UNIVERZITET U TUZLI

EKONOMSKI FAKULTET
VISOKA POSLOVNA KOLA





SEMINARSKI RAD
ZNACAJ I PRIMJENE UNAPREENJA PRODAJE USMJERENE NA POSREDNIKE














Mentor: Student:

Tuzla, maj, 2014.
2

SADRAJ

UVOD ....................................................................................................................................................... 3
1.POJAM UNAPREENJA PRODAJE ................................................................................................. 4
1.1 BRZI RAST I SVRHA UNAPREENJA PRODAJE ................................................................................ 4
2. GLAVNI INSTRUMENTI ZA POTICANJE POTROAA ............................................................ 6
3. CILJNI SEGMENTI UNAPREENJA PRODAJE............................................................................ 7
3.1 UNAPREENJE PRODAJE USMJERENO POSREDNICIMA ................................................................ 7
3.1.1. Prodajni sastanci .................................................................................................................... 7
3.1.2.Sajmovi i izlobe ..................................................................................................................... 8
3.1.3.Poslovni katalozi ..................................................................................................................... 8
3.1.4.Trgovaki dogovori(sporazumi) .............................................................................................. 8
4. OSTALI OBLICI UNAPREDJENJA PRODAJE ............................................................................. 10
ZAKLJUAK ....................................................................................................................................... 19
















3

UVOD

Unapreenje prodaje sastoji se od raznolikog asortiman poticajnih instrumenata preteno
kratkorono, to se primjenjuju za poticanje potroaa ili trgovine na bru ili veu kupnju
pojedinih proizvoda, usluga. Dok ekonomska propaganda rua razlog za kupnju, unapreenje
prodaje daje poticaj za kupnju.
Unapreenje prodaje ukljuuje instrumente za poticanje potroaa(uzorci, kuponi, povrat
novca, premije, nagrade, nagraivanje kupca, besplatne probe, jamstva),instrumente za
poticanje trgovine(besplatna roba, popusti za trgovaku robu, stimulacije) i instrumente za
poticanje prodajne sile(premije, nagradna natjecanja, savjetovanja o prodaji). Instrumentima
za unapreenje prodaje slui se najvei dio organizacija, ukljuujui proizvoae, distributere,
maloprodavae, trgovaka udruenja, i ne profitne organizacije.
Unapreenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje linu prodaju, propagandu i public
relations, koordinira ih i pomae im da budu efikasnije. Unapreenje prodaje obuhvata iroku
lepezu podsticajnih sredstava, kratkotrajnog i/ili privremenog karaktera, koji stimuliu bru
i/ili veu kupovinu odreenog proizvoda. Uloga unapreenja prodaje jeste da stimulacijama
obezbjedi dopunu" postojeih osobina proizvoda, koje potroa smatra vrijednostima".
Unapreenje prodaje je, dakle, komponenta promotivnog miksa koja poveava efikasnost
prodajnog osoblja, posrednika (distributera) u prodaji proizvoda proizvodaa, a stimulie
potroae na kupovinu. Znaenje ove aktivnosti u posljednjih dvadeset godina se poveava i,
prema ocjeni mnogih marketara, procjenjuje se da oko 1/3 cjelokupnog promotivnog budeta
odlazi na unapreenje prodaje. Ovako visok procenat uea eksperti potvruju prednostima i
znaajem ovog oblika komuniciranja, a to su:
efikasna podrka ostalim prodajnim naporima,
poveanje brzine prihvatanja (novih) proizvoda,
bolja kontrola uinaka (u odnosu na propagandu),
neposredan efekat (u kratkom roku), uz mogunost testiranja akcije, itd.






4

1.POJAM UNAPREENJA PRODAJE

Unapreenje prodaje predstavlja skup aktivnosti koje posredno ili neposredno djeluje na sve
sudionike u procesu razmijene-informiranjem, izobrazbom savjetima i poticanjem radi
ubrzavanja i poveanja prodaje dobara i usluga.

Posebnim nainom izlaganja i smjetaja proizvoda, te aranerski i dekorativni zahvatima
proizvod se nastoji tako iskoristiti da je uoljiv, privlaan, lako dostupan, te da informativno i
poticajno djeluje na kupce.

1.1 BRZI RAST I SVRHA UNAPREENJA PRODAJE

U proteklom desetljeu je odnos izmeu ekonomske propagande i unapreenja prodaje
iznosio je otprilike 60 naprama 40. Brzi rast medija za unapreenja prodaje stvorio je situacije
promocijske zaguenosti. Stoga, postoji opasnost da e se potroai prezasititi,a u tom sluaju
biti slabija unikovitost popusnih kupona i drugih medija za poticanje kupnje. Proizvoai e
pronai nain da se uzdignu iznad zasienja, npr.-ponudom veih vrijednosti popusnih kupona
ili koritenjem izazovnijih izloaka na mjestu kupnje ili prezentacija.

Instrumenti za unapreenje prodaje razlikuju se prema njihovim specifinim ciljevima.
Besplatni uzorak potie potroae na probu, dok besplatna savjetodavna usluga uvruje
dugoroni odnos s maloprodavaem. Prodavai se slue poticajnom vrstom promocije da bi
privukli nove probante 1,nagradili privrene kupce ili poveali postotak ponavljanja kupnje
neredovitih korisnika.

Tri su vrste novih probanata-korisnici neke druge marke o istoj vrsti proizvoda, korisnici
drugih vrsta proizvoda i onih prevrtljivi koji esto mijenjaju marku. Aktivnosti unapreenja
prodaje esto privlae prevrtljivce marke, jer korisnici drugih marki i vrsta proizvoda ne
primjeuju uvijek ili ne reagiraju na promociju. Prevrtljivci marke najprije trae nisku cijenu
primjerenu vrijednosti ili nagrade. Mnogi promatrai smatraju da aktivnosti unapreenja
prodaje ne izgrauju dugoronu privrenost potroaa.




