MARKETING RESEARCH

LECTURE 3 – PROBLEM DEFINITION

TRUONG TRAN TRAM ANH, PHD.

LECTURE OUTLINE
• STEPS IN DEFINING RESEARCH PROBLEMS
• DIFFERENTIATE MANAGEMENT PROBLEMS AND RESEARCH PROBLEMS
• COMPONENTS OF A RESEARCH PROBLEM
• COMPONENTS OF A RESEARCH APPROACH

2
GIAI ĐOẠN 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

1. Xác định vấn đề quản trị
2. Xác định vấn đề nghiên cứu
3. Xác định giá trị của thông tin

3
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

 Vấn đề quản trị marketing: là tình huống mà nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn một quyết định nhằm giải quyết vấn đề hay nắm bắt cơ hội marketing.
 Các loại vấn đề quản trị marketing: xem file excel
 Công việc mà nhà nghiên cứu cần làm để xác định vấn đề quản trị:
 Thảo luận với nhà quản trị: Mục tiêu của việc xác định vấn đề quản trị là hiểu được bản chất và gốc rễ của vấn đề. Thảo luận với nhà quản trị bao gồm
các công việc sau:
1. Bối cảnh lịch sử của vấn đề - Các sự kiện dẫn đến quyết định cần phải đưa ra.

2. Các lựa chọn hành động – Nhà quản trị hiện tại có các lựa chọn ra quyết định nào.

3. Tiêu chuẩn – Tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá các lựa chọn hành động hiện có.

4. Hành động tiềm năng – Hành động/Đề xuất quyết định có thể được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu.

5. Thông tin cần thu thập – Thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi của nhà quản trị.

6. Sử dụng thông tin – Cách mà nhà quản trị sẽ sử dụng thông tin để đưa ra quyết định.

7. Ảnh hưởng văn hoá – Văn hoá công ty/doanh nghiệp liên quan đến việc ra quyết định.
 Phỏng vấn chuyên gia trong ngành: hỏi kinh nghiệm chuyên gia
 Tìm kiếm và phân tích những dữ liệu thứ cấp: tài liệu trên internet, tài liệu nội bộ của công ty
 Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): dữ liệu được thu thập cho các mục đích khác mà không phải là mục đích hoặc vấn đề người nghiên cứu đang có; dữ
liệu này đã có sẵn rồi.

 Dữ liệu sơ cấp (Primary data): dữ liệu được thu thập bởi chính nhà nghiên cứu để giải quyết vấn đề nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu không có cấu trúc, mang tính khám phá dựa trên số lượng mẫu nhỏ nhằm mục đích cung cấp thông tin
về bối cảnh của vấn đề nghiên cứu. Ví dụ: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm

4
2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

 Vấn đề nghiên cứu: là tuyên bố về các thông tin cần tìm kiếm để giải quyết vấn đề quản trị.
 Các thành phần của vấn đề nghiên cứu:
 Câu hỏi nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu tổng quát và câu hỏi nghiên cứu cụ thể)
 Mục tiêu nghiên cứu
 Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu
o Các khái niệm/biến số nghiên cứu
o Giả thuyết nghiên cứu
o Mô hình nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: phạm vi địa lý, thời gian, nội dung
 Công việc mà nhà nghiên cứu cần làm để xác định vấn đề nghiên cứu:
 Tìm kiếm và phân tích những dữ liệu thứ cấp (dữ liệu thị trường, dữ liệu khoa học)
 Nghiên cứu định tính
 Và những công việc cần để xác định vấn đề quản trị như trình bày ở những slide trên

