Elementi marketing miksa:

distribucija i promocija
 Distribucija
 Većina proizvođača ne prodaje svoje
proizvode korisnicima direktno
 Između proizvođača i krajnjeg korisnika

pojavljuju se brojni posrednici

 Ti posrednici imaju dvostruki zadatak:
 1. da olakšaju proizvođačima robe prodaju
 2. da kupcima olakšaju nabavku robe
 Tržišni posrednici obavljaju razne funkcije

između proizvođača i krajnjih korisnika

 Distribucija
 Uglavnom se pojavljuju kao trgovinska preduzeća na
veliko i trgovinska preduzeća na malo
 Drugi učesnici u prometu roba pružaju razne
trgovinske usluge kao što su: špediterske usluge,
kontrola kvaliteta i kvantiteta robe, usluge
skladištenja, organizacija sajmova, itd.
 Treći učesnici su agenti, brokeri, mešetari i
komisionari
 Četvrti korisnici obavljaju razne poslove koji
podržavaju promet. To su: banke, transportna
preduzeća, osiguravajuće organizacije, organizacije
za marketinške usluge, itd.
 Distribucija
 Svaki proizvođač odlučuje kako će prodavati
svoje proizvode i koje će posrednike koristiti
u prodaji.
 Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala

distribucije, odnosno izbor kanala prodaje.

 Izbor kanala distribucije
 Ova odluka je izuzetno značajna, jer se time
utječe na niz marketinških odluka
 Odluke o izboru kanala distribucije su

dalekosežne, dugotrajne i ne mijenjaju se

lako
 Neuspješnost kanala prodaje je vrlo štetna i

često ugrožava poslovanje preduzeća

 Potreban je poseban pristup izboru kanala

prodaje
 Značaj distribucije
 Sa aspekta robnog prometa kao ukupne funkcije,
distribucija predstavlja cjelovit put i način
prodaje, čuvanje i dostavu robe od proizvođača
do potrošača.
 Sa aspekta proizvođača put prodaje i distribucije
se skraćuje i distribucija predstavlja izbor kanala
prodaje i dostave robe od proizvođača do kupca,
odnosno potrošača.
 Dvije osnovne funkcije distribucije:
 1. izbor kanala prodaje
 2. fizička distribucija
 Značaj distribucije
 Izbor kanala prodaje predstavlja odluku
preduzeća – koji i kakav kanal distribucije će
koristiti pri prodaji robe kupcu.

 Fizička distribucija podrazumijeva na koji i

kakav fizički način će se izvršiti dostava robe
od preduzeća do kupca. To su sve aktivnosti
koje su vezane za skladištenje i čuvanje robe,
pakiranje, prijevoz, kontrolu zaliha.
 Robni promet
 Promet se može obavljati na dva načina:
 1. direktno (neposredno)
 2. indirektno (posredno)
 Direktni se obavlja između proizvođača i

kupca, tj. potrošača, bez posrednika.

 Indirektno se obavlja preko posrednika, koji

kupuje robu od proizvođača da bi je prodao

kupcu, odnosno potrošaču.
 Indirektni promet se obavlja preko

posrednika, tj. trgovinskih preduzeća

 Robni promet
 Direktni robni promet pojavljuje se:
 1. kada proizvođači prodaju svoje proizvode

ili usluge drugim proizvođačima koji ih dalje

koriste u procesu reprodukcije kao sirovine,
poluproizvode ili druge reprodukcijske
materijale
 2. kada proizvođači direktno prodaju svoje

proizvode krajnjim potrošačima bez

posredovanja trgovinskog preduzeća.
 Funkcija kanala distribucije i zadaci
posrednika
 Osnovna funkcija kanala je olakšavanje protoka roba i
usluga.
 Osnovna zadaća posrednika je protok roba od proizvođača
do krajnjeg potrošača: kupovina i prodaja roba.
 Protok roba od proizvođača do potrošača prate razni tokovi:
 1. protok ponude i zaključivanje posla
 2. fizički protok robe
 3. transportni protok robe
 4. vlasnički protok i protok prelaska rizika s prodavca na
kupca
 5. protok komuniciranja
 6. protok prodaje robe i sl.
Zašto su bitni posrednici?
Posrednici su bitni zbog:
1. Proizvođač ne može neposredno stupiti u kontakt
sa svim potencijalnim kupcima/potrošačima
2. Organizacija vlastite prodaje stvara velike troškove

