RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODA

Danijela Perkušić Malkoč, dipl.oec.
dperkusi@oss.unist.hr

1

Plan rada: 1. Analiza svih sastavnica marketinškog plana + praktiĉni primjeri 2. Rad u timu - izrada marketinškog plana 3. Primjena na vlastitom proizvodu

2

1. MARKETINŠKO PLANIRANJE

Zašto marketinški plan? Marketinški plan dio je STRATEGIJE MARKETINGA. Što je strategija marketinga?
Strategija je skup sadašnjih i planiranih ciljeva, uporaba resursa i interakcija s tržištem, konkurentima i ostalim faktorima okruženja.

4

Strategija marketinga
konkurenciju)

ŠTO?

• Ciljevi, što treba postići

GDJE? KAKO?

• Na koju industrijsku granu ili na koji proizod je strategija usmjerena

• Koji će se resursi i koje aktivnosti angažirati za svaki proizvod i svako tržište, kako bi se iskoristile povoljne prilike, a izbjegle opasnosti na tržištu i na taj naĉin stekla komparatina prednost u odnosu na konkurenciju
5

Povezanost marketinga i strategije poduzeća

Izvor: Marušić, M.: “Plan Marketinga”, Adeco, Zagreb, 2006.

6

• “Naĉin korištenja oružja je da se izvode operacije samo nakon što se prvo odredi (svoja) strategija. Pažljivo ispitaj klimatske prilike i uzorke terena i gledaj u srca ljudi. Poduĉi ih korištenju vojne opreme, postupi tako da se nagrade i kazne prepoznatljivo jasne, promotri strategiju protivnika, pazi na opasne prolaze na putu, razlikuj mjesta sigurnosti i opasnosti, iznaĊi stanje na objema stranama, budi svjestan o tome kada napredovati, a kada se povući, prilagodi timing okolnostima, postavi obrambene mjere dok pojaĉavaš svoje napadaĉke snage, unapreĊuj vojnike zbog njihovih sposobnosti, pripremi planove da budeš uspješan, razmotri pitanje života i smrti – samo kada si to sve uĉinio, možeš odaslati armije povjerene generalima, koji će izaći van sa snagom da ulove protivnike.”

• Sun Tzu, Umijeće ratovanja
7

Marketinški plan - je pisani dokument koji sadrži smjernice za provedbu marketinških programa i njihovu alokaciju kroz planirani period.

8

Svrha marketinškog plana
• Definira naše tržište • Otkriva potrošaĉe i konkurente • Zacrtava strategiju kojom će se privući i zadržati postojeći potrošaĉi • PredviĊa nadolazeće promjene Raspolaganje planom marketinga stavlja poduzeće u bolji položaj u odnosu na ona koja plan nemaju.
9

Horizonti marketinškog planiranja
Vremenski Potrošaĉka Industrijska dobra period dobra
Taktičko planiranje

Usluge

1 godina 3 godine

62% 5%
15% 4% 0

45% 5%
17% 3% 2%

65% 8%
3% 6% 2%

Strateško planiranje

5 godina Dugi rok NeodreĊen

Drugo

14%

28%

16%

10

Koraci u planiranju…
Sakupljanje sekundarnih podataka

primarni podaci analiza podataka

objekti (ciljevi) strategije programi financijski dokumenti

ispregovaran finalni plan

mjerenje napretka ka ciljevima Praćenje

Primjer iz prakse
Od 43 poduzeća koja je Tom Peters izabrao kao “izvrsna poduzeća u 1982. godini, malo njih bi danas bilo proglašeno izvrsnima, a mnoga su posve nestala jer su bila opsjednuta izvrsnom taktikom na štetu strategije.
Izvor: Richard T. Pascale, Managing on the Edge

12

Strategija (raditi dobre stvari) neuspješna djelotvorna uspješna

Taktika (raditi stvari na dobar način)

PROPAST (BRZA) 3

USPJEH 1

nedjelotvorna

PROPAST (SPORA) 4

PREŢIVLJAVANJE 2

13

Hijerarhija planiranja

Corporate strategic planing

Group or sector planning

SBU planing

Annual marketing (business plan)

14

NAJĈEŠĆE POGREŠKE U PLANIRANJU:
1. Brzina procesa planiranja 2. Koliĉina prikupljenih podataka 3.Tko provodi planiranje? 4. Struktura planiranja 5. Koliĉina stranica 6. Uĉestalost planiranja 7. Broj smjerova akcije (strategije) 8. Tko ima uvid u plan? 9. Plan kao instrument prodaje 10. Nedovoljna ukljuĉenost Uprave 11. Ne postojane veze izmeĊu kompenzacija(nagrada) i uspješno ostvarenih ciljeva planiranja
15

Što sadrţi dobar sustav planiranja?

