İÇERİK ANALİZİ

Prof.Dr. Süleyman İrvan

Hepimiz bizlere sunulan medya içeriğinin birer
tükecileriyiz veya gözlemcileriyiz. Medyadaki
içeriğe ilişkin hepimizin az ya da çok
genelleştirilmiş gözlemlerimiz var, olumlu ya
da olumsuz düşüncelerimiz var. Bazılarımız
televizyon haberlerinin magazinleşmesinden,
bazılarımız televizyonda şiddet içeriğinin fazla
oluşundan, bazılarımız internet
gazeteciliğinin sansasyonelleşmesinden
yakınıyoruz.
Kuşkusuz bu gözlemlerin hepsi de medya
içeriğine ilişkin çok değerli ancak kişisel yani
öznel tespitler. Eğer biz medya içeriğini daha
nesnel bir biçimde betimlemek ve
çözümlemek istiyorsak, sistematik bir
yönteme başvurmak zorundayız. İşte içerik
analizi, medya içeriğini sistemli bir biçimde
çözümlemeye yardımcı olan bir yöntemdir.
Tek yöntem değildir kuşkusuz.
Tanım: İçerik analizi, iletişimin açık içeriğinin nesnel,
sistemli ve nicel betimlemesini yapmak için kullanılan
bir araştırma yöntemidir.

Önce bu tanımlamada kullanılan bazı kavramlara açıklık

getirelim. Nesnellik ölçütünden başlayalım. Nesnel
(objektif), sözlük anlamıyla kişisel görüşlerden bağımsız
olma, olgulara dayalı olma durumuna gönderme yapan
bir kavram. İçerik analizinde nesnellik, araştırmacının
kişisel görüşlerinin, önyargılarının çözümlemelere
bulaşmaması, başka bir araştırmacı tarafından aynı
araştırma tekrarlandığında aynı sonuçların alınması
gerektiğini ifade etmektedir.
Tanımdaki ikinci koşul, analizin sistemli
olmasıdır. Bunun anlamı, çözümlenecek
içeriğin açık ve tutarlı bir biçimde uygulanan
kurallara göre seçilmesi gerektiğidir: örneğin
eğer örneklem seçimi söz konusuysa, seçim
işlemi kurallara uygun biçimde yapılmalıdır.
Değerlendirme süreci de sistemli olmalıdır.
Değerlendirmeye tabi tutulan tüm içerik aynı
biçimde irdelenmelidir.
İçerik analizinin üçüncü özelliği nicel (sayısal)
olmasıdır. İçerik analizinin amacı, iletiler
topluluğunun doğru bir temsilini ortaya
koymaktır. Bu amacın gerçekleştirilmesinde
nicellik önemli bir etmendir. Araştırmacının
kesin yargılarda bulunmasını sağlar. Örneğin,
"çocuklara yönelik çizgi filmlerin yüzde 70'inde
şiddet sahneleri vardır" ifadesi "çoğu çizgi filmde
şiddet sahnesi vardır" ifadesinden daha kesindir.
Dahası, nicellik araştırmacının sonuçları daha
nesnel biçimde aktarmasını ve başka
araştırmalarla karşılaştırmalar yapılabilmesini de
mümkün hale getirir.
İçerik analizi nasıl yapılır?
 
Her araştırmada olduğu gibi içerik analizinde de
temel bir amaç olmalıdır. Analiz yapmak için
analiz yapılmaz. Örneğin, gazetelerde nokta,
virgül, soru işareti, ünlem işareti, noktalı virgül
gibi noktalama işaretlerinin hangi sıklıkta
kullanıldığını ortaya çıkarmak için yapılacak bir
araştırma, tek başına gereksiz bir araştırmadır.
1. Araştırma sorusu/soruları ve varsayımlar:
İçerik analizinde atılması gereken ilk adım araştırma
sorusunun ve varsayımların belirlenmesidir. Yani
araştırmanın temel amacı, ne için yapıldığı, nelerin
sınanacağı önceden açık biçimde ifade edilmelidir.
Araştırma sorusu, medyaya ilişkin genel
gözlemlerden yola çıkılarak oluşturulabilir. Örneğin
kadınların medyada nasıl temsil edildiğini incelemek
isteyen bir araştırmacı, bu amaca uygun biçimde
şöyle bir araştırma sorusu oluşturabilir:
"Medyada yer alan haberlerde kadınlar nasıl
temsil edilmektedir?"
Görüldüğü gibi, araştırma sorusu geneldir, ancak
araştırmacının analizde ne yapacağını az çok belli
hale getirmektedir.

