PHÁT TRIỂN CONCEPT BAN ĐẦU

GVC.TS. Nguyễn Thị Hiền

Bộ môn Công nghệ Thực phẩm
Trường Đại Học Bách Khoa-ĐHQG TPHCM
 NỘI DUNG

01
Phân tích nhu cầu người tiêu dùng

02
Xây dựng yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm

03
Đưa ra concept ban đầu
Phân tích nhu cầu người tiêu dùng
01 Thu thập số liệu Already done!

02 Diễn giải số liệu thành nhu cầu

Sắp xếp nhu cầu thành nhóm

03

04 Đánh giá mức độ quan trọng

05 Tổng hợp & báo cáo

02 Diễn giải số liệu thành nhu cầu

Sau khi thu thập dữ liệu về nhu cầu người tiêu dùng, cần tiến hành:

q Trình bày kết quả dưới dạng các yêu cầu sản phẩm phải đạt được, không
cần trình bày làm thế nào để đạt được các yêu cầu đó

02
q Trình bày kết quả cụ thể và sát với số liệu thô thu được

q Sử dụng câu khẳng định, tránh dùng câu phủ định hay các cụm từ mơ hồ

q Trình bày nhu cầu dưới dạng các đặc tính của sản phẩm

q Tránh dùng từ “bắt buộc” hoặc “cần”

 02 Diễn giải số liệu thành nhu cầu

Hướng dẫn Nhận định của NTD Nhận định nhu cầu – ĐÚNG Nhận định nhu cầu - SAI
Tôi thích ăn snack vị rong Sản phẩm snack khoai tây có vị Bổ sung bột rong biển vào
Trình bày yêu cầu cho biển rong biển snack
sản phẩm, không phải
cách thức

Tôi thích mua snack có Sản phẩm snack với bao bì màu Sản phẩm snack với bao bì
bao bì màu đỏ đỏ 02 bắt mắt
Trình bày sát với số
liệu thô

Sử dụng câu khẳng Tôi thấy bao bì snack Sản phẩm snack với bao bì thân Sản phẩm snack với bao bì
định không thân thiện với môi thiện với môi trường không gây hại cho môi
trường trường

Tôi thích ăn snack với bạn Sản phẩm snack có thể ăn với Sản phẩm snack với lượng
Trình bày đặc tính bè nhiều người nhiều

Tránh dùng “bắt buộc” Tôi thích mua những loại Sản phẩm snack có vị cay Sản phẩm snack cần có vị
hoặc “cần” snack cay cay
02 Diễn giải số liệu thành nhu cầu

Lưu ý ở bước này cần liệt kê tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng, kể cả:

q Những nhu cầu mà trình độ kỹ thuật hiện tại của công ty chưa thực hiện được

q Những nhu cầu khó đáp ứng về mặt kinh tế

02
q Những nhu cầu đối nghịch nhau (tăng mặn >< giảm mặn)
 Sắp xếp nhu cầu thành nhóm
03

~ 50 – 300 nhu cầu

02
Phân nhóm
 Sắp xếp nhu cầu thành nhóm
03

Các nhu cầu thường được nhóm thành

q Nhóm chủ yếu (primary): thể hiện những cái chung

q Dưới các nhóm chủ yếu, phân thành các nhóm thứ yếu, mô tả cụ thể hơn

Lưu ý: nếu tiến hành thu thập nhu cầu của nhiều phân khúc người tiêu dùng khác
nhau (multiple market segments), nên tiến hành phân nhóm nhu cầu riêng biệt cho
từng phân khúc.
Các bước tiến hành
01 Trình bày từng câu trả lời lên các mảnh giấy riêng biệt.

