PERAKENDE YÖNETİMİ

PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

2020

13.Hafta Nuri SEZER

 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZALARDA ATMOSFER VE İMAJ İLİŞKİSİ

Her perakendecinin, farklı, açık ve tutarlı bir imaj oluşturması zorunludur. Mağaza imajı; “mağazanın
işlevsel nitelikleri ile psikolojik özelliklerinin müşteriler tarafından algılanma biçimi” olarak
tanımlanmıştır.
Müşterilerin zihninde bir mağazanın imajını oluşturan pek çok öge vardır; Bu ögelerin başında,
yerleşim planı, mimarî yapı, semboller, renkler, reklâm ve satış personeli gelmektedir. Mağazanın
kuruluş yeri, fiziksel araçlar, park olanakları, hedef pazarın özellikleri, ürün kapsamı ve müşteri
hizmetleri mağaza imaj oluşumunu destekleyen diğer ögelerdir.
Ürünle ilgili imaj boyutu, ürünün kalitesini, fiyatını ve çeşitliliğini, hizmetle ilgili imaj boyutu ise,
“satış personelinin hizmet kalitesi” ile birlikte genel olarak “hizmet kalitesi”ni içermektedir. Mağaza
atmosferi ise, mağazanın iç ve dış düzenlemesiyle ilgili olan tüm fiziksel ve sembolik ögeleri
kapsamaktadır. Atmosfer, müşterilerin algısal tepkilerini hareket geçirmek ve sonunda satın alma
davranışlarını etkilemek amacıyla, bir ortamın fiziksel yapısı yanında, görsel iletişimler, ışıklandırma,
renk, müzik ve koku yoluyla tasarımlanmasıdır. Atmosfer, alışveriş yapma olasılığını artırmaya yönelik
müşterilerde duygusal etkiler oluşturmak için ortam yaratma çabasıdır.
Mağazanın iç ve dış görünümü, perakendeci işletmenin imaj yaratma çabalarında anahtar ögelerdir.
Mağazanın mimarî yapısı, ön cephesi, yönlendirici işaretler, giriş ve vitrin gibi mağazanın dış
görünümüne ilişkin tüm ögeler imaj oluşumunu destekler.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ-Perakendeci Mağazalarda Dış Görünüş

Mağaza dışı düzenleme, mağazanın mimarî yapısından vitrin ve tabelâlarına, dış ışıklandırmasından giriş kapılarına kadar pek çok konuda
tasarlanmakta ve yapılmaktadır.

Mağazanın dış görünümü iyi bir satış aracı olabilir. Bu nedenle, bir mağazanın dış görünümü mağazayı çekici kılmalı, müşteriyi alışverişe
davet edici nitelikte olmalı ve özellikle kararsız müşterileri mağaza içine çekebilmeyi sağlamalıdır. Bu, yaya ve araç trafiğinin yoğun olduğu
cadde veya anayollar üzerinde kurulmuş veya kurulacak olan mağazalar için daha da önemlidir. Bu nedenle, rakip mağazalara göre
müşteriler üzerinde daha fazla olumlu etki bırakmak amacıyla, mağaza binasının dış görünüşüne ve mimarî yapısına özen gösterilmelidir.
Çekici bir dış görünüm rekabetçi bir avantaj sağlamaktadır. Mağaza dış görünümü, alışveriş yapmayı harekete geçirici uzun soluklu bir
reklâm gibi algılanmalıdır. Perakendeci mağazanın dış görünüşü bakımından ele alınması gerekli başlıca ögeler şöyle sıralanabilir;
(1) Mimarî Yapı (Dış Cephe),
(2) Tabelâ ve Tente ,
(3) Giriş ve Çıkışlar,
(4) Vitrinler,
(5) Otopark Düzenlemesi,
(6) Dış Cephe Işıklandırması,
(7) Yükleme-boşaltma tesisleri,
(8) Diğer
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ- Perakendeci Mağazalarda İç Görünüş

Müşterinin yalnızca mağazaya girmesi yeterli değildir. Müşterinin içeri girdikten sonra uzun süre kalabilmesi ve alışverişe geçebilmesi için
içeride rahat ve hoş bir atmosferle karşılaşması gerekir. Müşterilerin mağazaya girme nedenleri ne olursa olsun, mağazanın iç
görünümünden elde ettikleri izlenim mükemmel olmalıdır. Başarılı bir mağaza içi düzenlemede, perakendeci işletme yönetiminin üzerinde
durması gereken üç nokta vardır;
(1) Mağaza iç mimarîsini düzenlemek,
(2) Mağaza içini müşteriler açısından mümkün olduğunca çekici, davet edici ve uygun hâle getirerek, satın alma atmosferi yaratmak
3) Mağaza içi alandan en etkin ve en doyurucu yararı sağlamak. Mağazanın iç yapısı ya da iç mimarîsi büyük ölçüde mağazanın
fonksiyonlarına bağımlıdır. Bu fonksiyonlar zamanla mevsimlere göre değişebileceğinden, içyapıda geleceğe dönük esneklik sağlanmalıdır.
Örneğin, bazı yerlerde kaldırılabilir (portatif) ya da modüler duvarlar, ışıklandırma aygıtları vb.
Mağaza iç mimarîsinin düzenlenmesinde dikkate alınması gerekli belli başlı faktörler şunlardır;
(1) Duvarlar, taban ve tavan,
(2) Işıklandırma,
(3) Mağaza içi dikey taşıma,
(4) Havalandırma,
(5) Döşeme ve donatımlar,
(6) İşaretler,
(7) Diğer
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ- Mağaza İçi Genel Yerleşim Düzeni ve Yerleşim Planı Türleri

