MARKETING U TURIZMU

Uvod
 Cilj marketinga u turizmu je proizvodnja i
plasman proizvoda koji će odgovarati što
širem krugu turističkih potrošača.

 Turistički proizvod je složen proizvod, jer ga

čine roba i usluge različitih delatnosti. Danas
je turistički proizvod najčešće kombinacija
ponuda smeštaja, ishrane, zabave i sl.
 Pojam marketinga
 Do danas nije data jedna
jedinstvena definicija marketinga.

 Jedna od najčešće korišćenih i

citiranih definicija marketinga je
Kotlerova definicija po kojoj je
marketing analiziranje,
organizovanje, planiranje i
kontrolisanje potencijalnih izvora
kupaca, politike i aktivnosti
kompanija u želji da se zadovolje
potrebe i zahtevi izabranih grupa
kupaca i time stekne profit.
 Marketing miks
 Marketing miks je podela rada,
kombinacija, dizajnih integracija
elemenata u miks koji će na bazi
procene snaga na tržištu u određenom
trenutku ostvariti ciljeve kompanije.
Osnovni elementi marketing
miksa
 proizvod (Product),
 cena (Price),
 promocija
(Promotion)
 mesta i kanali
prodaje (Place)
Specifičnosti marketinga na
tržištu usluga
 Tržište je određeni prostor na kojem
postoje prodavci, kupci i odgovarajuće
tržišno - marketinške institucije, objekti
razmene (robe i usluge) i sa jedne
strane dohodak, a sa druge cene
proizvoda i usluga koja se formira na
osnovu odnosa ponude i tražnje.
Specifičnosti marketinga na
tržištu usluga
 Karakteristike usluga iz kojih i proizilazi
izdvajanje tržišta usluga kao specifičnog u
odnosu na ostala tržišta, a time i izdvajanja
kao drugačijeg i marketinga usluga su:

 neopipljivost
 istovremenost stvaranja i potrošnje
 heterogenost
 varijabilnost
 nedolaženje u posed
 Marketing u turizmu
 Marketing u turizmu je sistematsko i
koordinirano prilagođavanje poslovne
politike turističkih preduzeća i turističke
politike države na lokalnom,
regionalnom i nacionalnom nivou, da bi
se dostiglo optimalno zadovoljenje
potreba određenih grupa potrošača i
tako ostvario, odgovarajući profit.
 Marketing miks u turizmu
 Najveći broj stručnjaka iz oblasti
marketinga u turizmu prihvata
standardnu klasifikaciju
instrumenata marketing miksa, uz
uvažavanje svih specifičnosti
turističkog tržišta, što je u skladu
sa stavom da marketing u turizmu
predstavlja, u najopštijem smislu,
prilagođavanje opštih principa
marketinga turističkom tržištu sa
svim njegovim karakteristikama i
specifičnostima.
 Proizvod
 Postoje četiri teorije definisanja
turističkog proizvoda

 turistički proizvod kao smesa

različitih atraktivnosti
 turistički proizvod kao fokus na
pojedinačnog nosioca ponude
 turistički proizvod u formi izvornih
i izvedenih elemenata turističke
ponude
 parcijalni i integrisani turistički
proizvod
 Cena
 Cena se kao instrument marketing
miksa koristi samostalno ili u
kombinaciji sa ostalim
elementima.
 Ona nije cilj marketing aktivnosti
već njegovo sredstvo ili
instrument.
 Jedno od najbitnijih pitanja u vezi
sa cenom je njen odnos s
kvalitetom i vrednošću proizvoda,
posebno percepcija tog odnosa od
strane potrošača.
Kriterijumi za diferenciranje
cene turističkog proizvoda
 vreme kupovine proizvoda (first minute i last minute ponude)
 vrieme korišćenja proizvoda (sezona, predsezona,
novogodišnji programi itd)
 količina korišćenih proizvoda (popust za grupe, popust za
stalne klijente)
 način i uslovi plaćanja (gotovinski popust)
 mesto u kanalima prodaje (direktna ili posrednička prodaja)
 tržišta i tržišni segmenti (domaći ili inostrani gosti, seniorski
popusti)
 kvalitet proizvoda i njegovih delova (lokacija hotela, pogled
na more)
 Promocija
 Promocija je proces komuniciranja na tržištu
između prodavca i kupca.

