1

TEHNIKE U ODNOSIMA S JAVNOU

-tehnike ukljuuju brojne komunikacijske alate s ciljem dopiranja kljune poruke do primarne i sekundarne
javnosti programi s razliitim javnostima i ciljevima zahtijevaju i razliite tehnike
-svaka tehnika ima svoje prednosti i nedostatke
-potrebno je odabrati slijed tehnika koje se nadopunjuju i kao cjelina stvaraju uinkovitu komunikaciju
prema ciljanoj skupini
TRI ZLATNA W
-model www tri zlatna W u odnosima s medijima razvila A. Barry u knjizi PR Power
-osnovna polazna pretpostavka odnosa s medijima kako bi dobili ono to traite potrebno je da (vi)
ispunjavate zahtjeve novinara
-1. pogreka je bombardiranje novinara informacijama koje ili nisu u skladu s formom ili su neodgovarajue
za njihovu publiku
-dok ne upoznamo osobno svakog novinara koji moe biti zainteresiran za ono to im imamo rei, vano je
razumijeti koje su njihove potrebe = uspjena komunikacija i odnos win-win
-2. pogreka je oekivanje glavnog menadera korporacije da se mediji prilagode njegovom rasporedu i
potrebama arogantno, gubi se smisao da se osj izgrade kao pouzdani, dosljedni i respektabilni partneri
medijima
-udovoljavanjem potrebama novinara postie se da mediji cijene nae napore to jaa odnos s njima
-usvajanjem naela tri zlatna W, mogu se osigurati vee anse u postizanju urednike pokrivenosti i
uspostavljanja dobrih odnosa s novinarima
WHY (zato) Zato je ono to imamo rei od javnog interesa?
Je li to vijest? Je li relevanta publici?
WHEN (kada) Kad je najbolji medijski rok za odailjanje poruke?
Ako doe kasno do novinara, propustit e se njihov rok i informacija e biti
ostavljena za idue izdanje ili zaboravljena.
WHAT (u kojem formatu) Kakav kanal i format su najprimjereniji?
Novinari obino preferiraju odreene kanale kojim ele primiti materijal.
Najprikladniji pristup je kontaktiranje novinara pojedinano telefonom i potom
slanje priopenja ukoliko su zainteresirani. Pozivi moraju biti kratki i korektni.

PISANE TEHNIKE
Adrema ili press list aurirati popis novinara i medija
-prvo to svaki novi djelatnik osj mora napraviti je sastaviti detaljan popis novinara ime novinara, ime
medijske kue za koju radi, njegova adresa na poslu, mobitel, izravan broj telefona na poslu, brojevi centrale
dotine medijske kue i broj faksa, ako je mogue kuni broj telefona, broj faksa i e-mail
-adrema se stalno mora dopunjavati i aurirati kako bi se izbjegle neugodnosti i pogreke
Najava za medije
-priprema se s ciljem najave predstojeeg dogaaja, tako da urednici i novinari mogu procijeniti dogaaj i
odluiti hoe li o njemu izvjetavati
2

-mora odgovoriti na novinarsku formulu 5W tko je subjekt, to on radi, gdje se radnja dogaa, kada i
zato
-najavu treba poslati 5-7 dana prije samog dogaaja; u praksi su to 2-3 dana ranije, a nekad i 1 dan ili istog
dana ako je urna, npr. press konferencija
-dan prije konferencije je dobro telefonski pozvati novinare zbog evidencije nazonosti i procjene zanimanja
novinara
-o emu voditi rauna kako bi telefonski poziv novinaru iao nama u prilog Sara Silver:
na poziv tijekom poslijepodneva vjerojatno nee nitko odgovoriti jer su tad rokovi za predaju tekstova i
vijesti; pozivom ujutro ili predveer razgovara se bez pritiska jer tad novinari maju manje posla
dobra priprema prije poziva ili odgovora na njihov poziv imati u pripravnosti odgovarajui materijal,
imena sugovornika iz organizacije i osobe zaduene za kontakt s medijima
prije prelaska na pravu temu razgovora, pitati zove li se u nezgodno vrijeme ukoliko je to sluaj, pitati
kada se moe ponovno nazvati novinara, a ako nije, imamo 60-90 sekundi vremena da objasnimo i prodamo
svoju temu novinaru i odmah je potrebno prijei na to to se dogaa, kad i gdje
traiti od novinara broj faksa ili e-mail te biti spremni poslati priopenje ili informaciju tim putem
Priopenje za medije
-jedan od najeih alata kojim se slue osj
-plemenita la John Keane
-priopenje predstavlja iznoenje stava ili informacija saetih na 1-2 kartice
-najvanije pravilo za pisanje je da bude kratko i saeto, bez nepotrebnih fraza objavite/objavite odmah
-u prvom odlomku mora odgovoriti na 5W
-tri jezina pravila: kratko, jasno, bez komentara
Obrnuta piramida
-priopenje slijedi oblik obrnute piramide informacija se iznosi redoslijednom vanosti
-urednici tako odmah uoavaju najvanije injenice, a kljuna informacija nalazi se na vrhu izjave
-prednosti pisanja metodom obrnute piramide:
pokriva bitne injenice,
zahtjeva mali ili nikakav uredniki rez,
prilagoeno je medijskim zahtjevima oblikovanja vijesti,
publika moe brzo shvatiti bit vijesti i u takvom priopenju su svi bitni elementi unutra.
-neodostaci:
gubitak napetosti kod itanja vijesti,
preteko zaglavlje moe obeshrabriti recipijenta.
-kod pisanja priopenja, dobro je staviti naslov najee flash-vijest ili blic-vijest; naslov mora biti
kratak, upeatljiv, dovoljno zanimljiv i informativan; esto je prva, i nekad jedina mogunost da se privue
pozornost urednika ili novinara
-treba voditi rauna o duini reenica ne dulje od 20 do 25 rijei; kod dobrog stila pisanja veina
reenica ima 5-15 rijei
-mora sadravati i sljedee podatke: datum priopenja, poiljatelja, primatelja, ime osobe za kontakt i broj
njezinog izravnog telefona, e-maila ili mobitela, identifikaciju institucije (memorandum)
3

