 


 
 
 
  
   
     
 


  –
  –
 

APA
                 



https://cfdj.journals.ekb.eg/ 
 ‫‪––‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪  ‬‬
‫ﯾﺴﻌﻰ ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺮف‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼك اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻻﻓﻼم اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ھﺪﻓﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ھﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ وﺿﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وادراك اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﮭﺬه اﻟﺸﻜﻞ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻣﺪى وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ ادراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ وﺳﯿﻂ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻗﺪ أﻇﮭﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ‬
‫ادراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺑﯿﻦ‬
‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻇﮭﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺟﺰﺋﻲ ﻷدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ‬
‫وﺳﯿﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬وﺗﻮﺻﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن إﻟﻰ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﯿﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺷﺮﻛﺎت اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ واﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺻﺎﺣﺒﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ واﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻮاﺿﻊ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺰﯾﺎدة‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻟﺪى اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬اﻻدراك‪ ،‬اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‪ ،‬اﻻﻓ ﻼم‬
‫اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪.‬‬

‫‪   ‬‬

‫ﻟﻘ ﺪ ﺷ ﮭﺪ ﻣﺠ ﺎل اﻹﻋ ﻼن ﺑ ﺎﺧﺘﻼف وﺳ ﺎﺋﻠﮫ اﻹﻋﻼﻣﯿ ﺔ اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬اﻟﻜﺜﯿ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻄ ﻮرات‬
‫واﻟﺘﻐﯿﺮات‪ ،‬وﯾُﻌﺘﺒﺮ ﺑﻨﺎء ﺻﻮرة ذھﻨﯿﺔ إﯾﺠﺎﺑﯿ ﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣ ﻦ أﺻ ﻌﺐ اﻟﻤﮭ ﺎم اﻟﺘ ﻲ ﺗُﻮاﺟ ﮫ اﻟﻤُﻌﻠ ﻦ‬
‫وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻇﻞ اﻟﻤﻀﺎﻣﯿﻦ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻜﺜﯿﺮة واﻟﻤﺘﺸﺎﺑﮫ ﻓﻲ اﻻﺳﻠﻮب‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺨﻠ ﻖ ﺗﺤ ﺪﯾﺎً أﻣ ﺎم اﻟﻤﻌﻠﻨ ﯿﻦ‬
‫ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺟﺪﯾﺪ ﺗﺼﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﻮى وﻣ ﺆﺛﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻌﻤﯿ ﻞ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﺪف‪ ،‬وﺳ ﻌﯿﺎً‬
‫وراء اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑ ﺸﺘﻰ اﻟﻄ ﺮق‪ ،‬ﺗﻨﻮﻋ ﺖ ﺻ ﯿﻎ واﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫واﻟﻤﻌﻠﻨﯿﻦ ﺣﯿﺚ ﺳﻌﺖ اﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﮭﻮر‪.‬‬
‫ﻓﺒ ﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ان وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ او اﻹﻋ ﻼن اﻟ ﻀﻤﻨﻲ‪ ،‬وھ ﻮ ﻇﮭ ﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻷﻓ ﻼم واﻟﺒ ﺮاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﯿ ﺔ وأﻟﻌ ﺎب اﻟﻔﯿ ﺪﯾﻮ وأﻣ ﺎﻛﻦ اﻟﺘﺮﻓﯿ ﮫ اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺷ ﮭﺪ ﻧﻤ ﻮًا ھ ﺎﺋﻼً ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻮﻻﯾ ﺎت اﻟﻤﺘﺤ ﺪة وﻓ ﻲ ﺟﻤﯿ ﻊ أﻧﺤ ﺎء اﻟﻌ ﺎﻟﻢ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﻔﮭ ﻮم وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺟﺪﯾ ﺪ ﻧ ﺴﺒﯿًﺎ ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺼﺮ وﺷﮭﺪ ﺑﻌﺾ ردود اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻌﻜﺴﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ .‬وﻗﺪ أﻇﮭﺮت اﻟﺪراﺳﺔ اﻻﺳ ﺘﻄﻼﻋﯿﺔ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﻗﺎم ﺑﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن‪ ،‬ﺗﻄﻮر ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺑﮭﺎ ﻇﮭﻮر اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﻋﻠ ﻰ ﺷﺎﺷ ﺔ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٣‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺗﻢ اﻟﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ اﻟﺴﯿﻨﺎرﯾﻮ واﻟﺤ ﻮار‪ ،‬وﺗﻔ ﺼﻞ ﻣ ﺸﺎھﺪ وﺟﻤ ﻼً ﺣﻮارﯾ ﺔ ﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﻣﻌﯿﻨ ﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻓﻘ ﺪ‬
‫أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ ﻓﻲ ﻣﺼﺮ ﻟﯿﺴﺖ ﻟﻠﺘﺮﻓﯿﮫ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫أن دﻣﺞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم‪ .‬ﺑﺤﯿﺚ ﯾﺘﻮاﺟﺪ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮫ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣ ﺮة ﯾ ﺮى‬
‫ﻓﯿﮭﺎ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻔﯿﻠﻢ اﻟﺬي ﺗﻢ إدﺧﺎﻟﮫ ﻓﯿﮫ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﺑﻘﺎء اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻟﻔﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ اﻃﻮل‪ ،‬ﯾﻤﺜﻞ أﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﮭﻮر‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ إذا ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﯿﺢ‪ ،‬ﺣﯿﺚ إن اﻟﻤﺰاﯾﺎ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﻠﺒﮭﺎ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫ﻋﺎﻟﯿ ﺔ ﺟ ﺪاً‪ .‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﮭ ﺎ اداه إﻋﻼﻧﯿ ﺔ ﻣﻔﯿ ﺪة ﻟﻠﻐﺎﯾ ﺔ ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﻓ ﻲ ذھ ﻦ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬ﻷﻧﮭ ﺎ‬
‫ﺗﺠﻤﻊ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ اﻟﻘ ﺼﺔ اﻟ ﺴﻨﯿﻤﺎﺋﯿﺔ اﻟﺘ ﻲ ﯾ ﺘﻢ إدراﺟﮭ ﺎ ﻓﯿﮭ ﺎ وﺻ ﻮرة اﻟﻤﻤﺜﻠ ﯿﻦ‪،‬‬
‫وﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗ ﺖ ﺗﻌﻄ ﻲ اﻟﻮاﻗﻌﯿ ﺔ ﻟﻠﻨ ﺼﻮص‪ .‬واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن رؤﯾ ﺘﮭﻢ وذاﻛ ﺮﺗﮭﻢ ﻋﺎﻟﯿ ﺔ ﺟ ﺪًا‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﻤﮭﻮر‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﮫ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﯿﺎن ﻗﺪ ﻻ ﺗﺤﻘﻖ أي ھ ﺪف ﻟﮭ ﺎ وﻗ ﺪ ﯾﺮﺟ ﻊ ذﻟ ﻚ‬
‫إﻟ ﻰ إﺳ ﺎءة أو ﺳ ﻮء اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻓﯿﮭ ﺎ وﺿ ﻊ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ اﻻﻓ ﻼم‬
‫‪ . P. 2014)، N. & De Pelsmacker، Dens، Y.،(Verheilen‬ﺣﯿﺚ ﯾﻮﻓﺮ ھﺬا اﻟﺸﻜﻞ ﻣ ﻦ‬
‫اﻹﻋ ﻼن )وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ( ﻧﻤﻮذﺟً ﺎ "ﻏﯿ ﺮ ﻗﺎﺑ ﻞ ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻲ"‪ .‬ﺣﯿ ﺚ ﺗ ﻮﻓﺮ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت "ﻏﯿ ﺮ اﻟﻘﺎﺑﻠ ﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺨﻄﻲ" ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت ﻃﺮﯾﻘﺔ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻤﺘﺰاﯾ ﺪ ﻟ ﻸدوات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿ ﺔ‪ ،‬ﻣﺜ ﻞ‬
‫ﻣﻨﺼﺎت اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ‪ ،‬ﻟﺘﺠﻨﺐ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ )‪(Meyer, et al., 2016‬‬
‫ﻓﻘﺪ وﺿﻌﺖ ﺑﻌﺾ ﺷﺮﻛﺎت اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﺟﺰء ھﺎم ﻓ ﻲ أھ ﺪاﻓﮭﺎ‪ ،‬وﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺗ ﻀﻤﯿﻦ‬
‫اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑﻜﺜ ﺮة ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟﻤ ﺼﺮﯾﺔ ‪ ،‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜ ﺎل ﻓ ﯿﻠﻢ )ﺗﯿﺘ ﻮ(‪ ،‬اﻟ ﺬى ﺗ ﻀﻤﻦ‬
‫ﺗﺮوﯾﺞ ﻟﻠﺴﯿﺎرة ﺑﯿﺠﻮ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻇﮭﺮت اﯾﻀﺎً ﺷﺮﻛﺔ ﻓﻮداﻓﻮن ﺑﺸﻜﻞ ﻏﯿ ﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬ﻛ ﺬﻟﻚ‬
‫ﻓ ﯿﻠﻢ )ﺑﻠﺒ ﻞ ﺣﯿ ﺮان( ﺗﺘ ﻀﻤﻦ ﻇﮭ ﻮر ﻟﻌﻼﻣ ﺎت ﺻ ﺤﯿﻔﺔ )اﻟﻤ ﺼﺮي اﻟﯿ ﻮم( ‪ ،‬و ﻓ ﯿﻠﻢ »ﻋﻠ ﻰ ﺟﺜﺘ ﻲ«‪،‬‬
‫ﯾﺘ ﻀﻤﻦ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ إﻋﻼﻧ ﺎً ﻹﺣ ﺪى ﺷ ﺮﻛﺎت اﻟﻤﺤﻤ ﻮل)ﻓﻮداﻓ ﻮن(‪ ،‬وﻓ ﯿﻠﻢ ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮا اﻟ ﺬى ﯾﻌ ﺪ اﻋﻼﻧ ﺎ‬
‫ﻛﺒﯿﺮا ﻟﺸﺮﻛﺔ )ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ( ﺣﯿﺚ اﺣﺘﻮى ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟ ﺼﺮﯾﺤﺔ ﻟ ﺸﺒﻜﺔ "ﻣﻮﺑﯿﻨﯿ ﻞ" وﻣﺎﻟﻜﮭ ﺎ رﺟ ﻞ‬
‫اﻷﻋﻤ ﺎل ﻧﺠﯿ ﺐ ﺳ ﺎوﯾﺮس داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬ﻛ ﺬﻟﻚ أﯾ ﻀﺎ ﻓ ﯿﻠﻢ ﻋ ﺴﻞ اﺳ ﻮد ﺗ ﻀﻤﻦ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت ﺻ ﺮﯾﺤﺔ‬
‫ﻟﻠﺮﻋ ﺎة اﻟﺨﻤ ﺲ اﻟﺮﺳ ﻤﯿﯿﻦ ﻟﻠﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬وھ ﻢ‪ :‬ﻣ ﺼﺮ ﻟﻠﻄﯿ ﺮان‪ ،‬و ﺷ ﺮﻛﺔ ﻧ ﺴﺘﻠﮫ‪ ،‬وﺷ ﺮﻛﺔ ﺳ ﯿﺎرات‬
‫ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ‪ ،‬وﺷﺮﻛﺔ اﺗﺼﺎﻻت‪ ،‬وأﺧﯿﺮا ﺟﺮﯾﺪة اﻟﺸﺮوق )ﻋﺒﺪ اﻟﺤﺎﻓﻆ‪.(٢٠١٩ ،‬‬
‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻘﺪم ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻟﺸﺮﻛﺎت اﻧﺘﺎج اﻻﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ رؤى ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﻤﻮﯾﻞ‬
‫ھﺬه اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺤﺘﺎج ﺷﺮﻛﺎت اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻔﻨﯿﺔ إﻟﻰ إﻋﺎدة ﻓﺤﺺ ﻋﺪد اﻟﻤﻮاﺿﻊ ﻓﻲ اﻟﻔﯿﻠﻢ واﻟﺮﺳﻮم‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﯾ ﺪﻓﻌﮭﺎ اﻟﻤﻌﻠﻨ ﻮن‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﺘﻤﻜﻦ اﻟ ﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺔ ﻣ ﻦ زﯾ ﺎدة ﻋ ﺪد اﻟﻤﻮاﺿ ﻊ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ وﺟ ﺬب‬
‫اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻨﯿﻦ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟ ﻚ ﻓﻘ ﺪ ﯾﻜ ﻮن اﻟﻘ ﺮار ﺑ ﺸﺄن ﻋ ﺪد اﻟﻤﻮاﺿ ﻊ ﻟ ﯿﺲ ﺑ ﺎﻷﻣﺮ اﻟﯿ ﺴﯿﺮ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ‬
‫ﯾﺠ ﺐ أﯾ ﻀﺎً ﻣﺮاﻋ ﺎة ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻔﻨﯿ ﺔ ﻣﻨﮭ ﺎ ﻗ ﺼﺔ ﻓ ﯿﻠﻢ‪ ،‬واﻟ ﺴﯿﻨﺎرﯾﻮ‪ ،‬واﻟﺤ ﻮار‪ ،‬وأﻣ ﺎﻛﻦ‬
‫اﻟﺘﺼﻮﯾﺮ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ‪ ،‬ﯾﻌﺪ ﻓﮭﻢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻣﻮاﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وادراﻛﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻺﻋﻼن‬
‫أﻣﺮًا ﻣﮭﻤًﺎ ﻧﻈﺮاً ﻟﻠﺪور اﻟﻤﺘﻐﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺣﻮل ﻧﺠﺎح اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋ ﺎم واﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﺑ ﺸﻜﻞ ﺧ ﺎص‪.‬‬
‫ﻟﺬا ﯾﺠﺐ اﻟﺤﺮص داﺋﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻇﮭﻮر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ أﺣﺪاث اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻟﺘﻜﻮن ﺟ ﺰءا‬
‫ﻣﻨﮫ وﻟﺘﻈﮭﺮ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻃﺒﯿﻌﯿﺔ وﻣﻦ دون أي ﺗﻜﻠﻒ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﯾﺸﻌﺮ اﻟﻤﺸﺎھﺪ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻣﻦ دواﻋﻲ اﻟﺘﺼﻮﯾﺮ‬
‫واﻟﻘﺼﺔ وﻟﯿﺴﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ إﻋﻼن ﺗﻢ اﻗﺤﺎﻣﮫ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻔﻨﻲ‪.‬‬
‫وﻟﻘﺪ اﺗﻀﺢ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻤﺘﺎﺑﻌ ﺔ ان ھﻨ ﺎك ﻋ ﺪدًا ﻗﻠ ﯿﻼً ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﺣ ﻮل وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ أﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ)ﺣ ﺴﻦ‪ ،٢٠١٤،‬اﺣﻤ ﺪ ‪ ،٢٠١٨ ،‬ﻋﺒ ﺪ اﻟﺤ ﺎﻓﻆ‪ ،(٢٠١٩ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﺗﻈﮭ ﺮ‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻤﺰﯾ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒﺤ ﺚ ﺣ ﻮل وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن ﻗ ﺎدرة ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺴﺎﻋﺪة اﻟﻤ ﺴﻮﻗﯿﻦ‬
‫وﺷﺮﻛﺎت اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈن اﻟﻐﺮض اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ دراﺳﺘﻨﺎ ھﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٤‬‬
 ‫‪––‬‬

‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣ ﺎ إذا ﻛ ﺎن وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ أﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ ﯾﺴﺎھﻢ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟ ﺪى اﻟﻌﻤﯿ ﻞ ‪ /‬اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ‬
‫وﻣ ﺎ إذا ﻛ ﺎن ﻗ ﺎدرًا ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻌ ﺮف ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﻤﺎء اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ذات اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻷﻓﻼم‪ ،‬وﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء ھﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫وﯾﺴﻌﻰ ھﺬه اﻟﺒﺤﺚ اﻟ ﻰ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑ ﯿﻦ اﻻﺳ ﺎﻟﯿﺐ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )ﺻ ﺮﯾﺢ ‪ /‬ﺧﻔ ﻲ(‬
‫واﻟﻤﺤﺘﻮى اﻟ ﺬي ﺗﻈﮭ ﺮ ﺑ ﮫ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬واﻟﻐ ﺮض ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ھ ﻮ ﺗﺤﺪﯾ ﺪ أي ﻣ ﻦ اﻟﻄ ﺮق أﻛﺜ ﺮ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿ ﺔ ﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻦ ﻋﻨﮭ ﺎ‪ ،‬وﻛ ﺬﻟﻚ ﻟﺘﺤ ﺴﯿﻦ اﻹدراك ﻟ ﺪى اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪   ‬‬
‫‪ -١/٢‬وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:Product Placement‬‬
‫ﯾُﻌﺪ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ او اﻹﻋ ﻼن اﻟ ﻀﻤﻨﻲ‪ ،‬واﻟﻤﻌ ﺮوف أﯾ ﻀًﺎ ﺑﺎﺳ ﻢ وﺿ ﻊ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫)‪ ،(Nelson and Deshpande, 2013‬ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ وﺳ ﯿﻠﺔ ﺑﺪﯾﻠ ﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨ ﯿﻦ ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫وﻗﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰاﯾﺪ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ .‬وﺗﺸﯿﺮ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻟ ﻰ اﻟ ﺪﻣﺞ اﻟﻤﺨﻄ ﻂ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ﺎت ذات اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺤﺘ ﻮى اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻂ ﺑﮭ ﺪف اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‬
‫)‪ ،(Balasubramanian, 1994‬وﻟﻘ ﺪ اﺻ ﺒﺤﺖ أداة ﺗﺮوﯾﺠﯿ ﺔ ﺳ ﺮﯾﻌﺔ اﻟﻨﻤ ﻮ ﻓ ﻲ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺸﯿﺮ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻟﻰ ﺗﻜﺎﻣ ﻞ اﻟ ﺸﻌﺎر أو اﺳ ﻢ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ أو إدراج ﻣﻨ ﺘﺞ أو‬
‫ﻋﺮﺿﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻟﺘﺮﻓﯿﮭﯿﺔ )‪ .(Lehu, 2007‬وﯾﺘﻀﻤﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﺣﺪاث داﺧﻞ اﻟﻌﺪﯾ ﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻟﻤﺘﻌﺪدة‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﺒﺮاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﯿ ﺔ )‪ ،(Russell, 2019‬واﻷﻓ ﻼم ) ‪Homer,‬‬
‫‪ ،(2009‬واﻟﻤﻮﺳ ﯿﻘﻰ )‪ (Ferguson & Burkhalter, 2015‬وﻣﻘ ﺎﻃﻊ اﻟﻔﯿ ﺪﯾﻮ ) ‪Burkhalter‬‬
‫‪ (& Thornton, 2014‬وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﺮﻓﯿﮫ اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﻗﺪ ﺛﺒﺖ أﻧﮫ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻷﻓﺮاد ﺗﺠ ﺎه‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫ﯾﻌﺘﺒ ﺮ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ وھ ﻮ ﻣ ﺎ ﯾﻌ ﺮف ﺑ ﺈدراج اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت داﺧ ﻞ ﻣ ﻀﻤﻮن إﻋﻼﻣ ﻲ )ﺧﺎﺻ ﺔ‬
‫اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻟﺘﻤﻮﯾﻠﮭﺎ ﻣﺎدﯾﺎ( أﺣﺪ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﺘ ﻲ أﺗﺎﺣ ﺖ ﻓﺮﺻ ﺔ ﺑﺪﯾﻠ ﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨ ﯿﻦ‬
‫ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف )ﺣ ﺴﻦ‪ ،(٢٠١٤،‬وﯾُﻌ ﺮف وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑﺄﻧ ﮫ "ﻣ ﺸﺎھﺪة أو ذﻛ ﺮ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ أو ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ أو ﺷﻌﺎر ﻣﻌﺮوف‪ ،‬ﯾﺘﻢ ﻋﺮﺿﮫ أو اﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻃﺒﯿﻌﯿﺔ أو ﺧﻔﯿ ﺔ‪ ،‬ﻋﻨ ﺪ‬
‫اﻟﺪﻓﻊ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮﻛﺔ أو اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤ ﺴﺆوﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﻷﻏ ﺮاض ﺗﺮوﯾﺠﯿ ﺔ و ‪ /‬أو‬
‫ﺗﺠﺎرﯾﺔ" )‪.(Gupta, & Gould, 1997‬‬
‫ھﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮﯾﻔﺎت ﻟﻤﻔﮭﻮم وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣ ﻦ ھ ﺬه اﻟﺘﻌﺮﯾﻔ ﺎت ﺗﻌﺮﯾ ﻒ ‪(Snyder‬‬
‫)‪) 1992‬وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ( ھﻲ ﻣﺴﺄﻟﺔ "وﺿﻊ" ﻣﻨﺘﺞ أو ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣ ﺸﮭﺪ أو أﻛﺜ ﺮ ﻣ ﻦ ﻓ ﯿﻠﻢ‪،‬‬
‫ﺑ ﺸﻜﻞ أو ﺑ ﺂﺧﺮ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺑ ﻞ دﻓ ﻊ ﻣﺒﻠ ﻎ ﻣ ﺎﻟﻲ‪ .‬ﻓ ﻲ ﺣ ﯿﻦ ﯾ ﺮى )‪ (Lehu -Bressoud 2008‬اﻧﮭ ﺎ أداة‬
‫ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﯾﺘﻢ ﻓﯿﮭﺎ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﻣ ﺸﮭﺪ ﺳ ﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‪ ،‬أو ﺳ ﻤﺎع اﺳ ﻢ ﻋﻼﻣﺘ ﮫ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺧ ﻼل اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪.‬‬
‫وﯾ ﺼﻒ )‪ (Lehu 2009‬ﺗﻌﺒﯿ ﺮ "وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ" ‘‪ ’product placement‬أو "ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ" ‘‪ ،’brand placement‬دﻣﺞ ﻣﻨﺘﺞ أو ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﻓﯿﻠﻢ أو ﻣﺴﻠﺴﻞ ﺗﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‪.‬‬
‫ﺑ ﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ان ﺗﻌﺮﯾ ﻒ )‪ (alasubramanian 1994‬ﯾ ﺮى أن اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺗﻈﮭ ﺮ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻏﯿﺮ ﻇﺎھﺮ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻧﻼﺣﻆ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ان ﻣﻤﺎرﺳﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺸﯿﺮ إﻟﻰ أن ھﺬا ﻟﯿﺲ ﺻ ﺤﯿﺤًﺎ‬
‫داﺋﻤًﺎ‪ .‬ﺣﯿﺚ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺿﺤﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎً‪ .‬وﻓﻘًﺎ ﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ) ‪Snyder 1992- Gupta:‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٥‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ (Gould 1997‬ﻓﺈن وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﻨﻄﻮي داﺋﻤًﺎ ﻋﻠﻰ ﻧ ﻮع ﻣ ﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌ ﺎﻣﻼت اﻟﻤﺎﻟﯿ ﺔ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪،‬‬
‫ھﺬا اﻟﺒﯿﺎن ﻟﯿﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﺻﺤﯿﺤًﺎ أﯾﻀًﺎ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻨﻨﺎ أﯾﻀًﺎ ﻣﺸﺎھﺪة وﺿﯿﻌﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑ ﺪون دﻓ ﻊ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﯾﺒﺮز ﺗﻌﺮﯾﻒ )‪ (Lehu -Bressoud 2008‬أن وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ھﻲ أداة ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﻤﻜﻨﻨ ﺎ‬
‫ﻣ ﻦ رؤﯾ ﺔ ﻣﻨ ﺘﺞ ‪ /‬ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬أو ﺳ ﻤﺎع اﺳ ﻢ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ ﺳ ﯿﺎق اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟ ﺴﻨﯿﻤﺎﺋﻲ‪،‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻔﺔ ﺑﻮﺿﻊ اﻟﺘﺮﻓﯿﮫ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻗ ﺪ ﯾﺮﺟ ﻊ اﻟ ﺴﺒﺐ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻌ ﺎرﯾﻒ واﻟﻤﻨ ﺎھﺞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ اﻟ ﻰ أن وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻛﺄﺣ ﺪ ادوات‬
‫اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻧﺴﺒﯿﺎ ﻋﻦ ﻏﯿﺮة ﻣ ﻦ اﻷدوات ﺣﯿ ﺚ ان اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ اﻟﻔﻌﻠﯿ ﺔ ﻟ ﮫ ﻇﮭ ﺮت‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﺗﺰال اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم ﺗﺘ ﺸﻜﻞ ﻓ ﻲ اﺗﺠﺎھ ﺎت ﻛﺜﯿ ﺮة‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔ ﺔ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ ﺗ ﺰداد أھﻤﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻛﻄﺮﯾﻘ ﺔ ﻏﯿ ﺮ ﺗﻘﻠﯿﺪﯾ ﺔ ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫)‪ .(Wilson -Till 2011‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻇﮭ ﺮ ﺑﻌ ﺾ اﻻﺧ ﺘﻼف ﻓ ﻲ اﻟﺘﻌ ﺎرﯾﻒ اﻟ ﺴﺎﺑﻘﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻋﻨ ﺪ‬
‫إﺟﺮاء ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬اﻋﺘﻤﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺮﯾﻒ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬي ﻗﺪﻣ ﮫ ‪(Balasubramanian‬‬
‫)‪ 1994‬ﺑﺎﻧﮫ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ ﺗﮭ ﺪف إﻟ ﻰ اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤﮭ ﻮر اﻷﻓ ﻼم أو‬
‫اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹدﺧﺎل اﻟﻤﺨﻄﻂ وﻏﯿﺮ اﻟﻤﺰﻋﺞ ﻟﻤﻨﺘﺞ ذي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ ﻓ ﯿﻠﻢ أو ﺑﺮﻧ ﺎﻣﺞ‬
‫ﺗﻠﻔﺰﯾﻮﻧﻲ‪.‬‬
‫ﯾﻌﺘﺒﺮ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ أﺳﻠﻮب إﻋﻼن ﻣﺪﻣﺞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻌﺮض ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎدات ﺑﺴﺒﺐ‬
‫ﺗﺄﺛﯿﺮه اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ واﻟﻐ ﺮض اﻟﺘﺠ ﺎري اﻟﺨﻔ ﻲ ﻣﻨ ﮫ )‪ .(Owen et al., 2013‬ﺣﯿ ﺚ‬
‫ﯾُﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻃﺒﯿﻌﺔ ھﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﻏﯿﺮ أﺧﻼﻗﯿﺔ أو ﺣﺘﻰ ﺧﺎدﻋﺔ ﻣﻦ ﻗﺒ ﻞ‬
‫ﻣﻨﻈﻤ ﺎت ﺣﻤﺎﯾ ﺔ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ )‪ .( Russell, 2019،Cain, 2011‬ﺑ ﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻨ ﺬ ذﻟ ﻚ ﻓ ﺎن اﻟ ﺴﻮق‬
‫اﻟﻤﺼﺮي ﻻ ﯾﻮﺟﺪ ﺑﮫ ﺣﺎﻟﯿﺎً ﻗﻮاﻋﺪ أو ﻟﻮاﺋﺢ ﺗﺤﻜﻢ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﻣﺮاﻗﺒ ﺔ‬
‫وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺒﺮاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﯾﻮﻧﯿﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﮭﯿﺌﺎت اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﯿﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻨﻈ ﯿﻢ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫ﻻ ﯾﺰال ﯾﻤﺜﻞ ﻗﻀﯿﺔ ﻣﺜﯿﺮة ﻟﻠﺠ ﺪل وﺗ ﺄﺛﯿﺮه ﻛ ﺄداة إﻋﻼﻧﯿ ﺔ وﺗ ﺄﺛﯿﺮه ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟﻔﻨ ﻲ ) ‪Eisend et‬‬
‫‪ .(al., 2013‬ﺣﯿﺚ ﺳﻌﻰ اﻟﻌﺪﯾ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﺎﺣﺜﯿﻦ إﻟ ﻰ ﺗﺤﺪﯾ ﺪ ﺳﯿﺎﺳ ﺎت أو اﺳ ﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫اﻟﻔﻌﺎل )‪.(Guo et al., 2013‬‬
‫ﯾﺨﺘﻠﻒ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ ﺣﯿﺚ اﻧﮫ ﯾﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ اﺣﺪاث اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪.‬‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﯾﺘﻢ إﺧﻔﺎء اﻟﻤﻮاﺿﻊ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ ﺗﺮﻓﯿﮭﯿﺔ اﻋﺘﻘﺎدًا ﺑﺄن اﻻﺳﺎﻟﯿﺐ اﻷﻗﻞ ﺻ ﺮاﺣﺔ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن أﻛﺜ ﺮ‬
‫إﻗﻨﺎﻋﺎً‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ وﺿﻌﮭﺎ ﺑ ﺸﻜﻞ ﺑ ﺎرز ﺗﺠ ﺬب اﻟﻤﺰﯾ ﺪ ﻣ ﻦ اﻻھﺘﻤ ﺎم‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﺘﻢ ﺗﺬﻛﺮھﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﺳ ﺮع ) ‪Cowley and Barron, 2008; Lehu and Bressoud,‬‬
‫‪ .(2009; Wilson and Till, 2011‬ﻓﻘﺪ اﻇﮭﺮت دراﺳ ﺔ )أﺣﻤ ﺪ‪ (٢٠١٨ ،‬أھﻤﯿ ﺔ ﻇﮭ ﻮر وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ اﻟ ﺴﯿﺎق اﻹﻋﻼﻣ ﻲ‪ ،‬واھﻤﯿ ﺔ ﺗﻜ ﺮار ﻇﮭ ﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ واﺿ ﺢ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ‬
‫ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺬﻛﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ أﺳ ﮭﻞ وأﺳ ﺮع‪ ،‬ﻛﻤ ﺎ ﯾ ﺴﺎﻋﺪ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺗﻜﻮﯾﻦ اﺗﺠﺎھﺎت إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻧﺤﻮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﻧﻮاﯾﺎ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫ﺗﻈﮭ ﺮ ﻣﺮاﺟﻌ ﺔ أدﺑﯿ ﺎت وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أن ﺗ ﺄﺛﯿﺮات وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻏﯿ ﺮ ﻣﺘ ﺴﻘﺔ‪ ،‬وھﻨ ﺎك ﻣ ﻦ‬
‫ﯾﺮى ان ھﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻤﺜﻞ إﺷﻜﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻮﺿﺢ ﺑﻌﺾ اﻷﺑﺤﺎث ان اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻜﻮن‬
‫ﻋﻠ ﻰ دراﯾ ﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮاﺿ ﻊ اﻟ ﺼﺎرﺧﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣ ﻮاﻗﻔﮭﻢ ﺗﺠ ﺎه اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﻌ ﺮوض ﻗ ﺪ ﺗ ﺼﺒﺢ أﻗ ﻞ ﺗﻔ ﻀﯿﻠًﺎ‬
‫)‪.(Gillespie, et al., 2018‬ﻓ ﻲ ﺣ ﯿﻦ أﻇﮭ ﺮ ‪ (1993) Nebenzahl and Secunda‬أن‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر ﯾﺪرك اﻟﺪور اﻟﻄﺒﯿﻌﻲ اﻟﺬي ﺗﻠﻌﺒﮫ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ اﻻﺣﺪاث داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ھ ﺬا اﻟﻨﺤ ﻮ ‪،‬‬
‫ﯾﻌﺘﻘ ﺪون ﻋﻤﻮﻣ ﺎً أﻧ ﮫ ﯾﺠ ﺐ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت اﻟﺤﻘﯿﻘﯿ ﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻃﺒﯿﻌ ﻲ أﻛﺜ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت اﻟﻐﯿ ﺮ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٦‬‬
 ‫‪––‬‬

