشور باستخدام أكثر من بديل‬

‫جدول رقم (‪ )8‬يوضح العناصر ُ‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪2‬‬ ‫‪24.9‬‬ ‫‪126‬‬ ‫‪52.5‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪34.1‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪HashtagsLinks‬‬
‫‪,Cta‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5.4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Cta, links‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪2.8‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪3.8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪Hashtags, links‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪25.9‬‬ ‫‪131‬‬ ‫‪33.8‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪28.5‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪19.5‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪Hashtags, cta‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8.9‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪Hashtags, cta,‬‬
‫‪Symbols‬‬

‫‪14‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Hashtags, links,‬‬
‫‪Symbols‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪3.4‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪13.0‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪Hashtags‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪3.0‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪40.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Cta, symbol‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪Hashtags,Symbols‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪15.4‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪41.4‬‬ ‫‪77‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪Links, cta‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪5.9‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8.1‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12.2‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪Links, cta,‬‬
‫‪Symbols‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪5.7‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪15.6‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Links‬‬

‫‪13‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Cta‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪8.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪Symbols‬‬

‫‪14‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Hashtags, links,‬‬
‫‪cta ,symbol‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪1.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪16.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪6‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪8.7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪24.3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫كل ما سبق‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪506‬‬ ‫‪160‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪186‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪123‬‬ ‫المجموع‬

‫يشــير الجــدول الســابق إلــى اســتخدام الشــركات ألكثــر مــن عنصــر علــى مســتوى المنشــور الواحــد فــي‬
‫خطــة التســويق بالمحتــوى؛ فكانــت النســبة األعلــى الســتخدام الهاشــتاج والروابــط وال ـ ‪ Cta‬فــي المنشــور‬
‫نفســه لشــركة ســتارفل بنســبة (‪ ،)52.5%‬تلتها فيزيتا بنســبة (‪ .)34.1%‬وجاء التصميم اآلخر للمنشــور‬
‫الذي يحتوي على هاشتاج و ‪ Cta‬فقط دون روابط في المرتبة الثانية بنسبة (‪ )33.8%‬لشركة ستارفل‪،‬‬
‫و(‪ )28.5%‬لشــركة شــفاء‪ ،‬تلتهمــا شــركة فيزيتــا بنســبة (‪ .)19.5%‬ولــم يخـ ُـل أي منشــور مــن وجــود ال ـ‬
‫المضافــة للنــص‪.‬‬
‫‪ Cta‬فــي الشــركات األربــع‪ ،‬وكان االســتخدام القليــل للرمــوز التعبيريــة ُ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪237‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫المقدم في المنشور‬ ‫ى‬

‫جدول رقم (‪ )9‬يوضح نوع المحتو ُ‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬ ‫البدائل‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪4‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8.9‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫نص‬

‫‪1‬‬ ‫‪81.3‬‬ ‫‪286‬‬ ‫‪88.8‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪86.7‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪51.1‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪81.4‬‬ ‫‪79‬‬ ‫نص وصورة‬

‫‪6‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫نص وصورة وإنفوجراف‬

‫‪6‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫نص وصورة وفيديو‬

‫‪2‬‬ ‫‪13.4‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪13.3‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪17.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪14.4‬‬ ‫‪14‬‬ ‫فيديو ونص‬

‫‪5‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫نص وفيديو وقصة‬

‫‪3‬‬ ‫‪2.8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫فيديو‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪352‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫المجموع‬

‫يتضح من الجدول الســابق أن أكثر أشــكال التســويق بالمحتوى الرقمي اعتمدت على اســتخدام النص‬
‫والصــورة فــي منشــور واحــد فــي جميــع الشــركات عينــة الد ارســة؛ فبلغــت نســبة اســتخدام النــص والصــورة‬
‫معــا (‪ )88،8%‬فــي شــركة ســتارفل‪ ،‬و(‪ )86،7%‬فــي شــركة شــفاء‪ ،‬و(‪ )81،4%‬فــي شــركة فيزيتــا‪،‬‬ ‫ً‬
‫اســتخدم النــص والفيديــو فــي ذات المنشــور‬ ‫ُ‬ ‫ـة‪،‬‬ ‫ـ‬ ‫ي‬ ‫الثان‬ ‫ـة‬ ‫ـ‬ ‫ب‬ ‫ت‬
‫ر‬ ‫الم‬ ‫ـي‬ ‫ـ‬ ‫ف‬‫و‬ ‫ـا‪.‬‬ ‫ـ‬ ‫ف‬ ‫إي‬ ‫ـركة‬ ‫ـ‬ ‫ش‬ ‫ـي‬ ‫ـ‬ ‫ف‬ ‫(‪)51،1%‬‬ ‫ـر‬
‫ا‬ ‫و ً‬
‫ـ‬ ‫ي‬ ‫أخ‬
‫بنســبة (‪ )17.8%‬فــي شــركة إيفــا‪ ،‬تلتهــا شــركة فيزيتــا بنســبة (‪ ،)14.4%‬ثــم شــركة شــفاء بنســبة‬
‫ـر شــركة ســتارفل بنســبة (‪ .)10.2%‬والحظــت الباحثــة عــدم اســتخدام اإلنفوجـراف إال‬ ‫(‪ ،)13.3%‬وأخيـ ًا‬
‫ـردا فــي تســويق‬
‫اســتخدم الفيديــو منفـ ً‬
‫مصاحبــا لنــص وصــورة‪ ،‬كمــا ُ‬ ‫ً‬ ‫لمـرة واحــدة فقــط فــي شــركة فيزيتــا وكان‬
‫محتــوى شــركة إيفــا فــي عشـرة منشــورات فقــط بنســبة (‪.)22.2%‬‬

‫المستخدم‬
‫جدول رقم (‪ )10‬يوضح نوع التسويق بالفيديو ُ‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪3‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫فيديو مباشر ‪live‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪14.5‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪10.3‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪13.4‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪16‬‬ ‫فيديو مسجل‬

‫‪1‬‬ ‫‪84.3‬‬ ‫‪284‬‬ ‫‪87.6‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪86.6‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪72.7‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪82.0‬‬ ‫‪78‬‬ ‫ال يوجد‬

‫‪3‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪337‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪95‬‬ ‫المجموع‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪238‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫توضــح بيانــات الجــدول الســابق أن اســتخدام الفيديــو بصفتــه تقنيــة مــن تقنيــات التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي جــاء فــي مرتبــة متوســطة‪ ،‬حيــث ارتفــع اعتمــاد الشــركات محــل الد ارســة علــى الفيديــو فــي كثيــر‬
‫المســجلة التــي تناولــت الحديــث عــن األم ـراض وتقديــم‬ ‫مــن المنشــورات‪ ،‬خاصــة الفيديوهــات التوعويــة ُ‬
‫النصائــح الطبيــة‪ ،‬وفيديوهــات الرســوم المتحركــة لترويــج المنتجــات كمــا هــو الحــال فــي شــركة إيفــا‪،‬‬
‫المســجلة بواقع (‪ ،)24.2%‬واســتخدمت شــركتا فيزيتا وإيفا‬ ‫فاحتلت أعلى نســبة في اســتخدام الفيديوهات ُ‬
‫فيديوهــات البــث المباشــر )‪ (live‬بواقــع فيديــو واحــد فقــط لــكل منهمــا‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )11‬يوضح محتوى الصورة المستخدمة‬

‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬ ‫البدائل‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪1‬‬ ‫‪54.6‬‬ ‫‪242‬‬ ‫‪76.4‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪75.0‬‬ ‫‪102‬‬ ‫‪46.0‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪17.2‬‬ ‫‪23‬‬ ‫صورة المنتج‬

‫‪3‬‬ ‫‪12.9‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪13.8‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13.4‬‬ ‫‪18‬‬ ‫صورة المنتج وصورة شخصية‬

‫‪6‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫صورة المنتج وصورة الحدث‬

‫‪2‬‬ ‫‪15.3‬‬ ‫‪68‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11.8‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪8.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪35.0‬‬ ‫‪47‬‬ ‫صورة شخصية‬

‫‪7‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫صورة شخص وصورة حدث‬

‫‪4‬‬ ‫‪10.2‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪5.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪18.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪17.2‬‬ ‫‪23‬‬ ‫صورة حدث‬

‫‪5‬‬ ‫‪3.8‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12.7‬‬ ‫‪17‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪443‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪123‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪136‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪134‬‬ ‫المجموع‬

‫تعتمــد الشــركات محــل الد ارســة علــى الصــور بصفتهــا تقنيــة أساســية فــي التســويق بالمحتــوى للمنتجــات‬
‫الخاصــة بهــا؛ فجــاءت صــور المنتــج فقــط فــي مقدمــة محتــوى الصــور المعروضــة فــي صفحــات الشــركات‬
‫بنســبة بلغــت (‪ ،)54.6%‬تصدرتهــا شــركة ســتارفل بنســبة (‪ .)76.4%‬وجــاءت الصــور الشــخصية فــي‬
‫المرتبــة الثانيــة بنســبة (‪ ،)15.3%‬س ـواء كانــت لشــخصية مشــهورة أو شــخصية عاديــة مــن مســتخدمي‬
‫ـتخداما لصــور الشــخصيات العاديــة والمرضــى بنســبة‬
‫المنتجــات‪ ،‬وكانــت شــركة فيزيتــا أكثــر الشــركات اسـ ً‬
‫صور للتهنئة‬
‫ًا‬ ‫أيضا صور الحدث بنســبة (‪ ،)10،25%‬وتضمنت‬ ‫(‪ .)35%‬واســتخدمت هذه الشــركات ً‬
‫ـور تعبيريــة عــن أحــداث خاصــة بالشــركات والمبــادرات االجتماعيــة التــي‬ ‫باألعيــاد والمناســبات وصـ ًا‬
‫اشــتركت فيهــا‪ ،‬مثــل التبــرع بالــدم فــي شــركة فيزيتــا‪.‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪239‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫المستخدمة في محتوى المنشور‬

‫جدول رقم (‪ )12‬يوضح االستماالت ُ‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة ايفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫البدائل‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬

‫‪1‬‬ ‫‪48.8‬‬ ‫‪164‬‬ ‫‪72.2‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪46.4‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪93.9‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪11.7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫عاطفية‬

‫‪3‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪55.3‬‬ ‫‪52‬‬ ‫عقالنية‬

‫‪2‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪23.7‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪6.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪33.0‬‬ ‫‪31‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪336‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫المجموع‬

‫كا‪ 118.212 =2‬درجة الحرية= ‪ 6‬معامل التوافق= ‪ .510‬مستوى الداللة ‪.000‬‬

‫يتضــح مــن الجــدول الســابق وجــود فــروق ذات داللــة إحصائيــة بيــن اإلســتماالت المســتخدمة وفقــا‬
‫لــكل شــركة‪ ،‬حيــث بلغــت قيمــة كا‪118.212=2‬ودرجــة الحريــة= ‪ ،6‬ومعامــل توافــق‪ .510‬ومســتوى‬
‫داللــة ‪ ،.000‬هــي قيمــة دالــة احصائيــا حيــث إن االســتماالت العاطفيــة جــاءت منفــردة فــي مقدمــة‬
‫المســتخدمة في المضامين التي قدمتها جميع الشــركات بواقع (‪ ،)48.8%‬مثل اإلحســاس‬ ‫االســتماالت ُ‬
‫بالجمــال والتميــز والشــباب والثقــة بالنفــس‪ ،‬بمــا يرتبــط بطبيعــة مجــاالت عمــل الشــركات وطبيعــة الجمهــور‬
‫المســتهدف ونوعــه‪ .‬وجــاء اســتخدام كل مــن االســتماالت العاطفيــة والعقالنيــة فــي المنشــور نفســه‬
‫فــي المرتبــة الثانيــة بنســبة (‪ .)26.2%‬وانخفضــت نســبة اســتخدام االســتماالت العقالنيــة منفــردة رغــم‬
‫تصدرهــا االســتماالت التــي تضمنتهــا محتويــات شــركة فيزيتــا بنســبة (‪ ،)55.3%‬ويمكــن تفســير ذلــك فــي‬
‫ضــوء اعتمــاد فيزيتــا علــى التســويق بالمحتــوى العلمــي والتعليمــي وتقديــم النصائــح والتحــدث عــن األمـراض‬
‫والموضوعــات الصحيــة‪.‬‬

‫المستخدمة في محتوى المنشور‬

‫جدول رقم (‪ )13‬يوضح الشخصيات ُ‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪4‬‬ ‫‪3.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪1.0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪30.3‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫شخصيات مشهورة‬

‫‪2‬‬ ‫‪61.6‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪20.6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪16.1‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪12.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪40.4‬‬ ‫‪40‬‬ ‫شخصيات عادية‬

‫‪3‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪18.2‬‬ ‫‪18‬‬ ‫متخصصون‬

‫‪1‬‬ ‫‪66.0‬‬ ‫‪225‬‬ ‫‪78.4‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪83.9‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪48.5‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪39.4‬‬ ‫‪39‬‬ ‫ال يوجد‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪341‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪99‬‬ ‫المجموع‬

‫يتضــح مــن بيانــات الجــدول الســابق أن غالبيــة منشــورات التســويق بالمحتــوى للشــركات لــم تســتخدم‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪240‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫شــخصيات بنســبة وصلت إلى (‪ .)66%‬وجاء اســتخدام الشــخصيات العادية من المرضى أو الجمهور‬
‫المســتهدف فــي المرتبــة الثانيــة بنســبة (‪ )61،6%‬لتوضيــح كيفيــة اســتخدام المنتجــات؛ منهــا (‪)40،3%‬‬
‫لشــركة فيزيتا‪ ،‬و(‪ )20،6%‬لشــركة ســتارفل‪ .‬وانفردت شــركة إيفا باســتخدام الشــخصيات المشــهورة بنســبة‬
‫ـتخداما لهــذا التكنيــك‪.‬‬
‫(‪ ،)30.3%‬فكانــت أعلــى شــركة اسـ ً‬

‫جدول رقم (‪ )14‬يوضح الفئات المستهدفة من المنشور‬

‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪7‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫رجال‬

‫‪1‬‬ ‫‪58.3‬‬ ‫‪197‬‬ ‫‪97.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪53.1‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪90.9‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫نساء‬

‫‪6‬‬ ‫‪59.2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أطفال‬

‫‪3‬‬ ‫‪14.2‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪11.5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫‪35‬‬ ‫مرضى‬

‫‪2‬‬ ‫‪24.6‬‬ ‫‪83‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪32.7‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪45.3‬‬ ‫‪43‬‬ ‫جميع الفئات‬

‫‪5‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫أخرى‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪338‬‬ ‫‪97.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪113‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪95‬‬ ‫المجموع‬

‫يتضــح ممــا ســبق توجــه شــركات التجميــل مباشـرًة إلــى جمهــور النســاء بنســبة وصلــت إلــى (‪)97.0%‬‬
‫لشــركة ســتارفل‪ ،‬و(‪ )90.9%‬لشــركة إيفــا‪ .‬واهتمــت شــركة شــفاء بمخاطبــة جمهــور النســاء بنســبة بلغــت‬
‫(‪ ،)53.1%‬حيث تعد أغلب المنتجات التي يروج لها شــركة شــفاء منتجات نســائية باألســاس‪ .‬وتنوعت‬
‫بقيــة فئــات الجمهــور المســتهدفة؛ فنــال مرضــى األمـراض المزمنــة نســبة (‪ )36.8%‬فــي شــركة فيزيتــا‪،‬‬
‫ونالــت جميــع فئــات الجمهــور نســبتي (‪ )45،3%‬و(‪ )32،7%‬فــي شــركتي فيزيتــا وشــفاء علــى الترتيــب‪،‬‬
‫واســتهدفت فيزيتــا بعــض الفئــات األخــرى كالمدخنيــن وكبــار الســن والحاصليــن علــى لقــاح كورونــا بنســبة‬
‫(‪ ،)7.4%‬فــي حيــن اســتهدفت شــركة شــفاء جمهــور األطفــال بنســبة ضئيلــة بلغــت (‪.)1.8%‬‬

‫جدول رقم (‪ )15‬يوضح وظائف المنشور‬

‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬

‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪2‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪16.1‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪50.0‬‬ ‫‪47‬‬ ‫وظيفة توعية‬

‫‪1‬‬ ‫‪59.8‬‬ ‫‪201‬‬ ‫‪96.9‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪52.7‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪66.7‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪27.7‬‬ ‫‪26‬‬ ‫وظيفة‬
‫ترويجية‬

‫‪3‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪3.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪31.2‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪22.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫أخرى تذكر‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪241‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪336‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪94‬‬ ‫المجموع‬

‫كا‪ 121.855 =2‬درجة الحرية= ‪ 6‬معامل التوافق= ‪ .516‬مستوى الداللة ‪ .000‬دال إحصائياً‬

‫يتضــح مــن الجــدول الســابق توضــح بيانــات الجــدول الســابق إلــى وجــود فــروق ذات داللــة إحصائيــة‬
‫بين وظائف المنشــور وفقا لكل شــركة‪ ،‬حيث بلغت قيمة كا‪121.855=2‬ودرجة الحرية= ‪ ،6‬ومعامل‬
‫توافــق‪ ،.516‬ومســتوى داللــة ‪ ،.000‬هــي قيمــة دالــة احصائيــا‪.‬‬
‫حيث جاء التسويق بالمحتوى الترويجي في المرتبة األولى في األربع شركات بنسبة (‪ ،)59.8%‬ثم‬
‫ظهــر التســويق بالمحتــوى التوعــوي فــي المرتبــة الثانيــة بنســبة (‪ .)21.7%‬وكان الطابــع التوعــوي ً‬
‫غالبــا‬
‫علــى منشــورات شــركة فيزيتــا بأعلــى نســبة (‪ ،)50.0%‬كمــا غلبــت الوظيفــة الترويجيــة علــى منشــورات‬
‫معــا‪-‬‬‫شــركة ســتارفل (‪ .)96.9%‬وبلغــت فئــة أخــرى تُذكــر‪ -‬التــي شــملت التهنئــة والترفيــه أو الوظيفتيــن ً‬
‫نسـًـبا متوســطة فــي شــركتي شــفاء وفيزيتــا‪ ،‬فكانــت (‪ )31.2%‬و(‪ )22.3%‬علــى التوالــي‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )16‬يوضح أنواع تقنيات التسويق بالمحتوى في محتوى المنشور‬

‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪7‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6.7‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5.9‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسابقات‬

‫‪3‬‬ ‫‪14.0‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪9.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪22.3‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪16.2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪5.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫عروض‬

‫‪4‬‬ ‫‪10.6‬‬ ‫‪64‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪12.9‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪19.3‬‬ ‫‪34‬‬ ‫معلومات عن الشركة‬

‫‪1‬‬ ‫‪41.4‬‬ ‫‪249‬‬ ‫‪63.9‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪42.8‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪25.0‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪29.0‬‬ ‫‪51‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬

‫‪11‬‬ ‫‪0.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عامة في مجال‬
‫تخصص الشركة‬

‫‪2‬‬ ‫‪16.3‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪4.5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪16.1‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫‪53‬‬ ‫نصائح‬

‫‪5‬‬ ‫‪9.0‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪9.0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪5.8‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪11.8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪21‬‬ ‫أحداث خاصة‬

‫‪9‬‬ ‫‪1.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪3.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إعالنات عن الفائزين‬

‫‪6‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8.8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4.0‬‬ ‫‪7‬‬ ‫مبادرات وأنشطة اجتماعية‬

‫‪12‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Reviews‬‬

‫‪10‬‬ ‫‪0.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪memes /comics‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪1.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ألعاب ‪games‬‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪601‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪133‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪224‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪68‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪176‬‬ ‫المجموع‬

‫يتضح من الجدول الســابق أن محتوى المنشــور الذي يتضمن معلومات عن المنتج جاء في المقدمة‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪242‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫بنســبة (‪ ،)41.4%‬ثــم النصائــح بنســبة (‪ ،)16.3%‬والعــروض بنســبة (‪ ،)14%‬واألحــداث الخاصــة‬

‫بنســبة (‪ ،)9%‬وتقاربت المبادرات االجتماعية والمســابقات بنســبتي (‪ )2.3%‬و(‪ )2.2%‬على التوالي‪.‬‬
‫وانفــردت شــركة إيفــا باســتخدام األلعــاب بصفتهــا تكنيـ ًـكا للتســويق بالمحتــوى بنســبة (‪ ،)14.7%‬وكانــت‬
‫النســبة األعلى في اســتخدام المســابقات لصالح شــركة ســتارفل فبلغت (‪ ،)6.7%‬وغلبت النصائح على‬
‫محتويــات شــركتي فيزيتــا وشــفاء بنســبتي (‪ )30.1%‬و(‪ )16.1%‬علــى التوالــي‪ .‬واهتمــت شــركة إيفــا‬
‫ـور للشــركة‪ ،‬حيــث‬
‫بالمبــادرات االجتماعيــة بنســبة (‪ )8.8%‬بواقــع ســتة منشــورات مــن إجمالــى ‪ 33‬منشـ ًا‬
‫شــاركت فــي مبــادرة لدعــم مستشــفى بهيــة ومبــادرة الحفــاظ علــى الصحــة النفســية للمـرأة المصريــة‪ ،‬تلتهــا‬
‫شــركة فيزيتــا بنســبة (‪ )4.0%‬فــي محاربتهــا التدخيــن ودعمهــا لمرضــى الكبــد الوبائــي ‪.‬‬

‫جدول رقم (‪ )17‬يوضح أنواع تقنيات التسويق بالمحتوى في مضمون المنشور بأكثر من بديل‬
‫المجموع‬ ‫شركة ستارفل‬ ‫شركة شفاء‬ ‫شركة إيفا‬ ‫شركة فيزيتا‬ ‫الشركات‬
‫ت‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫البدائل‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسابقات‬

‫‪9‬‬ ‫‪2.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3.6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫عروض‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسابقات وعروض‬

‫‪14‬‬ ‫‪1.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3.6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إعالنات عن الفائزين‬
‫والجوائز‬

‫‪16‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫معلومات عن الشركة‬

‫‪1‬‬ ‫‪27.9‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪53.6‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪22.7‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪18.0‬‬ ‫‪22‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬

‫‪10‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫معلومات عن الشركة‬
‫ومعلومات عن المنتج‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫معلومات عن الشركة‬
‫ومعلومات عن المنتج‬
‫وأحداث خاصة‬
‫وإجازات‬

‫‪12‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬
‫ومعلومات عامة‬
‫في مجال تخصص‬
‫الشركة ونصائح‬

‫‪13‬‬ ‫‪1.3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4.5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسابقات وعروض‬
‫ومعلومات عن المنتج‬

‫‪9‬‬ ‫‪2.8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10.0‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬
‫وأحداث خاصة‬
‫وإجازات‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫عروض وأحداث‬
‫خاصة وإجازات‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪243‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪3.8‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪8.2‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪5.0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫عروض ومعلومات‬
‫عن المنتج وأحداث‬
‫خاصة وإجازات‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عامة‬
‫في مجال تخصص‬
‫الشركة ونصائح‬
‫ومبادرات وأنشطة‬
‫اجتماعية‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسابقات وعروض‬
‫ومعلومات عن الشركة‬
‫ومعلومات عن المنتج‬
‫وألعاب ‪games‬‬

‫‪15‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬
‫و‪memes /‬‬
‫‪ comics‬وألعاب‬
‫‪games‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪8.3‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪5.9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪21.3‬‬ ‫‪26‬‬ ‫معلومات عامة‬

‫في مجال تخصص‬
‫الشركة ونصائح‬

‫‪11‬‬ ‫‪1.8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12.7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬
‫وألعاب ‪games‬‬

‫‪15‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عامة‬
‫في مجال تخصص‬
‫الشركة ونصائح‬
‫وأحداث خاصة‬
‫وإجازات‬

‫‪15‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫معلومات عن الشركة‬
‫ومبادرات وأنشطة‬
‫اجتماعية‬

‫‪6‬‬ ‫‪5.0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪14.3‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪6.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬
‫ومعلومات عامة‬
‫في مجال تخصص‬
‫الشركة ونصائح‬

‫‪7‬‬ ‫‪4.5‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7.6‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬
‫ونصائح‬

‫‪16‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عن المنتج‬
‫وأحداث خاصة‬

‫‪2‬‬ ‫‪14.8‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪32.7‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪17.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫عروض ومعلومات‬
‫عن المنتج‬

‫‪16‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1.8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسابقات ومعلومات‬
‫عن المنتج‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪244‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪Reviews‬‬
‫ومسابقات ومعلومات‬
‫عن المنتج‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مسابقات وإعالن‬
‫فائزين وجوائز‬

‫‪16‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫عروض وإعالن عن‬
‫فائزين وجوائز‬

‫‪4‬‬ ‫‪6.0‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪16.4‬‬ ‫‪20‬‬ ‫أحداث خاصة وإجازات‬

‫‪5‬‬ ‫‪5.3‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪17.2‬‬ ‫‪21‬‬ ‫نصائح‬

‫‪10‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪17.0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أحداث خاصة‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إعالن فائزين‬

‫‪12‬‬ ‫‪1.5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫مبادرات وأنشطة‬
‫اجتماعية‬

‫‪17‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معلومات عن الشركة‬
‫ونصائح وعروض‬

‫‪14‬‬ ‫‪1.0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8.5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مبادرات وأنشطة‬
‫اجتماعية واحداث‬
‫خاصة‬

‫‪100.0‬‬ ‫‪398‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪110‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪119‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫‪122‬‬ ‫المجموع‬

‫يوضــح الجــدول الســابق ث ـراء منصــة الفيســبوك‪ ،‬حيــث تجمــع بيــن أكثــر مــن تكنيــك فــي المنشــور‬
‫الواحــد؛ فجــاء تقديــم معلومــات عــن المنتــج بجانــب العــروض فــي منشــورات الشــركات محــل الد ارســة‬
‫فــي المرتبــة األولــى‪ ،‬خاصـ ًة فــي منشــورات شــركة شــفاء بنســبة (‪ .)39%‬كمــا تفوقــت فيزيتــا فــي عــرض‬
‫المنشــورات التــي تقــدم معلومــات فــي المجــال الطبــي بجانــب نصائــح ومعلومــات عــن المنتــج بنســبة‬
‫(‪ .)21%‬واحتــوت منشــورات شــركة ســتارفل علــى عــروض ومعلومــات عــن المنتجــات وربطهــا بأحــداث‬
‫خاصــة‪ ،‬مثــل المنتجــات الخاصــة بالصيــف واألعيــاد ومنتجــات تهدئــة البش ـرة بعــد قلــق نتيجــة الثانويــة‬
‫العامــة وغيرهــا بنســبة (‪ .)18%‬واهتمــت شــركة إيفــا بتقديــم منشــورات تحتــوي علــى معلومــات عــن‬
‫المنتــج وعــروض بنســبة (‪ ،)17%‬ثــم معلومــات عــن المنتــج وألعــاب بنســبة (‪.)12.7%‬‬

