1.

KORPORATIVNO BRENDIRANJE
1

Korporativni brend je osobina preduzea koja ga ini jedinstvenim i

propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom rei (ime preduzea, slogan) i
simbola (logotipa, boje). Korporativni brend mora da omogui trenutnu prepoznatljivost
preduzea na osnovu priloenih vizuelnih elemenata.

Pitanje ujednaenosti KORPORATIVNOG BRENDA (ono to organizacija jeste)

i IMIDA (ono to javnost misli o organizaciji) predstavlja kljuno pitanje za sve
organizacije. Mogue je, u cilju postizanja kratkorone koristi jakim marketinkim i PR
kampanjama i velikim prisustvom u medijima ulepati sliku o organizaciji i stvoriti
imid koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije.
Meutim, po pravilu sve organizacije koje svoj identitet podrede imidu traju kratko i
ubrzo sledi njihov pad i nestanak. Sve organizacije koje razmiljaju strateki, na duge
staze trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organizacije.

1.1.

POTREBA ZA KORPORATIVNIM INDENTITETOM

Poetkom 21. veka trite postaje globalno i sve otvorenije za kretanje ideja,
finansija, roba i usluga. Svaki region i svaka organizacija u svetu, izloena je njegovom
delovanju. Retke su zemlje i okolnosti gde to nije tako. Otvorenost trita i meusobna
konkurencija ine jednu od osnovnih karakteristika ukupnih meunarodnih odnosa i
njihovog razvoja. Ekonomski i socijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost trita,
predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organizacija, pre svega u:
1.
Potrebi internacionalizacije poslovanja,
2.
Potrebi za veom konkurentnou,
3.
Potrebi evropskih drutava za usklaivanjem
ekonomskom i razvojnom politikom Evropske Unije;

sa

zajednikom

U postojeim organizacija u zemljama EU, veinom osnovanim u 20. veku, radi

brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi, trokovi
poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inovacija u odonosu na trine lidere SAD i
Japan. U isto vreme, posebno u zemljama u tranziciji, pridruenim EU ili onima na pragu
pridruivanja, organizacije se reorganizuju, orjentiu se na kupce odnosno na trino
1

Nicholas Ind, The Corporate Brand, Palgrave Macmillan, London, 1997

poslovanje. Kupci su u isto vreme, sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekoloku i

socijalnu komponentu poslovanja.
Pored toga to bi svaka organizacija morala stalno unapreivati produktivnost,
efikasnost i poveavati fleksibilnost, uvoditi inovacije, ona je sve vie izloena
konkurenciji kako na domaem tako i na meunarodnom tritu. Skup svih ovih zahteva
ini poslovnu politiku organizacije u realizaciji svojih ciljeva i vrednosti, kako unutar
organizacije tako i prema okruenju.
Unutranji efekti politike organizacije trebalo bi da motiviu zaposlene kako bi
prihvatili zajedniku usvojenu politiku organizacije i delovali u skladu sa njom. Spoljni
efekti politike ortanizacije, pored stvarenja profita, trebaju ukazati na ciljne grupe,
forimirajui privrenu bazu kupaca i privlaiti nove.
Drugim reima poslovna politika polazi od razumevanja vlastite svrhe i vrednosti,
a kroz vlastitu kulturu i ponaanje unutar organizacije, deluje prema okolini, poslovnim
partnerima, koperantima i dobavljaima i kupcima proizvoda i usluga. Definisana politika
ini deo korporacijsko identiteta organizacije. Ona utie na sve zaposlene kao i na sve
koji dolaze u kontakt sa organizacijom.
Korporativni identitet ulazi na scenu stratekog upravljanja kao relativno nov
pristup. Za neke on ini jezgro uspenog upravljanja, a za neke jo jednu ideju u
modernom uenju o posloranju. injenica je da je svest o znaenju korporacijskog
identiteta sve vie prisutna meu upravama uspenih kompanija. Znaaj korporacijskog
identiteta raste sa sveu o promenama u globalnom okruenju i potrebi rada na
otvorenom tritu, internacionalizaciji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i
razvojnih tehnologija.
Broj proizvoda i usluga eksponencijalno raste, a organizacije moraju neprekidno
biti u toku sa napretkom u svetu, uiti i usavravati se, kako bi mogle prilagoditi
sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. Istovremeno proizvodi i usluge,cene
i ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom tritu, cela politika marketing miksa a
sa njima i politika organizacija za sebe, sve se vie pribliavaju jedni drugima i sve se
manje razlikuju, odnosno postaju sve sliniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po
sopstvenom identitetu.
Identitet organizacije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz
razvojne i upravljake politike kao i kulture same organizacije. Organizacija koja u svom
trinom portfelju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko trite, bez jasno izraenog
identiteta organizacije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno nee biti
uoena na tritu, to znai neuspeh komunikacije a time misije i vizije organizacije.

Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih vrednosti

organizacije, to ini osnovu za pozicioniranje, isticanje kljunih komparativnih
prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje odrivih ciljeva organizacije. U analizi i
definisanju korporacijskog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave,
sumirati sve ideje i oekivanja od korporacijskog identiteta i izvui takve formulacije i
definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i
relevantne dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajui
samo neke dimenzije poslovanja kao to je marketing, jer to konano donosi parcijalan i
neefikasan rezultat.
Radi priblinijeg pristupa i breg uvoenja korekcija u identitetu, bez zapoljavanja
dodatnih radnika, bez optereenosti unutranjim odnosima i tekuim okolnostima, a da bi
se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja
onoga to sve ini korporativni identitet, poeljno bi bilo angaovati konsultantske
agencije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva
drugih i lake se formira neophodni vlastiti model za uvoenje korporacijskog identiteta u
poslovanje.
Oekivanja i zahtevi od korporacijskog identiteta su razliiti od organizacija koje
deluju u razliitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu
na one koja se bave robama iroke potronje.
Izgradnja korporacijskog identiteta poinje sa razliitim potrebnim analizama.
Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu
ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije, ponaanje i kadrovsku strukturu, analizu
proizvoda i usluga, anlizu finansijskog poloaja i stabilnosti projektuje se i razvija
identitet organizacije.
1.2.

IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA

U najosnovnijem znaenju, korporativno brandiranje je zbir svih iskustava,

predrasuda i percepcija koje potroa ima prema jednom preduzeu. To podrazumeva da
su sve interne i spoljne komunikacije u slubi predstavljanja jedne, jedinstvene poruke.
Gde je prioritetni motiv : izgraditi poverenje u kompaniju - a ne u odreeni proizvod ili
uslugu.
Sony se moe smatrati krajnje korporativno orjentisanim i svoje ime stavlja na sve
svoje proizvode od DVD plejera do Play Station-a. Jo jedan izuzetno jak korporativni
brand
je Marriott, sa svojim Marriott Conference Centers, Marriott Vacation Club, Courtyard by

Marriotti i sa brojnim drugim firmama-erkama vezanih za ime Marriott.

