Sadraj

1 UVOD ...................................................................... Error! Bookmark not defined. 1.1 1.2 1.3 1.4 2 PROBLEM I PREDMET ISTRAIVANJA ............................................................ 1 SVRHA I CILJEVI ISTRAIVANJA ........................................................................ 1 ZNANSTVENE METODE ......................................................................................... 2 STRUKTURA RADA................................................................................................... 2

DEFINICIJA NEMATERIJALNE AKTIVE ................................................................... 3 2.1 KLASIFICIRANJE NEMATERIJALNE AKTIVE ................................................ 6

RAUNOVODSTVENI TRETMAN GOODWILLA ................................................. 10 3.1 MJERENJE GOODWILL-A..................................................................................... 13

ZNAAJ GOODWILLA ZA STVARANJE VRIJEDNOSTI HOTELSKOG

PODUZEA ............................................................................................................................... 16 5. ZAKLJUAK....................................................................................................................... 21 LITERATURA ................................................................................................................... 24

1.UVOD

Razlike u aktivnostima poduzeda dovode do razliitih konkurentskih pozicija. Poduzede, meutim, ne predstavlja samo skup razliitih aktivnosti, ved i skup razliitih resursa, sposobnosti i kompetentnosti.

1.1.Problem i predmet istraivanja

Problem istraivanja je utvrivanje vrijednosti hotelskog poduzeda, kroz namaterijalne resurse godwill. Resurse poduzeda nije mogude promatrati izdvojeno od aktivnosti, jer aktivnosti opredjeljuju potrebne resurse, sposobnosti i kompetentnosti. Hotelsko poduzede predstavlja jedan "paket" resursa koji moe imati razliite primjene, odnosno resursi poduzeda se mogu koristiti u razliitim poslovima i sa razliitim uspjehom. Hotelska poduzeda stjeu, razvijaju i ire svoje resurse vremenom, a s obzirom da slijede razliite razvojne putove imaju i razliite resurse. Istovremeno, poduzeda formuliraju i realiziraju razliite strategije da bi iskoristila svoje specifine resurse i mogudnosti na tritu. Stoga, resursi predstavljaju kljunu polugu u procesu formuliranja i implementacije strategije poduzeda. Predmet istraivanja je naglasak vrijednosti hotelskog poduzeda koji se sve vie pomie s industrijske strukture i konkurentskog pozicioniranja na interne faktore i poslovne procese koji su specifini za samo poduzede, kao to su razliita znanja i obuenost zaposlenih, poslovna kultura, administrativne vjetine, reputacija, know-how, uenje, sposobnosti inoviranja i organizacijska klima.

1.2.Svrha i ciljevi istraivanja

Svrha istraivanja je koncept na temelju izmijenjenog fokusa u strategijskoj analizi koji predstavlja pogled na poduzee baziran na resursima (engl. resource based view of the firm). Cilj istraivanja je dokazati da resursi sami po sebi ne osiguravaju konkurentsku prednost hotelskom poduzeu. Naime, potrebne su odgovarajue sposobnosti (primjerice, sposobnosti razvoja novih proizvoda koje su rezultat timskog rada ili uspostavljanja bliskih odnosa s dobavljaima i kupcima) koje nastaju kao rezultat
1

razliitih interakcija izmeu i unutar samih resursa. Prema tome, resursi osiguravaju kompetentnost i uveanje vrijednosti ukoliko su podrani odgovarajuim sposobnostima (engl. capabilities) za njihovo koritenje. Njegoeva misao: "A u ruke Manduia Vuka bie svaka puka ubojita ", predstavlja dobru metaforu za opisivanje same prirode sposobnosti i njenog znaaja. Zahvaljujui sposobnostima resursi imaju vrijednost. U ekonomiji zasnovanoj na znanju razliite vrste sposobnosti, koje, po pravilu, nemaju fiziku sutinu, sve vie dobivaju na znaaju i postaju resurs koji je sam po sebi kljuni izvor konkurentske prednosti. Poput biljaka, resursi poduzea moraju biti dobro "ukorijenjeni" ovom vrstom sposobnosti (ili specifinih resursa) da bi odoljeli snanim pritiscima iz okruenja.

1.3.Znanstvene metode

U istraivanju teme seminarskog rada te obradi relevantne znanstvene i strune literature bit e koritene razliite metode: induktivno-deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, komparativna metoda, metoda klasifikacije, metoda deskripcije i metoda uzorka. Kao izvor podataka koristit e se dostupna literatura iz tradicionalnih i internet izvora: knjige, znanstveni i struni asopisi objavljeni u elektronskim bazama podataka te razne publikacije u kojima su objavljeni relevantni ekonomski podaci.

1.4.Struktura rada

U ovom radu smo uz elaborirali pojmove bitne za utvrivanje vrijednosti hotelskog poduzea, kroz godwill. Za razliku od resursa koji su vidljivi, opipljivi i koji imaju fiziku ili financijsku supstancu (oprema, zgrade, zemljite, pogoni, sirovine, financijska imovina i sl..), resursi poput raspoloivo znanje, informacije, vjetine, obuenost, prisni odnosi s kupcima, poslovna kultura, reputacija, informacijski sustavi, organizacijske procedure nisu jasno vidljivi. Polazei od ovog kriterija, resursi poduzea se najee dijele na opipljive resurse (engl. Tangible resources) i neopipljive resurse (engl. intangible resources). Supstancu nematerijalne aktive (engl. Intangible assets) ine neopipljivi resursi. Zahvaljujui nematerijalnoj aktivi stvara se vrijednost koja je mnogo vea od one koja je posljedica koritenja materijalne aktive.

2. Definicija nematerijalne aktive

Intangibilnost karakterizira itav set razliitih atributa. Samo znaenje intangibilnosti ukazuje da je neto neopipljivo, nedodirljivo, neodredivo, neshvatljivo ili nemjerljivo. Razliiti autori koriste razliite pojmove za nematerijalnu ili intangibilnu aktivu.1 Pri tome esto nedovoljno jasno definiraju ovaj pojam i na razliite naine opisuju pojedine komponente nematerijalne aktive. Neki od ee navoenih pojmovakoji se koriste za nematerijalnu aktivu su: nematerijalna imovina (engl. intangible assets), intelektualni kapital (engl. intellectual capital), nematerijalni resursi (engl. intangible resources), nematerijalni kapital (engl. intangible capital), nematerijalne vrijednosti (engl. Intangible values), intelektualno vlasnitvo (engl. intellectual property). Najvei broj istraivaa koristi pojmove nematerijalna aktiva i intelektualni kapital kao sinonime. Ovo se ini loginim s obzirom da se ova "skrivena" vrijednost moe promatrati kako sa stanovita aktive, tako i sa stanovita pasive u bilanci (vidjeti sliku 1).

Slika 1. Nematerijalna aktiva i intelektualni kapital Materijalna Aktiva Obaveze + Kapital Bilanca stanja

Nematerijalna Aktiva

Intelektualni Kapital

Skrivena vrijednost

Izvor: Leibold, M., Probst, G. and Giggert, M. (2002): Strategic Management in the Knowledge Economy, Wiley, New York, str. 12.

Kaufmann, L. and Schneider, Y. (2004): Intangibeles a synthesis of current research, Journal of Intellectual Capital, Vol. 5, No. 3, str. 366.