Varsayımlar ise araştırmada nelerin sınanacağını

belirleyen ifadelerdir. Daha genel düzeydeki
araştırma sorusunu sınanabilir ifadelere indirgerler.
Varsayımlar, değişkenler arasındaki olası ilişkileri
belirten ifadelerdir. Örneğin, "Medya kadınları
genelde kadınlara özgü meslekler içinde
yansıtmaktadır" ifadesi sınanması gereken bir
varsayımdır. Varsayımların az ya da çok olmasını
belirleyecek şey, araştırmanın amacıdır.
Varsayımlar;
a. Mantıklı olmalı,
b. Kavramları açık ve belirgin kullanmalı,
c. Evet'lenebilecek ya da hayır'lanabilecek şekilde
formülleştirilmeli,
d. Uygulanabilir olmalıdır.

Örneğin, "medyada kadınları olumsuz biçimde

yansıtan haberler kamuoyunda kadınlara ilişkin
olumsuz imajların oluşmasına yol açmaktadır"
şeklinde oluşturulacak bir varsayım, kamuoyu
araştırması yapılmadığı sürece yanlış oluşturulmuş
bir varsayımdır.
2. Araştırma evreni ve örneklem seçimi:

Araştırma evreninin tanımlanması, değerlendirmeye

alınacak medya içeriğinin sınırlarının tanımlanması
demektir. Örneğin kadınların medyada yer alışını
çözümleyeceksek, hangi medya sorusunu açık biçimde
cevaplamamız gerekir. Evrenimiz, bir ülkede yayımlanan
tüm gazeteler, dergiler ile yayın yapan tüm televizyonlar
ve radyolar olabileceği gibi, evreni sadece bir medya türü
ile de sınırlayabiliriz. Evreni tanımladıktan sonra, bu
evrenin tamamını araştırmaya dahil edemeyeceğimize
göre, bu evreni temsil edebilecek uygun bir örneklem
almamız gerekir. Örneklemde aranması gereken en
önemli özellik, evreni temsil edici olmasıdır. Burada bazı
örneklem tekniklerine kısaca değinmek istiyorum.
Örneklem seçme tekniklerini iki ana grupta
toplayabiliriz. Bunlardan ilki yargısal
örneklemdir. Araştırmacı, evreni temsil
koşulundan ödün vererek sadece belli medya
organlarını analize dahil edebilir. Burada verilen
kararlar tümüyle araştırmacının kişisel
yargılarıyla oluşmuştur. İçerdiği yanlılıklar
nedeniyle pek tavsiye edilmemekle birlikte,
Türkiye'deki bilimsel çalışmalarda en fazla bu
yönteme başvurulmaktadır. Diğer örneklem
tekniği ise olasılıklı örneklemdir. Bu örneklem
tekniği değişik biçimlerde uygulanabilmektedir:
a. Basit rastlantısal örneklem: Araştırmaya dahil
edilecek içeriğin rastlantısal yöntemle
belirlenmesini ifade eder. Bu yöntemde, evrenden
seçilecek her birimin seçilme olasılığı eşittir.
 
b. Dizgeli rastlantısal örneklem: Basit rastlantısal
örneklem belirleme yönteminin sistemli hale
getirilmiş biçimidir. Örneğin geriye dönük 5 yıllık
gazete taramasında 60 günlük bir tarama
gerçekleştirmek istiyorsak, önce bir rakam belirleriz
ve ondan sonraki her n'inci sayıyı 60 rakamına
ulaşıncaya kadar örnekleme dahil edebiliriz.
c. Tabakalı örneklem: Rastlantısal örnekleme
benzer, ancak seçimler belli özelliklere sahip alt
gruplar içerisinden yapılır. Örneğin gazeteler önce
fikir, haber ve magazin olmak üzere üç alt gruba
ayrılabilir. Sonra örneklem bu alt gruplar içinden
rastlantısal biçimde oluşturulabilir.
 