U domaim uslovima moemo slobodno rei da je najpoznatiji korporativni brand
Delta u okviru koga postoje izmeu ostalih Delta Generali, Delta Maxi diskont, Delta
Motors, Deta Sport, Delta MC Grupa, Delta Star Grupa. Pored Delte izdvaja se i Stankom
koji obuhvata Stankom Gas, Stakom Bajku, Stankom agencija, Stankom Partner,
ukariki Stankom.
S druge strane, kod obinog brendiranja (product brending), proizvod ili usluga je
sinonim za odreenu marku. Tako npr. kada elimo da kupimo pie, moemo razmiljati
o kupovini mineralne vode Rosa, koja ima odreena svojstva i prepoznatljivu ambalau i
naziv, takoe moemo razmiljati o kupovini vonog soka brenda Next ili o kupovini
Coca Cole, moda ipak nekog soka pod logom SuVoe. Meutim bez obzira na koji se
proizvod odluimo mi kupujemo proizvod koji pripada korporaciji Coca Cola. Ali da li je
prosean potroa svestan ove injenice. Naravno da nije! Potroa koji je veran brendu
Next nastavie da kupuje njegove proizvode, u velikom broju sluajeva ne znajui ko je
zaista
vlasnik
tog
brenda.
Brendiranje proizvoda prua mogunost stavljanje pod kiobran veliki broj
broizvoda i usluga koje sutinski nemaju veze jedni s drugima, a takoe umanjenje
straha od neuspeha. Ono takoer omoguuje korporaciji olakanu kontrolu uspenosti
odreenih brendova i naina kako da se oni to bolje poziciniraju i ureu u svest
potroaa.
Meutim bitan nedostatak product brendinga je taj to prilikom proboja na nova
trita mora proi znatan period dok potroai ne ponu da prepoznaju i prihvate novi
brend. U tom smislu korporativni brand je u znanajnoj prednosti nad product
brendingom. Naravno ukoliko se radi o poznatom korporativnom brandu, potroaima e
svakako biti lake da ga prepoznaju iako ta korporacija nije poslovala na tom tritu.
Jedina zamka koja se u tom sluaju moe javiti je razvodnjavanje korporativnog brenda.
Chevrolet je bio najprodavaniji brend automobila u Americi. 1986. godine, na
primer, Chevrolet odeljak General Motorsa prodao je 1 718 839 automobila. Ali
pokuaj da bude sve za svakoga potkopao je mo ovog brenda. Danas Chevrolet prodaje
manje od milion automobila godinje i pao je na drugo mesto na tritu posle Forda.
Chevrolet je veliki, mali, jeftin, skup auto...ili kamion. Kada se na sve stavlja ime
svog brenda, to ime gubi svoju mo. Chevrolet je nekada bio najprodavaniji automobilski
brand u Americi. Vie nije. Danas je Ford glavni, ali danas ima isti problem. Ford i
Chevrolet, nekada veoma moni brendovi, sada sagorevaju. Polako se kreu prema
gomili starog gvoa.
Kupci Forda priaju o svojim Taurus-ima ili svojim Bronco-ima ili svojim
Explorers-ima ili svojim Escort-ima. S druge strane kupci Chevroleta nemaju o emu

toliko da priaju. Sem Corvette, nema jakih brendova u ostatku Chevroletove

automobilske linije. Dakle, Chevy ima problema sa imidom brenda. Chevrolet ima deset
razliitih modela automobila. Ford ih ima osam. To je jedan od razloga zato Ford
ostvaruje bolju prodaju nego Chevrolet. Mo brenda je obrnuto proporcionalna
njegovom obimu.
Zbog ega Chevrolet na trite iznosi sve te modele? Zato to eli da proda to vie
automobila. I to mu i uspeva na kratke staze. Ali na duge staze, to podriva naziv brenda u
svesti potroaa. Kratkorono protiv dugoronog. Da li iriti liniju kako biste kratkorono
poveali prodaju? Ili da odravate uu liniju kako biste u svesti potroaa izgradili brend i
poveali prodaju u budunosti?

Ono to je Chevrolet uradio sa automobilima, American Express radi sa

kreditnim karticama. AmEx je nekada bila vodea, prestina kreditna kartica. lanstvo je
donosilo privilegije. Onda je poela da se iri linija proizvoda novim karticama i
uslugama, verovatno da bi se proirio svoj deo trita. AmEx-ov cilj bio je da postane
finansijski supermarket. 1988. godine, na primer, American Express imao je nekoliko
kartica i 27 procenata trita. Onda je poeo da uvodi pravu meavu novih kartica :
Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles
Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing i Corporate Executive, to su samo
neke od nijh. Clij, prema jednom od rukovodilaca, bio je da proizvede 12 do 15 novih
kartica godinje.
Deo trita koji danas pokriva American Express: 18 procenata.

Levi Strauss je isto to uradio sa farmerkama. Da bi se dopao iroj publici, Levi

je uveo mnotvo razliitih stilova i krojeva, ukljuujui vreasti, sa rajsfelusima i sa
irokim nogavicama. U jednom trenutku, Levi farmerke mogle su da se nabave u 27
razliitih krojeva. I ako niste mogli da na rafovima pronaete par farmerki koje bi vam
odgovarale, Levi je ak i prekrajao farmerke, kako bi bile tano po vaoj meri. Pa ipak, u
poslednjih sedam godina, deo trita koji je pokrivala ova kompanija pao je sa 31 na 19
procenata.

1.2.1 Model izgradnje korporativnog brenda

Razvijanje i odravanje korporativne reputacije namee se kao glavni zadatak

organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruenju nego pre dvadeset
godina zbog opteg opadanja poverenja u institucije. To je posebno tano kada je re o
zemljama koje su u procesu tranzicije ka trinoj privredi i evropskim integracijama.
Dananje poveano interesovanje za pravu ulogu preduzea u drutvu jo vie raste sa
veom senzitivnou u odnosu na etika pitanja. Pitanja kao to su zagaenje ivotne
sredine, neadekvatni tretman radnika i loa proizvodnja koja stavlja u nezgodan poloaj
potroae ili predstavlja opasnost po njih dobijaju veliki prostor u medijima. Broj
vladinih propisa u pogledu pitanja vezana za zatitu ivotne sredine i druto u celini se
poveao. Investitori su poeli da donose odluke o investicijama na osnovu drutvene
odrivosti a ne samo na osnovu isto ekonomskih razloga. Potroai su postali sve
osetljiviji na drutveni uinak preduzea od kojih kupuju proizvode i usluge. Ova
akumulacija privrednih pritisaka tera firme da posluju na ekonomski, drutveno i ekoloki
odriv nain. Jedan od glavnih zadataka menadmenta je da razvije i sprovede
odgovarajue korporativne i marketinke strategije komunikacije kako bi stvorila
povoljnu okolinu i stekla poverenje i potovanje aktera i javnosti uopte, to moe biti
odluujue za uspostavljanje dugoronih odnosa povoljnih i za preduzee i za drutvo.

Gotovo je nemogue u literaturi pronai jedinstvenu definiciju korporativne

reputacije, iako se najvei broj naunika i praktiara slae da je korporativna reputacija
jedan od najvanijih faktora poslovnog uspeha. Razlog za to je to to se korporativna
reputacija odreuje razliitim faktorima u razliitim zemljama, na koje utiu ekonomske,
politike, drutvene i kulturne varijable. Obino se smatra da je veoma vano
identifikovati oekivanja drutva u pogledu dobrog korporativnog ponaanja, poto ta
oekivanja definiu specifina obeleja korporativne reputacije.
Autori Fombrum C. i Foss C 2 analizirali su podatke u vezi sa korporativnom
reputacijom iz razliitih zemalja i industrijskih grana. Rezultati su pokazali da ljudi
oformljuju svoje stavove i emocije u vezi sa preduzeima na osnovu nekog od 20
obeleja, koja su oni podelili u est dimenzija: emocionalna privlanost (koliko se
kompanija voli i potuje, koliko je predmet divljenja), proizvodi i usluge (percipiranje
kvaliteta, inovativnosti, vrednosti i pouzdanosti proizvoda i usluga kompanije),
financijski uinak (percipiranje profitabilnosti kompanije, njene perspektivnosti i
rizika), vizija i liderstvo (koliko se pokazuje da kompanija ima jasnu viziju i jako
liderstvo), radno okruenje (percipiranje toga koliko dobro se rukovodi kompanijom,
kako je raditi za tu kompaniju i kvaliteta zaposlenih), drutvena odgovornost
(percepcija kompanije kao dobrog graanina u odnosima sa zajednicom, zaposlenima i
ivotnoj okolini).
2

www.reputationinstitute.com

Ipak, nije dovoljno da se pokae odlian uinak u gore navedenim oblastima.