‫نتائج الدراسة الكيفية‪:‬‬

‫أجــرت الباحثــة تســع مقابــات متعمقــة مــع صانعــي محتــوى مســتقلين وعامليــن بــوكاالت وشــركات‬
‫تســويق مصريــة ممــن ال تقــل مســتويات خبراتهــم فــي هــذا المجــال عــن ثــاث ســنوات‪ ،‬حيــث قابلــت‬
‫الباحثــة أفـراد العينــة قبــل اختيــار عينــة الد ارســة لتحديــد وجهــات نظرهــم حــول أكثــر المجــاالت الصناعيــة‬
‫اهتمامــا بمجــال التســويق بالمحتــوى الرقمــي وتقنياتــه‪ ،‬ومعرفــة المتغيـرات‬
‫ً‬ ‫والتجاريــة فــي الســوق المصريــة‬
‫منهجيــا قبــل تحكيمهــا‪.‬‬
‫ً‬ ‫المختلفــة للتســويق بالمحتــوى الرقمــي مــن أجــل ضبــط أداة تحليــل المضمــون‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪245‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫وفــي أثنــاء إجـراء الد ارســة التحليليــة‪ ،‬قابلتهــم الباحثــة مـرة أخــرى لإلجابــة عــن تســاؤالت الد ارســة الكيفيــة‪،‬‬
‫ومعرفــة مفهــوم التســويق بالمحتــوى فــي مصــر‪ ،‬ومســتقبله واألســس التــي يرتكــز عليهــا‪.‬‬
‫اختــارت الباحثــة عينــة الد ارســة الكيفيــة بطريقــة عمديــة وفــق مجموعــة مــن المعاييــر‪ ،‬تضمنــت تمتّــع‬
‫صانعــي المحتــوى بخب ـرة فــي مجــال صناعــة المحتــوى مــدة ال تقــل عــن ثــاث ســنوات كحــد أدنــى‪،‬‬
‫مــع تمثيلهــم لإلنــاث والذكــور لمعرفــة مختلــف وجهــات النظــر‪ ،‬وتمثيلهــم للصانعيــن المســتقلين الذيــن‬
‫جميعــا مــن العامليــن‬
‫ً‬ ‫يبثــون المحتــوى عبــر منصاتهــم ويديــرون الحمــات التســويقية مــن خاللهــا‪ .‬وكانـوا‬
‫بــوكاالت تســويقية معتمــدة فــي الســوق المصريــة ممــن يتمتعــون بالخبـرة فــي العمــل مــع مختلــف الــوكاالت‬
‫وشــركات التســويق‪ ،‬حيــث اســتهدفت الباحثــة مــن هــذه المقابــات معرفــة أســاس مهنــة صناعــة المحتــوى‬
‫وتكنيكاتهــا المختلفــة وأســباب انتشــارها بالســوق المصريــة مــن وجهــة نظــر مهنيــة يمكــن إضافتهاإلــى‬
‫الرؤيــة األكاديميــة والتحليليــة لموضــوع الد ارســة‪.‬‬
‫تحدد الباحثة أفراد عينة الدراسة الكيفية فيما يلي‪:‬‬
‫‪1 .1‬محمــد الحــاوي‪ :‬خبيــر فــي مجــال التســويق اإللكترونــي ومحاضــر فــي منحــة و ازرة االتصــاالت‬
‫ومبــادرة مصــر الرقميــة عــن مســار التســويق الرقمــي وتســويق وســائل التواصــل االجتماعــي‪.‬‬
‫‪2 .2‬شــيرين التهامــي‪ :‬رئيــس وحــدة السوشــيال ميديــا والمحتــوى بشــركة إجريديتنــس المتحــدة للخدمــات‬
‫اإلعالميــة‪.‬‬
‫‪3 .3‬ماري نيكوال حداد‪ :‬صانعة محتوى وبلوجر‪.‬‬
‫‪4 .4‬عال المغازي‪ :‬صانعة محتوى بوكالة ‪.media strike agency‬‬
‫‪5 .5‬شريف صالح الدين محمد‪ :‬صانع محتوى بشركة ‪.Brouq developments‬‬
‫‪6 .6‬نهال جمال أبوضيف‪ :‬صانعة محتوى إبداعي بوكالة ‪.361 degrees agency‬‬
‫‪7 .7‬إيمان سعيد الخشن‪ :‬صانعة محتوى بوكالة ‪.Tiyesolutions agency‬‬
‫‪8 .8‬معتز سعيد صانع‪ :‬محتوى ومحرر بشركتي ‪.AR puplus ،dot collars‬‬
‫‪9 .9‬دينا رمضان‪ :‬صانعة محتوى بوكالة ‪.TR agency‬‬

‫أجــرت الباحثــة المقابــات المتعمقــة مــع أفـراد العينــة ووجهــت لهــم األســئلة التفصيليــة لجمــع معلومــات‬
‫عــن عــدة محــاور‪ ،‬هــي‪:‬‬
‫المحور األول‪ :‬تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي‪.‬‬
‫رأى جميــع أف ـراد العينــة أن التســويق بالمحتــوى الرقمــي يعــد أهــم إســتراتيجيات التســويق الرقمــي ً‬
‫كليــا‪،‬‬
‫حيــث يمكــن تعريــف التســويق بالمحتــوى وفًقــا لمحمــد الحــاوي باعتبــاره “العامــل المســاعد الــذي يترجــم‬
‫الكلمــة التــي تســتهدف زيــادة الوعــي بالعالمــة التجاريــة إلــى تفضيــات المســتهلكين للعالمــة ثــم زيــادة‬
‫مبيعاتهــا”‪.‬‬
‫يتوقــف اختيــار أفضــل هــذه التكنيــكات علــى عــدد مــن األمــور‪ ،‬أهمهــا الجمهــور المســتهدف ونــوع‬
‫ـر الوســيلة اإللكترونيــة‪ ،‬حيــث أوضحــت شــيرين التهامــي‬ ‫الســلعة أو الخدمــة المـراد التســويق إليهــا وأخيـ ًا‬
‫المختــار للموقــع اإللكترونــي قــد ال يتناســب مــع مواقــع التواصــل االجتماعــي المختلفــة”‪.‬‬ ‫أن “المحتــوى ُ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪246‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫قدم جميع أفراد العينة وص ًفا ألنواع تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬هي‪:‬‬
‫ ‪-‬رواية القصة )‪ (brand storytelling‬بما يعني أن المحتوى أساسي في تكوين الفكرة وراء المنتج‪.‬‬
‫ ‪-‬رواية مفردات المجهود الذي يقوم به العمل الذي يقدم هذا المنتج‪.‬‬
‫ ‪-‬التدوين (‪.(blogging‬‬
‫المصور‪.‬‬ ‫ ‪-‬التسويق بالمحتوى ُ‬
‫ ‪-‬التسويق بالبودكاست‪.‬‬
‫ ‪-‬التسويق بمنشورات منصات التواصل االجتماعي‪ ،‬و‪ SEO،‬و ‪Webinars،‬و‪ gaming‬و‪.trends‬‬
‫ ‪-‬الفيديوهات الرقمية بكافة أنواعها‪ ،‬من محتويات تعليمية وتوعوية وترويجية‪.‬‬
‫ـتخداما حيــن‬ ‫ ‪-‬فيديوهــات الموشــن جرافيــك التــي تحتــوي ً‬
‫أيضــا علــى اإلنفوجرافيــك فيديــو‪ ،‬وهــي األكثــر اسـ ً‬
‫يتعلــق المحتــوى بالتوعيــة أو شــرح مزيــد مــن التفاصيــل‪.‬‬
‫ ‪-‬اإلنفوجرافيك بكافة أنواعه‪.‬‬
‫ ‪-‬الـ ‪ Influencer Integration‬من خالل االســتعانة بمؤثري وســائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وهو من‬
‫أشــهر أشــكال المحتــوى التــي تزيــد مــن تفاعــل الجمهــور مــع المحتــوى أو الفكـرة بوجــه عــام‪ ،‬كمــا تُســتخدم‬
‫فــي جمــع أفـراد الجمهــور حــول هــدف معيــن أو مشــروع محــدد‪.‬‬
‫تحديــا‪ُ ،‬يدعــى أفـراد الجمهــور للمشــاركة‬
‫ ‪-‬ال ـ ‪ ،Social media Movement‬حيــث تُطلــق فكـرة تشــكل ً‬
‫فيهــا‪ ،‬سـواء بتصويــر أنفســهم أو دعــم هــدف معيــن أو قضيــة محــددة أو نشــر فيديوهــات علــى صفحاتهــم‬
‫ـر مــا ُيســتخدم هــذا األســلوب فــي منظمــات المجتمــع المدنــي بهــدف جمــع التبرعــات‪.‬‬ ‫بهــدف المشــاركة‪ ،‬وكثيـ ًا‬
‫أضافــت نهــال جمــال أن تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي قــد تشــمل الفكــر وراء النمــط المســتخدم‪،‬‬
‫وتحديد ما إذا كان التســويق بالمحتوى يتم بأســلوب مباشــر من خالل قيام الشــركة بإنشــاء منصة خاصة‬
‫بهــا لنشــر محتواهــا‪ ،‬أم بأســلوب غيــر مباشــر مــن خــال صفحــات المســتخدمين ومؤثــري مواقــع التواصــل‬
‫االجتماعــي‪ .‬واتفقــت معهــا إيمــان ســعيد‪ ،‬حيــث أوضحــت أن تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي ليســت‬
‫ُمحــددة فقــط بأشــكال وأنمــاط‪ ،‬إنمــا تشــمل األســلوب الــذي ُيعــرض بــه هــذا المحتــوى‪ ،‬مثــل طريقــة المشــكلة‬
‫والحــل والمنتــج الــذي يلبــي احتياجــات المســتهلكين ويخفــف اآلمهــم‪ ،‬خاصــة فــي المجــال الطبــي‪.‬‬

‫المســتخدمة فــي الســوق‬‫المحــور الثانــي‪ :‬أكثــر أن ـواع وأشــكال تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي ُ‬
‫المصريــة‪.‬‬
‫المستخدمة في السوق المصرية‪ ،‬وقد يرجع هذا إلى‬ ‫اختلفت آراء أفراد العينة فيما يتعلق بأكثر التكنيكات ُ‬
‫تفــاوت مســتوى الخبـرة فيمــا بينهــم بجانــب اختــاف توجهــات العمــاء المتعامليــن معهــم؛ فأوضحــت بعض‬
‫المســتخدمة‪ ،‬حيــث يعــد التســويق‬‫إجاباتهــم أن التســويق بالفيديــو يعــد أهــم وأكثــر األشــكال والتقنيــات ُ‬
‫بمحتــوى الفيديــو والمنشــورات عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي األســاس فــي مصــر‪ ،‬ويظهــر ذلــك‬
‫فــي كل المجــاالت بــا اســتثناء‪ .‬وتعــد األعمــال الصغي ـرة )‪ )start up‬واألعمــال التــي تقــدم منتجــات‬
‫ـتخداما لهــذا النــوع مــن التســويق‬
‫ً‬ ‫أو خدمــات لألف ـراد (‪ )business to customer‬هــي األكثــر اسـ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪247‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫بالمحتــوى‪ ،‬فمــع ظهــور تقنيــة التصويــر بالمحمــول وتطورهــا‪ ،‬لــم يعــد إنتــاج المحتــوى المرئــي ً‬
‫مكلفــا‬
‫بالقــدر نفســه الــذي كان عليــه فــي الســنوات الســابقة‪.‬‬
‫أضــاف معتــز ســعيد أن التســويق بالنــص فقــط هــو المنافــس للتســويق بالفيديــو‪ ،‬خاصــة فيمــا يتعلــق‬
‫بالمنتجــات التــي البــد مــن توفيــر معلومــات عنهــا إلقنــاع المســتهلك‪ ،‬فــي حيــن أكــدت مــاري نيك ـوال أن‬
‫ـتخداما فــي الســوق المصريــة‪ ،‬حيــث تحتــوي علــى‬
‫منشــورات وســائل التواصــل االجتماعــي هــي األكثــر اسـ ً‬
‫أكثــر مــن شــكل ونمــط للتســويق بالمحتــوى كمــا أنهــا أقــل فــي التكلفــة‪.‬‬

