E-Ticaret Akademisi

5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

İptal ve İade Süreç Yönetimi
İPTAL / İADE SÜREÇ YÖNETİMİ

E-ticaret ekosisteminde iptaller ve iadeler kaçınılmazdır. Özellikle çok kanallı hizmet sunan
büyük e-ticaret platformlarında iade ve iptal sürecini yönetmek zor olabilir. Ön uç ve arka uç
sistemler entegre edilmezse, iade ve iptal bilgilerinin manuel olarak kaydedilmesi
gerekebilir. Bu çok zaman alır ve hata riski doğar. Bu noktada iptal ve iade süreçlerinin,
kurumun pazarlama ve satış hedeflerine uygun olarak yönetilmesi gündeme gelmektedir.

İade / iptal süreç yönetimi, bir müşteriye online olarak iade ve iptal için geri ödeme
yapmanın karmaşıklığını ortadan kaldırır. Süreçte ihtiyaç duyulan bütün bilgilerin, sistemler
arasında hızlı bir şekilde iletilmesini sağlar. Böylece herhangi bir düğmeye dokunmadan
müşterilere hemen ve doğru miktarda geri ödeme yapılabilir.

E-Ticarette İade ve İptal Süreçleri

E-ticaret siteleri için iadeleri ve iptalleri yönetmek önemli sorunlara yol açabilir. E-ticaret
yöneticilerini satışlardaki artış son derece mutlu eder; ancak iptal ve iadeler de bir o kadar
mutsuzluğa yol açar. Online mağazaların fiziksel mağazalardan daha avantajlı yönleri
yadsınamaz; fakat dezavantajları da vardır.

www.eticaret.gov.tr 1/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

Örneğin; bir fiziksel mağazada müşteri ürünü inceleyebilir, deneyebilir, dokunabilir, kusur
bulabilir ve anlık olarak ürün hakkında bilgi alabilir, sorular sorabilir. Yani ürün satış
süreçleri ile ilgili herhangi bir karışıklık yoktur. Müşteri beğenmediği veya sorunlu bir ürünü
almaz; yani para ödemeden kendiliğinden satın alma sürecini iptal edebilir; yeni bir ürüne
yönelebilir veya mağazada yoksa istediği ürünü sipariş verebilir. Tüm bu süreç dakikalar
içinde gerçekleşir ve sonlanır.

Online mağazalar için aynı durum söz konusu değildir. E-ticaret sitelerinin iptal ve iadelerle
karşı karşıya kalması da, e-ticaret siteleri için zorlu bir süreçtir. Bu süreci yönetmek de
karmaşıktır. E-ticaret sitesinden ürün alan müşteri ürünü ancak eline ulaştığında
deneyebilir. Herhangi bir sorun olduğunda iade süreci başlatır veya satın aldıktan sonra
ürün eline geçmeden siparişi iptal edebilir.

İade süreçlerinde müşteri, adresine teslim edilen ürünü aynı kargo şirketi ile geri gönderir.
Ürün e-ticaret mağazasına ulaşınca iadeye uygunluğu kontrol edilir ve sürecin sonunda
müşteriye ödediği para iade edilir. Birkaç cümlede anlatılan bu süreç göründüğü kadar
kolay değildir; yönetimsel uygulamaları ve araçları kullanmak gerekir.

E-Ticarette İade ve İptal Süreçlerini Yönetimi ve Müşteri Memnuniyeti

E-ticaret ekosisteminin bir parçası olan iade ve iptaller, etkin bir yönetimle müşteri
memnuniyeti ile sonuçlanabilir.

İptal ve iadelerde müşteri memnuniyetini artırmanın yolları vardır;

Esnek iade politikası: İade / iptal yönetimi için önemli noktalardan biri esnek bir iade
politikası oluşturmaktır. Politikadaki şartlar ve koşullar net olmalı ve anlaşılır dille kaleme
alınmalıdır. İade politikası oluşturulurken 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında
Kanun’un iadelerle ilgili maddeleri de dikkate alınmalıdır. Hangi koşullarda iade ve iptal
kabul edildiği; ürün değiştirme şartlarının neler olduğu açıkça belirtilmelidir. Ayrıca, iadenin
hangi zaman aralığında gerçekleşeceği de belirtilmelidir. Esnek bir iade politikası,
kullanıcının iade prosedürünü daha iyi anlamasına yardımcı olur.

İade seçimi: E-ticaret iadeleri yönetimi, aynı zamanda müşterilere seçim imkanı vermektir.
İade etmek istedikleri ürünle ilgili ne yapacaklarına karar vermeleri sağlanmalıdır. Ürün
değişimi, ücretin tamamının geri ödenmesi, iade yerine ürün miktarı kadar puan veya

www.eticaret.gov.tr 2/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

hediye çeki gibi seçimler sunulmalıdır. İade seçenekleri sunmak, müşterilerin tekrar
mağazaya gelmesini sağlayacaktır.

Otomatik iade süreci: İptal ve iadeler, profesyonellik ve otomasyon gerektiren süreçlerdir.

Özellikle büyük e-ticaret mağazalarında iade otomasyonları büyük önem taşır. Ürün
iadelerini manuel olarak kaydetmek hem zor hem riskli hem de çok zaman alıcıdır. Bu
sebeple iade ve iptal süreç yönetimi otomatikleştirilmelidir. Bu hem emek hem de zaman
tasarrufu sağlayacaktır. İptal ve iadelerde otomasyon, iade talebi almaktan iade ücretinin
ödenmesine kadar bütün işlemlerin otomatik olarak gerçekleştirilmesine imkan verir.

Hızlı iade: İade ve iptal süreçlerini hızlandırmak, e-ticaret siteleri için hayati bir noktadır. Bir
müşteri iade ve iptal talebinin ardından kısa süre içinde parasını geri almak ister. İade
süreci ne kadar uzarsa, müşteri, e-ticaret firmasının parasını bilinçli olarak beklettiğini
düşünür. İade sürecinin birkaç gün içinde yapılması idealdir. Daha uzun sürerse
müşterilerde hayal kırıklığına yol açar e-mağazadan tekrar sipariş vermek istemez.