5

BROWN je na osnovi istraivanja kupaca zakljuio:
1


aktivnosti unapreenja prodaje rezultiraju brim reakcijama u prodaji, no to se to
postie s ekonomskom propagandom
aktivnostima unapreenja prodaje na razvijenim tritima ne nastoji se pridobiti nove
trajne kupce, ve one potroae koji se povode za snienom cijenom i koje se
priklanjaju onim markama to su im dostupni na rasprodajama.
kupci privrenih marki ne namjeravaju promijeniti svoje ponaanje u kupnji utjecajem
konkurentne promocije.
pokazuje se da je ekonomska propaganda u stanju poveati prvobitnu privrenost
nekoj marki.
Mnoge kompanije za iroku potronju smatraju da su prisiljene na vee koritenje
unapreenja prodaje no to bi to i same eljele. Kompanije su- Kellog, Kraft i neki drugi
trini lideri, najavile da e se baviti privlaenjem odreenih poslova i poveati svoje budete
za ekonomsku propagandu.











1
http://www.scribd.com/doc/111656450/Unapredjenje-prodaje pregledano 04.05.2014.
6


2. GLAVNI INSTRUMENTI ZA POTICANJE POTROAA

U poticanju potroaa razlikujemo dvije vrste poticaja poticaji proizvoaa i poticaji
prodavaa na malo. Ovi drugi poticaji ukljuuju snienja cijena, primjerenu ekonomsku
propagandu, propusne kupone te nagradna natjecanja, premije prodavaa na malo i drugo.
Oblici su:
Uzorci-Uzorke predstavljaju proizvode to se nude potroaima-bilo besplatno, ili kao proba.
Uzorak bi se mogao isporuiti od vrata do vrata, poslati potom, istaknuti u nekoj
prodavaonici, spojiti s nekim drugim proizvodom, ili prezentirati u nekoj propagandnoj
ponudi.
Kuponi-Kuponi su potvrde to donositelju daje pravo na utvrenu utedu u kupnji odreenog
proizvoda. Kuponi se mogu poslati potom, priloiti drugim proizvodima privrstiti ili uvrstiti
u oglase asopisa i novina. Kuponi su djelotvorni u poticanju prodaje marke u fazi zrelosti,
kao i u poticanju poetne probe neke nove marke.
Ponude povrata novca (rabat) ponude povrata novca predviaju popust na cijeni nakon
kupnje, no ne u maloprodaji. Potroa alje proizvoau specificirani dokaz o kupnji, a ovaj
putem pote refundira dio nabavne cijene.
Paketi po specijalnoj cijeni Paketi po specijalnoj cijeni(nazivaju se popusni paketi) nude
potroaima daljnju utedu u odnosu prema redovnoj cijeni proizvoda to je oznaeno na
redovnoj cijeni ili ambalai.
Premije Premije (ili pokloni) su, ustvari, trgovaka roba to se nudi prema relativno niskoj
cijeni ili besplatno kao poticaj za kupnju odreenog proizvoda. Dodatni se poklon-paket
nalazi s odreenim proizvodom unutar ambalae (u paketu) ili na ambalae (na paketu).
gotovog novca, kraih putovanja ili robe, a kao rezultat neke kupnje.
Nagrade za privrenost Nagrade za privrenost predstavljaju vrijednost u gotovini ili drugim
oblicima to je proporcijalna neijoj privrenosti odreenom prodavau ili grupi prodavaa.
Besplatne probe Besplatne se probe sastoje u pozivanju potencijalnih kupaca da besplatno
probaju odreeni proizvod u nadi da e ga oni i kupiti.
Jamstva za proizvode Jamstva za proizvode predstavljaju znaajan instrument promocije
osobito otkako su potroai postali osjetljiviji na kvalitetu.
Vezane aktivnosti promocije Vezane aktivnosti promocije ukljuuju dvije ili vie marki ili
kompanija to se zajedniki javljaju na kuponima, u rabatima i u nagradnim natjecanjima da
bi poveale svoju mo privlaenja.

7

3. CILJNI SEGMENTI UNAPREENJA PRODAJE

Mogu se izdvojiti tri ciljna segmenta unapreenja prodaje:
2

1.Prodajno osoblje poduzea
2.Posrednici i maloprodavai
3.Potroai

3.1 UNAPREENJE PRODAJE USMJERENO POSREDNICIMA

Ako posrednik predstavlja proizvoaev kanal distribucije on se smatra dijelom prodajnog
tima i treba mu pruiti sav promocijski materijal. Koritenjem posrednika situacija se donekle
mijenja, budui da oni nisu pod izravnom kontrolom proizvoaa.
Meutim, pomaui posredniku putem unapreenja prodaje, korist imaju i proizvoa i
posrednik. Iz toga proizlazi da bi interes za ulaganje u unapreenja prodaje trebao biti i na
strani proizvoaa i na strani posrednika. Postoji velik broj oblika unapreenja prodaje koji
stoje na raspolaganju proizvoau u pruanju pomoi posredniku. To su prodajni sastanci,
unapreenja na mjestu prodaje, trgovake izlobe, eksterne publikacije, natjeaji, novani
poticaji, poslovni katalozi, trgovaki popusti, propagandni i izlobeni popusti itd.