Prema Hall-u, koji je meu prvima istraivao ulogu nematerijalne imovine u procesu strategijskog menadmenta, nematerijalna aktiva predstavlja pokretae vrijednosti koji produktivno transformiraju resurse u aktivu sa dodanom vrijednodu.2 Stewart, koristi izraz intelektualni kapital ili "kolektivna snaga mozga" definirajudi ih kao znanje, informacije, intelektualno vlasnitvo, ekspertize koji se mogu koristiti u funkciji stvaranja vrijednosti.3 Funk, intangibilnost povezuje s kredibilitetom menadmenta poduzeda, inovativnodu, identificiranim brendom, sposobnodu privlaenja talentiranih pojedinaca, istraivakim liderstvom i drutvenom odgovornodu i odnosom prema okruenju.4 Meunarodni raunovodstveni standard 38 nematerijalnu aktivu definira kao nemonetarna imovinu bez fizike sutine koja se moe identificirati.5 U definiranju i kategorizaciji namaterijalne aktive posebno se naglaavaju budude koristi koje generira potencijal nematerijalne aktive. The New York Times Dictionary of Money and Investing nematerijalnu aktivu definira kao dozvoljeno polaganje prava na budude koristi. 6 Nematerijalna aktiva se, po pravilu, opisuje preko nematerijalnih resursa poduzeda u kontekstu vrijednosnog pristupa poduzedu. Tako na primjer, jedan od najpoznatijih autora iz ove oblasti Lev kod definiranja nematerijalne aktive naglaava da ona polae pravo na budude koristi, nema fiziki ili financijski izraz (obveznice ili dionice) i rezultat je inovacije (Otkrida), organizacijske prakse i humanih resursa.7 Najznaajniji pojavni oblici nematerijalne aktive su: znanje i sposobnosti zaposlenih, patenti, know-how, softveri, prisni odnosi s kupcima, snaga brenda, unikatni organizacijski dizajn i poslovna kultura.8 Kaplan i Norton opisuju nematerijalnu aktivu kao znanje koje postoji u organizaciji da bi se stvarala diferentnim prednost ili kao sposobnost zaposlenih u poduzedu zadovoljiti potr ebe kupaca.9 Sullivan, zbog znaaja znanja koje predstavlja najznaajniju komponentu
2

Hall, R. (1993): A framework linking intangible resources and capabiliites to sustainable competitive advantage, Strategic Management Journal, Vol. 14, No. 8, November, str. 607. 3 Stewart, T. A. (1998): Intellectual Capital-The New Wealth of Organizations, Nicolas Brealey Publishing, London 4 Funk, K. (2003): Sustainability and Performace, MIT Sloan Management Review, Winter, str. 66. 5 Meunarodni raunovodstveni standard 38 Nematerijalna imovina (2006), dostupno na Internet adresi: http://www. mfin.hr 6 Morgenson, G. and Harvey, C. R. (2002): The New York Times Dictionary of Money and Investing: The Essential A-to-Z Guide to the Language of the New Market, Times Books 7 Lev, B. (2001): Intangibles: Management, Measurement, and Reporting, Brooking Institution Press, Washington, D.C.str. 5-7. 8 Lev, B. (2004): Sharpening the Intangibles Edge, Harvard Business Review, June, str. 109.
9

Kaplan, R. and Norton, D. (2004): The strategy map: guide to aligning intangible assets, Strategy and Leadership, Vol. 32, No. 5, str. 10-17

nematerijalne aktive, definira nematerijalnu aktivu kao znanje koje moe biti konvertovano u vrijednost.10 Stewart, isto tako, koristi pojam intelektualnog kapitala u znaenju intelektualnog materijala - znanje, informacije, intelektualno vlasnitvo, ekspertize - koje moe biti iskoriteno za uvedanje bogatstva.11 Edvisson i Malone smatraju da je intelektualni kapital jednak ljudskom kapitalu koji je uvedan strukturnim kapitalom.12 Strukturni kapital definiraju kao hardver, softver, baze podataka, organizacijska struktura, patente, zatitne znakove i sve ostale organizacijske sposobnosti koje podravaju produktivnost zaposlenika, ili, najkrade reeno, sve to ostaje u ure dima kad zaposlenici odu kudi. Jedan broj autora intelektualni kapital (nematerijalnu aktivu) definiraju kao razliku izmeu trine i knjigovodstvene vrijednosti poduzeda, tj. kao mjeru vrijednosti nematerijalne aktive.13 Koritenje, meutim ove razlike u definiranju i mjerenju intelektualnog kapitala ima odreene nedostatke. Prvo, kod poduzeda koja nemaju status otvorenih dionikih drutava i kod drutava s ogranienom odgovornodu nije mogude utvrditi na ovaj nain nematerijalnu aktivu. Drugo, u pitanju je agregatna mjera procijenjene vrijednosti svih nematerijalnih resursa poduzeda bez mogudnosti sagledavanja pojedinanih komponenti i njenog utjecaja na vrijednost. Trede, iznos razlike u jednadbi (Intelektualni kapital (Nematerijalna aktiva) = Trina vrijednost - Knjigovodstvena vrijednost) moe biti rezultat utjecaja mnogih faktora izvan onoga to je sama priroda nematerijalne aktive. Primjerice, potcijenjene pozicije materijalne aktive se reflektiraju na knjigovodstvenu vrijednost i cijenu dionica, tj.. trinu kapitalizaciju poduzeda, a samim tim i na vrijednost materijalne aktive.

10

Sullivan, P. H. (2000): Value Driven Intellectual Capital: How to Convert Intangible Corporate Assets into Market Value, John Wiley & Sons, New York, NY str. 228. 11 Stewart, T. A. (1998): Intellectual Capital-The New Wealth of Organizations, Nicolas Brealey Publishing, London, str. 10. 12 Edvinsson, L. (1997): Developing Intellectual Capital at Skania, Long Range Planning, Vol. 30, No. 3, June, str. 10. 13 Choong, K. K. (2008): Intellectual Capital: definitions, categorization and reporting models, Journal of Intellectual Capital, Vol. 9, No. 4, str. 118.

2.1.Klasificiranje nematerijalne aktive

Razliita pojmovna odreenja i definicije nematerijalne aktive se odraavaju na njenu kategorizaciju. U svom sada ved pionirskom pokuaju istraivanja strategijske uloge nematerijalnih resursa, kategorizira nematerijalne resurse polazedi od toga da li su ovisni ili nezavisni od ljudskih resursa.14 Nematerijalni resurs koji je neodvojiv od ljudskih resursa je, naravno, ljudski kapital. Ljudski kapital se bazira na razliitim vrstama znanja. U pitanju su razliiti oblici generikog i specifinog znanja. Poznato je da tvrtke kao to su Amazon. com. i Cisco Systems posebnu pozornost posveduju pridobivanju, zapoljavanju, educiranju, razvij anju i zadravanju talentirane radne snage. Nematerijalne resurse koji se mogu odvojiti od ljudskih resursa ini organizacijski kapital (norme i pravila ponaanja, baze podataka, organizacijske rutine, poslovna kultura, usklaenost u radu i sl..), tehnoloki kapital (patenti, poslovna tajna, zatitni znakovi, autorska prava i prava industrijskog vlasnitva i sl..) i relacijski kapital koji je povezan s trinim prostorom poduzeda (reputacija, marke, lojalnost kupaca, uspostavljeni odnosi s kupcima u dugom roku, komercijalno ime, kanali distribucije i sl..). Cohen, pravi distinkciju izmeu intangibilnosti koja se moe i koja se ne moe identificirati. 15 Tipini primjeri nematerijalne aktive koja se moe identificirati su razliiti oblici intelektualnog vlasnitva (Primjerice, patenti, autorska prava, zatitni znak, poslovne tajne i pojedine vrste istraivanja i razvoja). Nematerijalna aktiva koja se ne moe identificirati se odnosi na goodwill (engl. goodwill) i ljudski kapital. Roos, definira intelektualni kapital polazedi od trine vrijednosti poduzeda koja se sastoji od financijskog i intelektualnog kapitala.16 Intelektualni kapital dijeli na humani i strukturni. Humani kapital se vezuje za kompetentnosti zaposlenih, njihov poloaj i intelektualnu svjeinu. Strukturni kapital ini povezanost s kupcima, organizacija i sposobnost obnove i razvitka. Sveiby, ija se klasifikacija esto navodi, klasificira nematerijalnu aktivu na kompetentnost zaposlenih, internu strukturu i eksternu strukturu.17 Kategorija kompetentnosti zaposlenih se odnosi na sposobnosti zaposlenih u razliitim situacijama. odnosno njihovo znanje, vjetine i
14

