www.puskice.

org

EKONOMIKA POSLOVANJA
1.1.Odreivanje i razumevanje preduzea - ekonomski aspekti
Ekonomika preduzea je ekonomska disciplina koja izuava poslovanje preduzea uz fokusiranje na
poslovnu efikasnost. Ona nas upoznaje sa ekonomskim konceptima i principima ukazujui na njihovu
relevantnost sa stanovita donoenja poslovnih odluka. Primenjuje teoriju na realne probleme biznisa.
Preduzee je poslovna organizacija iji je osnovni cilj ostvarenje profita i predstavlja osnovnu instituciju trine
privrede. Preduzee je pravno lice koje obavlja delatnost radi sticanja dobiti a pri tome se pod delatnou
podrazumevaju proizvodnja i promet robe i vrenje usluga.
Preduzee moe u svom sastavu imati vie organizacionih delova sa odreenim stepenom samostalnosti.
Njihova pojava proistie iz potrebe da se ekonomska aktivnost obavlja racionalno. To su sloene organizacije
koje posluju u uslovima neizvesnosti I ogranienih informacija.
U mikroekonomiji se polazi od dve kategorije ekonomskih jedinica: preduzea I domainstava, I
funkcionisanja dva tipa trita: trita proizvoda I usluga I trita privrednih resursa.
Interakcija domainstava I preduzea predstavlja jezgro privrede. Na taj nain, novana primanaja
domainstava predstavljaju trokove preduzea a sa druge strane izdaci domainstava su novana primanja
preduzea. Tako je potpun kruni tok ekonomske aktivnosti (slika 1.1)
Organizacije se dele na profitne i neprofitne u zavisnosti od toga koji je njihov primarni cilj, a sa stanovnitva
ekonomike poslovanja dele se prema veliini i vlasnitvu. Preduzee se posmatra kao poslovni sistem u
kome dolazi do transformacije resursa u proizvode i usluge, pri emu se oni plasiraju na tritu. Svi inputi i
autputi se ekonomski valorizuju.
Ekonomika preduzea se bavi pribavljanjem, posedovanjem i korienjem resursa u preduzeu i
konkurencijom sa kojom se ono suoava na tritu. U razvijenim trinim privredama preduzea su
klasifikovana polazei od privatnog ili javnog sektora, gde privatni obuhvata biznise koji su u vlasnitvu od
strane pojedinca ili grupa a javnom pripadaju organizacije kontrolisane od strane drave.
Preduzee treba posmatrati kao sistem, odnosno kao celinu ali I kao deo celine. Zbog toga je neophodno
istai znaaj odnosa preduzea I njegovog specifinog okruenja. (slika 1.2.)
S obzirom da je preduzee istorijska kategorija I da njegovo postojanje zavisi od trenutnih promena I situacija
na tritu, treba naglasiti njegov ivotni vek, kao I ivotni ciklus privredne delatnosti kojoj ono pripada.
Pored toga, na preduzee utiu ivotni ciklusi pojedinih proizvoda/usluga kao I ivotni ciklus tehnologije.
1.2.Preduzee orijentisano na trite
Priroda jedne ekonomije je u velikoj meri odreena preko vrsta preduzea koja ine privredu, njihove veliine,
naina na koji su ona osnovana i na koji ostvaruju svoj rast, metoda obavljanja poslovne aktivnosti i
meusobni odnos izmeu njih.
Trita na koja izlaze preduzea se kontinualno menjaju. Preduzee se posmatra kao kombinacija ljudi,
fizike i finansijske imovine i informacija. Znaaj preduzea za drutvo plaaju porez, obezbeuju
zaposlenje i proizvode vei deo drutvenog materijalnog i uslunog autputa.
Ekonomska funkcija preduzea se odnosi na pribavljanje I organizovanje ljudskih I ostalih resursa da bi se
vrilo snabdevanje trita proizvodima I uslugama uz ostvarenje profita.
Resursi koji se koriste kao inputi predstavljaju sve ono to se koristi da bi se proizveo proizvod ili pruila
usluga, odnosno da bi se postigao cilj. S obzirom da su resursi oskudni, potrebno je voditi rauna o njihovoj
ekonominoj, odnosno efikasnoj upotrebi. Moemo zakljuiti da su resursi ogranieni I da imaju alternativne
upotrebe.

www.puskice.org
Finalni proizvodi ili usluge u odreenom vremenskom periodu predstavljaju rezultantu jednog od naina na
koje je firma mogla da koristi svoje resurse.
U ekonomici preduzea se sve vea panja pokljanja takozvanim neopipljivim resursima, idejama i
kreativnosti. U procesu alokacije resursa preduzee mora za njih da plati, poto su resursi retki i imaju svoju
trinu cenu. Pri tome se donose tri vrste odluka: koje proizvode proizvesti, kako kombinovati raspoloive
resurse, za koga obezbeivati razliite proizvode i usluge. (slika 1.3.)
Proizvodna funkcija je matematiki izraz koji dovodi u vezu koliinu svih inputa sa koliinom svih autputa pod
pretpostavkom da menaderi efikasno upoljavaju sve resurse. Ona pokazuje odnos izmeu inputa I autputa
uz dato stanje tehnolokog znanja.
Q = f (I1, I2, I3, , In)
Sva preduzea moemo posmatrati sa aspekta dva koncepta: holistiki I bihejvioristiki. Holistiki
podrazumeva racionalne obrasce ponaanja I naglaava kretanja firme kao organizma koji posluje radi
ostvarenja ciljeva u okruenju koje je objektivno odreeno. Bihejvioristiki naglaava ulogu pojedinca u
preduzeu ije je ponaanje uzrokovano linou ali I faktorima okruenja. Pored toga preduzee predstavlja
organizaciju koju ine razliite konkurentske grupe pri emu svaka tei da maksimizira svoju vlastitu korisnost.
1.3.Osnovni tipovi preduzea
Inokosno preduzee je tip organizacije gde jedan pojedinac poseduje biznis. Ono predstavlja estu formu
poslovne organizacije. Jedna osoba obezbeuje finansiranje, ima potpunu kontrolu nad celokupnim profitom i
neogranienu odgovornost. Problemi ovakvog biznisa su pribavljanje dodatnog kapitala za ekspanziju, iako
vlasnik zapoljava druge njegova firma ostaje mala i obino uestvuju sa malim procentom u ukupnom
poslovnom prometu.
Partnerstvo ini takav tip organizacije gde se dve ili vie osoba sporazumevaju o zajednikom obavljanju
biznisa, o koliini njihovih doprinosa i raspodeli profita. Loa odluka jednog partnera smatra se odgovornou
svih. Dodatni kapital obezbeuje se od strane svakog partnera.
Akcionarska preduzea predstavljaju dominantne poslovne organizacije u savremenim trinim privredama.
Sredstva za osnivanje i poslovanje prikupljaju se izdavanjem akcija odreene nominalne vrednosti. Prednosti
ovakve forme preduzea su: efektivnost, ograniena imovinska odgovornost akcionara, preduzee ima ivot
nezavisno od vlasnika ili zaposlenih, ima specijalizovan i efektivniji menadment i utede na bazi proizvodnje
velikog obima. Dva tipa akcionarskih preduzea zatvoreno i otvoreno.
Zatvoreno ne iznosi svoje akcije na prodaju, vlasnici potpunom kontrolom direktno upravljaju preduzeem.
Otvoreno akcionarsko drtvo ima sve prednosti statusa privatne kompanije, ali i pravo da izloi svoje akcije na
javnu prodaju, koje se kotiraju na berzi. Razdvojeni su vlasnitvo i kontrola.
Akcionarsko drutvo moe izdavati obine I preferencijalne akcije. Ukoliko ste vlasnik obinih akcija imate
mogunost uestvovanja na skuptini, meutim isplatu dividende dobijate nakon to se isplati novac
vlasnicima preferencijalnih akcija.
Vlasnici korporacije imenuju na godinjoj skuptini akcionara upravni odbor.
Preduzee koje ima jednog vlasnika naziva se jednolano drutvo.
Privredno drutvo se osniva kao drutvo lica ili drutvo kapitala. Drutvo lica se osniva kao ortako ili
komanditno drutvo, ija je specifinost da najmanje jedno lice odgovara neogranieno za sve obaveze
drutva(komplementar), a rizik najmanje jednog lica je ogranien na iznos ugovorenog uloga.