3.1.1. Prodajni sastanci

Zajedniki sastanci predstavnika proizvoaa, prodavaa i posrednika za odreeno podruje
organiziraju se u odreenim vremenskim razmacima. Sastanci se najee odravaju na
poetku sezone radi pruanja informacija o novim proizvodima, propagandnim planovima, i
promotivnim strategijama. Na tim se sastancima prezentiraju sve traene informacije i nastoji
se uspostaviti tjenja suradnja s posrednicima.
Trajni kontakt izmeu prodavaa i posrednika neophodan je u osiguravanju efikasnosti svih
oblika unapreenja prodaje na mjestu prodaje. Materijal na mjestu prodaje predstavlja
promotivni materijal postavljen na policama u prodavaonici. Postoje mnogobrojni oblici
promotivnog materijala kojim proizvoa opskrbljuje posrednike. Najee koriteni oblici su
posteri, zastavice, trake, cjenovne karte, znakovi i oglasni kartoni.



2
http://www.scribd.com/doc/111656450/Unapredjenje-prodaje pregledano 04.05.2014.
8


3.1.2.Sajmovi i izlobe

Najvei broj proizvoaa bar jedanput godinje izlae svoje proizvode na sajmovima ili
izlobama. Prednost pojavljivanja na izlobama i sajmovima je mogunost osobnog kontakta
s posjetiteljima sajma, demonstriranja proizvoda i pruanja dodatnih informacija. Izlaganje na
sajmovima i izlobama organizira se na zakupljenom prostoru.
Organiziranje i ureenje tanda treba prepustiti strunjacima kojima je to posao kako bi
osigurali retro aktivnost i apel na posjetitelje izlobe. Nakon to je izloba otvorena, izlaga
moe organizirati natjecanja, predstave, demonstracije, lutrije ili filmove kako bi pojaao
dojam na zainteresirane stranke.

3.1.3.Poslovni katalozi

Poslovni katalog predstavlja referentnu knjigu za kupce u kojoj se nalazi opis proizvoda i
njihove cijene. Sadri informativne i persuazivne elemente i koriste ga industrijski kupci,
veletrgovci, maloprodavai i pojedinci. Poslovni katalog mora zadovoljiti interese mnogih
zainteresiranih strana. Maloprodavai, kupovni agenti i potroai kupuju na osnovi kataloga.

3.1.4.Trgovaki dogovori(sporazumi)

Trgovaki sporazumi se odnose na ustupke koje proizvoa daje posrednicima radi irenja
distribucije, poveanja maloprodajnih zaliha, postavljanja proizvoda u izlozima i openito
dobivanja vee podrke posrednika. Kao ustupke maloprodava moe dobiti rabat, materijal
za unapredjenje prodaje, osoblje za demonstriranje proizvoda ili ureenje prodajnog prostora.
U osnovi postoji pet oblika trgovakih popusta
3
:
1.kupovni popust,
2. propagandni i izlobeni popust,
3. raun i ponovni obrauni,
4.popusti na ponovnu kupovinu i
5. besplatnu proizvodi.


3
F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994
9


Kupovni popusti se odnose na posebne popuste za kupovinu odreene koliine proizvoda
uogranienom vremenu. Daju se za proizvode koji podlijeu sezonskim oscilacijama ako se
kupuju u ravnomjernim koliinama tijekom cijele godine. Propagandni i izlobeni popusti
oblici su trgovakih ustupaka koji stimuliraju veleprodavae i malotrgovce da promoviraju
proizvod putem propagande ili izloga. Raun i ponovni obraun odnosi se na popust na svaku
prodanu jedinicu u odreenom vremenskom periodu. Popust se odobrava na osnovi inventure
zaliha na poetku i na kraju perioda za koji se daje popust.
Popusti na ponovnu kupovinu najee se nadovezuju na neki od prethodno iznesenih
popusta. Najee ne prelazi postotak dan u prethodnim oblicima, a cilj mu je potaknuti
ponovnu kupovinu proizvoda u koliinama koje nisu ispod prethodno kupljenih u odeenom
periodu.
Osnovni je cilj tog popusta osigurati poticanje kupovine prije nego su zalihe dole do
minimuma. Isporuka odreene koliine besplatnih proizvoda predstavlja jo jedan oblik
unapreenja prodaje posrednicima. Isporuka besplatnih proizvoda moe biti u vidu kupljenih
ili nekih drugih proizvoda iz proizvodnog programa proizvoaa.
Ciljevi na koje se treba fokusirati kod unapreenja prodaje usmjerene na marketing posrednike su:
4

Podrka promotivnog miksa;
Podrka planiranja aktivnosti vezano za asortiman, kao izlaganje na policama i sl;
Organizacija kretanja kupaca po prodavnicama;
Ureenje prodavnice;
Izgled i ponaanje prema potroaima;
Osiguravanje nove distribucije proizvoda;
Poveanje zaliha proizvoda;
Unapreenje cjelokupnih poslovnih odnosa.
Instrumenti koje pri tome koristimo obuhvataju:
Vie vrsta aranmana s ciljem poveanja trgovine;
Obezbjeenje dovoljne koliine promocijskog materijala;
Dostava poklon predmeta;
Snienje cijena radi podsticanja kupovine postojeeg ili novog proizvoda;
Bonifikacije;
Besplatna roba koje prodava dijeli kupcima npr. za odreenu kupljenu koliinu proizvoda;
Kooperativna propaganda (izlobe, prikazivanje i sl);
Prodajni sastanci;
Novane nagrade.