02 Loại bỏ các câu trả lời trùng lặp hoặc không rõ ràng
02

Ghép nhóm các câu trả lời theo mức độ giống nhau về
03
nhu cầu được trình bày

04 Suy nghĩ và gán nhãn (label) cho mỗi nhóm

05 Có thể ghép 2 – 5 nhóm thành một nhóm lớn

06 Xem xét lại và điều chỉnh các câu trả lời

04 Đánh giá mức độ quan trọng

Tiến hành khảo sát trên người tiêu dùng về mức độ

quan trọng của mỗi nhu cầu

02
Chi Chính
phí xác

Dựa trên kiến thức và kinh nghiệm về người tiêu dùng

của nhóm phát triển sản phẩm
04 Đánh giá mức độ quan trọng

Số lượng nhu cầu từ các bước 1 đến 3 rất lớn, do đó cần giới hạn số lượng các nhu
cầu cần đánh giá mức độ quan trọng:

q Loại bỏ các nhu cầu quan trọng một cách hiển nhiên (snack giòn, kẹo ngọt, …)

q Loại bỏ các nhu cầu dễ đưa vào trong sản phẩm

q Tập trung vào các nhu cầu ảnh hưởng lớn đến kỹ thuật và chi phí sản xuất
 Tổng hợp & báo cáo
05

q Mặc dù có qui trình rõ ràng, công tác phân tích nhu cầu người tiêu dùng vẫn mang
nhiều tính chủ quan, do đó cần tổng hợp và nhận định lại tính chính xác và tính đầy
đủ của công tác phân tích

q Tổng hợp lại các nhu cầu quan trọng nhất, cần có trong sản phẩm
Xây dựng yêu cầu kỹ thuật

q Chuyển những nhu cầu của người tiêu dùng thành những yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm
(sản phẩm cần phải như thế nào để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng)

q Một yêu cầu kỹ thuật bao gồm:

q Một thông số

q Một giá trị (khoảng giá trị) cho thông số này

Ví dụ:

“Ăn snack với bạn bè” => Lượng snack trong mỗi bao (thông số) 300 – 500g (giá trị)
 Các bước thực hiện

Chuẩn bị danh sách các thông số Xác định giá trị lý tưởng & giá trị chấp
01 03
nhận được
q Chuyển mỗi nhu cầu thành một hoặc q Giá trị lý tưởng là giá trị tốt nhất mà đội
nhiều thông số R&D mong muốn sẽ đạt được

q Thông số là những đại lượng rõ ràng, q Giá trị chấp nhận được là giá trị mà sản
dễ đo đạc phẩm cần đạt được để có thể thương
mại hóa

Tổng hợp & báo cáo

02 Thu thập thông tin benchmark từ đối thủ 04
02
q Thu thập thông tin về thông số và giá trị q Công tác xác định yêu cầu kỹ thuật có
từ sản phẩm của đối thủ thể phải lặp lại nhiều lần

q Cần đảm bảo không bỏ sót những nhu

cầu quan trọng
Đưa ra concept

q Concept sản phẩm là một mô tả tương đối về công nghệ, cách thức sản xuất/chế
tạo/sử dụng và dạng (form) của sản phẩm

q Concept cần thể hiện đáp ứng được những nhu cầu nào của người tiêu dùng

q Công tác đưa ra concept thường chỉ chiếm 10 – 15% khối lượng công việc R&D
nhưng lại đóng góp quan trọng đến sự thành công của sản phẩm
 Đưa ra concept
Làm rõ yêu cầu cho sản phẩm Hệ thống hóa các giải pháp
01 03

q Hiểu rõ những yêu cầu mà sản phẩm cần q Sử dụng giản đồ cây (classification tree)
đạt được
q Sử dụng bảng tổ hợp
q Chia yêu cầu thành các vấn đề nhỏ mà
sản phẩm cần giải quyết (subproblems)

02 Tìm kiếm giải pháp từ bên ngoài/nội bộ 04 Tổng hợp & báo cáo
02
q Bên ngoài: tìm kiếm giải pháp từ người q Công tác đưa ra concept có thể phải lặp
tiêu dùng/chuyên gia/tài liệu lại nhiều lần

q Nội bộ: tìm kiếm ý tưởng từ chính đội q Đảm bảo không bỏ sót những giải pháp
R&D (brainstorming) khả thi
 Bò nướng

