PRISTUPNA RAZMATRANJA

- Temeljno polazište- tržišna transakcija

- 6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak
proizvoda na tržištu, postojanje pravnog
vlasništva nad proizvodima, želja jednog
subjekta za proizvode drugog, sposobnost
plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za
novčanu protuvrijednost
- RAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih
vrijednosti između dvije ili više uključenih
strane
 Jednostavan marketinški sustav

Komunikacija

Proizvodi/Usluge
Industrija Tržište
(skupina (skupina
prodavača) Novac kupaca)

Informacija
 Suvremeni marketing je
interdisciplinarna teorija i praksa

EKONOMIJA
- ponuda
SOCIOLOGIJA
- potražnja
- tržište - metodologija PSIHOLOGIJA
istraživanja
- ponašanje
- ponašanje potrošača
čovjeka u društvu FILOZOFIJA
- potrebe - vrijednosti
- etika
 Definicije marketinga
“društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i
razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe
dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - Philip Kotler

“proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i

usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije
kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca
i organizacija”- AMA

“poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako

da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu
pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- Rocco
3 temeljne grupe predmeta razmjene
1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE
POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU
PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV
ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak 20.st.

ZADAĆA MARKETINGA: Pomoć prozvodnji, distribuciji

POGODNE SITUACIJE:
potražnja veća od ponude
2. KONCEPCIJA PROIZVODA

POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU

PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI,
ŠIROKE PRIMJENE, INOVATIVNI

ZADAĆA MARKETINGA: Stalna poboljšanja i usavršavanja

OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta

PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA
VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI

PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

- koncepcija proizvoda
rezultira pojavom miopije
- “Kratkovidan, ograničen
pogled na marketing i
njegovu okolinu, koji se
pod svaku cijenu mora
izbjegavati”- Theodore
Levitt
 3. PRODAJNA KONCEPCIJA
POLAZNA USREDOTO- MARKETINŠKA CILJ PODUZEĆA
OSNOVICA ČENOST SREDSTVA

interesi proizvod, agresivna profit iz

poduzeća, asortiman, prodaja, obujma
organizacije marka oglašavanje prodaje

STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO

HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU.
MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU
NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA
KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG
PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI
NEZADOVOLJSTVO KUPACA
4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA

POLAZNA USREDOTO- MARKETINŠKA CILJ PODUZEĆA

OSNOVICA ČENOST SREDSTVA

interes, potrebe 4 P’s profit uz

potražnja potrošača, marketing zadovoljstvo
na tržištu kupaca, mix potrošača
korisnika

“Potrošač je uvijek u pravu”

“ There is only one valid definition of business purpose:

to create a customer”
 TEMELJI MARKETING KONCEPCIJE

Fokusiranje tržišta

Orijentacija na kupca

Koordinirani marketing

Profitabilnost proizvoda
Marketability
 FAZE MARKETING PROCESA

1. ISTRAŽIVANJE
2. DEFINIRANJE MKT CILJEVA
3. DEFINIRANJE MKT STRATEGIJE
4. IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA
TRŽIŠTU- 4P (6P)
5. MARKETINŠKA KONTROLA
 Pregled razvoja uloge
marketinga u tvrtki

Financije
Proizvodnja
Proizvodnja Financije
Ljudski
potencijali
Ljudski
Marketing potencijali Marketing

a. Marketing kao b. Marketing kao

podjednaka funkcija važnija funkcija
 Pregled razvoja uloge
marketinga u tvrtki

Proizvodnja

Marketing Potrošač

c. Marketing kao d. Kupac kao

glavna funkcija kontrolna funkcija
 Pregled razvoja uloge
marketinga u tvrtki
Proizvodnja

Marketing

Potrošač

e. Kupac kao kontrolna funkcija i

marketing kao integrirajuća funkcija
TRŽIŠTE
 Demografsko okružje

Porast populacije diljem svijeta

Dobni miks populacije

Etnička tržišta

Obrazovane skupine

Modeli kućanstava

Geografski pomaci populacije

 Promjena uloge
vlade u zaštiti
okoliša

Povećana razina Prirodno Nedostatak

zagađenja okruženje sirovina

Povećani troškovi
energije
 Gospodarsko okružje

Raspodjela prihoda
Postojana gospodarstva
Gospodarstva koja izvoze sirovine
Industrijalizirana gospodarstva
Industrijska gospodarstva

Ušteđevine, dugovi i
dostupnost kredita
Društveno/kulturno okružje

Odnos ljudi
prema sebi

Odnos ljudi Spoznavanje

prema svemiru Pogledi koji drugih
izražavaju
Odnos ljudi vrijednosti Odnos ljudi prema
prema prirodi organizacijama

Odnos ljudi
prema društvu
Društveno/kulturno okružje
 Zakoni
koji reguliraju
poslovanje
Političko/
zakonsko
okružje

Rast
posebnih
interesnih grupa
Ubrzanje tehnoloških Neogranočene
promjena mogućnosti za inovacije

