LỰA CHỌN & KIỂM TRA

CONCEPT

GVC.TS. Nguyễn Thị Hiền

Bộ môn Công nghệ Thực phẩm
Trường Đại Học Bách Khoa-ĐHQG TPHCM
Lựa chọn concept

Lựa chọn concept là quá trình đánh giá concept dựa trên những tiêu chí về:

q Đáp ứng nhu cầu khách hàng

q Đáp ứng yêu cầu kỹ thuật

q Một số tiêu chí khác (kinh tế, qui định của nhà nước, …)

Lựa chọn concept còn so sánh về ưu & nhược điểm của từng concept để
chọn ra một/một vài concept để tiến hành thử nghiệm & sản xuất thử
Cách thức lựa chọn
q Ý kiến bên ngoài: người tiêu dùng, bộ phận sản xuất, bộ phận marketing …

q Ý kiến của lãnh đạo: người có tầm ảnh hưởng lớn trong đội R&D/công ty đưa ra quyết định lựa
chọn concept

q Trực giác: lựa chọn concept mà đội R&D cảm thấy tốt nhất

q Bỏ phiếu: các thành viên của đội R&D tiến hành bỏ phiếu để lựa chọn

q Khảo sát: khảo sát ý kiến & nhận định của người tiêu dùng về các concept

q Ưu & nhược điểm: liệt kê các ưu & nhược điểm của từng concept rồi tiến hành lựa chọn

q Tạo prototype thử nghiệm: đội R&D tạo prototype cho từng concept rồi tiến hành thử nghiệm,
thu dữ liệu và ra quyết định dựa trên dữ liệu này

q Ma trận ra quyết định: cho điểm từng concept dựa trên những tiêu chí có trọng số. Tính điểm
cuối cùng và lựa chọn những concept có điểm cao
Ma trận ra quyết định

01 Thiết lập ma trận Lưu ý: nếu số lượng concept lớn, tiến hành lựa
chọn concept theo bước

q Trước tiên, tiến hành sàng lọc concept

02 Chấm điểm các concept
q Sau đó, tiến hành chấm điểm kỹ hơn các
concept sau sàng lọc
Xếp hạng các concept
03
Ma trận ra quyết định áp dụng cho cả hai bước
sàng lọc và chấm điểm

04 Kết hợp/điều chỉnh các concept

05 Lựa chọn concept

06 Tổng hợp & báo cáo

01 Thiết lập ma trận

q Ma trận với hàng là các tiêu chí lựa chọn và cột là các concept

q Ngoài các tiêu chí về đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, cần bổ sung các tiêu chí
về kinh tế (giá thành sản xuất), công nghệ, …

Tiêu chí Concept A Concept B Concept C Concept D

Tiện dụng
Hương vị mới lạ
Bao bì bắt mắt
Dễ sản xuất
Dễ tái chế
02 Chấm điểm các concept

3 cách thức chấm điểm

q So sánh với một concept tiêu chuẩn: cho điểm 0 (bằng), + (tốt hơn) hoặc – (tệ hơn).
Concept tiêu chuẩn có thể là sản phẩm hiện hành của công ty hoặc benchmark của đối thủ

q Cho điểm 1 – 5 theo mức độ đáp ứng nhu cầu/mức độ cải tiến so với concept tiêu chuẩn
Chon mot trong hai cách cho diem
q Cho điểm 1 – 5 và thêm trọng số cho mỗi tiêu chí

Tiêu chí Concept A Concept B Concept C Concept D

Tiện dụng 0 - - -
Hương vị mới lạ + + - +
Bao bì bắt mắt + + + 0
Dễ sản xuất + 0 + +
Dễ tái chế - 0 + -
 Co hai concept co bang diem nhau
Xếp hạng các concept => Chon ai?
03

q Tính tổng điểm cho mỗi concept, tiến hành xếp hạng các concept dựa trên tổng điểm