 Njeni ciljevi su stvaranje i održavanje dobrog

imidža preduzeća i/ili proizvoda i na osnovu
toga stvaranje konkurentske prednosti,
odnosno odgovarajućeg nivoa tražnje na
osnovu stvaranja pozitivnog stava prema
preduzeću i proizvodima.
 Aktivnosti koje čine
promocioni miks
 lična prodaja
 unapređenje prodaje
 odnosi sa javnošću (publicitet)
 ekonomska (privredna) propaganda
 Prodaja
 Prodaja ili distribucija obuhvata sve one
poslove koji su koji su neophodni da se
proizvodi dostave od proizvođača do
potrošača. U okviru nje se mogu razlikovat
dva elementa: izbor kanala prodaje i fizička
distribucija.
 Kanali prodaje
 Kanali prodaje mogu biti direktni i indirektni, a prodaja
intenzivna (koriste se svi kanali), selektivna (ograničava se broj
kanala prodaje) ili ekskluzivna (sporazumom se jednom
posredniku prenosi isključivo pravo prodaje).

 U turističkoj delatnosti prodaja je jedna od najznačajnijih ali i

najosjetljivijih faza.

 To je posledica specifičnosti turističkog tržišta: kupovina se

obavlja znatno pre korišćenja proizvoda i visok rizik poslovanja
zbog nemogućnosti stvaranja zaliha.
 Indirektna prodaja
 preko putničkih agencija,
 preko turističkih infocentara,
 preko turoperatora
 i u novije vreme sve više je
zastupljena indirektna
prodaja preko
kompjuterizovanih
rezervacionih sistema
 Istraživanje turističkog
tržišta
 Efikasno vođenje marketinških aktivnosti počiva na vrednosti
informacija koje služe kao osnova za odlučivanje. Dakle neophodan
uslov uspešne optimizacije instrumenata marketing miksa je
istraživanje tržišta, odnosno prikupljanja, registrovanje i analiziranje
svih problema u vezi sa tržištem. Sam proces istraživanja sastoji se od
nekoliko faza.

 Nakon pripreme sledi istraživanje u užem smislu, koje podrazumeva

utvrđivanje problema, postavljanje hipoteza i izradu plana istraživanja.

 Sledeća faza u istraživanju je prikupljanje i registrovanje podataka,

njihova obrada i analiza.

 Kao završne etape javljaju se interpretacija podataka odnosno davanje

preporuka u vezi sa istraživanjem i izrada izveštaja te kao završna faza
istraživanja u širem smislu primena rezultata.
 Marketing plan
 Proces planiranja marketinga se sistematizuje u
nekoliko faza:

 dijagnoza
 prognoza
 SWOT analiza
 ciljevi marketing aktivnosti
 marketing strategija
 programi akcija
 budžet
 kontrola
 Marketing strategije
 Turbulentnost turističkog tržišta neprekidno pred
preduzeća stavlja nove probleme.

 Kako bi ih lakše prevazišlo, preduzeće teži da ih

predvidi i nađe način da im se prilagodi.

 Problem dakle zahteva da preduzeće planira i uobliči

određene strategije kako bi usmerilo svoje resurse ka
svrsishodnom reagovanju na promene ili podsticalo
promene koje bi se pozitivno odrazile na njegovo
poslovanje.
 Marketing strategije
 Postoji više vrsta marketing strategija, a
njihovo formulisanje vrši se kroz nekoliko
faza:

 izbor ciljnog tržšta

 pozicioniranje proizvoda
 uspostavljanje kombinacije instrumenata
marketing miksa
 odlučivanje o visini troškova marketinga
 Vrste marketing strategija
 Tri bazične strategije su:

 nediferencirani ili masovni marketing (celokupno

tržište nastoji se zadovoljiti jednim proizvodom)

 diferencirani marketing (pažnja usmerena na nekoliko

segmenata)

 koncentrisani marketing (preduzeće usmereno na

zadovoljenje samo jednog tržišnog segmenta)
 Zaključak
 Novi pristup turizmu rezultat je promena u marketinškom okruženju –
turističkoj potražnji, ponudi, vladi.

 Promene turističke potražnje jesu: fragmentiranost, porast broja

obrazovanih posetilaca, nezadovoljstvo zagađenim destinacijama, više
kraćih odmora u godini, putovanje zbog zadovoljstva postaje sastavni
deo života itd ...

 Promene turističke ponude jesu: povećanje konkurentnosti, povećanje

broja novih destinacija, pomlađivanje starih destinacija itd ...

 Promene kod vlada jesu: razvoj uloge facilitatora kontinuirane

privatizacije, porast regulative usmerene ka zadovoljavanju zahteva
lokalnih zajednica i grupa pritiska te obnavljanje interesa za regionalnim
dogovorima.