Thịt Bò xào

Hương vị mới Hải sản Tôm

Hương vị Bao bì Lượng

Gia vị Phô mai

Bò nướng Lon nhôm 100g

Rau quả Hành tây Tôm Giấy 200g

Phô mai
Cà rốt

Giản đồ cây Bảng tổ hợp

Case study: trà nấm
STT Câu hỏi Nhận định của người tiêu dùng Nhận định nhu cầu
- Thanh lọc cơ thể, thanh lọc thận, - Chống lão hóa
Bạn lựa chọn sản phẩm mát gan - Giúp tỉnh táo
1 trà thảo mộc dựa vào các - Tăng sức đề kháng
yếu tố nào? - Giải nhiệt
- Màu nhạt - Màu sắc đặc trưng cho sản
- Vị đắng, chát quá mức phẩm
Điều bạn chưa hài lòng về - Thông tin sản phẩm không rõ - Mùi vị hài hòa
2
sản phẩm trà thảo mộc? ràng - Thông tin được trình bày đầy
đủ trên bao bì

Bạn thường mua sản - Cổng trường học - Dễ mua

3 phẩm trà thảo mộc ở đâu? - Siêu thị, tạp hóa, vỉa hè, căn tin
- Tiệm thuốc bắc

Bạn thường sử dụng sản - Ướp lạnh, không đá/có đá - Dễ sử dụng

4 phẩm trà thào mộc như - Sử dụng dạng chai PET
thế nào?
Bạn thường sử dụng thể - 330 ml - Dễ mang theo
5 - 500 ml
tích bao nhiêu?
 Mức độ quan trọng
STT Nhu cầu chung Nhu cầu chi tiết
(imp.)
Chống lão hóa 0.10
1 Có lợi cho sức khỏe
Giúp tỉnh táo 0.10
Dễ mang theo 0.15
2 Tính tiện dụng Dễ mua 0.10
Dễ sử dụng 0.10
Màu đặc trưng cho sản
0.25
phẩm
3 Đặc tính sản phẩm Thành phần từ thiên nhiên 0.05
Mùi vị hài hòa 0.15
STT Nhu cầu Chỉ tiêu kỹ thuật
Beta-glucan, polyphenol
1 Chống lão hóa
(catechin…)
2 Giúp tỉnh táo Alkaloid (caffein…)
3 Dễ mang theo Hộp 24 gói (2g/gói)
4 Dễ mua -
5 Dễ sử dụng Dạng túi lọc
6 Màu đặc trưng cho sản phẩm Màu xanh của trà
7 Thành phần từ thiên nhiên Nấm mèo, trà xanh
8 Mùi vị hài hòa -
q Các concepts dựa trên các nhu cầu

ü Conc. 1 (có lợi cho sức khỏe)

Trà nấm mèo dạng túi lọc

ü Conc. 2 (tính tiện dụng)

Trà nấm mèo dạng chai PET

ü Conc. 3 (đặc tính sản phẩm)

Trà nấm mèo dạng túi lọc bổ sung trà xanh
Ôn lại q Thu thập dữ liệu về nhu cầu (what),
không phải cách thức để đáp ứng
q Phỏng vấn toàn bộ những khách
hàng lớn và các bên liên quan
một (how) (stakeholders)

chút … q Tiến hành khảo sát khi người tiêu

dùng đang chọn mua hay sử dụng
q Thiết lập danh sách các nhu cầu
sắp xếp theo mức độ quan trọng
sản phẩm
q Tìm kiếm các nhu cầu ẩn (latent
q Thu thập tất cả dữ liệu hình ảnh, lời needs).
nói, phiếu trả lời
q Tiến hành khảo sát để xác định các
q Có thể sử dụng đạo cụ (tranh, ảnh, yếu tố đánh đổi (tradeoffs)
biểu đồ, …) để thu được nhiều phản . .
hồi hơn từ người tiêu dùng
q Tổng hợp kết quả thành video để
q Phỏng vấn (interview) có kết quả tốt trình bày thuận tiện hơn
hơn focus group
BÀI TẬP 3
Tiến hành xác định mức độ quan trọng của các nhu cầu trong bài tập 2
Thank you