• 1. Sakuplja znanje razliĉitih razina menadžmenta • 2. Interne i eksterne informacije • 3. Osnova uspješne strategije

Da li se isplati planirati?

16

KOMPONENTE MARKETINŠKOG PLANA
1. Sažetak za Upravu (Executive Summary) 2. Analiza postojeće situacije (gdje smo sada i kako je do toga došlo – prognoza: gdje cemo stići ako nastavimo ovim putem) 3. Ciljevi marketinga (gdje želimo biti) 4. Strategija proizvoda/marke (kako do tamo stići - općenito) 5. Razvijanje taktika marketinga - 4P (kako do tamo stići – specifiĉno)
http://www.youtube.com/watch?v=-ul65NjOMzo

6. Financijski proraĉun (kako stojimo sa novcem, kako ćemo ga rasporediti) 7. Praćenje i kontrola (kako nam ide) 8. Plan nepredviĊene mogućnosti (contingency)

17

“U budućnosti će biti bogati samo oni bogati znanjem.” Winston Churchill “Znanje neće donijeti novac ako nije usmjereno na praktičnu akciju.” Napoleon Hill

18

• Uĉinkoviti marketinški plan pomoći će tvrtki da ostvari svoju zamišljenu konkurentsku prednost • Povoljniji položaj u odnosu na konkurente, odnosno u odnosu na ona poduzeća koja nemaju plan • Plan osigurava sustavnost u primjeni marketinga od samog poĉetka pa sve do postizanja planiranih ciljeva (sustavno zapisivanje, planiranje te kontroliranje aktivnosti) • Osobito znaĉajno za male tvrtke jer im osigurava anticipiranje mogućih iznenadnih situacija te brzu reakciju

19

• Marketinški plan služi kao putokaz koji nam daje detaljniji uvid u marketinške aktivnosti ukljuĉujući izjavu o misiji, ciljevima, analizu situacije, prilike za rast, ciljna tržišta, budžet te plan implementacije.

20

Različita stajališta marketinškog plana Plan marketinga novog proizvoda

IzraĊuje se za novi proizvod ili uslugu, liniju proizvoda ili marku proizvoda Puno više nepoznanica nego za godišnji plan marketinga

Godišnji plan marketinga
• IzraĊuje se za proizvode, projekte, usluge ili marke proizvoda koje se već prodaju na tržištu i koje predstavljaju stalno poslovanje poduzeća

21

Stil pisanja marketinškog plana
• Koristi direktan i profesionalan stil pisanja. Koristi primjerene poslovne i marketinške izraze bez žargona. Sadašnje i buduće vrijeme (aktiv umjesto pasiva) Budi pozitivan i specifiĉan. Izbjegavaj superlative. Koristi kvantitativne ĉinjenice gdje je to moguće Koristi bullet points za naglašavanje i oznaĉava zasebna poglavlja Koristi vizualne elemente (grafove, ilustracije,tablice…) 15 – 35 stranica (male tvrtke 15 stranica) Dizajn naslovne stranice (dizajn prezentacije) treba dati notu profesionalizma cijelom planu

• • • •

22

1. Saţetak za upravu – The Executive Summary
Može biti potreban ako se plan radi za inozemnog partnera ili inozemnu upravu, gdje je obiĉaj da se upravi daje tekst koji će u kondenziranom obliku sadržavati sve informacije potrebne kao temelj u odluĉivanju – posebno važno kada tražimo financijska sredstva Saţetak predstavlja sažetak cijelog plana i mora sadržavati njegove glavne dijelove – max dužine do nekoliko stranica (npr. 2 stranice za plan koji ima 35 stranica)

23

Saţetak za upravu – The Executive Summary - nastavak

• Mora biti sroĉen tako da potakne na ĉitanje cijelog plana, ali i da omogući zakljuĉivanje na temelju sažetka

• U pravilu se piše na kraju, nakon što je cijeli plan napisan, budući da će se najbolje napisati ako su svi dijelovi plana detaljno obraĊeni – stavlja se na poĉetak

24

Saţetak za upravu – The Executive Summary Sugestije za pripremu teksta
Uvod
Godine 200.. osnovano je poduzece.... sa svrhom da... Danas je poduzeće u situaciji da želi... Misija našeg poduzeća je....