4
F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994
10

4. OSTALI OBLICI UNAPREDJENJA PRODAJE

Oblici unapreenja prodaje su: promotivni rniks, lina prodaja, publicitet, ekonomska
propaganda, odnosi sa javnou (public relations).
Odnosi s javnou - U vrijeme kada su SAD ule u 1. Svjetski rat, predsjednik W.Woodrow
je osnovao Odbor za javno informisanje, a odbor je predvodio G.Creel. U tom odboru su
djelovali i radili mladi ljudi koji e kasnije da osnuju kompanije za odnose sa javnou.
Nakon 2. Svjetskog rata dolazi do definisanja odnosa sa javnou koji se definiu kao
dvosmjerna komunikacija odnosno planirano nastojanje da se dobrim karakterom i
odgovornim nastupom utie na tue miljenje, zasnovano na uzajamno zadovoljavajuoj
dvosmjernoj komunikaciji".
Harlow je dao sljedeu definiciju: Odnosi sa javnou su posebna funkcija upravljanja koja
pomae u uspostavljanju i odravanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaanja,
saradnje izmeu organizacije i njenih javnosti; oni ukljuuju upravljanje problemima ili
temama, pomau upravi da bude stalno informisana o javnom mnenju te da djeluje u skladu
sa interesima, slui kao radarska mrea i sve to iskoritava na najbolji mogui nain
5
"
Mnogi brkaju odnose sa javnou sa marketingom. Iako u praksi nisu jo uvijek tano
definisani odnosi sa javnou i marketing mogue ih je pojmovno razdvojiti. Ovo se
prvenstveno odnosi na ljudske elje i potrebe koje su kljune za marketing, s jedne strane, dok
sa druge, marketinki strunjak nudi proizvode i usluge u svrhu zadovoljenja potreba.
Promotivni miks kompanije je kombinacija oblika promocije. Promotivni miks posebno je
znaajan u komercijalnom, prodajnom sektoru marketinga i to u smislu: pruanja informacija,
podsticanja interesovanja, reklamiranja proizvoda, utvrivanja prednosti proizvoda u odnosu
na konkurenciju, itd. Promocija se, u principu, moe obaviti na vie naina, ali ovim putem u
izdvojiti sljedee:
Lina prodaja odnosi se na linu komunikaciju izmeu kompanije prodavca i potroaa, za
iji se cilj ima prodaja bilo proizvoda ili usluga. Linu prodaju moemo da definiemo kao
jedan od oblika promocije. Ovakva vrsta prodaje radi se s ciljem da se kupac poblie i u
intimnijoj atmosferi upozna sa konkretnim proizvodom a krajnji cilj je prodaja konkretnog
proizvoda. Ova prodaja se najee vri u obliku prezentacije, to znai da dolazi do
prezentovanja osobina proizvoda kako dobrih tako i loih, mana prezentacije je u tom to
dolazi do poveanja trokova. tj trokova za odravanje prezentacije. Prednost line prodaje je
indivudalan pristup u ostvarivanju direktnog kontakta i mogunost razvijanja konverzacijskog
ina, primjenom tehnika i metoda u izlaganju i dijalogu. Negativna strana ovakvog tipa
prodaje je ogleda se u injenici da postoji velika odgovornost ali mali broj klijenata.
Ubjedljivost u komunikaciji zavisi od obrazovanja, motivisanosti za ubjeivanje i matovitosti
u pregovaranju.
Promoter sainjava linu bazu podataka koja se sastoji od:

5
R. F. Harlow, Building a Public Relations Definition, Public Relation Review 2, 1976.
11

Procjene situacije
Analize klijenata - kombinacija raznih tehnika komunikacije
Naina prenoenja poruka
Analize reklamacija i primjedbi
Rjeenja i pronalaenja novih modela

Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost
vijesti. To je nekontrolisana metoda medijskog plasiranja poruke, budui da izvor informacije
ne plaa za njeno plasiranje. Za publicitet moemo rei da je jedan od estih oblika odnosa sa
javnou kao odailja pozitivnih informacija. Zadatak publiciteta nije ubjeivanje, ve
prenoenje poruka, prezentovanje, interesantno, korisno i ubjedljivo predstavljanje iroj
publici. Publicitet je povezan sa medijima masovne komunikacije: tampom, televizijom,
radijom, Internetom i sl.
"Reklamiranje je komuniciranje radi ubjeivanja, a reklama jedino treba da kae ta
proizvod daje
6
". Ono predstavlja pravo javnosti a preko nje i medija, da budu informisani o
onome to se deava u kompanijama. Osnovni cilj publiciteta se odnosi na prenoenje
zanimljivih vijesti o nekoj kompaniji ili novom proizvodu. Publicitet moemo definisati kao
objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu/kompaniji i njegovim proizvodima i
uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzea ili
kompanije. Da bi bio uspjean, publicitet treba da bude interesantan za iru italaku publiku.
injenice koje se iznose moraju biti vjerodostojne. Moe se zakljuiti da postoji uska veza
izmeu prodaje i publiciteta. Tako pozitivan publicitet odnosno pozitivno miljenje javnosti
dovodi do bolje prodaje proizvoda ili usluga za razliku od negativnog publiciteta koji ima
suprotan efekat. Najei uzrok pozitivnog ili negativnog publiciteta se odnosi na kvalitet
proizvoda ili usluga to znai da kvalitet diktira promjene na tritu. Potrebno je spomenuti da
publicitet predstavlja promocionu aktivnosti i dio je aktivnosti sa kojim se bave odnosi sa
javnou. Dijeli se na planirani i neplanirani u zavisnosti da li se radi o samoinicijativi u
davanju vijesti ili ne. Primjer neplaniranog publiciteta je anketa graana o odreenom
proizvodu i njihovo miljenje o istim.
Ekonomska propaganda je poznata i pod nazivom EP ili reklama. Predstavlja organizovano
irenje pojedinih ideja, naela, doktrina i djelatnosti pomou istinskih ili lanih argumenata, s
ciljem pridobijanja pojedinaca ili grupe ljudi da budu nosioci propagandnih ideja. Ovo je
jedan od najrasprostranjenijih i najpopularnijih oblika promovisanja raznovrsnih aktivnosti.
Reklama u tampi se nadopunjuje fotografijom, grafikonima, dok na radiju reklama je audio
karaktera. Najefikasnija reklama na radiju je ona reklama koja se sastoji od slogana koji se
lako pamte
7
. Za ovo se smatra da je osnovna marketing aktivnost i najee je mijeaju sa
promocijom. Ona predstavlja instrument komunikacije gdje dolazi do prenosa informacija.