-najee upotrebljavani formati:
-full block svi elementi priopenja poinju na lijevoj margini
-modified block sve, osim datuma i zavre fraze, nalazi se na lijevoj strani margine
-najvanije je da se priopenje poalje na vrijeme potujui novinarske rokove (deadlines)
-deadline krajnji rok do kojeg se medijima mora poslati informacija; razlikuje se od medija do medija, a
prilino su dosljedni za svaki tip medija
-lead time koliina vremena potrebna da neki medij primi materijal i zatim ga pripremi za objavljivanje
ili emitiranje
-dobro je nazvati novinara ili urednika kako bi se uvjerili da je priopenje stiglo nakon to se poalje
druga prilika da se proda svoja pria iznosei u jednoj reenici istinitu i integriranu poruku vanu za vijest
-treba se izbjegavati bombastian tekst lanak u kojemu se objavljuju vrline organizacije, poduzea,
proizvoda ili usluga, hvalei ih i potiui primatelja da ih odabere, prihvati ili kupi; drugim rijeima, to je
oglas pretoen u uredniki lanak
-8 toaka prilikom pisanja priopenja (A. Barry):
1. Razmislite o vijesti koristiti formulu 5W na samom poetku; cilj je saeta pria ispriana na
poetku teksta.
2. Razmislite o relevantnosti (vanosti) pogled iz vanjske perspektive.
3. Razmislite o publici prilagoditi priopenje javnosti i mediju na koji se cilja.
4. Razmislite o duini vrijeme pozornosti primatelja poruke sve se vie smanjuje. Priopenje za
tisak sve mora rei na jednoj stranici. Stavljanje napomene na kraju priopenja biljeke
uredniku je dobar nain da dodatne informacije postanu korisne.
5. Razmislite o vremenu saznati kad je krajnji rok za novinare i kojim kanalom je najbolje poslati
priopenje.
6. Razmislite o izboru trenutka kljuni element uspjene strategije odnosa s medijima. Potrebno
paziti na snagu dnevnih vijesti.
7. Razmislite o dodatnoj opciji kontaktni brojevi u sluaju potrebe za vie informacija trebaju biti
istaknuti na priopenju.
8. Razmislite o ispravnosti svako priopenje koje sadri injenine i gramatike pogreke
zasluuje da ga se baci u ko.
-Bruce Itule i Douglas Anderson initelji koje novinari i urednici trebaju imati u vidu kod
priopenja:
Je li priopenje vrijedno kao
vijest?
Je li bitno za lokalnu publiku? Sadri li aktualne informacije? Treba li ga
redigirati i prilagoditi novinarskom stilu? Izbaciti nevane, pretrpane i
neaktualne informacije?
Pokuava li osoba,
kompanija ili skupina
osigurati besplatan
publicitet?
U tom sluaju se priopenje baca ili se djelatniku za osj savjetuje da se
obrati odjelu za oglase.
Vrijedi li priopenje popratiti
moda fotografijom?
Brojna priopenja najavljuju dogaaje. ak i ako se ne objave, mogu biti
korisna da bi se dogaaj kasnije pokrio.
Moe li se priopenju
vjerovati?
Novinari trebaju biti nepovjerljivi jer su priopenja moda napisala osobe s
malim ili nikakvim novinarskim znanjem. Novinar koji ga obrauje treba
provjeriti tonost informacija i utvrditi odgovara li stilu i potrebama medija.

4

-kontrolna lista priopenja za javnost:
Informacija aktualna, svjea, drutveno vrijedna; informacija kao roba,
Datum i mjesto datum osigurava aktualnost, a mjesto moe biti vano za urednikovu
obradu priopenja,
Naslov svako ga priopenje treba imati, a to je kratka blic ili flash-vijest koja privlai
pozornost urednika na sadraj priopenja,
Kratkoa pored vanosti informacije, najvaniji kriterij za objavljivanje priopenja,
Obrnuta piramida u leadu odgovoriti na 5W, ostale injenice se redaju u tijelo teksta,
Citati trebalo bi ih pripisati najvanijim osobama u tekstu priopenja; trebaju biti precizni i
kratki,
Fotografija alje se samo onim medijima koji to trae,
Kontakt osobe treba staviti organizaciju i broj telefona, faksa, e-mail i ako je mogue, broj
mobitela,
Font treba odgovarati korporativnim standardnima; ako nije odreeno, birati font style po
izboru i njegovu veliinu, ne veu od 12.
Slanje kad se priopenje napie i sredi, poslati ga medijima,
Telefonski poziv dobro je nazvati da se provjeri je li priopenje stiglo; prilika za skrenuti
pozornost na priopenje.
Pregled podataka ili backgrounder
-backgrounder proireno priopenje za javnost koje daje vie informacija o odreenom problemu; sadri
injenice i statistike, ali uglavnom bez tuih navoda
-mogu se koristiti i fotografije, grafikoni, shematiski prikazi ili karte; takoer, ivotopis nekog dunosnika
koji je imenovan na dunost
Novinski isjeci i praenje medija (press clipping)
-ured za osj ih priprema uglavnom jednom dnevno kako bi vodee ljude izvjestili o dogaajima koji mogu
utjecati na dnevne aktivnosti
-novinski isjeci su kompilacija najvanijih pria, povoljnih i nepovoljnih, iza kojih slijede one manje vane
-uredi se mogu pretplatiti i na clipping-servis koji nude privatne agencije
-press cliping izdvajanje lanaka iz novina u kojima se spominje organizacija; obavezno je potrebno
zabiljeiti ime novina, datum objavljivanja i broj stranice; kopije mogu pomoi u promotivnom materijalu;
snimiti intervju na televiziji i radiju, ako netko iz organizacije nastupa
Pisani materijali ili novinarska mapa
-pomau novinarima, a nama znae jer se ne moramo brinuti je li novinar ispravno uo govor ili izjavu
-pisani materijal ima nekoliko ciljeva:
Pomau glasnogovornicima da jasno promisle to ele rei i dodatno dotjeruju svoju izjavu,
Poveava mogunost da mediji ispravo shvate informaciju i smanjuje mogunost krivog tumaenja,
Novinarima se daje materijal kojim se mogu posluiti prilikom pisanja izvjea,
Poveava vjerodostojnost da e pria biti objavljena upravo s onim naglaskom s kojim elimo.
Bilteni
manje formalne publikacije koje su usmjerene prema ciljanoj unutarnjoj i vanjskoj javnosti (zaposlenici,
potroai, lanovi lokalne zajednice, volonteri...)
5