Departman alanı ve tahsisi, departman yerinin saptanmasıyla ilgili

ayrıntılı planlardan önce veya bu planlarla birlikte, mağaza içi genel yerleşim
düzeninin nasıl olacağı kararlaştırılmalıdır. Özellikle büyük mağazaların içi,
adetâ içinde çeşitli küçük dükkânları, küçük caddeleri olan küçük bir şehir
gibidir.
Mağaza içi genel yerleşim düzeni, mağaza alanının verimliliğini etkileyen
önemli bir faktördür. Mağaza içi alan sınırlı bir kaynaktır ve bu sınırlı kaynağı
etkin biçimde kullanmayı (Alan Yönetimi) sağlayacak bir genel yerleşim planı
oluşturulmalıdır.
Yerleşim Planı Türleri
Yerleşim düzeninde kullanılabilecek en uygun plan/planların neler
olduğuna mağaza içerisinde müşteri davranışlarını inceleyen araştırmalar
sonucu karar verilmiştir. Bu araştırma sonuçlarına göre, mağaza içi yerleşim
düzeninde en çok kullanılan belli başlı üç tür yerleşim planı vardır;
(1) Izgara (Grid Layout) Biçimi
(2) Yarış Alanı (Racetrack Layout) Biçimi
(3) Serbest Biçim veya Serbest Trafik Akışı Tarzı (Free-Form Layout).
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ- Yerleşim Planı Türleri

1. Izgara Biçimi Plan

Izgara Biçimi Yerleşim Planı, müşterilerin ürünleri incelemesini
sınırlandırdığından, beğenmeli ürünler ile özellikli ürünlerin satışa sunulduğu
mağazalar veya departmanlar için uygun değildir. Daha çok, müşterilerin
karşılaştırma ve incelemesini gerektirmeyecek kolay bulunan ürünlerin satışa
sunulduğu süper ve hipermarket gibi mağazalar için uygundur. Izgara Biçimi Yerleşim
Düzeni’nin avantajı, satış alanından kübik yararlanma oranının fazla olması ve
müşterinin istenilen yönlere çekilebilmesidir. Ayrıca, standart möbleler kullanılabilir.
Sistemli, planlı ve hızlı alışveriş etmek isteyen müşteriler için elverişlidir. Özellikle,
belli bir sıraya göre yapılan gıda alışverişleri için uygundur. Süpermarketlerde yapılan
araştırmalar ızgara tarzının en çok uygulanan iki değişik şeklinin: (1) Tekli trafik, (2)
Çiftli trafik tarzları olduğunu göstermiştir. Tekli trafik biçiminde tek giriş ve tek çıkış
(kapı birden çok olabilir) vardır. Bazı süpermarketlerde yalnız soldan, bazılarında ise,
yalnız sağdan giriş sağlanır. Çiftli trafik biçiminde ise, müşteriler mağazaya binanın iki
ayrı yönünden girebilmekte ve alışverişe mağazanın solundan veya sağından
başlayabilmektedirler.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ- Yerleşim Planı Türleri

2. Yarış Alanı Biçimi

Izgara Biçimi planla ilgili sorun müşterilerin mağaza içine doğal olarak
çekilememesidir. Bu, gıda perakendecileri için sorun değildir. Çünkü,
gıda perakendecileri, müşterileri mağazaya girmeden önce onların ne
satın alacakları konusunda fikir sahibidirler. Ancak, örneğin, büyük
ölçekli departmanlı mağazalarda mağaza dizaynı müşterileri mağaza
içine nasıl çekebilir sorusu akla gelebilir. Yarış Alanı Biçimi müşteri
trafiğini rahatlatan ve aynı anda birkaç mağaza girişine bağlanan ana
bir koridor içeren bir mağaza içi yerleşim planıdır. Bir başka deyişle,
yarış alanı biçimi müşterilerin ön bölümden başlayarak, tüm mağazayı
dolaşmasına izin veren ve en sonunda onları kasalara kadar getiren bir
ana koridor içerir. Yarış Alanı Biçimi, anlık satın alımları teşvik eder.
Müşteriler yarış alanı etrafında gezdikçe, gözleri farklı açılardan
mağazayı görmeye zorlanır. Oysa, ızgara biçiminde müşteriler tek bir
ara koridor üzerindeki ürünleri görebilir.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ- Yerleşim Planı Türleri

3) Serbest Trafik Akışı Planı

Serbest Trafik Akışında, dairesel (sirküler), çokgen, oval biçimli döşemler kullanılır. Bu
tarzda egemen olan düşünce, müşterilerin mağaza içinde parkta dolaşır gibi rahat dolaşıp,
kendi izleyecekleri yolu kendilerinin seçmesidir. Müşteri, mağaza içinde ürünleri seçerken,
istediği gibi rahat dolaşabilir, karşılaştırma yapabilir. Izgara tarzında ise, müşteri adeta ara
geçitlerden hızla yoluna devam etmesi gerekirmiş gibi kendini baskı altında hissedebilir.
Bunu hissetmemesi için ara geçitlerin geniş, gondolların alçak olması gerekir. Serbest
trafik tarzının bir avantajı da, içyapıda istenen esnekliğin daha kolay sağlanabilmesidir.
Serbest Biçimin Izgara Biçimine göre bazı dezavantajları vardır; Serbest Biçimde sergileme
için kullanılan dolap, raf ve diğer döşemlerin düzensiz yerleştirilmesi nedeniyle, alandan
etkin biçimde yararlanılamamakta, bu da ölü boşlukların fazla olmasına neden olmaktadır.
Dolayısıyla, maliyetler yükselmektedir. Aynı zamanda, böyle bir yerleşim düzeni, hem
temizlik işlemlerinin yapılmasını, hem de güvenlik önlemlerinin alınmasını
zorlaştırmaktadır.
Serbest Biçim Yerleşim Planı, butik biçimi (Boutique Layout) olarak da isimlendirilir.
Çoğunlukla yüksek gelir grubuna hitâp eden özellikli mağazalarda ve çok büyük ölçekli
departmanlı mağazalarda bu tür başarıyla kullanılmaktadır.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ VE GÖRSEL SUNUŞ

