MIŽ

„MARKETING PO NAŠKI“
ŠTA ŽENE ŽELE?
KOJI SU PROIZVODI NAJPOTREBNIJI
ŽENSKOM POLU ?

2 GRUPE
1. PITAJU KOLEGINICE
2. DRUGI PIŠU NA OSNOVU
INTUICIJE
 Nedelja 1
+ istraživanje „Ko su srpski milenijalsi“
Šta ćemo danas raditi?
• ISTORIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA
• DEFINISANJE MARKETING ISTRAŽIVANJA
• VRSTE MARKETING ISTRAŽIVANJA
• PRUŽAOCI USLUGA MARKETING ISTRAŽIVANJA
• MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJA KAO PODRŠKA POSLOVNOM
ODLUČIVANJU
 FUN FACTS

ISTRAŽIVANJA POKAZUJU DA
PETAK UVEĆAVA OSEĆANJE
SREĆE KOD LJUDI NA CELOM
SVETU ZA
11%
FUN FACT – ISTINITA ILI LAŽNA INFORMACIJA
KOJA SLUŽI DA ZABAVI
FUN FACTS PEOPLE
KOME JE JEDINO DOZVOLJENO?
SPORTSKI KOMENTATOR – ALEKSANDAR ACA
STOJANOVIĆ

„Ako budete čuli da sudija

svira pištaljku u ritmu, to je
zato što je direktor muzičke
škole“

http://opusteno.rs/zanimljivo-sport-f58/aleksandar-aca-
stojanovic-svi-biseri-sportskog-komentatora-t15767.html
MARKETING RESEARCH
Marketing research

Istraživanje marketinga

Marketing istraživanje

Istraživanje za potrebe marketinga

Istraživanja tržišta
Preuzeto sa: http://www.masmi.rs/wp-content/uploads/2016/08/Milenijalsi-u-
Srbiji_Preview_MASMI.pdf
Šta mislite kome ovakvo istraživanje može da
pomogne ?

• Razlozi za kupovinu/korišćenje rezultata

• Kompanije
Da bismo razumeli sadašnjost, prvo
moramo razumeti prošlost...
ISTORIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA
 ISTORIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA

Razvijalo se u etapama

Početak 19 veka
U SAD
-1824 Prva istraživanja su vršena za procenu rezultata izbora
-1879 marketing agencija N.W.Ayer istraživala je koliki je potencijal tržišta žitarica
-1890 – jedna kompanija se služi observacijom - išli su u park i brojali šešire
-1895 – profesor u Minesoti testira mišljenje o određenim reklamama putem
poštanske ankete

Početak 20 veka
- Kompanije kreiaju svoja odeljenja za istraživanje
- 1921 Prva knjiga „Marketing analysis“ Percival White
- 1922 Danijel Starč uvodi metod prepoznavanja u merenju zapaženosti
reklame
- 1923 Džordž Galup – počinje da se bavi merenje čitanosti reklama
- Arthur C. Nielsen razvija koncept tržišnog učešća
-1934 osniva se A.C.Nielsen
agencija za marketing istraživanja
-Rensis Likert kreira Likertovu skalu

- Robert Merton i Paul Lazarsfeld kreira

tesitranje putem fokus grupa kao
jedan od oblika kvalitativnog
istraživanja
- Razvija se metodologijja za merenje
slušanosti radio emisija
- Prvi put se meri gledanost
putem elektronskih aparata
koje su preteča pipl metara

-Marshall McLuhan kreira termin „globalno selo“

- Nastao CompServ
- Veliki istraživački centri kreću da se povezuju
putem interneta

- Uvodi se audio snimanje u fokus grupe

- Poštanske anketa i lični intervjui postaju primarni
vidovi kvantitativnog i kvalitatinog istraživanja
- Gordon Brown i Maurice Millward kreiraju praćenje
efikasnosti reklame i snage brenda u UK
 - IBM Personal Computer je kreiran što je
dovelo do kreiranja CAPI (computer aided
personal interviewing)
- CATI (computer assisted telephone
interviewing), poštanske ankete, CAPI,
video snimljene fokus grupe postaju
glavne metode marketing istraživanja
- Počinje da se meri zadovoljstvo potrošača

- Prvi online softver za prikupljanje i

analizaranje podataka je kreiran
- Nastaje CAWI (computer aided
web interviewing )
 - Kvantitativno i kvalitativno istraživanje se integrišu
- Uvode se customer insights, social media, media research u
kombinaciji sa big data
- Ne može da se posluje bez podataka
- Kompanije teže da izgrade bazu znanja o potrošačima kako
bi se donosile kvalitetne poslovne odluke
- Pojavom Iphona nastaje novi tip istraživanja – istraživanja
putem korišćenja pametnih telefona

Čekamo budućnost!
Zadatak (5 boda):
• Ko je bio A.C. Nielsen Jr?
• Ko je Džordž Galup?