www.puskice.org
Drutvo kapitala se osniva kao drutvo sa ogranienom odgovornou ili akcionarsko drutvo. DOO
osnivaju pravna ili fizika lica koja ne odgovaraju za obaveze drutva, a snose rizik za poslovanje drutva do
visine svog uloga koji ine osnovni kapital. Ne postoje akcije ve ulozi, dobit se deli srazmerno udelima ako
ugovorom nije drugaije utvrdjeno. Najvea prednost korporacije je to omoguava prikupljanje velikih
finansijskih sredstava od raznih posrednika.
Svaka korporacija ima svoj korporativni identitet koji se odnosi na distinktivne karakteristike korporacije,
ukljuujui I korporativnu kulturu, onako kako je vide svi unutar preduzea I kako se ona eksterno prezentuje.
On se izraava kroz ime, simbole, logo, I utie na korporativni imid.
1.4.Znaaj preduzetnitva
Preduzetnik je pojedinac koji preuzima poslovni poduhvat da bi obezbedio proizvode ili usluge za trite radi
ostvarenja profita. Preduzetnitvo podrazumeva visok stepen preuzimanja rizika, dinamizma i kreativnosti,
posveenost ekperimentisanju i inoviranju.
Efektivnost se odnosi na obezbeivanje novih i jedinstvenih proizvoda da bi se ostvario brzi rast, a pospeuju
ga fleksibilnost i sloboda. Preduzetnitvo podrazumeva opaanje poslovnih ansi i ulaenje u novi poslovni
poduhvat. Individualno preduzetnitvo ukljuuje investiranje i pruanje usluga. Pojedinci esto postaju
preduzetnici kada shvate da ne mogu da ostvare ciljeve vezane za svoju karijeru u velikoj organizaciji. U isto
vreme dolazi do brzog razvoja malih firmi, posebno onih ija je delatnost vezana za profesionalne usluge, za
nove informacione i komunikacione tehnologije. Danas je preduzetnik onaj koji prepoznaje i koristi anse,
konvertuje ih u ostvarljive ideje koje su trino izvodljive.
Preduslov za uspeno preduzetnitvo predstavlja samostalnost preduzea u uslovima postojanja trita i
finalnih proizvoda, faktora proizvodnje, to implicira donoenje odluka polazei od postojeih odnosa na
tritu. Velike kompanije u svetu sprovode downsizing koji se odnosi na smanjivanje veliine preduzea,
odnosno na suavanje poslovnih aktivnosti kroz smanjivanje opsega poslova, broja zaposlenih, opreme,
materijala ujedno i sniavanje trokova. Na nastanak preduzetnike ekonomije uticala su dva faktora: brz
razvoj novih znanja i tehnologija I razvoj trita preduzetnikog kapitala.
1.5.Velika preduzea vs. mala preduzea
U savremenoj svetskoj privredi i mala i velika preduzea mogu ostvariti poslovni uspeh. Bitna je prava veliina
za konkretno preduzee u odreenoj delatnosti. Prednosti velikih kompanija: ekonomija obima, kvalifikovani
zaposleni, znanje, razvijeno strategisjko planiranje, snagu ubeivanja i sigurnost. Njihovi menaderi shvataju
da one moraju da se u mnogim situacijama ponaaju kao mala okretna preduzea. Kombinacija velikih i malih
preduzea su odlika uspenih.
U okviru velikih kompanija I preduzea postoje tzv. polusamostalne jedinice koje poslovno sarauju I
ujedinjuju se zajednikom vizijom I svrhom poslovanja.
1.6.Promene vezane za poslovanje savremenog preduzea
Ceste su situacije u trinim privredama da se preduzea spajaju, da jedno preduzee pripoji drugom, da se
promeni ime i vlasnici, da dodju novi menaderi, menja se odnos prema snabdevaima, kupcima i
konkurentima, da preduzea ulaze u poslovne saveze. U razvijenim trinim privredama primetni su pritisci za
promene. Dolazi do menjanja ukusa potroaa, skraivanja cikljusa proizvoda, vremena potrebnog za
reakciju.Poslovni svet je u savremenim uslovima brzih promena u okruenju veoma dinamian.
.
Postmoderna organizacija se esto definie kao organizacija iji je objekat usluga ili informacija, a u sluaju
iste proizvodne organizacije tu su automatizovane proizvodnje, neformalna i fleksibilna podela rada. Smatra
se da preduzea koja e pobeivati u konkurenciji trebala da budu sastavljena kao distribuirana mrea umova,
od ljudi koji zajedno rade i zajedno ue, od onih koji rade u samom preduzeu i ljudi izvan u smislu rada na
daljinu.

www.puskice.org
Pri tome se postmoderna potronja oslanja n trine nie, a postmoderna tehnologija na tehnoloke izbore koji
su mogu zahvaljujui mikroelektronskoj opremi.
2.1.Odreivanje trokova
Trokovi predstavljaju monetarnu vrednost dobara i usluga potroenih da bi se stekle sadanje ili budue
prednosti. Analiza trokova ima poseban znaaj u okviru ekonomike preduzea, jer svaka poslovna odluka
zahteva paljivo poreenje trokova i rezultata. Trokovnu analizu mogu oteati efekti neoekivane inflacije,
nepredvidivih promena u tehnologiji i dinamika priroda trita inputa i outputa.
Trokovi mogu biti istorijski i tekui, koji se odnose na iznos koji mora biti plaen pod preovladavajuim
uslovima na tritu merenjem broja kupaca i prodavaca, stanjem tehnologije i inflacijom. Istorijski trokovi
predstavljaju trinu vrednost odreenog sredstva u vreme kada je ono kupljeno. Sadanji trokovi su mera
trine vrednosti sredstava u sadanjem vremenu.
U ekonomici poslovanja trokovi se odreuju kao vrednost inputa potrebnih za proizvodnju, a mere se u
novanim jedinicama. Kako trokovi predstavljaju cenovni izraz utroka, troak se izraunava kao proizvod
utroka inputa i cene po jedinici utroka:
T=U*Cu
U preduzeu se trokovi koriste za finansijsko izvetavanje i budetiranje, u procesu donoenja vanih
poslovnih odluka, tj. Izbor izmeu alternativa. ira definicija trokova odreuje da su trokovi procenjena mera
resursa koji su utroeni da bi se obezbedio proizvod ili usluga.
Trokovi predstavljaju sloenu kategoriju na iju visinu utie koliina utroenih faktora proizvodnje I nivo cena
po jedinici utroaka.
ira definicija trokova odreuje da su trokovi procenjena mera resursa koji su utroeni da bi se obezbedio
proizvod ili usluga.
2.2.Multidimenzionalni pristup trokovima
U multidimenzione trokove su ukljueni osnovne kategorije trokova, kao to su direktni i indirektni i
novije kategorije trokova koje su bitne sa stanovita donoenja poslovnih odluka. Direktni su oni koji se
mogu neposredno povezati sa objektom trokova, a indirektni su oni koji se ne mogu direktno dovesti u vezu
sa objektom trokova. (slika 2.1.)
TROKOVI:
Povezanost sa objektom za koji se mere (direktni, indirektni)
Trokovi proizvodnje (direktan rad, direktni materijal, opti trokovi fabrike)
Trokovi pruanja usluga (rad, materijal, tehnologija, poslovni prostor, ostali opti trokovi)
Trokovi sa stanovita menaderskog odluivanja (relevantni, nepovratni, oportunitetni)
Po funkcionalnim podrujima (administrativni, trokovi marketinga i prodaje, trokovi istraivanja i
razvoja, trokovi proizvodnje, trokovi usluga)
Obrazac ponaanja trokova (varijabilni, fiksni)
Terminiranje posmatranja (trokovi perioda, trokovi proizvoda/usluge).
2.3.Kategorije ukupnih i prosenih trokova
Ukupni trokovi preduzea se odnose na apsolutne iznose razliitih trokova. Vezuju se za odreeni
vremenski obraunski period i znaajni su sa aspekta opte kvantitativne analize i raunovodstvenog
izvetavanja.
Obraun trokova predstavlja izvor informacija o ukupnim trokovima pogona, funkcija, mesta trokova.
Proseni trokovi kao trokovi po jedinici proizvoda predstavljaju kolinik ukupnih trokova i koliine
proizvodnje:
PT=UT/Q.

www.puskice.org
Imaju veliki znaaj sa stanovita donoenja poslovnih odluka i koriste se kao osnova za projektovanje buduih
trokova.
Puni trokovi predstavljaju zbir proizvodnih I neproizvodnih, fiksnih I varijabilnih, direktnih I indirektnih.
2.4.Bazine klasifikacije trokova preduzea
Po Mellerowicz-u trokovi se klasifikuju prema njihovoj prirodi kao:
Trokovi rada
Trokovi sredstava za rad
Trokovi materijala
Trokovi tuih usluga
Obaveze prema drutvu.
Po Markovskom u osnovne grupe trokova spadaju:
Trokovi materijala
Trokovi stalnih sredstava (amortizacija)
Trokovi rada
Kalkulativni doprinosi drutvenoj zajednici
Trokovi usluga
Osnovna klasifikacija trokova preduzea po Stefanoviu i Maliniu je na:
Trokovi materija izrade
Trokovi ostalog materijala
Trokovi goriva, energije
Trokovi zarada, naknada i drugi lini trokovi
Trokovi usluga
Amortizacija
Trokovi poreza, taksa, doprinosa
Trokovi finansiranja
Ostali trokovi.
Mesto trokova je organizaciona jedinica ili njen deo u okviru preduzea za koji se vri obraun I alokacija
trokova. Podelom po mestima trokova dobija se odgovor na pitanje koliko je trokova nastalo na
odreenom mestu.
Klasifikovanje trokova je uslovljeno potrebom donoenja pojedinanihh poslovnih odluka jer se kao
predmet odluke mogu pojaviti i pojedini organizacioni delovi preduzea, odnosno konkretno mesto trokova.
Razvrstavanje trokova po mestima znai i njihovu raspodelu po podrujima odgovornosti, pri emu se
otrkivaju uzroci dinamike trokova i preduzimaju mere za otklanjanje organizaciono poveanih trokova.
2.5.Direktni vs. indirektni trokovi
Direktni trokovi su takvi trokovi koji su neposredno obuhvaeni cenom kotanja pojedinih proizvoda, mogu
da se direktno razvrstaju po proizvodima i tipian primer su trokovi materijala izrade.
Indirektni trokovi (reijski) se ne mogu neposredno razgraniiti na pojedine proizvode pri njihovom
nastajanju, ve su to zajedniki trokovi jednog mesta, pogona, faze ili su zajedniki za celo preduzee. Oni
se za nosioce vezuju putem odabranih kljueva alokacije pa se zato i zovu indirektni trokovi. To mogu biti
trokovi ostalog materijala, energije, amortizacije, odravanja, osiguranja, opti trokovi marketinga.