1) Görme Duyusu

Boyut, biçim ve renk, müşterileri görsel anlamda harekete geçirmek için

mağaza içi düzenlemede kullanılan üç temel uyarıcı faktördür. Bir
mağaza veya mağazadaki bir vitrin, bir işaret ya da bir bölümün fiziksel
boyutu, o mağaza hakkında çok şey ifade eder. Bir objenin büyüklüğü,
önem, başarı, güç ve güvenle ilgili mesajlar verir. Örneğin, bazı
müşteriler, büyük mağazaların satış ve satış sonrası hizmet sunma
konusunda daha yeterli olduğuna inandıkları için, bu mağazalardan
alışveriş yaptıkları zaman kendilerini güvende hissederler. Oysa, küçük
bir mağaza veya küçük bir vitrin samimî ve sıcak bir ortam olarak
görülmekle birlikte, başarı, güç ve güvenle ilgili mesajlar vermek
konusunda pek de yeterli görülmez. Objelerin büyüklüğü kadar,
biçimleri de müşterilerde değişik duygular uyandırır. Yatay çizgi,
insanlar üzerinde dinlendirici ve sakinleştirici; dikey çizgi ise, güç ve
güven duyguları uyandırabilir. Klasik çizgi, yükselişi; yuvarlak ve viraj
alan çizgi, dişiliği; keskin ve açılı çizgi, erkekliği vurgulamaktadır.
Mağaza yerleşiminin planlanmasında ve vitrinlerin tasarımında bu
noktalar göz önünde tutulmalıdır.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ VE GÖRSEL SUNUŞ

2) İşitme Duyusu

Arka plandaki sesin insanları rahatlattığı, harekete geçirdiği, onları sevindirdiği ve hüzünlendirdiği düşünülmektedir. Özellikle mağaza ve
restoran tasarımcıları sesleri kullanarak iç mekânda canlılık yaratabilirler. Örneğin, müziğin insanı duygulandırıcı, isteklendirici, harekete
geçirici, gevşetici ve dinlendirici etkileri olduğunu fark eden işletme yöneticileri de bu çerçevede müzikten yararlanma yoluna
gitmişlerdir.

Mağaza içinde kullanılan müziğin aynı zamanda mağaza içi trafik akışı ve satışlar üzerinde etkisi olduğu söylenebilir. Yavaş tempolu
müzikler, yüksek tempolu müziklere göre müşterileri mağaza içerisinde daha uzun süre tutmada yardımcı olur. Uzun süre mağazada
kalan müşterilerin genellikle daha çok alışveriş yapacağından hareketle müziğin satışları artırıcı bir etkisi olduğu görüşüne varılabilir. Öte
yandan, mağaza içerisinde huzurlu ve rahat bir biçimde alışveriş yapmayı engelleyecek derecede, müşteri yoğunluğunun veya kalabalığın
olduğu durumlarda, yüksek tempolu müzik çalınarak, bu müziğin trafik akışını hızlandırıcı etkisinden yararlanılabilir.

Sesin türü ve yoğunluğu mağaza içi satın alma atmosferini geliştirdiği kadar, onu engelleyen de bir faktördür. Mağaza içindeki sesler,
kısmen perakendecinin kontrolü altında olan iç kaynaklı sesler olabileceği gibi, mağaza dışından gelen ve genellikle insanlar tarafından
gürültü şeklinde algılanan dış kaynaklı sesler de olabilir. Mağaza içerisinde havalandırmanın gürültüsü veya personelin kendi arasındaki
gereksiz konuşmalarının yol açtığı gürültü, iç kaynaklı gürültüdür. Bu tür gürültüler müşteriyi rahatsız ederek onu mağazadan
uzaklaştırırken, perakendecinin de oluşturmaya çalıştığı atmosferi zedeler.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ VE GÖRSEL SUNUŞ

2) Koklama Duyusu

Mağaza beklendiği gibi kokmalıdır. Örneğin, eczanede antiseptik bir koku aranırken, ayakkabı ve çanta
mağazasında deri kokusu aranır. Ya da antika eşyalar satan bir mağazanın tozlu ve hafif küflü kokması
beklenir. Mağazalarda hoş bir satın alma atmosferi yaratılmasına yardımcı olan iki tür koku vardır: (1)
Ürünlerin kendilerine özgü olan kokuları, (2) Mağaza içinde havalandırma sisteminin yetersizliği ile birlikte
ortaya çıkan kötü kokuları ortadan kaldırmak için kullanılan kokular. Ürünlerin kendine özgü kokuları
müşterinin ilgisini ürün üzerinde yoğunlaştırır. Örneğin, gıda reyonunda yiyeceklerin salgıladığı kokular,
kozmetik reyonunda parfüm kokuları, ayakkabı ve çanta reyonunda deri kokuları gibi kokular, ürünle
birebir uyum gösteren ve ürünün alınması yönünde müşteri üzerinde istek uyandıran kokulardır. Alışveriş
merkezlerindeki bazı lokantalar, süpermarketlerdeki unlu mamül reyonları özellikle kokuların etrafa
yayılarak müşteri çekmesi ilkesine dayanırlar. Parfümeri satışlarında da tester’lar ile müşterilere kokular
koklatılması da aynı amaca hizmet eden bir satış promosyonu çalışmasıdır. Kötü kokular ise, mağaza içinin
hoş kokmasını sağlayacak önlemlerin alınmasıyla ortaya çıkar. Bayat, boğucu, küflü vb kötü kokular
müşteriler üzerinde olumsuz duygular uyandırır. Mağaza içinde havalandırma sisteminin yetersizliği ile
birlikte, yerleşim yeri iyi olmayan ve temizliği iyi yapılmayan hijyen birimlerin oluşu, genellikle olumsuz
kokular yayılmasına neden olur. Mağazanın bu birimleri kötü kokuları en aza indirecek veya tamamıyla
ortadan kaldıracak şekilde düzenlenmelidir.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ VE GÖRSEL SUNUŞ

4) Dokunma Duyusu
Satın alma sürecinin vazgeçilmez bir parçası olan dokunma duyusu sâyesinde, müşteriler almayı düşündükleri ürün ile fiziksel ilişki kurarlar.
Hattâ büyük bir çoğunluğu mümkünse ürünü denemekten yanadır. Ambalajlı ürünlerde bile müşterilerin ürünü ambalajından çıkarıp
inceledikleri görülmektedir. Mağaza içerisinde sergileme standları müşterinin dokunma duyusunu kolaylaştıracak ve onu teşvik edecek
tarzda tasarlanmalıdır. Çünkü, bir ürünün satış şansı, müşteri o ürüne dokunabildiğinde ve mümkünse onu deneyebildiğinde artar.