3. Broj prodavača bi bio prevelik

4. Uglavnom nema sredstava za otvaranje vlastitih

prodavnica
5. Efikasnost prodaje putem posrednika je veća od
prodaje putem vlastite komercijalne funkcije
6. Ekonomičnost prodaje je veća ako se ona obavlja
preko posrednika, a ne preko vlastite prodaje
 Šta proizvođač očekuje od
posrednika
 Proizvođač očekuje da će posrednik:
 Kupovati u većim količinama, kupovati

kontinuirano, platiti cijenu koju proizvođač

očekuje, plaćati u rokovima ili unaprijed,
naručivati robu unaprijed, preuzimati robu u
skladištu proizvođača, preuzeti dio funkcije
prodaje, promocije i distribucije proizvoda,
davati informacije o tržišnom stanju
Zašto kupac kupuje od posrednika
 1. ne može obići sve proizvođače, ni fizički ni
vremenski
 2. ako bi se roba nabavljala direktno od

proizvođača, troškovi za kupca bi bili

previsoki
 3. smanjuju se troškovi nabave
 4. ekonomičnost nabave se povećava
 Efikasnost nabavke veća je od posrednika

nego od proizvođača
Zašto kupac kupuje od posrednika
 Kupac očekuje da će posrednik:
 1. osigurati cijenu koja odgovara kupcu
 2. omogućiti povoljne uslove plaćanja (krediti,
rate)
 3. preuzeti na sebe usluge promocije
 4. davanje informacija kupcu o tržišnom stanju
 Svi koji se opredijele da posluju preko
posrednika očekuju: efikasnije zadovoljenje
svojih ciljeva, ekonomično rješenje i uspješno
zadovoljenje potreba partnera.
 Odnosi u kanalu distribucije
 Osnovni cilj svakog kanala je uspješnost
realiziranja marketinških ciljeva
 Ti odnosi mogu biti zasnovani na saradnji i

kooperaciji, ali mogu prerasti u sukob

 Saradnja se temelji na zajedničkim interesima

više učesnika u kanalu distribucije

 Saradnja se očekuje u vertikalnom kanalu

distribucije u kojem su uključeni proizvođač-

trgovac na veliko-trgovac na malo.
 Sukobi se pojavlju zbog različitih interesa

učesnika u kanalu.
 Odnosi u kanalu distribucije
 Npr. proizvođač visokim cijenama ugrožava
prodaju, i dovodi i veletrgovine i maloprodaju u
težak položaj.
 Najčešći sukobi su u sektoru cijena.
 Poseban oblik sukoba u kanalu javlja se zbog
konkurencije između kanala, tj. kada se prodaja
nekih proizvoda obavlja putem konkurencijskih
kanala koji imaju različite uslove nabavke i
prodaje.
 U rješavanju sukoba koriste se pregovori,
razgovori i arbitraža.
 Trgovina na veliko
 Trgovina na veliko kupuje robu u većim
količinama i dalje prodaje robu, ali ne
krajnjem potrošaču
 Robu nabavlja od proizvođača, druge trgovine

na veliko ili iz uvoza i prodaje robu

trgovinama na malo
 Koriste se i termini veletrgovina, veletrgovci,

grosisti i sl.
 Osnovne karakteristike trgovina na
veliko
 Osnovne karakteristike trgovine na veliko su:
 1. kupuje i prodaje robu u većem obimu
 2. ne prodaje robu na malo, dakle ne prodaje

robu krajnjim korisnicima

 3. pri kupovini može preuzeti vlasništvo nad

kupljenom robom
 4. može biti samo posrednik, pri čemi ne

preuzima vlasništvo
 5. robu nabavlja iz raznih izvora (raznih

proizvođača, drugih trgovina na veliko, itd.)