Hall, R. (1993): A framework linking intangible resources and capabiliites to sustainable competitive advantage, Strategic Management Journal, Vol. 14, No. 8, November, str. 607. 15 Cohen, J. A. (2005): Intangible Assets: Valuation and Economic Benefit, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey str. 9. 16 Roos, J., Roos, G., Dragonetti, N. C. and Edvinsson, L. (1997): Intellectual Capital: Navigating in the New Business Landscape, Macmillan, London, str. 618.
17

Sveiby, K. E. (2007): Methods for Measuring Intangible Assets, dostupno na Internet adresi: http://www.sveiby.com/articles/ IntangibleMethods.htm

obrazovanje. Interna struktura obuhvada patente, koncepte, modele, procese i tehnologije koji se razvijaju, sustave informacijskih tehnologija, administrativne sustave i organizacijsku kulturu. Eksterna struktura ukljuuje povezanost s kupcima i dobavljaima, brend i reputaciju poduzeda. Na slinim konceptualnim osnovama je i podjela nematerijalne aktive (intelektualnog kapitala) na ljudski, relacijski i strukturni kapital.18 Relacijski kapital je, u stvari, eksterni kapital koji ukljuuje brojne eksterne odnose s razliitim stejkholderima (Kupci, dobavljai, kreditori, investitori) i njihovu percepciju poduzeda. Na slici 2 prikazane su najznaajnije komponente ljudskog, strukturnog i relacijskog kapitala.

Slika 2. Tipovi nematerijalne aktive (intelektualnog kapitala) NEMATERIJALNA AKTIVA Ljudski kapital Znanja i vjetine Obuenost Talentiranost Kreativnost Entuzijazam Sposobnost uenja Strukturni kapital Poslovna kultura Zatitni znak Patenti, software Autorska prava Interne baze podataka Menadment proces Relacijski kapital Brend Reputacija Odnosi sa kupcima Suradnja sa partnerima Licence Kanali prodaje

Izvor: Leibold, M., Probst, G. and Giggert, M. (2002): Strategic Management in the Knowledge Economy, Wiley, New York, str. 14.

Primjeri relacijskog kapitala su marke, reputacija, odnosi s kupcima i dobavljaima, razliiti dogovori, licence, kanali prodaje, pregovaraki kapaciteti, razliita eksterna umreavanja. Strukturni kapital obuhvada komponente interne strukture Sveiby-eve podjele (poslovna kultura, zatitni znak, patenti, interne baze podataka, intranet, menadment proces i sl..) putem kojih se eksploatira nematerijalna imovina. Meunarodni raunovodstveni standard 38 ralanjuje nematerijalnu aktivu na posebne skupine sa stanovita njihove prirode i samog karaktera uporabe. To su:19

18

MERITUM (2002): MERITUM Guidelines for Managing and Reporting on Intangible, Measuring Intangibles to Understand and Improve Innovation Management MERITUM, Madrid, str. 523-524. 19 Chareonsuk, C. and Chansa-ngavej, C. (2008): Intangible assets management framework for long-term financial perormance, Industrial Management & Data Systems, Vol. 108, No. 6, January, 813.

zatitni znakovi; impresumu i izdavaki naslovi; kompjuterski softveri; licence i franize; autorska prava, patenti i druga prava na industrijsku vlasnitvo, usluge i prava u vezi s poslovanjem; recepture, formule, modeli, dizajni i prototipovi; i nematerijalna imovina u razvoju

Ameriki Odbor za standarde financijskog raunovodstva (engl. Financial Accounting Standards Board -FASB) sugerira sljededih sedam kategorija intangibilnosti, povezujudi ih s marketingom, kupcima, umjetnikim vrijednostima, ugovorima i tehnologijom:20 Inovativni kapital. Obuhvada nematerijalne vrijednosti u oblasti inovacija proizvoda, usluga i procesa. U sebe ukljuuje i razvoj softvera i patente; Ljudski kapital. U pitanju su organizacijske nematerijalne vrijednosti u vezi sa zaposlenicima, znanje o ukljuenim partnerima, socijalne kompetencije, zajedno koriteno znanje baza podataka i sl..; Kapital kupaca. U sebe ukljuuje umreene nematerijalne vrijednosti vezane za prodaju (na primjer, liste kupaca, satisfakcija kupaca, trini udjel, snaga brenda i ugovori s kupcima); Kapital dobavljaa. Ova kategorija nematerijalne aktive obuhvada nematerijalne vrijednosti bazirane na povezanosti s dobavljaima (primjerice, ekskluzivni ugovori o nabavi rijetkih resursa); Kapital investitora. Iz financijske perspektive poduzeda nematerijalne vrijednosti moe opredjeljivati kapital investitora. Obino obuhvada uvjete zaduivanja; Kapital procesa. Obuhvada nematerijalne vrijednosti koje su determinirane efikasnodu povezujudih procesa i strukture organizacije (primjerice, funkcioniranje mree prodaje, visoku razinu kontrole kvalitete i dobra mrea komunikacije);

20

Moeller, K. (2009): Intangible and financial performance: causes and effects, Journal of Intellectual capital, Vol. 10, No. 2, str. 27.

Kapital lokacije. Ova kategorija nematerijalne aktive ukljuuje sve organizaciono relevantne vrijednosti u vezi s lokacijom (primjerice, postojeda infrastruktura i dobra prometna povezanost, kao i prednost u pladanju poreza).

Kaplan i Norton nematerijalnu aktivu klasificiraju u sljedede tri kategorije:21 ljudski kapital (vjetine, obuenost, znanje, talentiranost); informatiki kapital (informacijski sustavi, baze podataka, mree, tehnoloka infrastruktura); i organizacijski kapital (poslovna kultura, liderstvo, usklaenost, timski rad).

Konceptualnu osnovu ove klasifikacije ini Usklaena lista (engl. Balanced Scorecard). Usklaena lista (UL) je nastala kao rezultat potrebe mjerenja performansi tijekom implementacije strategije u procesu strategijskog menadmenta. Pristup UL afirmira znaaj ne samo financijskih, ved i nefinancijskih mjerila poslovnog uspjeha, ali i potrebu da se mjere posljedice koritenja nematerijalne aktive na stvaranje vrijednosti. UL dopunjuje financijska mjerila prolih rezultata s mjerilima koja prouzrokuju budude performanse poslovanja i poslovni uspjeh poduzeda. U poetku je u fokusu bio razvoj novih pokazatelja iz etiri perspektive (Financijska, kupca, interna i uenja i rasta), da bi se postupno razvio sustav strategijskog menadmenta kojim se opisuje proces transformiranja nematerijalne aktive u "opipljive" kupce i financijske rezultate koji osigurava okvir za formuliranje i implementaciju strategije u suvremenim uvjetima.

21

Kaplan, R. and Norton, D. (2001): The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Envinorment, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, str. 51.