www.puskice.org
Javlja se I sintetiki pogled na objekte trokova. Objekat troka je neto za ta mi elimo da izraunamo
troak. To moe biti proizvod/usluga, proizvodna linija ili organizaciona jedinica.
2.6.Diferenciranje trokova po poslovnim funkcijama
Ova podela vezuje trokove za onu poslovnu funkciju koja ih generie, pa ih klasifikujemo kao proizvodne i
neproizvodne trokove. Prvi predstavljaju trokove nastale unutar preduzea prilikom transformacije sirovina
u finalne proizvode. Iz ovoga proizilazi dalja podela na direktne i indirektne trokove.
Neproizvodni trokovi ukljuuju sledee:
Trokovi distribucije odnose se na isporuku finalnih proizvoda
Trokovi prodaje plate prodajnog osoblja, kancelarijskog materijala
Trokovi marketinga oglaavanje i promocije
Postprodajni trokovi odravanje, garancija i reklamacija
Trokovi istraivanja i razvoja trokovi projektovanja i iznoenja finalnih proizvoda na trite
Opti i administrativni trokovi odnose se na upravljanje i administraciju, raunovodstvo, pravna
sluba i plata izvrnog menadera.
Na ovakvu klasifikaciju trokova se nadovezuje podela na trokove proizvoda i trokove perioda, gde su
prvi ti koji direktno generiu prihod preduzea, dok se drugi odnose na ostale poslovne operacije(prodajni ili
administrativni trokovi).
2.7.Odnos izmeu trokova i promena autputa
Podela na fiksne i varijabilne vri se prema njhovom ponaanju u zavisnosti od promena obima proizvodnje.
Vezani su za kratak vremenki period.
Fiksni trokovi su oni koji se u ukupnom iznosu ne menjaju sa promenom koliine autputa (zemljite,
oprema).
Varijabilni trokovi su oni koji se u ukupnom iznosu menjaju sa promenom autputa, trokovi inputa koji
variraju sa promenom autputa (trokovi materijala izrade, poluproizvoda i delova, energije, materijala za
pakovanj).
Svi trokovi spadaju u jednu od navedene dve kategorije i njihov zbir predstavlja kratkoronu funkciju
trokova preduzea. (slika 2.2.)
Proseno fiksni se izraunavaju deljenjem ukupnih fiksnih trokova brojem jedinica autputa:
PFT= FT/Q .
Porastom autputa nii su proseni fiksni trokovi.
Proseni varijabilni se izraunavaju kao kolinik varijabilnih trokova i koliine autputa:
PVT=VT/Q .
Porastom autputa proseni varijabilni tropkovi inicijalno opadaju.
Relativno fiksni ili zonski trokovi imaju osobine fiksnih trokova u odreenim zonama obima. Kada dolazi
do prelaska u narednu zonu obima, ovi trokovi se naglo poveavaju, da bi u sledeoj zoni obima bili
konstantni.

www.puskice.org
2.8.Elastinost trokova
Elastinost predstavlja promenu zavisne varijablje kao posledicu promene nezavisne varijable.
Elastinost trokova je odnos procentualne promene u ukupnim trokovima (UT) I procentualne promene
obima proizvodnje (Q)
Et = UT*Q/Q*UT,
Odnosno koeficijent reagibilnosti trokova se izraunava kao:
k = %UT/%Q
Ako je k=1 onda se radi o proporcionalnim trokovima (trokovi se menjaju proporcionalno promeni obima
proizvodnje), a ako je k=0 onda se radi o fiksnim trokovima (to znai da promena obima proizvodnje ne
izaziva promenu trokova).
2.9.Marginalni trokovi
Marginalni trokovi su znaajni sa stanovita poslovnog odluivanja, predstavljaju trokove proizvodnje
dodatne jedinice autputa i odnose se na promenu u trokovima proizvodnje do koje je dolo zbog poslednje
jedinice autputa:
MT=UT/Q .
Za izraunavanje marginalnih trokova koristi se obrazac:
MT=(UT-UT)/(Q-Q)
pri emu su:
UT- ukupni prolazni trokovi
UT- ukupni trokovi vieg obima proizvodnje
Q- prolazni obim proizvodnje
Q- vii obim proizvodnje.
(Slika 2.4) Kada su marginalni trokovi ispod krive prosenih trokova, proseni trokovi opadaju, a kada su
marginalni trokovi iznad krive prosenih trokova, proseni trokovi rastu.
Presek krive ukupnih trokova po jedinici proizvoda I krive marginalnih trokova predstavlja taku optimalnih
trokova.
2.10.Dugoroni tretman trokova
Dugi rok je vremenski period u kome koliine svih resursa mogu biti promenjene, ukljuujui i fiksna sredstva
(nabavka dodatne opreme, kupovina novog tipa maina). Pri odreivanju dugoronih ukupnih trokova polazi
se od toga da su svi inputi varijabilni.
Dugorona kriva prosenih trokova predstavlja obvojnicu kratkoronih krivih prosenih trokova. Ona
pokazuje najnie trokove proizvodnje za svaki nivo kada svi inputi mogu biti promenljivi. To znai da ona
ukazuje na najnie prosene trokove brojnih varijanti odreenih proizvodnih mogunosti. Taka gde su
trokovi kratkorone krive minimalni je ujedno i taka najniih ukupnih trokova po jedinici na dugoronoj krivi.
(slika 2.5.)

www.puskice.org
2.11.Oportunitetni trokovi u ekonomskoj analizi
Oportunitetni troak se odreuje kao rtva izraena u novcu i nastao je usled toga to odreeni faktor
proizvodnje nije korien u najprofitabilnijoj alternativnoj aktivnosti. Nasuprot oportunitetnom troku je
ekspicitni troak iz depa. Ne pojavljuju se u finansijskim izvetajima zato to su iznosi vezani za ove
trokove rezultat transakcija koje su se mogle desiti, ali se nisu ostvarile. Znaajni su sa stanovita
odluivanja.
Oportunitetni troak posedovanja novca se specificira kao vrednost kamatne stope koja bi se zaradila da
je novac uloen u sredstva koja donose kamatu, nasuprot dranju gotovine.
Oportunitetni troak izabrane aktivnosti se odreuje I kao najvie vrednovana alternative koje smo se
odrekli da bi neto dobili.
Za preduzee, oportunitetni troak proizvodnje se moe posmatrati kao vrednost najbolje alternativne
upotrebe njegovih resursa. Da bi se mogla izvriti komparacija trokova dve akcije, oportunitetni trokovi se
izraavaju novanim jedinicama.
2.12. Novije kategorije trokova u ekonomici preduzea
Eksplicitni trokovi se odnose na aktulene trokove preduzea, vezane za kupovinu, angaovanje,
iznajmljivanje ili uzimanje u zakup inputa koji su potrebni u procesu proizvodnje. Implicitni trokovi, prema
ovoj klasifikaciji, odnose se na vrednost inputa koje poseduje i koristi preduzee u sopstvenoj proizvodnoj
aktivnosti.
Inkrementalni trokovi ili relevantni troskovi predstavljaju promenu u ukupnim trokovima zbog primene
odreene menaderske odluke. Mogu se odrediti i kao oekivani budui trokovi koji se razlikuju sa svakom
alternativom.
Nepovratni trokovi su oni trokovi koji su nastali ranije. Predstavljaju rezultat prolih odluka koje se ne
mogu promeniti i zato nisu relevantni sa stanovita sadanjeg razmatranja alternativa.To su u stvari oni
trokovi koji se sa stanovita dananjeg poslovanja ne mogu izbei.(slika 2.6.)
Nasuprot njima su trokovi koji sadanjom odlukom menadera mogu da se izbegnu.
Posebno se analiziraju fiksni i varijabilni elementi trokova koji se mogu izbei, to u velikoj meri zavisi od
tehnologije poslovanja. Postojanje znaajnih fiksnih trokova na dugi rok upuuje na vanost ekonomija
obima.
2.13.Transakcioni trokovi
Oni nastaju u razmeni inputa, prizvoda, usluga ili aktive izmeu dva ili vie preduzea. Mogu se odvijati na
tritu uz korienje sistema cena ili transakcije mogu biti internalizovane kroz internu organizaciju koja
ukljuuje meusobnu razmenu inputa, dobara, usluga izmeu razliitih organizacionih jedinica preduzea, pri
emu esto koristi interni sistem transfernih cena.
Komponente transakcionih trokova:
Trokovi traenja odgovarajueg snabdevaa inputa
Trokovi distributera za autput preduzea
Trokovi pribavljanja informacija o predmetu razmene
Trokovi pregovaranja prodavca I kupca
Administrativni I pravni trokovi
Trokovi nadzora
Trokovi u vezi sa nepristajanjem

www.puskice.org
Preduzea mogu teiti da eliminiu eksterne transakcione trokove tako to se samo angauje u nabavci
inputa i distribuciji finaalnih proizvoda, to moe prouzrokovati dodatne administrativne trokove. Transakcioni
trokovi se mogu svrstati u tri kategorije:
1) trokovi informisanja trokovi otkrivanja koji se tip I kvalitet proizvoda/usluge trai od strane kupca
2) trokovi pregovaranja
3) trokovi sprovoenja ugovora
Transakcioni trokovi su povezani sa neizvesnou, uestalou ili sa ponavljanjem, kao I sa specifinostima
imovine preduzea.
Odluivanje u alociranju resursa preduzea izmeu ekternih i internih poslovnih operacija je takvo da ukupni
trokovi budu minimalni. (slika 2.7.)
Korienje Interneta od strane preduzea utie na snienje transakcionih trokova