MORA DA BUDE ZANIMLJIVO I INTERAKTIVNO – TRAJANJE 5 MINUTA

Dodatno
• http://keltonglobal.com/blog-post/a-brief-history-of-market-
research/

• https://rwconnect.esomar.org/change-in-the-marketing-research-
discipline-evolution-paradigm-shift-and-the-emergence-of-human-
intelligence/

• https://www.ama.org/resources/Best-Practices/Pages/Father-of-
Research.aspx
DEFINISANJE MARKETING ISTRAŽIVANJA
Šta vi mislite da je marketing istraživanje?
• Vi
• Vi
• VI
Šta kažu drugi?
BIM – Britanski institut za menadžment

„Objektivno prikupljanje, evidentiranje i

analiziranje svih podataka o problemima
koji se odnose na transfer i prodaju dobara
i usluga od proizvođača do potrošača i
korisnika“
Filip Kotler
„Istraživanje tržišta je
sistemsko
planiranje,prikupljanje,
analiziranje i izveštavanje o
podacima i nalazima
relevantnim za specifičnu
marketinšku situaciju s
kojom se susreće
kompanija“
 AMA – Američko udruženje za marketing
• „Istraživanje tržišta je funkcija koje
povezuje organizaciju sa njenim tržištem
pomoću informacija koje se koriste za
identifikovanje i definisanje marketinških
mogućnosti i problema; za generisanje,
usavršavanje i ocenjivanje marketinških
akcija; za praćenje performansi marketinga;
za bolje razumevanje marketinga kao
procesa. Istraživanje tržišta dijagnostificira
informatičke potrebe; specifikuje metod
prikupljanja informacija;organizuje i
upravlja procesom prikupljanja podataka;
interpretira rezultate i saopštava nalaze i
implikacije“
Šta je sve zajedničko za ove definicije?
 Šta je sve zajedničko za ove definicije?

• Sistemski pristup(celovitost i postupnost u

procesu – PLANIRANJE, PRIKUPLJANJE,
ANALIZIRANJE, IZVEŠTAVANJE)
• Planiranje (cilj istraživanja, izvori podataka,
obim i vrste uzorka, metodi prikupljanja,
obrade i analize podataka, vreme provedeno
u istraživanju)
• Objektivnost (nepristrasno prikupljanje,
analiziranje i tumačenje podataka )
• Podaci
Preuzeto sa: http://www.masmi.rs/wp-content/uploads/2016/08/Milenijalsi-u-
Srbiji_Preview_MASMI.pdf
Kako biste vi sproveli ovo istraživanje?
VRSTE MARKETING ISTRAŽIVANJA
Naresh K. Malhotra u svojoj knjizi „Marketing
reseach: an aplied orientation“ navodi 2 vrste
istraživanja:

• Po njemu svaka organizacija počinje da radi marketing istraživanje

kako bi identifikovala i rešila marketing problem

• U skladu sa tim je podelio marketing istraživanja na:

1. Istraživanje putem kojih se identifikuje poslovni problem
2. Istraživanja putem kojih se rešava problem
1. Istraživanje putem kojih se identifikuje poslovni problem

Mogu biti:
• Tržišno učešće
• Tržišni potencijal
• Brend imidž
• Imidž kompanije
• Karakteristike tržišta
• Analiza prodaje
• Poslovni trendovi
• Inovativni trendovi
BCG matrica može pomoći
BSG matrica
• BSG – matrica učešća rasta
• Zvezde- visok rast,visoko učešće
• Problematična deca (ili znak pitanja) – visoka stopa rasta, nisko
učešće
• Krave muzare – niska stopa rasta – visoko učešće
• Psi(slabi proizvodi – niska stopa rasta, nisko učešće)
RAZVRSTATI U BCG MATRICU PROIZVODA
SWOT može pomoći
Najviše se istražuje: tržišni potencijal, tržišno
učešće, tržišne karakteristike
Vežba:
• Izračunati koliko je potrebno
proizvesti sapuna za beogradske
hotele, tj. koliko vredi tržište
sapuna u Beogradu?

P.S. Možete koristi sve izvore informacija 

2. Istraživanja putem kojih se rešava problem

• Istraživanje tržišnih segmenata (osnova za segmentacija, kreiranje profila

svakog segmenta...)
• Istraživanja vezana za proizvod (testiranje dizajna, testiranje promene
ambalaže, testiranje brend repozicioniranja)
• Istraživanja vezana za cene (uticaj cene za odabir benda, cenovne politike,
cenovna elastičnost, istraživanje odgovora na promenu cena)
• Istraživanja vezana za promociju (optimalni promotivni mix, odluke vezane
za slogan, odluke vezane za odabir medija, efektivnost tv reklame..)
• Istraživanje vezana za distribuciju (efikasnost kanala distribucije, profitne
margine kanala distribucije, lokacija maloprodajnih kanala)
Dodatno:
• http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-
business-revenue-models/marketing-models/
Hasan Hanić u knjizi „Istraživanje tržišta i marketing
informacioni sistemi“ navodi nekoliko vrsta
istraživanja:
1. Fundamentalna i primenjena istraživanja
2. Eksplorativna istraživanja, Deskriptivna istraživanja, Kauzalna istraživanja
3. Kabinetska i Terenska istraživanja
4. Kvalitativna istraživanja i Kvantitativna istraživanja
5. Jednokratna i Kontinuairana istraživanja
6. Istraživanja za unapred poznatog krajnjeg korisnika i istraživanje čiji je
krajnji korisnik nije unapred poznat
7. Istraživanja koja se klasifikuju prema fokusu istraživanja (istraživanje
potrošača, istraživanje tražnje, istraživanje prodaje, istraživanje
konkurencije)
1- VRSTE ISTRAŽIVANJA
Uzimajući u obzir svrhu, naučnu utemeljenost i potpunost:
1. Fundamentalna istraživanja
2. Primenjena istraživanja
Fundamentalno ili teorijsko istraživanje
-„čisto“ istraživanje
- Teorijska ili bazična istraživanja
- Ona su temeljna („naučnija“) i potpunija („kompleksnija“)
- Cilj istraživanja je spoznaja marketinških fenomena
- Svrha istraživanja nije uvek da se dođe do saznanja relevantnih
informacija vezanih za rešavanje konkretnog problema
Primer: Članak