‫المحــور الثالــث‪ :‬أســاليب اختــاف التســويق بالمحتــوى فــي وســائل التواصــل االجتماعــي عــن الوســائل‬
‫اإللكترونيــة كالمواقــع والمدونــات وغيرهــا‪.‬‬
‫اتفقــت عينــة الد ارســة فــي توضيــح اختــاف نمــط وطريقــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي بيــن وســائل‬
‫التواصــل االجتماعــي وغيرهــا مــن الوســائل اإللكترونيــة؛ فــكل منصــة أو قنــاة (‪digital channel‬‬
‫‪ )or platform‬لهــا خصائصهــا التــي تختلــف عــن األخــرى فــي طريقــة عــرض المحتــوى‪ ،‬حيــث‬
‫تتميــز منصــة الفيســبوك بعــرض الفيديــو والمحتــوى المصــور والمكتــوب‪ ،‬فــي حيــن تتميــز منصــة ال ـ‬
‫أساســا ‪ .vlogging‬وإذا‬ ‫‪ Instagram‬بالمحتــوى المصــور فقــط‪ ،‬وتعتمــد منصــة اليوتيــوب علــى الفيديــو ً‬
‫مــا قــورن ذلــك بالمواقــع اإللكترونيــة التــي تمثــل المــكان األمثــل للتســويق بمحتــوى التدويــن‪ ،‬نجــد أنهــا‬
‫المــكان لألفضــل للمحتــوى المكتــوب‪.‬‬
‫تتميــز كل قنــاة بأســلوب فــي نقــل المحتــوى وعرضــه للمســتخدم‪ ،‬ولــكل منهــا أســلوب فــي التركيــز علــى‬
‫الم ـراد نقلهــا عــن المنتــج أو العمــل إلــى العميــل‪ ،‬ولــكل منهــا دور فــي الوصــول إلــى‬ ‫الرســالة الرئيســية ُ‬
‫العميــل فــي م ارحــل مختلفــة مــن رحلتــه‪ ،‬بدايـ ًة مــن تعرفــه علــى العالمــة التجاريــة حتــى وصولــه إلــى مرحلــة‬
‫الشـراء‪ ،‬فيمــا ُيســمى بال ـ ‪ ،buyer’s journey‬وهــي تمثــل أســاس عمــل إســتراتيجيات التســويق الرقمــي‪.‬‬
‫يظهــر الــدور األساســي للمســوقين فــي احترافيــة الربــط بيــن جميــع القنـوات كــي تعمــل فــي تناغــم كبيــر‬
‫للوصــول إلــى الهــدف األساســي للتســويق‪ ،‬ويعــد اســتخدام تقنيــات التســويق بالمحتــوى عبــر مختلــف‬
‫القن ـوات هــو الفــارق األساســي فــي مســتوى احت ـراف كل مســوق رقمــي واختالفــه عــن اآلخــر‪ .‬هــذا‬
‫باإلضافــة توزيــع األنمــاط المختلفــة للمحتــوى ونشــرها؛ حيــث يتناســب محتــوى اإلنفوجرافيــك أو‪articles‬‬
‫مــع منصــة اللينكــد إن التــي تخاطــب ش ـريحة مختلفــة مــن الجمهــور‪ ،‬فــي حيــن تتناســب الفيديوهــات‬
‫بكافــة أنواعهــا الترويجيــة مــع منصــة اليوتيــوب والفيســبوك واإلنســتجرام‪ ،‬ويوجــد فــي كل منصــة بعــض‬
‫المحــددات لكتابــة المحتــوى‪ ،‬فــا تتعــدى مــدة الفيديــو عبــر اإلنســتجرام الدقيقــة الواحــدة وإال أصبــح‬
‫‪ ،IGTV‬وهــو المحتــوى األقــل تفاعـاً‪ ،‬فــي حيــن تعــد ال ـ ‪ reels‬مــن أفضــل أشــكال الفيديــو التــي تحظــى‬
‫بتفاعــل عـ ِ‬
‫ـال جـ ًـدا بيــن أف ـراد الجمهــور‪.‬‬
‫يتحــدد متغيــر آخــر فــي اختــاف المحتــوى بيــن الوســائل‪ ،‬حيــث يرتبــط ذلــك باختــاف جمهــور وســائل‬
‫التواصــل االجتماعــي عــن جمهــور المواقــع اإللكترونيــة؛ فيســتهدف األول الحصــول علــى أكبــر كــم مــن‬
‫المعلومــات واألخبــار فــي أســرع وقــت ومــن خــال أقصــر محتــوى‪ ،‬فــي حيــن يبحــث الثانــي عــن التفاصيــل‬
‫حــول الخبــر أو المنتــج أو الخدمــة‪ ،‬وعلــى هــذا يمكــن للمحتــوى أن يكــون أطــول ويتضمــن مزيـ ًـدا مــن‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪248‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫المعلومــات‪.‬‬
‫اتفقــت العينــة فــي تحديــد أحــد وجــوه اختــاف بيــن وســائل التواصــل االجتماعــي والمواقــع اإللكترونيــة‬
‫دونــا عــن غيرهــا‪.‬‬
‫تتمثــل فــي ال ـ ‪ ،trend‬حيــث يتوفــر فــي منصــات التواصــل االجتماعــي ً‬
‫أيضــا فــي طابــع المحتــوى؛ فــإذا احتــاج المســوق وصانــع‬
‫أضافــت عــا المغــازي أن االختــاف يأتــي ً‬
‫المحتــوى إلــى الطابــع الخفيــف و ً‬
‫أحيانــا الكوميــدي مســتخدما ال ـ ‪ ،memes‬فإنــه يلجــأ إلــى التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬فــي حيــن تكــون المواقــع اإللكترونيــة للشــركات‬
‫األنســب للطابــع الرســمي‪.‬‬

‫المحور الرابع‪ :‬إستراتيجيات التسويق بالمحتوى الرقمي وأسس وضعها‪.‬‬

‫رأت الباحثــة أن الرؤيــة المهنيــة للتســويق بالمحتــوى الرقمــي وتطبيقــه فــي الســوق المصريــة تدعــم الــرؤى‬
‫األكاديميــة فــي وضــع إســتراتيجيات وأســس للتســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي المجــاالت كافـ ًة‪ ،‬لــذا وجهــت‬
‫الباحثــة س ـؤاالً ألف ـراد العينــة حــول إســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي المســتخدمة فــي مصــر‬
‫وأسســها‪ .‬ورأى جميــع أفـراد العينــة أن األســاس الــذي يضــع عليــه أي صانــع محتــوى خطتــه هــو الهــدف‬
‫المرجــو مــن المحتــوى‪ ،‬وأن ‪ buyer’s journey‬هــي األســاس لطريقــة عمــل إســتراتيجيات التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي‪ .‬وقــد يتحــدد الهــدف فــي‪:‬‬
‫ ‪-‬تحقيــق إدراك العمــاء للعالمــة التجاريــة‪ ،‬وذلــك مــن خــال نشــر الوعــي برؤيــة العالمــة التجاريــة‪،‬‬
‫وجمــع االنطباعــات‪ ،‬ونشــر اســم العالمــة وخلــق الصــدى حولهــا‪ ،‬وحــث الجمهــور علــى التفكيــر فــي‬
‫العالمــة‪ ،‬وعرضهــا كأحــد المنافســين فــي الســوق‪ ،‬ومشــاركة المحتــوى الصــادر عنهــا‪.‬‬
‫ ‪-‬زيادة المبيعات‪ ،‬وتحقيق القناعة بالعالمة التجارية‪ ،‬وجذب العمالء المحتملين‪ ،‬وزيادة االشتراكات‪،‬‬
‫وعمليات الشراء‪.‬‬
‫ ‪-‬ضمــان والء المســتهلكين للعالمــة التجاريــة‪ ،‬وترويجهــا‪ ،‬وتك ـرار المبيعــات‪ ،‬وتكويــن العمــاء‬
‫المخلصيــن‪ ،‬ومــا إلــى ذلــك‪.‬‬
‫علــي هــذا األســاس‪ ،‬تُبنــى كل إســتراتيجية مــن إســتراتيجيات التســويق الرقمــي؛ فهنــاك بعــض‬
‫اإلســتراتيجيات المعروفــة التــي تظهــر فــي التســويق الرقمــي كمــا فــي التســويق التقليــدي علــى حــد سـواء‪،‬‬
‫مثــل إســتراتيجية التســويق بالقضيــة‪ ،‬المعروفــة ً‬
‫أيضــا باســم “التســويق المرتبــط بالســبب”‪ ،‬وفيهــا ترتبــط‬
‫الشــركة ومنتجاتهــا وخدماتهــا بقضيــة اجتماعيــة‪ .‬وهنــاك إســتراتيجية التســويق بالعالقــة‪ ،‬حيــث يركــز‬
‫التســويق علــي العالقــات واالحتفــاظ بالعمــاء ورضاهــم مــن أجــل تعزيــز عالقــة الشــركة بالعمــاء‬
‫الحالييــن لزيــادة ال ـوالء‪ .‬إلــى جانــب إســتراتيجية التســويق بالنــدرة‪ ،‬وهنــا يقــوم المســوق بتحقيــق تصــور‬
‫حــول نقــص أو نــدرة الســلعة أو الخدمــة إلغـراء العمــاء بالشـراء خوًفــا مــن احتماليــة عــدم العثــور عليهــا‬
‫ـر إســتراتيجية التســويق المتخفــي‪ ،‬وهــو التســويق للمســتهلكين دون إدراكهــم بتســويق‬ ‫فــي المســتقبل‪ .‬وأخيـ ًا‬
‫المنتــج لهــم‪.‬‬
‫أوضــح أف ـراد العينــة أن صانــع المحتــوى يضــع إســتراتيجية المحتــوى الرقمــي بعــد حصولــه علــى‬
‫المعلومــات الكافيــة حــول المنتــج أو الخدمــة أو الفكـرة أو الحــدث والجمهــور المســتهدف‪ ،‬والرســائل التــي‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪249‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫المحــددة‬
‫تحتــاج إلــى محتــوى‪ ،‬وكذلــك نقــاط التميــز التــي يســتطيع تأكيدهــا عبــر المحتــوى‪ ،‬والميزانيــة ُ‬
‫إلنتــاج المحتــوى المطلــوب‪ .‬وأضاف ـوا أن إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى الرقمــي تتحــدد ً‬
‫أيضــا بمــدى‬
‫متابعــة المنافســين‪ ،‬ومــا يقدمونــه مــن محتــوى‪ ،‬ومــا يتميــزون بــه مــن نقــاط قــوة‪ ،‬فتتحــدد ال ـ ‪Content‬‬
‫‪ ،Gap‬وهــي الفجــوة بيــن مــا يســعى المســتخدمون إلــى معرفتــه حــول المنتــج أو الخدمــة عبــر شــبكة‬
‫اإلنترنــت ومــا يصلــون إليــه بالفعــل‪.‬‬
‫أيضــا مجموعــة مــن إســتراتيجيات التســويق الرقمــي التــي تهتــم بعــرض محتــوى المنتــج و‬ ‫توجــد ً‬
‫‪ tone of voice‬للعالمــة التجاريــة؛ وقــد تكــون إســتراتيجية تحفيزيــة )‪ ،)motivational‬أو تعليميــة‬
‫)‪ ،(educational‬أو معلوماتيــة‪ .‬وفــي المجــال الطبــي‪ ،‬يعتمــد صانعــو المحتــوى علــى إســتراتيجية‬
‫التســويق بالمحتــوى التعليمــي والتوعيــة لخلــق نمــط حيــاة صحــي لــدى المســتهلك‪ ،‬ثــم المحتــوى البيعــي‬
‫الــذي يشــجع علــى الش ـراء فقــط ‪.‬‬
‫يعــد عنصــر الوقــت مهــم جـ ًـدا فــي تحديــد إســتراتيجية التســويق بالمحتــوى؛ فعنــد المناســبات يكثــر‬
‫التســويق بالعــروض الترويجيــة وال ـ ‪ ،Trends‬بمــا يســاعد الجمهــور علــى االختيــار بيــن اإلســتراتيجيات‬
‫العاطفيــة أو العقالنيــة للتســويق بالمحتــوى‪.‬‬
‫يمكــن إجمــال األســس التــي تقــوم عليهــا إســتراتيجيات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬كمــا أوضحهــا كل‬
‫مــن شــريف صــاح ودينــا رمضــان‪ ،‬فــي الميزانيــة الخاصــة بالعميــل التــي تحــدد مــا إذا كان صانــع‬
‫المحتوى سيســتخدم المحتويات المدفوعة أم ال‪ ،‬ونوعية المنصة المســتخدمة‪ ،‬واهتمامات أفراد الجمهور‬
‫ومواصفاتهــم )‪ ،(Buyer persona‬والهــدف التســويقي‪ ،‬وكذلــك مرحلــة اتخــاذ ق ـرار العميــل بالش ـراء‪،‬‬
‫والمنافســين‪ ،‬ونــوع المنتــج ومرحلتــه فــي دورة حياتــه‪ ،‬والوقــت الخــاص بالنشــر‪ ،‬وملخــص المعلومــات عــن‬
‫العالمــة التجاريــة (‪.)brief‬‬