3.Raunovodstveni tretman nematerijalne aktive

U cilju realnog sagledavanja vrijednosti poduzeda neophodno je razmotriti njegovu nematerijalnu aktivu, poput raspoloivi humani resursi, znanje, vjetine, procesi i inovativne mogudnosti. Mada je nematerijalna aktiva jedan od najznaajnijih pokretaa uved anja vrijednosti, konvencionalni financijski izvjetaji ne osiguravaju dovoljno relevantnih i pravovremenih informacija investitorima za razumijevanje utjecaja nematerijalnih resursa na stvaranje budude vrijednosti. Slika 3 prikazuje sastavne dijelove trine vrijednosti poduzeda. Sve vedi znaaj nematerijalne aktive stvara znaajne promjene u tradicionalnom raunovodstvu i mjerilima performanse. Istraivanja odnosa trine i knjigovodstveni vrijednosti najvedih amerikih poduzeda s popisa US Standard & Poor ' 500 u periodu 1997-2001. godina pokazuje da preko 80% trine vrijednosti ovih kompanija nije ukljueno u financijske izvjetaje.22 Oigledno je, dakle, da trite gleda unaprijed, a raunovodstveni izvjetaji unazad. Slikovit komentar stanja u oblasti financijskog izvjetavanja je izjava jednog autora koji kae da su financijski izvjetaji danas korisni koliko i 80 godina stara autokarta Los Angeles -a.23 Zato su sve izraeniji zahtjevi za mjerenjem nevidljive aktive i za njezinim vrednovanjem u financijskim izvjetajima, a u cilju to boljeg sagledavanja doprinosa nematerijalne aktive stvaranju vrijednosti. Fundamentalni temelj raunovodstvenog tretmana nematerijalne aktive ini odnos izmeu rizika i prinosa. Naime, jedan od najteih raunovodstvenih pr oblema u vezi sa intangibilnodu je u tome to je uvjet poznavanja prolosti (utvrivanje performanse i ocjena vrijednosti nematerijalne aktive) poznavanje bududnosti, odnosno rezultata od investiranja u nematerijalnu aktivu.

Slika 3. Elementi trine vrijednosti TRINA VRIJEDNOST Materijalna aktiva Fizika aktiva Nematerijalna aktiva Ljudski kapital

22

Lev, B. (2001): Intangibles: Management, Measurement, and Reporting, Brooking Institution Press, Washington, D.C. str. 9 23 Dess, G. G., Lumpkin, G. T. and Eisner, A. B. (2006): Strategic Management (Text & Cases), McGraw Hill International Edition, Boston, str. 118.

10

Financijska aktiva

Strukturni kapital Relacijski kapital

Izvor: Leibold, M., Probst, G. and Giggert, M. (2002): Strategic Management in the Knowledge Economy, Wiley, New York, str. 17.

U uvjetima masovne proizvodnje u industrijskoj eri ulaganje od 10 milijuna dolara u opremu je relativno lako dokumentirati, a vrijednost koja se ostvaruje koritenjem ove opreme je determinirana. Vrijednost, meutim, nematerijane aktive je potencijalna jer se ne mora kapitalizirati. Zato je u vezi s financijskim izvjetavanjem znaajan tretman ulaganja u nematerijalnu aktivu, odnosno da li de imati tretman trokova u bilanci uspjeha ili investicija u bilanci. S druge strane, potivanje naela opreznosti u raunovodstvenom izvjetavanju ograniavajude djeluje na to da se ulaganje u nematerijalnu aktivu tretira kao investicija, a n e troak. Osim toga, postavlja se pitanje obrauna amortizacije jer se vrijednost nematerijalne aktive, posebno informacija i znanja, uporabom povedava. Radi se o tome da, suprotno od materijalnih resursa, ija se vrijednost prenosi (Postupno posredstvom amortizacije ili trenutno) na proizvode i / ili usluge i time smanjuje, vrijednost nematerijalnih resursa se uporabom, uglavnom, povedava. Meunarodni raunovodstveni standard 38 prua mogudnost evidentiranja i objavljivanja nematerijalne aktive ukoliko se ona moe identificirati, kontrolirati, povezati s bududim koristima i ukoliko se trokovi zasebno steene nematerijalne aktive mogu pouzdano odmjeriti.24 Nematerijalna aktiva se moe interno ili eksterno generirati. Kod nematerijalne aktive koja se stjee interno postoji vedi problem pouzdanog identificiranja trokova njenog pribavljanja i dovoenja u vezu s bududim koristima. Uvjet mogudnosti identifikacije kod definiranja nematerijalne aktive u raunovodstvenim standardima omoguduje njeno jasno razlikovanje od goodwilla. Nematerijalna imovina ispunjava kriterij mogudnosti identifikacije pod dva uvjeta. Prvo, kada je odvojiva, odnosno kada se moe odvojiti ili odijeliti od entiteta i prodati, prenijeti, licencirati, iznajmiti ili razmijeniti. Drugo, kada nastaje po osnovu ugovornih ili drugih zakonskih prava. Goodwill prema Meunarodnom standardu financijskog izvjetavanja 3 (2006) predstavlja budude ekonomske koristi koje potjeu od imovine koja se ne moe pojedinano identificirati i odvojeno priznati. Naime, goodwill steen u poslovnom spajanju predstavlja pladanje koje vri stjecatelj u oekivanju bududih ekonomskih koristi od sredstava koja se ne mogu pojedinano identificirati i zasebno priznati. Za razliku od interno steenog goodwilla, vrijednost
24

Mouritsen, J., Bukh, P. N. and Marr, B. (2004): Reporting on intellectual capital: why, what and how?, Measuring Business Excellence, Vol. 8, No. 1, str. 49.

11

goodwilla steenog u poslovnoj kombinaciji se moe pouzdano utvrditi. Prema tome, goodwill se ne moe pojedinano identificirati, jer je njegova vrijednost neodvojiva od samog poduzeda i kao takav ne moe biti predmet samostalne kupnje ili prodaje. Goodwill se aktivira prilikom objektiviziranja vrijednosti poduzeda preko trita. Drugim rijeima, on sintetizira vrijednost koja nastaje prilikom kupnje ili u poslovnim kombinacijama i evidentira se u bilanci. U bilanci poduzeda kupca goodwill predstavlja posebnu knjigovodstvenu stavku i prema Meunarodnom standardu financijskog izvjetavanja ne amortizira se. Umjesto toga, stjecatelj ga testira radi utvrivanja potencijalnog umanjenja vrijednosti jednom godinje, ili ede ukoliko dogaaji ili promjene okolnosti ukazuju na to da je moglo dodi do umanjenja vrijednosti. Nematerijalna imovina s ogranienim korisnim vijekom trajanja se amortizira, a nematerijalna aktiva koja ima neogranieni vijek trajanja se ne amortizira. Goodwill je vie dio vrednovanja u financijsko m izvjetavanju u industrijskoj eri kada su se prvenstveno materijalni resursi koristili za ostvarivanje konkurentske prednosti, a nematerijalna imovina, kao najznaajniji izvor konkurentske prednosti, pripada informatikoj eri. Iz svega ovoga proizlazi zato se ne moe nematerijalna aktiva ili intelektualni kapital izjednaiti s goodwill-om.