 Osnovne karakteristike trgovina na
veliko
 6. prodaje robu svojim kupcima: trgovini na malo, drugoj
trgovini na veliko, velikim korisnicima: bolnice, vojska,
škole, i sl.)

 Da bi uspješno i kvalitetno funkcionisala, trgovina na veliko

ima slijedeće obaveze:
 1. vršiti nabavku iz različitih izvora, u različitim vremenskim
razdobljima, raznog kvaliteta, asortimana i nivoa cijena
 2. vršiti skladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenja i pakiranja
robe, itd.
 3. vršiti prodaju robe u asortimanu, količini i kvalitetu i
rokovima koje želi kupac da bi uspješno zadovoljio svoju
potrebu
Kanali distribucije trgovine na veliko
 Trgovina na veliko može koristiti dva načina
prodaje:
 1. direktni kanal
 2. indirektni kanal

 Direktni kanal prodaje podrazumijeva neposredni

kontakt između trgovine na veliko i kupca.
 Indirektni kanal podrazumijeva neposredni
kontakt između trgovine na veliko, koja ima
posebne organizacijske jedinice koje vrše prodaju
kupcima, i kupaca
 Trgovina na malo
 Trgovina na malo podrazumijeva kupovinu
robe u većim količinama i prodaju na malo
krajnjim korisnicima, građanima.
 Trgovina na malo:
 Nabavlja robu u većim količinama
 Skladišti i čuva robu
 Nudi je kupcima
 Prodaje robu u manjim količinama krajnjim

korisnicima
 Trgovina na malo
 Trgovinom na malo obično se bavi:
 1. trgovinsko preduzeće koje ima više prodavnica
na malo
 2. trgovinsko preduzeće koje ima jednu prodavnicu
 3. samostalne trgovinske radnje na malo koje svoju
djelatnost obavljaju kroz jednu prodavnicu
 Trgovina na malo ima slijedeće zadatke prema
kupcima: da zadovolji potrebe potrošača, da
skladišti i čuva robu, da ima širok proizvodni
program, da mjesta maloprodaje približi potrošaču,
da dostavi robu, osigura prodaju na kredit, da
cijene budu prihvatljive, da korisnicima pruži razne
informacije.
Kanali distribucije trgovine na malo
 Treba osigurati uspješnu realizaciju
marketing programa kroz:
 1. odgovarajući asortiman robe
 2. prihvatljive cijene za kupce i za

maloprodajnu organizaciju
 3. planiranu promociju kako bi ostvarili

željeni obim prometa

 4. adekvatnu distribuciju koja će omogućiti

optimalni izbor kanala maloprodaje

 Promocija kao elemenat marketing
miksa
 Promocija je komunikacijska funkcija
marketinga
 Zadaci promocije: da informiše, uvjerava i

podsjeća potrošače da reaguju na ponudu

proizvoda ili usluga
 Promocija je najvidljiviji dio marketing

procesa
 Bez promocije ciljno tržište nikada ne bi čulo

za proizvode i usluge preduzeća

Integrisano marketing komuniciranje
 Promocija i razvoj proizvoda trebaju biti
zasnovane potrebama i željama potrošača
 To je ideja vodilja integrisanog marketing

komuniciranja
 IMK je proces izgradnje i implementacije

trajnog i kontinuiranog programa marketing

komuniciranja sa sadašnjim i potencijalnim
kupcima
 Cilj IMK-a je da utječe ili direktno izazove

ponašanje izabranog auditorijuma

 Koncept IMK
 Uspješan pristup procesu planiranja IMK zasnovan
je na četiri ključna principa:
 1. IMK povezuje sve kupčeve komunikacije
 Ljudi akumuliraju informacije tokom vremena i te
akumulirane informacije utječu na njihovo
ponašanje u kupovini.
 2. IMK počinje sa kupcem, a ne sa proizvodom.
 3. IMK nastoji da izgradi “one to one”
komunikaciju sa kupcima
 4. IMK kreira dvosmjernu komunikaciju sa
kupcima
 Komponente promocije
 Pet osnovnih oblika promocije:
 1. Ekonomska propaganda
 2. Unaprijeđenje prodaje
 3. Odnosi s javnošću
 4. Direktni marketing
 5. Lična prodaja