Kratka povijest
Već godinama ljudi troše ... (neki drugi proizvod ili sl., što je to novo što mi nudimo). Upravo smo zapoĉeli/završili fazu uvoĊenja proizvoda/usluge... Naši pogodni proizveli su do 200... (koliĉine, litre...). Prodaja koju prognoziramo za slijedeću godinu.. je... Dakle - opisati koliko ljudi koriste Vaš ili sliĉne proizvode, kako se proizvod ponaša na tržistu i koji su planovi za budućnost.

Stanje
Opišite stanje svojeg proizvoda/usluge u industrijskoj grani/grupaciji. Opišite svoje mjesto na tom tržištu. Opišite svoj proizvod ili uslugu – zašto ga potrošaĉi žele u odnosu na konkurenciju?

25

Saţetak za upravu – The Executive Summary Sugestije za pripremu teksta
Ciljevi
Potrebno je opisati kratkoroĉne i dugoroĉne ciljeve tvrtke. Koji su planovi za nastup na tržištu, kako će se tvrtka pozicionirati, planira li izgraditi nove pogone, modernizirati postojeće, izlazi li na nova tržišta ili ulazi u neki strateški savez.

Poslovno upravljanje (management)
Opisati od koliko se zaposlenika sastoji uprava, koja im je struktura obrazovanja i radno iskustvo, seminari i sl.

Marketing
Opisati procjene vezane za potencijal proizvoda i industrijske grane, kretanja u gospodarstvu. Nadalje opisati od ĉega se sastoji Vaša marketinška strategija te opisati poduzeće u odnosu na promjene na tržištu.

Financije
Kratko navesti sva financijska oĉekivanja – što će se postići, koji su povrati i sl.

26

Primjer – Nivea Razvoj marketinškog plana

27

• NIVEA je jedna od najpoznatijih marki za njegu kože i ljepotu u svijetu. • NIVEA krema je prvi put predstavljena 1911. dok se marka NIVEA trenutno odnosi na 14 proizvodnih linija koje su prisutne u cijelom svijetu, od linije za zaštitu od sunca, do hidratantnih krema, dezodoransa i proizvoda za tuširanje.
28

• Beiersdorf, meĊunarodna kompanija koja je vlasnik marke NIVEA, 1980. godine je lansirala NIVEA FOR MEN® meĊunarodnu liniju proizvoda i tako je otvorila nova tržišta sa svojim balzamom poslije brijanja.
• To je bio prvi balzam koji nije sadržavao alkohol, koji iritira kožu te se proizvod pokazao kao izrazito popularan kod potrošaĉa.

29

1993. NIVEA razvija još veću liniju proizvoda za muškarce, NIVEA FOR MEN. Ovo je utjecalo na rastuću društvenu prihvaćenost ovih proizvoda kod muških potrošača. To je omogućilo NIVEA-i da iskoristi cjelokupno dosadašnje znanje o trţištu proizvoda za njegu koţe. Istraţivanja su pokazala kako muškarci ţele proizvode za koţu koji štite lice nakon brijanja. Muškarci su bili voljni kupovati proizvode koji im pomaţu u smirivanju iritirane koţe. Marka NIVEA FOR MEN je u Velikoj Britaniji lansirana 1998. godine. U to je vrijeme godišnja prodaja proizvoda za njegu koţe za muškarce bila samo 68 milijuna funti, dok je dio proizvoda za njegu lica u to vrijeme vrijedilo samo 7,3 milijuna funti. Nakon lansiranja marke NIVEA FOR MEN prodaja proizvoda za njegu koţe muškaraca konstantno raste te je trţište u 2008. godini vrijedilo više od 11 milijuna funti, dok je na proizvode za njegu lica ostvarilo prodaju od 49 milijuna funti.
30

NIVEA FOR MEN je željela povećati svoj udio na tržištu proizvoda za njegu lica u Velikoj Britaniji te ova studija sluĉaja pokazuje kako je NIVEA ponovno lansirala liniju wanted to increase its share of the UK male skincare market. NIVEA FOR MEN u 2008. Ovo je ujedno bio dio cjelokupnog plana da se ova linija proizvoda razvije u Velikoj Britaniji. Plan pokazuje kako je tvrtka razvila marketing plan za ponovno lansiranje linije te kako je organizirala marketinške aktivnosti koje su omogućile postizanje ovog cilja. Studija slučaja se fokusira na to kako tvrtka moze odgovoriti na promjene u očekivanjima kupaca, unutarnje utjecaje te poslovne ciljeve kako bi ostvarila unaprijed odreĎene ciljeve.