5) Tatma Duyusu
Bu duyunun kullanımı genellikle gıda mağazaları için geçerlidir. Müşteri, tatma yoluyla bir ürünü satın alma kararı verebilir. Ürünleri tattırma
yöntemi, özel günlerde, müşterilerin yoğun olduğu günlerde veya ürünle ilgili bir promosyon olduğu zaman tercih edilebilir. Bu nedenle,
süpermarket ve hipermarketlerde birçok tedarikçi (özellikle şarküteri, çorba vb ürünlerinde) normal pazarlama araştırması çalışmaları
yanında, bir de sürekli olarak lezzet testleri şeklinde satış promosyonları yapmaktadır. Ancak, daha önce de değinildiği gibi Uzak Doğu’da bir
süpermarketin yaptığı gibi, bazı tedarikçiler ve süpermarketler ziyaretçilere eşantiyon ambalajlarda para ile denettirme satışı
yapmaktadırlar. Çünkü, bedeli ödenmeden tadılan onlarca ürünün yarattığı promosyon kalabalıklığından sıyrılıp, akılda kalabilmek güçtür.
Oysa genellikle bedeli ödenip eve götürülen şeyin akılda kalma olasılığı daha çoktur
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 PERAKENDECİ MAĞAZA ATMOSFERİ VE GÖRSEL SUNUŞ- Personelin Görünümü, Yoğunluğu ve Müşterilere Olan Tutumu

Personelin dış görünüşü müşteriler üzerinde ilk izlenimi oluşturan, ancak, bununla birlikte satışın tüm aşamalarında önemli rol
oynayan faktörlerden biridir. Özellikle, yüzyüze satışın etkin olarak kullanıldığı departmanlı mağaza gibi mağaza türlerinde bu
faktör daha da önemlidir.
Mağaza personeli, satışına yardımcı olduğu ürünle uyum içinde olmalı, sattığı ürüne inanmalıdır. Buna “ürün ile özdeşim”
denilmektedir. Satış personeli mağaza atmosferini güçlendirmeye yardımcı olacak tarzda mağazanın ortamı ve satılan ürünlerle
uyumlu giysiler giymelidir. Örneğin, blue-jean satılan bir mağazada, çalışanların spor kıyafetler giymesi yerinde iken, modaya bağlı
ürünlerin satıldığı bir mağazada çalışan personelin takım elbise giymesi uygun olacaktır. Öte yandan, personelin dış görünüşünü
önemli ölçüde etkileyen saç, tırnak, vücut temizliği ve makyaj gibi ögelerin de belirli bir intizam içinde olmasına dikkat edilmelidir.
Personelin yoğunluğu, mağaza içi satış alanında “m2 ’ye düşen çalışan sayısı” olarak ifade edilmektedir ki, bu aynı zamanda
mağazanın hizmet düzeyini ifade eder. Personelin yoğunluğu mağazanın türü, faaliyet alanı ve işlerin yoğunluğu ile doğrudan
ilgilidir. Örneğin, self-servis yöntemine dayalı satış yapan süper ve hipermarket gibi mağazalarda alışveriş türünün doğası gereği
m² başına daha az sayıda kişi çalıştırılırken, ürünlerin genel olarak satış personeli yardımıyla satıldığı departmanlı mağazalarda,
m2 başına daha fazla sayıda personel çalıştırılmaktadır. Alışveriş sırasında satış personelinin desteğini bulmakta güçlük çeken veya
bu desteği gereksinimi olduğu andan daha geç bir zamanda alan müşterilerde mağazaya karşı olumsuz fikirler gelişecektir. Öte
yandan, mağazada personel yoğunluğu çok fazla ise, bu kez de, personelin müşterileri rahatsız edecek derecede mağaza içinde
boş bir şekilde dolaştığı izlenimi oluşacaktır. Müşteriler mağaza içinde etraflarında sürekli olarak dolaşan bir satış elemanı yerine,
gereksinim duydukları anda bulabilecekleri bir satış elemanını tercih ederler.
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 Perakendeci mağazalarda Tanzim-Teşhir (Görsel Sunuş-Visual Merchandising-VM)

Ürünlerin satış noktalarında bulunabilirliğini artırmak amacıyla yapılan tüm çalışmalar ve çabalardır.
Bu aksiyonlar, ürünlerin doğru noktalarda efektif sunumlarla yer almasını sağlayarak satışların
artmasına yardımcı olmaktadır. Tanzim-teşhir (ürünlerin mağaza içinde sergilenmesi), sergileme
teknikleri, bu sergilemede doğrudan kullanılan araçlar ile bu sergilemeye yardımcı olan diğer iletişim
araçlarını (yön gösterici işaretler, satış noktası malzemeleri vb) kapsar. Tanzim-teşhir, müşterileri
mağazaya çekmek ve satışları artırmak açısından son derece önemlidir. İyi şekilde sergilenen bir
ürün, kendi kendini satacaktır. Sergileme, müşteriye ürünleri en iyi şekilde değerlendirme ve seçme
olanağı sağlar, ayrıca zevkli, renkli ve estetik bir ortamda alışveriş yapma fırsatı verir.

Doğru olarak yapılan tanzim-teşhirin tüketicilere, üretici veya tedarikçi firmalara ve perakendecilere
sağladığı çeşitli yararlar vardır;
 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE MAĞAZA ATMOSFERİ

 Perakendeci mağazalarda Tanzim-Teşhir (Görsel Sunuş-Visual Merchandising-VM)

Tanzim-teşhirin tüketiciler yararları Perakendecilere yararları

• Tüketicilere gereksinimlerini hatırlatır. • Tüketiciyi perakendeci mağazaya çeker.

• Alışverişte zaman kazandırır.
• Ürünlerin denenmesini kolaylaştırır.
• Tüketicinin tekrar tercihine yardımcı olur.
• Ürünlerin yararını hatırlatır.
• Alışverişi zevkli hale getirir.
• Satın alma isteği uyandırır.
• Mağazanın konumlanması ile ürünlerin birbirine uyumunu sağlar.
• Reklâmları satışa dönüştürür.
• Sağlıklı stok takibi sağlar.
• Üreticileri satış noktasına yakınlaştırır ve ilişkileri güçlendirir.