Tehnološko okružje

Različite visine proračuna

Pojačana regulacija
za istraživanje i razvoj
PONAŠANJE POTROŠAČA-
DONOŠENJE ODLUKE O
KUPNJI
 AKCIJA
POTREBA MOTIV (PONAŠANJE)
 PRIMARNI VRSTA SELEKTIVNI MARKA
POTREBA PROIZVODA
MOTIV MOTIV PROIZVODA
 ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA:

1. PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO

2. UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH
AKTIVNOSTI.
3. PREDSTAVLJA PROCES.
4. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ
KOMPLEKSNOSTI.
5. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.
6. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.
7. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.
 Maslowljeva hijerarhija potreba
5
Samo-
aktualizacija
(vlastiti razvoj i
realizacija)
Potrebe za
4 poštovanjem
(samopoštovanje, priznanje)
Socijalne potrebe
3 (osjećaj pripadnosti, ljubav)
Sigurnosne potrebe
2
(sigurnost, zaštita)
Fiziološke potrebe
1 (hrana, voda)
 Kupac = ≠ potrošač
Potrošač
- specifična jedinka
- višedimenzionalni fiziološki i
psihološki elementi
- ljudsko biće- utjecaj društvene
sredine
- spol, dob, ekonomski status,
obrazovanje….
 Uloge u kupnji
Začetnik
Utjecajna osoba
Donositelj odluke
Kupac
Korisnik
1. SPOZNAJA POTREBE
fiziološka ili psihološka potreba
spoznaja= rezultat internih ili
eksternih stimulansa
nizak i visok stupanj uključenosti
aktivni i neaktivni problem(+mkt
komunikacija)
Neadekvatne ili potrošene
zalihe
Nezadovoljstvo
Promjena financijskih
uvjeta
Marketinške aktivnosti
Promjena okruženja,
životnih uvjeta
 2. TRAŽENJE INFORMACIJA
- Pretkupovno traženje
- Stalno traženje
- Interno traženje
- Eksterno traženje (referentne
skupine, promocijske aktivnosti...)

- Mkt dominantni izvori

- Potrošač dominantni izvori
- Neutralni izvori
 3. VREDNOVANJE
INFORMACIJA
Kriteriji vrednovanja:
Cijena
Marka proizvoda
Zemlja porijekla
Ključno obilježje- npr.
kupovna atmosfera
 4. KUPOVINA

U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA

DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA

NEPLANIRANA KUPOVINA
( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u
supermarketima)
5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE
- Osiguravanje informacija i pomoći
- Pružanje informacija o primjeni
- Odluka o garancijama
- Međusobna povezanost proizvoda i usluga

Primjer:
-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu
-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore
proizvođaču
-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo
potrošača
- standardizirani postupak
- zasnovan na primjeni znanstvenih
metoda
- usmjerenost na rješavanje konkretnog
problema marketinga
- proučavanje i spoznaja čimbenika koji
djeluju na formiranje potreba, potražnje i
potrošnje
- prikupljanje, registriranje, obrada, analiza
i interpretacija podataka
- CILJ- dobivanje informacija za
odlučivanje u mkt
ISTRAŽIVAČKA ETIKA
ETIČKI SUKOBI:
- IZMEĐU NARUČITELJA I
ISTRAŽIVAČA
- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I
SURADNIKA
- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I
ISPITANIKA

PRAVA ISPITANIKA:
- IZBOR SUDJELOVANJA U
ISTRAŽIVANJU
- PRAVO NA INFORMIRANOST
- ANONIMNOST
 Pretpostavke uspješnog
istraživanja
Raspoloživost
stručnog kadra
Financijska sredstva
Prostor za djelovanje
službe i.t.
Dobri međuljudski
odnosi unutar službe
Vrijeme
Informacijski kanali
 Proces marketinškog
istraživanja

Definiranje Razvijanje
problema plana Prikupljanje
i ciljeva istraživanja informacija
istraživanja

Prezentacija Analiziranje
rezultata informacija
 POVIJESNA METODA
Metoda izravnih podataka
Prikupljanje “sekundarnih podataka”-

a) unutar poduzeća
- Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu,
cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)
- Rezultati iz prijašnjih mkt akcija
- Podaci trgovačkih putnika
- Žalbe, pohvale klijenata
b) izvan poduzeća

Tiskani materijal-
publikacije, novine,
leksikoni…
Statistički zavodi
Uslužne organizacije
Gospodarske komore i
stručna udruženja
Međunarodne institucije
Baze podataka
 METODA PROMATRANJA
Sadašnja metoda
Vrlo objektivna
Ne posjeduje psihološko obilježje

PROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili

događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se
ponašanje prati.