Tiêu chí Concept A Concept B Concept C Concept D

Tiện dụng 0 - - -
Hương vị mới lạ + + - +
Bao bì bắt mắt + + + 0
Dễ sản xuất + 0 + +
Dễ tái chế - 0 + -
Tổng điểm (sum)
0 1 2 0 1
+ 3 2 3 2
- 1 1 2 2
Net sum 2 1 1 0
Xếp hạng I II II IV
04 Kết hợp/điều chỉnh các concept

Đưa ra quyết định về các concept:

q Lựa chọn để tiến hành thử nghiệm

q Kết hợp hai hay nhiều concept thành một concept mới với nhiều ưu điểm hơn và
tránh được khuyết điểm của từng concept

q Điều chỉnh những concept chỉ có một vài khuyết điểm nhỏ

q Loại bỏ concept
04 Kết hợp/điều chỉnh các concept
Concept D se bi loai bo
Co the ket hop Concept B va C
Lay con concept A
=> Sau do lai danh gia tiep hai concept A va B&C.

Tiêu chí Concept A Concept B Concept C Concept D

Tiện dụng 0 - - -
Hương vị mới lạ + + - +
Bao bì bắt mắt + + + 0
Dễ sản xuất + 0 + +
Dễ tái chế - 0 + -
Tổng điểm (sum)
0 1 2 0 1
+ 3 2 3 2
- 1 1 2 2
Net sum 2 1 1 0
Xếp hạng I II II IV
Quyết định Lựa chọn Kết hợp B&C Loại bỏ
05 Lựa chọn concept

q Sau khi đội R&D đã kết hợp/điều chỉnh các concept và đánh giá lại, tiến hành lựa
chọn các concept để tiến hành thử nghiệm

q Nếu vẫn chưa hài lòng với kết quả ở các bước trên, có thể tiến hành cho điểm với
trọng số để đưa ra quyết định chính xác hơn
06 Tổng hợp & báo cáo

q Tiến hành thảo luận & thống nhất kết quả cuối cùng. Mọi thành viên đều phải đưa ra
ý kiến và hiểu rõ các concept

q Đảm bảo không bỏ sót các tiêu chí quan trọng

Kiểm tra concept
Tiến hành thu thập ý kiến & đánh giá của nhóm khách hàng mục tiêu đối với concept nhằm:

q Lựa chọn một/một vài concept để tiếp tục phát triển

q Chiều hướng để cải thiện concept

q Dự đoán khả năng thương mại hóa concept

Các bước tiến hành

01 Xác định mục tiêu cho công tác kiểm tra 05 Thu thập phản hồi của khách hàng
concept

Lựa chọn tập người khảo sát 06 Diễn giải kết quả kha quan trong
02 Vd: khach hang muon
uong bia khong bi cong an
bat => Them cac dich vu
bat xe grab ve nha.

Tổng hợp & báo cáo

Lựa chọn hình thức khảo sát 07
03

04 Trình bày concept

01 Xác định mục tiêu cho công tác kiểm tra concept

Xác định rõ thông tin cần thu thập/câu hỏi cần trả lời từ khảo sát (có thể là một hoặc
nhiều thông tin):

q Lựa chọn concept để tiếp tục phát triển

q Định hướng để phát triển concept

q Khả năng thương mại hóa sản phẩm

02 Lựa chọn tập người khảo sát

q Tập người được khảo sát cần tương đồng với thị trường mà sản phẩm nhắm đến

q Nếu sản phẩm nhắm đến nhiều thị trường khác nhau thì tập người được khảo sát
cũng phải có đủ những tập khách hàng từ những thị trường này.