6
P. Forsajt, Marketing - Sve to je potrebno da znate, Beograd, 1994.
7
M. Markovi, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.
12

Mnogi autori se slau da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne ak i najbitniji
dio marketinga. Promocija se takoe moe definisati kao komuniciranje s pojedincima,
grupama ili pak kompanijama, uz razmjenu informacija a koje imaju za cilj uvjeravanje da se
prihvati proizvod, odnosno da se proizvod proda. Komunikacije mogu biti masovne i
pojedinane, u zavisnosti od promotivne djelatnosti koja je ukljuena u proces komunikacije.
Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznaajniji segment marketinga iz razloga to
mogu biti veoma raznovrsne bilo da se radi o linoj promociji i istupanju u javnosti, preko
slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do razliitih vidova odnosa sa medijima
masovne komunikacije. Za zakljuiti je da u naoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi koje
se nikako ne promoviu a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi eljeli.
Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu:
8

pravljenja plana promocije koji slui za distribuciju proizvoda;
strategiju vezanu za predstavljanje proizvoda
U komunikaciji / promociji uvijek postoje dvije strane: jedna koja daje informacije, i
druga koja koristi date informacije.
Prezentacija je specifian oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona moe da se odnosi i na
predstavljanje knjiga, programa, turistikih aranmana, kulturnih programa i slino. Na ovaj
nain moemo da istaknemo kvalitet i prednosti proizvoda ili usloge. Takoe, lake emo se
pribliiti naoj ciljnoj grupi. Prezentacija je najei oblik propagande i ponude proizvoda i
usluga na tritu.
Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sljedeim elementima:
9

opis proizvoda ili usluge;
reklamni slogan;
poznate injenice;
lina iskustva sa proizvodom ili uslugom;
cijena.
Primjer:
Lanac salona za zdravlje i ljepotu Body Shop International, uveo je lanstvo pod nazivom
"volite svoje tijelo" kao dio strategije za oporavak svoje prodaje u SAD-u. Njihov model
kartica vjernosti funkcionie na osnovu poetne uplate od 10 $ i sa tom karticom vlasnik
kartice stie pravo na razne popuste od 10% tokom itave godine, npr: poklone za roendan
ili neto drugo u zavisnosti od tog koliko je potroio u salonu
10
.

Unapreenje prodaje usmjereno ka potroaima

8
F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994
9
Ibidem,
10
Ibidem,
13


Pored gore navedenih instrumenata unapreenja prodaje razlikujemo i sljedea sredstva ili
alate koja se takoe koriste na dananjem tritu: premije, demonstracije, rabatne markice,
uzorci, premijske cijene i dr, a koja su uglavnom usmjerena ka krajnjim potroaima. Upravo
se tu i osvremo na ciljeve unapreenja prodaje, koji obuhvataju sljedee:
11

Privui kupce koji nisu potroai,
Zadrati postojee kupce,
Postojeim kupcima osigurati proizvode koje konstantno kupuju i za koje su
zainteresovani,
Poveati potrebe za proizvodima,
Pridobiti kupce za proizvode koji su vieg kvaliteta, ali i vee cijene,
Organizovati kampanju.

Premije predstavljaju sredstvo unapreenja prodaje koji se odnosi na razliite predmete koji
se daju potroau posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz neku niu cijenu, a
sa ciljem da se proda proizvod i da se stekne lojalnost odreenom brendu.

Snienje cijena ili premijske cijene kao akcija unapreenja prodaje, daje se kada proizvoa
na trite izlae proizvod ili vie njih za niu cijenu. Nie cijene se mogu posebno istaknuti i
oznaiti. Akcija unapreenja prodaje moe se organizovati tako da se vri gotovinska ili robna
refundacija, a popust koji dobiva krajnji kupac je nagrada za vjernost. Ponuda posebnih cijena
se koristi kod uvoenja novog proizvoda ili redizajniranog, zatim kod prigodne prodaje u
vrijeme praznika, sportskih, kulturnih i drugih manifestacija.

Sniene cijene se mogu klasificirati u:
12

Samolikvidirajue - koje podrazumijevaju zajedniku ponudu glavnog proizvoda koji
se prodaje po normalnoj cijeni, a uz njega kupac dobija drugi proizvod po znatno nioj
cijeni od one po kojoj se inae prodaje.
Vezane sniene cijene podrazumijevaju pakovanje veeg broja proizvoda slinih po
vrsti, po cijenama, karakteristikama kupaca kojoj su namijenjeni, tako da predstavljaju
prodaju kombinacije. Kupac je stimulisan za kupovinu ukupne cijene jer je
pojedinana cijena via od zbirne za pakovanu kombinaciju.
Multipak sniene cijene usmjerene su ka stimulisanju kupaca za kupovinu veeg broja
jedinica istog proizvoda.