• Fullerton, S., & Merz, G. R. (2008). The four domains of sports

marketing: A conceptual framework. Sport Marketing
Quarterly, 17(2), 90.

• http://www.caledonianblogs.net/sportmarketing/files/2011/01/sport
s-marketing-conceptual-framework-Fullerton1.pdf
Definicije sportskog marketinga

http://www.caledonianblogs.net/sportmarketing/files/2011/01
/sports-marketing-conceptual-framework-Fullerton1.pdf
Primenjena istraživanja
• Uvek usmerena na rešavanje konkretnog problema
• Uvek usmerena na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje
konkretnih marketinških odluka
• Pošto su uvek vremenski ograničena i imaju limitirana finansijska
sredstava , manje su potpuna
Zašto?
 1. U oktobru, skandal u
vezi sa ugradnjom
softvera za varanje na
testovima emisija
štetnih gasova
dizelskih motora
2. Analitičari procenjuju
da je veći efekat na
pad prodaje imalo
slabljenje ekonomije
u Rusiji i Brazilu

Više detalja na:

http://www.nezavisne.com/ekonomija/trziste/Folksvagen-
Opala-prodaja-za-53-odsto/336408
 2 - VRSTE ISTRAŽIVANJA

Uzimajući u obzir samo cilj ili svrhu:

1. Eksplorativna istraživanja
2. Deskriptivna istraživanja
3. Kauzalna istraživanja
Eksplorativno istraživanje
• Eksplorativno ili izviđajno istraživanje
• Cilj da se stekne uvid u prirodu marketinškog problema koji je
predmet konkretnog istraživanja
• Usmerena su na kvalitativnu analizu
• Najčešće predstavljaju početnu tačku istraživačkog procesa

• Primer: Intervju- esport u Srbiji?

• „Kako ne postoji nijedan zvaničan podatak o eSportu u Srbiji, autor je
u sklopu teme ovog rada uradio intervju sa Petrom Markovićem.
• Petar Marković je osnivač i generalni izvršni direktor Gaming.rs
organizacije koja se bavi eSportom. Ima veliko iskustvo u eSport
marketingu, upravljanju projektima i proizvodnji streaming sadržaja.
• Prema ugovorima koje Petar potpisuje sa sponzorima, on obavezuje
sponzore turnira da šest meseci pre turnira isplate 80% ugovorenog
novčanog iznosa, dok se na preostalih 20% obavezuju da će isplatiti
posle završetka turnira. Tih 20% novčanih sredstava koriste se kao
nagradni fond za igrače i sponzori su u obavezi da ih isplate najkasnije
tri meseca posle završetka turnira.
• Na pitanje da li je organizovao turnire u Srbiji dok je bio u E-Frag
organizaciji, Petar je odgovorio potvrdno. Kako kaže, oni su
organizovali godišnje dva do tri turnira i dve online lige. Petru sam
postavio pitanje da li je sa trenutnom organizacijom ( Gaming.rs )
organizovao neku turnir u Srbiji, takođe je odgovorio potvrdno.“
• „Po Petru Markoviću, iako je eSport popularan u Srbiji, većina
kompanija ne pronalazi interes da ulaže u eSport zbog niske kupovne
moći našeg stanovništva. Petar nam otkriva podatak da je procenat
prodaje eSport opreme u Srbiji 4%, dok je u susednoj Rumuniji taj
procenat 90%, što pokazuje da Srpsko tržište još nije spremno za
velika ulaganja. U Švedskoj, kompanije koje proizvode čokolade i fast
food kompanije poput Mc Donalds-a imaju svoje posebne proizvode
kojima promovišu svoj tim poput Ninjas in Pyjamas.
• Na pitanje šta misli o srpskoj eSport sceni, Petar je izjavio da smatra
da su naše ekipe ostvarivale dobre rezultate na svetskoj sceni, ali ti
rezultati nisu dugo trajali. Petar misli da razlog tome leži u
neozbiljnosti organizacija koje se bave eSportom u Srbiji kao i
mentalitetu naših igrača.“
Deskriptivna istraživanja
• Deskriptivna ili opisna istraživanja
• Cilj da se opiše celokupno tržište ili samo konkretna varijabla
marketinga
• Uobičajno usmerena na dobijanje odgovora KO, ŠTA, KADA, GDE i
KAKO
Kauzalna istraživanja
• Kauzalna ili uzročna istraživanja
• Predstavlja istraživanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog
poslovanja
• Obično se obavljaju primenom eksperimentalnog metoda
• Najčešće su usmerena na ispitivanje uticaja reklamne kampanje,
promene pakovanja proizvoda ili cene ili obima prodaje
Dodatno:
Primeri Kauzalnog istraživanja – 11 min

https://www.ted.com/talks/molly_crockett_beware_neuro_bunk
 3-VRSTE ISTRAŽIVANJA

Podela na osnovu da li su usmerena na prikupljanje i korišćenje

primarnih ili sekundarnih podataka:

• Kabinetska
• Terenska istraživanja
Kabinetska istraživanja
• Predstavljaju:
• Interna istraživanja ili bukvalni prevod „istraživanja za stolom“ (eng.
desk reseach)
• Zasnovana na prikupljanju i analizi podatka koji već postoje (podaci se
nalaze u samom preduzeću, podaci iz službenih izvora (npr. zavod za
statistiku).
• Istraživanja putem sekundarnih podataka
Terenska istraživanja
• Predstavljaju:
• Eksterna istraživanja ili bukvalno „istraživanja na terenu“ (eng. Field
reseach)
• Usmerena na prikupljanje orginalnih podataka, tj. prikupljaju se samo
primarni podaci
4-VRSTE ISTRAŽIVANJA
• Polazeći od vrste podatka koji se prikupljaju postoji podela na:

• Kvalitativna istraživanja
• Kvantitativna istraživanja
Kvalitativna istraživanja
• Usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvalitativnih podataka

• Kvalitativni podaci se odnose na osećanja, emocije, utiske,

zadovoljstvo, naklonost, stavove i motive
• Pošto se ovi podaci često teško izražavaju brojčano, nazivaju se
„mekim“ podacima
 Kvantitativna istraživanja
• Usmerena na prikupljanje i obradu i analizu kvantitativnih podataka
• Kvantitavni podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao
što su: cena proizvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda
izražena u kg, ulaganje u oglašavanje izraženo u eurima

https://masmi.rs/vesti/kakve-su-putne-navike-gradjana-srbije/
Hasan Hanić navodi još
• Jednokratna i Kontinuirana istraživanja
• Istraživanja za unapred poznatog krajnjeg korisnika i istraživanje čiji je
krajnji korisnik nije unapred poznat
• Istraživanja koja se klasifikuju prema fokusu istraživanja (istraživanje
potrošača, istraživanje tražnje, istraživanje prodaje, istraživanje
konkurencije)
Eksplorativna istraživanja su u većini slučajeva
kvalitativna, a deskriptivna ili kauzalna su
kvantitativna
 VRSTE ISTRAŽIVANJA
• Istraživači AKER, KUMAR i DEJ imaju svoju podelu:

1. Programsko istraživanje
2. Selektivno istraživanje
3. Evaluativno istraživanje
Programsko istraživanje
• Istraživanje koje se sprovodi kako bi se uspešno razvile različite
marketinške alternative kroz segmentaciju tržišta, analizu tržišnih
pogodnosti ili istraživanje o stavovima potrošača i o korišćenju
proizvoda
Selektivno istraživanje
• Istraživanje koje se obavlja kako bi se testirale alternativne odluke,
kao što je testiranje novog proizvodnog koncepta, testiranje
alternativnih reklama, marketinško predtestiranje, marketinško
testiranje
 A/B testing

Pročitajte više ako vas interesuje: https://www.optimizely.com/ab-testing/ i https://vwo.com/ab-testing/

Evaluativno istraživanje
• Istraživanje koje se izvodi radi ocene uspešnosti određenih programa,
uključujući praćenje prisećanja reklamnih poruka, studije o
korporativnom imidžu i imidžu brenda, kao i merenje zadovoljstva
kupaca kvalitetom proizvoda i usluge
http://mojasrbija.rs/wp/ispitivanje-popularnosti-proizvoda-2009/
• Moj izbor – Potrošači biraju najbolje 2018
• Titulu „Najomiljeniji domaći proizvod“ poneo je „Plazma keks“ kompanije „Bambi“, dok je zvanje „Najomiljeniji
proizvođač u Srbiji“ i ove godine ponela kompanija „Nestle Adriatic S„.
• Nagrade MOJ IZBOR dobili su:
• „Zlatiborac„, u kategoriji „Meso i mesne prerađevine“,
• „Dijamant ulje“ u kategoriji „Ulje, prilozi i prelivi“,
• „Moja Kravica“ u kategoriji „Mleko i mlečni proizvodi“,
• „Začin C“ u kategoriji „Supe, brašno i dodaci jelima“,
• „Zaječarsko pivo“ u kategoriji „Pivo“,
• „Metalac posuđe“ u kategoriji „Sve za kuću“,
• Merix“ u kategoriji „Kozmetika i sredstva za higijenu“, „
• Next sokovi“ u kategoriji „Bezalkoholni napici“,
• „Legend“ u kategoriji „Odeća, obuća i proizvodi od tekstila“,
• „Plazma keks“ u kategoriji „Slatkiši“,
• „Pošta Srbije“ u kategoriji „Transport“,
• „Maxi“ u kategoriji „Trgovina“,
• „Dunav osiguranje“ u kategoriji „Osiguravajuća društva“,
• „Blic“ u kategoriji „Dnevne novine“ i
• „Valjevsko pivo“ kao „Pobednik internet glasanja“. Izvor: http://mojasrbija.rs/wp/dodeljena-priznanja-moj-izbor-2018/
Zanimljivo istraživanje, može biti od koristi: 12min

