Chương 1

Tổng quan về Marketing

quốc tế
GVHD: ThS. Lê Thị Kim Khang
 Mục tiêu bài học

1. Nhận biết tầm quan trọng của các hoạt động kinh doanh quốc
tế đang diễn ra.

2. Phân tích những khó khăn và thách thức của doanh nghiệp
khi tham gia vào thị trường quốc tế.

3. Giới thiệu các khái niệm cơ bản, đặc thù và bản chất của
marketing quốc tế.
2
 Nội dung bài học

1. Quốc tế hoá và các doanh nghiệp quốc tế.

2. Bản chất của Marketing quốc tế

3. Các yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị

trường thế giới.

3
1. Quốc tế hoá và các doanh nghiệp quốc tế

4
 Quốc tế hoá

• Là quyết định của một tổ chức, doanh nghiệp è thâm nhập, mở

rộng thị trường, phát triển sản phẩm … è ra ngoài quốc gia.

• Làm thay đổi triết lý trong quản lý điều hành và hành vi của
doanh nghiệp.

• Chịu sự tác động mạnh mẽ của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô

và vi mô.
5
 Quốc tế hoá

1947

1995

6
Doanh nghiệp quốc tế

7
2. Bản chất của Marketing quốc tế

8
 a Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay

• 10/2021 - 94.000 USD

• Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Đức –

50% GDP danh nghĩa toàn
cầu.

• Việt Nam đứng hạng 41/50.

9
 a Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay
Xu hướng chấp nhận
Sự phát triển của khu
hệ thống thị trường tự
vực mậu dịch
do giữa các nước đang
NAFTA, EU, AFTA
phát triển
Châu Á, Mỹ Latin,..
Sự tiến triển các thị
trường mới nổi
Brazil, Trung Quốc, Hàn Quốc,… 10
b Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam

Những thách thức nào mà doanh nghiệp

Việt Nam phải đối diện khi thâm nhập thị
trường thế giới ???

11
b Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam

Văn hoá Sức cạnh tranh và năng lực quản lý

Nhân lực Môi trường bên ngoài

12
b Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam

Văn hoá

• Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hoá

è Cần phải nghiên cứu kỹ môi trường văn hoá của thị
trường mục tiêu từ đó đề xuất chiến lược phù hợp.

13
b Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam

Sức cạnh tranh và năng lực quản lý

• Tính sáng tạo còn kém.

• Thiếu sự cam kết lâu dài về chất lượng với khách
hàng.
• Nhiều DN chưa đặt khách hàng vào vị trí trung tâm,
áp đặt suy nghĩ và nhu cầu của DN vào khách hàng
14
b Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam

Nhân lực

• Nguồn nhân lực dồi dào, chưa nhận được sự

quan tâm đúng mức và đào tạo chưa nửa vời.
• Chất lượng nguồn nhân lực chưa cao.

15
b Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam

Nhân lực

• Không có chính sách hiệu quả để phát triển

nguồn nhân lực.
• Thách thức từ khác biệt về môi trường kinh tế,
chính trị, pháp luật, cạnh tranh,…

16
 b Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam

Môi trường bên ngoài

• Thách thức từ khác biệt về môi trường kinh tế,

chính trị, pháp luật, cạnh tranh,…

17
 c Định nghĩa Marketing quốc tế

• Những hoạt động marketing vượt qua phạm vi biên giới của một
quốc gia.

• Dòng hàng hóa và dịch vụ của công ty sẽ được định hướng đến
người mua tại nhiều quốc gia khác nhau nhằm mục tiêu thu lợi
nhuận.

18
 Khái biệt giữa Marketing nội địa và
c
Marketing quốc tế

Marketing nội địa Marketing quốc tế

Mục đích Thỏa mãn nhu cầu của Thỏa mãn nhu cầu của thị
thị trường trong nước trường trong và ngoài

19
 Khái biệt giữa Marketing nội địa và
c
Marketing quốc tế

Marketing nội địa Marketing quốc tế

Chiến lược Chỉ xét tới yếu tố văn Phải xem xét sự khác biệt
marketing hóa, kinh tế, pháp luật về văn hóa, kinh tế, pháp
của một quốc gia luật… giữa các quốc gia

20
 Khái biệt giữa Marketing nội địa và
c
Marketing quốc tế
Marketing nội địa Marketing quốc tế
Phân đoạn Diễn ra trong phạm vi Các đoạn thị trường có thể
thị trường một nước bao gồm các khách hàng
giống nhau ở các quốc gia
khác nhau

21
 Khái biệt giữa Marketing nội địa và
c
Marketing quốc tế

Marketing nội địa Marketing quốc tế

Rủi ro trong Được xác định và đánh Khó kiểm soát và đánh giá
kinh doanh giá thường xuyên do môi trường không ổn
định

22
d Bản chất của Marketing quốc tế

Marketing nội địa

Marketing xuất khẩu

Marketing quốc tế

Marketing đa quốc gia

Marketing toàn cầu

23
 d Bản chất của Marketing quốc tế

◉ Marketing nội địa:

• Phát triển dựa trên mong muốn, nhu cầu của khách hàng nội địa.

• Tập trung vào các đối thủ trong nước gồm doanh nghiệp nội địa và
nước ngoài.

è Mức độ phức tạp và tính đa dạng đơn giản hơn các giai đoạn sau.

24
 d Bản chất của Marketing quốc tế
◉ Marketing nội địa:

25
 d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing xuất khẩu:

• Hoạt động marketing được ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng
hóa và dịch vụ ra nước ngoài.