3.1.Ukupni proseni prihod

Prihod od realizacije proizvoda i usluga se javlja u tri varijante: ukupni, proseni i marginalni prihod.
Ukupni prihod se izraunava kao umnoak koliine proizvoda/usluga realizovanih na tritu i prodajne cene
po jedinici proizvoda/usluge: UP=R*Cr . Proseni prihod predstavlja prihod po jedinici realizovanih proizvoda
i izraunava se : PP=UP/R .
3.2.Marginalni prihod
Odnosi se na promenu u ukupnom prihodu koja porie od prodaje dodatne jedinice autputa: MP=UP/R , pri
emu je P poveanje ukupnog prihoda proisteklog iz R, R prirataj koliine realizovanih proizvoda/usluga.
3.3.Ponaanje prihoda
Ukoliko preduzee moe da proda sve to eli, a da pri tom ne dovede do promene trine cene Cr, trina
cena e zapravo biti dodatni prihod dobijen od prodaje jo jedne jedinice proizvoda. Za preduzee ije odluke
o koliini proizvodnje ne utiu na trinu cenu, vaie:
MP=Cr , tj. Cr=PP=MP .
Marginalni prihod predstavlja vaan koncept u analizi poslovanja preduzea. Neophodan uslov za ravnoteu
preduzea koje tei maksimiziranju profita je da marginalni prihod bude jednak marginalnom troku.
Promene u ceni e dovesti do promena u koliini prodatih proizvoda, a cenovna elastinost tranje meri ovaj
odnos. (slika 3.1.)
Cenovna elastinost tranje predstavlja koeficijent koji pokazuje kako se menja tranja za nekim
proizvodom ako doe do promene njegove cene. Opadanje cene dovodi do vie nego proporcionalnog
poveanja u traenoj koliini, to e rezultirati u poveanju prihoda. Ukoliko je tranja za proizvodnjom
cenovno neelastina, opadanje cena dovodi do manje nego proporcionalnog poveanja obima tranje, to
e dovesti do smanjenja prihoda.
Ako za bilo koji dati nivo realizovanih proizvoda preduzee prodaje sve jedinice proizvoda po istoj ceni, tada
je ova cena ista kao I proseni prihod. (slika 3.2.)
3.4.Prihod i menadersko odluivanje
Kada biraju izmeu razliitih alternativa, menaderi e se koncentrisati samo na prihode koji se razlikuju po
opcijama odluivanja.

www.puskice.org
Menaderi mere poslovni uspeh preko prihoda od prodaje. Njihov cilj je maksimiziranje prihoda od
prodaje pod uslovom da je ostvaren zadovoljavajui nivo profita. (pristup W.Baumola)
esto se ukazuje da su vie plate menadera velikih korporacija u odnosu na menadere najprofitabilnijih
kompanija.
Mnoga preduzea tee maksimiziranju trinog udela kao naina da sebe zatite od neizvesnosti trine
konkurencije. Ukoliko preduzee ostvari dovoljno prihoda od prodaje, profitabilnost e uslediti poto se
oekuje da firma ima i izvesnu kontrolu nad formiranjem cena.
3.5.Odnos prihoda i profita
Profit predstavlja razliku izmeu ukupnog prihoda i ukupnih trokova preduzea i izraunava se na sledei
nain:
=UP-UT .
Maksimizaciija profita je ostala za mnoge ekonomiste glavni cilj savremenog preduzea. Primarni cilj
preduzea bi bogla biti maksimizacija prihoda uz uvaavanje ostvarenja zadovoljavajueg nivoa profita, pri
emu se istie poveanje konkurentnosti preduzea sa dostizanjem vee veliine. Pozicija pri kojoj dolazi do
maksimizacije profita se menja sa promenom cene ili sa promenom proizvodnog kapaciteta organizacije, to
oteava izvoenje optimalnog odnosno nivoa proizvodnje pri kome se ostvaruje maksimizacija profita. Profit je
jednak nuli kada je ukupni prihod jednak ukupnim trokovima. (slika 3.3.)
Preduzea koja posluju u uslovima neizvesnosti mogu smanjiti istu pomou njihovih napora da poveaju
svoje znanje. Podruja u kojima je posebno mogue i znaajno poveanje znanja su:
1)konkurenti,
2) trite
3) opte okruenje.
3.6.Aktuelni pristupi ostvarenju profita
Pojedina preduzea mogu ostvariti znaajan profit ili veliki gubitak u odreenom vremenskom periodu.
Profitne stope se obino razlikuju meu preduzeima u odreenoj delatnosti, a jo vie meu preduzeima u
razliitim delatnostima.
Nadproseni prinosi su potrebni da bi neka firma ula i ostala u podrujima sa nadprosenim rizikom. Trita
su ponekad u neravnotei zbog iznenadnih promena tranje ili zbog neoekivanih uslova vezanih za trokove.
Profiti mogu biti iznad ili ispod normalnog, zbog frikcionih faktora koji spreavaju momentalno prilagoavanje
novim trinim uslovima.
Postoje razliite teorije koje se odnose na visinu profita I njegovo ostvarenje:
1) Prema teorijama profita, potrebni su nadproseni prinosi da bi firma ula I ostala u podrujima sa
nadprosenim rizikom.
2) Frikciona teorija naglaava da profit nastaje kao rezultat frikcija ili poremeaja dugorone ravnotee. Po
ovoj teoriji trita su ponekad u neravnotei zbog iznenadnih promena tranje ili zbog neoekivanih uslova
vezanih za trokove.
3) Monopolska teorija profita polazi od toga da neka preduzea sa monopolskim poloajem mogu da
smanje autput I da ostvare visoke cene uz prisvajanje nadprosenog profita. Monopolska mo moe nastati
kada firma poseduje I kontrolie celokupnu ponudu sirovina potrebnih za proizvodnju odreene robe u
konkretnoj privredi.
Takoe, visoki zahtevi za kapitalom I uvozna zatita mogu omoguiti preduzeima da steknu nadprosean
profit za dui vremenski period.
4) Prema inovacionoj teoriji profit je nagrada za uvoenje inovacije. Visok profit se ostvaruje kada se sa
odreenom inovacijom preduzee pojavi prvo na tritu.

10

www.puskice.org
5) Kompenzacione teorije profita polaze od tzv. Normalne stope prinosa, koja predstavlja minimalni profit
neophodan da bi privukao I zadrao ulaganje.
Analiza savremenih trita ukazuje na to da visok profit predstavlja signal da kupci ele vie autputa odreene
industrije.
Nemogunost ostvarenja zadovoljavajueg profita moe podstai firme da napuste odreenu industriju I uu u
profitabilniju.
3.7.Inkrementalni profit
Inkrementalni koncept podrazumeva inkrementalnu promenu, koja predstavlja ukupnu promenu koja rezultira
iz poslovne odluke. Inkrementalni profit je steeni profit povezan sa odreenom menaderskom odlukom.
Ukupni profit se poveava ukoliko je inkrementalni profit pozitivan. Inkrementalni profit je pozitivan ukoliko je
inkrementalni prihod vei od inkrementalnih trokova.
3.8.Odreivanje vrednosti preduzea
Kako je primarni cilj preduzea maksimiziranje vrednosti, vrednost preduzea je data kao sadanja vrednost
svih oekivanih buduih profita. Pa je vrednost firme:

VF

n
t
1
2
n
VF

...
,

t
1
2
n
(1 r) (1 r)
(1 r)
t1 (1 r)

Diskontovanje je neophodno zbog toga to su profiti koji se ostvare u budunosti manje vredni od profita koji
se ostvari danas. Ovde 1,2,...,n predstvaljaju oekivane profite u svakoj godini t, a r je diskontna stopa.

Posebno je znaajno da se sagleda kako razliite poslovne funkcije i aktivnosti u preduzeu odnose prema
ovom modelu oekivane maksimizacije vrednosti. Marketinko odeljenje ima glavnu odgovornost za prihod
od prodaje, proizvodno odeljenje je u velikoj meri odgovorno za trokove, dok je finansijsko odgovorno za
pribavljanje kapitala porebnog za investicije i poslovne aktivnosti, to znai za faktor diskontovanja r, odnosno
za kamatnu stopu po kojoj preduzee pozajmljuje novac.
Glavni menaderski ciljevi su profit i maksimizacija vrednosti firme, gde se podrazumeva detaljno
razmatranje buduih prihoda, trokova i diskontne stope.
4.1.Veza izmeu cena i ostvarenja profita
Cena predstavlja iznos novca koji se zaraunava za proizvod ili za uslugu. Ona se esto odreuje sa aspekta
vrednosti kao novani izraz vrednosti ili kao kvantitativni izraz vrednosti proizvoda.
Sa aspekta ekonomike preduzea cena predstavlja ono to preduzee dobije za uzvrat posle svih
proizvodnih i marketinkih napora uinjenih u vezi sa odreenim proizvodom.
Obavljanje aktivnosti preduzea kao poslovnog sistema podrazumeva da se menaderi suoavaju sa
problematikom cena na strani ulaza i na strani izlaza. Preduzea se nalaze izmeu dve vrste trita: trita
na kome nude i prodaju svoju robu I trita faktora proizvodnje, na kojima se pojavljuju kao nosioci
tranje tih faktora.
Menaderi nastoje da faktore tranje kupuju po cenama koje trokove poslovanja vode ka moguem
minimumu, u tenji da poveaju profit.
Uspenost preduzea u velikoj meri zavisi od trita i cena. Visina ukupnog prihoda zavisi od koliine
realizovanih proizvoda i usluga po odreenim prodajnim cenama.