• https://www.ted.com/talks/jeff_iliff_one_more_reason_to_get_a_go
od_night_s_sleep
PRUŽAOCI USLUGA MARKETING
ISTRAŽIVANJA
Pružaoci usluga marketing istraživanja
Menadžeri mogu da dobiju informacije potrebne za donošenje odluka:

• Korporativno ili interno odeljenje za marketinško istraživanje

• Eksterni pružaoci usluga
Interna marketinška istraživanja
• Odeljenja za marketinško istraživanje se razlikuju od preduzeća do
preduzeća
• 2 tipa:
1. Centralizovano odeljenje za potrebe kompanije
2. Decentralizovano odeljenje koje,koje se odnosi da svaka posebna
poslovna ili geografska jedinica ima sopstveno odeljenje
Unutrašnja organizacija odeljenja za
istraživanje tržišta
• 3 kriterijuma:
1. Oblast primene (kao što su linije proizvoda, brend, tržišni segment
ili geografsko područje itd.)
2. Funkcije marketinga ( kao što su analiza prodaje, istraživanje uticaja
reklame, planiranje proizvoda itd.)
3. Tehnike istraživanja (kao što su matematičko-statistička analiza,
kreiranje upitnika itd.)
Istraživački tim
Sastavljen od:
• Ekonomista marketinške orijentacije
• Matematičari
• Statističari
• Informatičari
• Psiholozi
• Sociolozi
Razvoj
• Asistent –istraživač
• Mlađi analitičar
• Analitičar
• Stariji analitičar
• Specijalista za odradu i analizu podataka
• Pomoćnik direktora za istraživanje tržišta
• Direktor za istraživanje tržišta
ILI
• „One man show“
Eksterni pružaoci usluga

- Od manjih kompanija sa jednim zaposlenim do velikih korporacija koji

posluju sa više zemalja

- USA tržište kompanija, najveće i najrazvijenije u svetu

Mogu biti Hasanu Haniću:
• Agencije za marketing
• Agencije za ekonomsku propagandu (agencije za tržišne komunikacije)
• Reklamni mediji
• Agencije (kompanije, preduzeća) za istraživanje tržišta
• Naučni instituti za tržišna istraživanja
• Drugi naučni instituti koji imaju posebna odeljenja za istraživanja
tržišta
• Ekonomski i drugi srodni fakulteti koji u svom sastavu imaju
departmane za marketing i istraživanje tržišta
https://www.esomar.org/uploads/public/publications-store/reports/global-market-research-
2014/ESOMAR-GMR2014_Preview.pdf
Honomichl Top 50 ili Gold Top 50
• Kreirana od strane Jack Honomichl,
• Predstavlja Fortune 500 listu kompanija koja se bave marketinškim
istraživanjima
Najinovativnije kompanije u EU za marketing istraživanje

Total Mentions
• Brainjuicer
• TNS Global
• Vision Critical
• Ipsos
• Nielsen
• Anderson Analytics
• Itracks
• GFK
• Peanut Labs
2 najveće:
• Nielsen Company
• Kantar Milward Brown (Kantar Group)
• http://www.brainjuicer.com/#/STREAM/ABOUT/1238-We-are-the-System-
1-Agency
The Future of Insights