11
Ibidem,
12
Ibidem
14

Demonstracije se organizuju u trgovinama, izlozima, na izlobama, itd. Demonstracija je
efikasan oblik unapreenja prodaje kada postoji prikaz. Prisustvo demonstratora je znaajno
radi boljeg objanjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih informacija. Demonstratori
su posebno vani za kozmetike proizvode i kuanske aparate. Za prehrambene proizvode
najznaajnije demonstracije ukljuuju degustaciju i podjelu uzoraka. Za demonstraciju je
najvanije da postoji odgovarajui informativni materijal.
VI P kartica predstavlja karticu sa kojom se ostvaruju specijalni popusti prilikom kupovine
proizvoda / usluge kad je u pitanju kontinuirana poslovna saradnja na relaciji kupac -
prodavac. Obino predstavlja nagradu lojalnom potroau.
Rabatna markica predstavlja sredstvo unapreenja prodaje u masovnom marketingu. Markice
se dijele marketing posrednicima ili su otisnute na omotnici, ambalai ili na neki drugi nain.
Pod uzorcima se podrazumijeva besplatna podjela i predstavlja jedan je od najboljih naina
ulaska novog proizvoda na trite. Besplatno znai da kupac moe da proba proizvod, da bi
potom izvrio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu dijeliti na mnogo naina,
potom, na prodajnom mjesni ili uz neke asopise. Uzorci su najee manjeg formata
(minijaturnog), ali istog oblika i izgleda, a treba da su uvijek istog kvaliteta kao i original.
Koliina pakovanja treba da bude tolika da se proba i podstakne na kupovinu originalnog
proizvoda. esto se dijele uzorci kozmetike i parfema, kafe, sapuna, vakaih guma i slatkia,
dakle onih uzoraka koji imaju miris, okus i djelovanje. Prije no to pristupimo dijeljenju
uzoraka, treba se utvrditi ciljna grupa, raspodjela, veliina, rok i vrijeme trajanja akcije,
ukljuujui sredstva i medije upoznavanja sa akcijom. Dakle, treba voditi rauna da dijeljenje
besplatnih uzoraka bude popraeno odgovarajuom propagandom. Uzorci se inae dijele sa
letkom ili uputstvom za upotrebu, gdje se navode prednosti za potroaa. Sajmovi, izlobe,
demonstracije i degustacije su pogodan oblik dijeljenja besplatnih uzoraka.
Kuponi, od kojih su najei vrijednosni kuponi, na kojima je oznaen iznos popusta sa
naglaskom na utedu prilikom slijedee kupovine proizvoda, takoe su popular oblik
promocije. Oblikovani su tako da lie na novanice. alju se potom, privruju na
proizvode, dio su novinskih lanaka koji se mogu izrezati ili se dijele na mjestu prodaje. esto
se prilau i tampaju na samom pakovanju. Dijele se na:
13

Vrijednosne kupone koji su znaajni kao podsticaj i stimulans za kupovinu kod utede.
Obino sadri podatke vezane za vrijednost proizvoda, svrhu koritenja, broj
odobrenja, odgovarajue identifikacijske brojeve radi lakeg sortiranja.
Premijski kuponi slue da bi se kupci podstakli da mogu dobiti besplatni uzorak. Inae
se dijele proizvodi kao to su upaljai, kape, znake, majice ili neka druga sredstva.
Promotivni kuponi koriste se kao vid stimulansa da bi kupci naruili odreeni
proizvod. Ako su dobro oblikovani i upakovani, mogu postati i predmetom
kupoprodaje.
Nagradni kuponi slue da motiviu pojedince da izvre neku radnju ili uine neku
uslugu da bi dobili nagradu.

13
M. Markovi, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.
15

Nagradni natjeaji (lutrije, igre na sreu) omoguavaju dobijanje nagrade u vidu novca,
proizvoda, nagradnih putovanja i sl. Predstavljaju poseban oblik podsticanja potroaa na
kupovinu odreene marke proizvoda i koritenje usluga, putem tampe, televizije, radija, u
prodavnici, na ulici i sl. Ljudi se inae vole natjecati, jer je to vid zabave, a uz to dobijaju
neto besplatno, tako da se za konaan cilj ima podsticaj potroaa na kupovinu.
Nagradni natjeaji su vid podsticanja prodaje, u kojem pojedinci izmiljaju teme, pjesme,
parole, rjeavaju zagonetke, odgovaraju na pitanja, ispunjavaju polja problema, crtaju i tako
se natjeu i uestvuju u igri. Oblici ove vrste natjeaja mogu biti
14
:
grupa nagradnih natjeaja koji se odnose na struku sudionika, u smislu da se dobije
najbolji crte, idejno rjeenje i sl,
grupa nagradnih natjeaja sa obavezno ugraenom sreom, tako da svaki kupac bude
ukljuen u nagradnu igru i pri tome dobija,
grupa nagradnih natjeaja sa sluajno ugraenom sreom, koje organizuje proizvoa.
Ovaj vid natjeaja je najei i podrazumijeva sluajno izvlaenje sretnih dobitnika.
Nagradna lutrija je vid natjeaja, gdje sudionici alju kupon, dio ambalae proizvoda,
etiketu, naljepnicu i sl, oekujui dobitak. Moe biti zatvorenog i otvorenog karaktera:
Otkrivena lutrija ukazuje na dobitak, ali se ne zna koji e biti,
Zatvorena lutrija ne dozvoljava da se do kraja igre zna koji kuponi dobijaju.
Natjeaj zahtijeva od sudionika sposobnost u kreiranju ideje, koncepta, prijedloga ili
proizvoda, to u svakom sluaju moe pomoi vlasniku, kao i prodavaima u unapreenju
prodaje. Natjeaji su pogodni za: uvoenje raznih inovacija, odravanje kontinuiteta prodaje,
poveanje prodaje, poveanje prodaje van sezone, poveanje prodaje kad je niska potranja ili
kod pada interesa kupaca. Natjeaji su pogodni i za testiranje trita, proizvoda, ambalae,
svojstava odreenih proizvoda, mada su ponekad vano sredstvo za isticanje imida
kompanije ili cjelokupne slike, poput znaka, imena ili loga preduzea.