Üretici veya Tedarikçi Firmalara yararları

• Satışları artırır.
• Ürünü ön plana (görünürlük) çıkarır.
• Firma ve marka imajını güçlendirir.
• Pazara giriş engeli oluşturur.
 PERAKENDE YÖNETİMİ

PERAKENDECİ İŞLETMELERDE FİYATIN ROLÜ VE ÖNEMİ

2020

13.Hafta Nuri SEZER

 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 PERAKENDECİ İŞLETMELERDE FİYATIN ROLÜ VE ÖNEMİ

Bir perakendeci işletme, en uygun ürünleri satışa sunsa, en uygun yeri belirlese ve en etkili promosyon çalışmalarını yürütse bile, uygun bir
fiyatlama yapmadıkça, pazarlama programının başarı şansını rastlantıya bırakmış olur. Dolayısıyla, fiyat, perakendecilik yönetim stratejisinin
de önemli bir ögesidir. Fakat fiyat, aynı zamanda bu stratejinin ve perakendeci işletmenin amaçlarının da bir fonksiyonudur.

Perakendecilik yönetim stratejisinde fiyatın oynadığı roller şöyle özetlenebilir:

(1) Perakendeci işletmede fiyat, kalite ve işletme (mağaza) imajı yaratma aracı olarak kullanılabilir.
(2) Birinci role bağlı olarak fiyat, tutundurma (reklâm vb) aracı olarak kullanılabilir.
(3) Perakendeci işletmelerde fiyat, sistemde optimal girdi-çıktı kararlarına yardımcı olan bir mekanizmadır. Böylece hangi ürünlerin ve
çeşitlerin stoklanacağı, ne kadar, nasıl ve nerede tutundurma yapılacağı ve mağaza kuruluş yeri kararları, fiyat kararlarından etkilendiği
gibi, o kararları da etkiler.

Fiyat, bir ürün veya hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli faktörlerden biridir ve diğer 4P faktörlerine oranla, şu nedenlerden
dolayı önemlidir;
(4) Fiyatın en önemli farklılaştırma aracı olarak görülmesi,
(5) Fiyatların ölçülebilme kolaylığı,
(6) Serbest rekabete dayalı ekonomilerde fiyatın, kıt kaynakların rasyonel olarak tahsisinde ve arz/talep arasında denge kurmadaki rolü.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 Rekabet Türleri ve Fiyat

Rekabet iki ana yolla olur;

(1) Fiyata dayalı rekabet ve
(2) Fiyat dışı rekabet (kalite, promosyon, yer vb gibi fiyattan başka değişkenlerle yapılan rekabet)

Fiyata Dayalı Rekabet; Perakendecilik sektöründe indirimli marketler, hipermarketler ve süpermarketler arasındaki rekabet, fiyata dayalıdır.
Ancak, fiyat faktörü diğer faktörlerle desteklenir. Örneğin, indirimli marketlerde düşük fiyatlarla satış yapılır, fakat, sunulan hizmetler
azaltılır. Fiyata dayalı rekabette, maliyetlerini, diğerlerine göre, en düşük düzeyde tutabilen perakendeci işletme kârlı bir işletmedir. Fiyatlı
rekabette perakendeci işletmeler arasında sık sık fiyatlar değiştirilir. Bir perakendeci fiyatını düşürdüğünde rakipleri de fiyatlarını aşağı
çekebilir. Perakendecilik sektöründe genellikle beyaz eşya, elektronik eşya vb gibi beğenmeli ürünlerin, yani daha standardize olmuş
ürünlerin satışını yapan firmalar arasındaki rekabet fiyata dayalıdır.

Fiyat Dışı Rekabet; Fiyat dışı rekabette, fiyat yerine, ürün kalitesi, hizmet düzeyi, ürün özellikleri, promosyon (pazarlama iletişimi), ambalaj,
modaya uygunluk gibi diğer faktörler kullanılır. Fiyat dışı faktörler sayesinde yüksek fiyattan dolayı satışların olumsuz yönde etkilenmesi
engellenmiş olur. Fiyatlı rekabette, bir ürünü satın alma nedeni büyük ölçüde o ürünün düşük fiyatıdır. Bu yüzden rakip bir mağazanın
ürünleri ucuzlarsa, müşteriler bu mağazadan satın almaya yönelebileceklerdir. Fiyat dışı rekabette ise, müşterinin mağazaya olan bağımlılığı
çok güçlüdür. Fiyata dayalı rekabette fiyat dışı faktörler de önemlidir. Bir ürün, standart bir ürün de olsa, müşteri bu ürünü, rakip
ürünlerden üstün görüyorsa, üstün görülen bu ürünün fiyatı rakip ürünlerin fiyatından yüksek tutulabilir.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYAT POLİTİKALARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Fiyat politikası, perakendeci işletmenin diğer politikaları ile birlikte belirlendiği gibi, kendisi de diğer politikaları etkiler.
Dolayısıyla, işletmenin fiyat politikasının diğer politikalarla eşgüdümünün sağlanması gerekir. Fiyat politikasını etkileyen
faktörler şöyle sıralanabilir:

• Satılan ürünlerin maliyeti ve satış maliyeti (pazarlama giderleri).

• Alıcıların (müşterilerin, tüketicilerin) talebi, talep esnekliği, gelir durumu ve müşteri alışkanlıkları.
• Satış veya stok devir hızı.
• Fire, modası geçme, eskime vb nedenlerle olası indirimler.
• Fiyatın psikolojik etkileri.
• Mevsimler.
• Rekabet ve rakiplerin tutumu.
• Üretim, arz durumu (kıtlık, bolluk).
• Dağıtım kanallarının/tedarik kaynaklarının tutum ve davranışları.
• Dikey fiyatlandırma.
• Yasal düzenlemeler
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYAT POLİTİKALARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

1. Satılan Ürünlerin Maliyeti ve Satış Maliyeti :Satılan ürünlerin maliyeti (net fatura tutarı = satıcı fiyatı) ve bu ürünlerin satılması için
perakendecinin yaptığı tüm mağaza (işletme) giderleri, koyulacak fiyatın alt sınırını belirler. Ancak, daha önce de belirtildiği gibi,
maliyet yönlü fiyatlandırma sistemi, kesin ve fiilî fiyatların saptanmasında tek başına bir gösterge sayılmaz. Yalnız maliyetlere bakıp,
müşteri isteklerini ve rakiplerin tutumunu dikkate almak zararlara yol açabilir.