• https://vimeo.com/167932400
• http://www.tnsglobal.com/
• https://www.visioncritical.com/
• http://ipsos.com/
• http://www.nielsen.com/us/en/about-us.html
• https://www.itracks.com/
• http://www.gfk.com/
• http://web.peanutlabs.com/
http://www.taboomagazine.org/upload/images/fotogalerija/Taboo%2053%2054/Tabela%20II%20-
%20AGENCIJE%20ZA%20ISTRAZIVANJE%20TRZISTA%20I%20ISPITIVANJE%20JAVNOG%20MNJENJA.pdf
• http://www.ipsosadria.com/
• http://www.nielsen.com/rs/sr.html
• https://www.askgfk.rs/
• http://www.tnsmediumgallup.co.rs/index.html
http://www.masmi.rs/o-nama/
https://marketingmreza.rs/dominacija-jedne-agencije/
https://marketingmreza.rs/dominacija-jedne-agencije/
Obično se kombinuju eksterni i interni izvori
za rešavanje konretnih problema
Pitanje
• Pretpostavljamo da je menadžer odlučio da svoj proizvod koji se samo
prodaje u Subotici plasira proizvod na tržište Beograda. Potrebno je
sprovesti istraživanje na osnovu kojeg će se proceniti nivo prihvatanja
tog proizvoda na datom tržištu.
• Na osnovu kojih bi kriterijuma menadžer trebalo da izabere
pružaoca usluga istraživanja?
Faktori za izbor marketing istraživačke
agencije
1. Prethodno iskustvo saradnje sa agencijom
2. Iskustvo u istraživanjima slične vrste
3. Znanje i modeli koji se koriste za istraživanja
4. Cena
Pitanje:
• Jovan Šantić, vlasnik teniskog kluba iz Novog Sada, smatra da postoji
skrivena tražnja za pokrivenim terenima koja nije zadovoljena. On razmatra
mogućnost angažovanja kompanije za marketinška istraživanja koja će
ustanoviti da li postoji tržište za korišćenje zatvorenih terena.
a) Koje faktore gospodin Šantić treba da razmotri pre nego što naloži
sprovođenje istraživanja
b) Koje su moguće zamke koje kompanija za marketinška istraživanja mora
da izbegne tokom sprovođenja istraživanja
c) Nakon što je dobio preporuke na bazi istraživanja, Jovan Šantić odlučuje
da ne iskoristi informacije dobijene u istraživanju tržišta. Koji su faktori
mogli da utiču na njegovu odluku da ne iskoristi informacije iz
istraživanja?
Faktori koji utiču na odluku o sprovođenju
marketinškog istraživanja
1. Relevantnost
2. Vrsta i priroda informacija koje se traže
3. Planiranje vremena
4. Raspoloživost resursa
5. Analiza troškova
Faktori koji utiču na odluku menadžera da li će
iskoristiti istraživanje
1. Kvalitet istraživanja
2. Usklađenost sa prethodnim očekivanjima
3. Jasnoća prezentacije
4. Prihvatljivost rezultata sa stanovišta politike preduzeća
5. Koliki izazov promene na osnovu rezultata predstavljaju u odnosu
na trenutno stanje
Da li marketinško istraživanje uvek garantuje
uspeh?
Coca Cola- The New Coke
1975
 TVC Pepsi Challenge

• https://www.youtube.com/watch?v=ghMYzo0rgrw
ŠTA SE U STVARI DESILO?
MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE KAO
PODRŠKA POSLOVNOM ODLUČIVANJU
• Prosečan marketinški menadžer redovno dobija neke
ili sve podatke sa sledećeg spiska: isporuke iz fabrike
ili narudžbine, usluge pružanja agregiranih granskih
podataka, izveštaje o prodaji od strane prodajnog
osoblja na terenu, panel podatke o potrošnji, bar kod
podatke (engl. Scanner data), demografske podatke i
podatke o internim troškovima i budžetu.
• Ovi se podaci dobijaju na različitim nivoima
detaljnosti i stepenima agregiranosti. Različiti podaci
se odnose na različite periode izveštavanja. Kada se
tim podacima dodaju i oni o proceni obima prodaje
konkurentskih brendova, kao i reklamiranju,
promotivnim aktivnostima i cenovnoj politici, nastaje
jedno more podataka.
Međutim menadžerima i vlasnicima nisu potrebni svi podaci.
Oni žele i imaju potrebu za informacijama relevantnim za donošenje odluka u
lako dostupnom i po mogućstvu grafičkom obliku.
Razlozi za to su radi:

1. Rutinskih poređenja trenutnog učinka sa prethodnim trendovima u

svakom od ključnih pokazatelja auspešnosti
2. Periodičnih izveštaja o izuzecima na osnovu koji se procenjuije koja
prodajna područja ili oblasti nisu dosegli obim kupovine iz
prethodnih godina
3. Specijalnih analiza kojima se ocenjuje uticaj konkretnih
marketinških programa na prodaju i predviđa šta bi se desilo ako bi
se uvele izmene
Iz tog razloga je bitno da postoje SPMO
SISTEMI PODRŠKE MARKETINŠKOM ODLUČIVANJU
(SPMO)
 DEFINISANJE SPMO
Svrha postojanja SPMO jeste
kombinovanje marketinških podatka iz
raznih izvora u jedinstvenu bazu
podataka kojoj odgovarajući menadžeri
mogu interaktivno pristupiti radi brze
identifikacije problema i dobijanja
standardnih periodičnih izveštaja, kao i
odgovora na analitička pitanja.
Karakteristike SPMO
1. Interaktivnost – sistem bi trebalo da bude jednostavan i direktan.
Osoba koja ovo koristi ne bi trebalo da bude programer, već da uz
nekoliko lakih komandi dođe to rezultata;
2. Fleksibilnost – sistem bi trabalo da bude u stanju da prezentuje
podatke u agregiranom obliku ili pojedinačno, da može da se
prilagodi različitim potrebama različitih menadžera po hijerarhiji;
3. Orijentisanost prema novim saznanjima – sistem bi trebalo da
pomogne u istraživanju trendova i postavljanju novih pitanja, da
pomognu da se lako otkriju novi obrasci u poslovanju
4. Okrenut ka korisniku – Da bude „user friendly“, ne sme se desiti da
ljudi provode sate kako bi naučili kako da koriste sistem
4 komponente SPMO
1. Baze podatka
2. Modeliranje/Modeli
3. Analitički kapaciteti /Analiza podatka
4. Izveštaji i prikazi/ Prikaz podataka
 Jedan SPMO bi trebalo da može da uradi:
1. Analiza osetljivosti – analiza omogućava menadžerima da menjaju strateške varijable kao što je kvalitet i da
može da prati uticaj na ponašanje potrošača
2. “Šta ako” analiza (What if ) – Sa ovim tipom analize omogućava se menadžerima da provere npr kako će se
promeniti troškovi organizovanje nastave ako se promeni broj studenta
3. Određivanje ciljeva – posle swot analize mogu se odrediti ciljevi kompanije koji trebalo biti postavljeni u
SPMO
4. Analiza između očekivanih i sadašnjih mogućnosti - Exception reporting (gap analysis)
5. Pareto analiza – paretov princip se odnosi da 20% kupaca donosi 80% prihoda. To znači da mogu da se izdvoje
najveći kupci, da se vide njihove aktivnosit, prihodi i druge poslovne varijable bitne za donošenje odluka
6. Modeli predviđanja (Forcasting models): mogućnost da se koriste podaci iz prethodnih godina, da se spoje sa
sadašnim podacima i da se predvori u korisne informacije uz kojih se mogu računati trendovi i predikcije
7. Modeli simulacije – omogućavanje da se izračuna uiticaj jedne ili više nezavisnih varijabli na druge zavisne
varijable (Scenarios u Excelu ili Monte Carlo . npr za lasniranje novog proizvoda na tržište, ali ako se istraže
tržišne niše, konkurencija, tržišno učešće i iskoriste se za simulaciju može se malo bolje steći slika šta se može
desiti
8. Scorecards i dashboards – odlične za prikazivanje podataka i rezultata analize, ali i na detaljniji način
omogućava prikazivanje efektivnosti određenih aktivnosti ina tržištu, kod kupaca ili konkurencije
 Proces marketinškog planiranja
• Razumevanje tržišta
• Identifikacija pretnji i mogućnosti
Analiza situacije • Sagledavanje konkuretne pozicije