 Marketing menadžeri koriste kombinaciju

promotivnih aktivnosti koja se naziva
promotivni ili marketing komunikacijski miks.
 Komponente promocije
 Ekonomska propaganda obuhvata sve oblike
plaćene nepersonalne komunikacije i promocije
ideja, proizvoda ili usluga koje proizvodi
kompanija putem medija masovnog
komuniciranja (TV, radio, časopisi, novine)
 Unaprijeđenje prodaje obuhvata aktivnosti koje
neposredno stimulišu kupovinu proizvoda ili
usluga i podstiču tržište na bržu reakciju
 Odnosi s javnošću imaju za cilj stvaranje dobrih
odnosa između kompanije i njene eksterne i
interne javnosti
 Komponente promocije
 Direktni marketing sačinjavaju promotivne
aktivnosti kojima se direktno komunicira sa
potencijalnim kupcima radi dobijanja
neposrednog odgovora
 Lična prodaja je usmena prezentacija poruke

koja se odvija kroz razgovor predstavnika

prodaje sa jednim ili više potencijalnih
potencijalnih kupaca. Svrha je prodaja ili
uspostava dugoročnih poslovnih odnosa.
 Ciljevi promocije
 Tri osnovna cilja promocije su:
 1. informisanje
 2. uvjeravanje
 3. podsjećanje
 Kupci moraju imate informacije o proizvodu da bi ga
kupovali.
 Najvažniji cilj promocije je uvjeravanje i podsticanje
kupaca da kupe proizvod ili usluge.
 Preduzeća pokušavaju da izgrade preferencije prema
vlastitom proizvodu.
 Ako tržište ima pozitivne stavove o proizvodu, onda
ciljevi podsjećanja mogu biti upotrebljivi.
Određivanje promotivnog budžeta
 Nekoliko uobičajnih metoda koje se koriste
za određivanje budžeta:
 1. Metoda raspoloživih sredstava
 Ova metoda uvažava uglavnom samo jedan

kriterij pri planiranju troškova – finansijsku

mogućnost preduzeća u određenom trenutku.
 2. Metoda procenta od prodaje
 3. Metoda praćenja konkurencije
 4. Metoda cilja i zadatka
 Metoda cilja i zadatka
 Ova metoda zahtijeva od preduzeća da:
 a) definiše specifične promotivne ciljeve
 b) odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi

se postigli zadati ciljevi

 c) utvrdi iznos novca koji je neophodan da se

realizuju zadaci

 Zbir ovih troškova je konačan budžet

promocije
 Ekonomska propaganda
 Odlučivanje o ekonomskoj propagandi
zahtijeva donošenje pet važnih odluka:
 1. postavljanje propagandnih ciljeva
 2. utvrđivanje propagandnog budžeta
 3. kreiranje propagandne poruke
 4. izbor medija
 5. mjerenje rezultata propagande
Postavljanje propagandnih ciljeva
 Postavljanje ciljeva ima veliki značaj za
uspjeh propagandne akcije
 Zahtijeva pažljivo i precizno mjerenje i prije i