‫اﻟﻤﻮﺟ ﻮدة ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ ) ‪Russell & Puto, 1999, Gillespie, ،Campbell et al., 2013‬‬
‫‪.(et al., 2018‬وﻓ ﻲ اﻟﻤﻘﺎﺑ ﻞ ‪ ،‬ﺗ ﺸﯿﺮ دراﺳ ﺎت أﺧ ﺮى إﻟ ﻰ أن اﻟﻈﮭ ﻮر اﻟﻮاﺿ ﺢ ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫ﯾﺆدي إﻟﻰ ﺗﺪھﻮر ﻣﻮاﻗﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ )‪ .(Cowley and Barron, 2008‬وﯾﺮى ‪Sawyer‬‬
‫)‪ (2006‬أن اﻟﺠﻤ ﺎھﯿﺮ ﻗ ﺪ ﺗ ﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﻐ ﻀﺐ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﯾ ﺘﻢ وﺿ ﻌﮭﺎ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋﻠﻨ ﻲ‬
‫وﯾ ﺘﻢ ﺗﻘﯿﯿﻤﮭ ﺎ ﺑ ﺸﻜﻞ ﺳ ﻠﺒﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﻤﺜ ﻞ‪ ،‬ﯾﻌﺘﻘ ﺪ )‪ (Karniouchina, et al., 2011‬أن ﻣﻮﺿ ﻌﺎً ﻣ ﺎ‬
‫ﯾﻤﻜ ﻦ أن ﯾ ﺼﺒﺢ ﺻ ﺎرﺧﺎً ﻟﻠﻐﺎﯾ ﺔ )ﻣﺜ ﻞ اﻟﻈﮭ ﻮر اﻟﻤﺘﻜ ﺮر( ﻟﺪرﺟ ﺔ أﻧ ﮫ ﻗ ﺪ ﯾ ﺴﺒﺐ ﻋ ﺪم اﻟﺮﺿ ﺎ ﻟ ﺪى‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر‪.‬‬
‫ﺗ ﺮى دراﺳ ﺔ )‪ (Gillespie, et al., 2018‬ان اﻟﻤ ﺴﻮﻗﻮن ﺳ ﻌﻮا إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﮭﺪف زﯾﺎدة اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﻮاﻗﻒ اﯾﺠﺎﺑﯿ ﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪،‬‬
‫ﺗﻮﺿﺢ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة أن ﻣﻮاﻗﻒ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺗﺠ ﺎه اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﻌ ﺮوض ﻗ ﺪ ﺗ ﺼﺒﺢ أﻗ ﻞ ﺗﻔ ﻀﯿﻠًﺎ‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﺪرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن اﻟﻤﺸﮭﺪ ﻋﻠﻰ اﻧﮫ اﻋﻼن ﺗﺠﺎرى‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺮى اﻟﺪراﺳﺔ اﻧ ﮫ ﻋﻨ ﺪﻣﺎ‬
‫ﯾﺘﻼءم وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻊ اﻻﺣﺪاث وﻗﺼﺔ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﺗ ﺼﺒﺢ اﺗﺠﺎھ ﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أﻛﺜ ﺮ ﺗﻔ ﻀﯿﻼ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬ﯾ ﺸﯿﺮ )‪ (Chan, et al., 2016‬إﻟ ﻰ أن وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻗ ﺪ ﯾﻜ ﻮن أﻛﺜ ﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ إذا ﻛﺎﻧ ﺖ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ ﻣﺮﺋﯿ ﺔ ﺑﺪرﺟ ﺔ ﻛﺎﻓﯿ ﺔ ﻟﺠ ﺬب اﻻﻧﺘﺒ ﺎه وﻟﻜﻨﮭ ﺎ ﻟﯿ ﺴﺖ ﺑ ﺎرزة ﺟ ﺪًا ﻹﺛ ﺎرة‬
‫ﻏﻀﺐ اﻟﺠﻤﮭﻮر‪ .‬وﯾﻌﺪ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﻮازن ﺗﺤﺪﯾًﺎ ﺣﻘﯿﻘﯿً ﺎ ﯾﺤﺘ ﺎج اﻟﻤ ﺴﻮﻗﻮن إﻟ ﻰ ﻣﺮاﻋﺎﺗ ﮫ‪ .‬ﻛ ﺬﻟﻚ ﺗﻈﮭ ﺮ‬
‫ﻧﺘ ﺎﺋﺞ دراﺳ ﺔ )‪ (Chan, et al., 2016‬أن اﻹﻓ ﺮاط ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣ ﺸﮭﺪ ﻣ ﺎ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺆدي إﻟﻰ ﻣﻮاﻗﻒ أﻗﻞ إﯾﺠﺎﺑﯿ ﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ وﻧﻮاﯾ ﺎ ﺷ ﺮاء أﻗ ﻞ‪ .‬ﻗ ﺪ ﯾﺒ ﺪو أن ھ ﺬا ﻏﯿ ﺮ‬
‫ﺑﺪﯾﮭﻲ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﯿﻦ اﻟﺬﯾﻦ اﻋﺘﺎدوا ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﺘﻌﺮض اﻟﻌﺎﻟﻲ ﯾﺆدي إﻟﻰ ﺗﺄﺛﯿﺮات أﻗﻮى‪.‬‬
‫ﯾﻮﺟﺪ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻻﻣﺜﻠﺔ ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻟﻜﻦ ھﻨﺎك ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻠﺤﺔ ﻻﻛﺘ ﺸﺎف‬
‫ﺳﺒﺐ أداء ﺑﻌﻀﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓ ﻀﻞ ﻣ ﻦ ﻏﯿﺮھ ﺎ‪ .‬وذﻟ ﻚ ﻣ ﻊ ﺗﺰاﯾ ﺪ اﻟ ﺪور اﻟ ﺬي ﯾﻠﻌﺒ ﮫ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺰﯾﺞ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﯾﺴﺘﻔﯿﺪ اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن ﻣﻦ زﯾﺎدة ﻓﮭﻢ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ واﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺿ ﺢ‬
‫ﻛﯿ ﻒ اﺧﺘﯿ ﺎر اﻟﻤﻮاﺿ ﻊ اﻻﻛﺜ ﺮ ﺗ ﺄﺛﯿﺮًا‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ وﺟ ﺪت دراﺳ ﺔ )‪(Balasubramanian, 2014‬‬
‫ﻋﻼﻗﺔ إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻻﺗﺠﺎه ﻧﺤ ﻮ اﻟﺸﺨ ﺼﯿﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ واﻻﺗﺠ ﺎه ﻧﺤ ﻮ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪،‬‬
‫ﯾُﻈﮭ ﺮ دراﺳ ﺔ )‪ (Balasubramanian, 2014‬أﻧ ﮫ ﻣ ﻦ ﻣﻨﻈ ﻮر ﺗ ﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺘﻮاﻓ ﻖ ﺑ ﯿﻦ‬
‫اﻟﺸﺨ ﺼﯿﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ واﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ أﻗ ﻞ أھﻤﯿ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻮاﻓ ﻖ ﺑ ﯿﻦ اﻟﻤﻤﺜ ﻞ واﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬ﺗﺸﯿﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت إﻟﻰ أﻧﮫ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻮاﻓﻖ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻊ ﻗﺼﺔ واﺣﺪاث اﻟﻔﯿﻠﻢ‪ ،‬ﯾﻜﻮن‬
‫اﺗﺠﺎھﺎت إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﺗﻘﯿﯿﻤﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻣ ﻦ ﺟﺎﻧ ﺐ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫)‪.( et al., 2018،Gillespie‬‬
‫وﺗﺆﻛﺪ دراﺳﺔ )‪ (Meyer, et al., 2016‬أن اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﯾﻌﺘﺒ ﺮون وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ إﯾﺠﺎﺑﯿ ﺔ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﯾﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔ ﺮط‪ .‬ﺣﯿ ﺚ أﻇﮭ ﺮت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ دراﺳ ﺔ )‪ (Meyer, et al., 2016‬أن‬
‫وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﮫ أﯾﻀًﺎ ﻣﺴﺎھﻤﺎت ﻣﮭﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﻲ اﻻﻓ ﻼم وﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪.‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﺗﺮى اﻟﺪارﺳﺔ ﺑﻮﺟﻮد ﻧﻘﻄﺔ ﺗ ﺸﺒﻊ ﻟﻠﻔ ﯿﻠﻢ ﺣﯿ ﺚ إذا ﻛ ﺎن ﻣﺘﻮﺳ ﻂ ﻋ ﺪد ﻣﻮاﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ‬
‫ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺘﺸﺒﻊ ﻟﻔﯿﻠﻢ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﺼﺎﻧﻌﻲ اﻷﻓﻼم زﯾﺎدة ﻋﺪد اﻟﻤﻮاﺿﻊ‪ ،‬ﺑﺸﺮط أﻻ ﯾﻜﻮﻧﻮا ﻣﻔﺮﻃﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻘﯿ ﺎم‬
‫ﺑ ﺬﻟﻚ‪ .‬ﺣﯿ ﺚ ﯾﻤﻜ ﻦ أن ﯾ ﺆدي زﯾ ﺎدة ﻋ ﺪد اﻟﻤﻮاﺿ ﻊ إﻟ ﻰ ﺗﺤ ﺴﯿﻦ إدراﻛ ﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ﺗﻮﻓﺮ إﯾﺮادات إﺿﺎﻓﯿﺔ أو ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻧﺘﺎج اﻟﻔﯿﻠﻢ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻓﺄﻧ ﮫ ﯾﺠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻌﻠﻨ ﯿﻦ اﻻﻣﺘﻨ ﺎع ﻋ ﻦ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ إدارة ﻣﺤﺘ ﻮى اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﻟﯿﻨﺎﺳ ﺐ‬
‫اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت وﺿﻊ ﻋﻼﻣﺘﮭﻢ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺳﯿﻜﻮن ﻣﻦ ﻣ ﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤ ﺴﻮﻗﯿﻦ اﻟﺘﺮﻛﯿ ﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻓ ﻖ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٧‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺑ ﯿﻦ اﻟﻤﻤﺜ ﻞ واﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟ ﻀﻤﺎن ﻓﻌﺎﻟﯿ ﺔ اﻟﻤﻮﺿ ﻊ‪Hirschman & Thompson, ) .‬‬
‫‪ ،(1997: D’Astous &Séguin,1997: Balasubramanian, 2014‬ﯾﺤ ﺬر ﺑﻌ ﺾ‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ )اﻟﻐﺮاﯾﺒﺔ‪ (٢٠١٧ ،‬ﺻﻨﺎع اﻻﻓﻼم ﻣﻦ دﺧﻮل اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠ ﺎري داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻧﺘﯿﺠ ﺔ‬
‫اﻟﺘ ﺸﻮﯾﺶ وﺧﻠ ﻂ اﻹﻋ ﻼن ﺑﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﯾﺒﻌ ﺪ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ ﻋ ﻦ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ‪ .‬ﺣﯿ ﺚ ﻻ ﯾﻌﺘﺒ ﺮ وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟﻠﻌﺪﯾ ﺪ ﻣ ﻦ ﺷ ﺮﻛﺎت اﻹﻧﺘ ﺎج اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﺟ ﺰءًا ﻣ ﻦ ﺧﻄ ﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠ ﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ ھ ﻮ ﻧ ﺸﺎط‬
‫إﺿﺎﻓﻲ‪ ،‬ﯾﺘﻢ وﺿﻌﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺎﻧﺐ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﺑﺪون أھﺪاف ﺣﻘﯿﻘﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﮫ ) ‪Craig Lees, et al.,‬‬
‫‪.(2008‬‬
‫ﻛﺬﻟﻚ اﺳﺘﻌﺮﺿﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت وﺟﻮد أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﻌﻜﺴﻲ ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺣﯿﺚ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﺧﯿﺎﻟﯿﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﻮﺟﻮدة‪ ،‬وﯾﺘﻢ ﺗﺴﻮﯾﻘﮫ ﻻﺣﻘًﺎ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﻠﻄﻠﺐ اﻟﻨﺎﺗﺞ‬
‫ﻋﻦ ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺒﺎرزة ﻋﻠﻰ ھﺬا اﻻﺳ ﺘﺨﺪام ھ ﻮ ﻓ ﯿﻠﻢ )‪ (Forrest Gump‬وﺳﻠ ﺴﻠﺔ‬
‫ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﻤ ﺄﻛﻮﻻت اﻟﺒﺤﺮﯾ ﺔ )‪ ،(Bubba Gump Shrimp‬ﺣﯿ ﺚ ﻇﮭ ﺮت اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫اﻟﺨﯿﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﯿﻠﻢ ‪ ٢٤‬ﻣﺮة ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻤ ﻮع‪ .‬ﻋﻨ ﺪﻣﺎ ﻏ ﺎدر اﻟﻤ ﺸﺎھﺪون دور اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ‪ ،‬ﺑ ﺪأوا ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﺚ‬
‫ﻋ ﻦ ﻣﻨﺘﺠ ﺎت )‪ .(Bubba Gump Shrimp‬وﺗ ﻢ إﻃ ﻼق أول ﻣﻄﻌ ﻢ ﻟﻠﻤ ﺄﻛﻮﻻت اﻟﺒﺤﺮﯾ ﺔ‬
‫)‪ (Bubba Gump Shrimp‬ﻓ ﻲ ﻋ ﺎم ‪ ،١٩٩٦‬واﻓﺘﺘﺤ ﺖ اﻟﺴﻠ ﺴﻠﺔ ‪ ٤٠‬ﻣﻨﻔ ﺬًا ﺑﺤﻠ ﻮل ﻋ ﺎم ‪٢٠١٥‬‬
‫ﻓﻲ ﺟﻤﯿﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ‪.(Papp-Váry& Novodonszki. 2016) .‬‬
‫وأﺧﯿﺮا ﯾﺮى )‪ ( p. 20،Ephron, 2003‬ان ﻣﻦ ﻣﻔﺎرﻗﺎت وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬أﻧﻚ إذا ﻻﺣﻈﺘﮫ‬
‫ﻓﮭﻮ ﺳﻲء‪ ،‬وإذا ﻟﻢ ﺗﻼﺣﻈ ﮫ ﻓ ﻼ ﻗﯿﻤ ﺔ ﻟ ﮫ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻓﻌﻠ ﻰ ھ ﺬا اﻟﻨﺤ ﻮ‪ ،‬ﯾﺒ ﺪو أن اﻟﻤ ﺴﻮﻗﯿﻦ ﯾﻮاﺟﮭ ﻮن‬
‫ﻣﻌﻀﻠﺔ ﯾ ﺸﺎر إﻟﯿﮭ ﺎ ﻏﺎﻟﺒً ﺎ ﺑﺎﺳ ﻢ "ﻣﻔﺎرﻗ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ " )‪، Homer, 2009،Ephron, 2003‬‬
‫‪ .(Tiwsakul et al., 2005‬إذا وﺿﻌﻮا ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﻢ ﺑﻄﺮق أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣًﺎ‪ ،‬ﻓﻤﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤ ﻞ أن ﯾﻜ ﻮن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﺘﻔﺎﻋﻠﻮن ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺒﻲ )‪ . (Homer, 2009‬وﻛﺬﻟﻚ إذا‬
‫ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻄﺮق أﻗﻞ وﺿﻮﺣًﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻻ ﯾﻼﺣﻆ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﺣﺘﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ‬
‫ﯾ ﺆدي إﻟ ﻰ اﻟﻘﻠﯿ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ اﻟﻘﺎﺑ ﻞ ﻟﻠﻘﯿ ﺎس ﻋﻠ ﻰ وﻋ ﻲ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ واﻟﺘﻘﯿﯿﻤ ﺎت اﻟﻼﺣﻘ ﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ )‪ .(Homer, 2009, Matthes et al., 2007‬ﺣﯿ ﺚ ﯾ ﺼﺒﺢ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑ ﺎرزاً ﻣﺜ ﻞ‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻘﻠﯿﺪي وﯾﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﮫ )‪.(Chan, et al., 2016‬‬
‫‪ -٢/٢‬اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪:brand recall‬‬
‫ﻣ ﻦ أﺟ ﻞ ﻣﻌﺮﻓ ﺔ ﻣﻮﻗ ﻊ وأھﻤﯿ ﺔ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ أذھ ﺎن اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤ ﺴﺘﮭﺪﻓﯿﻦ‪ ،‬ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻀﺮوري ﻟﻤﺪﯾﺮي اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أن ﯾﻔﮭﻤﻮا ﻣﺪى وﻋﻲ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬أن اﻟ ﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ھ ﻮ ﻣ ﺪى ﻗ ﺪرة اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠ ﻰ أدراك وﺗ ﺬﻛﺮ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾﻠﻌ ﺐ اﻟ ﻮﻋﻲ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ دورًا ﻣﮭﻤً ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ ﺻ ﻨﻊ اﻟﻘ ﺮار )‪ .(Lin et al., 2014‬وﻛﻠﻤ ﺎ زاد وﻋ ﻲ‬
‫اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬زادت اﺣﺘﻤﺎﻟﯿ ﺔ ﺷ ﺮاء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬ھ ﺬا اﻟ ﻮﻋﻲ ﻟ ﮫ ﺑﻌ ﺪﯾﻦ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﯿﻦ؛ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺮﻛﺰ اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن داﺋﻤًﺎ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ واﻟﺘﺮﻛﯿ ﺰ ﻋﻠ ﻰ رواﺑ ﻂ اﻟﺘﻌ ﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ أذھ ﺎن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ )‪ .(Khurram, et al., 2018; Rossiter, 2014‬وﻗﺪ اھﺘﻤ ﺖ دراﺳ ﺔ ) ‪Khurram,‬‬
‫‪ (et al., 2018‬ﺑﺎﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﺗ ﺄﺛﯿﺮ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ واﻟﺘﻌ ﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻟﻠﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬وﻛ ﺸﻔﺖ اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ أن اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ واﻟﺘﻌ ﺮف ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﮭﻤﺎ ﻋﻼﻗﺔ إﯾﺠﺎﺑﯿﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٨‬‬
 ‫‪––‬‬

‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺄن اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ھﻮ إﻋﺎدة إﻧﺘ ﺎج ذھﻨ ﻲ ﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﺗﺠﺮﺑﺘﮭ ﺎ أو ﺗﻌﻠﻤﮭ ﺎ ﻣ ﺴﺒﻘًﺎ )‪ .(Bagozzi & Sailk 1983‬وﻋﺮﻓ ﮫ )‪،.Prashar et al‬‬
‫‪ (2012‬ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﮫ "ﻣ ﺪى ﺗ ﺬﻛُّﺮ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻺﻋﻼﻧ ﺎت واﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻷﺧ ﺮى اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ إرﺳ ﺎﻟﮭﺎ ﺣ ﻮل‬
‫اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ إﻧ ﮫ ﻧ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟ ﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺣﯿ ﺚ ﯾﺘﻌ ﺮف اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أو ﯾﺤﺪدھﺎ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة"‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫ھ ﻮ ﻗ ﺪرة اﻟﻌﻤﯿ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻋﻨ ﺪ ﺗﻘ ﺪﯾﻢ ﺑﻌ ﺾ اﻹﺷ ﺎرات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﯾﺘﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺗ ﺬﻛﺮ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ ﺻ ﺤﯿﺢ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟ ﺬاﻛﺮة‬
‫)‪.(Baumann, Hamin & Chong, 2015; Keller, 1993‬‬
‫وﯾﻌﺪ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻣﻘﯿﺎﺳﺎً ﻣﮭﻤً ﺎ ﻟﻨﺠ ﺎح اﻹﻋ ﻼن واﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻛﺠ ﺰء ﻣ ﻦ ﻣﻠﻜﯿ ﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ )‪ .(Keller, 1993‬وﯾ ﺸﯿﺮ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ إﻟ ﻰ ﻛﯿﻔﯿ ﺔ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﯿﺪ ﻋﻨﺪ إﻋﻄﺎء ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﯿﻦ )‪ .(Prashar et al., 2012‬ﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻘ ﻮل إن اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ھ ﻮ إﻋ ﺎدة إﻧﺘ ﺎج ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ ‪ /‬اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫اﻟﻤ ﺴﺘﮭﺪﻓﺔ اﻟﺘ ﻲ ﯾﻜ ﻮن ﻟﻠﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻌﺮﻓ ﺔ ﻣ ﺴﺒﻘﺔ أو ﺧﺒ ﺮة ﺑﮭ ﺎ )‪.(Bagozzi & Sailk, 1983‬‬
‫وﯾﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﺪﻋﺎء ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة أو ﺑﺪون ﻣﺴﺎﻋﺪة‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﯾﺘﻢ إﻋﻄﺎء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓ ﻲ‬
‫ﺷﻜﻞ إﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾ ﺸﯿﺮ إﻟ ﻰ اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻤ ﺴﺎﻋﺪ‪ ،‬ﻋﻨ ﺪﻣﺎ ﯾ ﺘﻢ إﻋﻄ ﺎء إﻋ ﻼن ﺑ ﺪون ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻻﺳﺘﺪﻋﺎء ﺑﺪون ﻣﺴﺎﻋﺪة ) ‪Khurram, et‬‬
‫‪.(al., 2018‬‬
‫ان اﻻﺳﺘﺪﻋﺎء ھﻮ ﺗﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﺗﻢ ﺳﻤﺎﻋﺔ او رؤﯾﺘﮫ او ﺗﺠﺮﺑﺘ ﮫ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻓ ﺎن ﻗﯿ ﺎس اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء‬
‫ھ ﻮ اﺧﺘﺒ ﺎر ﻟﻤ ﺪى ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ اﻹﻋ ﻼن ﻋﺒ ﺮ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﻋ ﻼم اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ‪ ،‬وﻛﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ ﻓﮭﻨ ﺎك ﻧﻮﻋ ﺎن ﻣ ﻦ‬
‫اﻻﺳﺘﺪﻋﺎء‪ .‬اﻻول إذا أﻋﻄﻰ اﻟﺸﺨﺺ ﺑﻌﺾ اﻟﻤ ﺴﺎﻋﺪة ﻟﺘ ﺬﻛﺮ اﻹﻋ ﻼن وﯾ ﺴﻤﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﺑﻤ ﺴﺎﻋﺪة‬
‫)‪ (Aided Recall‬واﻟﻨﻮع اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬إذا ﻟ ﻢ ﯾُﻌ ﻂ اﻟ ﺸﺨﺺ ﻣ ﺴﺎﻋﺪة وﯾ ﺴﻤﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﺑ ﺪون ﻣ ﺴﺎﻋﺪة‬
‫)‪ (Unaided Recall‬وﯾﻌﺪ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻣﻘﯿﺎﺳً ﺎ ﻧﻮﻋﯿً ﺎ ﻟﻘ ﺪرة اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠ ﻰ ﺗ ﺬﻛﺮ‬
‫اﺳ ﻢ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ) ‪Aaker, 2011: Krishnan et al., 2013: Abdellah-Kilani et‬‬
‫‪ .(al., 2019‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﻻﻋﺘﻤ ﺎد ﻓ ﻲ ھ ﺬه اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﺧﺘﺒ ﺎر اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﺑﻤ ﺴﺎﻋﺪة ﻓﮭ ﻲ اﺣ ﺪى‬
‫اﻟﺘﻘﻨﯿ ﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒﺤ ﻮث اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻻﺧﺘﺒ ﺎر ﻣ ﺪى ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ اذھ ﺎن اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‪،‬‬
‫ﺳﻮاء ﻛﺎن اﻋﻼن ﻣﺮﺋﯿﺎً او ﻣﻘﺮوءاً أو ﻣﺴﻤﻮﻋﺎً‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ ﺗﻮﺟﯿﮫ اﺳﺌﻠﺔ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﮫ ﻟﻘﯿﺎس ﻣﺪى ﺗﺬﻛﺮ‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﮫ‪ ،‬ﻣﻊ إﻋﻄﺎء إﺷ ﺎرة او ﺗﻠﻤﯿﺤ ﺎت ﺗ ﺴﺎﻋﺪھﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘ ﺬﻛﺮ ) ‪Krishnan et al., 2013:‬‬
‫‪.(Abdellah-Kilani et al., 2019‬‬
‫وﻻ ﯾﻤﻜ ﻦ ﺗﺠﺎھ ﻞ أھﻤﯿ ﺔ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺴﺎﻋﺪ اﻟ ﺬاﻛﺮة ﻋﻨ ﺪﻣﺎ ﻧﻔﻜ ﺮ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﻋﻼﻣ ﺔ‬
‫ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﺗ ﺴﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ ﺗ ﺬﻛﺮ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ وﻛ ﺬﻟﻚ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓ ﺴﺔ اﻷﺧ ﺮى‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ إﺟﺮاء ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ واﻟﺸﺮاء اﻟﻨﮭﺎﺋﯿ ﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﺑﺎﻟﻨ ﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﻟﻤﻌﺮوﻓ ﺔ ﻓﻘ ﺪ اوﺿ ﺢ ‪ (1991) Aaker‬أن اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ واﻟ ﻮﻋﻲ اﻟﻌ ﺎم‬
‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن أﻛﺜﺮ أھﻤﯿﺔ وذات ﻣﻐﺰى‪ .‬ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﯿﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪ ،‬ﻓ ﺎن ﺗ ﻮاﻓﺮ ﻋﺎﻣ ﻞ ﻣ ﺴﺎﻋﺪ إﺷ ﺎرة ﻓ ﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء‪ ،‬ﺗﻨ ﺸﻂ اﻟ ﺬاﻛﺮة ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬ﺣﯿ ﺚ ﺗﻈﮭ ﺮ دراﺳ ﺔ‬
‫)‪ ( Haley&Chen ,2014‬أن وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﻻ ﯾﻜﻮن أداة ﺗﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫اﻷﻗﻞ ﺷﮭﺮة‪ .‬واﻛﺪت أن وﺿﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻗ ﺪ ﯾﻜ ﻮن أﻛﺜ ﺮ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻌﺰﯾ ﺰ اﻹﻟﻤ ﺎم ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺧﻠﻖ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻷﻗﻞ ﺷﮭﺮة‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٩‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫ﯾﺆدي وﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ واﺿ ﺢ إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ أﻛﺒ ﺮ‪.‬‬
‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺎن اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻏﯿ ﺮ اﻟﻮاﺿ ﺤﺔ ﻣ ﻊ اﻟﺘﻜ ﺮار ﯾ ﺆدي إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﺮﺟﺎع اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﻮاﺿﺢ )‪ .(Vashist, 2018‬وﻗﺪ اﻛﺪت دراﺳﺔ‬
‫)‪ (Vashist, 2018‬ﻋ ﻦ ﺗ ﺄﺛﯿﺮ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬أن وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫ﯾﺆدى إﻟﻰ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﺘﻔﺼﯿﻞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻓﺎن وﺿ ﻊ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﯾﺆدى إﻟﻰ اﺳﺘﺮﺟﺎع ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ أﻛﺒ ﺮ‪ .‬ﺣﯿ ﺚ أﻇﮭ ﺮت دراﺳ ﺔ ) ‪Chan,‬‬
‫‪ (2020‬أﻧ ﮫ ﻛﻠﻤ ﺎ ﻛ ﺎن اﻹﻓ ﺼﺎح ﻋ ﻦ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ أﻛﺜ ﺮ وﺿ ﻮﺣًﺎ‪ ،‬ﻛ ﺎن اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ أﻓ ﻀﻞ‪ .‬وﻋ ﻞ اﻟﻌﻜ ﺲ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻓﻘ ﺪ أﻇﮭ ﺮت دراﺳ ﺔ ) ‪Van Reijmersdal et al.,‬‬
‫‪ (2014‬إﻟﻰ أن اﻹﻓﺼﺎح ﻟﯿﺲ ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺋﯿﺴﻲ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻗﺪ أﺷﺎرت ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻈﮭﺮ ﻓﻲ ﺑﺪاﯾﺔ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬ﻗ ﺪ زودت‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر ﺑﺈﺷﺎرات ﻋﺰزت اﻟﺬاﻛﺮة ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬وﻛ ﺬﻟﻚ ﻓﻘ ﺪ ﺳ ﺠﻠﺖ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻇﮭﺮت ﻋﻼﻣﺘﮭﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺑﻌﺪ ﻋﺮض اﻟﻔﯿﻠﻢ ) ‪Chan,‬‬
‫‪ .(2020‬ﻛﺬاك أﻇﮭﺮت دراﺳﺔ )‪ (Srivastava, & Bhide, 2017‬ان وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم‬
‫اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻗ ﺪ ﺣ ﺴﻨﺖ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬واﻹدراك‪ ،‬واﻟﺘﻮﺻ ﯿﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺸﻌﻮر ﺗﺠﺎه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻻرﺗﺒﺎط وﻧﻮاﯾﺎ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﺠﻤﮭﻮر‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﯾﺒﻘ ﻰ اﻟ ﺴﺆال اﻷﺻ ﻌﺐ‪ ،‬ھ ﻞ ﯾ ﺘﻢ وﺿ ﻊ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺮﯾﺤﺔ‪ ،‬ام ﺑﺸﻜﻞ ﻏﯿﺮ ﺻﺮﯾﺢ‪ .‬ﺣﯿﺚ ﻻ ﯾﺰال ھﻨﺎك اﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﺣ ﻮل ﻓﻌﺎﻟﯿ ﺔ وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺗﺄﺛﯿﺮه ﻋﻠﻰ ﻗﺪرة اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺎھﺪ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮي‪.‬‬
‫‪  :  ‬‬
‫ھﻨ ﺎك اھﺘﻤ ﺎم ﻣﺘﺠ ﺪد ﺑﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم ﺑ ﺴﺒﺐ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤ ﺴﻮﻗﯿﻦ ﻟﻼﺗ ﺼﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣ ﻦ اﻷھ ﺪاف اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ‪ .‬وﺗﻘ ﺪم اﻷﻓ ﻼم ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟﻌ ﺮض اﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺠﻤﮭﻮر‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﺠﻌﻞ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺳ ﯿﻠﺔ اﺗ ﺼﺎل ﺗ ﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﺘﻨﺎﻣﯿ ﺔ )أﺣﻤ ﺪ‪:٢٠١٨ ،‬‬
‫ﺣﺴﻦ‪.(Lehu, 2007: Gillespie, et al.: 2018, ٢٠١٤،‬‬
‫ﯾﻤﺘ ﺎز وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﺑﺎﻧ ﮫ ﯾﻌ ﺮض ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤﯿ ﻊ‬
‫اﻟﻘﻨ ﻮات ﺑﺎﻟﻤﺠ ﺎن‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾ ﺘﻢ دﻓ ﻊ ﺛﻤ ﻦ اﻹﻋ ﻼن ﻣ ﺮة واﺣ ﺪة ﻣﻘﺎﺑ ﻞ ﺗﻜ ﺮار اﻋﺎدﺗ ﮫ‬
‫ﻋ ﺸﺮات اﻟﻤ ﺮات داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ وﻟ ﺴﻨﻮات ﻃﻮﯾﻠ ﺔ‪ ،‬وﻗ ﺪ اﺧﺘﻠﻔ ﺖ اﻵراء ﺣ ﻮل ﻣ ﺪي‬
‫ﺗ ﺄﺛﯿﺮ اﻟﺘ ﺮوﯾﺞ داﺧ ﻞ اﻻﻓ ﻼم ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘ ﺼﺮﯾﺢ ﺑﺎﺳ ﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت واﻹﻋ ﻼن ﻋﻨﮭ ﺎ‬
‫ﺑ ﺸﻜﻞ ﺻ ﺮﯾﺢ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ ان ھ ﺬا اﻻﺗﺠ ﺎه وﺳ ﯿﻠﺔ ﺗﺮوﯾﺠﯿ ﺔ ﺟﯿ ﺪة‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ‬
‫ﯾ ﺘﻢ اﻻﻋﺘﻤ ﺎد ﻋﻠﯿﮭ ﺎ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻻﻣﺮﯾﻜﯿ ﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﺗ ﺮى اﻧ ﮫ ﻻﺑ ﺪ ﻣ ﻦ ذﻛ ﺮ اﺳ ﻢ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑﮭ ﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻷﻧ ﮫ ﯾﺆﻛ ﺪ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﯾﺮﯾ ﺪ اﻟﻤﻌﻠ ﻦ ﻧﻘﻠﮭ ﺎ ﻟﻠﺠﻤﮭ ﻮر‬
‫اﻟﻤ ﺴﺘﮭﺪف‪ .‬ﻓ ﻲ ﺣ ﯿﻦ اﻧﺘﻘ ﺪ اﻟ ﺒﻌﺾ اﻻﺧ ﺮ ھ ﺬا اﻻﺗﺠ ﺎه ﻣﻮﺿ ﺤﯿﻦ ان اﻟﺘ ﺼﺮﯾﺢ‬
‫ﺑﺎﺳ ﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﯾﻌﺘﺒ ﺮ اﻋﻼﻧ ﺎً ﺻ ﺮﯾﺤﺎ ًﯾﺘﺨﻠ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟ ﺴﯿﻨﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﯾﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ‬
‫ﻣ ﺼﺪاﻗﯿﺔ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻦ‪ ،‬اﻻﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﯾ ﻨﻌﻜﺲ ﺳ ﻠﺒﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻓ ﺮص ﻧﺠ ﺎح ھ ﺬه‬
‫اﻟﻨﻮﻋﯿ ﺔ ﻣ ﻦ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻷھ ﺪاف اﻟﻤﺮﺟ ﻮة ﻣﻨﮭ ﺎ‬
‫)‪ .(Chan, et al., 2016, :Karniouchina, et al., 2011‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣﯿ ﺔ‬
‫اﺧ ﺮي ﻓ ﺎن ﺑﻌ ﺾ اﻟ ﺸﺮﻛﺎت اﺻ ﺒﺤﺖ ﺗﮭ ﺘﻢ ﺑﻨﺠ ﻮم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ ﻓ ﻲ اﻋﻼﻧﺎﺗﮭ ﺎ ﺗﻤﮭﯿ ﺪا‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٠‬‬
 ‫‪––‬‬

‫ﻟﺮﻋﺎﯾ ﺔ اﻓﻼﻣﮭ ﻢ ﻓﯿﻤ ﺎ ﺑﻌ ﺪ ﻣ ﻦ اﺟ ﻞ ﺗﺤﻘﯿ ﻖ اﻟ ﺮﺑﻂ اﻟ ﺬي ﯾ ﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘﯿ ﻖ‬

‫‪Hirschman‬‬ ‫&‬ ‫‪Thompson,‬‬ ‫‪1997:‬‬ ‫‪D’Astous‬‬ ‫اﻟﻤ ﺼﺪاﻗﯿﺔ‪) .‬‬
‫‪.(&Séguin,1997: Balasubramanian, 2014‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧﺐ اﺧﺮ ﯾﺮي اﻟﺒﻌﺾ ان اﻟﺘﺼﺮﯾﺢ ﺑﺎﺳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ داﺧﻞ اﻻﻓﻼم ﯾﻌﺘﺒﺮ اﻋﻼﻧﺎً ﺻ ﺮﯾﺤﺎً‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮاً ﯾﻘﻠﻞ ﻣﻦ واﻗﻌﯿﺔ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻜ ﺲ ﻣ ﺎ ﻛ ﺎن ﯾ ﺘﻢ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻞ ﻷﻧ ﮫ ﻛ ﺎن ﯾ ﺘﻢ ﻣﺠ ﺮد اﻟﺘﻠﻤ ﯿﺢ ﺑﺎﺳ ﻢ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺮﻛﯿﺰ اﻟﻜﺎﻣﯿﺮا ﻋﻠﯿ ﮫ او ﺑ ﺎن اﻟﻤﻤﺜ ﻞ ﯾ ﺴﺘﺨﺪﻣﮫ دون ذﻛ ﺮ اﻻﺳ ﻢ اﻟﺨ ﺎص ﺑ ﮫ وھ ﻮ‬
‫ﯾﻌﺘﺒﺮ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻷﻧﮫ اﻋﻼن ﻏﯿ ﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬ﺣﯿ ﺚ ان اﻟﺘ ﺼﺮﯾﺢ‬
‫ﺑﺎﺳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت داﺧﻞ اﻻﻓﻼم ﯾﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻣﺼﺪاﻗﯿﺘﮫ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ اﻷﺳﻠﻮب ﻏﯿ ﺮ اﻟ ﺼﺮﯾﺢ اﻟ ﺬي ﻻ ﯾ ﺬﻛﺮ‬
‫ﻓﯿﮫ اﻟﻤﻨﺘﺞ او اﺳﻤﮫ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ان اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻓ ﻲ اﻻﻋﻤ ﺎل اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻟﯿ ﺴﺖ ﻓﻜ ﺮة ﺟﯿ ﺪة ﻷﻧﮭ ﺎ‬
‫ﺗﻔﺘﻘﺪ اﻟ ﻰ اﻟ ﺬﻛﺎء اﻹﻋﻼﻧ ﻲ ﻷن اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ اﻟﻤ ﺼﺮﯾﺔ ﻟ ﻢ ﺗ ﺴﺘﻄﻊ ﺣﺘ ﻰ اﻻن ﺗﻮﺟﯿ ﮫ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت ﺑ ﺪاﺧﻠﮭﺎ‬
‫ﺑ ﺸﻜﻞ ﺳ ﻠﯿﻢ وﻣ ﺘﻘﻦ ﺧﻼﻓً ﺎ ﻟﻤ ﺎ ﯾ ﺘﻢ ﻓ ﻲ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ اﻻﻣﺮﯾﻜﯿ ﺔ ‪(Cowley and Barron, 2008:‬‬
‫‪.(Karniouchina, et al., 2011: Gillespie, et al., 2018‬‬
‫ان ﻓﻜﺮة اﻹﻋﻼن اﻟﺼﺮﯾﺢ ﺑﺬﻛﺮ اﺳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻣﺮ ﻋ ﺎدي ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻻﺟﻨﺒﯿ ﺔ وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻟ ﯿﺲ‬
‫ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﺠﺪﯾﺪ ﻷن ھﻨ ﺎك ﻋ ﺪدا ًﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻨ ﯿﻦ ﯾﻘﻮﻣ ﻮن ﺑﺈﻧﺘ ﺎج اﻻﻓ ﻼم ﻣ ﻦ اﺟ ﻞ اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺮﯾﺢ وﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻲ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻗﺎﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ ﻓﯿﺪﻛﺲ ﺑﺈﻧﺘﺎج ﻓﯿﻠﻢ‪ cast away‬ﺑﻄﻮﻟ ﺔ ﺗ ﻮم‬
‫ھﺎﻧﻜﺲ ﻣﻦ اﺟﻞ ﺗﻮﺻﯿﻞ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ وھﻲ اﻧ ﮫ ﻣﮭﻤ ﺎ ﻣ ﺮت اﻟ ﺴﻨﻮات ﻓ ﺈن ﻓﯿ ﺪﻛﺲ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺘﻮﺻ ﯿﻞ‬
‫اﻟﻄﻠﺒ ﺎت اﻟ ﻲ ﻣﻜﺎﻧﮭ ﺎ )‪ .(Papp-Váry, & Novodonszki, 2016‬وﻟﻜ ﻦ ﻗ ﺪ ﯾﻜ ﻮن ھﻨ ﺎك‬
‫اﺧﺘﻼف ﻓﻰ ﺗﻘﺒﻞ ذﻟﻚ ﻋﻨﺪ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻓﻲ ﺳﻮق اﻻﻓﻼم اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬وﻓﻲ ﺿﻮء اﻻھﺘﻤﺎم اﻟﻤﺘﺰاﯾﺪ ﺑﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺪور اﻟﺬي ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻘﻮم ﺑﮫ ﻓﻲ‬
‫دﻋﻢ وﺗﻤﻮﯾﻞ اﻻﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ودﻋﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﻧﺘﺸﺎر اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻓﻲ اﻻﻓﻼم اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ‪ ،‬ﻻﺣﻆ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن وﺟﻮد اﺧﺘﻼف ﻓﻲ ﻃﺮﯾﻘﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ‬
‫وﺗﻘﺒﻞ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﮭﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﻣﻦ ھﻨﺎ أراد اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن اﻟﺘﻌﺮف أﻓﻀﻞ ﻃﺮﯾﻘﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭ ﺎ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ ﺑﺤﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ ان ﯾﺘﻘﺒﻠﮭ ﺎ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‪ ،‬وﻛ ﺬﻟﻚ ﺗﺤﺪﯾ ﺪ ﻣ ﺎ‬
‫ھ ﻮ اﻻﺳ ﻠﻮب اﻻﻛﺜ ﺮ ﺗ ﺄﺛﯿﺮا ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟﮭ ﺬه اﻹﻋﻼﻧ ﺎت‪ .‬وﯾﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﺪﯾ ﺪ‬
‫اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ ﻓﻲ دراﺳ ﺔ اﻟ ﺪور اﻟ ﺬي ﯾﻤﻜ ﻦ أن ﯾﺆدﯾ ﮫ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﺑﻤ ﺎ ﻻ ﯾ ﻀﺮ ﺑ ﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‪ ،‬ودراﺳ ﺔ ﺗ ﺄﺛﯿﺮ ذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ إدراك اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ‬
‫واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻧﺘﯿﺠﺔ ھﺬه اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻓﻰ ﺿﻮء ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﻘ ﺼﻲ واﻟﺘﺤﻠﯿ ﻞ إﻟ ﻰ ﺗﻘ ﺪﯾﻢ إﺟﺎﺑ ﺎت‬
‫واﺿﺤﺔ ودﻗﯿﻘﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫أوﻻً‪ :‬ﺗﺴﺎؤﻻت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿﺔ‪:‬‬
‫)‪ (١‬ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﮭﺎ ﻓﻲ أﻻﻓﻼم ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ؟‬
‫)‪ (٢‬ﻣﺎ ھﻲ اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺘﻲ ﻇﮭﺮت ﺑﮭﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ھﺬه اﻻﻓﻼم؟‬
‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻠﺪراﺳﺔ اﻟﻤﯿﺪاﻧﯿﺔ‪:‬‬
‫)‪ (١‬ﻣﺎ ﻣﺪى إدراك اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻈﮭﻮر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﻨﯿﻤﺎﺋﯿﺔ؟‬
‫)‪ (٢‬ﻣ ﺎ ﻣ ﺪى ﻣﻮاﻓﻘ ﺔ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻋﻠ ﻰ ﻇﮭ ﻮر ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ واﺿ ﺢ‬
‫ﻛﺈﻋﻼن ﺗﺠﺎرى داﺧﻞ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﻨﯿﻤﺎﺋﯿﺔ؟‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١١‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫)‪ (٣‬ﻣﺎ ھ ﻮ أﻓ ﻀﻞ ﺷ ﻜﻞ ﻟ ﺪﻣﺞ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﻨﯿﻤﺎﺋﯿﺔ ﻣ ﻦ وﺟﮭ ﺔ‬

‫ﻧﻈﺮ ﻟﻠﻤﺸﺎھﺪﯾﻦ؟‬
‫)‪ (٤‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻻﺳﻠﻮب اﻟﻔﻨﻲ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫ﺑﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر؟‬
‫)‪ (٥‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻧﻔﺴﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺪرة اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻋﻠﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ؟‬
‫)‪ (٦‬ھﻞ ﯾﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼف ﺑﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻓﻲ إدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ؟‬
‫)‪ (٧‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ؟‬
‫)‪ (٨‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻷدراك اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ؟‬
‫‪  : ‬‬
‫ﯾﺴﻌﻰ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف اﻵﺗﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أھﻤﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ودوره ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻌﺮﻓﺔ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻧﺤﻮ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻓﻀﻞ اﺷﻜﺎل وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻌ ﺮف ﻋﻠ ﻰ أﺛ ﺮ أدارك وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻣ ﺪى اﺧ ﺘﻼف ﺗ ﺄﺛﯿﺮ ﺗﻌ ﺪد وﺗﻨ ﻮع وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪  : ‬‬
‫ﯾﺴﺘﻤﺪ ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ أھﻤﯿﺘﮫ ﻣﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺗﻨﺎوﻟﮫ ﻟﻤﻮﺿﻮع وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻛ ﺄداة ﻣ ﻦ أدوات اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﻲ ﻇ ﻞ ﻧ ﺪرة اﻟﻜﺘﺎﺑ ﺎت اﻟﻌﺮﺑﯿ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﯾﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻷﻓ ﻼم‬
‫اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ ﻓﻲ ﺣﺪود ﻋﻠﻢ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن‪.‬‬
‫‪ ‬ﯾ ﺴﺘﻤﺪ ھ ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ أھﻤﯿﺘ ﮫ اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌ ﺔ ﻟ ﮫ واﻟﺘ ﻲ ﯾﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺴﺎھﻢ ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﻌﺮﻓ ﺔ اﻟﻮاﻗ ﻊ اﻟﻌﻤﻠ ﻲ ﻟﻤ ﺪى ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺗ ﺄﺛﯿﺮ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻓ ﻲ‬
‫اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ﺎت‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﯾﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ‬
‫واﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻜﻤ ﻦ أھﻤﯿ ﺔ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻓ ﻲ ﻟﻔ ﺖ أﻧﻈ ﺎر اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت ﺣ ﻮل دور اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺋﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٢‬‬
 ‫‪––‬‬

‫‪ ‬ﺗﻮﺟﯿ ﮫ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت إﻟ ﻰ ﻣ ﺪى أھﻤﯿ ﺔ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬وأﺛﺮھ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‬