Menadment mora da pronae naina da komunicira sa akterima o vrednostima
kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i iroj javnosti. Osim
menadmenta odnosa sa javnou (interne komunikacije, komunikacije u krizama, odnosi
sa medijima itd), veoma vanu ulogu u optoj poslovnoj komunikaciji kompanije igraju
marketinke komunikacije.
U sluaju izgradnje korporativnog brenda, delotvorna i efikasna strategija
oglaavanja je veoma vana, kao i opti publicitet koji kompanija dobija u masovnim
medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrine komunikacije sa ciljnom publikom,
obino preko interaktivnih medija. Imajui u vidu specifinosti zemalja u tranziciji u
pogledu politikih, ekonomskih, tehnolokih i posebno drutveno-kulturnih faktora,
formulisanje strategija i taktika za saoptavanje korporativnih vrednosti i drutvene
odgovornosti treba da obuhvati analizu okruenja, uz prepoznavanje ciljne publike i
istraivanje njihovog profila, definisanje dugoronih i kratkoronih ciljeva i zadataka,
razvijanje stratekih i taktikih zadataka i aktivnosti i konano usvajanje modela za
evaluaciju delotvornosti i efikasnosti preduzetih aktivnosti komunikacije. Analiza
okruenja i profilisanje ciljne publike treba da ukljuuju istraivanje o njihovom znanju i
miljenjima o tome ta ini dobru korporativnu reputaciju.
U tom pogledu, ciljevi komunikacionog programa koji se odnosi na korporativne
vrednosti u zemljama u tranziciji mogli bi biti sledei:
1) Uveati nivo znanja opte javnosti o korporativnoj drutvenoj odgovornosti.
2) Poveati svest zaposlenih i opte javnosti o vanosti odgovornog stava i uticaja
kompanija na drutvno i ivotnu okolinu.
3) Ustanoviti i uvesti korporativne vrednosti i drutvenu odgovornost i saoptavati ih
menadmentu i zaposlenima na nain koji e obezbediti njihovo prihvatanje i
praktikovanje u svakodnevnom poslu.
4) Izgraditi imid dobrog korporativnog graanina i reputaciju kompanije koja
prihvata, neguje i iri drutvenu i ekoloku odgovornost.

Slika 1. Razvijanje korporativne kulture, korporativnog identiteta, imida i

reputacije u pogledu korporativnih vrednosti i drutvene odgovoronosti

Prva dva cilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u tranziciji.
Kao konceptualni okvir za izgradnju korporativne reputacije time to e se saoptavati
korporativne vrednosti i drutvena odgovornost, sugerie se strategija viefazne
integracije korporativnih vrednosti u korporativnu kulturu, identitet, imid i reputaciju,
onako kako je prikazano na Slici 1. Svaka faza ima odreenu ciljnu publiku, sredstva
komunikacije koja koristi i ciljeve koje treba da ispuni.

1.2.2. Uspostavljanje korporativne kulture

Jedan od najdelotvornijih naina saoptavanja korporativnih vrednosti

menadmentu i zaposlenima jeste, kako se ispostavilo, predstavljanje odreenih pria
(primera).
Predstavljanje primera je mono sredstvo komunikacije koji profesionalci u
advertajzingu i PR-u veoma veto koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih

kompanija. Meutim, primeri mogu biti podjednako delotvorni i u internoj komunikaciji.

Da bi razumeli i cenili ono za ta se zalae njihova organizacija, radnici moraju da znaju
neto o njenim ljudima, vrednostima i istoriji.3. Zadatak menadmenta ovde je izmeu
ostalog da izabere ili osmisli nove naine praktikovanja drutvene i ekoloke
odgovornosti kroz konkretne akcije i drutveno korisne projekte koji e se ticati onih
pitanja koja su od najvee vanosti za interne i eksterne aktere kompanije u datoj zemlji
ili regionu. Ove akcije e biti predmet marketinkih komunikacionih strategija u sledeim
fazama.

1.2.3. Kreiranje korporativnog identiteta

Potrebno je izvriti integraciju korporativnih vrednosti u komunikacione aspekte

elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije kompanije, uniforme
zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva, zastave, slogani, internet
prezentacije itd). Posebno treba naglasiti vanost slogana i internet prezentacije. Slogan,
u ovom sluaju, nije kratkoroan naslov u svrhu oglaavanja, ve vrsta privremene izjave
kompanije kao to Povezivanje ljudi (NOKIA), Radost ivota (Coca Cola),
Dodirivanje ivota. Poboljanje ivota. (P&G), Ulaemo vei trud. (AVIS) itd.
Uzimajui u obzir porast sajber populacije (procenat populacije iji primarni izvor
informacija i zabave je internet) jasno je da izjava o korporativnim vrednostima i
drutvenoj odgovornosti treba da bude predstavljena preko ovog kanala komunikacije.

1.2.4. Kreiranje korporativnog imida

Taktika za izgradnju korporativnog imida koja je posebno pogodna za zemlje u

tranziciji je da se iskoristi injenica da postoji duga tradicija u komunikaciji korporativnih
vrednosti i drutvene odgovornosti informisanjem i obrazovanjem javnosti o vanosti
ovog aspekta korporativnih preduzea. Ovakvo obrazovanje moe da ukljui informaciju
o tome ta graani mogu da oekuju od korporacije ili u nekim sluajevima kada
odgovorno ponaanje izostaje, ono to mogu da trae od korporacije da bi zatitili
drutveni interes lokalne zajednice.
Mogua sredstva komunikacije su advertajzing (tehnike marketinga vezanog za
drutveni cilj -- Cause Related Marketing), stvaranje publiciteta za akcije koja kompanija
preduzima u oblasti humanitarnog rada, filantropskih aktivnosti, borbe za ljudska prava i
3

www.marketingprof.com

slinih inicijativa, broure, saoptenja za tampu, konferencije za tampu, menadment

dogaaja itd.
Jedna od strategija marketinkih komunikacija za izgradnju korporativnog imida
moe se nazvati marketing vezan za drutveni cilj -- Cause Related Marketing. On se
definie kao proces formulisanja i korienja marketing aktivnosti koji karakterie
neprofitni doprinos, koji, zauzvrat, tera klijente da se upuste u razmenu koja stvara
prihod. Dananje trite karakterie veliki broj proizvoda slinog kvaliteta, cene i svrhe.
Iz rastue potrebe da se oni i njihovi proizvodi razlikuju od drugih, mnoge kompanije su
poele da koriste marketing vezan za drutveni cilj kao nain komunikacije u okviru svog
marketinga, pakovanja, promocije i konano,drutvene odgovornosti preduzea4.

1.2.5. Razvijanje korporativne reputacije

Dowling definie korporativnu reputaciju kao pripisane vrednosti koje korporativni

imid evocira kod neke osobe. Kao takva, dobra korporativna reputacija je konani
dokaz da se vrednosti i odgovornost o kojoj se komuniciralo u ranijim fazama praktikuju
u poslovnoj strategiji kompanije i svakodnevnim aktivnostima njenih predstavnika
(menadmenta i zaposlenih). Po Fill C. 5 korporativna reputacija predstavlja dublji skup
slika, razmiljanje pojedinca o ranijim i akumuliranim impresijama prethodnih naznaka o
identitetu utisnutih kroz stvarno ili skoro stvarno iskustvo transakcije. Jaka korporativna
reputacija je strateki vana iz tri glavna razloga: kao primarni izvor diferencijacije tamo
gde nema puno razlika na nivou proizvoda, kao zatita ako kompanija naie na
turbulenciju ili krizu u svojoj okolini, ili konano, korporativna reputacija postaje deo
brenda i korporativne vrednosti. Oigledno je da jedna kompanije ne moe da uspostavi
direktan kontakt sa svim predstavnicima ciljnih grupa i zato su marketinke komunikacije
preko mas medija od najvee vanosti za izgradnju korporativne reputacije.
Postoji nekoliko dobrih primera kako marketinke komunikacije mogu biti
koriene za razvijanje korporativne reputacije, ne samo za promociju proizvoda i usluga
koje kompanija nudi. Prvo, velika domaa kompanija Naftna industrija Srbije NIS
zapoela je svoju advertajzing kampanju pod nazivom Odgovorni.... Televizijske
reklame i ulini bilbordi slali su sledee poruke: Odgovorni prema prirodi, Odgovorni
prema zaposlenima, Odgovorni prema dravi, Odgovorni prema budunosti,
Odgovorni prema tebi itd. U ovoj formi korporativnog advertajzinga oni nisu
promovisali ni jedan od svojih proizvoda ili usluga. Drugi primer advertajzinga sa jasnim
4

www.selfgrowth.com
Fill C., Marketing Communications engagements, strategies and practise, 4th edition, Prentice Hall,
Harlow, 2005, ISBN 0 273 68772 7
5

ciljem da se razvije i popravi korporativna reputacija je US Steel Srbija. Septembra 2003,

