CHƯƠNG 3:

QUẢN LÝ RỦI RO VỀ
THỊ TRƯỜNG
 Rủi ro thị trường

Rủi ro thị trường rất đa dạng và tuỳ thuộc vào:

◆ Cấu trúc thị trường,
◆ Chiến lược phát triển thị trường
◆ Sự biến động giá
◆ Sự co giãn (co giãn của cầu theo giá)
◆ Hành vi của người bán và người mua

2
 Cấu trúc thị trường

◆ Số lượng doanh nghiệp, qui mô các doanh nghiệp

◆ Khả năng tham gia thị trường (các rào cản gia nhập): vốn,
kinh tế theo qui mô, lợi thế chi phí, rào cản pháp lý, các
rào cản khác.
◆ Các sản phẩm tương tự trên thị trường
◆ Trình độ của các doanh nghiệp trong cùng thị trường
◆ Ảnh hưởng lẫn nhau giữa các doanh nghiệp

3
 Các chiến lược phát triển thị trường

◆ Xuất khẩu – nhập khẩu

◆ Chuyển giao thông qua hợp đồng

◆ Đầu tư nước ngoài: gián tiếp – trực tiếp

◆ Cấp phép

4
Vai trò của hoạt động marketing quốc tế
và những rủi ro liên quan đến thị trường

5
 Vai trò của marketing quốc tế

Xác định Phát triển

những sản phẩm Nghiên cứu
Marketing khoảng lấp đầy và phát
trống trên khoảng triển
thị trường trống

6
 Vai trò của marketing quốc tế

Quyết định sản xuất

Theo tiêu chuẩn hoá Theo nhu cầu của

toàn cầu từng địa phương

7
 Các vấn đề và rủi ro liên quan

◆ Toàn cầu hoá thị trường

◆ Các vấn đề phân khúc thị trường và rủi ro liên quan
◆ Các yếu tố liên quan đến hỗn hợp marketing và rủi ro
có liên quan
 Các thuộc tính của sản phẩm
 Chiến lược phân phối
 Chiến lược truyền thông
 Chiến lược giá

8
 Theodore
Toàn cầu hoá thị trường và những rủi ro liên quan Levitt

Công Một cộng

Thế giới
nghệ đồng hội tụ

Tiêu chuẩn hoá:

Các sản phẩm, Khác biệt giữa
Việc sản xuất, thị hiếu quốc
Định chế thương mại,
Hoạt động thương mại
gia biến mất
9
 Theodore
Toàn cầu hoá thị trường và những rủi ro liên quan Levitt

Phương tiện truyền thông toàn cầu Giao thông vận tải hiện đại

Thuận lợi cho sự hội tụ các thị hiếu và sở thích của

người tiêu dùng

10
 Theodore
Toàn cầu hoá thị trường và những rủi ro liên quan
Levitt

Về lâu dài:

Sự phát triển
Công nghệ của nền văn
hoá toàn cầu

11
 Theodore
Toàn cầu hoá thị trường và những rủi ro liên quan
Levitt

Phù hợp:
◆ Sản phẩm công nghiệp cơ bản: thép, chip bán dẫn,
hoá chất
Ngoại lệ:
◆ Thị trường sản phẩm tiêu dùng
◆ Thị trường sản phẩm công nghiệp

12
 Những rủi ro có liên quan

◆ Sự trỗi dậy của văn hoá toàn cầu  không có nghĩa

những người tiêu dùng sẽ chia sẻ chung về thị hiếu và
sở thích.
◆ Người dân tại các quốc gia khác nhau  có các
quan điểm mâu thuẫn  tuỳ thuộc vào sở thích và
thị hiếu
◆ Rào cản thương mại – khác biệt trong sản phẩm – tiêu
chuẩn kỹ thuật  hạn chế về tiêu chuẩn hoá SP
13
 Các vấn đề về phân khúc thị trường và những rủi ro
có liên quan

2 mối quan tâm của một doanh nghiệp QT khi xem xét
phân khúc thị trường ở nước ngoài:
◆ Sự khác biệt giữa các quốc gia trong cấu trúc của
phân khúc thị trường
◆ Sự tồn tại của các phân khúc vượt qua biên giới
quốc gia
14
 Các rủi ro có liên quan

◆ Rủi ro về khác biệt phân khúc thị trường giữa các

quốc gia
◆ Rủi ro về việc tiêu chuẩn hoá chiến lược marketing
toàn cầu
◆ Rủi ro về khác biệt hoạt động phân khúc ở các
ngành hàng: công nghiệp – tiêu dùng
15
 Các yếu tố liên quan đến hỗn hợp marketing và rủi ro có
liên quan