poslije kampanje
 Ciljevi trebaju biti konkretni i mjerljivi,

određeni ciljnim tržištem, vremenski

specificirani, usmjereni na izgrađivanje marke
i postavljeni tako da ukazuju na stepen
promjene tražnje.
Utvrđivanje propagandnog budžeta
 Postoje brojne metode koje se koriste za
utvrđivanje ukupnog promotivnog budžeta i ti
metodi se mogu koristiti i za utvrđivanje
budžeta ekonomske propagande
 Metod cilja i zadatka je najbolji pristup
 U praksi se često koriste procenat od prodaje,
metod pariteta sa konkurencijom i druge metode
u zavisnosti od finansijskih mogućnosti
kompanije.
 Ulaganje u ekonomsku propagandu je investicija,
a ne trošak
Kreiranje propagandne poruke
 Izbor apela je prvi korak u stvaranju kreativne
koncepcije
 Propagandni apel se odnosi na pristup koji se

koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja

i interes potrošača
 Tipovi propagandnih apela su:

racionalni/informativni, emocionalni,
ponavljanje izjava ili tvrdnji, komandujući,
simbolička asocijacija, imitacija
Kreiranje propagandne poruke
 Racionalni apel je usmjeren na praktičnu i
funkcionalnu potrebu za nekim proizvodom.
Naglašava korist i razloge za posjedovanje
određenog proizvoda.
 Emocionalni apeli odnose se na potrošačevu
socijalnu ili psihološku potrebu za kupovinom
proizvoda.
 Ponavljanje izjava ili tvrdnji je prava prodajna
tehnika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog
objašnjenja ili dokazivanja.
 Komandujući prezentuje poruku u obliku naređenja.
Kreiranje propagandne poruke
 Simbolička asocijacija povezuje proizvod sa
osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni
potrošači gledaju pozitivno.
 Imitacija potencijalnom potrošaču nudi šansu

imitira poznate ličnosti ili poznate situacije.

 Apeli se ne isključuju međusobno, što znači

da oglašivači mogu često kombinovati apele u
procesu oglašavanja.
 Izbor medija
 Izbor medija je jako zahtjevan i uključuje slijedeće odluke:
 1. Vrste medija koji će biti korišteni, hoće li proizvod biti
oglašavan na radiju, televiziji, printanim medijima, direktnom
poštom
 2. Koji će direktni prijenosnici biti korišteni (koja TV stanica,
koja emisija i program na radiju, koji specifični časopis, itd.)
 3. Broj oglasa, odnosno koliko pojedinačnih oglasa će se
pojaviti u svakom direktnom prijenosniku
 Na ekonomsku propagandu utiče veličina budžeta.
 Potrebna je analiza faktora koji čine suštinu dobrog izbora
medija
 Ti faktori su: 1. karakteristike proizvoda 2. karakteristike
ciljnog tržišta 3. karakteristike određenih vrsta medija 4.
karakteristike direktnih prenosnika
 Mjerenje rezultata propagandne
kampanje
 Mjerenje rezultata ima jako veliki utjecaj na
uspješnost, planiranje, provođenje i kontrolu
propagandne kampanje.
 Mjerenja rezultata se provode putem raznih
metoda testiranja.
 Ekonomska propaganda može biti testirana u
nekoj od svojih brojnih faza
 Mjeriti se mogu:
 1. Komunikacioni efekti ekonomske propagande
 2. Prodajni efekti ekonomske propagande
 Unaprijeđenje prodaje
 Unaprijeđenje prodaje čine različita sredstva promocije
koja su namijenjena za podsticanje brže i odlučnije
reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje.
 Sredstva unaprijeđenja prodaje usmjerena su na:
 1. Podsticanje potrošača – uzorci, kuponi sa popustom.
Specijalne cijene, nagradne igre, besplatni uzorci i sl.
 2. Podsticanje trgovine – besplatna roba, popusti pri
kupovini, zajednička ekonomska propaganda, nagradna
takmičenja trgovaca i sl.
 3. Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja- programi
obuke, nagradna takmičenja, premije itd.
 Faktori koji su doprinijeli rastu
unaprijeđenja prodaje
 Faktori se dijele na unutrašnje i vanjske.
 Unutrašnji faktori su:

 A) glavna uprava preduzeća sve više prihvata

unaprijeđenje prodaje kao djelotvorno sredstvo

prodaje. Pokazalo se kao efikasno sredstvo u uslovima
narasle konkurencije.
 B) više je direktora proizvoda osposobljeno za

upotrebu sredstava unaprijeđenja prodaje.