5
 VÍ DỤ: DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THEO HƯỚNG COOL
Vấn đề quản trị Vấn đề nghiên cứu

Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu

Câu hỏi quản trị Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Lý Khái niệm /biến số nghiên Giả thuyết nghiên cứu Mô hình
thuyết cứu nghiên cứu
Ban quản trị Câu hỏi nghiên cứu chung: Cảm Mục tiêu nghiên cứu chung: Lý - Độ cool của thương hiệu H1: Đánh giá của khách hàng về
thương hiệu sản nhận của khách hàng về thương Đánh giá được cảm nhận của thuyết (brand coolness) độ cool của thương hiệu Vietjet Xem slide tiếp
phẩm Vietjet băn hiệu Vietjet và đối thủ cạnh tranh khách hàng về thương hiệu của độ cool - Hiệu suất thương hiệu: cao hơn độ cool của đối thủ theo
khoăn: Bamboo như thế nào? Vietjet và đối thủ cạnh tranh thương • Tình yêu thương hiệu cạnh tranh Bamboo.
Bamboo. hiệu • Kết nối với thương hiệu
- Liệu có cần phải Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: • Thái độ đối với thương H2: Hiệu suất thương hiệu
tái định vị thương 1. Đánh giá của khách hàng về Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: hiệu Vietjet cao hơn hiệu suất thương
hiệu sản phẩm độ cool của thương hiệu sản 1.Đánh giá được cảm nhận của • Sự hài lòng đối với hiệu của đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí phẩm Vietjet và của đối thủ khách hàng về độ cool thương thương hiệu Bamboo.
khách hàng như cạnh tranh Bamboo là như thế hiệu Vietjet và đối thủ cạnh • Truyền miệng tích cực
là một thương nào? tranh Bamboo. • Sự sẵn sàng trả giá cao H3a: Độ cool thương hiệu Vietjet
hiệu cool để tận 2. Phản ứng hiện tại của khách - Các đặc điểm tiềm năng ảnh hưởng tích cực đến hiệu
dụng những cơ hàng đối với thương hiệu (hiệu 2. Đánh giá được phản ứng hiện của thị trường: suất thương hiệu Vietjet.
hội marketing từ suất thương hiệu) sản phẩm tại của khách hàng đối với • Giới tính; Tuổi; Tình trạng
xu hướng của thị Vietjet và đối với đối thủ cạnh thương hiệu (hiệu suất thương hôn nhân; Thu nhập; H3b: Độ cool thương hiệu
trường không? tranh Bamboo là như thế nào? hiệu) Vietjet và thương hiệu đối Trình độ giáo dục; Nghề Bamboo ảnh hưởng tích cực đến
3. Ảnh hưởng của độ cool thủ cạnh tranh Bamboo. nghiệp; Khu vực sinh hiệu suất thương hiệu Bamboo.
- Nếu cần phải tái thương hiệu đến hiệu suất 3. Xác định được mối quan hệ sống
định vị thương thương hiệu Vietjet và đối thủ giữa cảm nhận của khách hàng • Tính cách cá nhân H4a: Có sự khác biệt về độ cool
hiệu thì công ty cạnh tranh Bamboo là như thế về độ cool thương hiệu và hiệu • Mức độ mua/sử dụng/trải thương hiệu Vietjet giữa nam và
cần phải thay đổi nào? suất thương hiệu Vietjet và nghiệm thương hiệu nữ.
hay điều chỉnh 4. Các đặc điểm tiềm năng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh H4b: Có sự khác biệt về độ cool
chiến lược thị trường (nhân khẩu học, tâm Bamboo. thương hiệu Vietjet giữa những
marketing như lý, và hành vi) đối với việc định 4. Xác định được những phân người có mức thu nhập khác
thế nào? vị thương hiệu sản phẩm Vietjet đoạn thị trường tiềm năng cho nhau.
theo mức độ cool là như thế việc định vị thương hiệu sản H4c: Người có tính cách hướng
nào? phẩm Vietjet theo độ cool ngoại thì thấy thương hiệu
thương hiệu. Vietjet cool hơn.
6
VÍ DỤ: DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THEO HƯỚNG COOL

Mô hình nghiên cứu

Đặc điểm tiềm năng của Độ cool

Hiệu suất thương hiệu
thị trường thương hiệu

7
 LƯU Ý: PHÁT TRIỂN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, KHÁI NIỆM, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Câu hỏi nghiên cứu là những câu hỏi mà

Các thành phần của nhà nghiên cứu phải trả lời để thoả mãn nhu
vấn đề nghiên cứu cầu thông tin của nhà quản trị/người ra
quyết định.
Nền tảng lý thuyết