31

NIVEA FOR MEN je željela povećati svoj udio na tržištu proizvoda za njegu lica u Velikoj Britaniji te ova studija sluĉaja pokazuje kako je NIVEA ponovno lansirala liniju wanted to increase its share of the UK male skincare market. NIVEA FOR MEN u 2008. Ovo je ujedno bio dio cjelokupnog plana da se ova linija proizvoda razvije u Velikoj Britaniji. Plan pokazuje kako je tvrtka razvila marketing plan za ponovno lansiranje linije te kako je organizirala marketinške aktivnosti koje su omogućile postizanje ovog cilja. Studija slučaja se fokusira na to kako tvrtka moze odgovoriti na promjene u očekivanjima kupaca, unutarnje utjecaje te poslovne ciljeve kako bi ostvarila unaprijed odreĎene ciljeve.

32

Kljuĉni elementi NIVEA poslovnog plana
Proizvodnja i plan svih aktivnosti

Poslovni ciljevi

Poslovni plan

Proizvodi i usluge i njihova pozicija na trţištu

Podaci sa trţišta uključuju veličinu trţišta, trendove i konkurenciju

Financijske informacije koje uključuju budţete

Marketinški plan

kljuĉni dio poslovnog plana
33

Prvi korak u razvijanju marketinškog plana je evaluacija poslovanja, marki i proizvoda te njihova pozicija na tržištu. Ono što je NIVEA FOR MEN trebala znati je što njihovi potrošaĉi žele i koji konkurentski proizvodi postoje na tržištu. Osim što su muškarci ciljno tržište, to su ujedno i žene budući da one ĉesto kupuju proizvode za muškarce odnosno pomažu im u kupovini istih.

NIVEA FOR MEN je koristila SWOT analizu kako bi bolje razumjela situaciju na trţištu.

34

Prvi korak u razvijanju marketinškog plana je evaluacija poslovanja, marki i proizvoda te njihova pozicija na tržištu. Ono što je NIVEA FOR MEN trebala znati je što njihovi potrošaĉi žele i koji konkurentski proizvodi postoje na tržištu. Osim što su muškarci ciljno tržište, to su ujedno i žene budući da one ĉesto kupuju proizvode za muškarce odnosno pomažu im u kupovini istih.

NIVEA FOR MEN je koristila SWOT analizu kako bi bolje razumjela situaciju na trţištu.

35

SNAGE
- vodeća marka na trţištu Velike Britanije - postojeći resursi za osiguravanje kvalitetne marketinške kampanje - kvalitetni zaposlenici (istraţivači, marketinški stručnjaci)

SLABOSTI
- Da li je linija proizvoda i dalje vaţna za potrošače? - Da li distribucija odgovara ciljevima marketinga? - Da li su marketinška istraţivanja novija ili zastarjela?

PRILIKE
- NIVEA je već uočila rast trţišnog udjela i smatra da postoji mogućnost da ga i dalje povećava - NIVEA je takoĎer ţeljela iskoristiti promjene u razmišljanjima i ponašanju muškaraca, koji su postali otvoreniji te su imali sve manji otpor prema proizvodima za njegu lica

PRIJETNJE
- potrošači raspolaţu sa sve većim brojem informacija te sa informacijama o cijenama konkurentskim proizvoda, popustima i sl. - ulazak konkurencije na isto trţište zbog čeka se NIVEA nuţno morala diferencirati i na taj način razlikovati od konkurenata

36

Beiersdorf states its goal as ‘...to increase our market share through qualitative growth. At the same time we want to further improve our sound earnings performance so that we can fulfil our consumers’ wishes and needs with innovations today and in the future. This will give us a strong position within the global competitive environment.’

ovo pokazuje kako se marketinški plan mora povezati sa jasnim ciljevima koje je tvrtka postavila

37

Beiersdorf je ţelio povećati trţišni udio u UK, ali je takoĎer htio i veću penetraciju trţišta za proizvode za njegu koţe za muškarce, odnosno ţelio je postići da više muškaraca kupuje proizvode za njegu lica. Jedan od ključnih ciljeva je tako bio potaknuti muškarce od samog razmišljanja o kupovini proizvoda za njegu koţe na stvarnu kupovinu proizvoda. TakoĎer, cilj je bio prodati više proizvoda za muškarce ţenama, budući da su istraţivanja pokazala kako su ţene najčešće inicijalni kupac ovih proizvoda. NIVEA FOR MEN je iskoristila ove činjenice za povećanje prodajnih prilika. Još jedan cilj je bio postavljen – razviti imidţ marke NIVEA FOR MEN. Marka NIVEA je uvijek isticala kvalitetu svojih proizvoda te ih je predstavljala kao pouzdane proizvode kod kojih se dobiva jako dobra vrijednost za novac. Osnovne vrijednosti marke su sigurnost, povjerenje, bliskost i kredibilitet. Ove su se vrijednosti ojačale i proširile kroz ponovno lansiranje proizvoda, na način da i muškarci i ţene o NIVEA FOR MEN proizvodima razmišljaju kao o svom prvom izboru.