‫)اﻟﻤ ﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ‪ /‬اﻟﻌﻤ ﻼء( وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤ ﺔ‪،‬‬
‫وﻣﺒﯿﻌﺎﺗﮭﺎ وأرﺑﺎﺣﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺪور اﻟﺬي ﺗﻠﻌﺒﮫ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻓ ﻲ اﻟ ﺴﻮق اﻟﻤ ﺼﺮي‬
‫وﻣﻌﺎوﻧﺔ إدارة اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ ﻓ ﻲ اﺧﺘﯿ ﺎر اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ اﻟﺘ ﻲ ﯾﻤﻜ ﻦ ان ﺗﻘ ﺪم ﻣ ﻦ‬
‫ﺧﻼﻟﮭﺎ ﻋﻼﻣﺘﮭﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮﻛﺎت اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ ھ ﺬه اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤ ﺴﯿﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‬
‫ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪھﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﯿﻞ ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻻﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫‪  : ‬‬
‫ﻓﻲ ﺿﻮء ﻣﺸﻜﻠﺔ وﺗﺴﺎؤﻻت وأھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ أﻣﻜﻦ ﺗﻨﻤﯿﺔ ﺳﺘﺔ ﻓﺮوض رﺋﯿﺴﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻔﺮض اﻷول‪ :‬ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺮوق ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﻓﻲ ادراﻛﺎت اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ‬
‫اﻻﻓﻼم ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻻﺳﻠﻮب اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم )ﺻﺮﯾﺢ – ﺧﻔﻲ(‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺮوق ذات دﻻﻟﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﻟﺘﻌ ﺪد وﺗﻨ ﻮع اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ‬
‫اﻟﻔﯿﻠﻢ )ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ واﺣﺪة –ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺘﻌﺪدة( ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔ ﺮض اﻟﺜﺎﻟ ﺚ‪ :‬ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺔ ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﺑ ﯿﻦ إدراك وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﺳ ﺘﺪﻋﺎء‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر‪.‬‬
‫اﻟﻔ ﺮض اﻟﺮاﺑ ﻊ‪ :‬ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺔ ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﺳ ﺘﺪﻋﺎء‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮض اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬ﯾﻮﺟﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ذو دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﻹدراك اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿ ﺮ‬
‫وﺳﯿﻂ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪  : ‬‬
‫ﯾﻨﺪرج ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺿﻤﻦ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻮﺻﻔﯿﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﮭﺪف وﺻﻒ وﺗﺤﻠﯿﻞ وﺗﻘﻮﯾﻢ‬
‫أﻃﺮ اﻟﺘﻨﺎول اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﻻﺳﺘﺨﺪام وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻓ ﻲ ﻣ ﺼﺮ وﺗﺄﺛﯿﺮھ ﺎ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻣﺪى ﻗﺪرة اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺪﺧﻠﯿﻦ اﻟﻜﯿﻔﻲ واﻟﻜﻤﻲ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻌﺎً‪ ،‬وﯾﻌﺮف ھﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﺑﻤﺎ ﯾﺴﻤﻰ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺜﻠﯿﺚ أو اﻟﻤﺜﻠﺜﯿﺔ وﯾﻘﺼﺪ ﺑﮭﺎ ﻓﻲ ھﺬا اﻟﺴﯿﺎق دراﺳﺔ اﻟﻈﺎھﺮة اﻟﻮاﺣﺪة ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻃﺮﯾﻘﺔ‪ ،‬وھﻨﺎ ﯾﺘﻢ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﻜﯿﻔﻲ ﻟﻮﺻﻒ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻮﺟﺪاﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل ﻣﺤﻞ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﺑﯿﻨﻤ ﺎ ﯾ ﺴﺘﺨﺪم اﻟﻤ ﺪﺧﻞ‬
‫اﻟﻜﻤﻲ ﻓﻲ ﻗﯿﺎس اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻷﺧﺮى )رﯾﺎن ‪.(٢٠٠٣،‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﯾﻌﺘﻤﺪ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔ ﻲ ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺔ وﻗ ﺮاءة اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت واﻷﺣ ﺪاث ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﻏﯿ ﺮ ﻛﻤ ﻲ‪،‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻣﻦ واﻗﻊ ﻣﻼﺣﻈﺔ وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻷﺣﺪاث واﻟﻤﻮاﻗ ﻒ واﻟ ﺼﻮر واﻟﻮﺛ ﺎﺋﻖ‬
‫واﻻﺗ ﺼﺎﻻت اﻟﻠﻔﻈﯿ ﺔ وﻏﯿ ﺮ اﻟﻠﻔﻈﯿ ﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺘﻤ ﺪ اﻟﺒﺤ ﺚ اﻟﻜﯿﻔ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻄﺮﯾﻘ ﺔ اﻻﺳ ﺘﻘﺮاﺋﯿﺔ‬
‫)‪ (Inductive method‬ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﯾﺒﺪأ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻣ ﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺟﻤﻌﮭ ﺎ أو اﻟﻤ ﺸﺎھﺪات‬
‫اﻟﺘﻲ ﻻﺣﻈﮭﺎ ﻟﯿ ﺼﻞ إﻟ ﻰ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ ﻣﻌﯿﻨ ﺔ‪ ،‬وﻋﻨ ﺪ ﺗﺤﻠﯿ ﻞ ﺑﯿﺎﻧ ﺎت اﻟﺒﺤ ﺚ ﯾﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٣‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫اﻟﻤ ﻀﻤﻮن ) ‪ (Content Analysis‬ﻟﺘﺤﻠﯿ ﻞ ﻣ ﻀﻤﻮن اﻻﺗ ﺼﺎﻻت اﻟﻠﻔﻈﯿ ﺔ وﻏﯿ ﺮ اﻟﻠﻔﻈﯿ ﺔ‪،‬‬
‫وﻣﺤﺘﻮى اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ ،‬وﺑﻌﻜﺲ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻓﺈن اﻟﮭﺪف ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﻤ ﻲ ھ ﻮ‬
‫اﺧﺘﺒ ﺎر اﻟﻨﻈﺮﯾ ﺔ ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﻗﯿﺎﺳ ﻲ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺛﺒ ﻮت أو ﻋ ﺪم ﺛﺒ ﻮت ﺻ ﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿ ﯿﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺣ ﺪدھﺎ‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺚ) رﯾﺎن‪.(٢٠٠٣،‬‬
‫وﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -١/٧‬أﻧﻮاع وﻣﺼﺎدر اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪:‬‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ أﻧ ﻮاع اﻟﺒﺤ ﻮث اﻟﻮﺻ ﻔﯿﺔ‪ ،‬وﺗ ﺴﺘﺨﺪم ﻧ ﻮﻋﯿﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت ھﻤ ﺎ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻮﯾﺔ واﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻷوﻟﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -١/١/٧‬اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺜﺎﻧﻮﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻋﺘﻤﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺜﺎﻧﻮﯾﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜ ﻞ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻤ ﺼﺮﯾﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ﺔ‪ ،‬ھ ﺬا ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ‬
‫إﻟ ﻰ اﻷدﺑﯿ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت ذات اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻤ ﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤ ﺚ )وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬اﻻدراك‪،‬‬
‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن( وﻗﺪ اﻋﺘﻤﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﺼﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت اﻟﺜﺎﻧﻮﯾ ﺔ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻋ ﺪة ﻣ ﺼﺎدر ﺗﻤﺜﻠ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺮاﺟ ﻊ اﻟﻌﺮﺑﯿ ﺔ واﻷﺟﻨﺒﯿ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺠ ﻼت واﻟ ﺪورﯾﺎت اﻟﻌﻠﻤﯿ ﺔ‪ ،‬واﻟﺒﺤ ﻮث‬
‫اﻟﻤﻨﺸﻮرة ﻟﻠﺠﮭﺎت ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫‪ -٢/١/٧‬اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻷوﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫ﻗ ﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﺑﻤ ﺸﺎھﺪة اﻷﻓ ﻼم ﻣﺤ ﻞ اﻟﺪارﺳ ﺔ وذﻟ ﻚ ﺑﻐ ﺮض ﺗﺤﺪﯾ ﺪ وﺗ ﺴﺠﯿﻞ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﻇﮭﺮت اﻷﻓﻼم ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻇﮭﺮت ﻓﯿﮫ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺜﺎﻧﻮﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺎﻋﺪت ﻋﻠ ﻰ ﺑﻠ ﻮرة ﻣ ﺸﻜﻠﺔ وأﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬وﺻ ﯿﺎﻏﺔ‬
‫ﻓﺮوﺿﮫ‪ ،‬وﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻼﻣﺢ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻷوﻟﯿﺔ اﻟﻼزﻣ ﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﯿ ﻖ أھ ﺪاف اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬وﻗ ﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﺑﺘﺠﻤﯿ ﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت اﻷوﻟﯿ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﺳ ﺘﺒﯿﺎن ﻣﻮﺟﮭ ﺔ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﮭﻮر اﻟﺬﯾﻦ ﻗﺪ ﺷﺎھﺪوا ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻻﻓﻼم ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -٢/٧‬ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﯾﺸﯿﺮ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ إﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻤﻔﺮدات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻈﺎھﺮة‬
‫ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬وﺗ ﺸﺘﺮك ﻓ ﻲ ﺻ ﻔﺔ ﻣﻌﯿﻨ ﺔ أو أﻛﺜ ﺮ‪ ،‬وﻣﻄﻠ ﻮب ﺟﻤ ﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت ﺣﻮﻟﮭ ﺎ‬
‫)إدرﯾﺲ‪ .(٢٠١٦،‬وﻓﻲ ﺿﻮء ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺘﻤﻌﯿﻦ ھﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻷول‪ :‬ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺖ وﺿﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎ اﻟﻤ ﺼﺮﯾﺔ واﻟﺘ ﻲ ﻇﮭ ﺮ ﺑﮭ ﺎ اﻹﻋ ﻼن‪ ،‬ﻛﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻤﻤﺜﻠ ﯿﻦ‪ ،‬او ذﻛ ﺮ اﺳ ﻢ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﻮار‪ ،‬او ﺗﺮﻛﯿ ﺰ اﻟﻜ ﺎﻣﯿﺮا ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬او ﻇﮭ ﻮر اﻟ ﺸﻌﺎر او اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ ﻟﻠﻤﺸﮭﺪ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺜ ﺎﻧﻲ‪ :‬ﯾﺘﻜ ﻮن ﻣ ﻦ ﻛﺎﻓ ﺔ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻓ ﻲ ﻛﺎﻓ ﺔ ﻣﺤﺎﻓﻈ ﺎت ﻣ ﺼﺮ‪ ،‬اﻟ ﺬﯾﻦ ﯾ ﺸﺎھﺪون اﻷﻓ ﻼم‬
‫اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬وﻧﻈﺮاً ﻟﻜﺒﺮ ﺣﺠﻢ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬وارﺗﻔﺎع اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻛﺎﻓ ﺔ‬
‫ﻣﻔﺮداﺗﮫ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﮫ ﻻ ﺗﺘﻮاﻓﺮ اﻟﻘﻮاﺋﻢ اﻟﺘﻲ ﺗ ﺸﻤﻞ أﺳ ﻤﺎء ﻣﻔ ﺮدات ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ واﻟﺘ ﻲ ﯾﻤﻜ ﻦ‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻓﻲ ﺳﺤﺐ اﻟﻌﯿﻨ ﺔ وﯾ ﻀﺎف إﻟ ﻰ ذﻟ ﻚ اﻻﻧﺘ ﺸﺎر اﻟﺠﻐﺮاﻓ ﻲ ﻟﺘﻠ ﻚ اﻟﻤﻔ ﺮدات‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ‬
‫ﺗﻘﺮر اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ أﺳﻠﻮب اﻟﻌﯿﻨﺎت ﻟﺘﺠﻤﯿﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ )إدرﯾﺲ‪.(٢٠١٦ ،‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٤‬‬
 ‫‪––‬‬

‫‪ -٣/٧‬ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫‪ -١/٣/٧‬ﻋﯿﻨ ﺔ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ :‬ﺑﻌ ﺪ ﻣﺘﺎﺑﻌ ﺔ ﻣﻜﺜﻔ ﺔ ﻓ ﻲ أرﺷ ﯿﻒ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﺒﻜﺔ‬
‫اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻟﻤﻌﻈﻢ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗ ﻀﻤﻨﺖ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻗ ﻊ اﻻﺧﺘﯿ ﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻓ ﯿﻠﻢ‬
‫)ﻋﺴﻞ اﺳﻮد( ﺑﻄﻮﻟﺔ اﺣﻤﺪ ﺣﻠﻤﻰ وﻓﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮ( ﺑﻄﻮﻟﺔ ﻋﻤﺮو ﻋﺒ ﺪ اﻟﺠﻠﯿ ﻞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ‬
‫ﺗﻌﺘﺒ ﺮ اﻟﻌﯿﻨ ﺔ ﺗﺤﻜﻤﯿ ﺔ وﯾﻄﻠ ﻖ ﻋﻠﯿﮭ ﺎ أﺣﯿﺎﻧ ﺎ اﻟﻌﯿﻨ ﺔ اﻟﻤ ﺴﺘﮭﺪﻓﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾ ﺘﻢ اﺧﺘﯿ ﺎر ﻣﻔ ﺮدات‬
‫ﻣﻌﯿﻨ ﺔ ﻟﺘﻤﺜ ﻞ اﻟﻌﯿﻨ ﺔ واﻟﺘ ﻲ ﺗﺨ ﺪم أﻏ ﺮاض اﻟﺒﺤ ﺚ )ادرﯾ ﺲ‪ ،٢٠١٦ ،‬ص ‪ .(٤٧٥‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ‬
‫اﺧﺘﯿﺎر ھﺬﯾﻦ اﻟﻔﻠﻤﯿﻦ ﻛﻤﺠﺘﻤﻊ ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﻟﻸﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺗﻢ اﻧﺘﺎج ﻛﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤﯿﻦ ﻓﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻌ ﺎم )‪ (٢٠١٠‬وﺗ ﻀﻤﻦ ﻛﻼھﻤ ﺎ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺣﻘﻖ ﻛﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤﯿﻦ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺸﺎھﺪة ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ وﻗﺖ ﻋﺮﺿﮭﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﯾﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼف ﻓﻲ أﺳﻠﻮب وﻃﺮﯾﻘﺔ اﺳﺘﺨﺪام وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑ ﯿﻦ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ ﺣﯿ ﺚ رﻛ ﺰ ﻓ ﯿﻠﻢ‬
‫)ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮاً( ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ واﺣ ﺪة‪ ،‬وﯾﻌﺘﺒ ﺮ ﺷ ﻜﻞ ﺻ ﺮﯾﺢ ﻟﻤﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓ ﻲ‬
‫ﺣﯿﻦ رﻛﺰ ﻓﯿﻠﻢ )ﻋﺴﻞ اﺳﻮد( ﻋﻠﻰ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻇﮭﺮت اﻏﻠﺒﮭﺎ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻏﯿ ﺮ‬
‫ﺻ ﺮﯾﺢ )ﺑﺎﺳ ﺘﺜﻨﺎء ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ واﺣ ﺪة( وھ ﻮ ﻣ ﺎ ﯾﺨ ﺪم اھ ﺪاف اﻟﺒﺤ ﺚ ﻟﻘﯿ ﺎس أﺛ ﺮ‬
‫اﻻﺧﺘﻼف‪.‬‬
‫‪ -٢/٣/٧‬ﻋﯿﻨ ﺔ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‪ :‬ﺗ ﻢ ﺗﻄﺒﯿ ﻖ اﻻﺳ ﺘﺒﯿﺎن اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ‪ E-Questioner‬ﻋﻠ ﻰ ﻋﯿﻨ ﺔ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻧﻤ ﺎذج ‪ Google‬وﺗ ﻢ ﻧ ﺸﺮ راﺑ ﻂ اﻻﺳ ﺘﺒﯿﺎن ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬وﻣﻤﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﯿﮫ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻜﺘﺎﺑﺎت اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻣ ﺴﺄﻟﺔ اﻟﻌﯿﻨ ﺎت‬
‫ﻋﺒﺮ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬أﺷﺎرت إﻟﻰ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻋﯿﻨﺔ ﻋﺸﻮاﺋﯿﺔ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫ھﺬه اﻟﻌﯿﻨﺔ ذات ﻃﺎﺑﻊ ﻋﻤﺪي )‪ ،(Ryan, 2012‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن وﺣﺪة اﻟﻤﻌﺎﯾﻨﺔ ھﻲ اﻟﻔ ﺮد ﻣ ﻦ‬
‫ﻣﺸﺎھﺪي أﺣﺪ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ )ﻋ ﺴﻞ اﺳ ﻮد – ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮاً(‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺤﺪﯾ ﺪ ﺣﺠ ﻢ اﻟﻌﯿﻨ ﺔ اﻟﻤﻤﺜﻠ ﺔ‬
‫ﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻨ ﺪ ﻣ ﺴﺘﻮى ﺛﻘ ﺔ ‪ ،%٩٥‬وﻓ ﻰ ﺣ ﺪود ﺧﻄ ﺄ ﻣﻌﯿ ﺎري ‪ ،%٥‬واﻓﺘ ﺮض‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن أن ﻧﺴﺒﺔ ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻄﻠﻮب دراﺳﺘﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤ ﺚ ‪ ،%٥٠‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ‬
‫ﻓ ﺈن ﺣﺠ ﻢ اﻟﻌﯿﻨ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ ﺗﺰﯾ ﺪ ﻣﻔﺮداﺗ ﮫ ﻋ ﻦ ‪ ٥٠٠٠٠٠‬ﻣﻔ ﺮده ھ ﻮ ‪ ٣٨٤‬ﻣﻔ ﺮدة‬
‫)ﻋﺒﺪاﻟﻌﺎل‪ ،٢٠١٥،‬إدرﯾﺲ‪ .(٢٠١٦،‬وﻗﺪ ﺗﻢ زﯾﺎدﺗﮭﺎ اﻟﻰ ‪ ٣٩٢‬ﻣﻔﺮدة ﺻﺎﻟﺤﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﯿﻞ‪.‬‬
‫‪ -٤/٧‬وﺣﺪة اﻟﻤﻌﺎﯾﻨﺔ‪:‬‬
‫أُﺟ ﺮي ھ ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻓ ﺮاد اﻟﺒ ﺎﻟﻐﯿﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﺮ )‪ ٦٠- ٢٠‬ﺳ ﻨﺔ( ﻣ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد اﻟ ﺬﯾﻦ‬
‫ﺷﺎھﺪوا ﻛﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤﯿﻦ )ﻋﺴﻞ اﺳﻮد – ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮاً( وﻟﻤﺮاﻋﺎة اﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺪﻗ ﺔ وإﻣﻜﺎﻧﯿ ﺔ اﻟﺤﻜ ﻢ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﮭﺎ ﻓﻘﺪ روﻋﻲ أن ﯾﺘﻮاﻓﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻲ ﻣﻨﮭﻢ ﺷﺮط أن ﯾﻜﻮن ﻗﺪ ﺷﺎھﺪ ﻛ ﻼ‬
‫اﻟﻔﯿﻠﻤﯿﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥/٧‬ﻣﺘﻐﯿﺮات اﻟﺪراﺳﺔ وأﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﻘﯿﺎس‪:‬‬
‫اﺷ ﺘﻤﻠﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﻤﯿﺪاﻧﯿ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻧ ﻮﻋﯿﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮات‪ ،‬اﻟﻨ ﻮع اﻷول وﯾﺘﻌﻠ ﻖ ﺑﻮﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ )اﻟﻤﺘﻐﯿ ﺮ اﻟﻤ ﺴﺘﻘﻞ(‪ ،‬أﻣ ﺎ اﻟﻨ ﻮع اﻟﺜ ﺎﻧﻲ ﻓﺈﻧ ﮫ ﯾﺘﻌﻠ ﻖ ﺑ ﺎدراك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‬
‫ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ )اﻟﻤﺘﻐﯿﺮ اﻟﺘﺎﺑﻊ( وﯾﺸﯿﺮ اﻟﻰ ﻣﺪى إدراك اﻟﺠﻤﮭﻮر وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ داﺧﻞ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ وﻗﺪرﺗﮭﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﮭﺎ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٥‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺟﺪول )‪(١‬‬
‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻤﻲ واﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻹﺟﺮاﺋﻲ ﻟﻘﯿﺎس ﻣﺘﻐﯿﺮات اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫اﻟﻌﺒﺎرات ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺼﺪر ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‬ ‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ‬ ‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻹﺟﺮاﺋﻲ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮ‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‬ ‫اﻟﻤﻔﺎھﯿﻤﻲ‬
‫اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء‬
‫‪Balasubramanian,‬‬ ‫ﺳ ﺆال اﻻﻓ ﺮاد ﺑ ﺸﻜﻞ اﻟﻌﺒ ﺎرات ﻣ ﻦ‬ ‫ﺴﺄﻟﺔ‬ ‫ﻣ‬
‫‪2014:‬‬ ‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﺧﻠ ﻖ ﻇﮭ ﻮر ‪ ٥‬اﻟﻰ ‪١٩‬‬ ‫"وﺿﻊ" ﻣﻨ ﺘﺞ‬
‫‪Meyer, et al.,‬‬ ‫ﻋﻼﻣ ﺎت ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ اﺛﻨ ﺎء‬ ‫ﺔ‬ ‫أو ﻋﻼﻣ‬
‫وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪2016: Gillespie,‬‬ ‫ﻣ ﺸﺎھﺪة اﻷﻓ ﻼم ﻟ ﻲ‬ ‫ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ‬
‫‪et al., 2018‬‬ ‫ﻣﯿﻮﻻً ﻧﺤـﻮ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت‬ ‫ﻣﺸﮭﺪ أو أﻛﺜ ﺮ‬
‫ﻣﻦ ﻓﯿﻠﻢ‬
‫اﻟﻌﺒ ﺎرات ﻣ ﻦ ‪Van Reijmersdal‬‬ ‫ﺳ ﺆال اﻻﻓ ﺮاد ﺑ ﺸﻜﻞ‬ ‫ﻣ ﺪى أدرك‬
‫‪et al., 2014:‬‬ ‫‪ ٢٠‬اﻟﻰ ‪٢٦‬‬ ‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﻋ ﻦ ﻣ ﺪى‬ ‫ﻮر‬ ‫اﻟﺠﻤﮭ‬
‫ﻣﻼﺣﻈﺘ ﮫ ﺑﻮﺟ ﻮد‬ ‫اﻟﻤ ﺸﮭﺪ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﻻدراك‬
‫& ‪Srivastava,‬‬ ‫وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪Bhide, 2017:‬‬ ‫اﻋﻼن داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ‬ ‫اﻧ ﮫ اﻋ ﻼن‬
‫‪Vashist, 2018‬‬ ‫ﺗﺠﺎرى‬
‫‪Aaker, 2011:‬‬ ‫اﻟﻌﺒ ﺎرات ﻣ ﻦ‬ ‫ﺳ ﺆال اﻻﻓ ﺮاد ﻣ ﻦ‬ ‫ھ ﻮ اﻟﻘ ﺪرة‬
‫‪Krishnan et al.,‬‬ ‫‪ ٢٨‬اﻟﻰ ‪٣٤‬‬ ‫ﺧ ﻼل ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤ ﺴﺎﻋﺪة‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﺗ ﺬﻛﺮ‬
‫‪2013: Abdellah-‬‬ ‫ﻟﺘﺬﻛﺮ اﻹﻋﻼن وﯾ ﺴﻤﻰ‬ ‫ﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣ‬
‫اﺳﺘﺪﻋﺎء‬
‫‪Kilani et al., 2019‬‬ ‫اﺳﺘﺪﻋﺎء ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﺬي‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻋﻨ ﺪ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻇﮭ ﺮ ﻓ ﻲ أﺣ ﺪ ﻣ ﺸﺎھﺪ‬ ‫ﺗﻘ ﺪﯾﻢ ﺑﻌ ﺾ‬
‫اﻟﻔﯿﻠﻢ‬ ‫اﻹﺷ ﺎرات‬
‫اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﮭﺎ‬
‫وﻓﯿﻤ ﺎ ﯾﺘﻌﻠ ﻖ ﺑﺎﻟﻘﯿ ﺎس ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﻻﻋﺘﻤ ﺎد ﻋﻠ ﻰ ﻣﻘﯿ ﺎس ﻟﯿﻜ ﺮت اﻟﻤﻜ ﻮن ﻣ ﻦ ﺧﻤ ﺲ درﺟ ﺎت‬
‫ﻟﻠﻤﻮاﻓﻘﺔ ‪/‬ﻋﺪم اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﺣﯿﺚ ﯾﺸﯿﺮ اﻟ ﺮﻗﻢ )‪ (٥‬إﻟ ﻰ اﻟﻤﻮاﻓﻘ ﺔ اﻟﺘﺎﻣ ﺔ ﺑﯿﻨﻤ ﺎ ﯾ ﺸﯿﺮ اﻟ ﺮﻗﻢ )‪ (١‬إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم‬
‫اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎً ﻣﻊ وﺟﻮد درﺟﺔ ﻣﺤﺎﯾﺪة ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺼﻒ‪ .‬اﻣﺎ ﻓﯿﻤ ﺎ ﯾﺘﻌﻠ ﻖ ﺑ ﺎﻟﻤﺘﻐﯿﺮ اﻟﺘ ﺎﺑﻊ اﻻﺧﯿ ﺮ وھ ﻮ‬
‫اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﺧﺘﺒ ﺎر اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﺑﻤ ﺴﺎﻋﺪة‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﺗ ﻢ ﺗﻮﺟﯿ ﺔ اﺳ ﺌﻠﺔ ﻣﺘﻌﻠﻘ ﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟﻘﯿ ﺎس ﻣ ﺪى ﺗ ﺬﻛﺮ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﮭ ﺎ داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬ﻣ ﻊ إﻋﻄ ﺎء إﺷ ﺎرة او ﺗﻠﻤﯿﺤ ﺎت‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪھﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺬﻛﺮ‪ .‬وﺗﻢ ﻗﯿﺎس اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﮭﺬه اﻟﺼﯿﻐﺔ ‪-‬‬
‫اﻟﻨ ﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﯾ ﺔ ﻻﺳ ﺘﺮﺟﺎع اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ )‪) = (٪‬اﻟﻤ ﺴﺘﺠﯿﺒﻮن ﻓ ﻲ اﻻﺳﺘﻘ ﺼﺎء اﻟ ﺬﯾﻦ‬
‫ﺣ ﺪدوا اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ أو ﺗ ﺬﻛﺮوھﺎ ﺑ ﺸﻜﻞ ﺻ ﺤﯿﺢ ‪ /‬إﺟﻤ ﺎﻟﻲ ﻋ ﺪد اﻟﻤ ﺴﺘﺠﯿﺒﯿﻦ( × ‪١٠٠‬‬
‫)‪.(Krishnan et al., 2013‬‬
‫وﻛﺬﻟﻚ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺑﻌ ﺾ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﻤﻐﻠﻘ ﺔ ﻣﺘﻌ ﺪدة اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺎت ﻟﻘﯿ ﺎس ﺑﻌ ﺾ اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺎت‬
‫واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻲ ﻣﻨﮭﻢ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٦‬‬
 ‫‪––‬‬