12

3.1.Mjerenje nematerijalne aktive

Rastudi znaaj nematerijalne aktive uvjetovao je razvoj razliitih tehnika za njeno identificiranje, mjerenje, vrednovanje i iskazivanje. Meutim, utvrivanje vrijednosti nematerijalne aktive nije trivijalan posao. Postoje znaajne razlike u iskazivanju materijalne i nematerijalne aktive. Na slici 4 su prikazane te razlike. U sluaju nematerijalne aktive vai da "najvanije informacije nisu uvijek najpouzdanije, kao i da najpouzdanije informacije nisu uvijek najvanije".25 Sveiby je identificirao 34 razliita okvira za mjerenje nematerijalne aktive i izvjetavanje.26 Ono to je zajedniko razliitim pristupima za mjerenje nematerijaln e aktive je da se ulaganja u nematerijalnu aktivu ne mogu promatrati iskljuivo kao troak. 27 Vrednovanje nematerijalne aktive ukljuuje analizu kupaca, razliitih eksternih struktura, ljudskih resursa i internih procesa. Uinci ulaganja u nematerijalnu aktivu se teko mogu precizno sagledati, posebno sinergija koja nastaje kombiniranjem materijalnih i nematerijalnih resursa, a sam karakter nematerijalne aktive oteava njezino iskazivanje u financijskim izvjetajima. Za Kaplana i Nortona, vrijednost nematerijalne aktive je opredijeljena njezinim doprinosom uspjehu strategije. S obzirom da se radi o najpotentnijoj poziciji aktive, neosporan je znaaj njenog vrednovanja. Informacije vezane za iskazivanje nematerijalne aktive su od znaaja za: utvrivanje performanse poslovanja i pokretaa vrijednosti, procjenu mogudnosti dalje ekspanzije, rjeavanje dileme "proizvoditi ili kupovati", donoenje odluke o stupanju u strateke saveze i u vezi s postupcima spajanja i pripajanja, kao i za samo izvjetavanje.

Slika 4. Iskazivanje materijalne i nematerijalne aktive Iskazivanje materijalne aktive Procjena nematerijalne aktive

25

uriin, D., Janoevi, S. i Kalianin, . (2009): Menadment i strategija (etvrto, preraeno i dopunjeno izdanje), Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 480. 26 Sveiby, K. E. (2003), Examples of Intangible Assets Monitors, dostupno na Internet adresi: http://www.sveiby.com/articles/ IAMExamples.htm 27 Dumay, J. C. (2009): Intellectual capital measurement: a criticalapproach, Journal of Intellectual Capital, Vol. 10, No. 2, str. 190.

13

Evidencija dogaaja Samo prolost Trokovi Monetarni efekti Periodini izvjetaji Statutarni financijski izvjetaji

Evidencija procesa Prolost + Bududnost Vrijednost Nemonetarni efekti Tekude izvjetavanje Menaderski izvjetaji

Izvor: uriin, D., Janoevid, S. i Kalianin, . (2009): Menadment i strategija (etvrto, preraeno i dopunjeno izdanje), Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 481.

Neke od ede koritenih metoda koje se koriste za mjerenje nematerijalne aktive su:28 Direktna metoda. Prema ovoj metodi prvo se utvruju pojedini elementi nematerijalne aktive i njihov novani ekvivalent. Agregatni iznos vrijednosti ovih komponenti predstavlja vrijednost nematerijalne aktive. Metoda trine kapitalizacije. Ovim metodom se utvruje razlika izmeu trine kapitalizacije poduzeda i knjigovodstvene vrijednosti vlastitog kapitala koja predstavlja nematerijalnu aktivu. Metoda prinosa na ukupna sredstva (engl. ROA - Return on Assets). Ova metoda stavlja u odnos prosjena vrijednost bruto dobiti sa prosjenom vrijednodu materijalne aktive poduzeda. Dobiveni pokazatelj prinosa na ukupna sredstva se usporeuje s istim pokazateljem koji predstavlja prosjek u grani. Ovako dobivena razlika se mnoi s prosjenom vrijednodu materijalne aktive poduzeda da bi se izraunala prosjena godinja dobit od nematerijalne aktive. Dijeljenjem ovog iznosa iznad vrijednosti prosjeno ostvarene dobiti u grani sa prosjenim trokovima kapitala ili kamatnom stopom dobiva se procijenjena vrijednost nematerijalne aktive ili intelektualnog kapitala. Usklaena lista (UL). UL za svrhe mjerenja nematerijalne aktive se korist i tako da se prvo identificiraju razliite komponente nematerijalne aktive ili intelektualnog kapitala. Nematerijalna aktiva (ukupno i po pojedinim komponentama) se promatra i vrednuje iz vizure strategije, odnosno mjeru njene vrijednosti ini doprinos str ategije uvedanju vrijednosti.

28

Chareonsuk, C. and Chansa-ngavej, C. (2008): Intangible assets management framework for long-term financial perormance, Industrial Management & Data Systems, Vol. 108, No. 6, January, str. 814-816.

14

S obzirom da strategija predstavlja skup hipoteza, neophodno je sagledati brojne uzrono - posljedine veze iz razliitih perspektiva. Iz perspektive uenja i rasta vrednuje se doprinos razliitih kategorija nematerijalne aktive (ljudski, informacijski i organizacijski kapital) za realizaciju strategije i uvedanje vrijednosti. Da bi se primijenio ovaj pristup neophodno je dobro poznavanje nematerijalne aktive kako bi se sagledale performanse koje su kritine za provedbu strategije. Brojnost razliitih mjerila koji se mogu koristiti iz perspektive uenja i rasta omoguduje da se model moe prilagoditi samom poduzedu. Varijante "scorecard" modela su: pradenje nematerijalne aktive (engl. The Intangible Assets Monitor) iji je idejni tvorac Sveiby (2003) i model navigacije Skandia (engl. The Skandia Navigator Model) vedske osiguravajude tvrtke Skandia, iji je kreator Edvinsson (1997). Sveiby identificira tri indikatora mjerenja sa stanovita rasta i obnove (tj. promjena), uinkovitosti i stabilnosti. Ovi indikatori se dovode u vezu sa pojedinim vrstama nematerijalne aktive (kompetentnost zaposlenih, interna i eksterna struktura), tako da se dobiva matrica od 9 polja. Skandijin model za mjerenje nematerijalne aktive odlikuje izuzetn a fleksibilnost i koritenje vie od 100 razliitih mjerila. Mjerila su grupirana sa stanovita financijskog, kupevog, procesnog, obnove i razvitka i ljudskog fokusa. Primjerice, mjerila sa stanovita obnove i razvoja su indeks zadovoljstva zaposlenih, uede trokova obuke u administrativnim trokovima, prosjena starost patenata i sl.29

29

Bontis, N. (2001): Assessing knowledge assets: a review of the models used to measure intellectual capital, International Journal of Management Reviews, Vol. 3, No. 1, March, str. 41.

15

4.Znaaj nematerijalne aktive za stvaranje vrijednosti

Mogudnosti za stvaranje vrijednosti se mijenjaju. U industrijskoj eri temelju ovog procesa predstavljalo je upravljanje materijalnom aktivom. U informatikoj eri okosnicu ovog procesa ini upravljanje nematerijalnom imovinom. Nematerijalna aktiva, koju ini ljudski kapital, strukturni ili interni kapital i relacijski kapital, predstavlja najpotentniju komponentu aktive. Vrijednost poduzeda, dakle, dominantno opredjeljuje nematerijalna aktiva, a materijalna imovina ima sporednu ulogu. Posljedino, investicije u nematerijalnu aktivu predstavljaju osnovni indikator vitaliteta poduzeda i kljuni indikator njegove konkurentnosti. Trite kapitala visoko vrednuje potencijal rasta poduzeda koja svoju strategiju baziraju na nematerijalnoj imovini. Odnos trine vrijednosti i knjigovodstvene vrijednosti poduzeda predstavlja mjerilo zastupljenosti nematerijalne aktive. Izmeu jedne polovine i dvije tredine trine vrijednosti suvremenog poduzeda predstavlja vrijednost nematerijalne aktive. 30 Visok racio trine vrijednosti i knjigovodstvene vrijednosti poduzeda upuduje na velika oekivanja od aktivnosti koje de biti ostvarene u bududnosti i sadanje vrijednosti novanih tokova koji de se ostvariti po tom osnovu. Naime, postojanje znaajnih odstupanja trine od knjigovodstvene vrijednosti poduzeda znai da je poduzede sposobno generirati mnogo vedu vrijednost od one koja je posljedica modi kapitalizacije materijalne aktive. U poduzedima kod kojih je vedi relativni znaaj fizikih resursa, manji je racio trina / Knjigovodstvena vrijednost i obrnuto. Kod poduzeda koje karakterizira znaajno uede nematerijalne aktive svakih 10 dolara trine vrijednosti dolazi 1 dolar materijalne aktive, dok kod onih najuspjenijih ovaj racio se penje na 20 prema 1. Tako na primjer, kod tvrtke SAP u 1999. godini trina vrijednost je bila 21,6 puta veda od knjigovodstvene vrijednosti.31 Jedno istraivanje odnosa knjigovodstvene i trine vrijednosti 3.500 amerikih kompanija pokazuje da 1978. godine nije postojao znaajniji jaz izmeu ove dvije vrijednosti, jer je knjigovodstvena vrijednost bila na razini 95% njihove trine vrijednosti. Dvadeset god ina kasnije, knjigovodstvena vrijednost je iznosila svega 28 posto trine vrijednosti.32 Novija istraivanja pokazuju da je sudjelovanje nevidljive aktive danas izmeu 75 -85% ukupne vrijednosti aktive.33 U 1982. godini od 100 dolara koji su bili investirani u kupnju
30