2. Alıcıların Talebi ve Talep Esnekliği: Alıcıların talebi, bu talebin kapsamı ve bu talebi belirleyen faktörler perakende fiyat politikalarının
saptanmasında önemli rol oynar. Alıcıların talebini belirleyen en önemli öge gelir durumlarıdır. Bu bakımdan perakendeci önce hangi
gelir dilimine hitâp ettiğini veya etmek istediğini kararlaştırmalıdır. Talep esnekliğinin bilinmesiyle, talebin daha iyi değerlendirilmesi ve
daha iyi fiyat politikalarının saptanması olanaklı olur.

3. Satış veya Stok Devir Hızı : Ürünlerin satış hızı ve satışların sürekliliği de fiyat politikalarını etkileyen birer faktördür. Çok ve sürekli
satışı olan ürünlerde perakendeci işletme, birim başına düşük bir marjla (fiyatla) veya net kârla çalışmayı tercih edebilir. Gerçekten stok
devri hızlıysa, perakendeci maliyet üstünden küçük bir marjla yetinebilir. Çünkü stok devir hızının artması, belli bazı işletme giderlerini
ve indirim zorunluluğunu (veya çekme, bozulma miktarlarını) azaltabilir. Özellikle, tekdüze gayrisafî marj yerine, “Değişken Marj
Politikası” uygulayan perakendeciler stok devir hızını kaba bir esneklik ölçütü olarak kabul ederler. Dolayısıyla, stok devir hızı düşük
ürünlere genellikle hızlı olanlardan daha yüksek marj konulur. Ancak, stok devir hızının, aynı zamanda, düşük kâr marjının bağımlı bir
değişkeni (fonksiyonu) olduğu da unutulmamalıdır.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYAT POLİTİKALARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

4. İndirimler: Perakendeci işletmeler, sattıkları birçok ürünlerin fiyatlarında sonradan indirim yapmak zorunda kalırlar. Özellikle modaya
tâbi ürünlerde bu durum geçerlidir. Dolayısıyla, moda mallarının ilk fiyatları sonradan yapılması olası indirimler dikkate alınarak yüksek
saptanır.

5. Fiyatın Psikolojik Etkileri: Fiyatın tüketiciler üzerindeki psikolojik etkileri de, aslında tüketici davranışlarını ilgilendiren bir konudur. Bu
etkiler de fiyat politikalarının saptanmasında önemli rol oynar. Uzun yılların uygulaması ve araştırmalar, bazı fiyatların tüketiciler
üzerinde psikolojik etkilerinin olduğunu ortaya koymuştur.

6. Mevsimler: Özellikle mevsime bağlı olarak satışları dalgalanma gösteren ürünlere mevsim sonunda talep azalır. Bu tür ürünler daha
çok moda mallarıdır. Temel (zorunlu) gereksinme mallarında mevsimin fiyatlandırmaya etkisi daha azdır. Ancak, turfanda meyve
sebzecilik bu tür gıda mallarının fiyatlarını etkiler. Moda ürünleri ise, her moda dönemi sonunda indirimli fiyatlarla satılır.

7. Rekabet: Perakendeci işletmelerin fiyatlandırma politikalarını etkileyen faktörlerden, belki de, en önemlisi rekabet ve rakiplerin
tutumudur. Perakendeci işletmenin, tekelci rekabet koşullarında bile, tüm mallarını rakiplerden önemli oranda yüksek fiyatlarla
satmaması gerekir. Ancak, çeşitli nedenlerle, perakendeci işletme, fiyatlandırma politikasını saptarken, rekabetin (piyasanın, rakiplerin)
üstünde, altında veya rakiplerinkine eş düzeyde fiyatlandırmaya gidebilir.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYAT POLİTİKALARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

8. Üretim ve Arz Durumu Perakende fiyatlandırma politikasında, özellikle az gelişmiş ya da gelişen ülkelerde, ürünlerin üretim durumu da
dikkate alınır. Üretimi ve arzı az ürünlerin fiyatlarının yüksek tutulduğu bir gerçektir. Bazen üretim fazlası olduğu durumlarda da,
fiyatların fazla düşmesini önlemek için üretim fazlasının imha edildiği bir gerçektir. Öte yandan, arzı az ürünleri bulunduran bir mağaza
bu ürünler sayesinde müşterileri kendine bağlayabilir.

9. Dağıtım Kanallarının/Tedarik Kaynaklarının Tutum ve Davranışları: Perakende fiyat politikalarının saptanmasında, tedarik
kaynaklarının (tedarikçilerin) tutum ve davranışları da önemli etkiler yaratabilir. Bu tutum ve davranışlar şöyle özetlenebilir: 1) Yapay
olarak dağıtımı azaltma, kesme, durdurma. 2) Sık sık fiyatları (toptan) ve marjları değiştirme. 3) Konsinye ve kredili satışları kesme. 4)
Zamanında teslim yapmama. 5) Dikey fiyatlandırma (güdümlü fiyatlandırma).

10. Dikey Fiyatlandırma Dikey Fiyatlandırma, dağıtım kanallarında belirli bir üyenin, fiyatları, kanalın geride kalan üyeleri için de geçerli
olacak biçimde saptamasıdır. Eğer güçlü, belki de tekelci veya tüketicilerce aranan tanınmış bir marka ürünün üreticisi (tedarikçi),
malının satılmasını istediği toptan ve/veya perakende fiyatlarını saptayarak, bu fiyatlardan satmak istemeyenleri ürün vermemekle
tehdit ederse, bu durumda perakende fiyat politikası perakendecinin güdümünden çıkar. Dikey Fiyatlandırma’nın bir diğer şekli yetkili
satıcılık ve franchising yollarıyla olabilir.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYATLAMA POLİTİKALARI