Ücretsiz kargo: Müşteriler, aldıkları bir ürünü iade ettikten sonra ödediği paranın eksiksiz
iade edilmesini bekler. Ayrıca, kanunen iade edilecek ürün için müşteriden kargo ücreti
alınamaz!

Cayma hakkı: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun gereği, tüketiciler
ürünün kendilerine ulaşmasından itibaren 14 gün içerisinde ürünü satın almaktan
vazgeçebilir ve herhangi bir sebep göstermeden satıcı firmadan ürünün iadesini talep
edebilir. 14 içinde herhangi bir gerekçe göstermeden iade talep edilmesine “cayma hakkı”
denir. Ürün iadelerinde kargo ücretleri e-ticaret firmasına aittir.

E-ticaret girişiminin başarısı için iade ve iptal süreç yönetiminde bu faktörlerin ele alınması
gerekir.

Müşteri Memnuniyeti Değerlendirme

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ DEĞERLENDİRME SÜREÇLERİ

www.eticaret.gov.tr 3/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

Müşteri memnuniyeti değerlendirme süreçleri, şirketlerin bütün fiziksel hizmet

noktalarındaki veya e-ticaret platformlarındaki servis performansı hakkında müşteri
görüşlerini öğrenme stratejileridir. Müşteri memnuniyetini gerçek zamanlı veya anlık olarak
ölçümlemeye imkan veren bu süreçler, şirketlerin müşteri memnuniyeti politikalarına hizmet
eder.

Müşteri memnuniyeti değerlendirme süreçleri, verilen hizmetler hakkında müşterilerin

memnuniyetlerini analiz eden uygulamaları içerir. Küçük ve büyük ölçekli firmaların yaygın
olarak kullandığı süreçlerdir. Yeni küresel ekonomide başarılı olan firmalar, müşteri
memnuniyetini değerlendirmenin kilit önemde olduğunun farkındadır. Çünkü böylece
mevcut müşterilerini koruyabilirler ve nasıl yeni müşteri kazanabileceklerini anlayabilirler.
Başarılı firmalar, müşteri memnuniyetinin artan pazar payı ve artan kâr içindeki önemini
anlamaya odaklanmıştır ve müşteri memnuniyetinin stratejik bir silah olduğunu kabul
ederler.

Müşteri Memnuniyeti Değerlendirme Süreçlerinin Faydaları

Memnuniyeti geliştirmeye odaklanan müşteri memnuniyeti değerlendirme süreçleri, müşteri

deneyimi ile bağlantılı olarak çözüm sunmayı sağlar. Müşteri hizmetlerini geliştirme
potansiyeli olan bu süreçler, müşteri hizmetleri temsilcilerinin motivasyonunu artırması ve
sağlıklı rekabet ortamı oluşturması gibi faydalar barındırır.

Müşteri memnuniyeti değerlendirme süreçlerinin temel faydaları şunlardır;

• Müşteri sadakatini ve güvenin artırır.

• Müşteriye önem verildiğini gösterir.

• Firmanın iş süreçlerini geliştirme imkanı verir.

www.eticaret.gov.tr 4/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

• Stratejik kararlar almaya yardımcı olur.

E-Ticarette Müşteri Memnuniyetinin Önemi

Dünya çapında bütün ticari işletmeler mutlu müşteri kazanmayı hedefler. Bu, daha fazla
satış ve organik trafik sağlamanın tek yoludur. E-ticarette müşteri memnuniyeti, müşterilere
yönelik çeşitli yazılımların geliştirilmesi ile ilgili tartışmaların da kritik bir noktasındadır.
Hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasında doğru orantılı bir ilişki vardır.

Müşteri memnuniyeti değerlendirme süreçleri, online mağazaların en önemli hizmetlerinden

biri olan müşteri hizmetleri biriminin performansını ve müşteriye verilen hizmetin kalitesini
ölçmek için de önemlidir. E-ticarette firmalar, müşterileri ile tamamen sanal ortamda
etkileşim ve iletişim kurar. Bu sebeple müşteri memnuniyetini değerlendirmek için bir takım
süreçlere ve araçlara ihtiyaç duyarlar. Bunların başında online anket formları ve puanlama
şablonları gibi araçlar gelir.

E-Ticarette Müşteri Memnuniyetini Artırmanın Yolları

Bir e-ticaret girişiminin en önemli sermayesi, memnun bir müşteridir. Memnun müşteri,
marka sadakati ile sürekli gelir kaynağıdır ve başka müşteriler için de bir referanstır. Online

www.eticaret.gov.tr 5/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

ticari platformlarda müşteri sadakatini artırmak için farklı müşteri memnuniyeti

değerlendirme süreçlerinin ele alınması gerekir. Sürecin sonunda müşteri yeni satın
almalarla teşekkür edecektir. Aynı zamanda e-ticaret girişimi de memnun olacaktır.

E-ticarette müşteri memnuniyetini artırmak için şu faktörler değerlendirilmelidir;

Zengin ürün içerikleri: Eksiksiz bir ürün sayfası, müşterileri psikolojik olarak rahatlatır.
Tüm satış kanallarında doğru, standart ve zengin ürün içerikleri sunulması, daha fazla trafik
ve satış dönüşümü anlamına gelir. Bu yüzden sitede ürün açıklamaları, teknik özellikler,
yüksek çözünürlüklü fotoğraflar, videolar, eğitimler ve kılavuzlar içeren içerikler yer
almalıdır. Bunun için ürün bilgi yönetimi gibi yazılımlar kullanılabilir.