-slini novinama i asopisima, ali manji
-postojali su dugo prije PR prakse; mnogi povjesniari ih smatraju preteom modernih novina
-da bi bili uspjeni, moraju imati ogranienu i jasno definiranu ciljanu publiku i definiran cilj
-primjer ciljeva: bolja informiranost radnika o politici korporacije, jaanje veze s volonterima, educiranje
zajednice kroz programe koji ih zanimaju...
-bilteni korporacije internog su sadraja i nazivaju se korporativne novine ili glasilo; koriste da izgrade
moral zaposlenika, promoviraju timski rad, prepoznaju istaknuta postignua i dodatno ojaaju ponos
korporacijom
Komentari i kolumne
-neki mediji na zapadu pruaju mogunost da menaderi ili dunosnici izvrne ili zakonodavne vlasti
povremeno objave komentar ili kolumnu
-dunosnici tako mogu prodati svoju priu, iznijeti i svoj argument vie
-moraju biti svjesni i teine svojih rijei jer su mogue reakcije na objavljenu priu
Reportae
-obiteljski ivot menadera i dunosnika je takoer predmet zanimanja javnosti i novinara
-reportae se razlikuju od novinskih pria jer dublje gledaju u sr teme
-mogu se koristiti da osiguraju pozadinu za neki poseban novinski lanak ili da se detaljnije pozabave
temom
-manje osjetljive na teme od izravnih novinskih pria
-A.Barry 4 glavna tipa reportaa koja se koriste u medijima:
1. Reportae koje su bazirane na temama o omiljenim podrujima koja zanimaju itateljstvo
(kuhanje, vrtlarstvo, putovanja...); pojedine dijelove stvaraju same publikacije, ali se esto oslanjaju
na materijal iz osj; esto ih koriste strune publikacije i programi,
2. Reportae koje se temelje na ljudima obino profili linosti, slavnih osoba i ljudi pod okom
javnosti, a oni su popularni u novnama i potroakim asopisima,
3. Pripremljene reportae piu ih strunjaci za osj ili honorarni novinari; vano je da nisu pristrane i
obojene; u njima se mogu dati struni savjeti, zanimljivi govori...
4. Reportae voene oglaavanjem kao dio PR-taktike o medijskoj pokrivenosti, novine mogu
objaviti reportau o npr. bankama; one se reklamiraju kroz informaciju, uz uvjet da u medije daje
reklamu; korisno jer daje kontrolu nad lankom, ali uinak na itatelje moe biti manji od stvarne
informacije za koju nije plaeno; esto se koristi u lokalnim ili regionalnim novinama.
Pisma
-praktiari osj koriste pisma zbog individualnog pristupa, vrlo su ekonomina, izravna, brza, mogu se lijepo
dizajnirati
-uinkovita su u internoj komunikaciji, a mogu se slati vanim voama u drutvu, tzv. opinion makersima ili
kihaima
-kihai glavni medij za prenoenje virusnih ideja (uspjeh je izvjesniji kod ideja koje se ire, a one se
nazivaju virusnim idejama); strunjaci koji e svojim kolegama, prijateljima ili sljedbenicima govoriti o
novoj usluzi ili proizvodu; lansiraju i ire virusne ideje