 C) Pojačan je pritisak na direktore proizvoda da

povećaju prodaju proizvoda

 D) prodajno osoblje preduzeća rado prihvata sredstva

unaprijeđenja prodaje
 Faktori koji su doprinijeli rastu
unaprijeđenja prodaje
 Vanjski/spoljašnji faktori:
 A) povećao se broj marki proizvoda i konkurenti

često koriste unaprijeđenje prodaje

 B) Kupci uočavaju malu razliku između marki

proizvoda
 C) Potrošači se racionalnije ponašaju
 D) Trgovina zahtijeva veće učešće proizvođača u

prodaji proizvoda
 E) Djelotvornost ekonomske propagande se smanjuje

zbog rastućih troškova, zakonskih ograničenja (npr.

cigarete i alkoholna pića) te zagušenosti medija
 Odnosi s javnošću
 Odnosi s javnošću su komunikacijska aktivnost
koja gradi dobre odnose između preduzeća i
njegove javnosti putem pozitivnog publiciteta,
izgradnje dobrog korporativnog imidža i
otklanjanja negativnih glasina, događaja ili
priča.
 Odnosi s javnošću koriste veliki broj različitih
aktivnosti u svom djelovanju: odnosi s
medijima, publicitet, korporativno
komuniciranje, javni poslovi, lobiranje, odnosi s
ulagačima, sponzorstvo
Glavne odluke u odnosima s javnošću
 Pri razmatranju odluka kada i kako koristiti
odnose s javnošću, menadžment bi trebao
donijeti slijedeće odluke:
 1. postaviti PR ciljeve
 2. izabrati PR poruke i prenosnike
 3. implementirati PR plan
 4. ocijeniti rezultate
 Lična prodaja
 Lična prodaja je važan elemenat prodajnog
miksa
 Direktni kontakt između prodavača i kupca
 Rezultat lične prodaje treba biti efektan:

kupac treba da dođe u posjed određenog

proizvoda, a prodavač da dobije novčanu
protuvrijednost.
 Ukoliko dobro izgradi ličnu prodaju

proizvodno ili trgovačko preduzeće može

ostvariti superiornost na tržištu.
 Lična prodaja
 Lična prodaja je nužna ukoliko je potrebno
prezentirati proizvod i demonstrirati način
njegove upotrebe.
 Područja djelovanja lične prodaje su: vlastita

preduzeća, trgovina na veliko, trgovina na

malo, trgovačke posredničke agencije i
brokeri, sajmovi i izložbe, osiguravajuće
institucije, turističko-ugostiteljske firme,
ostale uslužne djelatnosti
 Strategija funkcionisanja lične
prodaje
 Proces počinje pozdravljanjem potrošača,
nakon čega prodavač utvrđuje šta potrošač želi,
da li samo razgleda robu, traži nešto određeno,
s kojim ciljem kupuje, ima li u vidu nivo cijena,
koje dodatne informacije potrošač očekuje.
 Nakon što ustanovi šta potrošač želi, prodavač
pokazuje proizvode, selekcionira artikle i želi
da kupovinu učini izvjesnijom.
 Prodavač može da prezentira prednosti
proizvoda, odgovara na pitanja i primjedbe.
 Šta umanjuje rezultate
 Gubljenje prodaje ili umanjivanje rezultata
prodaje može nastati u slijedećim slučajevima:
 - loša prezentacija proizvoda
 - neuspješna komunikacija tokom prezentacije
 - slabo poznavanje svojih obaveza
 - neslaganje sa potrošačima, pa čak i kada
potrošač nije u pravu
 - izostanak dobrih prodajnih sugestija
 - prerano prekidanje kontakta
 - nefleksibilnost
 Direktni marketing (DM)
 Direktni marketing se često tretira kao aktivnost
koja je na granici legalnosti i aktivnost koja je
sklona prevarama.
 Ipak, svojim obimom, ulogom i značajem
zaslužuje adekvatnu analizu i pregled.
 DM je marketing koji traži trenutni odgovor,
reakciju potrošača.
 Ta reakcije je narudžba, upit, prijava, slanje e-
mail adrese, telefonski poziv, posjeta.
 DM se često naziva i direktni odgovor marketing.
 Direktni marketing (DM)
 DM je interaktivni sistem marketinga koji koristi
jedan ili više komunikacionih medija i ima za cilj
izazivanje mjerljivog odgovora na bilo kojoj
lokaciji.
 Koncept DM-a se sastoji u identifikaciji