Müşterilerin değerlendirmeleri: E-ticarette müşterinin değerlendirmelerini dikkate almak

ve bu çerçevede ürün veya hizmet sunumlarını geliştirmek gerekir. Mevcut ve eski
müşterilerle etkin iletişim kanalları geliştirilmelidir. Odak müşteri grupları belirlenmeli; satın
alma işleminden sonra memnuniyet soruları içeren e-postalar hazırlanmalı; ürün veya
hizmet hakkında yorum yapmaları teşvik edilmelidir. Ayrıca, müşteri hizmetleri birimlerine
geribildirimler, e-postalar, sosyal medya paylaşımları ve forumlardaki müşteri
değerlendirmeleri dikkate alınmalıdır.

Yorumlar: Online alışveriş yapanların çoğunun ana bilgi kaynağı, diğer müşterilerin
yorumlarıdır. Müşteriler, bir satın almaya karar vermeden önce müşteri yorumlarına
mutlaka göz gezdirir. Bu sebeple tüm satış kanallarında yorum alanları olmalı ve müşteriler
yorum yapmaya teşvik edilmelidir.

Doğru fiyatlandırma: Bir e-ticaret girişiminden memnun olmayan müşteriler arasında

sepeti terk oranının ana nedenlerinden biri ek maliyetler veya yanlış fiyatlandırmadır.
Müşterinin, ekstra ücretler gördüğünde sepeti terk etme oranı yüksektir. Bu sebeple
fiyatlandırma konusunda doğru bilgiler sürecin başında paylaşılmalıdır.

Promosyonlar, hediyeler: Online müşterilerin bir e-ticaret sitesinde aradığı şeylerden biri
promosyonlar, kuponlar veya sürpriz hediyelerdir. Bir hediye veya promosyon almak, her
müşterinin memnuniyetine katkı sunar. Ayrıca, müşteriye sunulan ürün veya hizmetlerde
yaşanan sorunlarda özür dilemek amacıyla da hediye çekleri veya kuponlar tanımlanabilir.

Müşteri memnuniyeti değerlendirmesi: Müşterilerin satın aldıkları ürün veya hizmetlerle

www.eticaret.gov.tr 6/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

ilgili memnuniyetini değerlendirmek, müşteri sadakatini artırır. Bu sebeple müşterilerin farklı

kanallardan aldıkları ürün veya hizmetlerle ilgili memnuniyet anketleri veya
değerlendirmeleri yapılmalıdır. Bunun için telefon, e-posta, canlı destek, sosyal medya
veya iletişim formları gibi bütün kanallar incelenmeli ve takip edilmelidir.

Müşteri Memnuniyeti Değerlendirme Yöntemleri

E-ticaret ekosisteminde müşteri memnuniyeti seviyelerini yüksek tutmak ve korumak için

sürekli bir çaba içinde olmak gerekir. Piyasalar küçüldükçe, şirketler potansiyel müşteriler
aramak için ek kaynaklar ayırmak zorundadır. Temel hedef; müşteri memnuniyetini
artırmak ve mevcut müşterileri korumaktır. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterileri
korumaktan daha pahalı süreçler gerektirir. Bu durum, müşteri memnuniyetini
değerlendirmenin önemini ortaya koymaktadır.

Müşteri memnuniyetini değerlendirmek, sadece gelir tabloları ve bilançolara odaklanan

şirketler için yeni bir kavramdır. Şirketler, yeni küresel ekonominin iş süreçlerini tamamen
değiştirdiğinin farkında olmak zorundadır. Artan rekabet, ürün farklılaştırması ve düzleşen
satış eğrileri, şirketleri, müşteri memnuniyeti değerlendirmelerini gündemlerine almak
zorunda bırakmıştır.

Müşteri memnuniyetini artırma stratejileri arasında yer alan müşteri memnuniyeti

değerlendirme süreçlerinde kullanılan yaygın yöntemler şunladır;

Müşteri anketleri: Müşteri memnuniyeti anketleri, firmalar için müşteri memnuniyetini

değerlendirmenin en pratik ve etkili yoludur. Anketler; müşterinin tekrar alışveriş yapma
niyetini; firmayı veya ürünü başkalarına tavsiye etme niyetini öğrenmeyi sağlar. Ayrıca,
genel finansal performansı geliştirmek için gerekli bilgi ve araçları sağlayabilir.

Müşteri memnuniyeti ölçümleri: Şirketler, müşteri memnuniyetinin tam olarak nasıl

ölçüleceği ve ölçümlerin nasıl iyi yapılacağı konusunda zorluk yaşayabilir. Müşteri
memnuniyetini nasıl ölçeceklerini, ölçekleyeceklerini ve izleyeceklerini iyi anlamaları
gerekir. Müşteri memnuniyetinde neyin ölçülmesi gerektiği; verilerin nasıl toplanacağı, nasıl
analiz edileceği ve kullanılacağı konusunda net ve doğru bir strateji izlenmelidir. Müşteri
memnuniyeti değerlendirme sonuçlarını ve araçlarını kullanarak oluşturulan planlar, müşteri
odaklı tasarlanmalıdır.

www.eticaret.gov.tr 7/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

Puanlama şablonları: E-ticaret girişimlerinin yaygın olarak kullandığı bir müşteri

memnuniyeti değerlendirme yöntemidir. Müşteri, satın alma süreci ilgili deneyimlerini birkaç
adımlı puanlama sistemi ile değerlendirir. Tam olarak objektiflik sağlamasa da müşteri
deneyimi hakkında temel bir veri sağlaması açısından önemidir.

Müşteri memnuniyeti değerlendirme süreçlerinde ele alınan diğer hususlar şunlardır;

• Geçerli ve iyi tasarlanmış bir müşteri memnuniyeti anket programı planlanmalıdır.

• Müşterilerin neler düşündüğünü anlamak için satış temsilcileri dinlenmelidir.

• Müşteri şikayetlerinin sıklığı takip edilmeli; gerekirse önlem alınmalıdır.

• Memnuniyet sonuçları tüm çalışanlara sunulmalıdır.

• Müşteriler, değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.

• Müşteri değerlendirmelerine göre şirket içi müşteri hizmetleri ve kalite önlemleri

alınmalıdır.

• Müşteri memnuniyeti, misyon beyanıyla şirketin stratejik odağına alınmalıdır.