38

Marketinške strategije koje su izvedene iz istraživanja tržišta je prvenstveno razvoj proizvoda sa naglaskom na potrebe potrošaĉa, što je bila kljuĉna diferencijacija proizvoda NIVEA FOR MEN te je upravo to razlog zašto je ova marka još uvijek lider na tržištu UK.

Ujedno, promocija je bila jedno od kljuĉnih fokusa za ostvarenje ciljeva poduzeća. Nakon 2000-e godine, sve je veći naglasak na potrebe potrošaĉa te povezivanje sa potrošaĉima putem razliĉitih kanala koji omogućuju dvosmjernu komunikaciju i tako povećavaju vrijednost proizvoda za ciljanu publiku. Ovakvi oblici promocije povećali su emocionalnu povezanost izmeĊu potrošaĉa i marke.

39

Dvije strategije: - Poboljšati formulu proizvoda - Proširiti liniju proizvoda NIVEA FOR MEN

Istraţivanje trţišta: - Analiza tržišta - Analiza potrošaĉa - Beiersdorf Skin Research Centre

- ponovno lansiranje proizvoda
- novi visoko kvalitetni proizvodi

20 + proizvoda

4
Čišćenje lica

6 Brijanje

4
Poslije brijanja

8 Njega lica
40

Ono što je NIVEA odliĉno napravila je kombinacija razliĉitih vrsta promocije – koristila je above-the-line i below-the-line promociju. Korištenje sporta je ovdje bio kljuĉni element. NIVEA FOR MEN je sponzorirala nogometna dogaĊanja kroz svoje partnerstvo sa supported football Powerleague da izgradi pozitivne odnose marke sa muškom ciljnom publikom. Ovo je pomoglo u izgradnji jaĉeg imidža, ali i bliskijeg odnosa sa muškarcima. Above-the-line promocija je ukljuĉivala TV i oglase u kinima, što je omogućilo dosezanje široke publike. Kroz korištenje veza sa sportom, NIVEA FOR MEN je ciljala na stvaranje pozitivnog imidža kod muškaraca koji se povezivao sa njegom muške kože. Marka je takoĊer imala višestruku korist od objava u raznim popularnim ĉasopisima za muškarce i na taj je naĉin svakodnevnu upotrebu ovih proizvoda uĉinila prihvatljivijom.

41

Promocije (below-the-line) su se koristile za privlaĉenje novih potrošaĉa. Na primjer, distribucija besplatnih uzoraka je potrošaĉe ohrabrivala na isprobavanje proizvoda što je rezultiralo kupovinom proizvoda. Ovakve su promocije takoĊer osigurale veću svijest o marki te poznatost marke kod potrošaĉa were used to attract new customers. TakoĊer, napravljena je i NIVEA FOR MEN web stranica kao potpora proizvodima na kojoj su se mogle pronaći razliĉite informacije koje su educirale muškarce o potrebama njege kože. Potrošaĉi su ujedno mogli odrediti svoj tip kože i na taj naĉin dobiti prijedlog za kupovinu proizvoda koji upravo njima odgovara.

42

EVALUACIJA REZULTATA • NIVEA FOR MEN koristila je niz kljuĉnih indikatora koji su trebali pokazati uspjeh ponovnog lansiranja marke u UK. Pokazatelji su bili: • trţišni udio – pokazalo se da je NIVEA FOR MEN tržišni lider te da nastavlja sa osvajanjem dodatnog udjela na tržištu. • povećanje prodaje – u skladu sa oĉekivanjima prodaja se povećala za 20% • povećanje imidţa marke - NIVEA FOR MEN je proglašena najboljom linijom proizvoda za njegu lica na FHM Grooming Award 2008 koji se do tada održavao već pet godina zaredom. Ovu nagradu dodjeljuju potrošaĉi što pokazuje kako NIVEA FOR MEN ima izrazito pozitivan imidž kod potrošaĉa u usporedbi sa drugim markama • inovacija – kao odgovor na potrebe i želje kupaca, linija se proširila sa dodatnim proizvodima, a postojeće formule su bile poboljšane

43

Nešto za kraj....

http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJz eOAtw

44