US Steel je kupio srpsku elianu Sartid A.d., integrisanog proizvoaa elika koji ima
pogone u Srbiji. Tokom tog perioda, ova kompanija je naila na neprijateljsku unutranju
i spoljanju okolinu, trajkove i ozbiljnu krizu. Pre toga, US Steel nikad nije organizovao
advertajzing kampanju, poto nisu proizvodili proizvode za kupce. Godine 2005,
pokrenuli su intenzivnu marketinku komunikacionu kampanju sa sloganom Za bolji
ivot u Srbiji i Mi radimo s njima sa slikama zaposlenih i njihove dece. Jasno je da je
to bila kampanja izgradnje korporativnog imida i reputacije.

1.2.6. Identitet, imid i reputacija

Svaka organizacija ima:

Identitet ono ta ona jeste, odnosno skup osobina s kojima se organizacija

identifikuje tj. predstavlja. Nazivamo ga jo i realnim identitetom.

Imid slika koju organizacija ostavlja na svakog pojedinca, to je utisak,

impresija; Subjektivan doivljaj svake od ciljnih grupa unutar i izvan
organizacije.

Ugled, reputaciju

Re image ili imid postala je opte prisutna, pa tako sluamo kako politiari i firme
popravljaju ili menjaju svoj imid, kako je nekome zbog krize ili loeg poslovanja
naruen imid, kako je neko angairao image makere kako bi dobio na popularnosti itd.
Mnogi pritom poistovjeuju identitet i imid, iako je re o znaajnoj razlici izmeu ta dva
pojma. Ukratko reeno, imid odgovara na pitanje ko su oni? Odnosno - kakvi su oni?
(gledite drugih o nama ili nas o nekome), dok identitet daje odgovor na pitanje ko smo
mi? ( kako se sami doivljavamo).
Budui je imid naa slika u oima drugih ili odraz nae linosti, identiteta, on je
podloan mnogobrojnim uticajima i zato nastaje prilino kompleksno. Na njega utiu
ranija iskustva, predrasude, stereotipi, znanja, dezinformacija i sl.
Prvi uslov za oblikovanje imagea je poznavanje dotinog objekta, bilo da je re o
pojedincu, organizaciji ili dravi jer je imid u sutini svojevrsna refleksija njihove
linosti, odnosno identiteta u razliitim javnostima. Na rairenje i vanost pojma imid
tako je presudno uticao razvoj medija: tampe, fotografije, visokotiranih magazina,
filma, radija, televizije... U svesti ljudi slike koje nas okruuju postale su presudne za
formiranje svesti i njihovo ponaanje. Ljudi su poeli da se prilagoavaju novostvorenim

standardima i da imitiraju viene, odnosno, nametnute ideale. To su iskoristile

korporacije i politiari koji su sami poeli da stvaraju vetake slike ili vienja o sebi i
smiljeno ih plasiraju u javnost kako bi se prikazali jo boljima nego to zaista jesu.
Prema tome, imid moe biti slika u javnosti nekog subjekta ali istovremeno i jasno
osmiljena karakteristika subjekta, smiljeno plasirana u javnosti.
Vienje o proizvodu je ono to taj proizvod znai nekoj osobi. Npr. automobil
Volvo znai sigurnost, automobili Jaguar znae biti cool. O ulozi imida u modernom
drutvu moda najbolje govori tvrdnja Daniela J. Boorstina 6: Vanije je ta mislimo o
imageu predsednikog kandidata nego o njemu samom. Glasamo za njega jer ima javni
image za koji mislimo da odgovara Beloj kui. Vanije od onoga to jedan Buick zaista
jeste je nae vienje o njemu. Prodaje se i mi ga kupujemo i uivamo u imageu koji
predstavlja i tome kako se mi u njega uklapamo.
U novije vreme, zahvaljujui razvoju sredstava komunikacije i promotivnih tehnika,
imid subjekta esto zasenjuje njegov original jer postaje ivopisniji i privlai vie panje
od njega samoga.

Kreiramo identitet kako bismo imali dobar imid!

Da li ste se ikada zapitali zato istu olju kafe, uz jednaki kvalitet usluge, u
jednom kafiu plaate tri puta vie nego u drugom, ili zato kupujete proizvod ili uslugu
odreenog dobavljaa iako biste proizvod ili uslugu moda istog ili boljeg kvaliteta na
tritu mogli da kupite i puno jeftinije? I pritom se ne oseate prevareno, ve naprotiv,
uivate u puno skupljoj kafi ili se oseate vanije pri kupovini skupljeg proizvoda. Vi
zapravo u onoj razlici cene plaate korienje imida dotinog proizvoda, usluge ili
kompanije, to je prilino neopipljiva kategorija ali veoma uoljiva.
Korienjem odreenog proizvoda, druei se u prestinom restoranu, saraujui
s firmom dobre reputacije, mi stvaramo sliku o sebi i deo tog uspenog imida postaje
sastavni deo nae slike u javnosti. Oseamo se zadovoljnije i svoj poslovni potez
smatramo opravdanim.
S vremenom nam upravo ta dodatna vrednost proizvoda, odnosno oseaj koji nam
se javlja pri njegovoj upotrebi, postaje puno vanija nego njegov bazini kvalitet.
Upravo zbog toga kompanije, paralelno sa razvojem svojih proizvoda i usluga, sve
vie panje ali i novca usmeravaju na svoj vlastiti identitet i imid, odnosno brand, koji
takoe obilato prodaju tritu, iako toga esto nismo ni svesni. Meutim, ukusi trita su
6

Daniel J. Boorstin, Ameriki istoriar, profesor i advokat

sve izbirljiviji a ponuda je sve vea. Zato stvaranje identiteta i imida, odnosno branda
postaje sve naporniji i zahtevniji posao.
U aktivnostima jaanja branda kompanije koriste razliite tehnike i vetine.
Poslednjih godina sve veu vanost imaju odnosi s javnou kao puno suptilniji ali i
delotvorniji oblik komuniciranja. Odnosi s javnou koriste vetine komuniciranja kako
bi pripomogle razvoju identiteta kompanije.
Korporativni identitet, dakle, razumemo kao duu svake organizacije
ukljuujui i ritam i naela rada po kojima ona deluje. Identitet razumemo kao ono to
jesmo, ono to nas razlikuje od drugih a imid kao celovitu sliku koju neka osoba (npr.
korisnik usluga, poslovni partner, drava) ima o nekom objektu s kojim se suoava na
bilo koji nain. Mnogi identiteti se postepeno, godinama razvijaju, a neki znaajan ili
iznenadan dogaaj moe ih u trenutku promeniti. Korporativna komunikacija predstavlja
trajan proces prevoenja korporativnog identiteta u korporativni imid. Informacije, koje
stvaraju sliku o identitetu, i kanali kojima se prenose moraju biti odabrani skladno
javnou kojoj su namijenjene.
Aktivnosti koje pokrivaju odnosi s javnou pri izgradnji identiteta kompanije,
odnosno njenoj prezentaciji i promociji prema javnosti su:

Upravljanje kominciranjem sa javnou i medijima;

Vizuelni identitet kompanije ( logotip, zatitna boja, font, izgled prostorija,

zgrade...);

Pripremanje informativnih i promotivnih materijala firme;

Kreiranje imida menadera i briga o njihovim javnim nastupima;

Pripremanje strategije kriznog komuniciranja;

Koordinacije interne komunikacije prema zaposlenima;

Organizacija korporativnih dogaaja i nastupa firme u javnosti ( event

management);

Organizovanje programa sponzorstva i donacija;

Analiza medijskog izvetavanja o kompaniji;

Dakle, kako bi kompanija postigla kvalitetan identitet a potom i dobar imid,

odnosno ugled u javnosti, treba prei prilino kompleksan put. Meutim, neke kompanije

imaju bolju startnu poziciju u tom procesu u odnosu na druge. Naime, u prednosti su one
kompanije koje se istiu upornim i dugogodinjim kvalitetnim angamanom i delovanjem
u drutvu, u skladu s prevladavajuim vrednostima. U prednosti su one kompanije koje
kao polazite u izgradnji identiteta imaju izvrsne rezultate u poslovima kojima se bave.
Kvalitetni nastupi menadera kompanije u javnosti i poslovnim krugovima takoe mogu
doprineti identitetu kompanije. Temelj dobrog identiteta jest i kvalitetna komunikacija s
vlastitim radnicima, odnosno njihovo zadovoljstvo, sposobnost i ljubaznost.
Preduslov dobrog identiteta jeste i kvalitetan vizuelni identitet organizacije i njene
delotvorne promotivne aktivnosti. Izgradnji identiteta treba pristupati sistemski na vie
nivoa. Najprije je potrebno definisati vlastiti identitet (ta je to to nas razilkuje od
drugih, po emu elimo da nas prepoznaju), te ga usaglasiti na svim nivoima korporacije.
Zatim ga je potrebno prezentovati svim nivoima javnosti, kako bi bio uoen i dobio
vrednost. Zapravo tada tek zapoinje posao koji se nastavlja trajnom komunikacijom.

1.2.7. Korporativni identitet

To je nain na koji se organizacija predstavlja javnosti. Sadran je u skupu osobina

s kojima se organizacija identifikuje:

vizualnih (logo, boja, tipografija itd.)

fizikih (kulturne, moralne, ostale)

Identitet je strateko vlasnitvo organizacije pomou koga se ona pozicionira
prema ciljnim grupama. Izraava se i kroz poslovnu politiku, temeljne vrednosti, svrhu
postojanja, viziju, slogan kojima komuniciraju prema ciljnim/interesnim grupama s
ciljem postizanja eljenog imida.
Upotrijebljen kao fiksni strategijski faktor koji deluje kao simbolina jednolikost,
korporativni identitet pokuava se izjednaiti sa onim to organizaciju ini jedinstvenom
te pokuava ustoliiti njenu istoriju, filozofiju i vednosti.
Osim realnog identiteta organizacije koji se izraava kroz niz realnih, opipljivih
varijabli, na perceptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni sistem na nivou simbola
(proizvodi, usluge, kultura ponaanja) i upravo takav identitetni sistem simbolna slika
utie na stvaranje impresije, imida, a bez kontakta sa realnim identitetom. Upravo zbog
toga je u struci odnosa s javnou izuzetno bitno podruje semiotike (neto vie u
nastavku ).

1.2.8. Korporativni imid

Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni imid. To je

impresija ili percipirani imid organizacije utemeljen na znanju i iskustvu potroaa koji
se odnose na tu organizaciju. Dok korporativni identitet naglaava fizikalnost
organizacije, njen logo, zgrade, uniforme, simbole itd., korporativni imid se fokusira na
percepciji te organizacije.
Razliite grupe pojedinaca imae razliite percepcije deoniari imaju razliite
percepcije i gledita od zaposlenih. Svi elementi realnog identiteta (temeljne vrednosti,
svrha postojanja, organizacijska kultura, politika organizacije, imid zaposlenih,
proizvodi i usluge, marketinka komunikacija) utiu na stvaranje slike o organizaciji.
Uloga odnosa s javnou je doprinos uspostavljanju i odravanju korporativnog
identiteta i imida, kao i njihovo izgraivanje. Posebno, svesnost, pouzdanost i vrednost
robne marke moraju biti uspostavljene kao deo korporativnog imida (pri tome je
izuzetno vana komunikacija marketinkih i PR strunjaka).
7

Primeri organizacija sa snanim korporativnim identitetima:

Apple

BMW

Coca-cola

IBM

Kellogg's

Kodak

Intel

McDonald's

Mercedes-Benz

www.danas.co.yu

Marlboro

Motorola

Microsoft

Sony

Shell

Volvo

1.2.9. Gde se odraava identitet organizacije?

Korporativni identitet se usmerava na mnotvo podsetnika koje potroai koriste

kada odluuju o kupovini. Taj se imid manifestuje u etiri glavna podruja:
1) Proizvodi/usluge kvalitet proizvoda, briga o kupcima i sveukupno ponaanje
organizacije.
2) Drutvene odgovornosti sponzorstvo, aktivnosti na nivou zajednice i etiko
ponaanje, odnos prema okolini.
3) Okolina kancelarije, glavne poslovnice, sobe za prezentaciju, prodavnice na malo,
hoteli.
4. Komunikacije promotivna literatura, broure, godinji izvetaji, oglaavanje,
neposredni marketing, PR kampanje.
Iako prilino nejasni koncepti, izuzetnost (osobitost) i stil su vani delovi
korporativnog imida, posebno za organizacije poput avionskih kompanija i banki koje
moraju odavati utisak poverenja i pouzdanosti.

1.2.10. Prednosti dobrog korporativnog brenda

Osigurava dugoroni strateki fokus za razvoj robnih marki.

Usklauje odnose meu zaposlenima.

Pojaava finansijski rezultat unapreuje odnose sa investitorima i kupcima

Uvoenje novih proizvoda i proirivanje robne marke moe se uiniti efikasnije i

korisnije.

Izgrauje javnu podrku i dopridonosi verodostojnosti u periodima krize.

Unapreuje selekciju kadrova.

Unapreuje odnose sa poslovnim okruenjem, dobavljaima i drugim interesnim

stranama.

1.2.11. Pozicioniranje

Izuzetno bitan element robne marke i/ili organizacije je i njeno pozicioniranje. To je

kreacija i usvajanje pozicije koja organizaciji, instituciji ili individualcu daje
kompetetivnu prednost na tritu.

ta pozicioniranje ukljuuje?

Odreivanje kategorije unutar koje organizacija, robna marka ili individualac

konkurie

Odreivanje smisla postojanja, razliitih elemenata u poreenju sa konkurencijom

u odabranoj kategoriji izraeno kroz tvrdnju o pozicioniranju.

Postavljaju se 4 osnovna pitanja: zato, za koga, kada, prema kome?

Tvrdnja o pozicioniranju (positioning statement):

Mora biti vie od slogana.

Mora biti opis kompanije koji se pojavljuje spontano na bilo koje pitanje.

Mora biti takva da ju konkurencija ne moe koristiti.

Ne sme biti ograniena na opis proizvoda.

U nekoliko pisanih paragrafa mora obuhvatiti sutinu organizacije/branda,

filozofiju i zbog ega ona postoji.

Treba odraavati ivot, kulturu i vrednosti kompanije.

Efektivno pozicioniranje znai dostizanje sutinske razliitosti, koje se moe kreirati

jedino vremenom, upotrebljavanjem neprestanog i koordiniranog napora koji je praen i
meren.