• Müşteri memnuniyeti değerlendirme sonuçları, süreç ölçümleriyle ilişkilendirilmelidir.

Müşteri Hizmetleri Yapısının Kurgulanması

Müşteri Hizmetleri Yapısının Kurgulanması

Müşteri hizmetleri veya müşteri desteği, online mağazalara ya da e-ticaret girişimlerine

müşteri hizmeti deneyimi sunar. İster küçük ister büyük olsun, tüm e-ticaret veya
perakende firmalarının, müşterileri için canlı sohbet, çağrı merkezi veya sosyal kanallar
aracılığıyla müşteri hizmetleri sunmak üzere yatırım yapması gerekir. İyi kurgulanmış bir e-
ticaret müşteri hizmetleri, müşterilerin beklentilerini karşılayabilir. Ayrıca, markanın
rekabette öne çıkmasını sağlar.

E-Ticaret Müşteri Hizmetleri Nedir?

E-ticaret müşteri hizmetleri, online mağazalardaki müşterilere hizmet sağlama stratejisidir.

Bir çağrı merkezi, canlı sohbet veya diğer kanallar aracılığıyla sunulan e-ticaret müşteri
hizmetleri, daha sadık müşteriler, daha iyi dönüşüm oranları ve rakiplere karşı avantaj
sağlar. Hızlı ve esnek müşteri hizmetleri yapısı, tüketici beklentilerinin değişen şartlarına
kolayca uyum sağlayabilir ve ölçeklendirilebilir.
Online alışveriş deneyimi, fiziksel mağazalardan bazı temel farklılıklara sahiptir. Bu sebeple

www.eticaret.gov.tr 8/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

online perakendeciler müşteri hizmetlerine biraz farklı yaklaşmalıdır. Temel farklılıklardan

biri müşteri bağlamıdır. Bir müşteri fiziksel bir mağazaya girdiğinde bir müşteri hizmetleri
temsilcisi bazı şeyleri gözlemleyebilir. Müşteri acele mi ediyor? Müşterinin ruh hali nasıl?
Bir şey almaya kararlı mı? Yoksa sadece birini beklerken zaman mı öldürüyorlar? Bu
bilgilere sahip olmak perakendecilere, müşterilere nasıl hizmet sunacakları konusunda yol
gösterecektir.
Online alışveriş mağazalarında bu tür görsel ve fiziksel ipuçları bulunmaz. Bu nedenle
online perakendeciler, e-ticaret müşteri hizmeti sunmak istediklerinde farklı bir yaklaşım
benimsemek zorundadır. Bağlam, daha iyi deneyimler sunmak için kullanılabilecek veri
biçiminde olmalıdır.

Müşteri Hizmetleri Yapısı Kurgulanırken Dikkate Alınması Gerekenler

Bir müşteri hizmetleri veri tabanı oluşturmak zor bir iştir. Oluşturulan bir müşteri veri
tabanını da yönetmek ve sürdürmek büyük bir çaba gerektirir. Müşteri veri tabanı,
müşterilerin sorunları daha hızlı çözmek üzere bilgi destek personeli ile etkileşimlerden
yararlanır. Veri tabanı uygulanması, müşteri hizmetlerinin kalitesi ve verimliliği için olumlu
bir etkiye sahiptir. Ancak, başarılı bir müşteri hizmeti veri tabanı programı uygulamak
dikkatli bir planlama gerektirir.
Müşteri hizmetleri yapısı kurgulanırken aşağıdaki uygulamaların dikkate alınması gerekir;
Çok kanallı (omni-channel) strateji: E-ticaret işletmeleri için bir veya iki iletişim kanalına
sahip olmak yeterli değildir. Müşteriler web sitesi, sosyal medya, e-posta, telefon gibi tercih
ettikleri kanallarda müşteri desteği bekler. Bunun için çok kanallı yaklaşım benimsemek
gerekir. Omni-channel stratejisi, müşteri yaşam döngüsü boyunca bütün müşteri temas
noktalarını tek bir platformda birleştirir ve tutarlı bir deneyim sunar. Çok kanallı bir müşteri
destek stratejisi oluşturmak için müşteri deneyimini olabildiğince pürüzsüz hale getirmeye
odaklanmak gerekir.

Proaktif müşteri desteği: Müşterilerin büyük bir bölümü online satın alma işlemini
tamamlamak için yardıma ihtiyaç duyar. Bu müşterilere tatmin edici bir hizmet sunulmazsa
geri dönmeyecekleri açıktır. Bu konuda işletmeler çoğunlukla reaktif yaklaşıma odaklanır.
Ancak iyi bir müşteri hizmetleri, sorunları önceden tahmin ederek proaktif müşteri desteği
sunar. Proaktif destek, müşteri hizmetleri deneyimini geliştirmenin en iyi yollarından biridir.
Bu aynı zamanda müşteri hizmetleri desteği başvurularını veya etkileşimlerini azaltır;
müşterilerde güven sağlayarak, marka sadakati oluşturur.

Sık sorulan sorular: Müşterilerden bazıları müşteri desteği ile iletişim kurmak yerine
sorunlarını kendileri çözmeyi tercih eder. Bu kişiler destek temsilcisiyle konuşmak yerine
web sitesini incelemeyi veya başka bir yardım seçeneğini kullanır. Bu sebeple ayrıntılı SSS
sayfası hazırlanmalıdır.

Canlı destek: Gerçek zamanlı yardım sağlamak, müşterilerin en çok tercih ettiği müşteri
hizmetleri uygulamalarından biridir. Canlı destek hizmetleri, müşteri etkileşiminin yanıt
süresini azaltır. Satış ve dönüşüm oranını artırarak, iş maliyetlerinden tasarruf etmeyi
sağlar. Müşteri memnuniyeti oranını artıran canlı destek yazılımı ve canlı katılım araçları ile
iyi bir müşteri deneyimi elde edilebilir

E-ticaret müşteri destek ekibi: Müşteri hizmetlerinin olmazsa olmazı müşteri destek
ekibidir. E-ticaret platformunu temsil eden müşteri destek ekibi, sadık müşteri kazanmak ve
sadık müşterilerin sadakatini korumak için hayati önem taşır. Müşteri destek ekibi, iş
yönergelerini başarılı bir şekilde uygulamak için eğitilmelidir. Tüm iş araçları ve süreçleri
www.eticaret.gov.tr 9/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

hakkında yeterli bilgiye sahip olmalıdır.