d. Çok aşamalı örneklem: Araştırma amacına uygun
olarak birden çok örneklem tekniğinin
kullanılmasıdır. Örneğin, medya seçimini tabakalı
örneklem yöntemiyle yaptığımızı varsayalım.
Araştırmaya hangi tarihlerin dahil edileceğini,
seçimlerin nasıl yapılacağını da belirlememiz
gerekir. Bunu da dizgeli örneklemle yapabiliriz.
4. Analiz birimi:
Analiz birimi, bir içerik analizinde gerçekte
sayılan şeydir. İçerik analizindeki en küçük
birimdir. Örneğin gazetede sözcükler,
fotoğraflar, haberlerin tamamı ya da köşe
yazıları olabilir. Araştırmada neyin nicel olarak
sayılacağı çok önemlidir. Örneğin, bir
araştırmada, önceden belirlenmiş bazı
sözcüklerin değişik gazetelerde hangi sıklıkta
kullanıldığını araştırdığımızda analiz birimi
sözcüktür.
5. Kategorilerin oluşturulması:
İçerik analizinin anlamlı olabilmesi için analiz edilen
içeriğin sınıflandırmaya tabi tutulması gerekir. Bu
noktada, her bir kategorinin çok iyi biçimde
tanımlanmış olması gerekir. Kategorilerin
araştırmacının amacına hizmet edebilmesi için
dışlayıcı, kapsayıcı ve güvenilir olması gerekir.
Dışlayıcı olması demek, bir analiz biriminin yalnızca
ve yalnızca tek bir kategoriye dahil edilmesi
demektir. Eğer bir analiz birimi birden çok kategori
içine dahil edilebiliyorsa, kategorilerin
oluşturulmasında hata vardır. Kapsayıcı olması
demek, analiz edilen her birimin bir kategoriye dahil
edilebilmesi demektir.
Araştırmacıların çok sık karşılaştıkları bu sorunu
çözebilmek için kategoriler içine diğer kategorisini
de dahil ettiklerini görürüz. Böylece hiçbir
kategoriye girmeyen birimler diğer kategorisi içinde
kapsanmış olur. Ancak, diğer kategorisine girecek
birimlerin fazla olması, kategori inşasında baştan
yanlışlık yapıldığını gösterir. Bu sorunu çözmenin en
iyi yolu, çözümlenecek birimleri önceden gözleme
tabi tutmaktır.

Kategorilerin güvenilir olması demek, analizi yapan

kodlayıcıların arasında anlaşma olması demektir.
Eğer kategoriler iyi tanımlanmamışsa, bir kodlayıcı
birimi başka kategoriye diğeri başka kategoriye
dahil edebilir.
6. İçeriğin kodlanması:

Analiz birimlerinin çözümlenerek kategorilere

yerleştirilmesine kodlama demekteyiz.
Kodlamayı yapanlara kodlayıcı denir. Kodlayıcı
sayısı birden çoksa, aralarında anlaşma
sağlanabilmesi, yani güvenilirliğin ortaya
çıkabilmesi için kodlayıcıların eğitilmesi gerekir.
Yapılacak pilot çalışmalar bu sorunu gidermede
yardımcı olacaktır. Kodlama aşamasında
kodlanacak metinlere ilişkin tıpkı anket
formlarına benzer kodlama formlarının
oluşturulması gerekir.
7. Verilerin analizi:
Verilerin analizi aşamasında kodlanan birimlerin
bir istatistik programına (örneğin SPSS)
aktarılması, varsayımların sınanmasında ve
değişkenler arası ilişkilerin ortaya konmasında
yardımcı olmaktadır. Analiz aşamasında istatistik
testlerinden yararlanılır. Betimleyici istatistik
testleri kategorilere düşen birimlerin oranlarını,
sayılarını verir. Değişkenler arasındaki
bağıntılara bakılacaksa, buna uygun testlerin
uygulanması gerekir.
8. Sonuçların yorumlanması:
Eğer içerik analizini belli varsayımları sınamak için
yapmışsak, sonuçların yorumlanması daha kolaydır.
Ama eğer, varsayım sınamak yerine betimleyici bir
araştırma yapmışsak, yorum aşamasında sorun
çıkabilir. Örneğin gazetelerin birinci sayfalarında yer
alan haberlerin yüzde 20'si ekonomi haberi olsun.
Şimdi biz yorum yaparken birinci sayfada az
ekonomi haberi mi var, yoksa çok mu var diyeceğiz?
Bunu söyleyebilmemiz için diğer haber türlerine
ilişkin verilere de sahip olmamız gerekir.