‫‪ -٦/٧‬ﻃﺮق ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻷوﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫‪ -١/٦/٧‬أداة ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻟﻸﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻢ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﺳﺘﻤﺎرة ﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ﻣﻀﻤﻮن ﻋﯿﻨﺔ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻀﻤﻨﺖ إﻋﻼﻧﺎت ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺗﺴﺎؤﻻت اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬وﺗﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻤﺎرة ﺗﺤﻠﯿ ﻞ‬
‫اﻟﻤ ﻀﻤﻮن أداة ﺑﺤﺜﯿ ﺔ ﻣﻨﺎﺳ ﺒﺔ ﻟﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾﻌﺘﻤ ﺪ أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﻤ ﻀﻤﻮن ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﺳﺘﻤﺎرة ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن ﻛﺄداة ﻟﺠﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪ ،‬ﻓﺘﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﻤ ﻀﻤﻮن ھ ﻮ أداة ﻟﻠﺒﺤ ﺚ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ ﺗ ﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻟﻮﺻ ﻒ اﻟﻤﺤﺘ ﻮى اﻟﻈ ﺎھﺮ واﻟﻤ ﻀﻤﻮن اﻟ ﺼﺮﯾﺢ ﻟﻠﻤ ﺎدة اﻟﻌﻠﻤﯿ ﺔ اﻟﻤ ﺮاد ﺗﺤﻠﯿﻠﮭ ﺎ ﻣ ﻦ ﺣﯿ ﺚ اﻟ ﺸﻜﻞ‬
‫واﻟﻤﺤﺘ ﻮى‪ ،‬ﺗﻠﺒﯿ ﺔ ﻟﻼﺣﺘﯿﺎﺟ ﺎت اﻟﺒﺤﺜﯿ ﺔ‪ ،‬وﻃﺒﻘ ﺎ ﻟﻠﺘ ﺼﻨﯿﻔﺎت اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺔ اﻟﺘ ﻲ ﯾﺤ ﺪدھﺎ اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن )‬
‫زﻏﯿﺐ ‪.(٢٠٠٩ ،‬‬
‫‪ -٢/٦/٧‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻓﺌﺎت اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‪:‬‬
‫وھ ﻲ اﻟﺘ ﻲ ﯾ ﺼﻨﻒ ﻋﻠ ﻰ أﺳﺎﺳ ﮭﺎ اﻟﻤ ﻀﻤﻮن‪ ،‬وﺗﺨﺘﻠ ﻒ ﻓﺌ ﺎت اﻟﺘﺤﻠﯿ ﻞ ﺑ ﺎﺧﺘﻼف ﻣﻮﺿ ﻮع‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺔ )زﻏﯿ ﺐ‪ (٢٠٠٩ ،‬وﺗ ﺮﺗﺒﻂ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ ﺗﺤﺪﯾ ﺪ اﻟﻔﺌ ﺎت ﺑﻤﻔﮭ ﻮم اﻟﺘﺠﺰﺋ ﺔ‪ ،‬أي ﺗﺤﻮﯾ ﻞ اﻟﻜ ﻞ إﻟ ﻰ‬
‫أﺟ ﺰاء ذات ﺧ ﺼﺎﺋﺺ ﻣ ﺸﺘﺮﻛﺔ ﺑﻨ ﺎءاً ﻋﻠ ﻰ ﻣﺤ ﺪدات ﯾ ﺘﻢ وﺻ ﻔﮭﺎ واﻻﺗﻔ ﺎق ﻋﻠﯿﮭ ﺎ ﻣ ﺴﺒﻘﺎً‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾ ﺪ‬
‫اﻟﻔﺌﺎت ﻣﻌﻨﺎه اﻻھﺘﻤﺎم أوﻻً ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﻧﻲ واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﯾ ﻀﻤﮭﺎ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﻟﻌ ﺮض وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪،‬‬
‫وﺛﺎﻧﯿﺎً اﻻھﺘﻤ ﺎم ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ أو اﻟﻘﺎﻟ ﺐ اﻟ ﺬي ﻗ ﺪم ﺑ ﮫ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‪ ،‬وﺗﻨﻘ ﺴﻢ إﻟ ﻰ‬
‫ﻓﺌﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ وﻓﺌﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻀﻤﻮن‪ ،‬وﺗﻢ ﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﻓﻲ ﻓﺌﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻓﺌﺎت ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن )ﻣﺎذا ﻗﯿﻞ؟(‪ :‬وھﻲ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻮﺻﻒ اﻟﻤﻀﻤﻮن اﻟﻤﻘﺪم‪ ،‬وﺗﺤﻠﯿﻞ‬
‫ھ ﺬا اﻟﻤ ﻀﻤﻮن )ﻋﺒ ﺪ اﻟﺤﻤﯿ ﺪ‪ (٢٠٠٠ ،‬ﺑﮭ ﺪف اﻟﻮﻗ ﻮف ﻋﻠ ﻰ ﻛﯿﻔﯿ ﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠ ﺔ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ ﻣﺤ ﻞ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﻤﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺗﺘﻀﻤﻦ )اﺳﻢ اﻟﻔﯿﻠﻢ‪-‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﮭﺎ‪-‬ﻋﺪد اﻟﻤﺮات(‬
‫‪ ‬ﻓﺌﺎت ﺷﻜﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن )ﻛﯿ ﻒ ﻗﯿ ﻞ؟(‪ :‬وﺗﺘ ﻀﻤﻦ ﻓﺌ ﺔ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻹﺑ ﺮاز اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض‬
‫اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬وﺗ ﺸﻤﻞ ﻃﺮﯾﻘ ﺔ اﻟﻌ ﺮض )ﻟﻔﻈ ﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺋ ﻲ‪ ،‬ﻛﻼھﻤ ﺎ ﻟﻔﻈ ﻲ‬
‫وﻣﺮﺋﻲ(‬
‫‪ -٣/٦/٧‬أداة ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﺠﻤﮭﻮر‪:‬‬
‫ﺗﻤﺜﻠ ﺖ اﻷداة اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺠﻤ ﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧ ﺎت اﻷوﻟﯿ ﺔ ﻟﮭ ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﻓ ﻲ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻻﺳﺘﻘ ﺼﺎء‬
‫إﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ ‪ E-Questioner‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﻮﻗ ﻊ ‪ ،Google‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻧﻤ ﺎذج‬
‫‪ Google‬ﻟﺘﻄﺒﯿ ﻖ اﻻﺳ ﺘﺒﯿﺎن ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺷ ﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻤ ﺴﺢ آراء ﻋﯿﻨ ﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻸﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤/٦/٧‬أﺳﻠﻮب ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪:‬‬
‫ﺗ ﻢ ﺗ ﺼﻤﯿﻢ اﺳ ﺘﻤﺎرة اﺳﺘﻘ ﺼﺎء ﺗﺮاﻋ ﻰ اﻟﮭ ﺪف اﻟ ﺮﺋﯿﺲ ﻟﻠﺪراﺳ ﺔ واﻟﺘ ﺴﺎؤﻻت اﻟﻔﺮﻋﯿ ﺔ‪،‬‬
‫وھﻮ اﺳﺘﺒﯿﺎن اﻋﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﯿﻦ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻧﻮع ﻣﻐﻠ ﻖ واﻟﻨ ﻮع اﻵﺧ ﺮ ﻣﻐﻠ ﻖ ﻣﻔﺘ ﻮح اﻟﻨﮭﺎﯾ ﺔ ﻟﯿﺘ ﯿﺢ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﺤﺮﯾﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺼﻲ ﻣﻨﮭﻢ‪.‬‬
‫‪ -٧/٧‬أﺳﺎﻟﯿﺐ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮوض‪:‬‬
‫ﻓ ﻲ ﺿ ﻮء ﻃﺒﯿﻌ ﺔ ﻣﺘﻐﯿ ﺮات اﻟﺪراﺳ ﺔ وأﺳ ﺎﻟﯿﺐ اﻟﻘﯿ ﺎس وﻧ ﻮع اﻟﻌﯿﻨ ﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔ‪ ،‬وأﻏﺮاض اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿ ﺔ أﺧ ﺮى ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻷﺳ ﺎﻟﯿﺐ‬
‫واﻻﺧﺘﺒﺎرات اﻹﺣﺼﺎﺋﯿﺔ اﻵﺗﯿﺔ )‪ ،Aaker et al., 2014, Malhotra, 2011‬ادرﯾﺲ‪:(٢٠١٦،‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٧‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬اﺧﺘﺒ ﺎر ﻣ ﺎن وﯾﺘﻨ ﻰ ‪ Mann – Whitney‬ﻟﺘﺤﺪﯾ ﺪ اﻟﻔ ﺮوق ﻓ ﻰ اﻻدراﻛ ﺎت ﺑ ﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‬

‫ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻷﻓﻼم‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻌﺎﻣ ﻞ اﻟﺘﻮاﻓ ﻖ ‪ Coefficient of contingency‬ﻟﺘﺤﺪﯾ ﺪ اﻻﺧ ﺘﻼف ﺑ ﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻓ ﻲ‬
‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم‪.‬‬
‫‪ ‬أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻻﻧﺤ ﺪار اﻟﻤﺘﻌ ﺪد ‪ Multiple Regression Analysis‬ﻟﻠﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ‬
‫وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿ ﺮ ﻣ ﺴﺘﻘﻞ واﻷدراك واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻛﻤﺘﻐﯿ ﺮ ﺗ ﺎﺑﻊ‪،‬‬
‫وﻟﺘﻮﺿﯿﺢ ﻧـﻮع وﻗـﻮة ھﺬه اﻟﻌﻼﻗـﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﻤ ﺴﺎر ‪ ،Path Analysis‬ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﺨﺪام ﺑﺮﻧ ﺎﻣﺞ ) ‪Amos‬‬
‫‪ ،(Ver.25‬ﺑﺄﺳ ﻠﻮب )‪ . Maximum Likelihood Estimates (MLE‬ﻟﺘﺤﺪﯾ ﺪ‬
‫اﻟ ﺪور اﻟﻮﺳ ﯿﻂ ﻹدراك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪ ‬ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﺧﺘﺒﺎر ت‪ ، T-test‬واﺧﺘﺒﺎر ف ‪ F-test‬ﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮوض اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫‪   ‬‬
‫ﺗﻢ ﻗﯿﺎس درﺟﺔ اﻟﺜﺒ ﺎت ‪ Reliability‬اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻤﺘ ﻊ ﺑﮭ ﺎ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻻﺳﺘﻘ ﺼﺎء ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﻌﺎﻣ ﻞ‬
‫أﻟﻔﺎ ﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ درﺟﺔ اﻻﺗﺴﺎق اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﻛﺎن ھﻨ ﺎك ﻋ ﺪد ‪ ٥‬ﺑﻨ ﻮد‬
‫ذات ﻣﻌﺎﻣﻼت ارﺗﺒ ﺎط أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ‪ ،٠،٣٠‬ﻟ ﺬﻟﻚ ﺗﻘ ﺮر اﺳ ﺘﺒﻌﺎدھﺎ )إدرﯾ ﺲ‪ ،(٢٠١٦ ،‬وﻣ ﻦ ﺛ ﻢ أﺻ ﺒﺢ‬
‫ﻋﺪد اﻟﺒﻨﻮد اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﻘﯿﺎس ‪ ٢٤‬ﺑﻨﺪاً ﺑﺪﻻ ﻣ ﻦ ‪ ٢٩‬ﺑﻨ ﺪاً‪ .‬وﻗ ﺪ ﻛﺎﻧ ﺖ اﻟﻨﺘﯿﺠ ﺔ ﺣ ﺪوث ﺗﺤ ﺴﻦ‬
‫ﻣﻠﺤﻮظ ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻣﻼت أﻟﻔﺎ ﻟﻤﻌﻈﻢ اﻟﺒﻨﻮد اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻜﻮن ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﻘﯿﺎس‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺮاوﺣﺖ ﻣﻌ ﺎﻣﻼت اﻟﺜﺒ ﺎت‬
‫ﺑﻌﺪ ﺣﺬف اﻟﺒﻨﻮد اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﺎ ﺑﯿﻦ )‪ ،(٠،٧٢٩‬و)‪ (٠،٨٠١‬وھ ﻲ ﺗﺰﯾ ﺪ ﻋ ﻦ اﻟﺤ ﺪ اﻷدﻧ ﻰ اﻟﻤﻘﺒ ﻮل ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺒﺤﻮث اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ )إدرﯾﺲ‪.(٢٠١٦ ،‬‬
‫ھﺬا وﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﺘﺄﻛﯿﺪ ﻣﻦ ﺻﺪق اﻟﻘﯿﺎس‪ ،‬ﺑﻌﺮض ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣ ﻦ أﻋ ﻀﺎء‬
‫ھﯿﺌﺔ اﻟﺘﺪرﯾﺲ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﻜﻠﯿﺎت اﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺠﺎﻣﻌﺎت اﻟﺸﺮﻗﯿﺔ وﻛﻔﺮ اﻟﺸﯿﺦ واﻟ ﺴﺎدات‬
‫ﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻣﻀﻤﻮن اﻟﺒﻨﻮد اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﻘﯿﺎس ﻣﺘﻐﯿﺮات اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻧﺴﺒﺔ‬
‫اﺗﻔ ﺎق ﻣﻘﺒﻮﻟ ﺔ ﻣﻤ ﺎ ﯾﺠﻌﻠﮭ ﺎ ﺻ ﺎﻟﺤﺔ ﻟﻸﻏ ﺮاض اﻟﺘ ﻲ وﺿ ﻌﺖ ﻣ ﻦ أﺟﻠﮭ ﺎ ھ ﺬا وﺑﺎﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﻗ ﯿﻢ ﻣﻌﺎﻣ ﻞ‬
‫اﻟﺼﺪق ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺠﺬر اﻟﺘﺮﺑﯿﻌﻲ ﻟﻤﻌﺎﻣﻞ إﺛﺒﺎت ﯾﺘﻀﺢ ﻣ ﺼﺪاﻗﯿﺔ ﻣﻘ ﺎﯾﯿﺲ اﻟﺒﺤ ﺚ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﺗﺮاوﺣ ﺖ‬
‫ﻗﯿﻤ ﺔ ﻣﻌﺎﻣ ﻞ اﻟ ﺼﺪق ﺑ ﯿﻦ )‪ ،(٠،٧٩١‬و )‪ ،(٠،٨٤٢‬وذﻟ ﻚ ﻛﻤ ﺎ ﯾﻈﮭ ﺮ ﺑﻨﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠﯿ ﻞ ﺟ ﺪول رﻗ ﻢ‬
‫)‪ .(٢‬وﯾﺮﺟ ﻊ ﺳ ﺒﺐ ارﺗﻔ ﺎع ﻧ ﺴﺐ اﻟ ﺼﺪق واﻟﺜﺒ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻤﻘ ﺎﯾﯿﺲ‪ ،‬إﻟ ﻰ اﻻﻋﺘﻤ ﺎد ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ ھ ﺬه‬
‫اﻟﻤﻘﺎﯾﯿﺲ ﻋﻠﻰ دراﺳﺎت ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‪ ،‬ﺣﯿﺚ أﻧﮫ ﻗﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ھ ﺬه اﻟﻤﻘ ﺎﯾﯿﺲ ﻓ ﻲ‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ دراﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻗﺎم ﺑﮫ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﻣﻦ ﺗﻌﺪﯾﻼت ﻓﻲ اﻟﺼﯿﺎﻏﺔ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺟﺪول )‪(٢‬‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻟﺜﺒﺎت واﻟﺼﺪق ﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻗﯿﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﻤﯿﻞ ﻗﯿﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ أﻟﻔﺎ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات‬
‫اﻟﺼﺪق‬ ‫ﻟﻠﺜﺒﺎت‬
‫‪٠،٨١٧‬‬ ‫‪٠،٧٢٩‬‬ ‫‪٠،٦٢٨‬‬ ‫ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪٠،٧٩١‬‬ ‫‪٠،٧٣١‬‬ ‫‪٠،٦٤٦‬‬ ‫اﻻدراك‬
‫‪٠،٨٤٢‬‬ ‫‪٠،٨٠١‬‬ ‫‪٠،٦٣٣‬‬ ‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٨‬‬
 ‫‪––‬‬

‫‪   ‬‬

‫‪ -١/٩‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿﺔ‪:‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن اﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﺘﺤﻜﻤﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗ ﻢ اﺧﺘﯿﺎرھ ﺎ ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس اﻋﺘﻘ ﺎد اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن اﻧﮭ ﺎ ﺗﻤﺜ ﻞ‬
‫ھﺬا اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﺗﺨﺪم أﻏ ﺮاض اﻟﺒﺤ ﺚ )إدرﯾ ﺲ‪ ،٢٠٠٧ ،‬ص ‪ ،(٤٧٥‬واﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻀﻤﻨﺖ )ﻓ ﯿﻠﻢ ﻛﻠﻤﻨ ﻲ‬
‫ﺷﻜﺮا‪ ،‬وﻓﯿﻠﻢ ﻋﺴﻞ اﺳﻮد( وذﻟﻚ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﻤﺎرة ﺗﺤﻠﯿﻠﯿ ﺔ ﺗ ﻀﻤﻨﺖ ﻓﺌﺘﮭ ﺎ‬
‫ﻛﻞ ﺗﺴﺎؤﻻت اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿﺔ اﻟﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ -١/١/٩‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ اﻻﻓﻼم‪:‬‬
‫ﻇﮭ ﺮت اﻟﻌﺪﯾ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت واﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ اﺛﻨ ﺎء ﻋ ﺮض ﻛ ﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ اﺛﻨ ﺎء‬
‫اﻻﺣﺪاث واﻟﺘﻲ ﻇﮭﺮت ﺳ ﻮاء ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﺘﻔ ﻖ ﻋﻠﯿ ﮫ او ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋﺮﺿ ﻲ وذﻟ ﻚ ﻛﻤ ﺎ ﯾﻈﮭ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﺪول‬
‫رﻗﻢ )‪ (٣‬ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺟﺪول )‪(٣‬‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮا‬ ‫ﻋﺴﻞ اﺳﻮد‬
‫ﻋﺪد اﻟﻤﺮات‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻋﺪد اﻟﻤﺮات‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪٤١‬‬ ‫‪ -١‬ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ‬ ‫‪٧‬‬ ‫‪ -١‬ﻣﺼﺮ ﻟﻠﻄﯿﺮان‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -٢‬ﻓﻨﺪق ﻓﻮر ﺳﯿﺰوﻧﺰ‬ ‫‪٣‬‬ ‫‪ -٢‬ﺟﺮﯾﺪة اﻟﺸﺮوق‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -٣‬ﺳﺘﻮدﯾﻮ ﻣﺼﺮ‬ ‫‪٥‬‬ ‫‪ -٣‬ﻣﯿﺎه ﻧﺴﺘﻠﮫ‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -٤‬ﺣﻰ اﻷﺷﺠﺎر‬ ‫‪٨‬‬ ‫‪ -٤‬ﺷﺮﻛﺔ اﺗﺼﺎﻻت‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -٥‬ﺷﻮﺗﺎﯾﻢ‬ ‫‪١١‬‬ ‫‪ -٥‬ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ ) ﻛﺎﺑﺘﯿﻔﺎ (‬
‫‪٢‬‬ ‫‪ -٦‬دﯾﺰﻧﻰ ﻻﻧﺪ‬ ‫‪٢‬‬ ‫‪ -٦‬ﺗﻮم اﻧﺪ ﺑﺼﻞ)ﻣﻄﻌﻢ ﻛﺸﺮى(‬
‫‪٨‬‬ ‫‪ -٧‬ﻟﺒﺎن ﺳﻤﺎرة‬ ‫‪١‬‬ ‫‪ -٧‬ﺑﻨﻚ اﻟﺒﺮﻛﺔ‬
‫‪١‬‬ ‫‪SODIC ( -٨‬ﺷﺮﻛﺔ ﺳﻮدﯾﻚ(‬
‫‪٢‬‬ ‫‪ -٩‬ﻛﺎﻣﯿﺮات ‪) Canon‬ﻛﺎﻧﻮن(‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -١٠‬ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ‪McDonald's‬‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -١١‬ﻗﻨﺎة ﻣﺰﯾﻜﺎ‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -١٢‬ﻣﺮﺳﯿﺪس‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -١٣‬اﻧﻔﯿﻨﺘﻰ‬
‫‪١‬‬ ‫‪BMW -١٤‬‬
‫‪٥‬‬ ‫‪ -١٥‬ﺗﻮﯾﻮﺗﺎ‬
‫‪٢‬‬ ‫‪ -١٦‬ﺟﯿﺐ‬
‫‪١‬‬ ‫‪ -١٧‬ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ)اﻓﯿﻮ(‬
‫‪٣‬‬ ‫‪ -١٨‬ﻛﺮاﯾﺴﻠﺮ‬
‫‪٤‬‬ ‫‪ -١٩‬ﻧﻮﻛﯿﺎ‬
‫‪٢‬‬ ‫‪ -٢٠‬ﻛﯿﻤﺎوﯾﺎت اﻟﺒﻨﺎء اﻟﺤﺪﯾﺚ ‪CMB‬‬
‫‪٥٢‬‬ ‫‪٦٢‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﺮﻛﯿﺰ ﻛﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺤﺪد ﻟﻠﻈﮭﻮر داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ‪ ،‬اﻻ اﻧﮫ ﻗﺪ‬
‫ﻇﮭﺮت )‪ (٢٠‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ ﻓﯿﻠﻢ )ﻋ ﺴﻞ اﺳ ﻮد( و)‪ (٧‬ﻋﻼﻣ ﺎت ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ ﻓ ﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨ ﻲ‬
‫ﺷﻜﺮاً(‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﺮات اﻟﻈﮭﻮر ﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟ ﺸﺮﻛﺎت اﻟﺮاﻋﯿ ﺔ ﻟﻜ ﻞ ﻓ ﯿﻠﻢ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻇﮭ ﺮت‬
‫ﻓ ﻲ ﺧﻠﻔﯿ ﺔ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ واﺛﻨ ﺎء اﻟﺤ ﻮار‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻤﺜ ﻞ اﻟﺮﺋﯿ ﺴﻲ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺣ ﯿﻦ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪١٩‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫ﻇﮭﺮت ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﻻﺧ ﺮى ﻓ ﻲ ﺧﻠﻔﯿ ﺔ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ‪ ،‬ﺑﺎﺳ ﺘﺜﻨﺎء ﻋ ﺪد )‪ (٤‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ )ﻓﻨﺪق ﻓﻮر ﺳﯿﺰوﻧﺰ ‪ -‬ﺣﻲ اﻷﺷﺠﺎر‪ -‬ﺷﻮﺗﺎﯾﻢ‪ -‬دﯾﺰﻧﻰ ﻻﻧﺪ( ﻗﺪ ﻇﮭﺮت ﻓﻲ اﻟﺤﻮار وﻟﻜﻦ ﻟﻢ‬
‫ﯾﻜﻦ اﻟﻐﺮض ﻣﻨﮫ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -٢/١/٩‬اﻟﻘﺎﻟﺐ اﻟﻔﻨﻲ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم‪:‬‬
‫‪ -١/٢/١/٩‬ﻓﯿﻠﻢ )ﻋﺴﻞ اﺳﻮد(‪:‬‬
‫اﻇﮭﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن‪ ،‬ان اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﻗ ﺪ ﺗ ﻀﻤﻦ إﻋﻼﻧ ﺎت ﻣﺒﺎﺷ ﺮة وﻛ ﺬﻟﻚ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ ﺟﻤ ﻞ‬
‫ﺣﻮارﯾﺔ وﺗﻔﺼﯿﻞ ﻣﺸﺎھﺪ ﻓﻲ اﻟ ﺴﯿﻨﺎرﯾﻮ ﻟﻠ ﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻌﻠﻨ ﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن اﻟﻔﻨ ﺎن )اﺣﻤ ﺪ ﺣﻠﻤ ﻰ( وﺟ ﮫ‬
‫أﻋﻼﻧﻲ ﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟ ﺴﯿﺎرات ﺷ ﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ وھ ﻲ أﺣ ﺪ اﻟﺮﻋ ﺎة اﻟﺮﺳ ﻤﯿﯿﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻛﺎﻧ ﺖ ھﻨ ﺎك‬
‫ﻣﺸﺎھﺪ إﻋﻼﻧﯿﺔ واﺿﺤﺔ داﺧﻞ ﺳﯿﻨﺎرﯾﻮ اﻟﻔﯿﻠﻢ وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺼﺮ ﻟﻠﻄﯿﺮان‪ :‬ﯾﺒﺪأ اﻟﻔﯿﻠﻢ اﺳﺘﻌﺮﺿﺖ اﻟﻜﺎﻣﯿﺮا اﺳﻢ ﺷﺮﻛﺔ اﻟﻄﯿﺮان )ﻣ ﺼﺮ ﻟﻠﻄﯿ ﺮان(‬
‫ﻓﻲ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺸﮭﺪ وﻇﮭﺮ ﺷﻌﺎر اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻮﺿﻮح‪.‬‬
‫‪ ‬ﺟﺮﯾ ﺪة اﻟ ﺸﺮوق‪ :‬ﻓ ﻲ ﻣ ﺸﮭﺪ ﻋﻮدﺗ ﮫ ﻣ ﻦ أﻣﺮﯾﻜ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻄ ﺎﺋﺮة‪ ،‬ﻏﻄ ﻰ ﺣﻠﻤ ﻰ وﺟﮭ ﮫ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣ ﻞ‬
‫ﺑﺠﺮﯾ ﺪة اﻟ ﺸﺮوق وﯾﻈﮭ ﺮ اﺳ ﻤﮭﺎ واﻟﻠﻮﺟ ﻮ ﺑﻮﺿ ﻮح ﺷ ﺪﯾﺪ‪ ،‬وﻓ ﻰ ﻣ ﺸﮭﺪ آﺧ ﺮ‪ ،‬ﯾﻈﮭ ﺮ اﻟﻔﻨ ﺎن‬
‫)ﯾﻮﺳ ﻒ داوود( وھ ﻮ ﯾﻘ ﺮأ ﺟﺮﯾ ﺪة اﻟ ﺸﺮوق اﻟﺘ ﻲ ﯾﻈﮭ ﺮ اﺳ ﻤﮭﺎ ﺑﻮﺿ ﻮح‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻗ ﺎل أﺣ ﺪ‬
‫اﻷﺷﺨﺎص ﻓﻲ اﻟﻤﺸﮭﺪ‪" :‬اﻟﺮاﺟﻞ ده ﺑﻘﺎﻟ ﮫ ﻋ ﺸﺮﯾﻦ ﺳ ﻨﺔ ﻗﺎﻋ ﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻘﮭ ﻮة وﻣ ﺎ ﺑﯿﻘ ﺮاش‬
‫ﻏﯿﺮ ﻧﻔﺲ اﻟﺠﻮرﻧﺎل ده"‪.‬‬
‫‪ ‬ﺷ ﺮﻛﺔ ﻧ ﺴﺘﻠﮫ‪ :‬ﻓ ﻲ أﺣ ﺪ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ‪ ،‬ﻗ ﺎل اﺣﻤ ﺪ ﺣﻠﻤ ﻰ ﻟﻠ ﺴﺎﺋﻖ‪ ،‬إﻧ ﮫ ﻋﻄ ﺸﺎن‪ ،‬ﻓﺄﻋﻄ ﺎه اﻟ ﺴﺎﺋﻖ‬
‫زﺟﺎﺟﺔ ﯾﺘﻀﺢ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﺳﻢ ﺷﺮﻛﺔ ﻧﺴﺘﻠﮫ‪ ،‬وﻓﻰ ﻣﺸﮭﺪ آﺧﺮ‪ ،‬أراد اﺣﻤﺪ ﺣﻠﻤﻰ أن ﯾﺸﺮب وذھ ﺐ‬
‫ﻟﯿﺸﺘﺮي زﺟﺎﺟﺔ ﻣﯿﺎه ﻣﻦ أﺣ ﺪ اﻷﻛ ﺸﺎك‪ ،‬ﻛ ﺎن واﺿ ﺤﺎ ﻋﻠﯿﮭ ﺎ اﺳ ﻢ ﺷ ﺮﻛﺔ ﻧ ﺴﺘﻠﮫ‪ ،‬وﻓ ﻰ ﻣ ﺸﮭﺪ‬
‫اﺧﺮ‪ ،‬ﻃﻠﺐ ﻣﻦ ﻃﻔﻞ أن ﯾﺸﺘﺮى ﻟﮫ ﻣﯿﺎه ﻣﻌﺪﻧﯿﺔ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﺸﺮﻛﺔ )ﻧﺴﺘﻠﮫ(‪.‬‬
‫‪ ‬ﺷﺮﻛﺔ ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ‪ :‬ﻃﻠﺐ اﺣﻤﺪ ﺣﻠﻤﻰ ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺪق اﻟﺬي ﻧﺰل ﻓﯿﮫ ﺳﯿﺎرة ﺑﻤﻮاﺻﻔﺎت ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺎل‬
‫ﻟﮫ اﻟﻤﺴﺆول اﺳﻢ ﺷﺮﻛﺔ ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ وﺻﺮﯾﺢ‪ ،‬وﻇﮭﺮت ﺳ ﯿﺎرة ﺷ ﯿﻔﺮوﻟﯿﮫ ﻛﺎﺑﺘﯿﻔ ﺎ‬
‫ﻋﺪة ﻣﺮات ﻓﻲ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺸﮭﺪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺷﺮﻛﺔ اﺗﺼﺎﻻت ‪ :‬ردد اﺣﻤﺪ ﺣﻠﻤﻰ ﻓﻲ اﻟﺤﻮار أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺮة أﻧ ﮫ ﯾﺮﯾ ﺪ اﻻﺗ ﺼﺎل ﺑ ﺮﻗﻢ ھ ﺎﺗﻒ‬
‫ﻣﺤﻤ ﻮل ﺑﯿ ﺪأ ب )‪ (٠١١‬وھ ﻮ اﻟﻤﻔﺘ ﺎح اﻟﻤﻤﯿ ﺰ ﻟ ﺸﺮﻛﺔ اﺗ ﺼﺎﻻت ﻣ ﻊ ذﻛ ﺮ ﻋﺒ ﺎرة "زﯾ ﺮو‬
‫وﻧﯿﻦ"‪ ،‬وﻓﻰ ﻣﺸﮭﺪ آﺧﺮ‪ ،‬ﻃﻠﺐ اﺣﻤﺪ ﺣﻠﻤﻰ ﺗﻮﺻﻠﮫ ﻟﻤﻜﺘﺐ أو ﻣﺮﻛ ﺰ اﺗ ﺼﺎﻻت‪ ،‬وﯾﻈﮭ ﺮ ﻓ ﻲ‬
‫اﺣ ﺪ اﻟﻔ ﺮوع اﻟﺮﺳ ﻤﯿﺔ ﻟ ﺸﺮﻛﺔ اﺗ ﺼﺎﻻت‪ ،‬وﻣ ﻊ دﺧﻮﻟ ﮫ اﻟ ﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬ﺗ ﺴﺘﻌﺮض اﻟﻜ ﺎﻣﯿﺮا ﻛ ﻞ‬
‫اﻟﻠﻮﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﯿ ﺔ اﻟﻤﻤﯿ ﺰة ﻟﻠ ﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬وﯾﻄﻠ ﺐ اﺣﻤ ﺪ ﺣﻠﻤ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮﻇ ﻒ أن ﯾﺘ ﺼﻞ ﻟ ﮫ ﺑ ﺮﻗﻢ‬
‫ﺗﻠﯿﻔ ﻮن‪ ،‬ﻓﯿ ﺮد اﻟﻤﻮﻇ ﻒ "ﻻ ﯾ ﺎ ﻓﻨ ﺪم اﺣﻨ ﺎ ﺷ ﺮﻛﺔ اﺗ ﺼﺎﻻت"‪ ،‬وﯾ ﺬﻛﺮ اﺳ ﻢ اﻟ ﺸﺮﻛﺔ ﺻ ﺮاﺣﺔ‪،‬‬
‫وﯾﻮﺿﺢ اﻟﻤﻮﻇﻒ أﻧﮫ ﻓﻲ )ﺷﺮﻛﺔ اﺗﺼﺎﻻت( وﻟﯿﺲ ﻓﻲ ﻣﺮﻛﺰ اﺗﺼﺎﻻت‪ ،‬ﻓﯿﺨﺮج ﺣﻠﻤﻰ ﻷﺣﺪ‬
‫اﻷﻛﺸﺎك‪ ،‬ﻟﯿﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﺮﻗﻢ اﻟﺬى ﯾﺒﺪأ ب"زﯾﺮو وﻧﯿﻦ" )‪.(٠١١‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﯾﻈﮭﺮ ﺗﺮﻛﺰ ﻓﯿﻠﻢ )ﻋﺴﻞ اﺳﻮد( ﻋﻠﻰ ﻇﮭﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﻓ ﻲ ﺧﻠﻔﯿ ﺔ اﻟﻤ ﺸﮭﺪ او اﺛﻨ ﺎء اﻻﺳ ﺘﺨﺪام ﺑ ﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿ ﺮ وأﺳﺎﺳ ﻲ ﻃ ﻮل ﻣ ﺪة اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‪ ،‬ﻣ ﺎ ﻋ ﺪا‬
‫)ﺷﺮﻛﺔ اﺗﺼﺎﻻت( ﻓﻘﺪ ﻇﮭﺮت ﻓﻲ ﺧﻠﻔﯿﺔ اﻟﻤﺸﮭﺪ وﻓﻰ اﻟﺤﻮار ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻤﺜﻠﯿﻦ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٠‬‬
 ‫‪––‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(٤‬‬