‫المحور الخامس‪ :‬آراء صانعي المحتوى في خطة التسويق بالمحتوى للشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫اهتمــت الباحثــة بتحديــد الرؤيــة التقييميــة المهنيــة لصانعــي المحتــوى فــي مصــر ‪ -‬عينــة الد ارســة –‬
‫حــول إســتراتيجيات وخطــط وأشــكال التســويق بالمحتــوى للشــركات محــل الد ارســة مــن أجــل تحديــد مــدى‬
‫ارتباطهــا بالجانــب المهنــي والتســويقي‪ ،‬وأهــم المالحظــات حولهــا‪ ،‬ممــا يســاعد الباحثــة علــى إج ـراء‬
‫المقارنــة التحليليــة الدقيقــة‪.‬‬
‫تبايــن تقييــم أف ـراد عينــة الد ارســة الكيفيــة‪ ،‬حيــث فوجئــت الباحثــة بعــدم متابعــة بعضهــم لعــدد مــن‬
‫ـر لوجودهــا الضعيــف عبــر الشــبكة‪ .‬كمــا لــم يهتــم الذكــور مــن عينــة الد ارســة بالمتابعــة‬ ‫الشــركات‪ ،‬نظـ ًا‬
‫ـر الختــاف‬ ‫الجيــدة لصفحــات شــركات مســتحضرات التجميــل المصريــة (‪ ،)Starville & EVA‬نظـ ًا‬
‫اهتماماتهــم‪ .‬ورأت اإلنــاث أن التســويق بالمحتــوى لشــركة ‪ EVA cosmetics‬يعــد أقــوى مــن شــركة‬
‫‪ ،starville‬حيــث تملــك إيفــا ‪ ،Ambassadors brand‬همــا الفنانتــان سوســن بــدر وميرفــت أميــن‪،‬‬
‫كمــا انضمــت إليهمــا فــي الفت ـرة األخي ـرة الفنانــة يس ـ ار اللــوزي‪ .‬وبذلــك يعتمــد المحتــوى المقــدم مــن ‪Eva‬‬
‫علــى المشــاهير‪ ،‬فــي حيــن تنشــر علــى السوشــيال ميديــا الفيديوهــات والتصميمــات البســيطة مــن الجرافيــك‬
‫فقــط‪ ،‬وال تقــدم هــذا النــوع مــن التحديــات بقيــة العالمــات التجاريــة التــي تســتهدف الحفــاظ علــى البش ـرة‪.‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪250‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫أيضــا علــى مؤثــري‬ ‫وأضــاف بعــض أف ـراد العينــة أن خطــة التســويق بالمحتــوى لشــركة ‪ Eva‬تعتمــد ً‬
‫وســائل التواصــل االجتماعــي والعــروض‪ ،‬وتعــد مــن الخطــط التســويقية ذات الميزانيــة العاليــة‪ .‬ومــن ناحيــة‬
‫أخــرى‪ ،‬عبــرت نهــال جمــال عــن نقدهــا الســلبي للتســويق بالمحتــوى لشــركة ‪ Eva‬لتعمدهــا إظهــار عيــوب‬
‫الم ـرأة وتأكيــد حاجتهــا إلــى اإلصــاح‪.‬‬
‫ـر علــى المحتويــات التقليديــة التــي تتحــدد فــي تصميمــات‬ ‫ـادا كبيـ ًا‬
‫أمــا شــركة ‪ ،starville‬فتعتمــد اعتمـ ً‬
‫الجرافيــك مــع ال ـ ‪ models‬الذيــن يقومــون باســتخدام المنتجــات الخاصــة بالعالمــة التجاريــة بالتركيــز‬
‫علــى هاشــتاج (زي مــا انتــي) كمفهــوم للحملــة‪ .‬وتوضــح الشــركة فــي منشــوراتها أن الم ـرأة ال تحتــاج‬
‫أيضــا علــى تصويــر‬ ‫إلــى تجميــل‪ ،‬وأنهــا تقــدم منتجــات مســاعدة وليســت حل ـوالً فــي حــد ذاتهــا‪ ،‬وحــرص ً‬
‫توعويــا وجيـ ًـدا حــول‬
‫ً‬ ‫مضمونــا‬
‫ً‬ ‫فيديوهــات مــع أطبــاء ومتخصصيــن فــي مجــال العنايــة بالبش ـرة‪ ،‬فتقــدم‬
‫منتجاتهــا ومكوناتهــا‪.‬‬
‫علــى مســتوى شــركات الخدمــات الصحيــة محــل الد ارســة (‪ ،)vezeeta & chefaa‬اتفقــت العينــة‬
‫فــي تأكيــد قــوة التســويق بالمحتــوى لشــركة فيزيتــا )‪ (vezeeta‬مــن خــال احترافيــة المســوقين القائميــن‬
‫إلكترونيــا‪ ،‬مــع وجــود فرصــة أكبــر الســتخدام أســاليب أكثــر فاعليــة فــي التســويق‬‫ً‬ ‫علــى المحتــوى ُ‬
‫المقــدم‬
‫بالمحتــوى‪ ،‬مثــل التدويــن واختيــار الموضوعــات المالئمــة للعالمــة التجاريــة‪ .‬وأضافــت العينــة أن فيزيتــا‬
‫تعــد مــن أفضــل الشــركات التــي تســتخدم المحتويــات عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي مــن حيــث‬
‫تنوعهــا‪ ،‬كمــا تقــدم الفيديوهــات التعليميــة حــول االســتفادة مــن التطبيــق أو تحميلــه‪ ،‬وتنشــر المســتجدات‬
‫حــول األطبــاء والخدمــات التــي يقدمونهــا‪ ،‬وتشــرح األم ـراض واألع ـراض‪ ،‬وهــو مــا يتــاءم مــع المجــال‬
‫الطبــي ويتفــق مــع طبيعــة الجمهــور المصــري‪ .‬ومــن ناحيــة أخــرى‪ ،‬أشــارت العينــة إلــى أن الشــركة تظــل‬
‫تقليديــة فيمــا يتعلــق بالمحتــوى والتواصــل مــع فئــات الجمهــور‪ ،‬حيــث تحــرص علــى التواصــل مــع الجمهــور‬
‫األكبــر سـ ًـنا رغــم حاجتهــا إلــى التواصــل مــع الفئــات كافـ ًة لخلــق جمهــور جديــد فــي المســتقبل القريــب‪.‬‬
‫أمــا عــن شــركة شــفاء ‪ ،chefaa‬فقــد اتفــق أفـراد العينــة فــي توضيــح اعتمادهــا علــى المحتــوى التقليــدي‬
‫والمكــرر والبيعــي فقــط مــن خــال تصميمــات جرافيــك تأتــي أغلبهــا فــي شــكل عــروض وخصومــات‪ ،‬دون‬
‫اســتخدام أن ـواع المحتــوى المختلفــة لتطويــر صفحاتهــا علــى مواقــع التواصــل االجتماعــي وخلــق تفاعــل‬
‫إلكترونيــا‪ ،‬فهــي فــي حاجــة إلــى أداء أفضــل الســتغالل‬
‫ً‬ ‫أعلــى مــع جمهورهــا‪ .‬ورغــم تميزهــا بظهــور ممتــاز‬
‫اإلعالنــات التســويقية عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي‪.‬‬

‫المحــور الســادس‪ :‬خصائــص منصــة الفيســبوك ومميزاتهــا وعيوبهــا فــي مجــال التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمي‪.‬‬
‫أوضحــت العينــة أن عــدد مســتخدمي السوشــيال ميديــا فــي مصــر يبلــغ ‪ 49‬مليــون مســتخدم ‪ ،‬فتأتــي‬
‫(‪)5‬‬

‫اإلعالنــات المصــورة‪ ،‬س ـواء باســتخدام المحتــوى المكتــوب أو المصــور فــي شــكل فيديــو‪ ،‬فــي طليعــة‬
‫أدوات الجــذب الرئيســية للعمــاء إذا مــا أردنــا أن نســوق لمنتــج أو عمــل مــا‪ .‬واتفقــت العينــة فــي تأكيــد‬
‫تصــدر منصــة الفيســبوك جميــع منصــات التواصــل االجتماعــي‪ ،‬حيــث تتيــح للمســتخدمين‪ -‬مــن األفـراد‬
‫ـر مــن اإلمكانــات التســويقية‪ ،‬كمــا تصــل إلــى مجموعــات واســعة جـ ًـدا مــن العمــاء‬ ‫والشــركات‪ -‬كثيـ ًا‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪251‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫باختــاف دوائرهــم الثقافيــة واالجتماعيــة‪.‬‬

‫تتحــدد أهــم مميـزات للفيســبوك التــي تتيــح اســتخدام إســتراتيجيات مختلفــة مــن التســويق بالمحتــوى‬
‫فيمــا يلــي‪:‬‬
‫‪1 . Reach a Wide Audience‬‬
‫‪2 . Alignment with Both B2C & B2B Businesses.‬‬
‫‪3 . Full-Funnel Targeting with Multiple Form of Engagement.‬‬
‫‪4 . Audience Transparency.‬‬
‫‪5 . Psychographic Targeting.‬‬
‫‪6 . Competitor Targeting.‬‬
‫‪7 . Variety of Ad Formats.‬‬
‫‪8 . Drive Traffic Directly to Your Site‬‬
‫تعــد ســهولة التفاعــل مــن أهــم خصائــص التســويق بالمحتــوى علــى منصــة الفيســبوك‪ ،‬حيــث ُيتــاح‬
‫للجمهــور التفاعــل مــع أي محتــوى علــى الصفحــات المختلفــة بســهولة‪ ،‬خاص ـ ًة مــن خــال خاصيــة‬
‫ال ـ ‪ Share‬التــي ال تتوفــر فــي منصــات أخــرى مثــل اإلنســتجرام‪ .‬كمــا أصبحــت الوســيلة األفضــل‬
‫للوصــول إلــى الجمهــور المســتهدف مباش ـرة مــن خــال مــا يتيحــه لنــا ‪ .Targeting tools‬وأكــدت‬
‫اإلحصــاءات أن متوســط الوقــت الــذي يقضيــه المصريــون علــى اإلنترنــت يبلــغ ‪ 7:36‬ســاعة وعبــر‬
‫عالميــا فــي وصــول إعالنــات‬
‫ً‬ ‫الهاتــف المحمــول ‪ 4:20‬ســاعة‪ ،‬حيــث تحتــل مصــر المرتبــة التاســعة‬
‫فيســبوك إلــى ‪ 45.000.000‬مســتخدمٍ‪.‬‬
‫أوضــح أفـراد العينــة أن وصــول المحتــوى إلــى الجمهــور عبــر الفيســبوك أصبــح مر ً‬
‫هونــا بتوفيــر ميزانيــة‬
‫ـبيا‪ ،‬حيــث تحدثــت اشــتراطات منصــة الفيســبوك ووسياســاتها‪ ،‬فأصبحــت تعتمــد علــى أســعار‬ ‫كبي ـرة نسـ ً‬
‫ـر بحــذف‬ ‫مرتفعــة لإلعالنــات مــن أجــل ضمــان وصولهــا إلــى الش ـرائح المســتهدفة‪ ،‬مــع تدخلهــا كثيـ ًا‬
‫المنشــورات التــي تحتــوي علــى آراء مخالفــة لسياســاتها‪ ،‬ممــا يحــد مــن حريــة صانعــي المحتــوى عندمــا‬
‫تحــذف المنصــة مــا يســتخدمونه مــن كلمــات أو مصطلحــات محــددة لمخاطبــة الجمهــور لتعارضهــا مــع‬
‫سياســاتها‪.‬‬

‫المحور السابع‪ :‬أسس اختيار صانعي المحتوى في شركات ووكاالت التسويق‪.‬‬

‫حدد أفراد العينة عدة مهارات ومتطلبات البد من توفرها في صانعي المحتوى‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪−‬التنسيق مع بقية أعضاء فريق التسويق والتصميم لوضع األفكار وتحديد أهداف المحتوى‪.‬‬
‫‪−‬البحث عن المحتوى ودراسة توجهات المستهلك للتوثق من مالءمة المحتوى وجاذبيته‪.‬‬
‫‪−‬القــدرة علــى التطويــر إســتراتيجيات المحتــوى للوصــول بفاعليــة إلــى الجمهــور المســتهدف وتحقيــق‬
‫األهــداف التســويقية‪.‬‬
‫‪−‬القــدرة علــي إنشــاء محتــوى لمجموعــة متنوعــة مــن المنصــات‪ ،‬بمــا فــي ذلــك المدونــات والمواقــع‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪252‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫اإللكترونيــة ووســائل التواصــل االجتماعــي‪.‬‬

‫‪−‬مهارة التدقيق اللغوي وتحرير المحتوى قبل النشر‪.‬‬
‫‪−‬القدرة علي تنفيذ إستراتيجيات تحسين محركات البحث (‪ SEO‬و‪ (SMO‬بفاعلية‪.‬‬
‫‪−‬دراسة المستهلك والمحتوى وإعداد التقارير والعروض التقديمية‪.‬‬
‫‪−‬مواكبة آخر التحديثات حول إستراتيجيات المحتوى وتفضيالت المستهلك والتقدم التكنولوجي‪.‬‬

‫هناك متطلبات أخرى‪ ،‬هي‪:‬‬

‫‪−‬اإللمام بأنظمة إدارة المحتوى‪ ،‬مثل ‪ WordPress‬و‪ Drupal‬و‪.Joomla‬‬
‫‪−‬المعرفة الجيدة بأدوات تصميم المحتوى والتخطيط‪ ،‬مثل ‪ Adobe InCopy‬و‪.InDesign‬‬
‫‪−‬إجادة مهارات كمبيوتر والتعامل مع ‪ MS Office‬و‪.Google Suite‬‬
‫‪−‬المعرفة الجيدة بمختلف منصات المحتوى‪ ،‬مثل وسائل التواصل االجتماعي والمدونات والوسائط‪.‬‬
‫‪−‬الفهم الدقيق لممارسات المحتوى‪ ،‬مثل ‪ SEO‬و‪ SMO‬و‪.PPC‬‬
‫‪−‬التمتع بمهارات اتصال ممتازة كتابية وشفوية‪.‬‬
‫هــذا باإلضافــة إلــى القــدرة علــى وضــع إســتراتيجية للمحتــوى والفهــم الجيــد للجمهــور المســتهدف والمنتــج‪،‬‬
‫إلــى جانــب المهــارات اإلبداعيــة فــي التفكيــر لتكويــن ال ـ ‪ Creative concept‬لنقــل المنتــج للجمهــور بمــا‬
‫يحقــق تفاعلــه مــع المنتــج حســب الهــدف مــن المحتــوى فــي األســاس‪ ،‬وكذلــك مهــارات تحليــل المحتــوى‬
‫للمنافســين التــي تســهم بشــكل كبيــر فــي الوصــول إلــى أفضــل األفــكار اإلبداعيــة‪ ،‬مــع اإللمــام بعلــم‬
‫التســويق والصناعــات الرائجــة فــي الســوق‪ ،‬فأحيانــا مــا يأتــي العميــل دون د ارســة علميــة أو تســويقية‬
‫ويطلــب مــن صانــع المحتــوى أن يوجهــه قبــل تنفيــذ خطتــه التســويقية‪.‬‬
‫أضــاف كل مــن معتــز ســعيد وإيمــان ســعيد أن هنــاك بعــض الشــركات تقــوم بتعييــن صانــع المحتــوى‬
‫ـر الفتقــاد‬
‫بشــكل عش ـوائي‪ ،‬وبذلــك تأتــي إعالنــات وســائل التواصــل االجتماعــي ومنشــوراتها ُمكــررة‪ ،‬نظـ ًا‬
‫صانعــي المحتــوى فــي هــذه الشــركات للمهــارات اإلبداعيــة والثقافيــة وعــدم اطالعهــم علــى كل مــا هــو‬
‫جديــد فــي المجــال‪.‬‬
‫استخداما‪.‬‬
‫ً‬ ‫المحور الثامن‪ :‬مستقبل التسويق بالمحتوى الرقمي في مصر وأكثر المنصات‬
‫اتفــق جميــع أفـراد العينــة حــول المســتقبل الكبيــر والواســع للتســويق بالمحتــوى فــي مصــر‪ ،‬خاصــة بعــد‬
‫المقدمــة مــن و ازرة االتصــاالت التــي تدعــم مجــال التســويق بالمحتــوى‬ ‫مبــادرة مصــري الرقميــة )‪ُ (FWD‬‬
‫الرقمــي بشــكل خــاص‪.‬‬
‫اعتمــد التســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي البدايــة علــى العالمــات التجاريــة الضخمــة‪ ،‬فــي حيــن يتمتــع‬
‫اآلن المئــات أو اآلالف بهــذه المهــارة اإلبداعيــة‪ ،‬فيقدمــون محتويــات رقميــة تنــال إعجــاب المالييــن مــن‬
‫المصرييــن فــي أغلــب األوقــات‪ .‬وتبقــى مشــكلة واحــدة أوضحتهــا شــيرين التهامــي تتحــدد فــي تحــول‬
‫صناعــة المحتــوى إلــى مــا ُيســمى “ســبوبة”‪ ،‬حيــث يمكــن ألي شــخص تقديــم أي مضمــون لفظــي أو‬
‫مكتــوب عبــر منصــات التواصــل االجتماعــي بصــرف النظــر عمــا يحملــه مــن قيــم ورســائل‪ ،‬وعلــى‬
‫كليــا علــى مؤثــري وســائل التواصــل‬ ‫هــذا ُيفضــل االســتعانة بالدارســين فــي هــذا المجــال وعــدم االعتمــاد ً‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪253‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫االجتماعــي ‪influencers)،.(bloggers‬‬
‫يعــد ال ـ ‪ trend‬أحــد المخــاوف األخــرى التــي أشــار إليهــا جميــع أفـراد عينــة الد ارســة‪ ،‬حيــث يعتمــد عليــه‬
‫التســويق بالمحتــوى فــي مصــر‪ ،‬وهــو أمــر غيــر ثابــت ال يملــك صانعــو المحتــوى أفـ ًا‬
‫ـكار ومبــادئ ثابتــة‬
‫لــه‪ ،‬ممــا يقلــل مــن فاعليــة هــذا المجــال فــي الســوق المصريــة فــي المســتقبل‪.‬‬
‫ـتخداما فــي مصــر هــي منصــة الفيســبوك‪ ،‬ثــم اليوتيــوب‬ ‫رأى جميــع أفـراد العينــة أن أكثــر المنصــات اسـ ً‬
‫واإلنســتجرام واللينكــد‪ ،‬وكانــت منصــة تويتــر فــي ذيــل القائمــة‪ ،‬كمــا بــدأ التيــك تــوك فــي الظهــور‪ ،‬خاصـ ًة‬
‫بيــن جمهــور المراهقيــن واألطفــال‪.‬‬

