CHƯƠNG 9

E-CRM
Quản trị quan hệ khách hàng trong
tác nghiệp Thương mại điện tử
 NỘI DUNG CHƯƠNG 9
Do doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau chủ yếu
thông qua các phương tiện điện tử hiện đại nên yêu cầu đặt
ra là sử dụng các công cụ xúc tiến hướng tới khách hàng mục
tiêu đem lại hiệu quả cao nhất. Đồng thời, doanh nghiệp cũng
cần có những biện pháp duy trì quan hệ với khách hàng và
biện pháp mở rộng thị trường nhằm đạt được mục tiêu của
chiến lược tác nghiệp. Một số công nghệ ứng dụng sẽ được
sử dụng nhằm phục vụ các quyết định về quan hệ khách hàng.
 I. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng CRM
1. Khái niệm CRM
2. Chiến lược MKT trong CRM (Customer Lyfe Cycle)
II. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng CRM trong tác nghiệp Thương mại điện tử
(E_CRM)
1. Khái niệm E-CRM?
2. Vai trò của E-CRM
3. Tiếp thị cho phép
4. Hồ sơ khách hàng
5. Quy trình mua hàng của khách hàng trực tuyến
III. Một số giải pháp công nghệ ứng dụng vào quản trị quan hệ khách hàng trong tác nghiệp
thương mại điện tử
 I. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng CRM
1. Khái niệm CRM
2. Chiến lược MKT trong CRM (Customer Lyfe Cycle)
 KHÁI NIỆM CRM
• CRM: Một cách tiếp cận để xây dựng và duy trì hoạt động kinh
doanh lâu dài với khách hàng
• Customer Lyfecyle: Các giai đoạn mà mỗi khách hàng sẽ trải
qua trong một mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, thương
hiệu thông qua việc thu hút, duy trì và mở rộng việc mua hàng.
 Hệ thống CRM

Lưu trữ thông tin khách hàng

Tổng hợp phân tích thông tin
khách hàng
Xây dựng quan hệ với khách
hàng
Quản lý các cơ hội bán hàng
Quản lý các chiến dịch
marketing
Automatic Marketing
 Quản trị quan hệ khách hàng CRM

4 chiến lược marketing sử dụng CRM :

- Lựa chọn khách hàng mục tiêu (Customer
selection )
- Thu hút khách hàng (Customer acquisition)
- Duy trì khách hàng (Customer Retention)
- Mở rộng đối tượng khách hàng (Customer
extension )
Vòng đời khách hàng (Customer Life Cycle)
 Customer extension
Có một loạt các kỹ thuật mở rộng khách hàng (Customer extension) cho CRM đặc biệt quan trọng
đối với các nhà bán lẻ trực tuyến:

(a) Bán lại (Re-sell) Bán các sản phẩm tương tự cho khách hàng hiện tại - đặc biệt quan trọng
trong một số trường hợp B2B khi khách hàng mua lại sản phẩm hoặc mua lại sản phẩm đã
sửa đổi.

(b) Bán kèm (Cross-Sell) Sản phẩm bổ sung có thể có liên quan mật thiết với hàng hóa hoặc
không, ( bán thêm cho khách hàng các sản phẩm khác)

(c) Bán thêm (Up-Sell), bán những thứ đắt tiền hơn sản phẩm mà khách hàng định mua
(d) Kích hoạt lại (Reactivation) Những khách hàng đã không mua hàng trong một thời gian hoặc
đã hết hiệu lực, có thể khuyến khích mua hàng một lần nữa.
 Các ứng dụng trong marketing của CRM
1.Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) Sale Force Automation. Đại diện bán hàng được hỗ trợ
trong việc quản lý tài khoản và bán hàng qua điện thoại thông qua các công cụ sắp xếp và ghi lại các
thắc mắc và chuyến thăm, lượt ghé thăm của khách hàng.
2. Quản lý dịch vụ khách hàng. Đại diện trong các trung tâm liên lạc trả lời yêu cầu thông tin của khách
hàng bằng cách sử dụng mạng nội bộ để truy cập cơ sở dữ liệu chứa thông tin về khách hàng, sản
phẩm và các truy vấn trước đó.
3 Quản lý quy trình bán hàng. Điều này có thể đạt được thông qua các trang thương mại điện tử hoặc
trong B2B bằng cách hỗ trợ các đại diện bán hàng bằng cách ghi lại quy trình bán hàng (SFA).
4 Quản lý chiến dịch. Quản lý quảng cáo, thư trực tiếp, e-mail và các chiến dịch khác.
5 Phân tích. Thông qua các công nghệ như kho dữ liệu và các phương pháp tiếp cận như khai thác dữ
liệu, các đặc điểm của khách hàng, hành vi mua hàng và chiến dịch của họ có thể được phân tích để tối
ưu hóa kết hợp tiếp thị.
 Các hoạt động của tự động hóa bán hàng
(SFA)
https://simerp.io/blog/tu-dong-hoa-ban-hang-sfa-la-gi/
 II. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng CRM trong tác
nghiệp Thương mại điện tử (E_CRM)
1. Khái niệm E-CRM?
2. Vai trò của E-CRM
3. Tiếp thị cho phép
4. Hồ sơ khách hàng
5. Quy trình mua hàng của khách hàng trực tuyến
 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
trong tác nghiệp thương mại điện tử

