VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 3
Nghiên cứu môi trường Marketing

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc nghiên cứu

môi trường Marketing
• Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing
• Các công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi
trường Marketing

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Tổng quan về nghiên cứu môi trường Marketing

1.1. Khái niệm môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Tổng quan về nghiên cứu môi trường Marketing

1.1. Khái niệm môi trường Marketing

Lực
lượng
bên
trong Tích cực

Marketing
Tiêu cực
Lực
lượng
bên
ngoài

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Tổng quan về nghiên cứu môi trường Marketing

1.2. Đặc điểm môi trường Marketing
 Tính phức tạp
• Môi trường Marketing được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng
khác nhau
• Khi phân tích cần chú ý các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và loại trừ các
yếu tố ảnh hưởng gián tiếp, tác động cộng hưởng của các yếu tố

 dự đoán, phát hiện cơ hội/nguy cơ

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Tổng quan về nghiên cứu môi trường Marketing

1.2. Đặc điểm môi trường Marketing
 Tính biến đổi
• Môi trường Marketing luôn trong trạng thái biến động  cần phân tích,
nắm chắc những biến đổi của môi trường

Nokia đã thất bại trước Apple do không lường trước

được những biến động to lớn về công nghệ
6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Tổng quan về nghiên cứu môi trường Marketing

1.2. Đặc điểm môi trường Marketing
 Tính biến đổi – 4 mức độ:
• Môi trường ổn định và ít biến đổi
• Môi trường có biến động nhỏ
• Môi trường có những biến đổi quan trọng nhưng có thể dự kiến được
• Môi trường có những biến đổi lớn và không dự kiến được

 phân tích môi trường Marketing phải đứng trên quan điểm biện chứng
 thường xuyên kiểm tra và cập nhật phân tích các yếu tố môi trường

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Tổng quan về nghiên cứu môi trường Marketing

1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing

• Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môi trường
và nhận những tác động từ môi trường
• Việc phân tích môi trường Marketing cho phép đưa ra những chiến
lược hoặc điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

Môi trường
vĩ mô

Môi trường
ngành

Môi trường
nội bộ

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô
• Gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh
hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing của doanh nghiệp
• Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học

• Quy mô và tốc độ tăng dân số

• Cấu trúc dân cư

• Tỉ lệ sinh/tử/kết hôn...

• Tôn giáo, sắc tộc

• Nghề nghiệp

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô

 Môi trường chính trị - luật pháp

• Tình hình chính trị của quốc gia

• Thể chế chính trị, đảng cầm quyền

• Quan điểm và chính sách của đảng cầm quyền

• Tình trạng hệ thống pháp luật

• Mối quan hệ với các quốc gia khác

 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

• Lạm phát

• Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái

• Thu nhập / mức tăng của thu nhập

• Lợi nhuận trung bình các công ty

• Xu hướng chi tiêu tiêu dùng

• Lãi suất ngân hàng

13
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô

 Môi trường văn hóa

• Truyền thống, phong tục tập quán

• Thói quen tiêu dùng

• Giá trị truyền thống

• Các nhánh văn hóa

15
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô

 Môi trường khoa học và công nghệ

• Sự phát triển của khoa học - công nghệ

• Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứng dụng KHCN

• Các quy định pháp lý cho hoạt động KHCN

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô

 Môi trường tự nhiên

• Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ
lượng và điều kiện khai thác
• Vấn đề ô nhiễm môi trường
• Sự thay đổi thời tiết, khí hậu
• Sự phá hủy tầng khí quyển
• Các vấn đề sinh thái khác

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Covid-19 tác động lên hành vi tiêu dùng

19
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2. Môi trường ngành
• Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính chất và mức độ
cạnh tranh

Đối thủ
cạnh tranh

Công chúng Khách hàng

Môi trường
ngành

Trung gian
Nhà cung cấp
Marketing
21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2. Môi trường ngành

 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh
giữa các
Cạnh tranh
nhãn hiệu
trong cùng
Cạnh tranh
loại sản
giữa các
Cạnh tranh phẩm
sản phẩm
mong
khác nhau
muốn

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2. Môi trường ngành

 Đối thủ cạnh tranh

• Doanh nghiệp cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồn lực, các
phương sách hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2. Môi trường ngành

 Khách hàng
• Khi phân tích người mua, doanh nghiệp cần nắm được sức mua, thị hiếu,
phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triển của thị trường

Người tiêu Người mua

dùng công nghiệp

Nhà buôn Cơ quan

trung gian chính phủ

Khách hàng
quốc tế
24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2. Môi trường ngành

 Nhà cung cấp

• Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ

• Nguồn cung ứng tài chính

• Nguồn cung ứng lao động

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2. Môi trường ngành

 Các trung gian

• Nhà môi giới thương mại
• Nhà trung gian lưu thông hàng hóa
• Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian
• Các công ty dịch vụ Marketing
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2. Môi trường ngành

 Công chúng
• Các tổ chức tài chính

• Phương tiện truyền thông đại chúng

• Cơ quan nhà nước

• Tổ chức quần chúng

• Công chúng nội bộ

27
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.3. Môi trường nội bộ
• Gồm các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó
khăn cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Tài chính Kỹ thuật Nhân lực và bộ