11

www.puskice.org
Koliina proizvoda koja moe da se realizuje na odreenom tritu i u odreeno vreme zavisi i od cena koje
preduzee formira za svoje proizvode. Iznos trokova poslovanja uslovljen je i koliinom proizvedenih i
realizovanih proizvoda i usluga.
Promene u cenama utiu na ukupni prihod, na trokove, a preko njih i na profit. Preduzee je samostalno u
odreivanju prodajnih cena za svoje proizvode i usluge, osim u sluaju dravnog regulisanja cena. Od
kretanja ponude i tranje zavisi da li e proizvod moi da opstane na tritu sa nekom cenom, to neminovno
utie na prihod i profit.
4.2.Politika cena kao determinanta uspenosti poslovanja preduzea
Politika cena preduzea je jedna od osnovnih determinanti njihovog uspenog ili neuspenog poslovanja,
odnosno trite i cene koje ono prihvata ili ne prihvata su arbitar uspenosti poslovne orijentacije preduzea i
njegovog ekonomskog poloaja.
Politika cena inkorporira odreena naela, principe i kriterijume, koji slue kao osnova za donoenje
pojedinanih odluka o cenama prizvoda i usluga. Politika cena moe biti profitno orijentisana, ili
usredsreena na porast trinog uea preduzea.
Politika cena se moe posmatrati i kao ona koja gleda unutra pre svega na trokove preduzea ili kao ona
koja je okrenuta spolja, odnosno primarno trino orijentisana.
U zavisnosti od imida preduzea ili njegove divizije, cena moe da implicira visok kvalitet ili da su npr. da su
proizvodi firme najjeftiniji u odreenoj delatnosti. Pri formulisanju politike cena trebalo bi uzeti u obzir
delovanje velikog broja faktora koji su najee kompleksni i dinamiki.
etiri osnovne determinante politike cena preduzea, ija se analiza ne moe mimoii pri odluivanju o
cenama su:
1)tranja
2)ponuda, odnosno konkurencija
3)trokovi
4)mere ekonomske politike.
4.3.Tranja kao faktor politike cena
Tranja predstavlja ukupnu koliinu odereenog proizvoda ili usluge koju su kupci spremni da kupe po datoj
ceni u odreenom vremenskom periodu. Ovo je efektivna tranja, koja je bazirana ne samo na eljama i
potrebama, ve i na platenoj sposobnosti. Cene ne moraju biti jednake na razliitim mestima, niti na istom
mestu u raliitim periodima godine.
Funkcija tranje, odnosno potranje se izraunava kao:
Pt=f(X1,X2,...,Xn)
Promena bilo koje promenljive e uticati na traenu koliinu. Ukoliko elimo da ispitamo poseban uticaj bilo
koje od ovih promenljivih na traenu koliinu, tada se ostale nezavisne promenljive smatraju konstantnim.
Kriva tranje predstavlja grafiki prikaz funkcije tranje. (slika 4.1.) Povezanost tranje izabranog proizvoda i
njegove cene:
Ptx=f(Cx)
U ekonomici preduzea se postavlja pitanje mere u kojoj se tranja odreenog proizvoda poveava u
poreenju sa procentom snienja cena. Cenovna elastinost tranje se odnosi na reakciju u pogledu nivoa
tranje za nekim proizvodom kao rezultat promene cene te robe:

12

www.puskice.org
Pt
% prom.traznje
Pt * Cx
Ec
Pt
Cx
% prom.cene
Cx * Pt
Cx
Koeficijet elastinosti predstavlja procenat promene u tranji koji je posledica promene cene od 1% . Kada
je Ec>1 radi se o elastinoj tranji, kada je Ec<1 radi se o neelastinoj tranji, a kada je Ec=1 re je o tranji

jedinine elastinosti.
Na elastinost utiu i preferencije kupaca, dohodak stanovnitva, supstitucija proizvoda, brojnost potroaa,
trajnost robe. Poznata su tri naina utvrivanja reagovanja kupaca na promene cena:
1)anketiranje kupaca
2)statistiko merenje elastinosti
3)metod eksperimenta.
Bitan faktor od koga zavisi tranja svakako su i potrebe, koje se izraavaju preko izbora, odnosno kupovine
odreenih roba. Na taj izbor utiu cene i dohoci kupaca, odnosno iznos novanih sredstava kojim oni
raspolau.
Rast dohotka dovodi do poveanja tranje, mada ne mora uvek da bude tako. Precizno utvrivanje odnosa
dohotka i tranje se vri izraunavanjem koeficijenta dohodne elastinosti tranje.
Dohodna elastinost tranje izraava uticaj promena u dohotku na tranju neke robe:

Pt
% prom.traznje
Pt * Dx
Ed
Pt
.
Dx
% prom.dohotka
Dx * Pt
Dx

4.4.Ponuda kao faktor politike cena

Ponuda se odnosi na onu koliinu proizvoda koju su preduzea spremna da prodaju po odgovarajuoj ceni.
Poveanje cena izaziva i poveanje ponuene koliine robe. Ponuda je u funkcionalnoj zavisnosti od cene
Pnx=f(Cx). (slika 4.2.)
Elastinost ponude predstavlja koeficijent koji pokazuje kako se menja ponuda datog proizvoda ako se
promeni njegova cena.

Pn
% prom.ponude Pn
Pn * Cx
Epn

.
Cx Cx * Pn
% prom.cene
Cx

Ravnotena trina cena predstavlja cenu po kojoj je traena koliina neke robe jednaka koliini koja se
nudi, odnosno ponuda i tranja su izjednaene. (slika 4.3.)
promene u ponudi i pomeranje krive ponude konkretnog proizvoda:
Faktori koji mogu uzrokovati
1) promene u cenama drugih proizvoda
2) promene u cenama resursa
3) tehnoloki progres
4) ekoloki i vremenski faktori.

13

www.puskice.org
U uslovima slobodnog trita resursi se alociraju na one proizvode koji donose najvei profit. Porast cene
odreenog resursa utie na poveanje trokova i na smanjenje profita preduzea, to moe uticati na odluku
o koliini proizvoda koju e preduzee ponuditi.
Tehnoloki progres moe omoguiti da se snize proizvodni trokovi i da se proizvede vie.
Ekoloki faktori mogu uticati na smanjenje ponude zbog poveanih trokova vezanih za zatitu ovekove
okoline. Cena proizvoda preduzea moe biti ista, nia ili via u odnosu na konkurentsku. Kada je cena
instrument koji bi trebao da obezbedi uee na tritu, ide se na nie cene od trinih. Nia prodajna cena uz
veliki obim proizvodnje i prodaje obezbeuje zadovoljavajui prihod i profit.
4.5.Trokovi kao faktor politike cena
Trokovi utiu na ponudu, ali je odnos izmeu krive ponude i tranje determinanta koja odreuje cenu. Svako
preduzee pri formulisanju politike cena bi trebalo da ustanovi koji znaaj imaju trokovi.
Trokovi predstavljaju uvek donju granicu ispod koje cene ne bi smele da se formiraju, a da to ne ugrozi
egzistenciju preduzea, dok je gornja granica data tranjom.
U analizu odnosa trokova i cene se ukljuuje i obim proizvodnje. Trokovi, ako su adekvatno kalkulisani,
pokazuju koliko preduzee kota proizvodnja i promet odreenog proizvoda. Pri formulisanju cena koriste se
trokovi po jedinici proizvoda.
4.6.Mere ekonomske politike i kontrole cena
Kontrola cena se odnosi na fiksiranje cena dravnim propisima. Koristi se kao deo antiinflacione politike.
Cena moe biti fiksirana na nivou ispod ili iznad ravnotene trine cene u zavisnosti od konkretnog cilja. Kao
na primer zatita potroaa, spreavanje monopolskih tendencija u formiranju cena, podsticanje poveanja
proizvodnje preko davanja subvencije preduzeima.
Subvencije kao novana davanja bez obaveze vraanja imaju za rezultat praksu da proizvoai poveavaju
ponudu bez obzira na prodajnu cenu.
4.7.Psiholoki aspekti, socijalni faktori i kvalitet proizvoda u politici cena preduzea
Ranije su cene proizvoda/usluga posmatrane iskljuivo kao barijere prilikom kupovine. Pored ekonomskih
kriterijuma, znaajni su tehniki kriterijumi vezani za pouzdanost, trajnost, tehnike performanse
proizvoda, dizajn, udobnost; socijalni kriterijumi koji se odnose na status, socijalnu pripadnost, modne
trendove, I personalni kriterijumi kao to su slika o sebi ili emocionalni kriterijumi vezani za brend koji se
voli.
Bitan je uticaj tzv. referentnih grupa koje ukljuuju sve one grupe koje imaju direktan ili indirektan uticaj na
stavove ili ponaanje pojdinca.
Smatra se da kupac, kada posmatra odreeni proizvod ima u svesti tzv. referentnu cenu koja je formirana
opaanjem tekuih cena, prolih cena ili konteksta kupovine.
Bitno je naglasiti Gifenovo dobro, koje podrazumeva da tranja pokazuje tendenciju opadanja ukoliko se
njegova cena sniava. (vezuje se za ivotne namirnice)
U kreiranju politike cena treba uzeti u obzir Veblenov efekat. To je fenomen da pad cena odreenog
proizvoda neki kupci tumae kao smanjenje njegovog kvaliteta I prestaju da ga kupuju (luksuzna dobra).
4.8.Proces donoenja odluka o cenama
Menaderske odluke o prodajnim cenama bitno utiu na poloaj preduzea na tritu i na profitabilnost
njegovog poslovanja. Da bi se racionalno odredile cene potrebno je voditi rauna o trokovima, tranji,
konkurenciji, o dravnoj kontroli cena. Informacije koje se pribavljaju kao podrka za donoenje odluka o

14

www.puskice.org
cenama mogu biti interne (visina I struktura trokova) I eksterne (trina ponuda, oekivano uee na
tritu, trine cene, I sl.
U praksi ne postoje strogo definisana pravila za odreivanje cena. Svaki proizvod/usluga ili trina situacija
imaju karakteristike koje su za njih jedinstvene. Pri formulisanju cena menadment preduzea se susree sa
problemom kako odrediti osnovnu cenu za proizvod.