Müşteri hizmetleri yapısı kurgulanırken dikkat edilmesi gereken diğer uygulamalar
şunlardır;

• Müşteri geri bildirimine odaklanılmalı: En iyi reklam memnun müşteriler tarafından

yapılır. Memnun müşteriler ürünü tavsiye eder. Müşteri hizmetleri kurgularında müşteri geri
bildirimi, temel hedeflerden biri olmalıdır.
• Müşteri işlemleri takip edilmeli: E-ticaret müşteri hizmetlerinde müşteriye yardım etmek
için her türlü imkan kullanılmalıdır. Müşteri destek ekibi, müşteri yolculuğunun bir parçası
haline gelmelidir.
• Otomasyon doğru kullanılmalı: Müşteri hizmetleri yapısının önemli bir parçası olan
otomasyon sisteminin doğru kullanımı, e-ticaretin belirli yönlerinin verimliliğini artırır.
• E-ticaret platformu diğer araçlarla bağlanmalı: E-ticaret müşteri hizmetleri yapısı, tam
entegre yapıyla kurulmalıdır. İşler büyüyünce yerleşik özellikleri değiştirmek veya yeni
özellikler eklemek zor olabilir.

Müşteri Hizmetleri Yönetimi Giriş

Müşteri Hizmetleri Yönetimi

Ticaret hayatında şiddetli bir rekabet vardır. Müşteri ilişkileri yönetimi, çetin rekabet
ortamında başarılı bir iş operasyonunun büyük bir parçasıdır. Özellikle çevrimiçi perakende
sektöründe müşteri bilgilerinin yönetimi, olmazsa olmazdır.

E-Ticarette Müşteri Hizmetleri Yönetimi

E-ticarette müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda beklentilerin aşılması gerekir. E-ticaret
müşteri hizmetleri, e-ticaret platformlarının yaşam döngüleri boyunca müşterileri
desteklemek için bir çerçeve sunar. Online işletmeler, tüketicilere hizmet vermenin getirdiği
zorlukları hesaba katmak zorundadır. Bunlar, “yüksek hacimli servis ve destek talepleri;
ürünler, satış ve iadelerle ilgili sık sorulan sorular; birden fazla kanalı izleme ihtiyacı” olarak
sıralanabilir.

E-ticaret firmalarının müşteri hizmetleri yönetiminde dikkate alması gereken hususlar

şunlardır;

• Müşteri Hizmetleri Yapısının Kurgulanması: E-ticarette müşteri hizmetleri sisteminin

kurgulanması, müşterilerin beklentilerini karşılamak için önemlidir. Bu kurguda; telefon
desteğinden canlı sohbete, çağrı merkezinden sosyal kanallara kadar çok sayıda faktör ele
alınmalıdır.

www.eticaret.gov.tr 10/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

• Çağrı Merkezi Yönetimi: Çağrı merkezi temsilcilerinin performansını hesaplama ve

iyileştirmeye yönelik bir uygulamadır. Genellikle çağrı kayıtları, kalite izleme ve koçluk gibi
bir dizi araç gerektirir.

• Müşteri Memnuniyeti Değerlendirme Süreçleri: Bir organizasyonun servis performansı

hakkında müşteri görüşlerini öğrenme stratejileridir. Müşteri memnuniyetini ölçümlemeye
imkan verir. Şirketlerin müşteri memnuniyeti politikalarına hizmet eder ve çeşitli hizmetlerin
sonuçlarına göre müşterilerin memnuniyet durumlarını analiz eder.

• Chatbot Kurgusunun Yapılması: “Sohbet robotu” olarak da tanımlanan chatbot, farklı

teknolojilerle beslenir. Sesli veya text yoluyla müşteri ile diyalog kuran bir bilgisayar
programıdır. Müşteri deneyimine inovatif bir boyut kazandırır.

• İptal/İade Süreç Yönetimi: Bir e-ticaret işletmesinin pazarlama ve satış hedeflerine

uygun olarak iade ve iptal süreçlerinin yönetilmesidir. İade veya iptal durumunda geri
ödeme yapmanın karmaşıklığını ortadan kaldırır. Süreçte ihtiyaç duyulan bütün bilgilerin,
sistemler arasında hızlı bir şekilde iletilmesini sağlar.

Müşteri Hizmetleri ve Müşteri Deneyimi

Müşteri hizmetleri, müşteri deneyiminin tüm gamının bir parçasıdır. “Bir şirket tarafından
sunulan ürün veya hizmetleri satın alan müşterinin, satın alma ve kullanma sırasında
karşılaştığı sorunlar için sağlanan destek” olarak tanımlanabilir. Öte yandan, müşteri
deneyimi, müşterinin bir işletme ile kapsamlı etkileşimlerinin bir sonucu olarak bir markanın
genel algısıdır.

Müşteri hizmetleri reaktiftir; ancak memnun olmayan bir müşteri şirketle iletişim kurduğunda
devreye girer. İşletme, yalnızca bir şeyler ters gittiğinde harekete geçer. Diğer yandan,
müşteri deneyimi proaktiftir; bir işletme, müşteri memnuniyetini optimize etmek için
önceden harekete geçebilir.