Lev, B. (2000): Knowledge and Shareholder Value, dostupno na Internet adresi: http://pages.stern.nyu.edu/~blev/ knowledge&shareholdervalue.doc 31 Daum, J. H. (2003): Intangible Assets and Value Creation, John Wiley & Sons Ltd., The Atrium, str. 4. 32 Dess, G. G., Lumpkin, G. T. and Eisner, A. B. (2006): Strategic Management (Text & Cases), McGraw Hill International Edition, Boston str. 118 33 Lev, B. (2003): Remarks on the Measurement, Valuation, and Reporting of Intangible Assets, Economic Policy Review, Vol. 9, No. 3, September, str. 22.

16

dionica amerikih poduzeda s liste S & P 500 u prosjeku je u materijalnu aktivu bilo uloeno 62,3 dolara. Deset godina kasnije, 1992. godine, samo 37,9 dolara od 100 uloenih dolara je bilo potroeno na materijalnu aktivu, da bi 1999. godine ovo bilo 16 dolara. Stvaranje vrijednosti koritenjem nematerijalne aktive se bazira na sljededim principima: Koritenjem nematerijalne aktive - vrijednost se stvara neizravno. Naime, nematerijalna aktiva rijetko izravno utjee na financijske rezultate. Ulaganjem u nematerijalnu aktivu ostvaruju se financijski efekti zahvaljujudi brojnim uzrono posljedinim vezama. Na Primjerice, ulaganjem u obuku zaposlenika koji rade u trgovini na malo unapreuje se kvaliteta usluga. Kvalitetnije usluge omoguduju vedu razinu satisfakcije kupaca. Vede zadovoljstvo kupaca dovodi do vede lojalnosti kupaca. Veda lojalnost kupaca osigurava vede prihode i profit. Vrijednost koja se stvara je kontekstualna jer vrijednost nematerijalne aktive zavisi od njene usklaenosti sa strategijom. Primjerice, obuku zaposlenika po principima Menadmenta kvalitetom je svrsishodnije provoditi u poduzedima u kojima se koristi generika strategija najniih trokova, a ne u poduzedima koja se os lanjaju na liderske strategije ili strategije inovacija. Vrijednost koja se stvara koritenjem nematerijalne aktive je potencijalna. Naime, stvaranje vrijednosti koritenjem nematerijalne aktive je neizvjesno. Samim tim i efekti ulaganja u nematerijalnu aktivu su neizvjesni. Kroz interne procese transformirati potencijalna vrijednost nematerijalne aktive u opipljivu vrijednost. Primjerice, ukoliko interni procesi nisu usmjereni na stvaranje vrijednosti, vrijednost kompetentnosti zaposlenika i cjelokupne nematerijalne aktive nede biti realizirana i bide samo potencijalna. Da bi se ostvarila vrijednost razliiti oblici nematerijalne aktive trebaju biti isprepleteni meusobno i s drugim oblicima materijalne aktive. Naime, vrijednost ne postoji ni u jednoj pojedinanoj komponenti nematerijalne aktive, jer nematerijalna aktiva ne stvara vrijednost samostalno. Prema tome, vrijednost razliitih oblika nematerijalne aktive se povedava, a samim tim i stvara vrijednost, kad se efektivno koristi s drugim elementima nematerijalne i materijalne aktive. Najveda vrijednost se stvara kad su sve komponente nematerijalne aktive usklaene sa strategijom. Primjerice, implementacija nove strategije prodaje moe zahtijevati nova znanja o kupcima, dodatnu obuku zaposlenih u sektoru prodaje, nove baze podataka, nove informacijske sustave, novu organizacijsku strukturu i nove poticajne sustave kompenzacija.34

34

Kaplan, R. and Norton, D. (2004): The strategy map: guide to aligning intangible assets, Strategy and Leadership, Vol. 32, No. 5, str. 11.

17

Ljudski kapital predstavlja najznaajniji dio nematerijalne aktive jer obuhvada znanje i vjetine zaposlenih, njihovu obuenost i talentiranost, iskazani entuzijazam i sposobnost uenja. "Nosa" ljudskog kapitala su ljudski resursi. U industrijskoj eri u poduzedima se stvara jasna podvojenost izmeu dvije skupine zaposlenih. Prvu skupinu ini intelektualna elita, a to su menaderi i inenjeri, koji koriste svoje analitike sposobnosti za osmiljavanje proizvoda i procesa, za izbor i upravljanje kupcima i dnevni uvid u izvravanje operacija. Druga grupa je komponirana od ljudi koji se neposredno bave proizvodnjom proizvoda i pruanjem usluga. Fizike sposobnosti zaposlenih, a ne umne, predstavljaju osnovni faktor produktivnosti u ovim poduzedima u industrijskoj eri.35 U informatikoj eri sadraj mnogih poslova se bitno mijenja. Strojevi su automatizirane, a svaki zaposleni je ukljuen direktno u proizvodnju i pruanje usluga, unapreenje kvalitete, smanjenje trokova i skradivanje ciklusa proizvodnje. Sposobnost unapreenja postojedih proizvoda i uvoenja novih proizvoda u proizvodni program ostvaruje se kroz proces inoviranja i uenja. Bez dodavanja nove vrijednosti proizvodima i uslugama nije mogude ostvariti konkurentsku prednost. Najznaajniju supstancu ljudskog kapitala ini znanje. Znanje danas predstavlja osnovni resurs, a ne samo jedan od znaajnih resursa, i jedini pravi izvor konkurentske prednosti. Konkurencija ne samo da je globalna ved se u sve vedoj mjeri bazira na znanju. Lisabonska povelja upravo predstavlja izraz nastojanja Europske unije da se osnae ekonomije njenih lanica zasnovane na znanju. Brojni su dokazi koji nedvosmisleno ukazuju na injenicu da na dodanu vrijednost i rast drutvenog proizvoda najvie utjee znanje. U razvijenim gospodarstvima danas vie od 50 posto bruto drutvenog proizvoda se bazira na znanju. Intelektualni i informacijski procesi stvaraju najvedi dio vrijednosti poduzeda koja posluju u velikim uslunim granama (Primjerice, izrada softvera, zdravstvena zatita, komunikacije, obrazovanje), a koje, opet, stvaraju 76 posto amerikog bruto drutvenog proizvoda. Zemlja, radna snaga i kapital postaju znaajni jedino u smislu ogranienja, dok je njihova sekundarna uloga rezultat toga da se mogu stedi lako ukoliko postoji znanje. Isto tako, i industrijska proizvodnja se sve vie bazira na znanju, posebno aktivnosti kao to su razvoj proizvoda, logis tika, marketing i postprodajne usluge, a sve manje na sirovinama i energiji. Zato industrijske grane koje su intenzivne u koritenju znanja predstavljaju kimu razvijenih trinih privreda. Na slici 8 prikazan je, sa stajalita razliitih dimenzija, proces tranzicije iz razdoblja industrijskog poslovanja u poslovanje bazirano na znanju. Zahvaljujudi uenju stjeu se nova znanja, odnosno, rezultat procesa uenja je znanje. Pravi se razlika izmeu eksplicitnog (otvoreno ili opipljivo) i implicitnog (skriveno
35