• Quản trị quan hệ khách hàng điện tử hay quản lí quan hệ khách
hàng điện tử trong tiếng Anh Electronic Customer Relationship
Management, thường viết tắt là e-CRM.
• Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM)
Sử dụng công nghệ truyền thông kỹ thuật số để tối đa hóa doanh số
bán hàng cho khách hàng hiện tại và khuyến khích tiếp tục sử dụng
các dịch vụ trực tuyến.
 Các hoạt động trong e-CRM
• Sử dụng trang web để phát triển khách hàng từ tạo khách hàng tiềm năng đến chuyển đổi
sang bán hàng trực tuyến hoặc ngoại tuyến bằng cách sử dụng e-mail và thông tin dựa
trên web để khuyến khích mua hàng;
• Quản lý chất lượng danh sách e-mail (phạm vi địa chỉ e-mail và tích hợp thông tin hồ sơ
khách hàng từ các cơ sở dữ liệu khác để cho phép nhắm mục tiêu);
• Áp dụng e-mail marketing để hỗ trợ bán thêm và bán kèm;
• Khai thác dữ liệu để cải thiện nhắm mục tiêu;
• Với một trang web có các phương tiện cá nhân hóa (Personalization) hoặc tùy chỉnh
hàng loạt (Mass customization) để tự động giới thiệu 'sản phẩm tốt nhất tiếp theo';
 Các hoạt động trong e-CRM
• Cung cấp cho khách hàng trực tuyến các dịch vụ (chẳng hạn như các câu hỏi thường
gặp FAQ, gọi lại và hỗ trợ trò chuyện) giúp đạt được chuyển đổi thành bán hàng

• Quản lý chất lượng dịch vụ trực tuyến để bảo đảm những người mua lần đầu có trải
nghiệm khách hàng tuyệt vời, khuyến khích họ mua lại;

• Quản lý trải nghiệm khách hàng đa kênh khi khách hàng sử dụng các phương tiện
khác nhau như một phần của quá trình mua hàng và vòng đời của khách hàng.
 Một số thuật ngữ
Personalization:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/14157-Hieu-dung-ve-Personali
zation-Ca-nhan-hoa-trong-thoi-dai-sieu-ket-noi
Mass customization:
Phân biệt Personalization với Customization?
Nếu như cá nhân hoá (personalization) là việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm
hay đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân dựa trên những thấu hiểu về họ thì Sự
tuỳ biến (Customization) lại cho phép khách hàng chủ động điều chỉnh sản
phẩm dựa trên những mong muốn đặc thù. Sự khác biệt nằm ở chủ thể của hành
động.
 Một số thuật ngữ
• Customer-centric marketing
Tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm Cách tiếp cận chức năng tiếp thị trên
Internet dựa trên hành vi của khách hàng trong đối tượng mục tiêu và sau đó
tìm cách đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng cá nhân.
• Sense and respond communications

Cung cấp thông tin liên lạc kịp thời, phù hợp cho khách hàng như một phần của
chiến lược liên hệ dựa trên đánh giá vị trí của họ trong vòng đời khách hàng và
theo dõi các tương tác cụ thể với trang web, e-mail và nhân viên của một công
ty.
 Vai trò của
e-CRM
-Hiệu quả hơn về chi phí: Internet có lợi ích là danh sách các địa chỉ liên hệ được tự lựa
chọn hoặc đủ điều kiện trước. Một công ty sẽ chỉ xây dựng mối quan hệ với những
người đã truy cập vào một trang web và bày tỏ sự quan tâm đến các sản phẩm của
công ty bằng cách đăng ký tên và địa chỉ của họ. Hành động truy cập trang web và duyệt
cho thấy một khách hàng mục tiêu.