• Definisanje obuhvata poslovanja i tržišnih segmenata

• Postizanje konkurentnih prednosti
Razvoj strategije • Postavljanje poslovnih ciljeva

Razvoj marketinškog • Odluka o proizvodu i distribuciji

• Odluka o komunikacijama
• Politika cena
programa • Odluka o direktnoj prodaji

• Praćenje ostvarenja poslovnih ciljeva

• Preciziranje strategija i programa
Implementacija
• Maja Jović, student elektrotehnike, zajedno sa svojom prijateljicom
Ivanom Stojković, student mašinstva, izumela je inovatnivno
pomagalo koje bi moglo da pomogne komunikaciji fizički
hendikepiranih lica.
• Pomagalo funkcioniše uz pomoć sistema elektronskih signala koji se
emituju laganim okretanjem glave. Maja i Ivana, smatraju da bi ovaj
proizvod mogao da postigne komercijalni uspeh, ukoliko se bude
reklamirao zdravstvenim organizacijama, ali ona nema prethodnog
iskustva u marketing aktivnostima i evaluacije.
• Kao Majina i Ivanina kompanija za marketing, predložite joj šta bi
trebalo da urade kako bi ovu inovaciju lansirala na tržište
 Proces marketinškog planiranja
• Razumevanje tržišta
• Identifikacija pretnji i mogućnosti
Analiza situacije • Sagledavanje konkuretne pozicije

• Definisanje obuhvata poslovanja i tržišnih segmenata

• Postizanje konkurentnih prednosti
Razvoj strategije • Postavljanje poslovnih ciljeva

Razvoj marketinškog • Odluka o proizvodu i distribuciji

• Odluka o komunikacijama
• Politika cena
programa • Odluka o direktnoj prodaji

• Praćenje ostvarenja poslovnih ciljeva

• Preciziranje strategija i programa
Implementacija
Da, da, sad ste vi na redu..
Zašto je marketing istraživanje bitno za uspeh kompanija?
1. Razumevanje tržišta
• veličina tržišta, ukupnu prihodi, segmentacija tržišta (geografska,
rodna, ličnost i stavovi, ponašanje), ponuda i tražnja i drugi faktori
2. Razumevanje postojećih kupaca
Obuhvata odgovore na pitanja:
• Zašto kupci biraju proizvode kompanije u odnosu na konkurenciju?
• Koju vrednost potrošači smatraju da imaju proizvodi kompanije?
• Koji su ključni faktori za kupovinu (cena, proizvod, imidž)?
Zašto je marketing istraživanje bitno za uspeh kompanija?
4. Identifikovanje potencijalnih kupaca
• Koji kupci bi najverovatnije želeli da koriste proizvod kompanije?
• Koliko imaju godina?
• Kog su pola?
• Gde žive?
• Čime se bave?
5. Razumevanje potreba potrošača
• Procena i razumevanje potreba potrošača i razvoj proizvoda i usluga kako bi se
zadovoljile te potrebe