Kế toán công nghệ máy quản lý

28
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.3. Môi trường nội bộ

 Tài chính – Kế toán

• Tình trạng vốn, nguồn vốn

• Phương pháp, hình thức tổ chức huy động và sử dụng nguồn vốn

• Tình trạng nợ và thanh toán của công ty

• Chi phí vốn so với toàn ngành và đối thủ

29
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.3. Môi trường nội bộ

 Kỹ thuật – Công nghệ

• Công nghệ phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

• Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật

• Trình độ công nghệ doanh nghiệp đang áp dụng

• Các chiến lược phát triển công nghệ của doanh nghiệp

• Năng lực và ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển

• Hoạt động xuất nhập khẩu công nghệ của doanh nghiệp

30
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.3. Môi trường nội bộ

 Nhân lực và bộ máy quản lý

• Tổng số cán bộ trong doanh nghiệp
• Tỉ lệ cán bộ chia theo độ tuổi, giới tính, tính chất công việc, trình độ học
vấn, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm
• Chế độ đãi ngộ cho người lao động
• Chính sách lương, khen thưởng, xử phạt
• Ngân sách cho hoạt động đào tạo người lao động
• Chiến lược tuyển dụng, xây dựng và phát triển nhân sự

31
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.1. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter's Five Forces) là mô hình phân tích
chiến lược giúp phân tích một số lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến mức
độ cạnh tranh trong một ngành.

32
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.1. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
 Các áp lực cạnh tranh
• Sự cạnh tranh trong ngành: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành,
hàng rào, số lượng doanh nghiệp cùng ngành, các sản phẩm đang cung ứng
• Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong
cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành
• Sức mạnh của nhà cung cấp: ảnh hưởng của các nhà cung cấp tới sản phẩm, tác
động trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp
• Sức mạnh của khách hàng: ảnh hưởng của người tiêu dùng cuối cùng hoặc là nhà
phân phối, nhà mua công nghiệp
• Sự đe doạ từ sản phẩm thay thế: những sản phẩm khác biệt so với sản phẩm mà
doanh nghiệp đang cung cấp và có khả năng thay thế trong tiêu dùng

33
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.2. Mô hình SPACE
• Ma trận SPACE (Strategic Position and Action Evaluation Matrix), là
công cụ hỗ trợ phân tích, định vị doanh nghiệp từ đó xác định và xây dựng
chiến lược kinh doanh tấn công, thận trọng, phòng thủ hay cạnh tranh.
• Ưu điểm:
 Giúp doanh nghiệp chủ động trong việc lựa chọn chiến lược
 Xác định được vị trí chiến lược và đánh giá được hoạt động của doanh nghiệp.
 Có thể thay đổi chiến lược để rút khỏi thị trường dễ dàng
• Nhược điểm:
 Không đánh giá được các yếu tố bên trong và bên ngoài nên cần phối hợp với
các mô hình khác
 Ma trận chỉ có thể thực hiện khi môi trường kiểm toán và thống kê chặt chẽ,
cần có các chỉ số chính xác mới có thể đưa ra kết quả Space chính xác

34
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.2. Mô hình SPACE
 Các yếu tố trong ma trận SPACE
• FS (Financial Strength) – Sức mạnh tài chính
(khả năng thanh toán, lưu chuyển tiền mặt...)
• CA (Competitive Advantage) – Lợi thế cạnh
tranh (thị phần, chất lượng sản phẩm, công
nghệ, lòng trung thành của khách hàng...)
• ES (Environment Stability) – Sự ổn định của
môi trường
• IS (Industry Strength) – Sức mạnh của ngành
(sự ổn định về tài chính, khả năng sử dụng
nguồn lực, quy mô vốn và khả năng tăng
trưởng)

35
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.2. Mô hình SPACE

 Các vị trí chiến lược

• Tấn công: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, liên kết dọc về phía
trước, liên kết dọc về phía sau, liên kết ngang, đa dạng hóa…

• Thận trọng: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản
phẩm, đa dạng hóa đồng tâm

• Phòng thủ: cắt giảm, thanh lý, đa dạng hóa đồng tâm

• Cạnh tranh: liên kết dọc ngược chiều, dọc xuôi chiều, liên kết ngang, thâm
nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.

36
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.3. Mô hình SWOT
• Thế mạnh và điểm yếu - những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:
công nghệ, nhân lực, uy tín, thương hiệu, sản phẩm, khả năng cạnh tranh,
khả năng tài chính…

• Cơ hội và đe dọa - những nhân tố bên ngoài

 Cơ hội: những nhân tố môi trường có lợi cho doanh nghiệp

 Đe dọa: những nhân tố môi trường tác động xấu đến doanh nghiệp

37
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.3. Mô hình SWOT

38
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường MKT
3.3. Mô hình SWOT
• Chiến lược S/O: khai thác điểm mạnh kết hợp với các cơ hội hiện có
• Chiến lược S/T: dùng điểm mạnh để vượt qua đe dọa
• Chiến lược W/O: tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu
• Chiên lược W/T: phòng thủ để hạn chế nguy cơ

39
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

TÓM LƯỢC ĐIỂM CHÍNH CHƯƠNG 3

Ý nghĩa của Đặc điểm của

việc nghiên môi trường
cứu môi marketing vĩ
trường mô, ngành (O,
marketing T)

Các công cụ
Đặc điểm của
hỗ trợ nghiên
môi trường
cứu môi
marketing nội
trường
bộ (S, W)
marketing

40
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Câu hỏi thảo luận Chương 3

1. Nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường
marketing? Lấy ví dụ minh họa?

2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và

ngành (chọn 1 ngành), từ đó rút ra O và T cho DN?

3. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ (chọn

1 DN), từ đó rút ra S và W cho DN?

41