Müşteri deneyimi, müşteri hizmetleri departmanının ötesine geçen bütüncül bir yaklaşımdır.
Kuruluştaki herkesin sorumluluğunda olan bir algıdır. Bir seferde tek bir etkileşime
odaklanan müşteri hizmetlerinin aksine müşteri deneyimi, müşterilerle uzun vadeli ilişkiler
kurarak, genel müşteri yolculuğunu dikkate alır.

www.eticaret.gov.tr 11/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

Müşteri Hizmetleri Yönetiminin Önemi

Müşteri hizmetleri yönetimi, hem mevcut hem potansiyel müşteri bilgilerini tek bir merkezi
konumda depolar. Mevcut operasyonun iç süreçlerini büyük ölçüde artırır ve potansiyel
satış fırsatlarını takip etmeye yardımcı olur. Müşteri yönetimi hizmetleri müşteriyi dolaylı
yollardan etkiler; daha çok iş dünyasına yönelik bir araçtır. Bununla birlikte, doğru bir
şekilde kullanılabilirse hem şirket hem de müşteriler için avantajlar sunar.

Etkin bir müşteri hizmetleri yönetimi;

• Müşterilerin alışveriş davranışlarını şirket lehine geliştirir.

• Yeni müşteriler kazanmanın etkin bir yoludur.

• Mevcut müşterileri elde tutmayı sağlar.

• Müşteri hizmetleri maliyetlerini azaltır.

Müşteri hizmetleri yönetiminin müşteri hizmetleri döngüsüne sağladığı avantajlar şunladır;

• Pazarlama: İşletmenin, mevcut müşteri bilgilerine dayanarak kampanyalar yürütmesini ve

potansiyel müşteriler oluşturmasını sağlar.

• Satış: İşletme; sadece fırsatlarını izlemekle kalmaz; aynı zamanda olası satışları
tanımlamak, nitelendirmek ve satışa dönüştürmek için müşteri hizmetleri platformlarını da
kullanabilir. Ayrıca, müşterinin satın alma döngüsünde nerede olduğunu izlemeye yardımcı
olur.

• Siparişler: Envanter yönetimi, e-ticaret platformu ile entegre olur. Böylece ürünlerin kime
ve ne zaman teslim edildiği konusunda daha fazla görünürlük elde edilebilir.

• Destek: Müşterilerin neyi sevip sevmedikleri veya neyi talep edip neyi talep etmedikleri
hakkında geniş bir bilgi tabanı oluşturur. Yüksek kalitede müşteri destek hizmeti sunmaya
olanak tanır.

• Entegrasyon: İş ortaklığı perspektifinden bakıldığında, müşteri hizmetleri yönetimi

platformlarına sahip e-ticaret şirketlerinin -daha kaliteli müşteri hizmeti sunabildikleri için- iş
ortakları ile çalışma ilişkileri ve entegrasyonları artar.

www.eticaret.gov.tr 12/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

Çağrı Merkezi Yönetimi

Çağrı Merkezi Yönetimi

Çağrı merkezi yönetimi, çağrı merkezinin günlük operasyonlarını yönetme şeklidir.

Organizasyonların tahmin, planlama, raporlama ve çalışan eğitimi gibi tüm müşteri
etkileşimlerini yöneten çağrı merkezi yönetimi, işgücü optimizasyonu çözümleriyle
modernleştirilebilir. Müşteri deneyimi için önemli bir konumda bulunan çağrı merkezi
yönetimi, yeni nesil iletişim çözümleri sunar.

Çağrı merkezi, telefon görüşmelerinin ötesinde dijital kanalları destekleyen bir müşteri
hizmetleri kanalıdır. Bu hizmetleri tek bir kesintisiz bağlantıya entegre etmek önemlidir.
Çağrı merkezi yönetimi, müşterilerle her temas noktasında birleşik, tutarlı ve çok kanallı
müşteri deneyimi sağlamak üzere çeşitli çözümler sunar. Platform, müşteri kanalları
arasında geçiş yapabilir. Etkileşimler arası bağlamı ve geçmişi de korur. Bu da müşteri
hizmet seviyelerini ve müşteri deneyimini geliştirir.

Çağrı Merkezi Nedir?

Çağrı merkezi sistemleri, çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren kamu veya özel kurum ve
kuruluşların iletişim ve etkileşimde oldukları kişi ve/veya kurumlarla haberleşmelerini
sağlayan müşteri hizmetleri uygulamasıdır. Çağrı merkezi; telefon, faks ve e-posta gibi
farklı erişim yöntemleri içerir. Çeşitli yazılım veya bilgisayar programları ile hizmet veren
çağrı merkezi, farklı özelliklerde iletişim araçlarını kullanan nitelikli iş gücünden oluşur.

Çağrı merkezi, müşteri memnuniyetine odaklanarak, mutlu ve sadık müşteri veri tabanı
oluşturur. Çok kanallı müşteri deneyimi, işgücü optimizasyonu ile güçlendirilmiş çalışanlar
ile yönetilir. İşletmeler ile müşteriler arasında bir iletişim köprüsü olan çağrı merkezinin
bütün süreçleri, çağrı merkezi yönetiminin sorumluluğundadır.

Çağrı Merkezi Yönetimi Nedir?

Bir müşteri, bir sorunla ilgili yardım almak için çağrı merkezine ulaştığında hem kişisel ve
dostane etkileşim hem de sorunlarının hızlı bir şekilde çözümlenmesini sağlayacak etkili bir
çağrı merkezi temsilcisi ile görüşmek ister. Çağrı merkezi yönetimi, bir operasyon yöneticisi
tarafından yönetilen ve çağrı merkezi temsilcilerinin performansını hesaplama ve

www.eticaret.gov.tr 13/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

iyileştirmeye yönelik bir programdır. Genellikle çağrı kayıtları, kalite izleme ve koçluk gibi bir
dizi araç gerektirir.

Çağrı merkezi yöneticileri; ortalama etkileşim süresi, arama sonrası çalışma süresi, müşteri
memnuniyeti puanları ve hizmet düzeyi gibi metrikleri izlemek için temel performans
göstergelerinden sorumludur. Tüm bunlar, müşteri etkileşimleri ve iş hedefleri arasındaki
performansı değerlendirmek üzere yüksek düzeyde müşteri deneyimini sürdürmenin
anahtarıdır. Bu noktada çağrı merkezi performans yönetimi yazılımlarından
faydalanılmaktadır.