6

Ankete
-uz istinitu vijest, ankete dobivaju najvie medijske pozornosti
-jedan od najpopularnijih alata je proizvodnja dobre, zanimljive, statistiki vrste ankete
-one otkrivaju do sada nepoznate stvari, stav, ponaanje ili trend
-kompanija koja je objavila anketu ima dvostruku korist:
jednostavna taktika da se postigne urednika pokrivenost, dajui informaciju koja ima vjerodostojnu
povezanost s poslom/proizvodom/uslugom,
ankete imaju potencijal da daju vie koristi poslu nego jednostavna upotreba odnosa s medijima,
skupljajui korisne podatke koji se mogu koristiti kroz prodaju, marketing i funkcije istraivanja i
razvoja.
Posebno ureeni oglasi/reklame (advertorials)
-posebno ureene reklame nalaze se izmeu odnosa s javnou i oglaavanja
-one su kupljene i za njih je plaeno kao za oglas, ali mogu ih napisati i uredniki tim ili strunjaci za osj i
imaju izgled i osjeaj pravog lanka u publikaciji
-koriste se kao alat osj kada se trai zajamena pokrivenost
-asopisi ih vole jer obru velik novac, a savjetodavne kue za osj jer su aktivnost odnosa s medijima gdje
savjetodavne kue mogu stvarno jamiti da e se pokrivenost pojaviti u posebno ciljanoj publikaciji
-advertorial ima isto znaenje kao i oglas, ali za razliku od oglasa, ispunjen je tekstom i slikama koje
uvelike slie lancima u novinama
-esto su grafiki dizajnirani tako da ih je teko razlikovati od novinarskog teksta jer su napisani istim
fontom
-prednost advertoriala nad oglasom je u tome to njegov stil i format pridaju vei kredibilitet proizvodima
koje oglaavaju, objanjavajui ih oitim objektivnim terminima novinara
-pojavljuju se pod oznakom advertorial reklama ili promocija, ali to nije uvijek vidljivo itatelju
Sponzorstva
davanje novane ili neke druge potpore korisniku kako bi mogao nastaviti svoje aktivnosti
-sve je mogue sponzorirati
-osnovni cilj postizanje zacrtanih rezultata koritenjem strategije oglaavanja, osj i marketinga
-cilj u osj interes da ira javnost upozna i shvati rad organizacije ili karakteristike proizvoda
-mogu se postii i sljedei ciljevi:
stvaranje atmosfere dobre volje najvaniji cilj osj je izgradnja i stvaranje dobre volje prema
korporaciji na lokalnoj, regionalnoj i nacionalnoj razini,
korporativni imid potrebno kako bi se razumio karakter korporacije,
korporativni identitet razvija se prepoznativljost simbola kompanije,
prihvaanje imena neprestano spominjanje imena u medijskim izvjeima,
gostoljubivost brojne prigode za druenja,
poticanje interesa medija i novinara dodjela nagrada.
Godinja izvjea
-njhova povijest poinje 1934.g. kad je u SAD-u donesen zakon Securities Exchange Act obvezivao je
javna poduzea da informiraju svoje ulagae o godinjem financijskom stanju tvrtke
7

-iz godine u godinu postaju opsenija i kompleksnija, no SEC je 1987.g. dozvolio da se piu u saetom
obliku, ali pod uvjetom da sadravaju sve zakonski regulirane elemente problem jer kompanije tako
mogu prikazati samo dobre strane poslovanja, a izostaviti negativne
-pojavom novih medija, neke korporacije godinja izvjea objavljuju na svojim internetskim stranicama
uglavnom saeti izvjetaji o najvanijim dijelovima poslovanja te kompanije
-druge vrste financijskih izvjea: tromjeseni izvjetaji (manje opseni), 10-K izvjea (preciznija i
detaljnija, alju se dioniarima na njihov zahtjev), statistiki dodaci (uglavnom ih koriste vee korporacije)
-godinje izvjee piemo za internu publiku, za ljude koji imaju velik interes za nau kompaniju glavni
razlog uljepavanja dobrih ili izostavljanja loih vijesti o poslovanju; to je pogreno jer bi veina ljudi imala
bolje miljenje o kompaniji kad bi imala otvoreniji i iskreniji pristup
-prije pisanja treba odrediti publiku kojoj se obraa osim dioniara, to su i mediji; mogu koristiti
financijskim analitiarima, potencijalnim dioniarima, obinim zaposlenicima i dr.
-prema SEC-u, godinje izvjee treba sadravati:
financijsko izvjee o poslovanju kompanije u prethodne dvije godine,
objanjene razlike izmeu naeg financijskog izvjea i izvjea u drugoj formi koje je napisao SEC,
saete analize svih operacija iz posljednjih 5 godina,
osobnu iskaznicu kompanije,
informacije o dionicama, njihovim cijenama i dividendama u protekle dvije godine,
obavijest o dostupnosti izvjetaja u formi 10-K; kratak opis poslovanja,
materijalne razlike koje su postavili odgovorni raunovoe, a koje utjeu na financijsko izvjee,
dodatni izvjetaj o stanju i kretanju inflacije.
-za pisanje se angaira odjel osj ili neka agencija van kompanije, no veina se odluuje za vlastite ljude
-glavninu izvjetaja ine tablice, grafikoni i fotografije
-sastoji se od dva dijela: statistikog (predident's letter) i pripovjedakog, tj. opisnog dijela (narrative report)
Govorne tehnike
Izjava za medije
- Novinari pokuavaju dobiti izjavu vezanu za neki aktualni problem
- Novinari je vole vie od priopenja za javnost (jer se mogu popratiti slikom to daje na dinaminosti
i zanimljivosti teksta ili priloga)
- Iskusni praktiari osj takoer vie preferiraju izjavu jer na taj nain lake i sigurnije postiu medijsku
pokrivenost
- Ponekad je vanije plasirati izjavu u samo jedan ciljani medij nego pucati priopenjem na sve
medije

Intervju
- Nastao 1859. godine
- Strunjaci kau da je svaki nastup te vrste na tv-u premijera
- Prema istraivanju najveih ljudskih strahova na prvom je mjestu strah od javnog nastupa
(Androklov efekt)
- Mogue se se osloboditi od straha pred kamerama i novinarima dobrom pripremom
8

- Djelatnici osj trebali bi svoje dunosnike tri vrste intervjua:
1. Intervju gledita i ideja usredotouju se na uvjerenja nekog pojedinca o politikim,
gospodarskim ili kulturnim pitanjima
2. Informativni intervju svrha je prikupiti info o injenicama
3. Intervju s istaknutom osobom usmjeren na osobu sugovornika njegov ivot, rad,
iskustva itd
- deset naina da bilo koji intervju uspije:
1. Odredite svoj cilj zato elite sudjelovati u intervjuu
2. Odluite se za kljune poruke ono to elite istaknuti tokom razgovora
3. Pojednostavljujte koristite primjere koji su jednostavni za razumjeti ili anegdote
4. Koristite glas utnje manje esto znai vie; nemojte bespotrebno govoriti
5. Bridge/most fraze pomau uvanju kontrole
6. Odgovorite na pitanja
7. Tri t (Tell the Truth) nemojte lagati
8. Pripremite se na najgore mogue pitanje dobra priprema
9. Nemojte biti ljuti na novinare
10. Znajte kontekst u sluaju debate saznati tko su druge osobe koji su njihovi stavovi