‫اﻟﻘﺎﻟﺐ اﻟﻔﻨﻲ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻓﯿﻠﻢ )ﻋﺴﻞ اﺳﻮد(‬
‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺤﻮار‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪٧‬‬ ‫‪٧‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻣﺼﺮ ﻟﻠﻄﯿﺮان‬
‫‪٣‬‬ ‫‪٣‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺟﺮﯾﺪة اﻟﺸﺮوق‬
‫‪٥‬‬ ‫‪٥‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻣﯿﺎه ﻧﺴﺘﻠﮫ‬
‫‪٨‬‬ ‫‪٢‬‬ ‫‪٦‬‬ ‫اﺗﺼﺎﻻت‬
‫‪١١‬‬ ‫‪١١‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ )ﻛﺎﺑﺘﯿﻔﺎ(‬
‫‪٣٤‬‬ ‫‪٢٨‬‬ ‫‪٦‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫‪ -٢/٢/١/٩‬ﻓﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮا(‪:‬‬
‫ﯾﻌﺘﻘﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺤﻠﻠﯿﻦ ان اﻟﻔﯿﻠﻢ ﯾﻌﺪ اﻋﻼﻧﺎ ﻛﺒﯿﺮا ﺣﯿﺚ اﻇﮭﺮت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﻤ ﻀﻤﻮن‪ ،‬ان‬
‫اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﻗ ﺪ ﺗ ﻀﻤﻦ إﻋﻼﻧ ﺎت ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻟ ﺸﺮﻛﺔ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿ ﻞ وﻛ ﺬﻟﻚ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ ﺟﻤ ﻞ ﺣﻮارﯾ ﺔ ﺗﺘ ﻀﻤﻦ اﺳ ﻢ‬
‫اﻟ ﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬وﺗ ﻢ ﺗﻮﻇﯿ ﻒ اﻟﺘ ﺮوﯾﺞ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻛﻮﻣﯿ ﺪي‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻛﺎﻧ ﺖ ھﻨ ﺎك ﻣ ﺸﺎھﺪ‬
‫إﻋﻼﻧﯿﺔ واﺿﺤﺔ داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﺣﺘ ﻮى اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﻋﻠ ﻰ إﻋﻼﻧ ﺎت ﺻ ﺮﯾﺤﺔ ﻟ ﺸﺒﻜﺔ "ﻣﻮﺑﯿﻨﯿ ﻞ" وﻣﺎﻟﻜﮭ ﺎ رﺟ ﻞ اﻷﻋﻤ ﺎل ﻧﺠﯿ ﺐ‬
‫ﺳﺎوﯾﺮس )ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻋﺎﻣﺔ( داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ واﻟﺘﻲ ﺗﻜﺮرت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿ ﺮ ﻟﺘﺤﻘﯿ ﻖ أﻛﺒ ﺮ ﻓﺎﺋ ﺪة ﻣﻤﻜﻨ ﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﯾﺞ اﻟﺪﻋﺎﺋﻲ ﻟﺸﺒﻜﺔ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻗﺪﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ أوراﻧﺞ " ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ ﺳﺎﺑﻘﺎ " ﺧﺪﻣ ﮫ ﻟﻌﻤﻼﺋﮭ ﺎ ﺗ ﻢ اﻟﺘ ﺮوﯾﺞ ﻟﮭ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﺑ ﻞ‬
‫ﺣﻤﻞ اﺳﻢ اﻟﻔﯿﻠﻢ اﺳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮاً( وﺗ ﺴﻤﻰ ﺑﺎﻹﻧﺠﻠﯿﺰﯾ ﺔ "‪ "Please call me‬ﺣﯿ ﺚ‬
‫ﺗﻤﻜ ﻦ اﻟﻌﻤﯿ ﻞ ﻣ ﻦ إرﺳ ﺎل رﺳ ﺎﻟﺔ ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮاً ﻟﻠ ﺸﺨﺺ اﻟ ﺬي ﯾﺮﯾ ﺪ اﻻﺗ ﺼﺎل ﺑ ﮫ وذﻟ ﻚ ﺑﻌ ﺪ‬
‫اﻧﺘﮭﺎء اﻟﺮﺻﯿﺪ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻌﻤﯿﻞ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺘ ﯿﺢ اﻟ ﺸﺮﻛﺔ ﺧﺪﻣ ﺔ إرﺳ ﺎل ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ رﺳ ﺎﺋﻞ "ﻛﻠﻤﻨ ﻲ‬
‫ﺷﻜﺮاً " ﻣﺠﺎﻧﺎً ﯾﻮﻣﯿﺎً ﻟﻌﻤﻼﺋﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬه اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬وﻗﺪ اﻧﺤﺼﺮ اﻟﺘﺮوﯾﺞ او وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟ ﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ﯾﻈﮭﺮ اﺳﺘﺨﺪام ﻓﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮا( ﻛ ﻼ اﻻﺳ ﻠﻮﺑﯿﻦ ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺣﯿﺚ ﻇﮭﺮت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺧﻠﻔﯿﺔ اﻟﻤﺸﮭﺪ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺤ ﻮار داﺧ ﻞ‬
‫اﻟﻔﯿﻠﻢ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻈﮭﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ رﻗﻢ )‪.(٥‬‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ (٥‬اﻟﻘﺎﻟﺐ اﻟﻔﻨﻲ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻓﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮا(‬
‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺤﻮار‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪١٩‬‬ ‫‪١٤‬‬ ‫‪٥‬‬ ‫اﺳﻢ وﺻﻮرة ﻣﺎﻟﻚ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ‬
‫‪٨‬‬ ‫‪١‬‬ ‫‪٧‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮا‬
‫‪١٢‬‬ ‫‪١٢‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺑﻮﺳﺘﺮ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ‬
‫‪١‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١‬‬ ‫رﻣﺰ اﻻﺗﺼﺎل ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ )‪(٠١٢‬‬
‫‪١‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪١‬‬ ‫اﺳﻢ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ‬
‫‪٤١‬‬ ‫‪٢٧‬‬ ‫‪١٤‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿﺢ اﻟﻔﺮق ﺑ ﯿﻦ أﺳ ﻠﻮب وﻃﺮﯾﻘ ﺔ ﺗﻨ ﺎول وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﻛ ﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ )ﻋ ﺴﻞ‬
‫اﺳﻮد ‪-‬ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮا( ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ رﻗﻢ )‪:(٦‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢١‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ (٦‬اﻟﻔﺮق ﺑﯿﻦ اﻟﻔﯿﻠﻤﯿﻦ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫اﻟﻔﯿﻠﻢ‬
‫ﻛﻠﻤﻨﻰ ﺷﻜﺮا‬ ‫ﻋﺴﻞ اﺳﻮد‬
‫وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ واﺣﺪة‬ ‫ﺧﻤﺲ ﻋﻼﻣﺎت‬ ‫ﻋﺪد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ واﻟﺤﻮار‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ‬ ‫اﻻﺳﻠﻮب اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﺗﻨﻮع وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻓﯿﻠﻢ )ﻋ ﺴﻞ اﺳ ﻮد( وﺗ ﻀﻤﻦ )‪ (٥‬ﻋﻼﻣ ﺎت ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﻇﮭ ﺮت ﺑ ﺸﻜﻞ‬
‫ﻏﯿ ﺮ ﺻ ﺮﯾﺢ ﻓ ﻲ )‪ (٥‬ﻋﻼﻣ ﺎت‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺣ ﯿﻦ ﻇﮭ ﺮت ﻋﻼﻣ ﺔ واﺣ ﺪة ﺑ ﺸﻜﻞ واﺿ ﺢ وھ ﻲ )ﺷ ﺮﻛﺔ‬
‫اﺗﺼﺎﻻت(‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻛ ﺎن اﻟﻘﺎﻟ ﺐ اﻟﻔﻨ ﻲ اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪم ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻓ ﻲ ھ ﺬا اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ھ ﻮ ﻇﮭ ﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯿﻦ اﻋﺘﻤﺪ ﻓﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮا( ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ واﺣ ﺪة‬
‫ﺗﻢ اﻟﺘ ﺮوﯾﺞ ﻟﮭ ﺎ ﺑ ﺸﻜﻞ واﺿ ﺢ‪ ،‬وﻛ ﺎن اﻻﺳ ﻠﻮب اﻟﻔﻨ ﻲ اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪم ھ ﻮ ﻇﮭ ﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ واﻟﺤﻮار ﻣﻌﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺄﻧﻨ ﺎ اﻣ ﺎم اﺳ ﻠﻮﺑﯿﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔ ﯿﻦ ﻓ ﻲ ﻇﮭ ﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﺳ ﻠﻮب‬
‫ﺻﺮﯾﺢ‪ ،‬واﺳﻠﻮب ﻏﯿﺮ ﺻﺮﯾﺢ‪ ،‬واﯾﻀﺎَ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠ ﻰ ﻇﮭ ﻮر أﻛﺜ ﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ )ﻓ ﯿﻠﻢ ﻋ ﺴﻞ‬
‫اﺳﻮد(‪ ،‬واﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ واﺣﺪة )ﻓﯿﻠﻢ ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮاً(‪.‬‬
‫‪ -٢/٩‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﯿﺪاﻧﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ -١/٢/٩‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﻗﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﺑﻨ ﺸﺮ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻻﺳﺘﻘ ﺼﺎء ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ‪ ،‬وﻗ ﺪ وﺻ ﻞ ﻋ ﺪد اﻻﺳ ﺘﻤﺎرات‬
‫اﻟﺼﺎﻟﺤﺔ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪام ﻓﻲ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ )‪ (٣٩٧‬وﻛﺎﻧﺖ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﯿﻨﺔ ﻛﻤﺎ ﯾﻮﺿﺤﮭﺎ اﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪.(٧‬‬
‫ﺟﺪول )‪(٧‬‬
‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﯾﻤﻮﺟﺮاﻓﯿﺔ ﻟﻌﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﻨﻮع‬
‫‪%٥٣٫٦٥‬‬ ‫‪٢١٣‬‬ ‫ذﻛﺮ‬
‫‪%٤٦٫٣٥‬‬ ‫‪١٨٤‬‬ ‫اﻧﺜﻰ‬
‫اﻟﺴﻦ‬
‫‪%١٠٫٣٣‬‬ ‫‪٤١‬‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ ٢٠‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪%٤٥٫٠٩‬‬ ‫‪١٩٧‬‬ ‫ﻣﻦ ‪ ٣٠-٢١‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪%٣١٫٧٤‬‬ ‫‪١٢٦‬‬ ‫ﻣﻦ ‪ ٤٠-٣١‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪%١٠٫٨٣‬‬ ‫‪٤٣‬‬ ‫ﻣﻦ ‪ ٥٠-٤١‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪%٢٫٠٢‬‬ ‫‪٨‬‬ ‫ﻣﻦ ‪ ٦٠-٥١‬ﺳﻨﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‬
‫‪%٢٫٧٧‬‬ ‫‪١١‬‬ ‫دﺑﻠﻮم ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫‪%٧٦٫٠٧‬‬ ‫‪٣٠٢‬‬ ‫ﻣﺆھﻞ ﻋﺎﻟﻲ‬
‫‪%٢١٫١٦‬‬ ‫‪٨٤‬‬ ‫دراﺳﺎت ﻋﻠﯿﺎ‬
‫اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫‪%٣٠٫٩٨‬‬ ‫‪١٢٣‬‬ ‫أﻋﺰب‬
‫‪٦٩٫٠٢‬‬ ‫‪٢٧٤‬‬ ‫ﻣﺘﺰوج‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٢‬‬
 ‫‪––‬‬

‫‪ -٢/٢/٩‬أدراك اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﻣﺪى اﻻدراك ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻓﯿﻤ ﺎ ﯾﺘﻌﻠ ﻖ ﺑﻤ ﺪى أدراك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﺛﻨ ﺎء ﻣ ﺸﺎھﺪ اﻻﻓ ﻼم‪ ،‬ﺗ ﺸﯿﺮ اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ‬
‫ﺑﺎﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (٨‬إﻟ ﻰ ارﺗﻔ ﺎع ﻧ ﺴﺒﺔ أدراك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺣﯿ ﺚ ﺑﻠﻐ ﺖ ﻧ ﺴﺒﺔ‬
‫اﻻدراك )ﻛﺜﯿﺮا‪-‬اﺣﯿﺎﻧﺎ( ﺣﻮاﻟﻲ )‪ (%٨٤‬ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﻔﺮدات اﻟﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣ ﯿﻦ ﺑﻠﻐ ﺖ ﻧ ﺴﺒﺔ اﻷدراك‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺎدر ﻟﮭﺬه اﻟﻤﻮاﺿﻊ ﺣﻮاﻟﻲ )‪ .(%١٦‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﻧ ﺴﺒﺔ أدارك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ‬
‫اﻻﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﺑﯿﻦ ﻣﻔﺮدات ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺟﺪول )‪(٨‬‬
‫ﻣﺪى أدراك اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﻣﺪى اﻻدراك‬
‫‪%٣١٫٧٤‬‬ ‫‪١٢٦‬‬ ‫ﻛﺜﯿﺮا‬
‫‪%٥٢٫١٤‬‬ ‫‪٢٠٧‬‬ ‫أﺣﯿﺎﻧﺎ‬
‫‪%١٦٫١٢‬‬ ‫‪٦٤‬‬ ‫ﻧﺎدرا‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ب‪ -‬ﻣﺪى ﺗﻘﺒﻞ اﻟﻤﺸﺎھﺪ ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫وﻟﻜ ﻦ ھ ﻞ ﯾﻘﺒ ﻞ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ ﺑﻈﮭ ﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻛﺈﻋﻼﻧ ﺎت ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ اﺛﻨ ﺎء ﻣ ﺸﺎھﺪ‬
‫اﻻﻓﻼم‪ ،‬ﺗﺸﯿﺮ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﺎﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (٩‬إﻟﻰ ارﺗﻔﺎع ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻮاﻓﻘ ﺔ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻋﻠ ﻰ وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﺣﯿﺚ ﺑﻠﻐﺖ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ )ﻣﻮاﻓﻖ ﺟﺪا‪-‬وﻣﻮاﻓ ﻖ( ﺣ ﻮاﻟﻲ )‪ (%٥٦‬ﻣ ﻦ‬
‫إﺟﻤ ﺎﻟﻲ ﻣﻔﺮدات اﻟﻌﯿﻨ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺣ ﯿﻦ ﺑﻠﻐ ﺖ ﻧ ﺴﺒﺔ ﻋ ﺪم اﻟﻤﻮاﻓﻘ ﺔ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻟﮭ ﺬه اﻻﻋﻼﻧ ﺎت ﺣ ﻮاﻟﻲ‬
‫)‪ ،(%١٦‬وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﺒﺎﻗﯿﺔ ﻣﺤﺎﯾﺪة‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻮاﻓﻘﺔ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻋﻠﻰ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ‬
‫اﻻﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﺑﯿﻦ ﻣﻔﺮدات ﻋﯿﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺟﺪول )‪(٩‬‬
‫ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺔ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻋﻠﻰ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﻣﺪى اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬
‫‪%٢٠٫١٥‬‬ ‫‪٧٩‬‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ ﺟﺪا‬
‫‪%٣٦٫٠٢‬‬ ‫‪١٤٢‬‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫‪%٢٧٫٩٦‬‬ ‫‪١١٠‬‬ ‫ﻣﺤﺎﯾﺪ‬
‫‪%١٣٫٨٥‬‬ ‫‪٥٤‬‬ ‫ﻏﯿﺮ ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫‪%٢٫٠٢‬‬ ‫‪٧‬‬ ‫ﻏﯿﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ اﻻﻃﻼق‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫ج‪ -‬اﻻﺳﻠﻮب اﻻﻓﻀﻞ ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﯾﻌ ﺪ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ ھ ﻮ اﻟﻤﺤ ﻮر اﻟﺮﺋﯿ ﺴﻲ ﻟﺘﻘﺒ ﻞ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ان‬
‫اﻟﮭﺪف ﻣﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ھﻮ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻓﻲ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ‪ ،‬وﯾ ﺴﻌﻰ ھ ﺬا اﻟﺠ ﺰء إﻟ ﻰ اﻟﺘﻌ ﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻻﺳ ﻠﻮب‬
‫اﻻﻓﻀﻞ ﻟﺪى اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺠ ﺪول رﻗ ﻢ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٣‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫)‪ (١٠‬أﻧﮫ ﯾﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻔﺮدات اﻟﻌﯿﻨﺔ ان اﻻﺳﻠﻮب اﻻﻓﻀﻞ ھﻮ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻞ اﻟﻤﻤﺜ ﻞ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻔﯿﻠﻢ ﺣﯿﺚ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺴﺒﺔ ﺣﻮاﻟﻲ )‪ (%٢٨‬ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﻣﻔﺮدات اﻟﻌﯿﻨﺔ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣ ﯿﻦ ﻛﺎﻧ ﺖ ﺑ ﺎﻗﻲ اﻟﻨ ﺴﺐ‬
‫ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ ﺣﯿﺚ ﺗﺮاوﺣﺖ ﺑﯿﻦ )‪ (%١٦٫١٣ -%١٩٫٣٥‬ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺎﻟﯿﺐ اﻻﺧ ﺮى ﻛ ﺎن ﯾ ﺬﻛﺮ اﺳ ﻢ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﻮار‪ ،‬او ﺗﺮﻛ ﺰ ﻋﻠﯿ ﮫ اﻟﻜ ﺎﻣﯿﺮا‪ ،‬او ﯾﻈﮭ ﺮ اﻟ ﺸﻌﺎر او اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ‪ ،‬واﺧﯿﺮا‪ ،‬ان ﯾﻈﮭﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﺮاﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﺘﺮ اﻟﻔﯿﻠﻢ( ‪.‬‬
‫ﺟﺪول )‪(١٠‬‬
‫اﻻﺳﻠﻮب اﻻﻓﻀﻞ ﻟﺪى اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﻣﺪى اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‬
‫‪%٢٧٫٩٦‬‬ ‫‪٢٠٨‬‬ ‫ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻤﺜﻞ‬
‫‪%١٩٫٣٥‬‬ ‫‪١٤٤‬‬ ‫ﯾﺬﻛﺮ اﺳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺤﻮار‬
‫‪%١٨٫٢٨‬‬ ‫‪١٣٦‬‬ ‫ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﯿﮫ اﻟﻜﺎﻣﯿﺮا‬
‫‪%١٨٫٢٨‬‬ ‫‪١٣٦‬‬ ‫ﯾﻈﮭﺮ اﻟﺸﻌﺎر او اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ‬
‫‪%١٦٫١٣‬‬ ‫‪١٢٠‬‬ ‫ﯾﻈﮭﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﺮاﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﺘﺮ اﻟﻔﯿﻠﻢ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ اﺧﺘﯿﺎر أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﺪﯾﻞ‬ ‫‪‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﯾﺒﻘﻰ اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ‪ ،‬ھﻞ ﯾﺘﻢ وﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﺑ ﺸﻜﻞ‬
‫ﺻﺮﯾﺢ‪ ،‬ام ﺑﺸﻜﻞ ﻏﯿ ﺮ ﺻ ﺮﯾﺢ‪ ،‬وﻣ ﺪى ﻓﻌﺎﻟﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ وﺗ ﺄﺛﯿﺮه ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺸﺎھﺪ‪ .‬وﻛﺬﻟﻚ ﻣﺎ ھﻮ اﻻﺳﻠﻮب اﻻﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮا ﻋﻠﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟﮭ ﺬه‬
‫اﻟﺘﻮﻋﯿﺔ ﻣﻦ اﻻﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺟﺎﺑﺎت ھﺬه اﻟﺘﺴﺎؤﻻت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺠﺰء اﻟﺘﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ -٣/٩‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮوض‬
‫‪ -١/٣/٩‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮض اﻷول‪:‬‬
‫ﻟﺘﺤﺪﯾ ﺪ ﻣ ﺪى وﺟ ﻮد ﻓ ﺮوق ﻓ ﻲ ادراﻛ ﺎت اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم ﺑ ﺎﺧﺘﻼف‬
‫اﻻﺳﻠﻮب اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪم )ﺻ ﺮﯾﺢ – ﺧﻔ ﻲ(‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ اﺳ ﺘﺨﺪم ﻓ ﯿﻠﻢ )ﻋ ﺴﻞ اﺳ ﻮد( اﻻﺳ ﻠﻮب اﻟﻐﯿ ﺮ ﺻ ﺮﯾﺢ‬
‫ﻟﻌﺮض اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻓ ﻲ ﺣ ﯿﻦ اﺳ ﺘﺨﺪم ﻓ ﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮاً( اﻻﺳ ﻠﻮب‬
‫اﻟﺼﺮﯾﺢ‪ ،‬وﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى وﺟﻮد ﻓﺮوق ﺑﯿﻦ ادراﻛﺎت اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﻛ ﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ ﻋﯿﻨ ﺔ‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻧ ﺎﺗﺞ ﻋ ﻦ اﺧ ﺘﻼف اﻻﺳ ﻠﻮب اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ اﻻﻓ ﻼم‪ ،‬ﻗ ﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﺧﺘﺒﺎر ﻣﺎن وﯾﺘﻨﻰ ‪ ،Mann – Whitney‬ﺣﯿﺚ ﺟﺎءت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻛﻤ ﺎ ھ ﻮ ﻣﻮﺿ ﺢ ﺑﺎﻟﺠ ﺪول‬
‫رﻗﻢ )‪.(١١‬‬
‫اﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪(١١‬‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺧﺘﺒﺎر ﻣﺎن وﯾﺘﻨﻰ ‪Mann – Whitney‬‬
‫اﻻﺣﺘﻤﺎل‬ ‫إﺣﺼﺎﺋﻲ اﻻﺧﺘﺒﺎر‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺮﺗﺐ‬
‫)‪Sig. (p-value‬‬ ‫‪Z‬‬ ‫ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮاً‬ ‫ﻋﺴﻞ اﺳﻮد‬
‫‪٠٫٠٠٠‬‬ ‫‪-١٧٫٠٨٠-‬‬ ‫‪٥٤٩٫٧٢‬‬ ‫‪٢٧٧٫٢٨‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٤‬‬
 ‫‪––‬‬