Çağrı Yönetimi ve Müşteri Memnuniyeti

Çağrı merkezi temsilcileri, müşteri etkileşimlerinin ilk sıralarında yer alır. Genellikle
herhangi bir durumdan rahatsız olan ve ilk karşılaştıkları kişiyi suçlayan sinirli veya öfkeli
tüketicilerle karşı karşıya kalırlar. Çağrı merkezi yönetimi, bu gibi durumlar sebebiyle belli
bir süre sonra çağrı merkezinin yıpranmasını ve müşteri temsilcilerinin tükenmişliğini
gözlemlemek zorundadır. Aynı zamanda müşteri memnuniyetini maksimize etmekten de
sorumludur. Tüm bu süreçleri yönetmek ve müşteri ile müşteri temsilcileri arasında dengeli
bir strateji uygulamak, çağrı merkezi yöneticileri için zorlu olabilir.

Arayan müşteri, çağrı merkezi yönetiminin çağrı merkezinin hangi metriklerini kullandığı ile
ilgilenmez. Müşteriler, sadece sonuç veya çözüm odaklıdır. Müşteri temsilcileri farklı
amaçlarla arayanların etkileşimleri hakkında farklı hizmetler vermek zorundadır. Bu
aşamada müşteri tabanındaki müşteri eğilimleri ve müşteri hizmetlerine yaklaşımları
hakkındaki geribildirimler kullanılabilir.

Çağrı Merkezi Performansı

Çağrı merkezi performansı, çağrı merkezinin iş hedeflerine ulaşabilmesi için önemli bir
başlıktır. Çağrı merkezinizdeki temsilcilerin performansını değerlendirmek, çağrı merkezi
yönetiminin sorumluluğundadır. Performans değerlendirmesi için nicel ve nitel bazı
faktörlerin bütüncül bir yaklaşımla ele alınması gerekir. Bunu ölçmek veya değerlendirmek
basit bazı uygulamaları gerektirir.

Modern çağrı merkezi teknolojileri, dönüşümler, merkezin günlük ortalama hizmet süresi,
müşterilerin bekleme süresi, çağrı merkezinin entegrasyonlara uyumu ve bu ve benzeri

www.eticaret.gov.tr 14/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

süreçler, çağrı merkezi yönetiminin performans analizleri için ihtiyaç duydukları tüm verileri
sağlayacak şekilde donatılmalıdır. Bu tür çağrı merkezi performans ölçümleri, işgücü
yönetimi ve hizmet düzeyi hakkında bilinçli kararlar vermeye yardımcı olur.

Müşteri hizmetleri temsilcileri, çeşitli faktörlere göre puanlanabilir. Örneğin; müşterilerden,

çağrı merkezi etkileşimi sonucu müşteri temsilcisi hakkında anket veya puanlama talep
edilebilir. Puanlama ve anket sistemi, müşterilerin çağrı merkezi hizmetleri deneyimlerini
ölçmekle birlikte müşteri temsilcisi performansı için de fikir verebilir. Günümüzde gerçek
zamanlı müşteri etkileşimleri analizi yapabilen yapay zeka kullanılan çağrı merkezi
teknolojileri mevcuttur. Bu teknolojiler, çağrı merkezi temsilcileri tarafından yapılan kişisel
gözlemlerin yanı sıra çağrı merkezi ile iletişim kuran müşterinin duygusal durumu gibi öznel
faktörler hakkında da veri toplamaya imkan verir.

Tüm bununla birlikte çağrı merkezinden hizmet alan müşterilerin firma veya çağrı merkezi
hakkındaki memnuniyetinin ve müşteri deneyiminin genel kalitesini ölçmek zordur. Bunun
sebebi şudur; bir müşteri temsilcisinden basit bir işlem için hizmet alan müşteri, sadece
güler yüzlü hizmet için yüksek puanlar verebilir. Bununla birlikte daha karmaşık bir sorunu
çözmek için zamana ihtiyacı olan müşteri temsilcisine karşı agresif tavırlar sergileyen bir
müşteriden düşük puan gelebilir. Yani müşteri hizmetleri görecedir; izafi süreçler içerir.

Sonuç olarak; çağrı merkezi yönetimi kaynaklarının nereye yönlendirileceği konusu,

modern çağrı merkezi stratejilerinin en büyük zorluklardan biridir. Çağrı merkezi temsilcisi
performansı; çağrı işleme süresi, müşteri etkileşimlerinin kalitesi ve çağrıların
sonuçlarından müşteri memnuniyeti gibi daha öznel ve objektif ölçümler arasında
değerlendirilme yapılmalıdır. Çağrı merkezi yönetimi, performans yönetimi çözümlerini
yalnızca sayısal puanların yanında daha bütüncül bir değerlendirmeye dayanarak
şekillendirmelidir.

Chatbot Kurgusunun Yapılması

CHATBOT KURGUSUNUN YAPILMASI

www.eticaret.gov.tr 15/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

Chatbot, “sohbet robotu” olarak da tanımlanan “müşteri ile konuşma” uygulamasıdır. Farklı
teknolojilerle beslenen chatbotlarda farklı mesajlaşma arayüzleri kullanılır. Sesli veya text
yolu ile diyalog kuran bilgisayar programıdır. Dijital pazarlama stratejileri ve müşteri
deneyimi çerçevesinde inovatif avantajlar sağlar. Müşteri deneyimine yeni bir boyut
kazandırır.

Chatbot Nedir?

“Chatbot” terimi “chat” ve “robot” kelimelerinin birleşmesi ile türetilen bir terimdir. Chatbot;
farklı arayüzlerle mevcut ve potansiyel müşterilerle konuşmak için kullanılan bir
uygulamadır. Birçok web sitesi, kurgulanmış organizasyonlarında geleneksel canlı sohbet
arabirimleri yerine chatbotları kullanmaktadır.