Ibidem, str. 5

18

ili neopipljivo), opdeg i specifinog, individualnog i kolektivnog znanja. Znanje isto moe biti kategorizirano prema tipu znanja koje obuhvada: deklarativno ("znati o "), proceduralno (" znati kako "), kauzalno (" znati zato "), uvjetno ("znati kada") i relaciono ("znati s"). Proces uenja je stalan. Sam proces uenja se sastoji iz sljedede tri faze: stjecanje, dijeljenje i koritenje znanja. Kad se naui jedna oblast otvaraju se novi putovi eksperimentiranja i komunikacije. Sposobnost uenja predstavlja bitnu pretpostavku za iniciranje i provoenje promjena. Za inovativnost poseban znaaj imaju promjene koje su rezultat stjecanja novog znanja. Treba praviti razliku izmeu uenja kroz ponavljanje, koje se odvija unutar poznatog okvira (Adaptivno uenje ili "uenje u jednom krugu"), od uenja koje je usmjereno na iznalaenje kontradiktornosti iji je rezultat preispitivanje i mijenjanje bazinih pretpostavki i utvrenog konteksta (generativno uenje ili "uenje u dva kruga "). Koncept organizacijskog uenja (engl. organizational learning) izraava sposobnost poduzeda stvarati i pribavlja nova znanja, nove koncepte i uspjeno ih prilagoava svom jedinstvenom poslovnom okruenju.
Slika 5. Tranzicija iz perioda industrijskog poslovanja u poslovanje bazirano na znanju Period industrijskog poslovanja Usmjerenost Obrada velike koliine materijala Roba i diferencirani proizvodi Na znanju bazirano poslovanje

Stvaranje i koritenje tehnologije i informacija Na znanju i na inovacijama bazirani proizvodi Globalni, izvan nacionalni Neizvjesna, vjerojatna, moguda Ubrzavajuda, znaajna, fluktuirajuda

Ciljevi

Domena Bududnost Promjena

Regionalni, lokalni Predvidiva, deterministika Periodina, postojana, lako ostvarljiva Linearna povezanost i ishod Petogodinji strategijski planovi Provoenje strategijskog plana do kraja Centralizirano odluivanje i odgovornost

Uloge Plan igre

Nelinearna kompleksna interakcija Trogodinji vjerojatni scenarij

Lider

Predvianje i navoenje smjernicama Distribucija odluivanja i odgovornosti 19

Mod

Izazov

Potranja nasuprot osiguravanja kapaciteta Materijal i financijski kapital Visokospecijalizirano znanje bazirano na pojedinanim sposobnostima Kretati se bre-izvan kontrole

Potranja nasuprot kapaciteta za promjene Znanje i intelektualni kapital Interdisciplinarno znanje bazirano na rezultatima brojnih sposobnosti Kretati se sporije-izvan zadanih okvira Biti bri-najbolji ako je mogude, visoki trokovi IiR Trino povezivanje, visoke margine Uvedanje prinosa

Resursi Osnovno znanje

Rizik

Pristup

Kvalitet, mali trokovi proizvodnje Brendiranje, cenovni standardi Opadajudi prinosi

Uloga menaderskog tima

Optimiziranje kvaliteta i produktivnosti Primjena osnovne energije Svakodnevno ponavljanje operacija Koritenje resursa i informacija Razdvajanje i specijalizacija rada i organizacije

Kvaliteta=produktivnost=prilagodljiv i odgovarajudi Primjena ideja Traenje ideja Koritenje znanja i sposobnosti Holistiki pristup i integriranje rada i organizacije

Perspektiva procesa

Pojedinani meuuticaji pojedinih faza Od jednog do drugog kraja efikasnosti, standardan odgovor Hijerarhijski, linearni tok informacija

Ukupno nastajanje od interaktivnih dijelova Potpuna integriranost, povratna veza za odgovor Razgranatost, male granice umreenog znanja

Izvor: Leibold, M., Probst, G. and Giggert, M. (2002): Strategic Management in the Knowledge Economy, Wiley, New York, str. 19. 20

Postojanje, naime, novog znanja kod zaposlenika nije dovoljan uvjet da bi se do lo do organizacijskog uenja. Ovo iz razloga jer je neophodno da novo znanje dovede do promjene individualnog ponaanja i poduzimanja kolektivne akcije. Organizacijsko uenje predstavlja specifinu vrstu promjene i bitan aspekt osposobljenosti za prilagodbu promjenama u okruenju. Organizacijskim uenjem se razvijaju kompetencije koje do tada nisu postojale, putem kojih se uvedava vrijednost ljudskog kapitala poduzeda i ostvaruje konkurentska prednost. Rezultat toga je da se u sve vedem broju kompanija da nas provodi neka vrsta programa "upravljanja znanjem" (engl. knowledge management) na ijem elu se nalazi pojedinac (menader za uenje, razvoj znanja, intelektualne vrijednosti ili transfer znanja) koji je odgovoran za upravljanje znanjem i za stvaranje ambijenta pogodnog za uenje. Mjerila performanse predstavljaju indikatore putem kojih se sagledava ispunjavanje planiranih ciljeva i ostvarivanje definirane strategije. Poseban znaaj imaju mjerila performanse koja ukazuju na mogudnost stvaranja vrijednosti ulaganjem u nematerijalnu aktivu. Mjerila iz perspektive uenja i rasta (engl. learning and growth) u konceptu UL osiguravaju da poduzede ima ljudske resurse koji posjeduju prava znanja, vjetine i obuenost za provedbu strategije. Jedan od najvanijih resursa suvremenog drutva su informacije. Ljudski kapital je u tijesnoj vezi s ovim najznaajnijim nematerijalnim elementom. Razmjenom informacija i znanja stvaraju se nova znanja. Vanost razmjene informacija postaje kljuna i u svim segmentima svakodnevnog ivota. Elementi ljudskog kapitala moraju biti meusobno usklaeni iu odnosu na druge elemente nematerijalne aktive. Za uinkovito upravljanje ljudskim kapitalom poseban znaaj ima infrastrukturna podrka informatikog kapitala. Razliite aplikacije informatikog kapitala (ERP sustavi, primjerice) predstavljaju potporu obavljanju poslovnih procesa. Pojedini elementi organizacijskog kapitala su, isto tako, povezani s ljudskim kapitalom. Poseban znaaj u okviru organizacijskog kapitala ima poslovna kultura, koja oslikava potrebu zaposlenih za pripadanjem organizaciji, i liderstvo. Strategija moe zahtijevati promjene kulturnih vrijednosti koje nisu samo interno fokusirane (timski rad, na primjer), ved i eksterno fokusirane (Odnosi s kupcima, primjerice). Lider ima viestruku ulogu u poduzedu. Meu najznaajnijim zadacima lidera je: stvaranje vizije, poticanje inovacija i promjena, motivacija zaposlenika i timski rad.

