CASE STUDY: Adidas / Nike

Sportska oprema predstavlja oblast poslovanja gde vlada estoka konkurencija i gde se nekoliko vodeih
brendova kao to su Nike, Adidas, Reebok i Puma bore da osvoje srca i svest potroaa. Ovi brendovi su
troili veliku koliinu novca godinje promoviui svoje proizvode irom sveta.
Koristi se irok spektar tehnika, pri emu su ekonomska propaganda i sponzorstvo najpopularnije. Nakon
saradnje kompanije Nike sa amerikom koarkakom zvezdom Majklom Dordanom, vodee kompanije za
proizvodnju sportske odee nadmeu se u potpisivanju ugovora sa najaktuelnijim sportskim zvezdama
koje treba da promoviu njihove proizvode. Dordan je doprineo izgradnji psiholokog imida brenda Nike.
Osniva kompanije Nike - Philip Knight je rekao Sport je srce amerike kulture, tako oko njih ve ima
puno emocija. Emocije je uvek teko objasniti, ali ima neeg inspirativnog kada gledamo sportiste koje
pomeraju granice mogueg. Ne moete mnogo objasniti za 60 sekundi, ali kada prikaete Majkla
Dordana, ne morate rei nita. Nike je 1988. godine emitovao svoju prvu promotivnu kampanju Uini
to (Just to it). Kampanja je trajala mesec dana, kotala je 20 miliona dolara i sastojala se od ukupno 12
TV spotova- u kojoj su Amerikanci ohrabrivani da se aktivnije bave sportom.
Na primer, angaovanje koarkaa od presudne vanosti za poboljanje prodaje na amerikom tritu
patika. Zato je kompanija Nike bila izuzetno zadovoljna kada je potpisala ugovor vredan 90 miliona dolara
sa LeBron Dejmsom, poto je izgledalo da samo Adidas i Reebok imaju anse da ga angauju. Izvan
Sjedinjenih Drava, Adidas je bio uspeniji poto su i David Beckham i Jonny Wilkinson, najpopularniji
fudbaler i ragbista pristali da promoviu njihove proizvode. Tokom olimpijade u Atini 2004. godine Adidas
je kreirao kampanju pod nazivom nemogue nije nita. U njoj je Adidas suprotstavio zvezde dananjice
zvezdama iz prolosti, to je bio kreativan izraz njegove duge sportske tradicije. Adidas je prvi put
skrenuo na sebe panju javnosti 1936.godine na Olimpijskim igrama u Nemakoj, kada je Jesse Owens
osvojio etiri zlatne medalje u patikama koje je proizveo osniva ove kompanije Adi Dasser. U TV spotu
koji je nazvan Jesse stari i novi snimci su spojeni tako da su prikazani Owens i Kim Collins, aktuelni
ampion u printu, kako zajedno tre. Collins pobeuje i rui barijeru od 10 sekundi za trku od 100
metara. Ovo pozicioniranje dodatno je pojaano injenicom da kada se Collins nadmee na dananjim
atletskim dogaajima, on nosi retro Adidas opremu.
U drugim kreativnim poduhvatima pojavili su se Muhamad Ali i njegova erka Laila zajedno u ringu, slavna
rumunska gimnastiarka Nadia Comaneci i mlada Ruskinja Nastia Liukin koje su se nadmetale pokuavajui
da ostvare savren rezultat, i vodei etiopljanski trka na duge staze Haile Gebreselassie koji se trkao sa
osam svojih dvojnika. Kampanja je varirala irom sveta, a u njenoj australijskoj verziji nastupilo je dvoje
najboljih sportista te zemlje pliva Ian Thorpe i sprinterka Jana Pittman.
Fokusiranje na atletiku predstavlja rizinu strategiju za kompaniju Adidas, s obzirom na sporove koje
izaziva upotreba dopinga u tom sportu od strane mnogih vrhunskih zvezda. Meutim, takoe se moe rei
da kampanja kompanije Adidas podsea ljude na vreme kada je sport bio poten, i kada nije bio ukaljan
velikim svotama novcem i dopingom.
Dodatna razmatranja
Marketing strunjaci su prvi prepoznali termin linost brenda, pre nego to je koncept prostudiran i
prihvaen. U praksi personifikacija brendova poela je od trenutka kada su poznate linosti stale iza
brendova. Korienje poznatih ljudi i njihovih linosti posluilo je za pozicioniranje brendova i za
privlaenje potroaa koji se identifikuju sa poznatim linostima (dete koje eli da nosi patike Nike
Majkl Dordan). Drugim reima, potroai mogu da opaze podudarnost izmeu sebe i poznate linosti i
zbog toga im brend postaje atraktivan. Jo jednostavnije reeno poznate linosti mogu dati brendu
znaenje u oima potroaa.
Uoeno je da brendovi imaju linost, kao to svaka osoba ima linost. Prilikom istraivanja i rada sa fokus
grupama potroai nemaju problem sa odgovaranjem na metaforina pitanja (kao to je Pretpostavite da
je brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova linost). Skoranja istraivanja su
pokazala da doktori lako definiu osobine linosti poznatih farmaceutskih brendova. Aaker je predstavio
pet dimenzija i njihove atribute koji ine okvir linosti brenda: 1
Linost
brenda