‫مناقشة النتائج العامة للدراسة والتوصيات‪:‬‬

‫حللــت الباحثــة صفحــات الفيســبوك ألربــع شــركات مصريــة فــي مجــال مســتحضرات التجميــل وشــركات‬
‫المســتخدمة خــال الفت ـرة مــن‬ ‫الخدمــات الصحيــة لرصــد وتقييــم تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي ُ‬
‫مايــو حتــى أغســطس ‪ ،2021‬كمــا أجــرت مقابــات متعمقــة مــع عينــة مــن صانعــي المحتــوى العامليــن‬
‫فــي مجــال التســويق اإللكترونــي فــي مصــر لمعرفــة أســس عمليــة التســويق بالمحتــوى‪ ،‬وتحديــد أهــم‬
‫إســتراتيجياته وأنماطــه فــي مصــر‪.‬‬
‫ـر علــى تنــوع تكنيــكات التســويق‬ ‫ـادا كبيـ ًا‬
‫أكــدت النتائــج اعتمــاد الشــركات المصريــة محــل الد ارســة اعتمـ ً‬
‫بالمحتوى الرقمي وتعددها‪ ،‬بجانب انتظام خطة التســويق بالمحتوى في معظم الشــركات محل الد ارســة‪.‬‬
‫كانــت أكثــر األشــكال الخاصــة بتقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي هــي التســويق بالنــص والصــورة‬
‫والفيديــو فــي جميــع الشــركات محــل الد ارســة‪ ،‬مــع إضافــة الروابــط اإللكترونيــة التــي تحيــل المســتهلك إلــى‬
‫معلومــات تفصيليــة عــن المنتجــات مــن خــال روابــط المواقــع اإللكترونيــة والمدونــات والمقــاالت العلميــة‬
‫التــي تدعــم مواصفــات المنتــج وأهميتــه‪ .‬وعلــى مســتوى مضمــون ونــوع تقنيــة التســويق بالمحتــوى‬
‫أيضــا‪ ،‬حيــث شــمل تقديــم معلومــات ونصائــح وعــروض‬ ‫متنوعــا ً‬
‫ً‬ ‫المســتخدم ونوعــه‪ ،‬فــكان‬ ‫الرقمــي ُ‬
‫ترويجيــة ومســابقات‪ ،‬كمــا تضمــن اســتغالل الترينــد ‪ trends‬واألحــداث الخاصــة والمناســبات‪.‬‬
‫اتســمت وظائــف التســويق بالمحتــوى الرقمــي بالتنــوع‪ ،‬فشــملت الوظيفــة الترويجيــة البيعيــة للمنتجــات‬
‫وأســعارها وعروضهــا‪ ،‬والوظيفــة التوعويــة لتقديــم معلومــات عــن المنتجــات أو مجــال تخصــص الشــركة‬
‫بوجــه عــام‪ .‬وتشــير الد ارســة الحاليــة إلــى وظيفــة جديــدة هــي وظيفــة العالقــات العامــة التــي ترتبــط بنشــر‬
‫المبــادرات االجتماعيــة التــي تقــوم بهــا الشــركة‪ ،‬بمــا صــورة ذهنيــة إيجابيــة عنهــا‪.‬‬
‫تتفــق الد ارســة الحاليــة مــع د ارســة (‪ Clemens Koob )2020‬فــي تأكيــد دور طبيعــة المنتــج فــي‬
‫المســتخدمة مــن حيــث الشــكل والنــوع والوظيفــة؛ فعلــى‬ ‫تحديــد تكنيــكات التســويق بالمحتــوى الرقمــي ُ‬
‫ســبيل المثــال ارتفــع اهتمــام شــركة فيزيتــا بوظيفــة التوعيــة مقارنـ ًة بوظيفــة ترويــج المحتــوى التســويقي‪،‬‬
‫كمــا وضعــت خطــة منتظمــة للتســويق بالمحتــوى الرقمــي علــى مــدار أربعــة أشــهر‪ ،‬قدمــت فــي إطارهــا‬
‫منشــورات ثابتة حول أمراض الســكر والضغط والمعدة والحساســية بالتركيز على النصائح دون الحديث‬
‫عــن األطبــاء المتخصصيــن فــي هــذا المجــال أو األدويــة التــي تقدمهــا صيدليــة فيزيتــا‪ .‬هــذا إلــى جانــب‬
‫اســتغالل األحــداث الصحيــة‪ ،‬مثــل اليــوم العالمــي لمرضــى الكبــد واليــوم العالمــي لالمتنــاع عــن التدخيــن‪،‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪254‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫أيضــا باألســبوع العالمــي للرضاعــة وتقديــم نصائــح لــأم‬ ‫فــي توجيــه نصائــح وســبل دعــم‪ ،‬مــع االهتمــام ً‬
‫والطفــل‪ ،‬والتوعيــة بضــرورة تلقــي لقــاح كورونــا وتأثيـرات هــذا الفيــروس الســلبية علــى المرضــى واألصحــاء‬
‫علــى حــد سـواء‪ ،‬باإلضافــة إلــى دعــم مبــادرة التبــرع بالــدم التــي جــاءت برعايــة و ازرة التضامــن ‪.‬‬
‫تعتمــد شــركة فيزيتــا علــى وجــود شــعار فــي شــكل هاشــتاج لــكل سلســلة منشــورات تقــوم بنشــرها‬
‫أيضــا بالوظيفــة الترويجيــة مــن خــال عــرض أســماء األطبــاء‬ ‫مــن الموضوعــات ســالفة الذكــر‪ ،‬وتقــوم ً‬
‫المشــتركين بتطبيــق فيزيتــا المتخصصيــن فــي األم ـراض التــي قامــت بالتوعيــة حولهــا‪ ،‬فتتنــوع تقنيــات‬
‫التســويق بالمحتوى بين التوعوية والترويجية والعالقات العامة‪ ،‬وتتعدد األشــكال المســتخدمة بين النص‬
‫والصــورة والفيديــو وإعالنــات الرســوم متحركــة التــي تربــط المســتهلك بنمــط حيــاة صحــي مــن خــال نصائــح‬
‫فيزيتــا‪ ،‬باإلضافــة إلــى االعتمــاد علــى الشــخصيات العاديــة فــي توضيــح كيفيــة اســتخدام تطبيــق شــركة‬
‫وخدماتهــا‪ ،‬واالســتعانة بعــدد محــدود مــن الشــخصيات المشــهورة‪ ،‬مثلمــا اتضــح فــي إعــان صيدليــة فيزيتــا‬
‫وعــرض ترويــج جهــاز قيــاس الســكر‪.‬‬
‫تنوعــا مــن فيزيتــا‪ ،‬فاعتمــدت‬
‫أيضــا‪ -‬أقــل ً‬ ‫كانــت شــركة شــفاء‪ -‬وهــو فــي مجــال الخدمــات الصحيــة ً‬
‫معظــم منشــوراته علــى الوظيفــة الترويجيــة وطلــب المنتجــات‪ ،‬مــع نشــر روابــط لمقــاالت علميــة فــي مدونــة‬
‫شــفاء عــن أهــم األدويــة لمــرض معيــن مــن أجــل ربطهــا بمحتــوى المنشــور وطلــب هــذا الــدواء ُ‬
‫المعلــن‬
‫عنــه لصعوبــة اإلعــان المباشــر عــن اســم دواء علــى صفحــات التواصــل االجتماعــي‪ .‬واهتــم التطبيــق‬
‫أيضــا بترويــج منتجــات العنايــة بالبش ـرة والشــعر للنســاء واألطفــال‪ ،‬وتوجــه للرجــال فــي عــدد قليــل مــن‬‫ً‬
‫المنشــورات‪ ،‬مثــل التهنئــة بعيــد األب وترويــج المنتجــات التــي تصلــح كهدايــا لــأب فــي هــذا اليــوم‪ .‬وقــدم‬
‫أيضــا الوظيفــة التوعويــة مــن خــال عــدد منشــورات أقــل تناولــت نمــط األكل الســليم فــي رمضــان وصحــة‬ ‫ً‬
‫الحامــل ولقــاح كورونــا والتوعيــة بأض ـرار أشــعة الشــمس فــي فصــل الصيــف لتمهيــد الطريــق للمنشــور‬
‫الــذي يليــه‪ ،‬حيــث يــروج المنتــج المالئــم للمشــكلة الســابقة‪ ،‬وبذلــك اتضــح اعتمــاد شــركة شــفاء علــى‬
‫أســلوب المشــكلة والحــل فــي محتوياتهــا التســويقية‪.‬‬
‫أيضــا أشــكال تقنيــات التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬فشــملت النــص والصــورة والروابــط والفيديــو‪،‬‬ ‫تنوعــت ً‬
‫تنوعــا عــن‬
‫خاصــة الرســوم المتحركــة والشــخصيات التعبيريــة عنــد تقديــم النصائــح‪ ،‬ولكنهــا كانــت أقــل ً‬
‫تكنيــكات التســويق بالمحتــوى المســتخدمة فــي منشــورات شــركة فيزيتــا‪.‬‬
‫علــى مســتوى صفحــات شــركات مســتحضرات التجميــل‪ ،‬اعتمــدت شــركة إيفــا علــى تقنيــات التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي التــي تدعــم المبــادرات واألنشــطة االجتماعيــة للمـرأة المصريــة‪ ،‬حيــث قدمــت منشــورات‬
‫عاليــا نتيجــة نشــر نصــوص‬ ‫طــا )‪ً )engagement‬‬ ‫عــن دعــم الصحــة النفســية للم ـرأة وحققــت ارتبا ً‬
‫أيضــا علــى‬ ‫وفيديوهــات لمتخصصيــن نفســيين بالتعــاون مــع صفــة شــيزلونج للدعــم النفســي‪ .‬وركــزت ً‬
‫اســتخدام المشــاهير‪ ،‬مثــل يس ـ ار اللــوزي وســون بــدر وخالــد عليــش فــي ترويــج المنتجــات واإلعــان عــن‬
‫المســابقات التــي تقيمهــا‪ ،‬ورغــم محدوديــة منشــورات إيفــا وعــدم انتظــام خطتهــا للتســويق بالمحتــوى‪ ،‬فقــد‬
‫نجحــت فــي تحقيــق مزيــد مــن ارتبــاط الجمهــور نتيجــة ترويــج المنتجــات عــن طريــق ألعــاب ومحتويــات‬
‫ترفيهية تحت اســم ”‪ “personalize your beauty‬إلشـراك المســتهلكين في تصميم المنتج المناســب‬
‫لمواصفاتهــم‪ .‬وتتفــق هــذه النتيجــة مــع د ارســة (‪ )Lou & Xie, 2020‬التــي أكــدت أن المحتويــات‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪255‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫طــا بهــم‪ ،‬كمــا تنوعــت أشــكال‬ ‫جذبــا ألفـراد الجمهــور وارتبا ً‬