Vrednosti logo-a, slogana i jezika

Logo pomae u zaokruivanju identiteta organizacije i deluje kao snaan vizualni
signal. Kompanije kao to su Shell, Nestle prilagoavaju i oblikuju svoj logo vremenu u
kome posluju, radije nego da ih menjaju u potpunosti. Te promene reflektuju stvaralaku
prirodu kompanija.
Konzistentna upotreba grafika i simbola kroz organizaciju, kljuna je za snaan
korporativni identitet i imid. Ako se proizvodi nalaze na meunarodnom tritu, mora se
provesti detaljno istraivanje kako bi se osiguralo da su znakovi univerzalno prihvaeni i
shvaeni.
Dobar logo doprinosi upoznavanju karakteristika i vrednosti korporacije. Odlini
primeri takvih logo-a prisutni su kod avio kompanija i veleprodajnih organizacija.
Kompanije kao to su Shell, Kellogs i Nestle takoe su uspele da kreiraju
konzistentan globalni logo i korporativni identitet.

Da bi logo danas bio prihvatljiv, mora da ima sledee karakteristike:

Da bude savremen i reflektuje vrednosti organizacije;

Da bude kreativan i distinktivan (uoljiv);

Da bude razuman i prepoznatljiv na bilo kojem jeziku;

Da bude privlaan i vizualno jak;

Logo Coca-Cole ne postie svoj uspeh samo zahvaljujui njegovom kvalitetu, ve

zahvaljujui njegovoj irokoj zastupljenosti (svuda se moe nai).

Logo je element koji se najvie provlai i najvie proima korporativnu i brand

komunikaciju i predstavlja konstantno, kumulativno investiranje koje utie na percipiranu
vrednost svega to dotakne.

Semiotika
Semiotika je studija naina na koji se simboli i znakovi koriste u komunikaciji i
postaje sve vanija kako se komunikacijske potrebe korporacija i robnih marki
globalizuju. Pri tome je kljuno temeljno razumevanje i primena psihologije potreba i
identifikacije. Re semiotika dolazi od grke rei seme, kao u semeiotikos tuma
znakova.
Dizajn web stranica posebno je vaan za uticaj semiotike, posebno njegova
globalnost. Dobar nedavni primer semiotike studije uticaja korporacija kroz slogane je
primjer BT-a.
Britanske telekomunikacije preorjentisale su svoje oglaavanje i PR kampanje
objedinjavanjem bazinih podataka istraivanja sa psihologijom i semiotikom. Nijihove
kampanje utemeljene su na sloganu dobro je razgovarati. Taj slogan stavljao je
naglasak na potrebe pojedinaca za komunikacijom i panjom, i generalisao pozitivne
utiske. Slogan i vizualni prikaz uklonili su polne pristranosti eliminiui ideju o mukom
dominantnom vanom razgovoru i enskom askanju. Oglasi BT-a su u novije vreme
prethodni naglasak na organizaciju preneli na potrebe pojedinca i porodica.
8

Robne marke mogu delovati kao kulturni znakovi na etiri nivo-a:

1. Znakovi funkcionalnosti izraava pouzdanost i ekonomsku ekonominost;

2. Komercijalni znak izraava vrednost Rolls Royce i koda;
3. Socio-kulturalni znak izraava poloaj u drutvu i identifikuje potroaa sa ostalim
grupama, npr. Zlatni AMEX
4. Mitski znak izraava mitske asocijacije, npr. Napoleon Brandy

1.2.12. Slogani i jezik

Bart Roland Retorika slike, studija;

Organizacije esto koriste slogane kojima e ojaati ideje ili utiske o kvalitetu i
pouzdanosti svojih proizvoda/usluga. Kroz takve slogane pokuava se prezentovati,
interno i eksterno, sama sr i vrednost organizacije kao i njena usmerenost.
Slogan je potpora vizualnim komponentama identiteta, jaa obavetenost ciljnih
grupa ime naglaava identitet organizacije, kvalitet proizvoda i usluge, pouzdanost.

Primeri slogana:

British Airway the world's favourite airline (omiljena svetska aviokompanija);

Budweiser the king of beers (kralj piva);

Jaguar the stuff of legends (stvar legendi);

Hienz, omiljeni ameriki keap;

Heineken, vodee ameriko uvozno pivo;

Coca-Cola, to je ono pravo;

Visa, kreditna kartica broj 1 na svetu;

Barilla, italijanska testenina broj 1. ;

Goodyear, broj 1 u proizvodnji automobilskih guma;

Poreenja, metafore i alegorija se koriste u uspostavljanju simbolikih relacija.

1.2.13. Ugled organizacije

www.danas.co.yu

Ugled organizacije je jedan od najbitnijih elemenata od kojih zavisi uspenost

poslovanja. Ugled se u najjednostavnijem obliku moe definisati kao identitet +
komuniciranje, to upuuje na zakljuak o izuzetnoj vanosti naina i vrsta komunikacija.
Pri donoenju odluka o investiranju, kljuni faktori koji utiu na odluku su
strategija i leadership organizacije. Zato je bitno imati jasnu viziju, biti konzistentan u
svim komunikacijama i transparentno definisati gde se nalazi vrednost za deoniare.

1.3.

KORPORATIVNO BRENDIRANJE (CORPORATE BRANDING):

VANOST STRUKTURE IDENTITETA

Organizacije uvek moraju razmatrati svoj identitet u okviru svoje strukture.

Postoje tri glavne strukturalne kategorije:

Monolitnost;

Pridruena;

Brandana;

1.3.1.

Monolitnost

To prevladava kada organizacija prihvati jedno ime kroz svoju strukturu. Svi
proizvodi/usluge obeleeni su jednim imenom.
Primeri:

Shell

BMW

Yamaha

Sony

BP

Virgin

Starbucks

Rolex

Matsushita

Mitsubishi

Pobornici monolitinosti dominiraju ekonomijom Istone Azije. Gotovo svaka

azijska kompanija (Mitsubishi, Yamaha, Sony, Matsushita) koristi megabrend ili
strategiju proirenja linije. ta je to Mitsubishi? 16 od 100 najveih japanskih kompanija
na trite iznosi proizvode i usluge pod nazivom Mitsubishi. Sve od automobila, preko
poluprovodnika do potroake elektronike. Od svemirske opreme do transportnih
sistema. ta je to Matsushita? Isti problem kao sa Mitsubishijem. 8 od 100 najveih
japanskih kompanija na tritu iznosi proizvode pod nazivom Matsushita. Sve od
elektrine opreme, preko elektronskih proizvoda i komponenti. Od baterija do friidera.
Uporeujui Japan sa SAD-om, moemo primetiti da 100 vodeih kompanija u
SAD-u su prole godine imale prihode u iznosu od 2,8 bilijardi dolara. Isto tako i 100
vodeih kompanija u Japanu imalo je prole godine prihod od 2,8 bilijardi $. Prava
razlika je u profitu. 100 amerikih kompanija ima profit od 6.3 % prodaje u proseku. 100
japanskih kompanija ima profit od samo 1.1 % prodaje u proseku. Tih 1.1 % je prosean
profit u Japanu. Sa tako mnogo kompanija na kritinoj taki, moemo biti sigurni da
mnoge od njih redovno gube novac. irom Azije ponavlja se isti ablon. Osiona
proirenja linija unitavaju brendove. (Kada se brend proiruje umanjuje se njegova mo.
Kada se suava, poveava se njegova mo). Brendovi nisu samo neto o emu se
razmilja na marketinkim sastancima. Brendovi su sutina same kompanije. Egzistencija
kompanije zavisi od izgradnje brendova u svesti. A i egzistencija drave. Istona Azija
nema bankovni, finansijski, monetarni ili politiki problem. Istona Azija ima problem sa
brendiranjem.