S obzirom da ne postoje strogo definisana pravila za odreivanje cena, postupak formiranja cena se moe
opisati preko sledeih faza:
1)odreivanje ciljeva;
2)utvrivanje tranje;
3) procena trokova;
4)analiza konkurentskih trokova, cena i ponuda;
5)izbor metoda formiranja cene;
6)formiranje konane cene.
U postupku odreivanja osnovne cene uzimaju se u obzir cene konkurenata i njihove mogue reakcije na
cene u buduem periodu.
5.1.Znaaj kategorija efikasnosti
Ekonomska efikasnost se odnosi na korienje retkih resursa da bi se ostvarili utvreni ekonomski ciljevi I
rezultat je dinamikih procesa u privredi koji obuhvataju tehnoloki progress, ljudski I fiziki capital I
organizaciona poboljanja na mikroekonomskom nivou.
To se izmeu ostalog, odnosi I na to bolju alokaciju trokova. Minimizacija trokova znai proizvodnju
datog autputa uz minimalne trokove kombinovanjem inputa faktora uz respektovanje njihovih relevantnih
cena.
Na globalnom nivou, globalna produktivnost predstavlja odnos proizvodnje I agregatnih utroaka proizvodnih
resursa.
Efikasnost se posmatra preko dve kategorije:
1) Alokativna efikasnost
2) Tehnika efikasnost, X-efikasnost, poslovna efikasnost
Alokativna efikasnost se odnosi na korienje retkih resursa za proizvodnju one kombinacije dobara I
usluga koja je sa stanovita drutva najpotrebnija.
Optimalna proizvodnja se definie kao kombinacija proizvoda koju e, na savrenim tritima, odabrati
pojedinani potroai, pri nivou cena koji odraava stvarne trokove proizvodnje.
Alokacija resursa je ekonomski efikasna za svaki artikal ukoliko:
Svi korisnici ostvaruju istu marginalnu korist
Svi snabdevali posluju uz isti marginalni troak
Marginalna korist svakog korisnika jednaka je maginalnom troku svakog snabdevaa
X-efikasnost polazi od razlika u proizvodnji ostvarenoj sa datom koliinom rada I kapitala. Ona se vezuje za
pitanje da li preduzee minimizira svoje trokove za bilo koji dati nivo autputa.
Optimalna veliina firme se u savremenoj ekonomiji definie kao ona taka u kojoj je minimum prosenih
trokova.
X-neefikasnost se moe oznaiti kao jaz izmeu stvarnih I minimalnih dostinih trokova. (slika 5.1.)
Stepen X-neefikasnosti moe biti delimino determinisan faktorima koji su interni za preduzee.

15

www.puskice.org
Znaajno je diferenciranje statike I dinamike efikasnosti. Statika se odnosi na korienje resursa u
odreenom vremenskom period a dinamika podrazumeva promene tokom vremena u nainu na koji se
resursi koriste.
5.2.Indikatori efikasnosti poslovanja
Ekonomska efikasnost se izraava pomou odreenih pokazatelja. Primena kriterijuma efikasnosti u praksi
preduzea trebalo bi da dovede do optimalne alokacije ogranienih resursa.
Efikasnost predstavlja karakteristiku procesa koja se odnosi na mogunost da se koristi to manje mogue
resursa da bi se neto uradilo. Efikasnost se najoptije izraava odnosom rezultata funkcionisanja preduzea
i ulaganja neophodnih da se ti rezultati ostvare.
Efikasnost se izraava kao kolinik autputa i inputa:
Ef=O/I.
Parcijani indikatori efikasnosti preduzea su:
1) produktivnost
2) ekonominost
3) profitabilnost.
Produktivnost se sagledava preko produktivnosti rada, a definie se kao autput po jedinici rada:
Pr=Q/L .
Najee mere produktivnosti preduzea u trinim privredama su:
Produktivnost rada = Ukupni autput u datom vremenskom periodu / koliina utroenog rada = autput po
radniku;
Produktivnost kapitala = Ukupni autput u datom vremenskom periodu / vrednost uloenog kapitala = autput
po inputu kapitala.
Preduzea stalno tee poveanju produktivnosti iako se ukupna proizvodnja ne poveava, to obino vodi do
snienja jedininih trokova proizvodnje. U praksi se ekonominost najee izraunava kao odnos ukupnog
prihoda i ukupnih trokova:
Ek=UP/UT.
Na ovaj nain se dolazi do podataka koliko se prihoda dobija na novanu jedinicu trokova.

6.1.Znaaj realizovanja ekonomija obima za postizanje poslovnog uspeha

Ekonomije obima se obino definiu kao opadajue funkcije prosenih trokova. Postizanje ekonomija
obima i varijeteta je od posebnog znaaja za preduzea s obzirom da mogu doprineti poveanju njihove
konkurentnosti na domaem i na inostranim tritima.
Sutina ekonomija obima je trokovna prednost vezana za veliki obim proizvodnje. One nastaju kao rezultat
snienja prosenih trokova sa porastom koliine proizvodnje. Preduzea tee da ostvare obim proizvodnje
koji je priblian minimalnom efikasnom obimu proizvodnje. (slika 6.1.)

16

www.puskice.org
Generalno posmatrano, izraena je tendencija velikih proizvodnih kompanija da imaju potencijalno nie
jedinine trokove od konkurenata koji rade sa manjim obimom. Imajui u vidu da tehnologije velikog obima
obino dovode do viih ukupnih fiksnih trokova, namee se potreba da se kontinualno vodi raun o stepenu
korienja kapaciteta zbog snienja fiksnih trokova po jedinici proizvoda/usluga.
6.2.Efekti ekonomija varijeteta i ekonomija rasta
Ekonomije varijeteta se javljaju kada preduzee postie utede i ostvaruje poslovni uspeh ako poveava
raznovrsnost aktivnosti koje obavlja.
Ekonomije varijeteta se odreuju preko relativnih ukupnih trokova proivodnje razliitih proizvoda u jednoj
firmi, nasuprot proizvodnji u vie firmi.
Za odreenu firmu jeftinije je da proizvodi dve vrste proizvoda nego da jedno preduzee proizvodi samo jedan
produkt.
Ekonomije varijeteta mogu predstavljati barijeru za ulazak novih preduzea u industrijsku granu.
One nastaju kada proizvodi koriste iste inpute i kada strategija diverzifikacije dovodi do uteda u trokovima.
Izracunavanje ekonomije varijeteta za preduzee koje proizvodi tri proizvoda je na sledei nain:
Ev=(UT1+UT2+UT3 UT1+2+3)/ UT1+UT2+UT3 ,
gde je UT1+2+3 ukupni troak aktivnosti koje se zajedniki realizuju. Negativna vrednost Ev znai da je skuplje
da se ove aktivnosti kombinuju. U sluaju pozitivnog Ev dolazi do ekonomija varijeteta, to je Ev blii 1 vei je
znaaj za ekonomije varijeteta za konkretno preduzee.
Do ekonomije rasta dolazi kada se u okviru samog procesa rasta preduzea stvore povoljni efekti.
6.3.Prednosti vezane za ostvarenje ekonomija obima i varijeteta
Za mala preduzea vano je stvaranje mogunosti za realizaciju ekonomija obima i varijeteta, posebno u
mladim malim firmama. Prednosti koje pruaju ekonomije obima predstavljaju podsticaj za ostvarivanje
strategija rasta i veu profitabilnost. Mnoga mala preduzea se udruuju da bi realizovala ekonomije obima u
nabavci, odnosno snizila prosene trokove.
Ostvarenje poslovnog uspeha u sluaju visokih fiksnih i niskih marginalnih trokova podrazumeva
realizovanje ekonomija obima i varijeteta. Prednosti koje se mogu postii na bazi ekonomija obima, varijeteta i
rasta mogu imati vanu ulogu sa stanovitva poveanja konkurentnosti i profitabilnosti poslovanja na dui rok.
7.1.Konkurentnost preduzea
Konkurencija je ekonomski proces kojim prodavci nastoje da obezbede rastui broj kupaca u odnosu na
svoje rivale nuenjem dodatnih koristi ukljuujui i nie cene.
Konkurentska prednost je sposobnost preduzea da stekne superiornost u odnosu na konkurente.
Konkurentnost preduzea se u odnosi na njegovu sposobnost da opstane i da se razvija u konkurenskom
okruenju. Preduzee stalno mora nastojati da putem modernizacije poveava svoju produktivnost, sniava
trokove i jaa konkurenciju konkurentsku snagu i poziciju.
Konkurentnost zavisi od vlastitih prednosti i konkurentske slabosti drugi proizvoaa. Prilikom kreiranja
konkurentske strategije neophodno je da se izvri analiza konkurencije u grani. Model pet konkurentskih
sila M.Portera obuhvata rivalitet meu postojeim preduzeima u grani, pregovaraku snagu snabdevaa i
kupaca, opasnost od ulaska novih konkurenata i opasnost od supstituiuih proizvoda i usluga.(slika 7.1.)