- Đạt được khả năng tùy chỉnh hàng loạt (mass customization) các thông điệp tiếp thị
(và có thể cả sản phẩm). Công nghệ giúp bạn có thể gửi các e-mail phù hợp với chi phí
thấp hơn nhiều so với gửi thư trực tiếp và cũng có thể cung cấp các trang web phù hợp
cho các nhóm khách hàng nhỏ hơn (phân khúc vi mô)
 Vai trò của
e-CRM
Tăng chiều sâu, chiều rộng và bản chất của mối quan hệ. Bản chất của phương
tiện Internet cho phép cung cấp nhiều thông tin hơn cho khách hàng theo yêu cầu.
Ví dụ, các trang đặc biệt như Dell Premier có thể được thiết lập để cung cấp cho
khách hàng thông tin cụ thể. Bản chất của mối quan hệ có thể được thay đổi trong
đó việc tiếp xúc với khách hàng có thể được thực hiện thường xuyên hơn. Tần suất
liên lạc với khách hàng có thể được xác định bởi khách hàng - bất cứ khi nào họ có
nhu cầu truy cập các trang cá nhân của họ - hoặc họ có thể được công ty liên hệ
qua e-mail tùy theo sở thích liên lạc của họ.
 Vai trò của
e-CRM
Tối ưu hoá mối quan hệ với khách hàng có thể đạt được bằng cách sử dụng các công
cụ khác nhau trong suốt vòng đời của khách hàng. Ví dụ: các công cụ tóm tắt các sản
phẩm được mua tại chỗ và hành vi tìm kiếm xảy ra trước khi các sản phẩm này được
mua; các biểu mẫu phản hồi trực tuyến về trang web hoặc sản phẩm được hoàn thành khi
khách hàng yêu cầu thông tin miễn phí; các câu hỏi được hỏi thông qua các biểu mẫu
hoặc e-mail đến các cơ sở dịch vụ khách hàng trực tuyến; bảng câu hỏi trực tuyến hỏi về
sở thích chủng loại sản phẩm và ý kiến về đối thủ cạnh tranh; đánh giá phát triển sản
phẩm mới - nhận xét về nguyên mẫu của sản phẩm mới.
 WIKINOMICS TREND
Là một thuật ngữ nổi tiếng bởi Don Tapscott và Anthony Williams. Nó giải thích
cách các doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị kinh doanh thông qua việc sử dụng
Internet để tạo điều kiện cho các cá nhân tham gia và các cá nhân cộng tác.
https://www.chungta.com/nd/tac-pham-hoc-thuat/wikinomics_cong_tac_dai_chung
_lam_thay_doi_the_gioi.html
Dell Ideastorm (www.ideastorm.com)
Zopa (www.zopa.com) has introduced an online lending exchange
Wikipedia (https://www.wikipedia.org)
 Tiếp thị cho phép
(Permission Marketing)
Tiếp thị cho phép (Permission Marketing) Khách hàng đồng ý (chọn tham gia-otp
in) tham gia vào hoạt động tiếp thị của tổ chức các hoạt động, thường là kết quả của
một động cơ
Tiếp thị gián đoạn (Interruption marketing): Truyền thông tiếp thị làm gián đoạn
hoạt động của khách hàng.
Otp-in: Chọn tham gia Một khách hàng chủ động đồng ý nhận thêm thông tin
Otp-out:Chọn không tham gia Một khách hàng từ chối đề nghị nhận thêm thông tin
 Tiếp thị cho phép
(Permission Marketing)
Các phương pháp khác nhau được sử dụng để thu hút khách truy cập vào một trang
web các ưu đãi sau đó được sử dụng để tạo hồ sơ cho khách hàng
Cluetrain Manifesto:
https://en.wikipedia.org/wiki/The_Cluetrain_Manifesto
Khuyến khích các nhà quản lý áp dụng công nghệ mới như các ứng dụng cộng tác
Web 2.0 để cho phép nhân viên của một tổ chức tương tác và lắng nghe nhu cầu
của họ một cách có trách nhiệm. Các kỹ thuật này bao gồm các diễn đàn hỗ trợ
trực tuyến và các cuộc khảo sát trực tuyến cho phép khách hàng đưa ra phản hồi
tức thì về các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ.
 Tiếp thị cho phép
(Permission Marketing)
• Hồ sơ khách hàng
• Khách hàng tiềm năng : Thông tin liên lạc của khách hàng và
dấu hiệu cho thấy họ có nhu cầu mua các sản phẩm khác nhau.
 Mô hình IDIC trong
hồ sơ khách hàng
• Customer identification: Nhận dạng khách hàng. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải
xác định từng khách hàng trong lần thăm đầu tiên và các lần tiếp theo. Các phương pháp
phổ biến để nhận dạng là sử dụng cookie hoặc yêu cầu khách hàng đăng nhập vào một
trang web
• Customer differentiation: Điều này đề cập đến việc xây dựng một hồ sơ để giúp phân
khúc khách hàng.
• Customer interactions. Tương tác của khách hàng. Đây là những tương tác được cung cấp