6. Razumevanje obrazaca ponašanja potrošača

• Određeni kupci imaju određene obrasce ponašanja, da li je to kupovina
određenim danima, ili određene boje, ili određene cene ili broj mesečnih
odlazaka u supermarket
Zašto je marketing istraživanje bitno za uspeh kompanija?
7. Analiza konkurencije
• Podaci o konkurenciji, šta rade, koje su im strategije, koja im je komunikacija,
kakav je njihov uticaj na ciljnu grupu itd.
8. Identifikovanje poslovnih mogućnosti
• Pomaže razumevanju postojećih „nezdovoljenih praznina“ na tržištu: nova tržišta,
promene tržišnih trendova
9. Rešavanje poslovnih problema
• Otkrivanje poslovnih problema npr. Zašto je manja prodaja i kako to rešiti. Kako
popraviti imidž brenda
10. Donošenje tačnih poslovnih odluka
• Informacije dobijene putem istraživanja mogu da pomognu u kreiranju što bolje
procene budućnosti za npr buduću prodaju, prihode, tržišno učešće, tržišni rast
itd.
Zašto je marketing istraživanje bitno za uspeh kompanija?
11. Razvoj poslovnih strategija
• Istraživanje može pomoći oko kreiranja i korišćenja strategija za
određivanje odluka o proizvodu, ceni, distribuciji i logitici, upotrebi
medija u oglašavanju, o vremenu kada da se „izađe“ sa novim
proizvodom na tržište
Zašto je marketing istraživanje bitno za
uspeh kompanija?
1. Informacije o tržištu
2. Razumevanje postojećih kupaca
3. Identifikovanje potencijalnih kupaca
4. Razumevanje potreba potrošača
5. Razumevanje obrazaca ponašanja potrošača
6. Analiza konkurencije
7. Identifikovanje poslovnih mogućnosti
8. Rešavanje poslovnih problema
9. Donošenje tačnih poslovnih odluka
10. Razvoj poslovnih strategija
Glavne koristi Marketing istraživanja

1. Unapređena komunikacija između kompanije i kupaca, tačno

razumevanje potreba potrošača
2. Smanjenje rizika kroz tačnu analizu potreba potrošača i razvijanje
proizvoda i usluga koji će „savršeno“ odgovarati potrošačima i koji
će smanjiti greške i neuspele pokušaje
3. Merenje poslovnog uspeha kroz analizu istraživačkih podataka i
eveluacije rasta i razvoja
A šta ako je slučaj kao kod AEON stolice:
Bill Stumpf
Želja: „Da napravim najbolju stolicu svih vremena“
 OCENITE STOLICU

Udobnost
Lepota
Menadžer zgrade i opreme
IPAK SU ODLUČILI DA PLASIRAJU
STOLICU NA TRŽIŠTE
ŠTA SE DESILO?
„NAJPRODAVANIJA STOLICA SVIH VREMENA“
ZAŠTO SE OVO DESILO?
IZ TOG RAZLOGA
STIV DŽOBS KAŽE
I IMA OVAJ KOMENTAR O MIŽ:

• https://www.youtube.com/watch?v=2U3w5Blv0Lg
Pročitajte ako budete imali vremena...
• https://malikammar.files.wordpress.com/2015/06/blink-by-malcom-
gladwell-the-power-of-thinking-without-thinking.pdf
Fotografije i vizuali su preuzeti sa:
• https://telegram.org/blog/stickers-meet-art-and-history
• https://telegram.org/blog/moar-stickers
• http://stickersgram.com/s/famous-characters/
• http://65.media.tumblr.com/c281cc7fcb29ef1eebc938bb9fb21e1e/tumblr_inline_ock1cv3DO81s16bq2_500.gif
• http://julieflygare.com/wp-content/uploads/2014/03/we-are-not-our-failures.-inspirational-quotes-julie-flygare-person-with-narcolepsy-speaker-author-1024x1024.jpg
• http://www.srbijadanas.com/sites/default/files/styles/full_article_image/public/1345/aca-stojanovic-1.jpg
• http://cdn.quotesgram.com/small/63/39/1738500229-funny-good-morning-dog-like-coffee-pics.jpg
• https://persuadables.com/the-history-of-market-research-infographic/
• http://ideas.sdabocconi.it/strategy/wp-content/uploads/2015/04/CH17_ppt-e1430230810106-1024x598.png
• http://www.portal-srbija.com/media/b8/1355/strauss-adritaic-doncafe-group-00.jpg
• http://clearandcreative.co.uk/wp-content/uploads/2014/09/coke.jpg
• http://www.ccisolutions.com/StoreFront/jsp/images/categories/panic-Man250w.jpg
• https://www.ccep.com/system/image_block/2941/Coca-Cola.jpg
• http://www.coca-colacompany.com/
• stories/history/2012/coke-lore-new-coke/_jcr_content/articleBody/par1/leadmedia/smartslides1/slide2.img.png/1429535116289.jpg
• http://media1.s-nbcnews.com/j/msnbc/Components/Photos/z_Projects_in_progress/050423_new_coke/050420_newcoke_toast_hmed.grid-6x2.jpg
• https://c.s-microsoft.com/en-us/CMSImages/Image_PictureOfData_713x389.png?version=8948648f-bea2-8968-6157-2ee8d808a870
• http://2amtraffic.com/blog/morkaw/wp-content/uploads/sites/262/2014/07/10313975_634350436653431_7945750407407303652_n.jpg