Cỡ mẫu nhỏ Cỡ mẫu lớn

Test được thực hiện ở giai đoạn đầu của
công tác phát triển sản phẩm
Thu thập dữ liệu định tính
Tốn nhiều thời gian & chi phí để thu thập
thông tin từ khách hàng tiềm năng
Chi phí phát triển & thương mại hóa sản
phẩm thấp
Sản phẩm phổ biến, được nhiều người
tiêu dùng ưa chuộng
Test được thực hiện ở giai đoạn gần
cuối của công tác phát triển sản phẩm
Thu thập dữ liệu định lượng
Tốn ít thời gian & chi phí để thu thập
thông tin từ khách hàng tiềm năng
Chi phí phát triển & thương mại hóa sản
phẩm cao
Sản phẩm ít phổ biến, chỉ một nhóm nhỏ
người tiêu dùng ưa chuộng
03 Lựa chọn hình thức khảo sát

q Phỏng vấn

q Focus group

q Bảng khảo sát Chi Lượng

phí thông tin
chi tiết
q Giấy

q Điện thoại

q Online (mail/mạng xã hội) Chi phi thap nhat nhung hieu qua
la thap nhat, phai can nguoi doc rat ki
moi dem lai ket qua thuc te.
04 Trình bày concept

q Văn bản: một đoạn văn ngắn mô tả đầy đủ các chi tiết của concept. Đáp viên có thể
đọc (bảng khảo sát) hoặc được nghe mô tả (phỏng vấn)

Nước ép X. Nước ép hữu cơ, tự nhiên, nguyên chất, không những giúp bạn bổ sung đầy
đủ các vitamin và khoáng chất mà còn chứa nhiều protein, đường, chất béo để cung cấp
đầy đủ năng lượng cho bữa sáng của bạn.

q Phác họa: bản vẽ thiết kế của sản phẩm, có thể chú thích thêm những đặc điểm
chính của concept
04 Trình bày concept

q Ảnh chụp/bản đồ họa: hình ảnh thực tế của sản phẩm (nếu concept đã được sản
xuất thử nghiệm) hoặc bản đồ họa bằng máy tính

q Phân cảnh (storyboard): một chuỗi hình ảnh thể hiện những lợi ích/giá trị mà
concept mang lại hoặc cách sử dụng concept.
04 Trình bày concept

q Video: một đoạn video ngắn thể hiện những lợi ích/giá trị mà concept mang lại hoặc
cách sử dụng concept. Video thường sinh động hơn nhưng lại tốn nhiều thời gian
hơn các phương thức khác.

q Giả lập (simulation): cho đáp viên trải nghiệm cảm giác dùng thử sản phẩm qua
phần mềm/kính thực tế ảo

q Tương tác đa phương tiện (multimedia): kết hợp nhiều phương thức trình bày
concept (video, văn bản, hình ảnh, …). Đáp viên có thể lựa chọn loại thông tin mà họ
muốn nghe/nhìn
04 Trình bày concept

q Mô hình: đội R&D tạo ra một mô hình sản phẩm thực để đáp viên có thể tương tác
với sản phẩm. Mô hình chưa là sản phẩm hoàn chỉnh mà chỉ có những tính năng
chính mà đội R&D muốn truyền tải đến đáp viên

q Prototype: nếu đã sản xuất thử nghiệm, đáp viên có thể tiếp cận với prototype sản
phẩm. Cần lưu ý để đáp viên hiểu prototype chưa phải sản phẩm cuối cùng.

Lưu ý:

q Tất cả các concept cần được trình bày giống nhau về cách thức và mức độ chi tiết

q Hình thức trình bày concept cần phù hợp với hình thức khảo sát

q Tránh quảng cáo quá nhiều về concept. Chỉ đưa ra các thông tin mô tả concept

q Không nhất thiết phải liệt kê giá cả của mỗi concept, trừ khi concept có giá rất khác
biệt so với thị trường.
05 Thu thập phản hồi của khách hàng

Những phản hồi cần thiết:

q Lựa chọn concept: cho điểm, xếp hạng, hoặc bắt buộc chọn một trong các concept
(forced choice)

q Lý do tại sao đáp viên lựa chọn/không lựa chọn concept và chiều hướng cải thiện

q Ý định mua (purchase intent)