- Intervju vrlo vaan u ouvanju i jaanju kredibiliteta osobe u oima javnosti stoga strunjaci za osj
pripremajui menadere ili politiare za javni nastup ukazuju na nekoliko trikova:

a) Bridge/most

- Termin koji je potjekao iz novinarstva (prijelaz)
- U novinarstvu logiki prijelaz iz leada prema tijelu prie (da bi objasnili i proirili info iz leada)
- U javnom komuniciranju bridge se odnosi na tehnike, koritene u kriznim situacijama ili tijekom
educiranja nekog tko e se suoiti s medijima, koje omogoavaju govorniku da preuzme kontrolu na
razgovorom govornik preoblikuje postavljeno pitanje ili temu omoguavajui na taj nain da toke
o kojima se eli govoriti iziu u prvi plan
- Izvedeno na lo nain premoivanje u PR-u moe biti uvredljivo i djelovati lano
- S vremenom su se ustalile fraze uz pomou kojih je mogue napraviti prijelaz na drugu temu: To je
vrlo kompleksna tema... Vae pitanje povezano je s..., Prije nego prokomentiram, vrlo je vano
naglasiti...
- Osim to bridge omoguuje govorniku da preuzme kontrolu nad razgovorom, ta premoivanja
poboljavaju komunikaciju izmeu dviju strana pruajui nove korisne info i stavljajui u
perspektivu dani dogaaj
- Funkcija mosta je biti proaktivan
- Ukoliko ne napravite bridge neete uspjeti iznjeti u ponoviti svoju kljunu poruku

b) Ded Air

- Kratko vrijeme kada ni gost ni novnar ne govore nita
- Dogaa se nakon odgovora na pitanje, a prije nego novinar postavi sljedee
- Odgovornost za izbjegavanje takvih trenutaka lei na novinaru, no dobro je izbjei da/ne odgovore


9

c) Flagging

- Tehnika kod intervjua kojom osoba naglaavajui odreeni dio izjave moe podii crvenu zastavu
da naznai vanost pojedinih segmenata poruke
- To se moe uiniti izgovaranjem fraze: Najvanija stvar koju treba zapamtiti u vezi s temom je...
- Koristan je kada zavravate intervju i omoguuje sumiranje izlaganja i jasno iznoenje eljene
poruke koja e ostaviti trag na recipijente

d) Hooking

- Provociranje dijaloga i navoenje na eljenu temu
- Odrava se kontrola nad intervjuem tako da se vodi novinara kroz kljune poruke tako to se baca
udica koja vodi ili namee sljedee pitanje za koje smo se dobro pripremili

e) Nulti govor

- Govor koji nema neku posebnu poruku ili sadraj
- Izbjegavaju se neugodna pitanja tako to se ulazi u odgovore, ali se ne nudi nita konkretno
- Najee kod politiara i diplomata
- I o osj se esto govori kao o praksi koja ne prenosi nikakav sadraj takva praksa se naziva
pseudoodnosima
Pres-konferencija/konferencija za novinare
-Jedan od najee koritenih instrumenata odnosa s medijima
-Press konferenciju treba organizirati iz 2 razloga:
1) Info koju elite prenjeti toliko je kompleksna da je morate razjasniti u razgovoru
2) Namjerno elite dramatizirati svoje priopenje novinarima
-Pres-konferencije su prilika i graanima da uz posredovanje novinara dunosnicima postavljaju pitanja, ali
isto tako i dunosnicima da putem medija iznesu svoju poruku u javnos
-John F. Kennedy prvi predsjednik koji je odravao konferenciju za novinare emitiranu na tv-u
-Pres-konferencija zahtijeva odgovarajuu pripremu
-Veri konferencija za medije ima sljedei red aktivnosti:
1.) Izbor dana
2.) Izbor i ureenje prostora
3.) Lista novinara
4.) Mapa za novinare
5.) Scenarij konferencije za medije
6.) Pitanja i odgovori
7.) Pozivi
8.) Provjera odaziva
9.) Popis prisutnih
10.) Generalna proba
11.) Snimanje

10

-Struktura konferencije s pet elemenata plana:
1.) Uvod temeljne odrednice, predstavljanje, predstavljanje teme, najava pravila za pitanja i
odgovore, vrijeme trajanja
2.) Komunikacijske vjetine vjetina iznoenja, dranje, odjea
3.) Vjetina prijelaza s uvoda preko prezentacije do pitanja i odgovora, ponavljanje temeljne
smjernice
4.) Pitanja i odgovori kontroliranje situacije, uvaavanje osobe koja je postavila pitanja, pratiti
odnos teme i pitanja
5.) Vrpca uspjean zavretak, zadrana kontrola