◆ Các thuộc tính của sản phẩm

◆ Chiến lược phân phối

◆ Chiến lược truyền thông

◆ Chiến lược giá

16
 Các thuộc tính của sản phẩm

◆ Nguồn năng lượng

◆ Thiết kế

◆ Chất lượng

◆ Hiệu suất

◆ Tiêu thụ nhiên liệu

◆ Sự thoải mái
17
 Các thuộc tính của sản phẩm

◆ Hương vị

◆ Kết cấu

◆ Kích thước

18
 Các rủi ro liên quan đến các thuộc tính sản phẩm

Nhu cầu của

người tiêu dùng

Thuộc tính của

sản phẩm

Rủi ro về mức
Rủi ro về tiêu
Rủi ro khác biệt văn hoá độ phát triển
chuẩn kỹ thuật
kinh tế

19
 Các rủi ro liên quan đến các thuộc tính sản phẩm

Rủi ro về khác biệt văn hoá

◆ Tác động của truyền thống

◆ Lý do mang tính lịch sử và riêng biệt

◆ Thị hiếu và sở thích ngày càng quốc tế hoá

20
 Tác động của truyền thống

21
 Lý do mang tính lịch sử, riêng biệt

22
 Các rủi ro liên quan đến các thuộc tính sản phẩm
Rủi ro về sự khác biệt trong mức độ phát triển kinh tế

Các nước phát triển Các nước đang phát triển

◆ Đưa thêm các thuộc tính vào các sản ◆ Thị hiếu hướng tới sản phẩm cơ bản,
phẩm của họ sẽ ít tính năng

◆ Chất lượng sản phẩm là một thuộc tính ◆ Chất lượng sản phẩm là thuộc tính

◆ Không sẵn sàng hy sinh các thuộc tính quan trọng

ưa thích để lấy giá thấp hơn ◆ Chú trọng về giá

◆ Không ưa thích sản phẩm tiêu chuẩn

23 trên phạm vi toàn cầu
 Các rủi ro liên quan đến các thuộc tính sản phẩm

Rủi ro về khác biệt tiêu chuẩn kỹ thuật

24
 Chiến lược phân phối và những rủi ro có liên quan

4 điểm khác biệt chính giữa các hệ thống phân phối:

1. Sự tập trung – phân mảnh trong ngành bán lẻ

2. Chiều dài kênh

3. Độc quyền kênh

4. Chất lượng kênh

25
 Sự tập trung – phân mảnh trong ngành bán lẻ (đọc notes)

Hệ thống bán
lẻ tập trung Hệ thống bán
lẻ phân mảnh

26
 Chiều dài kênh

Cửa hàng
Tập trung Phân mảnh siêu giảm
giá

Kênh Kênh Giao dịch

phân phối phân phối trực tiếp
ngắn dài

27
 Độc quyền kênh (đọc notes)

Doanh nghiệp
Độc quyền không thể
Rủi ro
kênh tiếp cận thị
trường

28
 Chất lượng kênh phân phối

Năng lực và kỹ
Khả năng
năng của các
chuyên môn
nhà bán lẻ

Khả năng hỗ
trợ cho các
Khả năng
doanh
bán hàng
Những nghiệp quốc
tế
rủi ro
tìm ẩn
29
 Chiến lược truyền thông và những rủi ro có liên quan

Những kênh truyền thông quốc tế:

1. Bán hàng trực tiếp

2. Khuyến mại

3. Marketing trực tiếp

4. Quảng cáo

30
 Chiến lược truyền thông và những rủi ro có liên quan

Những rủi ro đối với truyền thông quốc tế:

1. Rào cản về văn hoá

2. Hiệu ứng nguồn – Hiệu ứng quốc gia

3. Độ nhiễu

31
 Rào cản văn hoá

◆ Ý nghĩa thông điệp ở một quốc gia này có thể rất khác
tại một quốc gia khác
◆ Giảm khả năng của một công ty sử dụng một thông điệp
marketing và cách bán hàng tương tự trên toàn thế giới

32
33
 Đối phó với rào cản văn hoá

◆ Phát triển khả năng hiểu biết về sự đa dạng trong

văn hoá
◆ Sử dụng các nhân tố tại địa phương: công ty quảng
cáo nước sở tại; lực lượng bán hàng tại địa
phương.