‫وﺗﻈﮭ ﺮ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺠ ﺪول رﻗ ﻢ )‪ (١١‬وﺟ ﻮد اﺧﺘﻼﻓ ﺎت ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﻓ ﻲ ادراﻛ ﺎت‬
‫اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﺑ ﺎﺧﺘﻼف اﻻﻓ ﻼم ﻋﻨ ﺪ ﻣ ﺴﺘﻮى دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﻋﻨ ﺪ ﻣ ﺴﺘﻮى )‪) (%١‬وﻓﻘ ﺎً ﻻﺧﺘﺒ ﺎر ﻣ ﺎن‬
‫وﯾﺘﻨﻰ ‪ ،(Mann – Whitney‬ﺣﯿﺚ ﯾﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ ھ ﺬا اﻻﺧﺘﺒ ﺎر أن ﻗﯿﻤ ﺔ ‪ P.Value‬ﺗ ﺴﺎوى‬
‫)‪ (٠٫٠٠٠‬ﻛﺬﻟﻚ ﯾﻈﮭﺮ اﺧﺘﻼف ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺮﺗﺐ ﺑﯿﻦ ﻛﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤﯿﻦ ﺣﯿﺚ ﺑﻠﻎ )‪ (٢٧٧٫٢٨‬ﻟﻔﯿﻠﻢ )ﻋﺴﻞ‬
‫اﺳﻮد( ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯿﻦ ارﺗﻔﻊ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ ﻟﻔ ﯿﻠﻢ ) ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮاً( ﺣﯿ ﺚ ﺑﻠ ﻎ )‪ ،(٥٤٩٫٧٢‬ﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﻨ ﺎ ﻧﻘﺒ ﻞ‬
‫اﻟﻔﺮض ﺑﺄﻧ ﮫ ﺗﻮﺟ ﺪ ﻓ ﺮوق ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﻓ ﻲ ادراﻛ ﺎت اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم‬
‫ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻻﺳﻠﻮب اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم) ﺻﺮﯾﺢ – ﺧﻔﻰ(‪،.‬ﺑﻤﻌﻨﻰ أن اﻟﻔ ﺮوق ﺑ ﯿﻦ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ ﻣﻌﻨ ﻮي‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ‬
‫ﯾﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼف ﺑﯿﻦ ﻓﯿﻠﻢ ) ﻋﺴﻞ اﺳﻮد ( وﻓﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨﻰ ﺷﻜﺮاً( ﻓ ﻲ ﺗ ﺄﺛﯿﺮھﻢ ﻋﻠ ﻰ ادرﻛ ﺎت اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﻓﺼﺎح ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣﺎ ﻛﺎن ذﻟﻚ أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮا ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻدراك‪ ،‬ﻋﻦ اﻻﺳﻠﻮب اﻟﺨﻔ ﻲ )اﻟﻐﯿ ﺮ ﺻ ﺮﯾﺢ( ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺘﻔ ﻖ ھ ﺬه اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ )‪ (Lin et al., 2014‬ودراﺳ ﺔ )‪ (Chan, 2020‬ﺑﺎﻧ ﮫ ﻛﻠﻤ ﺎ ﻛ ﺎن‬
‫اﻹﻓﺼﺎح أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣًﺎ‪ ،‬ﻛﺎن أدراك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫‪ -٢/٣/٩‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫وﻟﺪراﺳ ﺔ اﺛ ﺮ ﺗﻌ ﺪد وﺗﻨ ﻮع اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ) ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ واﺣ ﺪة –‬
‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺘﻌﺪدة( ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻇﮭﺮ ﻓﻲ ﻓ ﯿﻠﻢ )ﻋ ﺴﻞ اﺳ ﻮد( ﺧﻤ ﺲ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ )ﻣﺼﺮ ﻟﻠﻄﯿﺮان‪ -‬ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ‪-‬ﺟﺮﯾﺪة اﻟﺸﺮوق‪-‬ﻣﯿﺎه ﻧﺴﺘﻠﮫ‪-‬ﺷ ﺮﻛﺔ اﺗ ﺼﺎﻻت(‬
‫داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣ ﯿﻦ ﻇﮭ ﺮت ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ واﺣ ﺪة )ﺷ ﺮﻛﺔ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿ ﻞ( ﻓ ﻲ ﻓ ﯿﻠﻢ )ﻛﻠﻤﻨ ﻲ ﺷ ﻜﺮاً(‪،‬‬
‫وﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ﻣﺪى ﺗ ﺄﺛﺮ ﺗﻌ ﺪد اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﻻﻋﺘﻤ ﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ إﻟﻰ أي ﻣﺪى ﯾﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼف ﻓﻰ درﺟ ﺔ ﺗ ﺄﺛﺮ ﺗﻌ ﺪد اﻟﻌﻼﻣ ﺎت ﺑ ﯿﻦ‬
‫ﻛ ﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ )إدرﯾ ﺲ‪ ،٢٠١٦ ،‬رﺑﯿ ﻊ ‪ ، ( ٢٠٠٨،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻲ اﻟﻨﺤ ﻮ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﺢ ﻓﻲ ﺟﺪول رﻗﻢ)‪.(١٢‬‬
‫ﺟﺪول )‪(١٢‬‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﺗﻌﺪد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬ ‫ﻻ ﯾﺘﺬﻛﺮ‬ ‫اﺳﺘﺪﻋﺎء ﺧﻄﺄ‬ ‫اﺳﺘﺪﻋﺎء ﺻﺤﯿﺢ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫‪%٥٠٫٦٣‬‬ ‫‪٢٠١‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%٤٩٫٣٧‬‬ ‫‪١٩٦‬‬ ‫ﻣﺼﺮ ﻟﻠﻄﯿﺮان‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫‪%٥٠٫١٣‬‬ ‫‪١٩٩‬‬ ‫‪%٧٫٠٥‬‬ ‫‪٢٨‬‬ ‫‪%٤٢٫٨٢‬‬ ‫‪١٧٠‬‬ ‫ﺷﯿﻔﺮوﻟﯿﺔ‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫‪%٥٦٫٦٨‬‬ ‫‪٢٢٥‬‬ ‫‪%١٩٫٩٠‬‬ ‫‪٧٩‬‬ ‫‪%٢٣٫٤٣‬‬ ‫‪٩٣‬‬ ‫ﺟﺮﯾﺪة اﻟﺸﺮوق‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫‪%٣٨٫٧٩‬‬ ‫‪١٥٤‬‬ ‫‪%٢١٫١٦‬‬ ‫‪٨٤‬‬ ‫‪%٤٠٫٠٥‬‬ ‫‪١٥٩‬‬ ‫ﻣﯿﺎه ﻧﺴﺘﻠﮫ‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺔ‬
‫‪%٢١٫٤١‬‬ ‫‪٨٥‬‬ ‫‪%٧٫٨١‬‬ ‫‪٣١‬‬ ‫‪%٧٠٫٧٨‬‬ ‫‪٢٨١‬‬
‫اﺗﺼﺎﻻت‬
‫‪%١٠٠‬‬ ‫‪٣٩٧‬‬ ‫‪%١٠٫٣٣‬‬ ‫‪٤١‬‬ ‫‪%٤٫٥٣‬‬ ‫‪١٨‬‬ ‫‪%٨٥٫١٤‬‬ ‫‪٣٣٨‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ‬
‫‪ -‬ﻗﯿﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ‪٠،٤٨٦‬‬ ‫ﻣﺨﺮﺟﺎت‬
‫‪ -‬ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ‪* ٠،٠٠٠‬‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﻮاﻓﻖ‬
‫*دال إﺣﺼﺎﺋﯿﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻨﻮﯾﺔ ‪ ،٠،٠٥‬وﻓﻘﺄ ﻻﺧﺘﺒﺎر ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﻮاﻓﻖ‬
‫أﻇﮭﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ إﻟﻰ وﺟﻮد ﻗﻮة ﻣﺘﻮﺳ ﻄﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﺗﻌ ﺪد اﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﻣﻌﺪل اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺣﯿﺚ ﺑﻠﻐﺖ ﻗﯿﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ‪ ، %٤٩‬وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣﯿ ﺔ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٥‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫أﺧﺮى وﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮض اﻟﺜ ﺎﻧﻰ واﻟ ﺬى ﯾ ﻨﺺ ﻋﻠ ﻰ " ﺗﻮﺟ ﺪ ﻓ ﺮوق ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ‬
‫ﻟﺘﻌ ﺪد وﺗﻨ ﻮع اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ داﺧ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ )ﻋﻼﻣ ﺔ ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ واﺣ ﺪة –ﻋﻼﻣ ﺎت ﺗﺠﺎرﯾ ﺔ ﻣﺘﻌ ﺪدة(‬
‫ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ "‪ ،.‬ﻓﺈن ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم واﻟﻤﻮﺿ ﺢ ﻓ ﻲ ﺟ ﺪول رﻗ ﻢ )‪(١٢‬‬
‫أﻇﮭ ﺮت أﻧ ﮫ ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺔ ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﺑ ﯿﻦ ﺗﻌ ﺪد اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ ﻛ ﻼ اﻟﻔﯿﻠﻤ ﯿﻦ ﻋﻨ ﺪ ﻣ ﺴﺘﻮى ﻣﻌﻨﻮﯾ ﺔ ‪٠،٠٥‬وﻓﻘ ﺎً ﻻﺧﺘﺒ ﺎر ﻣﻌﺎﻣ ﻞ اﻟﺘﻮاﻓ ﻖ‪ ،‬وﻣ ﻦ ﺛ ﻢ ﯾ ﺘﻢ‬
‫ﻗﺒﻮل اﻟﻔﺮض‪.‬‬
‫ﺣﯿﺚ ﯾﻼﺣﻆ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺠﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ارﺗﻔ ﺎع ﻧ ﺴﺒﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟ ﺼﺤﯿﺢ ﻟﻌﻼﻣ ﺔ ) ﺷ ﺮﻛﺔ‬
‫ﻣﻮﺑﯿﻨﯿﻞ( اﻟﺘﻲ ﻇﮭﺮت ﻓﻲ ﻓﯿﻠﻢ ) ﻛﻠﻤﻨﻲ ﺷﻜﺮا(‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺑﻠﻐﺖ اﻟﻨﺴﺒﺔ )‪ ، (%٨٥٫١٤‬وﻛﺬﻟﻚ ارﺗﻔﻌ ﺖ‬
‫ﻧ ﺴﺒﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟ ﺼﺤﯿﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻟ ﺸﺮﻛﺔ ) اﺗ ﺼﺎﻻت( واﻟﺘ ﻲ ﻇﮭ ﺮت ﻓ ﻲ ﻓ ﯿﻠﻢ ) ﻋ ﺴﻞ‬
‫اﺳﻮد( واﻟﺘﻲ اﻋﺘﺒﺮھﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﺷﻜﻞ واﺿﺢ ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻻﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﺣﯿ ﺚ ﺑﻠﻐ ﺖ اﻟﻨ ﺴﺒﺔ‬
‫)‪ (%٧٠٫٧٨‬ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﯿﻦ اﻧﺨﻔ ﻀﺖ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤ ﻮظ ﻧ ﺴﺒﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟ ﺼﺤﯿﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫ﻟﺠﺮﯾﺪة )اﻟﺸﺮوق( واﻟﺘﻲ ﺑﻠﻐﺖ )‪ ،(%٢٣٫٤٣‬ﻓﻲ ﺣﯿﻦ ﺗﺮاوﺣﺖ ﻧﺴﺒﺔ اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﻟﺒ ﺎﻗﻲ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﯿﻦ )‪ .(%٤٩٫٣٧ -%٤٠٫٠٥‬وﺗﺘﻔﻖ ھﺬه اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ اﯾ ﻀﺎ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ )‪(Vashist, 2018‬‬
‫ودراﺳﺔ )‪ (Chan, 2020‬ﺑﺎﻧﮫ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻹﻓﺼﺎح أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣًﺎ‪ ،‬ﻛ ﺎن اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫‪ -٢/٣/٩‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬‬
‫ﻟﺘﺤﺪﯾ ﺪ ﻧ ﻮع ودرﺟ ﺔ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ إدراك وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬وﺑ ﯿﻦ‬
‫واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﻻﻋﺘﻤ ﺎد ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻻﻧﺤ ﺪار اﻟﻤﺘﻌ ﺪد‬
‫‪ Multiple Regression Analysis‬ﻓ ﻲ ھ ﺬا اﻟﺘﺤﻠﯿ ﻞ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺑﺮﻧﺎﻣﺠ ﮫ اﻟﻤﺘﻌﻠ ﻖ ﺑﻨﻤ ﻮذج‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻛﻜﻞ )ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪ ،) Enter‬وﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺘﻐﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﻘﻞ واﻟﻤﺘﻐﯿﺮ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة )ﺑﺮﻧ ﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺨﻄ ﻮات اﻟﻤﺘﻌﺎﻗﺒ ﺔ ‪) Stepwise‬إدرﯾ ﺲ‪ ،٢٠١٦ ،‬رﺑﯿ ﻊ ‪Aaker et. al ,2014; ،٢٠٠٨،‬‬
‫‪ (Malhotra, 2011‬وﻗ ﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﺑﺘﻄﺒﯿ ﻖ أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻻﻧﺤ ﺪار واﻻرﺗﺒ ﺎط اﻟﻤﺘﻌ ﺪد ﻋﻠ ﻲ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ إدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ‪ ،‬واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ ﺗ ﺎﺑﻊ‪ ،‬وﯾﻤﻜ ﻦ‬
‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻧـﻮع وﻗـﻮة ھﺬه اﻟﻌﻼﻗـﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻛﻤ ﺎ ﯾﻈﮭ ﺮ ﺑﻨﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠﯿ ﻞ ﺟ ﺪول رﻗ ﻢ )‪ .(١٣‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﻮﺿﺢ أدﻧﺎه‪:‬‬
‫■ ﻧـﻮع وﻗـﻮة اﻟﻌﻼﻗـﺔ‪:‬‬
‫)أ( ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﺑﯿﻦ إدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻨﻮﯾﺔ )‪ (%١‬وﻓﻘﺎ ﻻﺧﺘﺒﺎر )ف( وھﺬه اﻟﻌﻼﻗﺔ ذات ﻗﻮة ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﺣﻮاﻟﻲ‬
‫)‪ (%٤٢‬ﻓﻘﻂ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط ‪ R‬ﻓﻲ ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻻﻧﺤﺪار ﻛﻜﻞ‪.‬‬
‫)ب( إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ ﻓﺈن ھﺬه اﻷﺑﻌﺎد ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺪرة ﻓﻲ ﺗﻔﺴﺮ اﻟﺘﺒﺎﯾﻦ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﺣﻮاﻟﻲ )‪(%٢٨‬‬
‫وﻓﻘﺎً ﻟﻤﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ‪ R²‬ﻓﻲ ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻻﻧﺤﺪار ﻛﻜﻞ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٦‬‬
 ‫‪––‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(١٣‬‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ إدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫)ﻣﺨﺮﺟﺎت أﺳﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻻﻧﺤﺪار اﻟﻤﺘﻌﺪد ‪(Multiple Regression Analysis‬‬
‫‪Standardized‬‬ ‫‪Unstandardized‬‬
‫‪Sig.‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪Model‬‬
‫‪Beta‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪٠٫٠٠ ٣٤٫٨٤١‬‬ ‫‪٠٫٠٩٧‬‬ ‫‪٣٫٣٦٨‬‬ ‫)‪(Constant‬‬
‫‪٠٫٠١ ٢٫٥٧٨‬‬ ‫‪٠٫١٢٦‬‬ ‫‪٠٫١٨٣‬‬ ‫‪٠٫٤١٧‬‬ ‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪R‬‬ ‫‪٠٫٤٢٤a‬‬
‫‪R Square‬‬ ‫‪٠٫٢٨١‬‬
‫‪F‬‬ ‫‪٦٫٦٤٥‬‬
‫‪Sig.‬‬ ‫‪٠٫٠١٠b‬‬
‫اﻻدراك ‪a. Dependent Variable:‬‬
‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪b. Predictors: (Constant),‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮض " ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﺑ ﯿﻦ إدراك وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭﻮر " وﺗﺘﻔﻖ ﻧﺘﺎﺋﺞ ھﺬه اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ ) ‪Srivastava,‬‬
‫‪ (& Bhide, 2017‬ان أدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻷﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﻗﺪ ﺣﺴﻨﺖ ﻣﻦ اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻊ دراﺳﺔ )‪.(Van Reijmersdal et al., 2014‬‬
‫‪-٢/٣/٩‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮض اﻟﺮاﺑﻊ‪:‬‬
‫ﻟﺘﺤﺪﯾ ﺪ ﻧ ﻮع ودرﺟ ﺔ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬وﺑ ﯿﻦ‬
‫واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﻻﻋﺘﻤ ﺎد ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻻﻧﺤ ﺪار اﻟﻤﺘﻌ ﺪد‬
‫‪ Multiple Regression Analysis‬ﻓ ﻲ ھ ﺬا اﻟﺘﺤﻠﯿ ﻞ‪ ،‬وﻗ ﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﺑﺘﻄﺒﯿ ﻖ أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ‬
‫اﻻﻧﺤ ﺪار واﻻرﺗﺒ ﺎط اﻟﻤﺘﻌ ﺪد ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿ ﺮ ﻣ ﺴﺘﻘﻞ‪ ،‬واﺳ ﺘﺪﻋﺎء‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ ﺗﺎﺑﻊ‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻧـﻮع وﻗ ـﻮة ھ ﺬه اﻟﻌﻼﻗ ـﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻛﻤ ﺎ ﯾﻈﮭ ﺮ ﺑﻨﺘ ﺎﺋﺞ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ .(١٤‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﻮﺿﺢ أدﻧﺎه‪:‬‬
‫■ ﻧـﻮع وﻗـﻮة اﻟﻌﻼﻗـﺔ‪:‬‬
‫)أ( ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻨﺪ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻨﻮﯾﺔ )‪ (%١‬وﻓﻘﺎ ﻻﺧﺘﺒﺎر )ف( وھﺬه اﻟﻌﻼﻗﺔ ذات ﻗﻮة ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﺣﻮاﻟﻲ‬
‫)‪ (%٦٢‬ﻓﻘﻂ وﻓﻘﺎً ﻟﻤﻌﺎﻣﻞ اﻻرﺗﺒﺎط ‪ R‬ﻓﻲ ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻻﻧﺤﺪار ﻛﻜﻞ‪.‬‬
‫)ب( إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ ﻓﺈن ھﺬه اﻷﺑﻌﺎد ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺪرة ﻓﻲ ﺗﻔﺴﺮ اﻟﺘﺒﺎﯾﻦ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﺣﻮاﻟﻲ )‪(%٤١‬‬
‫وﻓﻘﺎً ﻟﻤﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ‪ R²‬ﻓﻲ ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻻﻧﺤﺪار ﻛﻜﻞ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٧‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(١٤‬‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫)ﻣﺨﺮﺟﺎت أﺳﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻻﻧﺤﺪار اﻟﻤﺘﻌﺪد ‪(Multiple Regression Analysis‬‬
‫‪Standardized‬‬ ‫‪Unstandardized‬‬
‫‪Sig.‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪Model‬‬
‫‪Beta‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪٠٫٠٠ ٣٥٫٦٥٩‬‬ ‫‪٠٫٠٨٣‬‬ ‫‪٢٫٩٦٣‬‬ ‫)‪(Constant‬‬
‫‪٠٫٠٠ ٤٫٣١‬‬ ‫‪٠٫٢٠٨‬‬ ‫‪٠٫١٥٧‬‬ ‫‪٠٫٦٧٧‬‬ ‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪R‬‬ ‫‪٠.٦٢١a‬‬
‫‪R Square‬‬ ‫‪٠٫٤١٣‬‬
‫‪F‬‬ ‫‪١٨٫٥٨٠‬‬
‫‪Sig.‬‬ ‫‪٠٫٠٠b‬‬
‫ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن ‪a. Dependent Variable:‬‬
‫اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪b. Predictors: (Constant),‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻘﺒ ﻞ اﻟﻔ ﺮض اﻟﺒ ﺪﯾﻞ " ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺔ ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر " وﺗﺘﻔ ﻖ ھ ﺬه اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺎت ﻛ ﻼ ﻣ ﻦ‬
‫)‪Khurram, et al., 2018; Rossiter, 2014: Krishnan et al., 2013: Abdellah-‬‬
‫‪.(Kilani et al., 2019‬‬
‫‪ -٢/٣/٩‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﺨﺎﻣﺲ‪:‬‬
‫ﻟﺘﺤﺪﯾ ﺪ ﻧ ﻮع ودرﺟ ﺔ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﺗ ﺄﺛﯿﺮ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿ ﺮ وﺳ ﯿﻂ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ‬
‫ﺑ ﯿﻦ إدراك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ‪،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾ ﻨﺺ اﻟﻔ ﺮض اﻟﺨ ﺎﻣﺲ ﻣ ﻦ ھ ﺬه‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻧ ﮫ " ﯾﻮﺟ ﺪ ﺗ ﺄﺛﯿﺮاً ذو دﻻﻟ ﺔ إﺣ ﺼﺎﺋﯿﺔ ﻹدراك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿ ﺮ‬
‫وﺳ ﯿﻂ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ " ‪ ،‬وﻟﻠﺘﺤﻘ ﻖ ﻣ ﻦ ﻣ ﺪى‬
‫ﺻ ﺤﺔ ھ ﺬا اﻟﻔ ﺮض ﻓﻘ ﺪ ﻗ ﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب ﺗﺤﻠﯿ ﻞ اﻟﻤ ﺴﺎر ‪ Path Analysis‬ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام ﺑﺮﻧ ﺎﻣﺞ )‪ ،(Amos Ver.25‬وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن أﺳ ﻠﻮب ﻧﻤﺬﺟ ﺔ اﻟﻤﻌ ﺎدﻻت اﻟﮭﯿﻜﻠﯿ ﺔ‬
‫)‪ (SEM‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﺴﺎر وھﻮ أﺣﺪ ﺑﺮاﻣﺞ اﻻﻧﺤﺪار‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳ ﺘﺨﺪام ﺑﺮﻧ ﺎﻣﺞ‬
‫‪ AMOS‬ﺑﺄﺳ ﻠﻮب)‪ ، Maximum Likelihood Estimates (MLE‬ﺣﯿ ﺚ ﯾﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟ ﮫ‬
‫اﺧﺘﺒ ﺎر اﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ اﻟﻮﺳ ﯿﻂ ﻹدراك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ .‬وﯾﻮﺿ ﺢ اﻟﺠ ﺪول رﻗ ﻢ )‪ (١٥‬ﻧﺘ ﺎﺋﺞ ﻧﻤ ﻮذج ‪ AMOS‬ﻟﺘ ﺄﺛﯿﺮ أدراك‬
‫وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٨‬‬
 ‫‪––‬‬

‫ﺟﺪول )‪(١٥‬‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻧﻤﻮذج ‪ Amos‬ﻟﺘﺄﺛﯿﺮ أدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ‬
‫وﺳﯿﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪P‬‬ ‫‪C.R.‬‬ ‫‪S.E.‬‬ ‫‪Estimate‬‬ ‫‪Path‬‬
‫‪٠٫٠٠‬‬ ‫‪٥٫٠٨٥‬‬ ‫‪٠٫٠١٩‬‬ ‫‪٠٫٠٩٧‬‬ ‫‪ <---‬ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫اﻻدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪٠٫٠٠‬‬ ‫‪٥٫٨٩٥‬‬ ‫‪٠٫٠٤٢‬‬ ‫‪٠٫٢٤٥‬‬ ‫‪ <---‬اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪٠٫٠٤٥‬‬ ‫‪٢٫٠٠٤‬‬ ‫‪٠٫٠١٧‬‬ ‫‪٠٫٠٣٤‬‬ ‫‪ <---‬اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻻدراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪Note: S.E = Standard error; C.R = Critical ratio.‬‬
‫‪CFI =0.82; NNFI =0.86; RMSEA =0.76; SRMR=0.08‬‬
‫وﺗﻈﮭﺮ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺗﻮاﺟﺪ درﺟﺔ ﺗﻮاﻓﻖ ﺑﯿﻦ اﻻدراك و اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ وأن ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ ﻣﻌﺎﻣﻼت‬
‫اﻻﻧﺤﺪار ﻋﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﻌﻨﻮﯾﺔ ﻣﻤﺎ ﯾﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ أن ادراك وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮاً وﺳﯿﻄﺎً ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ‬
‫ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ و اﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﻮﺳﺎﻃﺔ ﺟﺰﺋﯿﺔ ‪، .partial mediation‬‬
‫وأوﺿﺤﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻮﺳﯿﻂ ﯾﻔﺴﺮ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺒﺮ وﯾﺪﻋﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻻدراك ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺑﻠﻐﺖ‬
‫ﻗﯿﻤﺔ ﻣﺆﺷﺮ ﺟﻮدة اﻟﺘﻮاﻓﻖ )‪ ،%٧٩(GFI‬ﻛﻤﺎ ﺑﻠﻐﺖ ﻗﯿﻤﺔ ﻣﺆﺷﺮ اﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ اﻟﻤﻘﺎرن )‪(CFI‬‬
‫‪ ،%٨٢‬وﻛﻠﻤﺎ زادت ﻗﯿﻤﺔ ھﺬان اﻟﻤﺆﺷﺮان دل ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺗﻮاﻓﻖ أﻓﻀﻞ‪ ،‬وﻛﺎن ﺟﺬر ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺮﺑﻊ‬
‫اﻟﺨﻄﺄ اﻟﺘﻘﺮﯾﺒﻲ )‪) ٠،٠٧٦ (RMSEA‬اﻗﻞ ﻣﻦ ‪ (٠،٠٨‬ﻛﻤﺎ ﺑﻠﻎ ﻣﺆﺷﺮ اﻟﺠﺬر اﻟﻤﻌﯿﺎري ﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‬
‫اﻟﺒﻮاﻗﻲ )‪) ٠،٠٨١ (SRMR‬اﻗﻞ ﻣﻦ ‪ ، (٠،٠٩‬وﻛﻠﻤﺎ ﺻﻐﺮت ﻗﯿﻤﺔ ذﻟﻚ اﻟﻤﺆﺷﺮ دل ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻮاﻓﻖ أﻛﺒﺮ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﯾﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﺟﻮدة اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘﺪر‪ .‬وﯾﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (٢‬اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻤﻘﺘﺮﺣﺔ‬
‫ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻدراك ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ وﺳﯿﻂ وذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪.AMOS‬‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(٢‬‬