Câu hỏi nghiên cứu

Phát triển những phát biểu chính xác về
những gì mà dự án nghiên cứu sẽ đạt được:
Mục tiêu nghiên cứu • Cụ thể hóa các mục tiêu nghiên cứu.
• Cụ thể hóa thông tin được yêu cầu để hỗ
Lý thuyết marketing, hành trợ nhà quản trị ra quyết định.
vi người tiêu dùng,...
Khái niệm/biến số nghiên cứu
Là thành phần của câu hỏi nghiên cứu. Mỗi
câu hỏi nghiên cứu đều hàm chứa khái niệm
Giả thuyết nghiên cứu hoặc biến số nghiên cứu.

Giả thuyết nghiên cứu: là câu trả lời có thể

Mô hình có của câu hỏi nghiên cứu.
Các loại giả thuyết:
- Giả thuyết mô tả
- Giả thuyết so sánh
Mô hình nghiên cứu: hình ảnh/công thức - Giả thuyết mối quan hệ (tương quan,
thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm và
biến số nghiên cứu, thể hiện giả thuyết nhân quả)
nghiên cứu. Giả thuyết phải được phát biểu dựa trên
nền tảng lý thuyết hoặc kinh nghiệm thị
trường.

8
 VÍ DỤ VỀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Khái niệm nghiên cứu (constructs)
Nhận biết thương hiệu (brand
awareness)
Thái độ đối với một thương hiệu
(brand attitude)
Ý định mua (purchase intention)
Tầm quan trọng của các yếu tố
(importance of factors affecting
consumer behaviour)
Các đặc điểm nhân khẩu học
(demographic characteristics)
Sự thỏa mãn về trải nghiệm
(satisfaction)
Mô tả khái niệm nghiên cứu (construct description)
Tỉ lệ phần trăm đáp viên đã nghe đến thương hiệu được đưa ra, có hỗ trợ hoặc
không hỗ trợ.
Số người và mức độ tích cực hay tiêu cực của họ đối với một thương hiệu cụ thể.
Số người dự định mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian
nhất định cho trước.
Những yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng.
Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…
Người tiêu dùng đánh giá như thế nào về trải nghiệm có được sau khi mua một
sản phẩm/dịch vụ.
9
3. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THÔNG TIN
 Xác định những lợi ích nào có
được khi đạt được những thông
tin này.
 Thực hiện phân tích lợi ích
 Nhu cầu thông tin
Quyết định có thể được đưa ra mà không cần nghiên cứu marketing
chính thức hay không?
 Bản chất của quyết định
Quyết định có tầm quan trọng về chiến lược hay tác nghiệp?
 Sự có sẵn của dữ liệu
Những thông tin hiện có có đủ để đưa ra quyết định? Có cần phải
thu thập những dữ liệu mới?
 Giới hạn về thời gian
Liệu có đủ thời gian để thực hiện một nghiên cứu chính thức?
 Yêu cầu về nguồn lực
Ngân sách có đủ để thực hiện nghiên cứu chính thức?
 Chi phí và lợi ích
Liệu lợi ích có vượt trội chi phí bỏ ra để thu thập thông tin không?
Nghiên cứu marketing chỉ nên thực hiện khi giá trị kỳ vọng lớn hơn
chi phí.
10
 EXERCISE: MANAGEMENT PROBLEM AND RESEARCH PROBLEM (FOR H&M STORE)
Management problem Research problem
(Vấn đề quản trị) (Vấn đề nghiên cứu)
Research approach (Cách tiếp cận nghiên cứu)

Management questions Research questions Research objectives Theory Constructs/Variables Hypotheses (Giả thuyết) Research model (Mô
(Câu hỏi quản trị) (Câu hỏi nghiên cứu) (Mục tiêu nghiên cứu) (Lý thuyết) (Khái niệm nghiên hình nghiên cứu)
cứu/biến số nghiên
cứu)

11
HOMEWORK (INDIVIDUAL)

 What is a research brief? Its components? (Bản yêu cầu nghiên cứu)
 What is a research proposal? Its components? (Đề xuất nghiên cứu)

12