21

5.Zakljuak
Brojni su dokazi koji nedvosmisleno ukazuju na injenicu da vrijednost poduzeda dominantno opredjeljuje nematerijalna aktiva. Naime, u informatikoj eri okosnicu procesa stvaranja vrijednosti ini upravljanje nematerijalnom aktivom koja predstavlja najpotentniju poziciju aktive. Supstancu nematerijalne aktive ine neopipljivi resursi. Razliiti pojavni oblici nematerijalne aktive kao to su znanje, obuenost, talentiranost i entuzijazam zaposlenih, patenti, know-how, softveri, baze podataka, prisni odnosi s kupcima, snaga brenda, unikatni organizacijski dizajn i poslovna kultura, mogu se kategorizirati na ljudski, strukturni i relacijski kapital. Ljudski resursi su "nosa" ljudskog kapitala koji predstavlja najznaajniju komponentu nematerijalne aktive. Rastudi znaaj nematerijalne aktive uvjetuje izmjene mjerila performanse i sve izraenije zahtjeve za njenim mjerenjem i iskazivanjem u financijskim izvjetajima. U tom cilju su razvijene razliite tehnike za identificiranje, mjerenje, vrednovanje i iskazivanje nematerijalne aktive. S obzirom da nematerijalna aktiva opredjeljuje potencijal rasta poduzeda i generira najvedi dio uvedane vrijednosti, investicije u nematerijalnu aktivu predstavljaju osnovni indikator vitaliteta poduzeda i kljuni indikator njegove konkurentnosti. Odnos trine i knjigovodstvene vrijednosti poduzeda predstavlja dobro mjerilo zastupljenosti nematerijalne aktive. Visok racio izmeu trine vrijednosti i knjigovodstvene vrijednosti poduzeda upuduje na velika oekivanja od uinaka u bududnosti koje treba generirati potencijal nematerijalne aktive i sadanje vrijednosti novanih tokova po tom osnovu. Novija istraivanja ukazuju da je sudjelovanje nevidljive aktive danas izmeu 75-85% ukupne vrijednosti aktive. Nematerijalna aktiva ne stvara vrijednost samostalno i orijentirana je na stvaranje budude vrijednosti. Vrijednost koja se stvara je indirektna i potencijalna. Naime, nematerijalna aktiva rijetko izravno utjee na financijske rezultate, s tim da su bududi uinci ulaganja u nematerijalnu aktivu neizvjesni. Samim tim je i vrednovanje nematerijalne aktiv e oteano jer se vrijednost stvara indirektno. Nematerijalnom aktivom je zato tee upravljati i kontrolirati je. Da bi nematerijalna aktiva bila u funkciji stvaranja vrijednosti neophodno je njene razliite oblike integrirati i povezati meusobno i u odnosu na materijalnu aktivu. Zato se njena vrijednost posebno uvedava putem povezivanja. Kvalitetan humani kapital, razliite sposobnosti, talentiranost i znanje
22

zaposlenika, izravno opredjeljuju vrijednost ostalih oblika vidljive i nevidljive aktive. Za razliku od fiksne aktive ija se vrijednost uporabom smanjuje, vrijednost nevidljive aktive se uvedava njenim koritenjem. Isto tako, za razliku od fizikih resursa koji se lako imitiraju, jer konkurenti, primjerice, mogu izgraditi zahvaljujudi strategiji. Dakle, stvaranje vrijednosti po osnovu koritenja nematerijalne aktive treba promatrati u kontekstu uloge strategije. Odnos izmeu nematerijalne aktive i strategije je interaktivan. Zahvaljujudi strategiji nematerijalna aktiva generira vrijednost, odnosno strategija omogudava uinkovito koritenje nematerijalne aktive. Koncept UL osigurava jasnije sagledavanje uloge nematerijalne aktive u procesu formuliranja strategije i bolju povezanost faza formuliranja i implementacije strategije, kao i dinaminost, a ne statinost, ovih odnosa. Financijska perspektiva, perspektiva kupca, interna perspektiva i perspektiva uenja i rasta se mogu dovesti u vezu s odgovarajudim vrstama nematerijalne aktive.

23

Literatura

1. Bontis, N. (2001): Assessing knowledge assets: a review of the models used to measure intellectual capital, International Journal of Management Reviews, Vol. 3, No. 1, March, str. 41-60 2. Chareonsuk, C. and Chansa-ngavej, C. (2008): Intangible assets management framework for longterm financial perormance, Industrial Management & Data Systems, Vol. 108, No. 6, January, 812-828 3. Choong, K. K. (2008): Intellectual Capital: definitions, categorization and reporting models, Journal of Intellectual Capital, Vol. 9, No. 4, str. 609-638 4. Cohen, J. A. (2005): Intangible Assets: Valuation and Economic Benefit, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey 5. Daum, J. H. (2003): Intangible Assets and Value Creation, John Wiley & Sons Ltd., The Atrium 6. Dess, G. G., Lumpkin, G. T. and Eisner, A. B. (2006): Strategic Management (Text & Cases), McGraw Hill International Edition, Boston 7. Dumay, J. C. (2009): Intellectual capital measurement: a critical approach, Journal of Intellectual Capital, Vol. 10, No. 2, str. 190-210 8. uriin, D., Janoevid, S. i Kalianin, . (2009): Menadment i strategija (etvrto, preraeno i dopunjeno izdanje), Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd 9. Hall, R. (1992): The strategic analysis of intangible resources, Strategic Management Journal, Vol. 13, No. 2, February, str. 135-144

10. Hall, R. (1993): A framework linking intangible resources and capabiliites to sustainable competitive advantage, Strategic Management Journal, Vol. 14, No. 8, November, str. 607-618 11. Kaplan, N. and Norton, D. (1996): The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts 12. Kaplan, R. and Norton, D. (2001): The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Envinorment, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts 13. Kaplan, R. and Norton, D. (2004): Strategy Maps Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts 14. Kaplan, R. and Norton, D. (2004): The strategy map: guide to aligning intangible assets, Strategy and Leadership, Vol. 32, No. 5, str. 10-17 24

15. Kaufmann, L. and Schneider, Y. (2004): Intangibeles a synthesis of current research, Journal of Intellectual Capital, Vol. 5, No. 3, str. 366-388 16. Leibold, M., Probst, G. and Giggert, M. (2002): Strategic Management in the Knowledge Economy, Wiley, New York 17. Lev, B. (2000): Knowledge and Shareholder Value, dostupno na Internet adresi: http://pages.stern.nyu.edu/~blev/ knowledge&shareholdervalue.doc 18. Lev, B. (2001): Intangibles: Management, Measurement, and Reporting, Brooking Institution Press, Washington, D.C. 19. Lev, B. (2004): Sharpening the Intangibles Edge, Harvard Business Review, June, str. 109-116 20. Meunarodni raunovodstveni standard 3 Poslovne kombinacije (2006), dostupno na Internet adresi: http://www. mfin.sr.gov.yu/src/1367/ 21. Meunarodni raunovodstveni standard 38 Nematerijalna imovina (2006), dostupno na Internet adresi: http://www. mfin.hr 22. MERITUM (2002): MERITUM Guidelines for Managing and Reporting on Intangible, Measuring Intangibles to Understand and Improve Innovation Management MERITUM, Madrid 23. Roos, J., Roos, G., Dragonetti, N. C. and Edvinsson, L. (1997): Intellectual Capital: Navigating in the New Business Landscape, Macmillan, London 24. Stewart, T. A. (1998): Intellectual Capital-The New Wealth of Organizations, Nicolas Brealey Publishing, London 25. Sullivan, P. H. (2000): Value Driven Intellectual Capital: How to Convert Intangible Corporate Assets into Market Value, John Wiley & Sons, New York, NY 26. Sveiby, K. E. (1997): The New Organizational Wealth: Managing and Measuring Knowledge-based Assets, Barrett Kohler, San Francisco, CA 27. Sveiby, K. E. (2001), The Balanced Score Card (BSC) and the Intangible Assets Monitor - a comparison, raspoloivo na Internet adresihttp://www.sveiby.com/articles/BSCandIAM.

25