‫ﻧﻤﻮذج اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﺳﯿﻂ اﻻدراك‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٢٩‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫وﻓﻲ ﺿﻮء ﻣﺎ ﺗﻘﺪم‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻘﺮر ﻗﺒﻮل اﻟﻔﺮض ﺣﯿﺚ ﯾﻮﺟﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮاً ذو دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﻹدراك‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿﺮ وﺳﯿﻂ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻌﺪ أن أﻇﮭﺮ ﻧﻤﻮذج ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﺴﺎر أن ھﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ اﻟﻘﻮى ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‬
‫ﺟﻮھﺮﯾﺔ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻨﻮﯾﺔ )‪.(٠،٠٥‬‬
‫‪   ‬‬
‫ﺗﻮﺻﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫)‪ (١‬ﯾﻌﺘﺒ ﺮ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ إﺣ ﺪى اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿ ﺔ ﻏﯿ ﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻖ ﺗ ﺄﺛﯿﺮا ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﺗﻈﮭ ﺮ اﻟﻌﺪﯾ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم ﺳ ﻮاء ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﺘﻌﻤ ﺪ او‬
‫ﻋﻔﻮي‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﺄﺣﺪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ان أدارك اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﺗﻌﺘﺒ ﺮ ﻣﺮﺗﻔﻌ ﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ ﻓ ﺎن‬
‫اﻟﺴﯿﻨﺎرﯾﻮ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻔﯿﻠﻢ ﻟﮫ دور ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﻧﺠﺎح وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﯾﺠ ﺐ ان ﯾ ﺘﻢ ﺗﻮﻇﯿﻔ ﮫ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﯾﺠﻌ ﻞ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ﯾ ﺸﻌﺮ ﺑﺎﻧ ﮫ ﺟ ﺰء ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﻮار ﻣﻤ ﺎ ﯾ ﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪم اﻟ ﺸﻌﻮر ﺑﺎﻧ ﮫ‬
‫اﻋﻼن ﻣﻔﺮوض ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﮭﻮر ﻓﻌﻠﻲ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻟﻢ ﯾﺴﺘﻄﻊ اﻟﺴﯿﻨﺎرﯾﻮ ان ﯾﺠﻌ ﻞ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‬
‫ﻻ ﯾﺸﻌﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼن اﻟﺼﺮﯾﺢ ﻟﺸﺮﻛﺔ )اﺗﺼﺎﻻت( ﻓﻲ أﺣﺪ اﻟﻤﺸﺎھﺪ داﺧﻞ ﻓﯿﻠﻢ )ﻋﺴﻞ اﺳﻮد(‪.‬‬
‫)‪ (٣‬ان اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻋ ﺎم ﯾﻘﺒ ﻞ ﺑﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ ﺣﯿ ﺚ اﻇﮭ ﺮت اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ‬
‫ارﺗﻔﺎع ھﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ‪ ،‬اﻧﮫ ﻟﯿﺲ ﻣﻦ اﻟﻤﮭﻢ ان ﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻔﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻋﻼﻧ ﺎت‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﮭﻢ ﺗﻮﻇﯿﻔﮭﺎ داﺧﻞ اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻓﻨ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈذا ﻛ ﺎن ھﻨ ﺎك ﻣ ﺸﮭﺪ ﻻﺑ ﺪ أن ﯾ ﺴﺘﺨﺪم ﻓﯿ ﮫ‬
‫اﻟﺒﻄﻞ ﺳﯿﺎرة ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺎ اﻟﻤﺎﻧﻊ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﺳﯿﺎرة ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﺮاﻋﯿﺔ ﻟﻠﻔﯿﻠﻢ‪.‬‬
‫)‪ (٤‬ﯾﻔﻀﻞ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر ان ﯾ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣ ﻦ ﻗﺒ ﻞ اﻟﻤﻤﺜ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﻛﺄﺣ ﺪ اﺳ ﺎﻟﯿﺐ وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻓﯿﻤﻜﻦ ان ﯾﺮﻛﺐ ﺳﯿﺎرة ﻣﻦ ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪ ،‬أو ﯾﺮﺗﺪى ﻣﻼﺑﺲ ﻣ ﻦ إﺣ ﺪى اﻟﻤﺎرﻛ ﺎت‬
‫اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‪ ،‬أو ﯾﺘﻨﺎول اﻟﻄﻌﺎم ﻓﻲ ﻣﻄﻌﻢ ﺷﮭﯿﺮ‪.‬‬
‫)‪ (٥‬ﯾﻮﺟﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻟﻺﻓﺼﺎح ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﻛﻠﻤ ﺎ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ اﻻﻓ ﺼﺎح ﻋ ﻦ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ أﻛﺜ ﺮ وﺿ ﻮﺣﺎ داﺧ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﻛﻠﻤ ﺎ‬
‫ﻛﺎن ذﻟﻚ أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮا ﻓﻲ اﻻدراك ﻋ ﻦ اﻻﺳ ﻠﻮب اﻟﻐﯿ ﺮ ﺻ ﺮﯾﺢ او اﻟﻐﯿ ﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ اﻻﻓ ﻼم اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ان اﻻدراك ﻟﻮﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﯾﺤ ﺴﻦ ﻣ ﻦ ﻋﻤﻠﯿ ﺔ‬
‫اﻻﺳ ﺘﺪﻋﺎء ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻜ ﺲ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤﻠﯿ ﺔ اﻻﻓ ﺼﺎح اﻟﻐﯿ ﺮ ﺻ ﺮﯾﺢ او اﻟﻐﯿ ﺮ‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬
‫)‪ (٦‬ﯾﻮﺟ ﺪ ﺗ ﺄﺛﯿﺮ ﻟﺘﻌ ﺪد اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ ﻛﻠﻤ ﺎ ﺗﻌ ﺪد‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ اﻟ ﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ ﻛ ﺎن ﺗ ﺄﺛﯿﺮ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ‬
‫اﻗﻞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﺠﺐ ان ﯾﺘﻀﻤﻦ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻗﻠﯿﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ان ﺗﻜ ﻮن‬
‫ﻋﻼﻣﺔ واﺣﺪة او ﺛﻼث ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻛﺜﺮ‪.‬‬
‫)‪ (٧‬ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ إدراك وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ‬
‫ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻻدراك واﺿﺢ ﻛﺎن اﻻﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫)‪ (٨‬ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ واﺳ ﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﺑ ﯿﻦ اﻟﺠﻤﮭ ﻮر‪ ،‬ﺣﯿ ﺚ‬
‫ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ ﻛﺎن اﻻﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أﻓﻀﻞ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٣٠‬‬
 ‫‪––‬‬

‫)‪ (٩‬ﯾﻮﺟ ﺪ ﺗ ﺄﺛﯿﺮاً ﻷدراك وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻛﻤﺘﻐﯿ ﺮ وﺳ ﯿﻂ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑ ﯿﻦ ﻓﺎﻋﻠﯿ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫واﺳﺘﺪﻋﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﻟﻜﻦ ﺑﻮﺳﺎﻃﺔ ﺟﺰﺋﯿﺔ ‪.partial mediation‬‬
‫‪  : ‬‬
‫أن وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟ ﮫ ﻣ ﺴﺎھﻤﺎت ﻣﮭﻤ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺘﺠ ﻲ اﻻﻓ ﻼم وﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﯾﻤﻜﻦ اﻗﺘﺮاح ﺑﻌﺾ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﯿﺎت اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷ ﺄﻧﮭﺎ أن ﺗﺰﯾ ﺪ ﻣ ﻦ‬
‫ﻧﺠﺎح وﻓﻌﺎﻟﯿﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ وذﻟﻚ ﻛﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺷﺮﻛﺎت اﻻﻧﺘﺎج اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‪:‬‬
‫)‪ (١‬أن ﻇﮭ ﻮر اﻟﻤﻨﺘﺠ ﺎت ﻛﺄﺣ ﺪ اﺷ ﻜﺎل اﻹﻋﻼﻧ ﺎت ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم اﺳ ﻠﻮب ﺟﯿ ﺪ‪ ،‬ﻓﮭ ﻲ ﻇ ﺎھﺮة‬
‫ﻋﺎﻟﻤﯿﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻻﺑﺪ أن ﯾﺘﻢ اﺿﺎﻓﺔ وﺿﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ داﺧ ﻞ ﺳ ﯿﺎق اﻟﻔ ﯿﻠﻢ ﺑﻤﮭ ﺎرة وﺣﺮﻓﯿ ﺔ وذﻟ ﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻛﺎﺗﺐ اﻟﺴﯿﻨﺎرﯾﻮ واﻟﺤﻮار‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻣﺨ ﺮج اﻟﻌﻤ ﻞ‪ ،‬ﺑﺤﯿ ﺚ ﯾ ﺪﺧﻞ وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫ﻓﻲ ﺑﻨﯿﺔ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻟﯿﺼﺒﺢ ﺣﺪﺛﺎً ﻣﻦ أﺣﺪاﺛﮫ اﻟﺪراﻣﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻔﻨﯿﺔ ﻛﺎﻟﻘﺼﺔ ﻓﯿﻠﻢ‪،‬‬
‫واﻟﺴﯿﻨﺎرﯾﻮ‪ ،‬واﻟﺤﻮار‪ ،‬وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﺼﻮﯾﺮ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ﯾﺠﺐ ان ﯾﻜﻮن وﺿﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟ ﺸﺮﻛﺎت اﻹﻧﺘ ﺎج ﺟ ﺰء ﻣ ﻦ ﺧﻄ ﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠ ﺔ ﻟﮭ ﺎ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻧﺸﺎط أﺳﺎﺳﻲ‪ ،‬ﯾﺴﻌﻰ اﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اھﺪاف ﻣﺤﺪد‪ .‬ﺑﺤﯿﺚ ﯾﺪﺧﻞ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻠﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻛﺠ ﺰء ھ ﺎم ﻣ ﻦ أھ ﺪاف ﺷ ﺮﻛﺎت اﻻﻧﺘ ﺎج‪ ،‬ﻋﻠ ﻰ أن ﯾ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﻄﻂ‪ ،‬ﯾﺘﻀﻤﻦ ﻓﺮﯾﻖ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻮاﺿﻊ وﺗ ﺴﻮﯾﻘﮭﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬ﺑﺤﯿﺚ ﯾﻜﻮن ھﺬا ﻓﺮﯾﻖ ﻣﺴﺆول ﻋﻦ اﺧﺘﯿ ﺎر اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ اﻟﺘ ﻲ ﯾﻤﻜ ﻦ ان ﯾ ﺪﻣﺞ ﺑﮭ ﺎ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﺗﺴﻮﯾﻘﮭﺎ اﻟﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻔﻨﻲ‬
‫)‪ (٣‬ﯾﺠ ﺐ اﻟﺤ ﺮص داﺋﻤ ﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻇﮭ ﻮر اﻟﻌﻼﻣ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ ﻣ ﻊ أﺣ ﺪاث اﻟﻔ ﯿﻠﻢ‬
‫ﻟﺘﻜﻮن ﺟﺰءا ﻣﻨﮫ وﻟﺘﻈﮭﺮ ﻋﻠﻰ أﻧﮭ ﺎ ﻃﺒﯿﻌﯿ ﺔ وﻣ ﻦ دون أي ﺗﻜﻠ ﻒ‪ ،‬ﺣﺘ ﻰ ﯾ ﺸﻌﺮ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ‬
‫ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻣﻦ دواﻋﻲ اﻟﺘﺼﻮﯾﺮ واﻟﻘﺼﺔ وﻟﯿﺴﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ إﻋﻼن ﺗﻢ اﻗﺤﺎﻣﮫ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻔﻨﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫)‪ (١‬ﯾﺠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ اﺧﺘﯿ ﺎر اﻻﻓ ﻼم اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎﺳ ﺐ ﻋﻼﻣﺘﮭ ﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻨ ﺪﻣﺎ‬
‫ﯾﺘﻼءم وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻊ اﻻﺣﺪاث وﻗﺼﺔ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﺗﺼﺒﺢ اﺗﺠﺎھﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أﻛﺜﺮ ﺗﻔﻀﯿﻼ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٢‬ﯾﺠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ان ﺗﺨﺘ ﺎر رﻋﺎﯾ ﺔ اﻻﻓ ﻼم اﻟﺘ ﻲ ﯾﻜ ﻮن ﺑﻄﻠﮭ ﺎ ھ ﻮ اﻟﻮﺟ ﮫ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻟﺤﻤﻼت اﻻﻋﻼﻧﯿﺔ‪ ،‬ﻣﻦ اﺟﻞ اﻟﺮﺑﻂ اﻟﺬي ﯾ ﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻲ زﯾ ﺎدة ﻣ ﺼﺪاﻗﯿﺔ وﻧﺠ ﺎح‬
‫اﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫)‪ (٣‬أن وﺿ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻷﻓ ﻼم ﯾﻜ ﻮن أﻛﺜ ﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ وﺗ ﺄﺛﯿﺮا إذا ﻛﺎﻧ ﺖ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ ﻣﺮﺋﯿﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺎﻓﯿﺔ ﻟﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه وﻟﻜﻨﮭ ﺎ ﻟﯿ ﺴﺖ ﺑ ﺎرزة ﺟ ﺪًا ﻹﺛ ﺎرة ﻏ ﻀﺐ‬
‫اﻟﺠﻤﮭﻮر‪ .‬وﯾﻌﺪ اﻟﺘﻮازن ﺗﺤﺪﯾًﺎ ﺣﻘﯿﻘﯿﺎً ﺗﺤﺘﺎج اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ إﻟﻰ ﻗﺒﻮﻟﮫ وﺗﺤﻘﯿﻘﮫ‪.‬‬
‫)‪ (٤‬ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺸﺮﻛﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ان ﺗﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ ﺗ ﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤ ﺸﺎھﺪ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻈﮭ ﺮ ﻓﯿﮭ ﺎ ﻋﻼﻣﺘﮭ ﺎ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻋﻠﻰ ﺻ ﻔﺤﺎﺗﮭﺎ ﺑﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺘﻮاﺻ ﻞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ‪ ،‬ﻗﺒ ﻞ واﺛﻨ ﺎء‬
‫ﻋﺮض اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻓﻲ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‪ ،‬ﻛﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎون ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻠﻔ ﯿﻠﻢ وﻟﻠﻌﻼﻣ ﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾ ﺔ ﻣﻌ ﺎ‪،‬‬
‫وﻛﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻓﺘﺮات زﻣﻨﯿﺔ ﻣﺘﺒﺎﻋﺪة ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﮭﺎء ﻣﻦ ﻋﺮض اﻟﻔﯿﻠﻢ ﻓﻲ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٣١‬‬
 ‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ -١٢‬ﻣﺠﺎﻻت ﻣﻘﺘﺮﺣﺔ ﻟﺒﺤﻮث ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﻌﺎب اﻟﮭﺎﺗﻒ اﻟﻤﺤﻤﻮل وأﺛﺮھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻰ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬دور وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺨﯿﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﺄﺛﯿﺮ وﺿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻔﻨﯿﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪   ‬‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫اﺣﻤﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺸﺮي ﻣﺴﻌﻮد‪ .(٢٠١٨) .‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺴﯿﺎق اﻹﻋﻼﻣﻲ وﺗﺬﻛﺮھﺎ دراﺳﺔ ﺗﺠﺮﯾﺒﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺒﺎب اﻟﻤﺼﺮي‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺔ‬
‫اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ‪٦‬أﻛﺘﻮﺑﺮ‪ ،‬ﻣﺠﻠﺪ‪ ،٤‬ﻋﺪد ‪ ،٢‬ﺻﻔﺤﺔ )‪(١١٩-١٠٧‬‬
‫إدرﯾﺲ‪ ،‬ﺛﺎﺑﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ‪ :(٢٠١٦) ،‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﻘﯿﺎس واﻟﺘﺤﻠﯿﻞ واﺧﺘﺒﺎر‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻔﺮوض‪ ،‬دار اﻟﻨﮭﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎھﺮة ‪.‬‬
‫اﻟﻐﺮاﯾﺒﺔ‪ ،‬ﻋﺎﻣﺮ ﻓﺘﺤﻲ‪" .‬اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ ﺑﻨﯿﺔ اﻟﻔﯿﻠﻢ اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺋﻲ‪ ".‬دراﺳﺎت ‪-‬‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ اﻷردﻧﯿﺔ ‪-‬ﻋﻤﺎدة اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻣﺞ‪ ،٤٤‬ﻣﻠﺤﻖ‬
‫)‪.٢٢٨- ٢١٧ :(٢٠١٧‬‬
‫ﺣﺴﻦ‪ ،‬ﻣﻨﺔ ااﷲ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ‪ :(٢٠١٤) ،‬اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼن اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻓﻲ أﻓﻼم اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‬ ‫‪‬‬
‫وﻗﻨﻮات اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ ﻛﻠﯿﺐ واﻧﻌﻜﺎﺳﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﻤﻜﺘﺐ اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻟﻠﻤﻌﺎرف‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎھﺮة ‪.‬‬
‫رﺑﯿﻊ‪ ،‬أﺳﺎﻣﺔ‪ (٢٠٠٨) ،‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﺘﻌﺪدة ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪،SPSS‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺑﺪون ﻧﺎﺷﺮ‪.‬‬
‫رﯾﺎن‪ ،‬ﻋﺎدل ﻣﺤﻤﺪ‪" ،(٢٠٠٣) ،‬اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺪﺧﻠﯿﻦ اﻟﻜﯿﻔﻲ واﻟﻜﻤﻲ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪ :‬دراﺳﺔ‬ ‫‪‬‬
‫اﺳﺘﻄﻼﻋﯿﺔ ﻟﻮاﻗﻊ أدﺑﯿﺎت اﻹدارة اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‪ ".‬ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﻠﺒﺤﻮث اﻹدارﯾﺔ‬
‫واﻟﻨﺸﺮ )اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﯿﺔ اﻹدارﯾﺔ( ‪-‬ﻣﺼﺮ اﻟﻘﺎھﺮة‪ :‬اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﯿﺔ‬
‫اﻹدارﯾﺔ ‪.‬‬
‫زﻏﯿﺐ‪ ،‬ﺷﯿﻤﺎء ذو اﻟﻔﻘﺎر‪ ،(٢٠٠٩) ،‬ﻣﻨﺎھﺞ اﻟﺒﺤﺚ واﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻹﺣﺼﺎﺋﯿﺔ ﻓﻲ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.‬‬
‫ﻋﺒﺪ اﻟﺤﺎﻓﻆ‪ ،‬أﻣﻨﯿﺔ ﻋﺒﺪ اﻟﻮھﺎب‪ ،(٢٠١٩) .‬اﺗﺠﺎه اﻟﻤﻌﻠﻨﯿﻦ ﻓﻲ ﻣﺼﺮ ﻧﺤﻮ ﺗﻀﻤﯿﻦ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ داﺧﻞ اﻟﺴﯿﺎق اﻟﺪراﻣﻲ رﺳﺎﻟﺔ )ﻣﺎﺟﺴﺘﯿﺮ( ‪-‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھﺮة‪ .‬ﻛﻠﯿﺔ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻤﯿﺪ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ‪ ،(٢٠٠٠) ،‬اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯿﺔ‪ ،‬ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺼﺮ‪.‬‬
‫ﻋﺒﺪاﻟﻌﺎل‪ ،‬رﺣﺎب ﻋﺒﺪاﻟﻌﺎل ﻣﺤﻤﺪ‪" ،(٢٠١٥) ،‬أﺛﺮ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺎً ﻋﺒﺮ ﻣﻮاﻗﻊ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﻧﻮاﯾﺎ اﻟﺸﺒﺎب ﻟﻠﺸﺮاء ﻋﺒﺮ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ".‬اﻟﻤﺠﻠﺔ اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪-‬ﻣﺼﺮ ﻣﺞ‪ ،٣٩‬ع‪.٣‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪٣٢‬‬
 ––

:‫ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ‬-‫ب‬
 Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value
of a brand name. The Free Press.
 Aaker, D.A., Kumar, V. and Day, G.S., (2014), Marketing Research
(10th edition), John Wiley and Son Inc., New York.
 Abdellah-Kilani, F. and Zorai, R. (2019), "Brand Origin Recall
Accuracy (BORECA): a new measure of brand origin salience",
International Marketing Review, Vol. 36 No. 3, pp. 464-482.
 Bagozzi, R.P. and Sailk, A.J. (1983). Recall, recognition and
recognition measurement of memory for print advertisements.
Marketing Science, 2(2), 95-134.
 Balasubramanian, S. K., Patwardhan, H., Pillai, D., & Coker, K. K.
(2014). Modeling attitude constructs in movie product placements.
Journal of product & brand management.
 Balasubramanian, SK (1994). Beyond advertising and publicity:
Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising,
vol. 23, no. 4: 29-46.
 Baumann, C., Hamin, H., & Chong, A. (2015). The role
of brand exposure and experience on brand recall-Product durables
vis-a-vis FMCG. Journal of Retailing and Consumer Services, 23,
21-31.
 Burkhalter, J. N., & Thornton, C. G. (2014). Advertising to the
beat: An analysis of brand placements in hip-hop music videos.
Journal of Marketing Communications, 20(5), 366-382.
 Cain, R. M. (2011). Embedded Advertising on Television:
Disclosure, Deception, and Free Speech Rights. Journal of Public
Policy & Marketing, 30(2), 226–238.
https://doi.org/10.1509/jppm.30.2.226
 Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. (2013). Can
disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The
important roles of disclosure timing and type of response. Journal
of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
 Chan, F. F. Y. (2020). Prior disclosure of product placement: The
more explicit the disclosure, the better the brand recall and brand
attitude. Journal of Business Research, 120, 31-41.
 
٣٣
   

 Chan, F.F.Y., Petrovici, D. and Lowe, B. (2016), "Antecedents of

product placement effectiveness across cultures", International
Marketing Review, Vol. 33 No. 1, pp. 5-24.
 Cowley, E. and Barron, C. (2008), “When product placement goes
wrong: the effects of program liking and placement prominence”,
Journal of Advertising, Vol. 37 No. 1, pp. 89-98.
 Craig‐ Lees, M., Scott, J. and Wong, R. (2008), "Perceptions of
product placement practice across Australian and US practitioners",
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 5, pp. 521-538.
https://0810bhz7d-1106-y-https-doi-
org.mplbci.ekb.eg/10.1108/02634500810894352
 D’Astous, A. and Seguin, N. (1999), “Consumer reactions to
product placement strategies in television sponsorship”, European
Journal of Marketing, Vol. 33 Nos 9/10, pp. 896-910.
 Eisend, M., van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C., & Tarrahi, F.
(2020). A meta-analysis of the effects of disclosing sponsored
content. Journal of Advertising, 49(3), 344-366.
 Ephron, E. (2003). The paradox of product placement. Mediaweek,
(June 2), 20.
 Ferguson, N. S., & Burkhalter, J. N. (2015). Yo, DJ, that's my
brand: an examination of consumer response to brand placements in
hip-hop music. Journal of Advertising, 44(1), 47-57.
 Gillespie, B., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2018). Fitting
product placements: Affective fit and cognitive fit as determinants
of consumer evaluations of placed brands. Journal of Business
Research, 82, 90-102.
 Guo, F., Ye, G., Hudders, L., Lv, W., Li, M., & Duffy, V. G.
(2019). Product placement in mass media: a review and
bibliometric analysis. Journal of Advertising, 48(2), 215-231.
 Gupta, PB, Gould, SJ (1997). Consumers' perceptions of the ethics
and acceptability
of product placements in movies: Product category and individual
differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising,
vol. 19, no. 1: 38-50.

 
٣٤
 ––

 Hirschman, E.C. and Thompson, C.J. (1997), “Why media matter:

toward a richer understanding of consumer’s relationships with
advertising and mass media”, Journal of Advertising, Vol. 26 No. 1,
pp. 43-60.
 Karniouchina, E.V., Uslay, C. and Erenburg, G. (2011), “Do
marketing media have life cycles? The case of product placement in
movies”, Journal of Marketing, Vol. 75 No. 3, pp. 27-48.
 Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing
customerbased brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
 Khurram, M., Qadeer, F., & Sheeraz, M. (2018). The role of brand
recall, brand recognition and price consciousness in understanding
actual purchase. Journal of Research in Social Sciences, 6(2), 219-
241. Retrieved from https://search.proquest.com/scholarly-
journals/role-brand-recall-recognition-price-
consciousness/docview/2413064999/se-2?accountid=63189
 Krishnan, V., Sullivan, U. Y., Groza, M. D., & Aurand, T. W.
(2013). The Brand Recall Index: a metric for assessing value.
Journal of Consumer Marketing. 30(5):415-426
 Lehu, J.M. & Bressoud, E. (2009), “Recall of brand placement in
movies: interactions between prominence and plot connection in
real conditions of exposure”, Recherche et Applications en
Marketing, Vol. 24 No. 1, pp. 7-26.
 Lehu, Jean-Marc - Bressoud, Etienne (2008). Effectiveness of
brand placement: New insights about viewers. Journal of Business
Research, vol. 61: 1083-1090.
 Lehu, Jean-Marc (2009). Branded entertaiment -
Product placement & brand strategy in the entertainment business.
London-Philadelphia: Kogan Page.
 Lin, Y. H., Lin, F. J., & Ryan, C. (2014). Tourists' purchase
intentions: impact of franchise brand awareness. The Service
Industries Journal, 34(9-10), 811-827.
 Malhotra, Naresh K., (2011), Basic Marketing Research, (4th
Edition) Prentice Hall, New Jersey.
 Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the
eye: Investigating the hidden impact of brand placements in

 
٣٥
   

television magazines. International Journal of Advertising, 26(4),

477-503.
 Meyer, J., Song, R., & Ha, K. (2016). The effect of product
placements on the evaluation of movies. European Journal of
Marketing.
 Miles, P. (2009). Product Placement. The Impact of Placement
Type and Repetition on Attitude. Journal of Advertising, 4, 21-31.
 Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). Consumers' attitudes
toward product placement in movies. International journal of
advertising, 12(1), 1-11.
 Owen, L., Lewis, C., Auty, S., & Buijzen, M. (2013). Is Children’s
Understanding of Nontraditional Advertising Comparable to Their
Understanding of Television Advertising? Journal of Public Policy
& Marketing, 32(2), 195–206. https://doi.org/10.1509/jppm.09.003
 Papp-Váry, Á. & Novodonszki, G. (2016). Branded Entertainment
and Integrated Product Placement in Tom Hanks Movies. Journal of
Media Research, 9(3),3.
 Prashar, B., Dahir, S. and Sharma, A. (2012). Study
of brand recall of consumer durables among consumers in Punjab.
International Journal of Research in Commerce, IT and Mgmt.,
2(7), 84-88.
 Ryan, T. (2012). Internet Inquiry: Conversations about Method.
 Rossiter, J. R. (2014). 'Branding'explained: Defining and
measuring brand awareness and brand attitude. Journal
of Brand Management, 21(78), 533-540.
 Russell, C. A. (2019). Expanding the agenda of research on product
placement: a commercial intertext. Journal of Advertising, 48(1),
38-48.
 Sawyer, A. (2006), “Possible psychological processes underlying
the effectiveness of brand placements”, International Journal of
Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 110-112.
 Snyder, Steven L. (1992). Movies and product placement: is
Hollywood turning films into commercial speech? University of
Illinois Law Review. 301-337.

 
٣٦
 ––

 Srivastava, R. K., & Bhide, M. (2017). Do Brands Improve

Consumer Perception Due to Product Placement in Emerging
Markets?. In Academy of Marketing Science Annual Conference
(pp. 461-471). Springer, Cham.
 Tiwsakul, R., Hackley, C., & Szmigin, I. (2005). Explicit, non-
integrated product placement in British television programmes.
International Journal of Advertising, 24(1), 95-111.
 Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The
effects of brand placement disclosures on skepticism and brand
memory. Communications, 38(2), 127-146.
 Vashist, D. (2018). Effect of product involvement and brand
prominence on advergamers' brand recall and brand attitude in an
emerging market context. Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 30(1), 43-61. doi: http://dx.doi.org/10.1108/APJML-01-
2016-0014
 Verheilen, Y., Dens, N. & De Pelsmacker, P. (2014) Context
Matters: Modeling the impact of Context Perceptions on the
Effectiveness of Brand Placement, en Advances in Advertising
Research V. European Advertising Academy 5, 143-157.
 Wilson, R.T. & Till, B.D. (2011), “Product placements in movies
and on Broadway: a field study”, International Journal of
Advertising, Vol. 30 No. 3, pp. 373-398.

 
٣٧
   

Product Placement in Movies and its Effect on Perception

and Brand Recall

Dr. Hosam El-Din Fathy Mohamed Dr. Walid Abu-bakr Abu-zeid

Lecturer of Business
Administration
International Academy for
Engineering and Media Science
Business Administration
Department
Lecturer of Business
Administration
International Academy for
Engineering and Media Science
Business Administration
Department

Abstract:
The purpose of this research is to detect the relationship between
the Product Placement in movies, and the Brand Recall by applying in
the Egyptian Movies, the study aimed to identify whether there is a
relationship between the Product Placement and the Viewer’s perception
of these positions, as well as, to which extent if there is a relationship
between product placement and brand recall, In addition to studying the
effect of perception of Product Placement as a mediating variable on the
relationship between the effectiveness of product placement and brand
recall, and the results shows a relationship between product placement
and perception of product status. Also, if there was a relationship
between product placement and brand recall. The product, between brand
recall, and the results also shows a partial effect of perception Product
Placement as a mediating variable on the relationship between the
effectiveness of product placement and brand recall. The researchers
reached a set of recommendations that would help Movie's production
companies and the commercial organizations that own the trademarks to
increase the effectiveness of product placement in cinematic films and
the choice of placements, to increase the Viewer’s ability to Brand
Recall.
Keywords: Product Placement, Advertising Effectiveness, Perception,
Brand Recall, Movies.
 

 
٣٨