- Introspekcija
- Opažanje istraživača
- Uporaba uređaja
 METODA ISPITIVANJA
- postavljanje pitanja i bilježenje odgovora
- objekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,…
- sadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi,
stavovi, informiranost,….
PREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i
predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja,
relativno MANJI troškovi

NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika,

pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i
ispitivača….
 Ispitivanje poštom
Samoispitivanje ispitanika
“Non- response”
Ekonomičnost
Velika pokrivenost područja
Nepostojanje greške ispitivača
Istodobna promocija
Ispitivanje telefonom Ispitivanje
računalom

Ograničenost na
lokalno tržište
Brzina
Jednostavnost
Relativno niski
troškovi
Nužnost kratkih
pitanja
Pojava lažnog
ispitanika
EKSPERIMENTALNA METODA
Istraživački postupak u kojem su uvjeti
kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može
mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na
zavisnu varijablu.
Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na
koju djelujemo
Zavisna var.- nju promatramo i mjerimo
Kauzalno istraživanje
Istraživač mora dokazati da je nezavisna var.
promijenila zavisnu var., pri čemu su ostali
činitelji konstantni, isključujemo djelovanje
vanjskih varijabli
Strateško planiranje, primjena i kontrola

Planiranje Primjena Kontrola

Korporativno Provjera
planiranje Organizacija rezultata

Odjelno
planiranje Dijagno-
sticiranje
rezultata
Planiranje Primjena
poslova
Poduzimanje
Planiranje korektivnih
proizvoda akcija
VRSTE MKT PLANIRANJA: OBILJEŽJA
MKT CILJEVA:
MJERLJIVI
KRATKOROČNO
VREMENSKI
ODREĐENI
SREDNJOROČNO
USKLAĐENI S
CILJEVIMA
DUGOROČNO ORGANIZACIJE
REALNI
Misija ili svrha posla je definicija posla, treba
odgovoriti na pitanja:

Što je naš posao?

Što je kupcu važno?
Što će biti naš posao u budućnosti?
Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?
VIZIJA

Slika moguće i poželjne budućnosti

poduzeća.
Široka inspirativna slika o ciljevima
poduzeća u budućnosti.
Opisuje priželjkivano stanje ali ne i ciljeve
kako ta stanja ostvariti.
 Matrica rasta i udjela Boston
Consulting Grupe

20%- Zvijezde Upitnici

?2
18%- 4
16%- 3 ? 1
Rast tržišta

14%-
12%- 5
10%-
8%- Krave muzare Psi
6%- 8
4%-
2%- 6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Relativni tržišni udio
 Tri strategije intenzivnog rasta: Ansoffova
mreža ekspanzije proizvoda/tržišta

Sadašnji Novi
proizvodi proizvodi

Sadašnja
1. Strategija 3. Strategija
tržišta tržišne razvoja
penetracije proizvoda

Nova 2. Strategija 4. Strategija

tržišta razvoja
tržišta diverzifikacije
SEGMENTACIJA
- predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište
na izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne
specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable),
dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri
reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj
homogenosti.
- na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti
ponude svojim mkt programima mogu maksimizirati
zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentima
 Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih
potrošača

Zemljopisna
Regija, grad, gustoća,
klima Demografska
Dob, spol, veličina obitelji i
generacija, rasa, zanimanje,
prihodi ...

Psihografska
Način života ili osobnost

Ponašanje
Prilike, koristi, status,
ili stavovi
Dobro identificirani tržišni segmenti moraju
zadovoljiti slijedeće kriterije:

1. UNUTARNJA HOMOGENOST

2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST

3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA
PROFITABILNOST

4. OPERABILNOST
MARKETINŠKA
STRATEGIJA
 Hipotetična struktura tržišta

Tržišni
tamponeri
Tržišni Tržišni Tržišni
lider izazivač sljedbenik

40% 30% 20% 10%

Proširivanje tržišta Napad lidera Imitiranje Specija-

Obrana tržišnog udjela Status quo lizacija
Širenje tržišnog udjela
 Proizvodni mix je određen - Proizvod- Sve ono što
širinom, dužinom, se može ponuditi tržištu
dubinom i da bi izazvalo
konzistentnošću pozornost, nabavku,
proizvodnih linija upotrebu ili potražnju, a
- Širina je određena brojem što bi moglo zadovoljiti
linija želju ili potrebu
- Linija je određena brojem - Rezultat proizvodne
artikala djelatnosti
- Konzistentnost je - Opipljiva fizička
određena međusobnom jedinica
različitošću proizvoda i - Dio “4P”
linija
Prodaja & profiti ($) Životni vijek prodaje i profita

Uvođenje Rast Zrelost Odumiranje

Vrijeme
Upravljanje cijenama
Cijena
Cijena je:
jedan od četiri elemenata marketinškog miksa
izvor prihoda za poduzeće
instrument upravljanja prodajom, tržišnim udjelom
i dobitkom
“sredstvo” komunikacije s potrošačem
percipirana vrijednost proizvoda u svijesti
potrošača
Novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu koji se formira uzajamnim
djelovanjem čimbenika koji djeluju na potražnju i ponudu na nekom
tržištu.

dr.sc. e