(1) Fiyat Esnekliği Politikaları:

a) Tek fiyat politikası (5)Ürüne Dayalı Fiyatlandırma Politikaları
b) Esnek (farklı, değişken) fiyat politikası. a) Değer fiyatlandırması
b) Ürün dizisi fiyatlandırması
(2) Rekabetçi Fiyatlandırma (fiyat düzeyi) Politikaları:
a) Piyasa fiyatları düzeyinde (rekabeti karşılama) fiyatlandırma (6) Fiyat Düşürme Politikaları:
b) Piyasa fiyatları üstünde fiyatlandırma politikası a) Fiyat İndirim Türleri ve Nedenleri
c) Piyasa fiyatları düzeyinde fiyatlandırma politikası o Müşterilerin tutmadığı fiyatların değiştirilmesi
d) Özel (mağaza) markalarının fiyatlandırma politikası o Normal faaliyetlerden doğan indirimler
o Promosyonel fiyat indirimleri
(3) Promosyonel Fiyatlandırma Politikası: b) Pazarlık Politikası
a) Çok birimli fiyatlandırma politikası
b) Lider fiyatlandırma politikası

(4) Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları:

a) Sonu tek rakamla biten (kalanlı) fiyatlandırma
b) Prestij fiyatlandırma
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA
 FİYATLAMA POLİTİKALARI
1. Fiyat Esnekliği Politikaları:
a) Tek fiyat politikası
Perakendecinin bir malı, aynı koşullar altında,
aynı miktarlarda satın alan bütün müşterilere
aynı (tek) fiyattan satmasıdır. Tek fiyat
politikasında fiyat, müşteri ve perakendeci
arasında satış ânındaki pazarlıkla değil, daha
önce perakendecinin yaptığı tahminle saptanır.
b) Esnek (farklı, değişken) fiyat politikası
Bu politikada, aynı miktarda aynı ürünler, ayrı
alıcılara ayrı fiyatlardan satılır. Tek fiyat
politikasının aksine, esnek fiyat politikasında
tüketicilere satış fiyatları üzerinden pazarlık
etme fırsatı verilir. Bu politikada alıcıların
pazarlık kabiliyeti ve diğer faktörler rol oynar.
2. Rekabetçi Fiyat Politikaları
Bu piyasalarda perakendeci, fiyatları saptarken, yalnızca hedef
pazarlarının tercih ve gereksinimleri ile bu pazarlardaki alıcıların kendi
perakendecilik karışımına karşı tepkilerini değil, fakat kendisinin
doğrudan rakibi olan perakendecilerin olası reaksiyonlarını da dikkate
almak zorundadır. Rekabetçi fiyat politikaları üç türdür.
a) Piyasa Fiyatları Düzeyinde (Rekabeti Karşılama)
Fiyatlandırma Rakip perakendeciler, özdeş ya da birbirine çok benzer
ürünler satıyorlarsa, bu takdirde yeni ekonomik faktörler dengeyi
bozuncaya dek birbirlerine yakın fiyatlar uygularlar. Parite
Fiyatlandırması da denilen bu politika, özellikle müşterilerin piyasa
fiyatları hakkında belli bir fikir sahibi olduğu ürünler bakımından
geçerlidir. Bu durumda daha yüksek fiyatlar satış kaybına yol
açabileceği gibi, daha düşük fiyatlar da perakendeciler arasında fiyat
savaşlarına yol açabilir
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYATLAMA POLİTİKALARI

Bu politikaya, piyasa fiyatları üzerinden hesaplanan marjlar yeterli olmadığı zaman başvurulur. İşletme giderlerinin
yüksekliği ve firelerin çokluğu, böyle bir politika benimsenmesine yol açabilir. Fakat, rekabete çok açık bir mağaza için
oldukça tehlikeli bir politikadır. Bazı mağazalar bu politikanın karşılığında alıcılara daha fazla servis ve kolaylıklar sağlarlar.
Bazı hallerde, bir büyük işletme, piyasadaki diğer küçük rakiplerin zarar etmesini önlemek gibi, sosyal amaçları da dikkate
alarak ürünlerinin fiyatını yüksek tutar.
c) Piyasa Fiyatları Altında Fiyatlandırma
Bu politika daha çok indirimli mağazalar ile diğer kitlesel satış yapan büyük perakendeci mağazalarda uygulanır. Bu
politika, işletme giderlerinin kısılmasına ve düşük bir stok düzeyi ile çalışmaya olanak veren düşük marja ve hızlı satan
(stok devir hızı yüksek) ürünlere ağırlık vererek uygulanır.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYATLAMA POLİTİKALARI

d) Özel Marka (Private Label) Fiyatlandırması

Bu politika, aslında ülke çapında tanınmış, Ulusal Markaların belirlediği piyasa fiyatlarının
altında satış yapmasının bir yoludur. Özel Markalı Ürünler (Private Label, Store Brands),
perakendeciler adına veya onlar tarafından üretilen ve kendi isimleri altında veya
perakendecinin sahip olduğunu belgelediği marka altında satışa sunulan ürünler olarak
tanımlanmaktadır. Bu ürünlerin, son yıllarda gıdaya dayalı perakendecilik sektöründe, satın
alım sıklığı yüksek olan gıda ve temizlik ürünleri gibi bakkaliye ürünlerindeki (Hızlı Tüketim
Ürünleri, FMCG (Fast Moving Consumer Goods) payı giderek artmaktadır. “Özel Marka
Fiyatlandırması” bu ürünlere konulan düşük fiyatlardır.

Özel markalı ürünlerin satışını Türkiye’de ilk başlatan perakendeci Migros olmuştur. Daha
sonra BİM, A101, Carrefour, Metro, Şok vb perakendeciler bakliyattan, çaya, tuvalet kâğıdına
birçok ürünü kendi isimleri altında satmaya başlamışlardır. Bu yüzden, daha çok market
markalı ürünler olarak adlandırılan bu ürünler, üretici markalı ürünlerden ortalama %25 ile
%50 arasında daha düşük fiyatla satılmaktadır.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYATLAMA POLİTİKALARI