• Yêu cầu cơ bản: làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp
dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị
trường xuất khẩu bên ngoài.
26
 d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing xuất khẩu:

• Xuất khẩu gián tiếp:

o Thông qua DN quản lý xuất khẩu hay DN thương mại.
o Áp dung với cơ sở có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất
khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và
chưa thông thạo các nghiệp vụ xuất nhập khẩu.
27
 d Bản chất của Marketing quốc tế
• Marketing xuất khẩu:

• Xuất khẩu trực tiếp

o Áp dụng với thị trường nội địa có tiềm năng về thị trường,
có đủ nguồn lực mấu chốt và DN sẵn sàng cam kết đáp ứng
đủ các nguồn lực phù hợp cho xuất khẩu.
o Áp dung với DN có trình độ và qui mô sản xuất lớn và có
kinh nghiệm trên thị trường. 28
 d Bản chất của Marketing quốc tế
• Marketing xuất khẩu:

• Các áp lực thúc đẩy xuất khẩu:

o Thị trường trong nước bị bão hoà và sự tấn công của đối thủ
cạnh tranh.
o Chú ý đến công nghệ và cơ hội khác của thị trường toàn cầu.

29
d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing xuất khẩu:

30
d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing quốc tế:

• Nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hoá, sự
tương thích của sản phẩm và quảng cáo đối với khách hàng
địa phương.

31
 d Bản chất của Marketing quốc tế
• Marketing quốc tế:
• 2 cách điều chỉnh sản phẩm và quảng cáo:
○ Phân phối nguồn lực từ hoạt động xuất khẩu: chi phí vận chuyển,
thuế xuất nhập khẩu, số lượng lao động sẵn có và nguồn vốn.
○ Công ty có thể thành lập công ty con cho tất cả thị trường quốc tế
và hoạt động độc lập với công ty mẹ è tạo thành marketing đa
thị trường nội địa. 32
 d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing quốc tế:

33
Sản phẩm 1 Sản phẩm 3

Sản phẩm 4
Sản phẩm 2

34
 d Bản chất của Marketing quốc tế
• Marketing đa quốc gia:
o Điều chỉnh sản phẩm, thông điệp xúc tiến cho phù hợp với
những đặc điểm về văn hoá, ngôn ngữ, pháp luật, … của từng
quốc gia.
o Ưu điểm: Sản phẩm có khả năng thích nghi cao hơn tại các
thị trường nước ngoài.
o Khuyết điểm: Tốn chi phí, thời gian và công sức. 35
 d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing đa quốc gia:

36
Sản phẩm 1 Sản phẩm 3

Sản phẩm 4
Sản phẩm 2

37
 d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing toàn cầu:

o Doanh nghiệp chào bán cùng một sản phẩm, sử dụng hình ảnh
và phương pháp xúc tiến giống hệt nhau cho các thị trường khác
nhau.
o Sự khác biệt giữa các thị trường sẽ được bỏ qua.

38
d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing toàn cầu:

39
 d Bản chất của Marketing quốc tế

• Marketing toàn cầu:

o Doanh nghiệp chào bán cùng một sản phẩm, sử dụng hình ảnh
và phương pháp xúc tiến giống hệt nhau cho các thị trường khác
nhau.
o Sự khác biệt giữa các thị trường sẽ được bỏ qua.

40
e Nội dung của Marketing quốc tế

• Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.

• Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ KH mong

muốn.

• Phân phối sản phẩm thông qua các kênh giúp tạo thuận tiện
cho KH.
41
 e Nội dung của Marketing quốc tế

• Thực hiện chương trình xúc tiến sản phẩm.

• Định giá bán sản phẩm è thoả mãn người tiêu dùng và tạo lợi
nhuận cho nhà sản xuất.

• Thiết kế dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua.

42
3. Kế hoạch và chiến lược Marketing xuất khẩu

43
 Kế hoạch và chiến lược

• Quyết định về mặt chiến lược: lựa chọn quốc gia, chủng loại
sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và. Thời
gian thâm nhập thị trường,…

• Quyết định về mặt chiến thuật: định vị sản phẩm trên thị
trường, xác định những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi đối với
sản phẩm, quảng cáo, chương trình chiêu thị, định giá,…
44
 Kế hoạch và chiến lược
• Kế hoạch marketing gồm 3 phần:
• Mục tiêu è mục tiêu cần đạt được dựa trên việc xác định và
đo lường các cơ hội thị trường.
• Chương trình è phần công việc liên quan đến việc lập các
chiến lược marketing hỗn hợp.
• Tổ chức è phát triển cơ cấ tổ chức để tận dung nguồn lực của
doanh nghiệp và tối ưu hoá các hoạt động marketing. 45
 Kế hoạch và chiến lược
• Lưu ý khi tham gia thị trường thế giới:
• Lựa chọn cẩn than sản phẩm và thị trường mục tiêu trên cơ sở
nghiên cứu tại bàn trước khi quyết định xuất khẩu.
• Cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường mục tiêu sau khi
chọn được thị trường.

46
 Kế hoạch và chiến lược
• Lưu ý khi tham gia thị trường thế giới:
• Hoạt động kinh doanh tập trung phục vụ cho chiến lược thâm
nhập lâu dài.
• Đánh giá tất cả thông tin nhận được è đề xuất kế hoạch và
chiến lược marketing để đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả
trên thị trường nước ngoài.

47
4. Các yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia
thị trường thế giới

48
 a Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước

• Thị trường trong nước nhỏ è tạo cơ hội tìm kiếm việc

làm tại các thị trường mới.

• Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro.

• Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ.

• Giải quyết vấn đề năng lực sản xuất dư thừa.

49
b Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới
• Tìm kiếm tài nguyên.

• Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường.

c Những yếu tố mang tính chiến lược

• Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu.

• Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm

50
 d Những yếu tố khác

• Nắm bắt cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển

nhanh chóng.

• Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.

• Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

51