Zakon proirenja

Sa monim marketinkim programom, Miller High Life je poeo znaajno da

pobeuje vodei brend Budweiser. Onda je Miller uveo jato brendova koji su proirivali
liniju i na mestu zaustavio Miller High Life.
Najlaki nain da se uniti brend je da se njegovo ime stavi na sve.

Ne morate da idete u Aziju da biste pronali primere osionog proirenja linije.

Vie od 90% svih novih proivoda uvedenih u prodavnice u SAD-u predstavljaju
proirenje linije. To je glavni razlog zbog koga su prodavnice zaguene brendovima.
(Postoji 1300 vrsta ampona, 200 vrsta itarica, 250 vrsta bezalkoholnih pia.) Podaci su
pokazali da mnoga od tih proirenja linija (barem u supermarketima) stoje na policama i
skupljaju prainu. Istraivanja sprovedena u Kroger supermarketima u Columbusu,
drava Ohio, pokazala su da od prosenih 23000 artikala u jednoj prodavnici, 6700 se
proda za dan, 13600 za nedelju dana i 17500 za mesec dana, dok 5500 ostaje neprodato
itavog meseca.
Prema industrijskim ekspertima, mo prelazi sa proizvodnje na maloprodaju.
Osnovni razlog je proirenje linije. Sa tako mnogo proizvoda koje potroai mogu da
biraju, maloprodaja moe da natera proizvodnju da plati za privilegiju da postavi svoje
proizvode na police. Ako jedna kompanija nee da plati, uvek se nae ona koja hoe.
Nijedna industrija ne belei toliko proirenja linije kao industrija piva. Pre lansiranja
Miller Lite sredinom sedamdesetih, postojala su 3 glavna brenda piva: Budweiser, Miller
High Life i Coors Banquet. Danas su ova 3 brenda prerasla u 16 brendova: Budweiser,
Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller Regular, Miller High Life, Miller Lite, Miller
Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Regular, Miller Reserve, Miller
Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light i Coors Extra Gold. Da li
je ovih 16 brendova povealo svoj deo trita u odnosu na onaj koji su drala 3 prvobitna
brenda?
Ne ba. Bilo je nekog uspona, ali ne veeg nego to se moglo oekivati. Veliki brendovi
uvek pritiskaju male brendove, na isti nain na koji su Coke i Pepsi unitili deo trita
koji je drala Royal Crown Cola.
Da li je dostupnost 16 vrsta Budweisera, Millera i Coorsa poveala potronju piva?
Ne. Po glavi stanovnika, potronja piva tokom poslednjih 25 godina bila je
relatvno niska. (Potronja kole u istom periodu je porasla gotovo za duplo.)
Logika namee da bi bilo potrebno manje brendova. Ali to je logika muterije.
Logika proizvoaa je drugaija. Ako obim poslovanja ne vodi nikuda, proizvoa
zakljuuje da mu je potrebno vie brendova da bi odrao ili poveao prodaju. Kada
poraste prodaja neke odreene kategorije, postoje mogunosti za stvaranje novih
brendova, ali proizvoaka logika sugerie da nisu potrebni. Odlino nam ide, ne treba
nam vie brendova.
Kao rezultat ovoga, trite je prepuno proirenih linija u poljima gde one nisu
potrebne a pati od nedostatka brendova tamo gde su potrebni.

Jo jedan od razloga za porast proirenja linija je i prirodni instinkt kompanije da

kopira konkurenciju. Zato je Miller uveo Miller Regular, brend za koji veina pivopija
nikada nije ni ula. Zato to Anheuser-Busch ima regular Budweiser, Coors ima regular
Coors, a Miller nije imao regular pivo. Na ovaj nain razmilja konkurencija:
Konkurencija sigurno zna neto to mi ne znamo, hajde da uradimo istu stvar.
Jedan od razloga to 90% novih brendova predstavljaju proirenje linije je taj to
se rezultati mere pogrenom stranom lenjira. Ona meri samo uspeh proirenja. Nikada ne
meri osipanje jezgra brenda.
1.3.2.

Pridruena

Znatan broj kompanija je narastao kroz akvizicije i kompanije ukljuene u grupu,

percipiraju se, bilo kroz vizualnu ili pisanu potvrdu, kao deo te grupe (korporacije).
Dobro poznati primeri su Nestle i Kraft. Nestle od nedavno vri marketing za sve svoje
proizvode unutar deset globalnih marki (meu kojima je i Perrier, Nescafe). U okviru
Krafta se nalazi uveni brend Milka.
Nescafe je najvei brend instant kafe, iji naziv predstavlja kombinaciju rei
Nestle i Cafe. Pored ovoga, nes je danas sinonim za sve vrste instant kafe. Slogan
kompanije je Jedan pravi trenutak jedan nescafe.
Tridesetih godina prolog veka Brazil se obratio kompaniji Nestle sa molbom da
se pronae nain za uvanje i industrijsku preradu zrna kafe. U Brazilu su svakodnevno
propadale ogromne zalihe kafe zbog nedostatka tehnologije za preradu i uvanje zrna
kafe posle suenja i poetne obrade. Tokom narednih 7 godina Maks Morgentaler i
njegovi saradnici su traili nain da naprave kockicu kafe, koja bi mogla da sauva sva
svojstva zrna i izdri dugo uvanje, a da se kasnije dodavanjem vode pretvori u napitak.
Prvog aprila 1938. je prvi put proizveden Nescafe u industrijskim uslovima. Proizvodnja
je zapoeta u vajcarskom gradiu Orb, udaljenom oko 50 km od sedita Nestle u gradu
Vevej.
Danas je Nescafe lider na tritu kafe u 83 zemlje sveta.
Za vreme Drugog svetskog rata, Nescafe je zbog svog jednostavnog naina pripreme bio
toliko popularan meu vojnicima, da je sva proizvodnja fabrike u SAD, koja je iznosila oko
milion kesica godinje, odlazila iskljuivo na snabdevanje vojske. Kompanija Nescafe je zbog
ovoga ak dobila i specijalnu nagradu od vlade SAD za organizaciju snabdevanja oruanih snaga.

1.3.3.

Brandana

Izvorna kompanija ima seriju robnih marki prividno nepovezanih sa

korporacijom i sa drugim kompanijama. Dobar primjer je Procter & Gamble. Posebno
je vano istai da kod robe iroke potronje temeljna racionala strukture obeleenosti
jeste injenica da odvajanje korporatinog imena od proizvoda omoguava kompaniji
plasiranje konkurentskih robnih marki na trite. Takoe, s obzirom na mogunost
neuspeha proizvoda na tritu, bilo koji neuspeh ne moe se direktno povezati sa
izvornom kompanijom.
Da li je brendu Tide potrebna korporativna podrka imena kompanije, Procter &
Gamble. Verovatno nije. Da li e korporativna podrka nauditi brendu? Verovatno nee.
Korporatvina odobrenja su rezervisana prvenstveno za trgovinu, a ne za prosvetljivanje
potroaa.
10

Zakon kompanije : Brendovi su brendovi. Kompanije su kompanije.

Nita ne stvara takvu konfuziju u procesu brendiranja kao posebno korienje

imena kompanije.
Da li bi ime kompanije trebalo da dominira nad nazivom brenda?
Na primer: Microsoft dominira nad Microsoft Wordom.
Da li naziv brenda treba da dominira nad imenom kompanije?
Na primer: Tide dominira nad Procter&Gamble.
Ili bi im trebalo pridati istu vanost?
Na primer: Gillette Sensor.
Odluka o tome kako koristiti naziv kompanije je u isto vreme i jednostavna i
komplikovana. Jednostavna, zato to su zakoni tako precizno odreeni. Komplikovana
zato to se veina kompanija ne pridrava jednostavnih zakona brendiranja i na kraju
zavri sa sitemom koji se opire logici i rezultira u beskrajnim debatama izmeu
kompanije i brenda. Ime brenda bi trebalo da gotovo uvek ima prednost u odnosu na
naziv kompanije. Na primer relacija Delta Maxi. Maxi diskont ima prednost u odnosu na
ime kompanije Delta. Potroai kupuju brendove, oni ne kupuju kompanije. Stoga, kada
se ime kompanije koristi samo kao naziv brenda (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel),
potroaije ta imena doivljavaju kao brendove.
Kada se kombinuju ime kompanije i ime brenda na jasan i dosledan nain, naziv
brenda je osnovni naziv a ime kompanije se doivljava kao sekundarno ime: General
Motors Cadillac, ukariki Stankom, Delta Generali, Delta Maxi.
10

Rakita Branko: Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, 2007. 45. str.