Unapreenje prodaje vezano za mjesto prodaje

Istraivanja su pokazala da su za stalnu i rastuu prodaju vani i:
15

Lokacija prodajnog mjesta
Ureenost
Opremljenost prodajnog mjesta
Koritenje raznih promotivnih aktivnosti na mjestu prodaje.



14
M. Markovi, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.
15
Ibidem,
16

Osnovne aktivnosti na koje trebamo obratiti panju u okviru unapreenja prodajnog mjesta
su:
16

Informisanje,podsjeanje i podsticanje kupca na proizvode,
Promocija novih i inoviranih proizvoda,
Informisanje i poduavanje kupaca o kvalitativnim svojstvima i koritenju proizvoda,
Usmena i pismena pomo potroaima u nalaenju odreenih roba,
Pomo kupcu pri kupovini, pakovanju i noenju kupljene robe,
Kvalitetno struktuiranje robe u prodavnici,
Pomo kupcima u dobijanju kupona, prospektnog materijala i dr,
Unapreenje manipulacije robama u prodajnom objektu,
Poveanje produktivnosti i ekonominosti rada u objektu,
Obezbjeivanje prijatnog enterijera i ambijenta za kupovinu,
Unapreenje u izlaganju robe,
Unapreenje u araniranju izloga i drugih izlobenih prostora.

Unapreenje prodaje usmjereno ka kadrovima trgovakog drutva

Uspjenost i unapreenje prodaje uveliko zavisi i od kvaliteta, broja i strukture osoblja, koje
se direktno ili indirektno angauje u definisanju, planiranju i realizaciji prodaje u okviru
konkretnog oblika prodaje. Jedan od znaajnih faktora unapreenja prodaje je kompetentan i
zadovoljan prodava, zatim njegova priroda (emocionalna inteligencija) i aktivnosti koje
realizira, kao i njegova pojava i izgled. Zato je potrebna stalna edukacija osoblja, kao jedna od
mjera za unapreenje prodaje. Ovdje je vano obratiti panju na:
Pitanja inovativnosti zaposlenih, njihove prijedloge i aktivnosti u okviru inovacije i
unapreivanje rada u prodajnom objektu i unapreivanju i poveanju prodaje;
Pitanja materijalne i nematerijalne motivacije zaposlenih radi obezbjeivanja velike i rastue
prodaje;
Pitanja izgleda, spoljanosti, nastupa i kretanja u okviru prodajne aktivnosti;
Osnova unapreenja prodaje usmjerene kadrovima trgovinskog drutva, sastoji se u tome da
se isti podstiu na razvoj poslovanja i razvoj njihovog interesa i motivacije za aktivnu
saradnju usmjerenu ka realizaciji prodaje. Cilj je da se prui podrka kompaniji i kadrovima i
postigne dodatna prodaja. Instrumenti koji se pri tome koriste su:
Prodajne izlobe i sastanci;
Edukacija osoblja radi poveanja znanja u prodaji, tehnici ugovaranja i pregovaranja,
komunikaciji s dobavljaima i kupcima;

16
Ibidem,
17

Natjecanja;
Kreiranje specifinih propagandnih sredstava koje prodajno osoblje poklanja potencijalnim i
stalnim kupcima, kao to su : prirunici, portfoliji (mape), prodajna pisma i uobiajeni
pokloni (olovke, upaljai, blokii, kalendari i dr).

Unapreenje prodaje usmjereno ka javnosti

U unapreenju prodaje za iru javnost, koriste se i sajamski nastupi, uee na razliitim
izlobama, te sponzorstva i donatorstva. Preduzea se najee opredjeljuju za sajmove, a tu
ubrajamo: domae i meunarodne sajmove u zemlji i inostranstvu, mjeovite i specijalizirane
sajmove. Sajmovi su dobra prilika da se izloi roba na adekvatan nain, ili istakne neka
inovativnost, da se steknu nova miljenja i upoznaju novi partneri, kao i prilika da se zakljui
trgovaki posao. Ono to je potrebno je na samom poetku jeste odabrati adekvatan sajam, a
zatim isplanirati i organizirati veliinu tanda, strukturu robe i njen izgled, pripremiti uzorke i
propagandni i informacioni materijal, odrediti rukovodioca i dr.
Izlobe takoe zauzimaju znaajno mjesto u unapreenju prodaje, a mogu biti:
Kolektivne;
Individualne;
Izlobe na lokaciji proizvoaa - trgovca - potencijalnih potroaa;
Izlobe namijenjene iroj javnosti;
Izlobe u zemlji i inostranstvu;
Izlobe u okviru standardnih izlobenih prostora i na drugim mjestima;
Izlobe kao osnovna manifestacija ili pratei dogaaj neke druge manifestacije.
Sponzorstva su namijenjena za finansiranje razliitih dogaaja, sportskih, kulturnih i
umjetnikih drutava. Sponzor po pravilu insistira da se njegova marka i njegov logotip
reklamira na mjestu dogaaja.
Donatorstvo se najee odnosi na finansiranje i sufinansiranje objekata, pri emu se esto
pored izgraenog objekta nalazi i tabla na kojoj stoji ime donatora.
Osim prethodno navedenih naina unapreenja prodaje, postoje jo dva, koja se koriste u
ivotnim situacijama, a to su lobiranje je i mito. Lobiranje se javlja kod raznih kupoprodajnih
poslova, kada davalac novca oekuje od lobiste da stvori adekvatnu klimu i utie na kupca,
kako bi realizirao aktivnost koju eli. Na zapadu je ova aktivnost regulisana zakonom. Mito je
zakonom nedozvoljena radnja davanja materijalnog poklona da bi se realizovao odreeni
posao.