potencijalnih potrošača i kontaktiranju kroz

personalizovanu poruku.
 U operacionom smislu DM se sastoji od

organizacije, planiranja, određivanja cijena,

utvrđivanja strategije, određivanja sortimana,
kreiranja promocije i drugih detalja.
 Razlike između generalnog marketinga i DM
Generalni (generički) marketing Direktni marketing
Doseže masovnu publiku kroz mass Komunicira direktno s potrošačima
medije
Komuniciranje je impersonalno Komuniciranje je personalizirano
Promocioni programi su vrlo uočljivi Promocioni programi su relativno
neuočljivi

Količina promocije je kontrolisana Obim budžeta određuje uspješnost

budžetom promocije
Efekti akcija su nejasni ili odloženi Akcije su uvijek specifične u pogledu
efekata
Ne postoje podaci za odlučivanje, zato Sveobuhvatne baze podataka pokreću
se poduzima istraživanje ili se traže marketing programe
izvještaji o prodaji
Analiza se vrši na nivou tržišnih Analiza se vrši na nivou pojedinca ili
segmenata firme
 Mediji DM-a
 Mediji DM su: telefon, elektronski mediji
(televizija, radio, interaktivna televizija,
teletekst, infomercials i internet), printani
mediji (novine, magazini, posebni štampani
apeli, inserti u novinama i magazinima,
kartice za odgovor) i novi mediji.
 Posebni štampani mediji su brošure, leci,

paketi i sl.
Karakteristike direktnog marketinga
 Deset karakteristika DM-a:
 1. Pokretač akcije DM-a ima kontrolu medija i

poruke.
 To se odnosi na kontrolu u pogledu veličine

pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih

informacija, itd. Pošiljalac kontroliše ko prima
poruke.
 2. Uglavnom nema direktne konkurencije sa

drugim ponuđačima. I ako ima više pošiljki

one se čitaju i tretiraju odvojeno.
Karakteristike direktnog marketinga
 3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača
dozvoljava specifičnu ponudu.
 4. DM je veoma pogodan za mali biznis, koji

često ne može priuštiti mass medije.

 5. DM pokazuje trenutni efekat.
 6. DM pruža mogućnost za ostvarenje

najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali

elementi promocionog miksa, uz prednost
direktnih i trenutnih efekata
 7. Efekti DM su lako mjerljivi
Karakteristike direktnog marketinga
 8. Akcije, mjere i metodi se prilagođavaju i
pozicioniraju konkretnim uslovima.
 9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze

podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije

prodaje. Kad kupac reaguje na poticaje DM,
moguće je dodavanje informacija o njemu u
bazi podataka.
 10. Direktni marketing DM omogućava

višestruke prodaje istom kupcu.

Strategija direktnog marketinga
 Odgovara se na niz pitanja u pogledu
donošenja odluka, a naročito na odluke o:
 1. Proizvodima ili uslugama
 2. Ukupnoj ponudi
 3. Izboru baze podataka
 4. Medijima
 5. Načinu naručivanja i plaćanja
 6. Kreativnim sadržajima
 Literatura
 Tihi, B. (red.) (1999): Osnovi marketinga,
Ekonomski fakultet, Sarajevo