Jednostavno posmatranje pokazuje kako potroai retko koriste naziv kompanije...

kada im je na raspolaganju samostalan brend. Kako vam se svia moj novi Kadilak?
Niko ne kae,Kako vam se svia moj novi General Motors luksuzni automobil? ili Bio
sam u Maksiju. Niko nee rei, Posetio sam Delta Maxi ili bar veina navijaa
fudbalskog kluba ukariki Stankom e rei da navija za ukariki, uku, retko ko e
navesti pun naziv.
11

Imajui ovo u vidu, kompanija je kompanija sve dok se njeno ime ne koristi kao
brend. Brend je brend. U tome je razlika. Kompanije je organizacija koja proizvodi
odreeni brend. Ona nije sam taj brend. Microsoft nije Word, Procter & Gamble nije
Tide. Zepter nije samo posue, Microsoft proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je
Word. Procter & Gamble proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je Tide, dok Zepter
pored toga to se bavi izradom posua nudi i osiguranje.
Iako ovo ima smisla, ne predstavlja uobiajenu strategiju brendiranja. Osim ako
ne postoje prinudni razlozi da se drugaije postupa, najbolja brending strategija trebalo bi
da bude korienje imena kompanije kao naziv brenda.
Zippo Korporacija proizvodi Zippo brend. Coca-Cola Company proizvodi CocaCola brend. Uredno, jednostavno, direktno, lako razumljivo.
ta je Coca-Cola?
ta je Zippo?
Proseni kupac kada uje ime ovih brendova, odnosno ime korporacije pomisli na: Kolu
(tamnu, slatku, crvenkasto smeu tenost- sok) odnosno upalja otporan na vetar.
S drudge strane, kada pogledamo zaposlene u Coca-Coli ili Zippo-u, odgovor je
drugaiji. To je ime koje stoji na platnom eku. To je moja kompanija. I menaderi su,
takoe, zaposleni. Zbog toga je menadment prokompanijski orjentisan. A potroai su
orjentisani prema brendu.
Pogled iznutra je portpuno drugaiju nego pogled spolja. Menaderi moraju
stalno da se podseaju da je potroaima stalo samo do brendova, a ne do kompanija.
Brend nije samo ime koje proizvoa stavlja na pakovanje, to je sam proizvod. Za
potoraa, Coca-Cola je, prvenstveno, tamna, slatka, crvenkasto smea tenost. Naziv
brenda je re koju potroai koriste da bi opisale tu tenost. Ono to je u boci je najvaniji
aspekat procesa brendiranja. Coca-Cola je brendiranje same tenosti. To nije kola koju
pravi kompanija Coca-Cola. Ta kola je Coca-Cola, ono pravo. Ova osobenost je sr
efektne brending strategije.
11

Miodrag Kosti, www.veza.biz, lanci;

Kompanija koja istinski razume brending sa gledita potroaa, ne bi nikada

uvela u prodaju proizvod nazvan New Coke. Kako moe da postoji nova, moda i bolja
Coke? Kako je mogue da je prava stvar bila loa? Isto tako, Rolex nije naziv brenda
jednog skupog sportskog runog sata koji proizvodi Rolex Watch Company Ltd. Rolex je
ono to stavljamo na ruku.
Zepter je ono uz pomo ega kuvamo jela.
Sintelon je ono to nam pomae da zalepimo neto.
Veina problema koji ukljuuju sukob imena kompanije i naziva brenda, mogu se
reiti odgovorom na dva pitanja:
ta je naziv brenda?
Koji je naziv onoga to se nalazi u pakovanju?
Najbolje bi bilo da su oba naziva ista ili postoji veliki problem.
ta se deava ako se istovremeno koristite i ime kompanije i naziv brenda na
pakovanju. Na primer: Microsoft Excel. Microsoft deo naziva je suvian. Niko sem
Microsofta ne pravi Excel Software. Takoe uzmimo primer Delta Maxi diskont, gde je
Delta deo potpuno nepotreban. Poto potroai imaju obiaj da pojednostavljuju imena
koliko je god to mogue, Microsoft Excel ubrzo postaje Excel, a Delta Maxi postaje Maxi
diskont. Hajde da kupimo Excel. , idemo u Maxi diskont.
Microsoft Word je druga stvar, kao i Delta City. Word i City su generike
rei. ta vie, mnogi od Microsoftovih i Deltinih konkurenata su koristili rei word i
city u nazivima svojih proizvoda i brendova. WordPerfect, WordStar, CityStar,
CityRecords itd. Kao rezultat toga, potroai su skloni da koriste puno ime proizvoda,
Microsoft Word, odnosno trnog centra Delta City. Ovo ne mora obavezno biti dobro
sa gledita kompanije. Opte pravilo je da naziv brenda bude to krai i da se to lake
pamti.
ta vie, uvek postoji interesovanje za trgovinu (to ukljuuje maloprodaju i
distributere) i kompaniju koja stoji iza brenda. Na primer, odakle da naruimo Tide?
Za mnoge brendove jedini odgovor je da stave ime kompanije malim slovima
iznad naziva brenda. Potroai koji su izuzetno motivisani da koriste samo naziv brenda,
teko da e primetiti naziv kompanije. Pa ipak trgovina i dananji sve sofisticiraniji
potroai bie u mogunosti da lako otkriju naziv kompanije koji se krije iza naziva
brenda.
Opasnost se, naravno, skriva unutar korporacije.

Primer toga moemo nai kod kompanije Gillete. Oba Gilletova brijaa i Trac II i
Atra su uvedeni na trite sa malim Gilleete iznad naziva brenda. Onda su stigli Sensor
i Astra plus i kompanija je odluila da ime Gillette bude iste veliine kao i Sensor i
Astra Plus. To nije bila dobra ideja. Ime brenda trebalo bi da dominira nad imenom
kompanije. Sa Match 3, Gillette se vratio u prvobitno stanje. Naziv Match 3 dominira.

Ni o jednom problemu brendiranja nije toliko raspravljano kao ispravnoj ulozi i

funkciji imena kompanije. Pa ipak, u veini sluajeva to i nije problem. Sam brend bi
trebalo da predstavlja fokus nae panje. Ako se mora upotrebiti naziv kompanije, treba
ga upotrebiti, ali to treba uiniti na odluno sekundaran nain.

LITERATURA
[1] Momilo Milisavljevi, Prof. dr Marketing, Savremena administracija, Beograd
1980.
[2] Beba Raki, Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet primenjenih nauka,
Beograd 2002.
[3] Branko R. Marii, prof. dr. Ponaanje potroaa, Savremena administracija
Beograd,
[4] Lindstrom Martin, Brand sense (Oseaj za brend) ,2007;
[5] Milutin Kormaro, Psihologija kupovanja i prodaje robe , kolska knjiga, Zagreb
1972.;

[6] Mike Faulkner, Customer Management Excellence - Successful Strategies from

Service Leaders, John Wiley & Sons Ltd, England, 2003.;
[7] Rakita Branko, Brend menadment,. Savremena administracija, Beograd, 07.;
[8] Izbor najznaajnijih lanaka iz oblasti marketinga usluga (Journal of Service
Marketing, Harvard Business Review i drugi asopisi);
[9] Nicholas Ind, The Corporate Brand, Palgrave Macmillan, London, 1997

www.maturski.org