34
 Hiệu ứng nguồn và xuất xứ quốc gia

Hiệu ứng nguồn xảy ra khi người nhận thông điệp

(những khách hàng tiềm năng trong trường hợp này)
đánh giá thông tin dựa trên cơ sở là địa vị hoặc hình ảnh
của người gửi thông điệp

35
 Rủi ro Hiệu ứng nguồn và xuất xứ quốc gia

Ảnh hưởng bởi Không sử

Khách hàng
hiệu ứng dụng – tẩy
tiềm năng
nguồn chay sản phẩm

Đối phó rủi ro Hiệu ứng nguồn và xuất xứ quốc gia

Chống lại hiệu ứng Giảm mức độ quan

nguồn trọng về nguồn gốc

36
 Hiệu ứng xuất xứ quốc gia

Hiệu ứng xuất xứ quốc gia là mức độ ảnh hưởng của

quốc gia sản xuất đối với đánh giá sản phẩm

37
 Rủi ro về Hiệu ứng xuất xứ quốc gia

Dấu hiệu Nhận

để nhận được sự
biết sản ủng hộ rất
Hiệu ứng Tích cực nhiệt tình
phẩm,
xuất xứ của khác
danh
quốc gia hàng
tiếng,
thương
hiệu

Xoay sở
Tiêu cực để chống
lại

38
39
 Độ nhiễu

Rủi ro:
◆ Làm giảm khả năng truyền thông hiệu quả

◆ Lượng thông điệp cạnh tranh để có được sự chú ý của

khách hàng
◆ Mức độ nhiễu ở các nước phát triển cao hơn các nước
đang phát triển
40
 Chiến lược đẩy và kéo

Chú trọng bán

Đẩy
hàng cá nhân

Kéo Quảng cáo

41
 RỦI RO: QUẢNG CÁO? BÁN HÀNG CÁ NHÂN?
42
 Quảng cáo tiêu chuẩn hoá

Lợi ích:
◆ Mang lại hiệu quả kinh tế

◆ Những ý tưởng, tài năng sáng tạo hạn chế

◆ Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã hoạt động trên

phạm vi thế giới
43
 Quảng cáo tiêu chuẩn hoá

Rủi ro:
◆ Khác biệt về văn hoá

◆ Những luật lệ quảng cáo có thể ngăn chặn sự

phát triển của quảng cáo tiêu chuẩn hoá

44
 Quảng cáo tiêu chuẩn hoá

Cách giải quyết:

◆ Lựa chọn một vài đặc điểm nổi bật để đưa vào
chiến dịch quảng cáo
◆ Địa phương hoá những đặc điểm khác

45
 Chiến lược giá

Định giá chiến lược:

◆ Định giá cướp đoạt

◆ Định giá đa điểm

◆ Định giá đường cong kinh nghiệm

46
 Định giá cướp đoạt

Đối thủ yếu đi Độc quyền

Hạ giá thấp
và rời khỏi thị trường

Trừng phạt
Rủi ro Cáo buộc bằng hệ thống
luật pháp

47
 Định giá Đa điểm
Chiến lược giá của 1 cty ở
2 hay nhiều
Cạnh tranh ở 2 hay thị trường này ảnh hưởng
doanh nghiệp
nhiều quốc gia đến chiến lược giá của cty
quốc tế
khác ở các thị trường

Các đối
Phản ứng
Rủi ro thủ cạnh
trả đũa
tranh
48
 Định giá Đường cong kinh nghiệm

49
 Định giá Đường cong kinh nghiệm

Sản lượng tích luỹ theo

Doanh thời gian Lợi thế về
nghiệp chi phí
Chi phí đơn vị giảm xuống

Quy định
Rủi ro Vi phạm chống bán
phá giá
50
 The General Agreement on Tariffs and Trade (GATT)

Điều 6:
◆ Thấp hơn giá trị thực tế

◆ Gây thiệt hại đáng kể cho

một ngành công nghiệp
nội địa

51
 Nghiên cứu & phát triển (R&D) và những rủi ro liên quan

Chu kỳ Đổi mới

Các công ty
sống của công nghệ
Cạnh tranh phải luôn cố
sản phẩm
về đổi mới gắng dẫn • Vừa sáng tạo
đã được rút • Vừa tàn phá
công nghệ đầu về công
ngắn nhanh
nghệ
chóng

52
 Những rủi ro liên quan

◆ Thay đổi công nghệ vô cùng nhanh chóng

◆ Mức độ cạnh tranh khắc nghiệt

◆ Đòi hỏi sự tích hợp của các hoạt động ở một mức độ cao

◆ Các bí mật, thông tin

53
 Cách thức đối phó với những rủi ro liên quan

1. Phân tán hoạt động R&D cho những quốc gia nơi mà sản
phẩm mới được đi tiên phong

2. Tích hợp R&D, marketing,và sản xuất

54
 Tích hợp R&D, marketing,và sản xuất

55
Nhóm đa chức năng (Cross-functional Team)
 Thanks!
Any questions?

56