17

www.puskice.org
7.2.Cena kao faktor konkurentnosti preduzea
Cenovna konkurentnost predstavlja formu rivaliteta izmeu ponuaa koja ukljuuje pokuaj da se pridobiju
kupci nuenjem proizvoda ili usluge po nioj ceni nego konkurenti.
U cenovne faktore konkurentnosti preduzea svrstavaju se trokovi proizvodnje, odnosno prodajne cene
proizvoda i usluga.
Dominacija ovih faktora konkurentnosti karakteristina je za stanje na tritu kada je platena sposobnosti
kupca veoma mala. Preduzee tada nastoji da trinu ekspanziju ostvcari putem snienja cena.
Da bi se dostigla cenovna konkuretnost, mora se ui u kompletnu strukturu trokova i izvriti analiza
materijalnih trokova, amortizacije i plata. Sniavanje cena proizvoda i usluga moe se postii sniavanjem
trokova i veim stepenom korienja kapaciteta, ali se mora voditi rauna o nadoknadi trokova i
ostvarenju odreenog profita.
Ciljevi formulisanja cena se u izvode iz ciljeva preduzea. Pri tome preduzee moe da nastoji da postigne
poveanje prodaje, vee trino uee, maksimiziranje kratkoronog ili dugoronog profita, obeshrabrivanje
postojee i nove konkurencije. Preduzee bi trebalo da determinie nivo cena tako da one pokrivaju trokove
poslovanja i da omogue ostvarenje profita i drugih postavljenih ciljeva.
Pristup K. Ohmaea istie da najvee uloge imaju korporacija, kupac I konkurencija koji ine 3 strategijska
K. (slika 7.2.)
7.3.Alternativne strategije cena
1) Strategije formiranja cena za nove proizvode - Kljuni problem pri formiranju cene novog proizvoda je
odsustvo pouzdanih informacija o tranji.
Preduzee koje uvodi nov proizvod prikuplja informacije o tranji za proizvodom ukoliko oekuje da e
vrednost tih informacija biti vea od trokova njegovog pribavljanja. Poetna cena novog proizvoda formira
se primenom strategije ekskluzivne ili strategije penetracione cene.
Strategija ekskluzivne cene podrazumeva formiranje relativno visoke poetne cene proizvoda, sa ciljem da
se na proizvodu ostvari to je mogue vei profit. Primena ove strategije moe biti efektivna prilikom
segmentiranja trita, kao i u sluaju odreivanja cena za proizvode koji su nedovoljno poznati potroaima.
Strategija ekskluzivnih cena primenjuje se i u situacijama kada se predvia da e tranja za novim
proizvodima biti kratkog veka i kada preduzea imaju cilj maksimiziranje profita u kratkom roku.
Maksimiziranje profita na dugi rok moe se postii na bazi ekskluzivne cene i kada se smatra da e zbog
izabrane visoke cene potroai i potencijalni kupci formirati pozitivan stav o kvalitetu. (slika 7.4.)
Strategija penetracione cene se realizuje kroz odreivanje relativno niske cene za novi proizvod, sa ciljem
da se ostvari to dublja penetracija trita u tekuem periodu ii obezbedi to vei trini udeo u narednim
periodima.
Strategija penetracione cene se primenjuje u sledeim sluajevima:
kada je nia cena proizvoda kljuni element pri kupovini za veinu kupaca
kada niska cena ne deluje privlano za konkurente prilikom ulaska na novo trite proizvoda i usluga
kada niske poetne cene obezbeuju preduzeima koja su plasirala nov proizvod dominantan poloaj
na tritu.
Meutim, navedena strategija cene daje efekte samo pod odreenim uslovima:
kada proizvod ima elastinu tranju,
kada ima odreene konkurentske prednosti
kada se modifikacija cene moe vriti u razliitim fazama.
Strategija penetracione cene se primenjuje ako je cilj preduzea maksimiziranje profita na dugi rok i ukoliko je
tranja za proizvodima dugog veka.

18

www.puskice.org
2) Strategija formiranja prestinih cena Prestina cena se kreira da bi se odrala kroz ceo ivotni vek
proizvoda, zbog prestia i kvaliteta koji se dodaju obelejima proizvoda.
Visoka cena moe biti kljuni faktor motivacije potroaa prilikom kupovine.
Nia cena za odreene grupe ljudi ima isti efekat kao i otklanjanje prestinog imida, tj. obeshrabljuju
kupovinu umesto da poveaju.
Presti i kvalitet postaju esto dva osnovna motiva pri kupovini proizvoda i korienju usluga.
3) Strategija ekspanzionog formiranja cena Ovo strategija veoma niskih cena koja ima za cilj
uspostavljanje masovnih trita, esto i na raun drugih konkurenata. Primenjuje se kod proizvoda ija je
cenovna elastinost tranje velika, jer niske cene vode ka porastu obima prodaje.
Damping je u osnovi negativna strategija dominacije koja podrazumeva prodaju u inostranstvu ispod njihovih
trokova proizvodnje. Damping se moe posmatrati kao ekstreman sluaj ekspanzionog formiranja cena. Antidampinki zakoni su uvedeni da bi se spreila ovakva praksa formiranja cena.
4) Strategija preventivnog formiranja cena Ovo je strategija niskih cena, projektovana je da bi se
obeshrabrila mogua konkurencija na tritu. Strategija je naroito prihvatljiva u situacijama kada preduzee
nema znaajnu prednost u odnosu na konkurente i kada je ulazak na trite relativno lak. Odlaganje
konkurentskog prodora na trite prua preduzeu ansu da stekne udeo na triu, da na bazi ekonomija
obima redukuje trokove, da ostvari profit i da kreira svoj prepoznatljiv imid.
5) Strategija formiranja cena za potpuno potiskivanje konkurencije Strategija koja ima za cilj zatiranje i
unitenje konkurencije na tritu. Formira se cena ispod nivoa trokova proizvodnje, kada se konkurencija
eliminie, cene proizvoda i usluga se poveavaju do profitnih nivoa.
Preduzee moe radi potiskivanja konkurencije primeniti ovu strategiju samo ako je dominantno u industriji, tj.
ima snanu finansijku poziciju na tritu i ukoliko je u mogunosti da podnese privremene monetarne gubitke
kao posledicu primene strategije. Ovakva praksa se smatra ilegalnom diskriminacijom cena. U savremenim
uslovima neka preduzea koriste blau varijantu ove strategije tako to je selektivno primenjuju na odreenim
artiklima u okviru proizvodne linije.
6) Strategija formiranja cena za iroki proizvodni program Strategija podrazumeva donoenje odluka
menadera o meusobnom odnosu cena pojedinih proizvoda i usluga koji ine predmet poslovanja
preduzea.
U preduzeima sa irokim proizvodnim programom treba biti obazriv da se ne bi naruio meusobni odnos
cena proizvoda u proizvodnom programu. Cene opcionih proizvoda koji idu uz glavni se teko odreuju, pa ih
preduzea ukljuuju u cenu glavnog proizvoda.
Uvoenjem novog proizvoda vodi se rauna da se njegova cena uklapa u postojeu proizvodnu liniju.
Posebno je znaajno izraunavanje unakrsne cenovne elastinosti tranje kojom se meri konkurencija
izmeu dva konkretna proizvoda uporeenjem procentualne promene traene koliine jednog proizvoda sa
procentualnom promenom cene drugog proizvoda:

Pt1
Pt1 * C2
Pt1
Ecu

.
Ct1 C2 * Pt1
Ct1

Ukoliko je Ecu >0 proizvodi su supstituti, za Ecu<0 su komplementarni. Rizik dodavanja supstituirajueg
brenda u proizvodnu liniju je vezan za mogue prebacivanje u tranji sa starog na novi brend.

7) Strategija geografskog formiranja cena Kupci se mogu nalaziti na raznim lokacijama, u raznim
zemljama i regionima, odnosno na razliitim udaljenostima od mesta isporuke. Formirana cena proizvoda
uglavnom ne ukljuuje trokove transfera robe do kupca, to je nepovoljnije za kupce udaljenih lokacija.