-Margaret H. Sullivan organizacija press-konferencije u tri faze:
1) Prije press-konferencije prvi korak provjeriti imate li uistinu vane vijesti, utvrditi temu
konferencije, utvrditi je li konferencija uistinu potrebna ili se moe poslati priopenje za javnost,
dogovoriti to e dunosnik rei prilikom otvaranja konferencije, pripremiti natuknice za
dunosnikov uvodni govor, identificirati pitanja koja bi novinari mogli postaviti, dan prije
konferencije odrati probu,pozorno izabrati datum odravanja konferencije, razmisliti o
vizualnim pomagalima, obavijestiti novinare, nazvati novinare dva dana prije, osigurati dovoljno
vremena za pisanje press materijala, odluiti jesu li potrebne press akreditacije, osigurati tehnike
uvjete za rad novinara, zaduiti osoblje da rijei logistike pojedinosti
2) Tijekom press-konferencije pripremiti popis novinara i ostalih posjetitelja, na poetku
konferencije rei koliko e trajati i koliko je dunosnika na raspolaganju, konferencija i govori da
budu kratki, osigurati dovoljno vremena za pitanja novinara, podijeliti pisani materijal, snimiti
govor i odgovore dunosnika, pribaviti odgovore na sva neodgovorena pitanja
3) Nakon pres-konferencije prijepis konferencije staviti na web-stranicu to je prije mogue,
poslati pisane materijale svim novinarima koji nisu mogli doi, sauvati biljeke za sljedeu
konferenciju
Sastanci
-Svrha razmjena informacija, predvianje situacije te priprema za njihovo rjeavanje.
-Najee radni dan u korporaciji zapoinje sastankom na kojemu sudjeluje glasnogovornik ili djelatnik
ureda za osj
-Margaret H. Sullivan glsnogovornik ili tajnik za tisak mora osigurati informacije o temama koje su
prisutne u medijima tog dana i vijesti koje mogu utjecati na aktivnost organizacije
-Nakon sastanka na vrhu glasnogovornik odrava sastanak sa svojim osobljem kako bi im prenio sadraj
glavnog sastanka
-Na tom (drugom) sastanku svaki lan osoblja komentira na emu trenutno radi
-Glasnogovornik dijeli zaduenja
Telefonski razgovori
-Npr. bijela kua i najvanije ministarstva imaju sustav deurstava tako da je jedan djelatnik uvijek na
raspolaganju ukljuujui veernje sate i vikende
-Ponekad su glasnogovornici u stalnoj komunikaciji s novinarima preko mobitela i privatnog tel, posebno
kada se radi o velikoj prii
11

-Glasnogovornici naelno moraju uvijek biti dostupni meutim to ne iskljuuje filter to znai da je
dobro da prethodno tajnica utvrdi identitet osobe koja zove te razloge poziva. Na taj se nain
glasnogovornik moe pripremiti za razgovor
-Najvanije je da glasnogovornik novinaru uzvrati poziv
Neslubeni sastanci/susreti
-Djelatnici osj organiziraju neslubene susrete s novinarima
-Dunosnici se sastaju s novinarima kako bi objasnili pozadinu prie ili kontekst neke prie koja zanima
javnost
-Takvi sastanci esto zanemareni jer izgledaju suvie jednostavno
-Ipak PR sturunjaci tvrde da neformalni sastanci imaju bitnu mo u postizanju rezultata jer ukljuuju
interpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju, kao i mogunost persuazije/uvjeravanja
Govori
-Govori i pripreme govora dio su aktivnosti ureda za osj
-Svrha promicanje politike, otkrivanje novih programa, tumaenje odreenih stavova i prikupljanje
potpore
-Tekst govora dobro je unaprije podijeliti novinarima
-Djelatnik osj koji pie govore treba teorijski poznavati strukturu govora kao i dunosnikova uvjerenja i
organizacijsku politiku
Putovanja
-Aktivnosti koje trae puni angaman djelatnika osj
-Putovanja kao tehnika naglaena su u turizmu, kod posjeta tvornici, u kulturi i dr.
-Putovanja su dobra za prianje vae prie na terenu
-Uz ugoaj, blizinu, face to face komunikaciju, oputenu atmosferu PR nastoji novinarima progurati svoju
priu i ideju
Rukovi/veere
-Ruak vie nije in kao nekad iz dva razloga:
1.) Vrijeme novinari nemaju vremena jer rade pod rokovima
2.) S novinarima se dnevno moe komuniciratidrugim komunikacijskim kanalima i ta
komunikacija moe biti uinkovita
-Meutim razlog za objed moe biti izgradnja dobrih odnosa
-Uz oputeniju atmosferu tu se moe postii razumijevanje i izgraditi bolji odnos i povjerenje
.Za komunikaciju s novinarima se uvijek mora pridravati pravila Ako ne elite da se neto objavi,
nemojte to rei!
Posebni dogaaji
-Posebni dogaaji (special events) - dobre tehnike za privlaenje pozornosti medija
-Uglavnom namjenjeni potroaima, ali se mogu organizirati i za druge skupine (obilasci)
-U specijalne dogaaje ubrajamo: sponzorirane priredbe, otvaranje novih ureda, zgrada ili prostorija, posjeti
poslovnih partnera ili politiara, godinjice, integracije, dan otvorenih vrata i sl.
12