iskrenost

uzbuenje

kompetentnost

sofisticiranost

snaga

prizemnost
potenje
veselost

smelost
duhovnost
savremenost

pouzdanost
inteligencija
uspenost

via klasa
armantnost

vrstina
prirodnost

David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu

PRIMERI KOJI OBJANJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LINOSTI BRENDA 2

o Iskrenost. Prizeman, porodino orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis
brendova kao to su Hallmark estitke, Kodak, pa ak i Coca-cola. Ovakva veza je slina onima
koje postoje izmeu lanova porodice koji se potuju i vole.
o Uzbuenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tritu bezalkoholnih pia, Pepsi se vie
uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uvee je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih
linih karakteristika uz sebe.
o Kompetentnost. Vet, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall Street
Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju potujete zbog njenih
ostvarenja, kao to je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi trebala
postojati izmeu kompanija iz oblasti raunarske opreme i njihovih kupaca.
o Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, armantan. Za neke, predstavnici ovog profila su BMW,
Mercedes ili Lexus, za druge moda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je slina onoj koja
postoji sa monim direktorom ili bogatim roakom.
o Snaga. Atletski, vrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i
Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak, prijatelj koji voli da
provodi vreme napolju je uvek dobrodoao
ZADATAK
1. Napravite komparativnu analizu aktivnosti komunikacije kompanije Nike i Adidas (poruka, ciljna
grupa, nain obraanja)
2. Pretpostavite da je Adidas i Nike osoba. Opiite tu osobu
3. Odredite kategorizaciju brenda Adidas i Nike prema lojalnosti (emocijama) potroaa u odnosu
na trini udeo. 3 Ovu kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC
iz Njujorka. Njihovo miljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom
svetu. Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri emu umesto racionalan postaje
emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i oseanjima.
Brendovi po njima mogu biti:
a) brend u nii (The bank of New York, KIA, Uline)
b) masovni brend (Wal-Mart, Toyota)
c) kultni brend (Krispy Kreme, va omiljeni lokalni restoran)
d) brend ikona (Budweiser, Coca-Cola)

Masovni
Brend

Brend
Ikona

Veliki
trini
udeo

Brend
U nii

Kultni
Brend

Mali
trini
udeo

Racionalne
asocijacije

Harvest Communications LLC navode

sluajeve razliitih brendova i njihovog
puta iz kvadranta u kvadrant
(Brendput). Za njih je od velike
vanosti pozicija brenda i odluka u koji
kvadrant se eli stii pri emu
najpoeljniji status ima postajanje
brend ikone.
Na slici vidimo Brandput kompanije
IBM, automobila Saturn, motorcikla
Harley-Davidson i ... Marte Stewart.

Emocionalne
asocijacije

IBM

Saturn

Harley-Davidson

Ibid.
Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,
http://www.brandchannel.com
2

Martha Stewart