tại chỗ, chẳng hạn như các câu hỏi về dịch vụ khách hàng hoặc tạo ra một sản phẩm phù
hợp
• Customization. Điều này đề cập đến cá nhân hóa hoặc tùy chỉnh hàng loạt nội dung hoặc
e-mail theo phân đoạn đã đạt được ở giai đoạn chuyển đổi
 Conversion Marketing
Tiếp thị chuyển đổi
Tiếp thị chuyển đổi: Sử dụng truyền thông tiếp thị để tối đa hóa
việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế
và khách hàng hiện tại thành khách hàng lặp lại.
 Conversion Marketing
Trong bối cảnh trực tuyến, điều này đánh giá mức độ hiệu quả của truyền thông trong
việc chuyển đổi:
- Đối tượng ngoại tuyến trở thành khách truy cập trang web;
- Khách truy cập trang web trở thành khách truy cập trang web trung thành
- Khách truy cập trang web trở thành khách hàng tiềm năng (những người được mô tả
cụ thể về đặc điểm và nhu cầu của họ);
- Khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thật
- Khách hàng trở thành hàng trung thành .
 Đo lường Conversion Marketing
Đo lường Conversion MKT có đạt được mục tiêu hay không?
Agrawal và cộng sự. (2001) đã phát triển một khung đo lường hiệu quả chuyển đổi, được đánh
giá bằng cách sử dụng một nghiên cứu phân tích hàng trăm trang web thương mại điện tử ở Hoa
Kỳ và Châu Âu.
1. Sự thu hút (Attraction)
- Chi phí thu hút khách hàng truy cập web mới (Visitor Acquisition cost)
- Tăng trưởng lượt truy cập Web
2. Chuyển đổi (Conversion)
- Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng
- Doanh thu trên từng khách hàng
3. Sự trung thành của khách hàng (Retention):
- Chi phí duy trì khách hàng
- Lợi nhuận trên từng khách hàng lặp lại
- Tỷ lệ chuyển đổi sang khách hàng trung thành
 Đo lường Conversion Marketing
• Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông tiếp thị tại chỗ và chất lượng
cung cấp dịch vụ trong việc chuyển đổi người truy cập web thành người mua và người
mua thành người mua lặp lại.
• Nó cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải cân bằng đầu tư giữa thu hút và giữ chân khách
hàng. Nhiều công ty mới thành lập đầu tư chủ yếu vào việc thu hút khách hàng. Đối với
các nhà bán lẻ dot-com thất bại, chẳng hạn như LetsBuyit.com, đây là một lỗi chiến
lược vì việc giữ chân khách hàng thông qua các lần mua hàng lặp lại rất quan trọng đối
với sự thành công của dịch vụ trực tuyến. Đối với các công ty hiện tại, có quyết định tập
trung chi tiêu vào việc thu hút khách hàng mới hoặc duy trì khách hàng hay sử dụng
phương pháp tiếp cận cân bằng
 Quá trình mua hàng trực tuyến
• Hành vi tìm kiếm :
- Người tìm kiếm thông tin được hướng dẫn.
- Người tìm kiếm thông tin không có định hướng
- Người mua trực tiếp
- Người mua mặc cả
- Những người tìm kiếm sự giải trí
Sự tin tưởng của khách hàng
III. Một số giải pháp công nghệ ứng dụng vào quản trị quan hệ
khách hàng trong tác nghiệp thương mại điện tử
 Công nghệ mới trong CRM
- Database
- https://www.oracle.com/index.html
- https://www.salesforce.com/ap/?ir=1
- Email: https://www.oracle.com/cx/siebel/
http://www.emailreaction.com
 Dữ liệu lưu trữ trong CRM
Ba loại dữ liệu khách hàng chính được lưu giữ dưới dạng bảng trong cơ sở dữ liệu khách hàng
cho CRM thường là:
1 Dữ liệu cá nhân và hồ sơ. Chúng bao gồm chi tiết liên hệ và đặc điểm của khách hàng trong
hồ sơ, chẳng hạn như độ tuổi và giới tính (B2C) và quy mô kinh doanh, lĩnh vực ngành và vai
trò của cá nhân trong quyết định mua hàng (B2B).
2 Dữ liệu giao dịch. Bản ghi của từng giao dịch mua bao gồm sản phẩm cụ thể đã mua, số
lượng, danh mục, địa điểm, ngày giờ và kênh nơi đã mua.
3 Dữ liệu thông tin liên lạc. Bản ghi về những khách hàng nào đã được các chiến dịch nhắm
mục tiêu, và phản hồi của họ đối với dn(outbound communication). Cũng bao gồm bản ghi các
câu hỏi từ doanh nghiệp (inbound enquiries) và các chuyến thăm và báo cáo của đại diện bán
hàng (B2B).
 Khai thác hệ thống CRM
Thống kê nguồn khách hàng

Mai Hạo Nhiên