‫التســويقية الترفيهيــة للســلع االســتهالكية أكثــر ً‬
‫المســتخدمة بيــن النــص والصــورة والفيديــو‪.‬‬
‫التكنيــكات ُ‬
‫بالنســبة لشــركة ســتارفل‪ ،‬فقــد تنوعــت منشــوراتها وشــملت الوظيفــة الترويجيــة فــي تقديــم عــروض‬
‫عــن المنتجــات وإقامــة مســابقات وإعــان أســماء الفائزيــن‪ ،‬مــع انفرادهــا بمنشــورات تشــرك المســتهلكين‬
‫فــي تخميــن المنتــج الــذي ســتروج لــه‪ .‬وكذلــك الوظيفــة التوعويــة التــي ترتبــط بتقديــم نصائــح والتعريــف‬
‫بمعلومــات عــن المنتــج ودعــم مستشــفى بهيــة كوظيفــة عالقــات عامــة‪ .‬واتســمت أشــكال تقنيــات التســويق‬
‫بالمحتــوى الرقمــي لشــركة ســتارفل بالتصميمــات اإلبداعيــة وغيــر المكــررة‪ ،‬فاعتمــدت علــى الصــورة‬
‫المســتخدمة حقيقيــة‬ ‫والنــص والفيديــو بجــودة تصميــم أعلــى مــن شــركة إيفــا‪ ،‬وكانــت معظــم فيديوهاتهــا ُ‬
‫ـوما متحركــة‪ ،‬ممــا يرفــع مــن رغبــة المســتهلكين فــي مشــاهدة الفيديــو ويزيــد ثقتهــم فيــه‪ ،‬وهــو‬
‫وليســت رسـ ً‬
‫مــا اتضــح مــن خــال عــدد التعليقــات علــى الفيديوهــات المنشــورة‪.‬‬
‫اعتمــدت شــركة ســتارفل علــى اســتغالل الترنــد )‪ (trend‬وربطــه بالمنتــج‪ ،‬وتحــدد أبــرز أمثلــة ذلــك‬
‫فــي ترويــج منتجــات ضــد حبــوب البشـرة الناتجــة عــن القلــق والتوتــر فــي انتظــار نتيجــة الثانويــة العامــة‪.‬‬
‫أيضــا علــى المســابقات والعــروض الترويجيــة والفيديوهــات التعليميــة حــول اســتخدام‬ ‫واعتمــدت الشــركة ً‬
‫المنتجــات‪ ،‬ممــا أدى إلــى زيــادة وصــول المنشــور وزيــادة عــدد مـرات اإلعجــاب بــه‪ ،‬مــع ربــط محتويــات‬
‫الفيســبوك بصفحــات التواصــل االجتماعــي األخــرى مثــل اإلنســتجرام‪ ،‬بنشــر روابطهــا مــع المنشــورات‬
‫المختلفــة ‪.‬‬
‫تتفق نتائج الدراسة التحليلية والكيفية مع دراسة كل من )‪ Bowden &Mirzaei (2020‬و‪Wiggins‬‬
‫)‪ (2019‬فــي تأكيــد ثـراء منصــة الفيســبوك وإمكانيــة نشــر المحتــوى التســويقي بتكنيــكات متعــددة عبرهــا‪،‬‬
‫حيــث اتســمت صفحــات الفيســبوك للشــركات محــل الد ارســة بالتنــوع والتعــدد‪ ،‬وتضمنــت معظــم تقنيــات‬
‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي‪ ،‬مــن نــص وصــورة وفيديــو مســجل ومباشــر وإعالنــات ورووابــط وهاشــتاج‪ ،‬مــع‬
‫تقديــم محتويــات ترفيهيــة وتعليميــة وتوعويــة وترويجيــة بعــرض تفاصيــل عديــدة وتحقيــق عــدد كبيــر مــن‬
‫التعليقــات والمشــاركات‪.‬‬
‫تتفــق هــذه الد ارســة مــع د ارســة (‪ KPW Dilhani Ruwanthika Weerasinghe (2018‬فــي‬
‫جذبــا‪ ،‬حيــث أشــارت النتائــج التحليليــة‬ ‫تحديــد الصــورة والنــص والفيديــو بصفتهــم التكنيــكات األكثــر ً‬
‫والكيفيــة لهــذه الد ارســة إلــى ارتبــاط الجمهــور المصــري فــي مجــال شــركات الخدمــات الصحيــة بالمحتويــات‬
‫التســويقية التوعويــة‪ ،‬وارتباطــه بالمحتويــات الترويجيــة والترفيهيــة والمســابقات فــي مجــال مســتحضرات‬
‫التجميــل‪.‬‬
‫تتفق نتائج الدراســة الكيفية مع د ارســة (‪ (Chan & Astari, 2017‬في تحديد أســس إســتراتيجيات‬
‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي التــي تقــوم علــى فهــم طبيعــة المنتجــات والجمهــور ومعرفــة احتياجاتــه‪،‬‬
‫المســتخدمة الختيــار تكنيــكات التســويق بالمحتــوى األكثــر‬ ‫وطبيعــة المنصــة والوســيلة اإللكترونيــة ُ‬
‫مالءمــة‪ ،‬ووضــع أهــداف تســويقية محــددة للتســويق بالمحتــوى‪ ،‬باإلضافــة إلــى معرفــة حــدود المنافســة‪،‬‬
‫وتحديــد ميزانيــة المســوق ومهــارات صانــع المحتــوى ‪.‬‬
‫ـتخداما فــي الســوق المصريــة هــي منصــة‬ ‫ً‬ ‫أوضحــت نتائــج الد ارســة الكيفيــة أن المنصــة األكثــر اسـ‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪256‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫اء فــي تنــوع محتواهــا وإمكاناتهــا وقدراتهــا لتشــمل معظــم تقنيــات التســويق‬ ‫الفيســبوك‪ ،‬كمــا أنهــا األكثــر ثـر ً‬
‫أيضــا األكثــر وصـوالً وتفاعـاً مــع مختلــف فئــات‬ ‫بالمحتــوى الرقمــي علــى مســتوى الشــكل والنــوع‪ .‬وتعــد ً‬
‫المجتمــع المصــري‪ ،‬واألكثــر مالءمـ ًة لمختلــف أنـواع المنتجــات والخدمــات‪ .‬وتتفــق هــذه النتيجــة مــع د ارســة‬
‫(‪ Khan Md Fayjul Kabir (2019‬التــي أكــدت أن الفيســبوك ومنصــات التواصــل االجتماعــي‬
‫وجذبــا مــن المواقــع اإللكترونيــة‪ ،‬مــن حيــث التفاعليــة‬
‫ً‬ ‫اء‬
‫)‪ (user generated content‬أكثــر ث ـر ً‬
‫والتنــوع والوصــول‪.‬‬
‫أشــارت الدراســة الكيفيــة إلــى ضــرورة إلمــام صانــع المحتــوى بمهــارات متعــددة فــي التصميــم والكتابــة‬
‫المعلــن عنــه‪ ،‬وهــو مــا ظهــر فــي خطــة التســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي‬ ‫والمعرفــة بعلــم التســويق والمجــال ُ‬
‫شــركتي فيزيتــا وســتارفل‪ ،‬بمــا يفــوق شــركة شــفاء التــي اتســمت بتكـرار المنشــورات والمحتويــات‪ ،‬وكذلــك‬
‫شــركة إيفــا التــي اتســمت بعــدم انتظــام خطــة التســويق بالمحتــوى وتكـرار المنشــورات ‪.‬‬
‫عــددا مــن التوصيــات مــن أجــل تعميــق هــذا المجــال البحثــي‪،‬‬ ‫وفًقــا لمــا ســبق‪ ،‬تقــدم هــذه الد ارســة ً‬
‫تتحــدد فــي إج ـراء د ارســات مســتقبلية مقارنــة بيــن منصــات التواصــل االجتماعــي لتحديــد قدرتهــا علــى‬
‫التســويق بالمحتــوى الرقمــي لمختلــف الشــركات والمجــاالت‪ ،‬وإج ـراء د ارســات مقارنــة بيــن منصــات‬
‫التواصــل االجتماعــي والمواقــع اإللكترونيــة والمدونــات فــي اســتخدامها لتقنيــات التســويق بالمحتــوى‬
‫الرقمــي‪ ،‬مــع إج ـراء د ارســات تشــمل جميــع أط ـراف العمليــة التســويقية (المســوق‪ ،‬وصانــع المحتــوى‪،‬‬
‫والمحتــوى التســويقي‪ ،‬والجمهــور) مــن أجــل وضــع إســتراتيجيات متكاملــة للتســويق بالمحتــوى الرقمــي فــي‬
‫الســوق المصريــة‪.‬‬
‫تتجــه الســوق المصريــة اآلن نحــو الرقمنــة فــي عمليــات البيــع والش ـراء واســتخدام تطبيقــات الــذكاء‬
‫وبحثيــا مــن أجــل تطويــر نمــاذج ونظريــات خاصــة‬
‫ً‬ ‫علميــا‬
‫االصطناعــي‪ ،‬وهــو مــا يتطلــب متابعــة كل جديــد ً‬
‫بهــذا المجــال‪ ،‬يســهل اختبارهــا وإثباتهــا‪.‬‬
‫توقفــت هــذه الد ارســة عنــد حــدود المصــدر والمضمــون‪ ،‬فاقتصــرت علــى تحديــد آليــات صناعــة المحتــوى‬
‫التســويقي وأسســه وتحليــل التقنيــات المســتخدمة فــي مجالــي التجميــل والصحــة‪ ،‬فتقتــرح الباحثــة إج ـراء‬
‫د ارســات مســتقبلية تســتهدف د ارســة أف ـراد الجمهــور لتحديــد أشــكال التســويق بالمحتــوى الجاذبــة لهــم‬
‫والقوالــب التــي تحفزهــم التخــاذ قـرار الشـراء‪ ،‬مــع تحديــد م ارحــل نجــاح تكنيــك التســويق بالمحتــوى‪ .‬ويمكــن‬
‫تطبيــق هــذه الد ارســة فــي مجــاالت صناعيــة وخدميــة محليــة ودوليــة بأســلوب مقــارن وعبــر منصــات‬
‫ووســائل إلكترونيــة مختلفــة‪.‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪257‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫مراجع الدراسة‪:‬‬
‫المراجع العربية‪:‬‬
‫ ‪-‬عبدالســام‪ ،‬أحمــد‪ « . 2021 .‬محــددات فاعليــة إعالنــات مواقــع التواصــل اإلجتماعــي د ارســة بالتطبيــق علــى نمــوذج‬
‫ديكــوف لفاعليــة إعالنــات الفيســبوك « ‪ ،‬المجلــة المصريــة لبحــوث اإلعــام ‪ ،‬العــدد ‪ ، 76‬ص ص ‪.258-423‬‬
‫ ‪-‬شــاهين‪ ،‬إيمــان صابــر صــادق‪ ”. 2018 .‬اتجاهــات مســتخدمي شــبكات التواصــل اإلجتماعــى نحــو صفحــات الصحــف‬
‫اإللكترونيــة عبــر الفيــس بــوك “ المجلــة المصريــة لبحــوث اإلعــام ‪ ،‬العــدد ‪ ، 63‬ص ص ‪. 617- 557‬‬
‫ ‪-‬المــكاوى‪ ،‬بســام عطيــة‪ « .2021 .‬توظيــف اإلنفوجـراف فــي عــرض القضايــا العامــة بالمواقــع اإللكترونيــة اإلماراتيــة»‪،‬‬
‫المجلــة المصريــة لبحــوث ال ـرأى العــام‪ ،‬المجلــد العش ـرين‪ ،‬العــدد الثالــث‪ ،‬يوليــو – ســبتمبر‪ ،‬الجــزء األول‪ ،‬ص ص ‪191‬‬
‫‪. 230-‬‬
‫ ‪-‬الجنابــي‪ ،‬حــردان هــادي صايــل‪ « . 2018 .‬اســتخدام شــركات الهاتــف المحمــول للفيســبوك كوســيلة إعالنيــة د ارســة‬
‫تحليليــة « ‪ ،‬مجلــة الزرقــاء للبحــوث والد ارســات اإلنســانية ‪ ،‬المجلــد الثامــن عشــر ‪ ،‬العــدد األول ‪ ،‬ص ص ‪. 147- 133‬‬
‫ ‪-‬عبــدهللا‪ ،‬داليــا محمــد‪ “ . 2014 .‬العوامــل المؤث ـرة علــى تجنــب الجمهــور المصــرى إلعالنــات الفيســبوك واتجاهاتهــم‬
‫نحوهــا‪« :‬د ارســة مســحية علــى عينــة مــن مســتخدمى الفيســبوك» «‪ ،‬المجلــة المصريــة لبحــوث اإلعــام‪ ،‬العــدد ‪ ،48‬يوليــو‬
‫– ســبتمبر‪ ،‬ص ص ‪.693- 645‬‬
‫ ‪-‬بــن صالــح‪ ،‬زيــاد بــن محمــد‪ ”. 2020 .‬أنمــاط إســتخدام منصــة اليوتيــوب و أثــر اإلعالنــات علــى المســتخدم فــي المملكــة‬
‫العربية الســعودية “ المجلة العربية لبحوث اإلعالم واإلتصال‪ ،‬العدد ‪ ، 30‬ص ص ‪. 259- 222‬‬
‫ ‪-‬طايع‪ ،‬سامى‪ ”. 2013 .‬بحوث اإلعالم “ ‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬ص ص ‪. 287- 220‬‬
‫ ‪-‬زهيــر‪ ،‬عيــن أحجــر‪ « . 2019 .‬دور اليوتيــوب فــى تســويق خدمــات المكتبــات الوطنيــة فــى الوطــن العربــى‪ :‬د ارســة‬
‫تحليليــة للمحتــوى»‪ ، cybrians journals ،‬العــدد ‪ ، 53‬ص ص ‪. 21 -1‬‬
‫ ‪-‬خيــر هللا‪ ،‬هشــام رشــدى‪ ”. 2016 .‬مصداقيــة إعالنــات التســويق المباشــر عبــر اإلنترنــت لــدى الجمهــور المصــري “‬
‫د ارســة ميدانيــة‪ ،‬المجلــة المصريــة لبحــوث اإلعــام ‪ ،‬العــدد ‪ ، 57‬ص ص ‪. 489- 429‬‬
‫ ‪-‬فــودة‪ ،‬والء عبــد الرحمــن‪ ”. 2017 .‬اعتمــاد الصفــوة األكاديميــة العربيــة علــى اإلعــام الجديــد فــي تحقيــق التفاعــل مــع‬
‫وســائل اإلعــام الدولــي “ ‪ ،‬المجلــة العلميــة لبحــوث اإلذاعــة والتلفزيــون‪ ،‬العــدد العاشــر‪ ،‬ص ص ‪.167-143‬‬

‫المراجع األجنبية‪:‬‬
‫‪- Ahmada, Nur Syakirah & Musab , Rosidah& Harun, Mior Harris Mior. 2016. ”The Impact‬‬
‫‪of Social Media Content Marketing (SMCM) towards Brand Health” , Procedia Economics‬‬
‫‪and Finance 37 331، – 336، http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/.‬‬
‫‪- Ansari، Sinoka & Ansari , Ghishwa & Ghori , Muhammad Umar & Kaz , Abdul Ghafoor‬‬
‫‪.2019. ”Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer‬‬
‫‪Purchase Decision”, Journal of Public Value and Administration Insights (JPVAI) 2(2); 5-10,‬‬
‫‪DOI: 10.31580/jpvai.v2i2.896.‬‬
‫‪- Ariganello, Melissa.2016.” CREATING THE BRANDS WE TRUST: HOW ORGANIZATIONS‬‬
‫‪IN THE LIFESTYLE CATEGORY BUILD CONSUMER TRUST THROUGH EFFECTIVE‬‬
‫‪BRANDING AND CONTENT MARKETING IN THE 21ST CENTURY” ,pp.1-102.‬‬
‫‪https://www.proquest.com/openview/5f0b6185da5273e4069927aa6c901f93/1?pq-‬‬
‫‪origsite=gscholar&cbl=18750 .‬‬
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
258
2022 - ‫ مارس‬/‫ يناير‬- 36 ‫العدد‬