Vizualne tehnike
Audioizjave i videoizjave te priopenja
- Priopenje vijesti audiokanalom i videokanalom alat je koji moe posluiti korporacijama i drugima
da plasiraju svoju info s mjesta gdje nije bilo novinara
- Sadre odgovore na 5w
- Ideja je da se osigura emitiranje snimljenog materijala koje donosi info koju biste eljeli koristiti u
formatu i stilu koji odgovara potrebama onoga tko emitira
- Jo se uvijek nevoljko priznaje koritenje takvih materijala jer se boje da bi to moglo kompromitirati
uredniki kredibilitet
- Ipak VNR (video newss release) jo se uvijek esto koristi
- S jedne strane se olakava medijima, a s drugeosigurava emitiranje materijala koji je snimila vaa
korporacija win win situacija
Fotografija
- Djelatnici osj moraju razumjeti specifinu ulogu fotoreportera
- Urednici esto koriste i fotografije PR-a
- Uvjet je da su te fotografije informacija (svjee, aktualne, drutveno vane) da nisu fotografije
mrtve prirode i da odgovaraju tehnikim i kreativnim uvjetima
- Djelatnici osj moraju biti svjesni novog urnalizma moderni dizajn novina temelji se na
poveanju fotografija na tetu teksta
- Prvi let zrakoplovom brae Wright novinari su ignorirali zahvaljujui njihovom vizionarstvu
fotografije tog dana ipak postoje
Izlobe
- Osj koriste i izlobe kao medij
- Budui da se najvanije izlobe sponzoriraju, to je prilika da se oglaavanje, marketing, PR i drugi
elementi iskoriste za susrete s ciljanom javnou
- Najpoznatija svjetska izloba koju posjeti veina dravnika i uglednika iz poslovnog svijeta je Expo
- Pitanje koja se trebaju postaviti prije odluke o posjeti izlobe:

1.) Koliko se dugo dogaaj odrava?
2.) Kakvu slubenu potporu ima?
3.) Postoje li pratee konferencije?
4.) Postoji li neki suprotstavljeni dogaaj?
5.) Je li u pitanju profesionalni, javni ili kombinirani dogaaj?
6.) Kakva je reputacija organizatora?
7.) Koji su najnoviji podaci o posjeenosti?
Sajmovi
- Mjesta susreta, promidbe, oglaavanja i PR-a
- Mjesta gdje se promovira proizvod, ideja, usluga ili neto drugo
- Djelatnici osj susrete svojih lidera mogu predstaviti medijima i zainteresirati ih za priu
- Ipak takvi susreti ugl zavravaju na rukovanjima i kraim susretima

13

Nove tehnologije
Internet i elektronika pota
- Internet sve vie osvaja prostor u organizacijskoj komunikaciji
- Djelatnici osj svakodnevno pregledavaju najvanije web-sitove ali isto tako na njima objavljuju i
svoje info
- Internet omoguuje brzu i uinkovitu komunikaciju s novinarima
Videokonferencija
- Jedan od najeih i najpoznatijih oblika telekonferencije
- Istodoban prijenos slike i zvuka mreom
- Vie prostorno udaljenih korisnika moe se meusobno vidjeti i uti u stvarnom vremenu pomou
multimedijski opremljenih raunala povezanih u mreu
- Koder sklopovsko programski sustav za digitalizaciju, kompresiju i kodiranje za prijenos
raunalnom mreom
- Kodek koder + dekoder
(koder i kodek to su pojmovi iz dijela u kojem pie kako funkcionira videokonferencija informatii i
struno mislim da je to nebitno skroz al eto isto ova dva pojam za svaki sluaj)
Telekonferencija
- Podrazumijeva razliite oblike koritenja raunalne mree za dvosmjerno komuniciranje izmeu
dvaju ili vie prostorno udaljenih i odvojenih korisnika u stvarnom vremenu
- Danas se podrazumijeva su telekonferencije multimedijske to znai da su sustavom obuhvaeni te
meusobno povezani i sinkronizirani odvojeni multimedijski podsustavi
- Primjer kod videokonferencije prijenos glasa, tekstualni podaci, slike, interaktivne aplikacije
ATM konferencija
- Visokokvalitetni videoprijenos i audioprijenos raunalnom mreom postie se uz primjenu ATM
tehnologije.
- Kvaliteta veideosignala koji se prenosi ovom tehnologijom jednaka je kvaliteti televizijskog, a zvuk
je stereo, CD kvalitete
Web-konferencija
- Sastanak je na kojem se sudionici s geografski udaljenih lokacija sastaju u virtualnom web okruenju
i meusobno komuniciraju tekstom, zvukom, slikom ili kombinacijom tih oblika
- Ukljuuje sve to i klasina videokonferencija, ali se povezivanje obavlja preko centralnog
posluitelja
IP videokonferencija
- Videokonferencijski prijenosi koji se obavljaju preko IP tehnologije to omoguuje povezanost s bilo
kojom tokom spojenom na internet irom svijeta
- Jednostavni za koritenje
- Nedostaci: smenjana kvaliteta prijenosa spram ATM sustava, primjetno kanjenje signala na slabim
vezama
14

Teletekst
- Prvi oblik integracije televizije i novina
- M. Sapunar teletekst je oblik novina u stalnom nastajanju (tekue novine),a korisnicima moe
pruiti osim opih i selektivne informacije
- Koristi se praznim prostorom u TV signalu i daje na ekranu kratke pisane info o aktualnim
zbivanjima
- Za razliku od grafikih novina koje su jednokratne teletekst se stalno obnavlja tj. donosi nove info
Videotekst
- Poeo se tehniki primjenjivati od 1970.god
- Predstavlja sintezu raunala, potanskih ureaja i televizijskog ekrana
- Videotekst je zapravo daljnje usavravanje tehnologije teleteksta i predstavlja digitalni dvosmjerni
servis koji moe biti uklopljen i u personalni telefonski sustav zahvaljujui toj inovaciji govornici
na telefonu s ekranom vide svog sugovornika
DVD (digital video disc)
- Optiki disk koji se koristi kao vrsta medija za visokokvalitetno pohranjivanje podataka, a u
masovnoj upotrebi uglavnom slui za pohranjivanje filmova
- Prvi su se pojavili na japanskom tritu u studenom 1996. , a u SAD-u u oujki 1997.
CD-ROM (compact disc read only memory)
- Primjena CD-ROM-a ograniena je na distribuciju raunalnih programa i podataka pa se esto CD-
ROM-ovi nazivaju i bibliotekama
- Isporuuje se s upisanim podacima koje korisnik ne moe mijenjati ni brisati
- Pogodnosti niska cijena, veliki kapacitet, normiran formati zapisa i dugotrajnost upisanih podataka
- Nedostaci nemogunost upisa novih podataka, manja brzina itanja od magnetskih diskova
USB stick
- Izbrisiv memorijski pogon, malen i prenosiv
- Ukljuuje se u USB prikljuak na raunalu
- Pohranjuje podatke, jednostavan za prenoenje podataka s jednog raunala na drugo
- Razlikuju se veliinom i oblikom te mogu pohraniti gigabajte podataka (od tvrdog diska)
- Nazivaju se i stickovi, prijenosni pogoni, pogoni privjesci
Podjela alata odnosa s javnou
Anne Gregory metodoloki podjelila tehnike u 16 cjelina
Odnosi s medijima: konferencija za novinare, izvjea za medije, lanci i predstavljanja, brifinzi, intervjui,
fotografije, videozapisi, web stranice, E-mail
Oglaavanje (odnosi s javnou)
Izravna pota: godinja izvjea, broure/leci, izjava kupaca, asopisi, opa literatura, multimedijalni
materijali
Sajmovi : trgovinski i javni, literatura, uzorkovanje, predstavljanja, multimediji
15