Chatbotlar, bazı basit sorulara programlanmış cevaplar verir. Örneğin; “kargo süreci” veya
“iletişim bilgileri” hakkında sorulan basit sorulara cevap vermek üzere kurgulanabilir.
Kullanıcılar, chatbot içeriğinde tanımlanan bir soruyu sorduğunda sistem otomatik olarak
cevap verir.

Chatbotlar, “yapay zeka” veya “makine öğrenimi” gibi üstün teknolojilerle

desteklenebilmektedir. Yeni teknolojilerin ve yazılımların da desteği ile giderek gerçek insan
iletişimini andıran bir diyalog kalitesinde hizmet vermeye başlamıştır. Yeni teknolojiler

www.eticaret.gov.tr 16/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

chatbotları daha esnek hale getirmiştir; sorunlara cevap vermede daha başarılıdır, daha
konuşkandır ve daha eğlencelidirler. Her diyalogdan yeni şeyler öğrenebilirler ve farklı tip
sorulara uyum sağlayabilirler. Yeni nesil chatbot çözümleri, ayrıca, yazım hatalarını ve
hazırlıksız soruları anlamaya odaklanmıştır.

Chatbotların Faydaları

• Chatbot, destek personeline ihtiyaç duymadan birden fazla kanaldan 24 saat boyunca
tüketici destek hizmeti sunabilir. Bu, istihdam tasarrufu sağlar.

• Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimine yardımcı olur.

• Sundukları kesintisiz iletişim hizmeti, satışları artırıcı bir faktördür.

• Chatbotlarda sadece kod temelinde bir sorun ortaya çıkabilir; bunun dışında insani
hataları yapmazlar.

• Kullanan web siteleri firmalarının yenilikçi olduklarını gösterir; bu, firmalara rakipleri
nezdinde farkındalık kazandırır.

Chatbot Kurgusunda Dikkat Edilmesi Gerekenler

Chatbotlar, özellikle ticari şirketler için oldukça faydalı bir optimizasyondur. Chatbot desteği
ile tüketicilere konforlu bir iletişim şansı verilir. Ancak, şirketler göz ardı etme eğiliminde
oldukları müşteri destek hizmetleri bütçesine chatbotları eklemek için çekingen
davranmaktadır. Bu sebeple chatbot yatırımı, birçok firma için zorunluluk olmaktan öte bir
lükstür.

Chatbot kurgusu yapılırken şu soruların cevapları verilmelidir;

• Organizasyonun bir chatbot uygulamasına ihtiyacı var mıdır?

• Neden chatbot kurgulanmalıdır?

• Müşteri destek hizmetlerinin genel bütçesine etkisi ne kadardır?

Chatbot kurgulanırken şirketlerin çekinceleri şunlardır;

• Chatbotların kurgulanması ve kurgulandıktan sonra devamlılığının sağlanabilmesi çok

www.eticaret.gov.tr 17/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

fazla zaman alır.

• Chatbotlarda yeni teknolojiler kullanılsa da hala büyük güvenlik açıkları vardır.

• İş akışında değişiklik yapmak gerekir.

• Müşteri gereksinimlerine göre soru ve cevap güncellemesi gerekir; bu sebeple

sürdürülebilirliği için özel olarak ilgilenilmelidir.

• Sürekli ince ayar yapılması, güvenlik protokollerinin belirlenmesi, performansın

değerlendirilmesi gibi boyutların ele alınması gerekir.

Chatbot kurgusu, büyük bir sorumluluk gerektiren süreçtir. Sürekli geliştirmek ve testler için
zaman harcamak ve maliyet gerekir. Markalar, bir chatbot kurgusu için harcanan süre,
emek, para ve çabanın yanı sıra chatbot kaynaklı güvenlik problemlerinin farkında
olmalıdır. Bununla birlikte chatbotları geliştirme çabaları devam etmektedir. Hedef; “gerçek
iletişim” veya “gerçek konuşma”ya en yakın noktaya ulaşmaktır.

Chatbot Kurgusu Nasıl Yapılır?

Chatbot kurgusunda dikkat edilmesi gereken en önemli faktör güvenliktir. Kişisel bilgiler,
müşteriye özel sorular ve cevaplar ile birlikte ticari datalar gibi hassas verilerin
kullanılabildiği chatbotların kurgusunda güvenlik, en başta ele alınmalıdır. Bu sebeple
chatbot kurgusunda ulusal ve uluslar arası güvenlik düzenlemeleri, standartları ve
prosedürlerine dikkat edilmelidir.

Özellikle e-ticaret sitelerinde müşterilerin uzun süre vakit geçirmesi, beklenen ve arzulanan
bir şeydir. Fakat chatbotlarla uzun süre sohbet ederlerse konuşma akışı kestirilemez. Bu
dikkate alındığında marka sahipleri geleneksel tasarım ilkeleri yerine performans
göstergelerine göre chatbot kurgusu düşünmelidir.

Chatbot kurgusunda temel olarak şu süreçler izlenir;

• Komut dosyaları yazımı,

• Kullanılacak yazı tipleri ve renk düzeninin belirlenmesi,

• Sık sorulan sorular başta olmak üzere soru havuzu oluşturulması,

www.eticaret.gov.tr 18/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.
 5. Müşteri Hizmetleri Yönetimi

• Kısa ve işlemsel cevaplar oluşturulması,

• Anahtar kelimelerin belirlenmesi,

• Müşterilere yanıt hızı veya süresinin belirlenmesi,

• Bazı temel emojilerin belirlenmesi,

• Chatbot prototipi kurgulanması…

Sonuç olarak; chatbot kurguları için çalışmaya başlamadan önce müşterilerin

gereksinimlerine odaklanmak gerekir. Güvenlik prosedürlerinin eksiksiz uygulanması ile
hem şirketin müşteri hizmetleri hedeflerine hem de müşteri deneyimine hizmet eden bir
chatbot kurgusu yapılabilir.

www.eticaret.gov.tr 19/19
This application was created using the trial version of the XtraReports.