‫المداخل االقناعية المستخدمة فى‬

‫حمالت التسويق االجتماعى‬

‫المداخل العقلية – المداخل الوجدانية – كالهما‬
‫استراتيجيات االتصال فى حمالت التسويق‬
‫االجتماعى‬
‫‪ ‬نموذج رولر ( ‪ :) 2004‬يقوم على فرضية‬
‫أساسية و هى ‪:‬‬
‫‪ ‬انه يصعب استخدام استراتيجية واحدة‬
‫لالتصال فى مجال التسويق االجتماعى و انه‬
‫ال توجد استراتيجية مثلى و انما يمكن استخدام‬
‫االستراتيجية االنسب لكل موقف اتصالى ‪.‬‬
‫‪ ‬ويطلق عليه النموذج الموقفى الستراتيجيات‬
‫االتصال ‪.‬‬
‫يحدد النموذج استراتيجيات االتصال وفقا‬
‫لمحورين أساسيين و هما ‪:‬‬
‫المحور االول ‪ :‬طبيعة عملية االتصال و مدى‬ ‫‪‬‬
‫اشتراك الجمهور فى هذه العملية ‪.‬‬
‫ويمثل أحد طرفى هذا المحور االتصال فى اتجاه واحد ‪ ،‬فى حين يمثل;‬ ‫‪‬‬
‫الطرف الثانى االتصال فى اتجاهين‬
‫المحور الثانى ‪ :‬فيشير الى مضمون االتصال والمعانى التى‬ ‫‪‬‬
‫تتضمنها الرسائل االتصالية و هل هى معانى ذات دالالت‬
‫واحدة أم تعبر عن معانى ودالالت مختلفة ‪.‬‬

‫ز‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬وبناء على ذلك يكون لدينا أر;بع استراتيجيات‬
‫اتصالية وهى ‪:‬‬
‫‪ -1 ‬استر;اتيجية االعالم‬
‫‪ ‬ويكون االتصال فى اتجاه واحد و يعبر; عن‬
‫معانى ذات داللة واحدة و من امثلة ذلك‬
‫البيانات الصحفية و المطبوعات و الكتيبات ‪.‬‬
 ‫‪-2 ‬استراتيجية االقناع ‪:‬‬
‫‪ ‬و تجمع بين االتصال فى اتجاه واحد و‬
‫المضمون االتصالى الذى يعبرعن معانى ذات‬
‫دالالت مختلفة ‪ ،‬وتعد استراتيجية االقناع هى‬
‫االستر;اتيجية االساسية فى االعالن و الدعاية و‬
‫تسعى هذه االستراتيجية الى التغيير المقصود‬
‫فى معارف; و اتجاهات و سلوكيات جمهور‬
‫معين ‪.‬‬
 ‫‪-3 ‬استراتيجية بناء االجماع ‪:‬‬
‫‪ ‬و تجمع هذه االستراتيجية بين االتصال فى‬
‫اتجاهين و المضمون االتصالى الذى يعبر عن‬
‫رؤية المنظمة و تستخدم هذه االستراتيجية‬
‫لبناء عالقات استر;اتيجية بين المنظمة و بيئتها‬
‫الخارجية أو بين المنظمة و العاملين فيها ‪.‬‬
‫‪ ‬و عادة ما تطبق هذه االستراتيجية عند تصميم‬
‫برامج المسئولية االجتماعية ‪.‬‬
 ‫‪ - 4‬استراتيجية الحوار ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫حيث يتم اشراك الجمهور لمعرفة ارائه ‪،‬و وجهات نظره لذلك تسمى هذه االستراتيجية‬ ‫‪‬‬
‫‪ :‬استراتيجية التيسير ‪.‬‬
‫و يتم استخدام استراتيجية الحوار فى المناقشات المتعلقة بجوانب المشكلة وأبعادها و‬ ‫‪‬‬
‫يكمن االساس النظرى الستراتيجية الحوار فى نظريات االتصال الشخصى ‪.‬‬
 ‫‪ ‬ويمثل االقناع تحديا لمخططى و مصممى‬
‫برامج االتصال فى مجال التسويق‬
‫االجتماعى ‪ ،‬فاقناع الجماهير يتطلب أن تقتنع‬
‫هذه الجماهير بما قدمته الرسائل االتصالية من‬
‫حجج و أدلة توضح الفوائد التى يمكن أن‬
‫يستفيد منها على المستويين ‪ :‬العقلى و المادى‬
‫و تمر عملية اقناع الجمهور برسالة معينة‬
‫بمراحل طويلة معقدة تمثل تحديا لمخطط‬
‫الحمالت االتصالية ‪.‬‬
‫‪ ‬االستماالت االساسية المستخدمة فى حمالت‬
‫التسويق االجتماعى ‪:‬‬
‫‪ -1 ‬استماالت التهديد و التخويف‬
‫‪ ‬وهو من المداخل الشائعة فى تخطيط الر;سائل‬
‫االقناعية حيث تثير; توتر; الفر;د من خالل‬
‫تخويفه ثم تقديم التوصيات التى تجنبه مصادر‬
‫التهديد ‪.‬‬
‫‪ ‬مثال ‪:‬‬
‫‪ ‬حمالت مكافحة التدخين ‪.‬‬
‫‪ ‬حملة محاربة االدمان ‪.‬‬
‫‪ -2‬استثارة التوقعات االجتماعية‬