Konferencije: multimediji, literatura, gostovanja
Odnosi u zajednici: izravno ukljuivanje, darovi, sponzorstvo, donacije
Posebna dogaanja: godinji susreti, ostali specijalni susreti, posebne prilike
Interna komunikacija: videozapisi, brifinzi, newsletteri, upute, interaktivni CD-i i DVD-i, E-mail, internet
Korporativni identitet: dizajn, implementacija
Sponzorstvo: sport, umjetnost, dobrotvorne svrhe
Lobiranje: brifinzi jedan na jedan, temeljni materijali, videozapisi, literatura, skupni brifinzi, gostovanja,
CD i audiokasete
Istraivanja: organizacije, program osj, kontrola pojedinih pitanja, kontrola rezultata
Upravljanje krizom: planiranje, implementacija
Suradnja: unutarnja (savjetovanje), vanjska
Odnosi s kupcima: odnosi s medijima, izravna pota, oglaavanje, internet, sajmovi, maloprodaja,
sponzorstva, literatura o proizvodu, bilteni
Financijski odnosi: godinja izvjea, materijali za brifing, brifing jedan na jedan, odnosi s medijima,
gostovanja, internet, ekstranet
- Neke tehnike prikladnije su za odreene programe. Dva su mogua testa kako odabrati optimalne
tehnike:
1.) Prikladnost hoe li uistinu doprijeti do javnosti koju ciljate? Hoe li imati dovoljno snaan
uinak? Hoe li poruka biti prenesena tom tehnikom? Je li prikladna poruci?
2.) Dostava mogu li se te tehnike uspjeno primjeniti? Jesu li unutar prorauna i vremenskih
okvira?
PR-sindrom ledenog brijega (iceberg)
- Postoji kontrast izmeu osj kakvim ga zamiljaju ljudi i njihove sloene realnosti
- S.Black ukazuje na sindrom ledenog brijegakoji je karakteristian za organizacije u kojima su osj
reaktivno pozicionirani
- Osj su vidljivi kroz tehnike i osobe s kojima organizacija izlazi u javnost
- Najvidljiviji su menaderi i glasnogovornici stoga se cijela praksa ponekad poistovjeuje samo s
odnosima s medijima ili glasnogovornitvom
- Sindrom ledenog brije pokazuje ukazuje na injenicu da su brojne druge funkcije osj ostale skrivene
javnost ne vidi cijeli sustav istraivanja, pripreme, planiranja, svjetovanja, educiranj, tehnikih
poslova
- D. Lowensberg djelatnost svake organizacije sainjana je od izvjesnog broja javnih (otvorenih i
vidljivih) i skrivenih (tajnih) elemenata
- Te djelatnosti utjeu jedne na druge pri emu javni i tajni elementi konvergiraju tj. sjeu se u jednoj
toki. Otvorene i skrivene, nevidljive elemente djelatnosti organizacije S.Black naziva sindrom
ledenog brijega

16

Pripisivanje izvora informacija
- Strunjaci za rad s medijima moraju poznavati i osnove citiranja izvora info to pridonosi boljem
razumijevanju izmeu osj i novinara
- Najosnovnija pravila citiranj:
1.) On the record komunikacija u kojoj je izvor nominalno, slubeno naveden, imenom i
funkcijom kada je rije o osobi
2.) On the background izvori koji su anonimno pripisivi nekom tijelu ili nekom od njihovih
valjdanih predstavnika, a da ih se osobno ne imenuje. Npr. ovlateni izvor, visoki dunosnik
ministarstva, u vladinim krugovima, osoba koja je s predsjednikom putovala u zrakoplovu...
izvor bi se odmah na poetku razgovora trebao oitovati o parafrazi kojom bi elio biti opisan.
Info dana on the background smatra se slubenom
3.) On the deep background kada se dunosnik pozove na on deep background to znai da se
izvor uope ne moe pripisati tj. za njega se ne smiju navoditi ni predstavnici, ni administracija,
ni ustanova kojoj pripadaju. Npr. dobro obavijeteni izvor, povjerljiv izvor, u diplomatskim
krugovima, vjeruje se, promatrai istiu. Bez ikakva pripisivanja izvoru, ak ni neizravnog
4.) Off the record info se ne smije objaviti ni u kojem obliku, a dana je novinaru samo zato da bi
mu se olakala interpretacija nekog dogaaja. To su izjave koje je dao neki izvor uz najvii
stupanj zatite anonimnosti izvora. U tom sluaju nita to je kazano ili priopeno nije za
objavljivanje