06 Diễn giải kết quả

q Lựa chọn concept mà khách hàng yêu thích hoặc tiến hành sản xuất nhiều concept
khác nhau

q Ước lượng khả năng thương mại hóa sản phẩm

Tổng hợp & báo cáo

07

3 thông tin chính thu được từ dữ liệu kiểm tra concept:

q Quy mô thị trường

q Mức độ phổ biến và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm/concept

q Hướng điều chỉnh sản phẩm & concept được người tiêu dùng yêu thích
Case study: trà nấm
q Các concepts dựa trên các nhu cầu

ü Conc. 1 (có lợi cho sức khỏe)

Trà nấm mèo dạng túi lọc

ü Conc. 2 (tính tiện dụng)

Trà nấm mèo dạng chai PET

ü Conc. 3 (đặc tính sản phẩm)

Trà nấm mèo dạng túi lọc bổ sung trà xanh
Lựa chọn các concepts theo mức độ đáp ứng các nhu cầu khi sử
dụng trà thảo mộc theo thang 5-điểm

1 – Hoàn toàn không đáp ứng nhu cầu

2 – Không đáp ứng nhu cầu
3 – Bình thường
4 – Đáp ứng nhu cầu
5 – Hoàn toàn đáp ứng nhu cầu
STT Nhu cầu Chỉ tiêu kỹ thuật Quá trình khảo sát
Beta-glucan, polyphenol
1 Chống lão hóa Trích ly
(catechin…)
Sấy
2 Giúp tỉnh táo Alkaloid (caffein…)
3 Dễ mang theo Hộp 24 gói (2g/gói) -
4 Dễ mua - -
5 Dễ sử dụng Dạng túi lọc -
6 Màu đặc trưng cho sản phẩm Màu xanh của trà Phối trộn
7 Thành phần từ thiên nhiên Nấm mèo, trà xanh -
8 Mùi vị hài hòa - -
 q Xác định khoảng dao động của các chỉ tiêu kĩ thuật

Thông số khảo sát

STT Quá trình Đường tổng Xơ hòa tan Phenol tổng Độ màu ∆E
(%) (%) (mg/g)
1 Trích ly - 1,5 ± 0,2 2,4 ± 0,2 -
2 Sấy 6 ± 0,5 - 2,7 ± 0,2 -
3 Phối trộn - - - 15 ± 2
qQuá trình trích ly q Các thông số khảo sát
üHàm mục tiêu ü Nhiệt độ: 50 – 900C (∆𝑇 = 10)
Xơ hòa tan ü pH: 3 – 11 (∆𝐶 = 500ppm)
ü Thời gian: 30 – 90 phút (∆𝜏 = 15)
Polyphenol tổng
qQuá trình sấy q Các thông số khảo sát
üHàm mục tiêu ü Nhiệt độ: 50 – 800C (∆𝑇 = 10)

Đường tổng
Polyphenol tổng
qQuá trình phối trộn q Các thông số khảo sát
üHàm mục tiêu ü Tỉ lệ trà xanh : nấm mèo:
Màu sắc sản phẩm 1:3 – 2:3
q Phần 1: Lựa chọn người tiêu dùng
q Phần 2: Mô tả sản phẩm
q Phần 3: Kiểm tra ý định mua
 Chỉ tiêu Phương pháp Đơn vị Kết quả
Năng lượng Kcal 244

Độ ẩm TCVN 5613-91 % 4,87

Protein Ref.AOAC992.23 % 11,51

Glucid TCVN 4594-1988 % 48,02
Lipid FAO p.214,1986 % 0,72
Tro FAO p.228,1986 % 6,49
Hàm lượng xơ thô TCVN 4329:2007 % 4,20
Polyphenol tổng Luque-Rodrı´guez (2007) mg/g 2,77
Xơ hoà tan Ref. OAC991.43 % 10,80
BÀI TẬP 4
Tiến hành phát triển concept

Đưa ra các concept ban đầu từ phân tích nhu cầu NTD

Thiết kế thí nghiệm lựa chọn concept

Thiết kế thí nghiệm kiểm tra concept

Trình bày
Thank you