- Bowden، Jana & Mirzaei، Abas.2020.” Consumer engagement within retail communication
channels: an examination of online brand communities and digital content marketing
initiatives”, European Journal of Marketing Vol. 55 No. 5, 2021 pp. 1411-1439 , DOI
10.1108/EJM-01-2018-0007.
- Chan، Arianis & Astari، Dwi.2017.” The Analysis of Content Marketing in Online Fashion
Shops in Indonesia”, Review of Integrative Business and Economics Research, Vol. 6, no.
2, pp.225-233. https://www.researchgate.net/publication/344379043_The_Analysis_of_
Content_Marketing_in_Online_Fashion_Shops_in_Indonesia
- Charan، Amita & Bansa، Ekta.2016 .” Impact of Digital Marketing through Facebook vs.
Twitter: A Comparative Study on Indian Consumers”, Review of Professional Management,
Volume 14, Issue 2, pp.34-5 , (PDF) Impact of Digital Marketing through Facebook vs.
Twitter: A Comparative Study on Indian Consumers (researchgate.net)
- Chittiah, Delisha Nengal.2018.” SOCIAL MEDIA CONTENT MARKETING: A CASE
OF FACEBOOK IN THE SOUTH AFRICAN TELEMATICS INDUSTRY”, pp.1-252. https://
ujcontent.uj.ac.za/vital/%20access/manager/Repository/uj:33596?view=grid&f0=sm_
subject%3A%22Digital+Content+Marketing%22&sort=sort_ss_sm_creator+desc
- Clark، Dave.2016. “Content Strategy: An Integrative Literature Review” IEEE
TRANSACTIONS ON PROFESSIONAL COMMUNICATION، VOL. 59, NO. 1” , pp.1-17 ,
https://ieeexplore.ieee.org/document/7438943
- Cleary, Peter John. 2013 . “Main Street 2.0: A Guide To Online And Social Media
Marketing For Small Business Through The Use Of Online Analytics And Content Marketing
Strategies” pp.1-68 https://egrove.olemiss.edu/etd/651/
-Daft, R. Lengel، R.H. (1984). “Information richness a new approach to managerial
behavior and organizational design. Research in organizational behavior “ , (Homewood, IL
JAI Press) 6 191–23.
- Dennis, Alan R. & Kinney، Susan T. 1998 “ Testing Media Richness Theory in the
New Media: The Effects of Cues، Feedback، and Task Equivocality” Information Systems
Research Vol. 9, No. 3, page 256.
- Dobaj، Justyna. 2015 “CONTENT marketing Handbook Simple Ways to Innovate Your
Marketing Approach“ , Warsaw, www.cmex.eu.
-Fui, Ngui Min and CHUA, William .2017 “A Literature Review of Theoretical Models
on the Development of Content Marketing Strategy in Malaysia’s E-Commerce Industry”
International Journal of Professional Management ,Volume 12, Issue 6, 2017 , www.
ipmajournal.com
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/130991/Pasma_Melissa.
pdf?sequence=1&isAllowed=y
- Hollebeek, Linda D. & Macky, Keith.2019. “Digital Content Marketing’s Role in Fostering
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
259
2022 - ‫ مارس‬/‫ يناير‬- 36 ‫العدد‬

Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions، and

Implications”, Journal of Interactive Marketing 45 41–27،, Digital Content Marketing’s
Role in Fostering Consumer Engagement، Trust، and Value: Framework، Fundamental
Propositions، and Implications - ScienceDirect
- Holliman, Geraint & Rowley, Jennifer.2014” Business to business digital content marketing:
marketers’ perceptions of best practice”, Journal of Research in Interactive Marketing Vol.
8 No. 4،pp. 269-293, DOI 10.1108/JRIM-02-2014-0013, Business to business digital
content marketing: marketers’ perceptions of best practice | Emerald Insight
- Huntley, Byron . 2008 .” MEDIA RICHNESS, SOCIAL PRESENCE, GROUP COHESION
AND CONTENT OF COMPUTERMEDIATED AND FACE-TO-FACE COMMUNICATION “
pp.1-117 https://core.ac.uk/download/pdf/39667101.pdf
- Kabir, Khan Md Fayjul.2019.” IMPACT OF DIGITAL CONTENT MARKETING (DCM)
ON CUSTOMERS’ ONLINE PURCHASING BEHAVIOR”pp.1-91. https://www.academia.
edu/40485824/Impact_of_digital_content_marketing_on_customers_online_purchasing_
behavior
- Koob، Clemens.2021 . “Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual
framework and empirical findings from a managerial perspective” , pp.1-25 , PLoS ONE
16(4): e0249457. https:// doi.org/10.1371/journal.pone.0249457.
Lai, Jung-Yu; Chang، Chih-Yen ,2012 .”the study of media richness theory” ، influencing
individual’s perception and behavior researcher، vol. 2 , pp 2,3.
-Lan, Y. F. and Sie, Y. S., 2010.” Using RSS to support mobile learning based on media
richness theory”, Computers & Education, vol, 55(2), 723-732.
- Lou, Chen & Xie, Quan.2020 .” Something social, something entertaining? How digital
content marketing augments consumer experience and brand loyalty”, International Journal
of Advertising,pp.1-28 DOI: 10.1080/02650487.2020.1788311.
- Mandal، Debashish and McQueen , Robert J. 2013 . “Extending media richness theory
to explain social media adoption by microbusinesses “, https://www.researchgate.net/
publication/273755866_Extending_media_richness_theory_to_explain_social_media_
adoption_by_microbusinesses
- Moghavvemi، Sedigheh .2014 . “Media Richness Theory for Social Media: Research,
Oppourtunities and challenges “ , chapter seven , pp. 122 -149 (PDF) Media Richness
Theory for Social Media: Research، Oppourtunities and challenges (researchgate.net)
- Müllerb، Johannes & Christand، Fabian.2019. “Content is king – But who is the king of
kings? The effect of content marketing، sponsored content & user-generated content on
brand responses”, Computers in Human Behavior 96, 46–55, Content is king – But who is
the king of kings? The effect of content marketing، sponsored content & user-generated
content on brand responses - ScienceDirect
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
260
2022 - ‫ مارس‬/‫ يناير‬- 36 ‫العدد‬

- Mwaniki، Evelyn Wangari.2021.” ADOPTION OF RETAIL BANKING SOCIAL

MEDIA CONTENT BY MILLENNIALS IN SOUTH AFRICA”,pp.1-165.https://
ujcontent.uj.ac.za/vital/%20access/manager/Repository/uj:43291?view=grid&f0=sm_
subject%3A%22Bank+marketing+-+South+Africa%22&sort=sort_ss_title%2F
- Ngui، Min Fui Tom . 2017 . “A Literature Review of Theoretical Models on the Development
of Content Marketing Strategy in Malaysia’s E-Commerce Industry “ , International Journal
of Professional Management ,Volume 12, Issue 6, 2017 , pp. 1-20. https://www.
researchgate.net/publication/334397506_A_Literature_Review_of_Theoretical_Models_
on_the_Development_of_Content_Marketing_Strategy_in_Malaysia’s_E-Commerce_
Industry
- Otondo، Robert F. & Scotter، James R. Van & Allen، David G.. 2008 “The complexity
of richness: Media، message، and communication outcomes” ،Information & Management.
Vol. 40, pp. 21-30.
- Pasma, Melissa .2017 .” Facebook Marketing Strategy https://www.theseus.fi/bitstream/
handle/10024/130991/Pasma_Melissa.pdf?sequence=1&isAllowed=y
- Pharr, Julie M. .2019 .” Best Practices in Digital Content Marketing for Building University
Brands” Association of Marketing Theory and Practice Proceedings 2019.8. https://
digitalcommons.georgiasouthern.edu/amtp-proceedings_2019/8
- Ramos, Andreas .2013 .” the Big Book of content marketing “ https://www.nima.
today/wp-content/uploads/2018/11/The-Big-Book-Of-Content-Marketing-Chris-
Marriott.pdf
- Rowley, Jennifer. (2008) Understanding digital content marketing، Journal of Marketing
Management, 24:5-6, 517-540, DOI: 10.1362/026725708X325977
- Seyyedamiri , Nader & Tajrobehkar, Ladan .2019.” Social content marketing، social media
and product development process effectiveness in high-tech companies”, International
Journal of Emerging Markets Vol. 16 No. 1, pp. 75-91, International Journal of Emerging
Markets | Emerald Insight
- Stokes, Rob. 2014 “ e Marketing the essential guide in marketing in digital world “ 5th
edition ، https://open.umn.edu/opentextbooks/textbooks/14
- Weerasinghe, Kpw Dilhani Ruwanthika.2018. “IMPACT OF CONTENT MARKETING
TOWARDS THE CUSTOMER ONLINE ENGAGEMENT “ , International Journal of Research
in Business, Economics and Management Vol.2 Issue 3 ,pp.217-224 ,Home - International
Journal of Research in Business، Economics and Management (ijrbem.com)
- Wiggins, Cynthia.2019.” CONTENT MARKETING: AN ACTION RESEARCH APPROACH
TO DEVELOPING A CUSTOMER ENGAGEMENT STRATEGY”, https://livrepository.
liverpool.ac.uk/3078878/
- Zhezhukha, Volodymyr& Ugolkov, Ievgenii & Karyy, Oleh & Skybinskyi, Oleksandr &
 ‫املجلة العربية لبحوث اإلعالم واالتصال‬
‫‪261‬‬
‫العدد ‪ - 36‬يناير‪ /‬مارس ‪2022 -‬‬

‫‪Ugolkova، Olena .2020.” The evaluation of content effectiveness within online and offline‬‬
‫‪marketing communications of an enterprise”, e. Innovative Marketing , 16(3), 26-36.‬‬
‫‪doi:10.21511/im.16(3).2020.03 .‬‬
‫المواقع اإللكترونية‪:‬‬
‫‪- https://contentmarketinginstitute.com/‬‬
‫‪- https://www.digitalmarketing.org/‬‬
‫‪- https://statcounter.com/‬‬
‫‪- https://www.youm7.com/story/2021/10/8/%D9%85%D8%B9%D9%84%D9%8‬‬
‫‪8%D9%85%D8%A7%D8%AA-%D8%A7%D9%84%D9%88%D8%B2%D8%B1%D‬‬
‫‪8%A7%D8%A1-53-6-%D9%85%D9%84%D9%8A%D9%88%D9%86-%D9%85%-‬‬
‫‪D9%88%D8%A7%D8%B7%D9%86-%D9%8A%D8%B3%D8%AA%D8%AE%D8%AF%‬‬
‫‪D9%85%D9%88%D9%86-%D9%81%D9%8A%D8%B3%D8%A8%D9%88%D9%83-‬‬
‫‪%D9%81%D9%89-%D9%85%D8%B5%D8%B1/5488762‬‬

‫(‪ )1‬أسماء السادة األساتذة محكمي استمارة تحليل المضمون‪:‬‬

‫أ‪.‬د‪ .‬حنان جنيد وكيل كلية اإلعالم جامعة القاهرة لشئون خدمة المجتمع والبيئة‪.‬‬
‫أ‪.‬د‪ .‬داليا عبدهللا رئيس قسم العالقات العامة واإلعالن بكلية اإلعالم جامعة القاهرة‪.‬‬
‫أ‪.‬د‪ .‬سلوى سليمان وكيل كلية اإلعالم جامعة ‪ MSA‬للدراسات العليا‪.‬‬
‫أ‪.‬م‪.‬د‪ .‬إيمان زهرة رئيس قسم العالقات العامة واإلعالن بكلية اإلعالم جامعة ‪.MSA‬‬
‫(‪ - (2‬محمــد الحــاوي‪ :‬خبيــر فــي مجــال التســويق اإللكترونــي ومحاضــر فــي منحــة و ازرة االتصــاالت ومبــادرة مصــر الرقميــة‬
‫عن مســار التســويق الرقمي وتســويق وســائل التواصل االجتماعي ‪.‬‬
‫‪-‬شيرين التهامي‪ :‬رئيس وحدة السوشيال ميديا والمحتوى بشركة إنجريديتنس المتحدة للخدمات اإلعالمية‪.‬‬
‫‪-‬ماري نيكوال حداد‪ :‬صانعة محتوى وبلوجر‪.‬‬
‫‪-‬عال المغازي‪ :‬صانعة محتوى بوكالة ‪.media strike agency‬‬
‫‪-‬شريف صالح الدين محمد‪ :‬صانع محتوى بشركة ‪.Brouq developments‬‬
‫‪-‬نهال جمال أبوضيف‪ :‬صانعة محتوى إبداعى بوكالة ‪.361 degrees agency‬‬
‫‪-‬إيمان سعيد الخشن‪ :‬صانعة محتوى بوكالة ‪.Tiyesolutions agency‬‬
‫‪-‬معتز سعيد‪ :‬صانع محتوى ومحرر بشركتي ‪.AR puplus ،dot collars‬‬
‫‪-‬دينا رمضان‪ :‬صانعة محتوى بوكالة ‪.TR agency‬‬
‫‪)3(https://www.facebook.com/starvillegy/‬‬
‫‪https://www.facebook.com/EvaCosmeticsEgypt/‬‬
‫‪)4(https://www.facebook.com/chefaaegypt/‬‬
‫‪https://www.facebook.com/Vezeeta/‬‬
‫(‪ )5‬كمــا جــاء علــى لســان أف ـراد العينــة وقــت إج ـراء الد ارســة الكيفيــة إال أن تــم تحيــث عــدد مســتخدمى الفيســبوك ألحــدث‬
‫اإلحصائيــات وتمــت اإلشــارة إليــه فــي مقدمــة البحــث‪.‬‬

‫)‪Powered by TCPDF (www.tcpdf.org‬‬