‫‪ ‬ويركز على دافع االنتماء لدى الفرد و حرصه‬

‫على الحصول على تقدير االخرين له بحيث‬
‫يتجنب السلوك الذى ترفضه الجماعة و‬
‫يستجيب للسلوك الذى يتوافق مع االعراف; و‬
‫التقاليد ‪.‬‬
 ‫‪ -3‬أسلوب االقتداء بالنموذج‬

‫‪ ‬و يعنى االستعانة بالشخصيات المشهور;ة و‬

‫المحببة للجمهور كأسلوب من أساليب تعليم‬
‫السلوك المستهدف فى المواقف; االجتماعية ‪ ،‬و‬
‫التى تعتبر; قدوة فى سلوكها لالخرين ‪.‬‬
‫‪ ‬مثال ‪ :‬االستعانة بنجوم الفن و الكر;ة و الخبراء‬
‫فى حملة القر;اءة للجميع ‪.‬‬
‫‪ - ‬االستعانة بعلماء الدين و االئمة أو‬
‫الشخصيات الدينية فى حملة مستشفى سرطان‬
‫االطفال ‪.‬‬
‫‪ -4‬اعادة تشكيل المعرفة‬

‫يستخدم عندما تواجه محاوالت التغيير االجتماعى فى‬ ‫‪‬‬

‫موضوع محدد بالمقاومة و الرفض لالفكار المتعلقة‬
‫بها ‪ ،‬و يلجا المسوق االجتماعى الى أحد أسلوبين و‬
‫هما ‪:‬‬
‫أ‪ -‬انشاء اطار معرفى متكامل حول موضوع الحملة ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ب‪ -‬انشاء معانى جديدة لرموز موجودة بالفعل‬ ‫‪‬‬

‫مثال ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫اضفاء معنى السعادة على االسرة الصغيرة و الشقاء‬ ‫‪‬‬

‫على االسرة الكبيرة ‪.‬‬
 ‫‪ -5‬استخدام االدلة المنطقية‬

‫‪ ‬و يعتمد على تقديم بر;اهين وأدلة تدعم االفكار‬

‫الخاصة بموضوع الرسالة و يجب ترتيب‬
‫تقديم االدلة وفقا الهميتها النسبية من االقوى‬
‫الى االضعف; ‪.‬‬
 ‫‪ -6‬عرض االراء المؤيدة و المعارضة‬

‫‪ ‬يستخدم البعض الجانب المؤيد للفكرة‬

‫المطروحة فقط ‪ ،‬بينما يستخدم أخرون عرض‬
‫الجانبين المؤيد و المعارض للفكر;ة ‪ ،‬و‬
‫االسلوب االول أكثر تفضيال عند التوجه الى‬
‫جمهور ذو مستوى تعليمى منخفض ‪ ،‬بينما‬
‫يصلح االسلوب الثانى مع الجمهور; المعارض‬
‫للفكرة أو مع احتمال تعرض الجمهور لرسائل‬
‫مضادة فى الر;أى ‪.‬‬
 ‫‪ -7‬تكرار عرض الرسالة‬

‫‪ ‬يعتبر تكرار عر;ض الرسالة من العوامل‬

‫المساعدة على االقناع ‪ ،‬وخاصة اذا كان‬
‫التكر;ار مصحوبا بالتنوع فى أسلوب العرض ‪،‬‬
‫حيث سيؤدى ذلك الى دفع الملل من جانب و‬
‫يساعد على تذكر الرسالة من جانب أخر; ‪.‬‬