18





Kooperacione akcije unapreenja prodaje

Kooperacija je zajedniki rad i djelovanje proizvoaa i trgovinskog preduzea, koji
zajednikom saradnjom i raznim aktivnostima mogu pruiti iroki asortiman predprodajnih,
prodajnih i postprodajnih usluga krajnjim kupcima. Usluge koje se pruaju krajnjim kupcima
u fazi marketing i promotivne aktivnosti unapreenja prodaje, obuhvataju slijedee funkcije:
funkcija ponude: koare, police, automatski posluivai, stalci za proizvode,
propagandni materijali i sl;
funkcija usluge: hladnjaci, aparati za kafu, aparati za toenje piva, aparati za
pakovanje, pepeljare, ae, oljice, otvarai, papir, kesice i vreice, ljepljive trake i dr;
funkcija vizuelno - estestkog ukraavanja: baloni, zastavice, vrpce, zastori, kalendari i
sl;
funkcija araniranja: lutke, modeli, panoi, dekorativni elementi, stalci, okviri,
fotografije, svjetlosna tijela;
funkcija savjetovanja i odgoja potroaa: modeli, broure, asopisi, pribor za
degustaciju i demonstraciju, filmovi, mape, eme, itd;
funkcije kreiranja opte atmosfere potronje: naljepnice, ploe sa natpisima, estitlke
za praznike, satovi vage, suncobrani, stolice i sl;
Sva navedena sredstva je jednostavno primjeniti, uzimajui u obzir da se radi o sredstvima
prodaje, koji su ujedno i pospjeivai prodaje, a ija je funkcija da informiu, podsjete i
motiviu krajnjeg potroaa.








19

ZAKLJUAK

Jedino poslovna filozofija usmjerena na razumijevanje potreba i zahtjeva potroaa vodi ka
ekonomskoj racionalnosti iskorienja resursa i ostvarenja osnovnih marketinkih
pretpostavki sa glavnim ciljem - zadovoljenje potrebe potroaa i ostvarenja profita kao
materijalne satisfakcije, na obostrano zadovoljstvo. Za uspjenu realizaciju gore navedenih
ciljeva potrebno je nai nain da se ostvari konvergencija poslovnih ciljeva trgovinskog
preduzea srednje veliine. Aktivnu ulogu u ostvarivanju ovog zadatka ima funkcija
unapreenja prodaje kao jedna od najvanijih u kompleksu poslovnih funkcija svakog
trgovinskog preduzea. Razumljiva informacija o brzim promjenama na tritu - paljivo
planirane akcije, zajedno sa zbirkom uobiajenih ili specifinih pitanja na koja treba
odgovoriti na licu mjesta, omoguuju redovno praenje situacije. Efektivna komunikacija je
temelj unapreenja prodaje. Na posao je da kupce, korisnike i donatore zainteresujemo za
proizvod, uslugu i organizaciju onako kao to smo i sami zainteresovani. Neemo biti u stanju
to uiniti ako sami istinski ne verujemo u ulogu koju naa organizacija igra u iroj zajednici.
Kreativni optimizam zahtjeva pozitivan stav prema organizaciji, saradnicima, misiji, koji je i
potencijal za promjene i poboljanja. Stvoriti adekvatnu misiju, viziju i konano strategiju
(koje ciljeve treba postii i na koji nain) je baza za razvoj i unapreenje cjelokupne
kompanije. Umjesto oslanjanja na povjerenje, kompanija mora izraditi vlastitu "tapiseriju"
marketinkih kvaliteta i aktivnosti. Meutim, pojavljuju se i imitatori. Velike i dobre strategije
se sastoje od konfiguracijskog niza aktivnosti koje spreavaju lako kopiranje. Imitator e
imati ne samo velike trokove, ve e zavriti kao blijeda imitacija s prosjenim povratima.
Nema lakih ciljeva u ivotu. Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mreu ili turbo rast prodaje.
Promaaj profita se upravo sastoji samo u ovom cilju. Ako ne preemo ovu prepreku, neemo
postii dobre rezultate. Jedan direktor i rukovodilac sektora za razvoj biznisa kae: "Jadni su
ljudi koji ne iskoriste sve metke iz svog oruja", to znai ne bazirati se samo na jedno, u
ovom sluaju, samo na profit. Zadovoljstvo i veliki uitak lei u tome ako doemo do
spoznaje da smo zadovoljili potrebe kupaca i potroaa, zainteresovali ih za kupovinu
(dizajnom i inovativnou), osigurali im visok kvalitet proizvoda, uz pristupane cjene i na
neki nain ih obradovali zanimljivim i korisnim poklonom. U tome lei cijela tematika
unapreenja prodaje.







20



LITERATURA


1. M. Markovi, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.

2. F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994

3. P. Forsajt, Marketing - Sve to je potrebno da znate, Beograd, 1994.

4. http://www.scribd.com/doc/111656450/Unapredjenje-prodaje