Verilerin yorumlanmasında dikkat edilmesi gereken

en önemli konu, araştırma sınırlarını aşan
genellemelerde bulunmamaktır.
9. Güvenilirlik ve geçerlilik:

Eğer bir içerik analizi nesnel olacaksa, analizde

kullanılan ölçümlerin ve işlemlerin güvenilir
olması gerekir. Güvenilirlik, aynı araştırma
malzemesinin tekrar tekrar analizinde aynı
sonuçlara ulaşılmasını anlatan bir terimdir. Eğer
farklı kişiler tarafından yapılan kodlamalarda
farklı sonuçlara ulaşılıyorsa, araştırmanın
güvenilir olduğunu söyleyemeyiz. Sorun ya
kodlama yönergesinde, ya kategori
tanımlarında, veya analiz biriminde olabilir.
Geçerlilik ise farklı bir kavramdır. Kuşkusuz bir
araştırma güvenilir olduğu kadar geçerli sonuçlar
da ortaya koyabilmelidir. Geçerlilik kısaca, bir
araştırmanın ölçmek istediği şeyi tam olarak
ölçebilmesidir. Örneğin eğer örneklemi yanlış
oluşturmuşsak, kodlama sonuçları ne kadar
güvenilir olursa olsun, geçerli olmayacaktır. Yine,
güvenilirliği düşük bir araştırmanın sonuçlarının
aynı zamanda geçerli sonuçlar vermeyeceğini de
söyleyebiliriz. Tıpkı ankette olduğu gibi, az sayıda
örneklem üzerinden elde edilen sonuçlar geçerli
sonuçlar değildir.
BİR ARAŞTIRMA TASARIMI
Sosyal medyanın geleneksel medyada temsiline
ilişkin bir araştırma tasarlayalım.

Araştırma soruları:
1.Sosyal medya internet gazetelerinde nasıl
temsil edilmektedir?
2.Sosyal medyaya ilişkin temsiller genelde
olumlu mu olumsuz mudur?
Varsayımlar:
1.İnternet gazetelerinde sosyal medya ile ilgili
olumsuz haberler olumlu haberlerden daha
fazladır.
2.Sosyal medya haberlerinde araştırmalara daha
fazla yer verilmektedir.
3.Sosyal medya haberlerinde korku umuttan
daha fazla yer tutmaktadır.
Evren:
Araştırma evreni Türkçe yayın yapan tüm haber
siteleridir.

Örneklem: alexa.com sitesindeki sıralamada ilk

10 sırada yer alan haber sitelerinde son 3 ayda
yayımlanan tüm sosyal medya haberleri.

Analiz birimi: Haber

Kategoriler
Olumlu /olumsuz: Eğer haber sosyal medyanın
olumlu yanlarını ön plana çıkarıyorsa olumlu,
olumsuz yanlarını vurguluyorsa olumsuz olarak
kodlanacaktır.
Haberin konusu: araştırma, olay, yenilik, ünlü
kişi, görüş vb.
Haberin kaynağı: ajans, yabancı medya, kendi
muhabiri, başka medya
Haberdeki kaynaklar: araştırmacı, psikolog,
sıradan kişi vb.
KODLAMA YÖNERGESİ
1. Site adı: ( )........... ( ).............. ( )................
2. Tarih:.......................
3. Haberin kaynağı
( ) Ajans ( ) Kendi muhabiri vb..
4. Haberin konusu
( ) Araştırma ( ) Olay ( ) Ünlü kişi..
4. Haberin tonu
( ) Olumlu ( )Olumsuz ( ) Nötr
5. Haberdeki kaynaklar
( ) Araştırmacı ( ) Psikolog vb…..
6. Haberin bütününde umut mu korku mu hakim?
( ) Umut ( ) Korku ( ) Nötr