3) Promosyonel Fiyatlandırma
a) Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası
Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası, bir üründen belirli bir sayının veya miktarın üzerinde alınması ya da bir ürün demeti satın alınması
durumunda tüketiciye bir çeşit miktar iskontosu yapılması esasına dayanır. Örneğin, bir ürününün “tanesi 3 TL” yerine “iki tanesinin 5 TL”,
“beş tanesinin 10 TL”den satılması gibi. Bu yöntem, bugün Türkiye’de de, daha çok gıda maddeleri ve kolayda ürünler perakendeciliğinde ve
süpermarketlerce sıklıkla uygulanmaktadır. Örneğin, bir süpermarkette SANA marka margarinin bir adedinin birim satış fiyatı 2,60 kuruştur.
Buna karşılık altı adet margarinin ambalajlanmış olarak perakende satış fiyatı 14,40 TL’dir. Çok birimli fiyatlandırma politikasının çok farklı
sektörlerde de kullanıldığı gözlenmektedir. Örneğin, Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş futbol kulüpleri her yıl Temmuz ayında kombine
bilet satışlarına başlamaktadır. Ürün Demeti Fiyatlaması’nda (Price Bundling), iki veya daha fazla sayıda farklı ürün, tek bir fiyattan satışa
sunulur. Tüm sunumu alacak müşteriye, parçaların fiyatları toplamından daha az tutan özel bir fiyat önerilir. Örneğin, bir seyahat acentesi,
bir turu uçak ücreti, tekne gezisi ve yemekler dâhil olmak üzere tamamını 1500 $’a satabilir. Her birinin ayrı ayrı satılması durumunda
toplamı 2600 $’ı bulabilir.
b) Lider Fiyatlandırma Politikası
Daha çok perakendeci işletmeler tarafından tüketicileri mağazalara çekmek için benimsenen bir politikadır. Perakendecilik sektöründe
yaşanan ve özellikle büyük ölçekli perakendecilerin uyguladıkları fiyatlandırma taktiklerinden biri düşük fiyatla satıştır. Seçilen bazı ürünler
lider olarak daha düşük fiyatlarda satışa sunulur. Perakendeciler genelde marka imajı güçlü belli ürünlerin fiyatlarını düşürerek, tüketicileri
kendi mağazalarına çekmeye, bir başka deyişle diğer rakip mağazalara göre avantaj sağlamaya çalışırlar.
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYATLAMA POLİTİKALARI

4) Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları

a) Sonu Tek Rakamla Biten (Kalanlı) Fiyatlandırma

Son rakamı tek olan bir fiyat, son rakamı çift olan bir fiyattan daha çok satış yapar. Dolayısıyla, bir ürün yuvarlak bir rakamın hemen
altında fiyatlanırsa daha çok satılır. Örneğin, bir ürün 50 TL. yerine 49.90 TL. gibi bir yuvarlak fiyatın hemen altında fiyatlanırsa, satış
miktarı daha yüksek olmaktadır. Tüketici bakımından 50 TL. yerine 49.90 TL. daha ucuzmuş gibi gelir. Otomobil, ev ve arsa gibi
gayrimenkul satışlarında bu fiyat uygulamasının daha çok yapıldığı görülür. Ancak, özellikle prestijli mağazalarda veya yüksek fiyatlı
ürünlerde bu uygulamadan kaçınmak gerekir. Örneğin, pahalı bir erkek takım elbisesi 749.95 TL. yerine 750 TL.’den fiyatlandırılır.
b) Prestij Fiyatlandırma
Bazı müşteriler kalite ve statü sembolü olarak gördüğü bazı ürünler için “Prestij Fiyat” denilen yüksek fiyatı ödemeye hazırdırlar. Bu
yüzden, bazı ürünler müşterilerce beklenilen fiyatın altında satışa sunulursa, satışlar olumsuz yönde etkilenir. Prestij ürünlerde fiyatlar
düşünce talep azalır. Normal ürünlerde talep eğrisi sol yukarıdan, sağ aşağı doğru inen bir eğri olup, fiyat düşünce talep artar
 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

 FİYATLAMA POLİTİKALARI
5) Ürün Merkezli (Ürüne Dayalı) Fiyatlandırma
a) Değer Fiyatlandırması
Değer Fiyatlandırması, bir ürünün fiyatının gerçek perakende maliyetler göz önüne alınmadan, tüketicinin bakış açısıyla en fazla ne kadar
ödeyebileceği düşünülerek yapılan fiyatlandırmadır. Bir müşterinin, ürüne ödeyeceği fiyat, müşteri gözündeki değerince belirlenir. Değer
fiyatlandırmasının, müşterilerin gözünde “en düşük fiyata en iyi” kaliteyi sağlaması gerekir. Eğer müşteri, rakip mağazalarda benzer ürünler
olduğuna inanıyorsa, içlerinden en ucuz olanını seçer. Ancak, pazarlama, ürünü farklılaştırmak suretiyle, ek müşteri tatmini sağlayarak
rekabetçi üstünlük yaratır. Ek müşteri tatmini, ürün özelliklerini değiştirerek elde edilen fonksiyonel yararlar şeklinde olabileceği gibi,
statüye ya da deneyime duyulan güvenin yarattığı psikolojik yararlar şeklinde de olabilir. Değer fiyatlandırması 1990’lardan itibaren
perakendecilerin stratejilerine hükmetmeye başlamıştır.
b) Ürün Dizisi Fiyatlandırması
Daha çok üretici firmalar tarafından kullanılan bu fiyatlandırma politikası, perakendeciler tarafından da kullanılır. Ürün dizisi fiyatlandırması
ile perakendeci, her ürün dizisi (kategorisi) için en düşük ve en yüksek fiyatı belirler. Daha sonra bu aralıkta sınırlı sayıda fiyat noktaları
belirler. Bu politikaya “Fiyat Kuşağı” politikası da denir. Aslında, bir tür psikolojik fiyatlandırma da sayılabilir. Ancak, psikolojik araştırmalarla
doğrulanmış veya reddedilmiş değildir. Belirli ürün dizileri için az sayıda fiyat kuşağı saptayıp, her bir birimi bu fiyatlardan birinin içine
yerleştirmeyi öngörür. Fiyat Kuşağı, bir fiyat aralığındaki tek ve belirli bir fiyattır. Fiyat Aralığı ise, belirli sosyo-ekonomik/demografik
gruptaki (SES grubu) alıcılara hitâp eden çeşitli fiyatlardan oluşan bir fiyat bölgesidir. Örneğin, 400 TL’lik bir takım elbisenin normal olarak
300 TL ile 500 TL arasında satılabileceği varsayılır. Bu fiyat aralığında dört ya da beş fiyat kuşağı olacaktır.