19

www.puskice.org
Cena moe da ukljui sve trokove transfera ili trokove isporuke robe do mesta kupca:
1) Odreivanje cene po zonama isporuke predstavlja odreenu kombinaciju prethodna dva sluaja
geografskog formiranja cena. U praksi ova strategeija formiranja cena ima znaajne prednosti u sluaju
ekspanzije trita.
2) Formiranje cena moe biti i po sistemu bazine take, svim kupcima se zaraunavaju transportni trokovi
do mesta isporuke, bez obzira na lokaciju skladita iz koje se roba transportuje.
3) Formiranje cena selektivnim preuzimanjem trokova prodavac samo odreenim kupcima, koje eli da
animira ili zadri u kupovini, prevozi kupljnu robu na svoj raun.
8) Strategija formiranja cena sa popustima Diferencijacija cena na osnovu razlika izmeu kupaca vri se
posebno za svakog kupca prema odreenim kriterijumima. Ostvaruje se preko rabata, preko raznih vrsta
popusta, finansijkih i materijalnih stimulacija, kojima se podstiu kupci da kupuju proizvode.
Kasa-skonto je precizno utvren procenat popusta od cene koji se odobrava kupcima koji odmah ili u
kratkom roku plaaju svoje raune za primljenu robu.
Koliinski rabat je popust kupcima koji kupuju veu koliinu proizvoda, moe se raunati kao
jednokratni ili kumulativni. Koliinski rabat dovodi do snienja trokova zaliha i doprinosi poveanju
konkurentnosti.
Sezonski rabat je popust za kupce koji kupuju proizvode ilikoriste usluge van sezone. Ovako
preduzea obezbeuju relativnu stabilnost plasmana sezonskih artikala u svim periodima godine.
Funkcionalni ili trgoviski rabat se odobrava lanicama kanala prodaje proizvoda pod uslovom da
obavljaju odreene funkcije kao to su prodaja, skladitenje, voenje evidencije.
Stimulacije za promociju se odnose na nadoknade za stimulisanje propagande proizvoda preduzea
od strane distributera, za ulaganje posebnih napora u plasmanu proizvoda preduzea, za podrku i
pomo u organizovanju izlobi, degustacija, sajmova.
Popust vezan za prodaju tipa staro za novo podrazumeva proces kupovine na bazi zamene
starog proizvoda za isti takav novi.
9) Strategija formiranja promocionih cena Ovom strategijom preduzee podstie kupce da kupuju
njegove proizvode i da koriste njegove usluge.
Lider-cena (cena mamac) je svesno sniena cena odreenog proizvoda, koji je dobro poznat
kupcima. Navedeno snienje ima za cilj da izazove kod kupaca ubeenje da su i cene drugih
proizvoda nie nego kod konkurenata. Ponekad moe doi do protivljenja proizvoaa zato to moe
negativno uticati na njegov imid.
Prigodne cene se formiraju u odreenim prilikama da se privue to vie kupaca, koji inae pokazuju
znake zasienosti kupovinom.
Psiholoki popusti se ostvaruju kada prodavac namerno odredi prodajnom artiklu visoku cenu, a
zatim odobri znatan popust, radi sticanja utiska posebne cenovne povoljnosti kod kupaca.
Psiholoko dizajniranje cena realizuje se na proizvodima iji se plasman eli podstai tako to se
namerno prezentira i slian veoma skup proizvod a koji forsira prodaju prvog.
Iz svega navedenog moe se zakljuiti da postoji vie osnova za realizovanje strategijskog pristupa formiranju
diskriminacionih cena:
1) Kupac kao osnova kupci plaaju razliitu cenu za iste proizvode/usluge
2) Korienje proizvoda kao osnova razni proizvodi impliciraju razliite cene, bez obzira na visinu njihovog
troka
3) Mesto kao osnova cenovno odreenje gde se za razliita mesta isporuke proizvoda/usluge odreuju
razliite cene
4) Vreme kao osnova - kad je re o sezonskim proizvodima ili proizvodima koji imaju kratak rok upotrebe

20

www.puskice.org
7.4.Necenovni faktori konkurentnosti preduzea
Mnogi proizvoai ele da izdvoje svoj proizvod od ostalih proizvoda na tritu, to se moe postii sledeim
faktorima konkurentnosti:
boljim kvalitetom proizvoda,
dizajnom proces definisanja osobina i proizvoda koje e odgovarati potrebama potroaa
markom proizvoda slui kao informacija o poreklu i izvoru konkretnog proizvoda/usluge
nainom plaanja,
rokovi isporuke i nain odravanja
ljudski kapital, marketing i nastup na tritu,
tehnoloki progres.
Biti konkurentan ne znai imati samo niu cenu. Konkurentnost se sve vie vezuje za kreativnost proizvoaa
i njihovu sposobnost i organizovanost da se prilagoavaju zahtevima trita, posebno proizvodnjom proizvoda
visokog kvaliteta.
Kvalitet se odreuje kao nivo do kojeg je skup svojstvenih karakteristika ispunjava zahteve.
Necenovni faktori konkurentnosti mogu uticati na porast trokova proizvodnje ili pruanja usluga, odnosno
na poveanje cene proizvoda ili usluge. Izbor optimalne kombinacije ovih faktora mora se bazirati na analizi
trokova koje oni prouzrokuju.
Od posebnog znaaja je kontrola kvaliteta koja se moe podeliti na ulaznu, procesnu i zavrnu.

8.1.Relevantni aspekti ostvarenja i kontrole profita

Mnoga preduzea se danas suoavaju sa dva problema: previsokim trokovima i padajuim profitom.
Ukoliko preduzee doe u situaciju da su njegovi prihodi manji od ukupnih trokova, onda ono ostvaruje
gubitak, to ukazuje na potrebu donoenja odgovarajuih poslovnih odluka.
Sa aspekta efektivne menaderske kontrole posebno su znaajni profitni centri. Njih sagledavamo u
kontekstu centra odgovornosti, kao to su centri trokova, prihoda i profitni centri. Menaderi centra trokova
imaju ovlaenje samo za izlaganje trokovima i njihov uspeh se procenjuje na osnovu toga koliko su
uspeno kontrolisani trokovi.
U centru prihoda menaderi su odgovorni samo za generisanje prihoda i nemaju kontrolu nad prodajnim
cenama, tj. ne uestvuju u budetiranju trokova. U profitnom centru menaderi su odgovorni za ostvarenje
prihoda, planiranje i kontrolisanje trokova vezanih za tekue aktivnosti.
8.2.Maksimizacija profita
Maksimalni profit koji bi preduzee moglo da ostvari ograniavaju tehnologija, informacije i trite.
Tehnologija ukljuuje detaljno projektovanje maina, rasporeda radnih mesta i utie na organizovanje.
Informaciono ogranienje se odnosi na injenicu da menaderi uvek ne poseduju sve informacije koje bi
eleli da imaju da bi doneli odreenu poslovnu odluku.
Trina ogranienja su vezana za injenicu da su ono to preduzee moe da proda i cena koju moe da
ostvari ogranieni voljom kupaca da plate, kao i samim prodajnim cenama i marketinkim naporima firme.
Uprkos ogranienjima preduzea nastoje da ostvare nadproseni profit. Ukoliko preduzee eli da
maksimizira pofit, ono mora da povea autput sve dok se, svakoj dodatoj jedinici, ukupni prihod poveava
vie nego ukupni trokovi, odnosno dok je marginalni prihod vei od marginalnih trokova.
MP=MT

21

www.puskice.org
8.3.Trokovi, prihod i profit u uslovima razliitih trinih struktura
Sa apekta ekonomike poslovanja trite se posmatra kao mehanizam razmene koji dovodi u vezu prodavce i
kupce proizvoda/usluga, faktora proizvodnje i hartija od vrednosti.Tipovi trita se u ekonomiji diferenciraju
prema njihovim trinim strukturama.
U uslovima savremene privrede indetifikuju se sledee trine strukture:
potpuna konkurencija
monopol
monopolistika konkurencija
oligopol.
Karakteristike trita potpune (savrene) konkurencije su veliki broj kupaca i prodavaca, preduzea jedne
grane proizvode identine proizvode koristei identine procese proizvodnje, kupci i prodavci imaju
informacije o stanju na tritu, nema ogranienja pri pristupanju ili naputanju trita, lak je ulazak u granu i
visok stepen mobilnosti kupaca i prodavaca kao odgovor na male razlike u cenama. Karakteristike modela
potpune konkurencije impliciraju da pojedina preduzea nemaju trinu snagu.
Preduzee ima monopol ukoliko je jedini snabdeva proizvoda za koji efektivno ne postoji supstitut, pri emu
se na strani tranje nalazi mnogo kupaca, bez slobode ulaska drugih preduzea na trite.
Trite monopolistike konkurencije karakterie kombinacija dva elementa. Sa jedne strane svako
preduzee je jedinstveno do ogranienog stepena, dok sa druge strane veliki broj aktivnih preduzea,
proizvodei u osnovi sline proizvode, kreiraju konkurentsko okruenje. Proizvoai na monopolistikom
tritu imaju izvesnu kontrolu nad prodajom i cenom.
Oligopol je forma trita u kojoj postoji nekoliko prodavaca, od kojih svaki ima znaajno trino uee.
Preduzea u ovakvim industrijama su obino u osnovi meuzavisna u smislu da je svako, do manjeg ili veeg
stepena pod uticajem akcija svojih konkurenata. Za oligopol je karakteristino nastojanje pojedinih uesnika
da maksimiziraju profit. Ulazak novih preduzea je u velikoj meri spreen time to je ve izvrena podela
uea u plasmanu. Posebno se istie znaaj necenovnih faktora za olikopolsko trite.
8.4.Profitabilnost i konkurentsko okruenje
Preduzea tee da steknu prednosti nad svojim konkurentima. Ona nastoje da budu u to veoj meri
profitabilna uzimajui u obzir ponaanje drugih preduzea na istom tritu. anse da se ostvari profit u velikoj
meri zavise od konkurentskog okruenja u okviru koga preduzee obavlja svoje poslovne aktivnosti.
Struktura datog trita se opisuje preko broja preduzea koja su na njemu aktivna, prirode i stepena
diferencijacije proizvoda i lakoe ulaska na trite. Ponaanje preduzea se vezuje za njihovu mo da
odreuju cene, za nivo trokova promocije, kao i za napore koje e uiniti da bi spreili ulazak potencijalnih
konkurenata. Performanse se reflektuju preko profitabilnosti i sposobnosti preduzea da je odre na dugi rok.
8.5.Resursni pristup preduzeu i profitabilnost
Razlike u profitabilnosti izmeu preduzea prouzrokovane su razlikama u njihovoj snabdevenosti resursima.
1) Heterogenost kao karakteristika resursa podrazumeva da resursi razliiti od resursa koje poseduju druge
firme vode do ostvarenja profita iznad normalnog.
2) Za konkurenciju moraju postojati ex post ogranienja, dva bazina mehanizma koja limitiraju sposobnost
konkurenata da reprodukuju znaajne resurse su nesavrena imitabilnost i supstitutabilnost.
Konkretni mehanizmi koji zatiiju vlasnika resursa od imitacija mogu biti:
prava industrijske svojine

22

www.puskice.org

vremenski lag i efekti uenja

reputacija
ekonomije obima u sluaju specijalizovanih resursa
asimetrinost informacija.

3) Nesavrena mobilnost resursa se moe postii tako da je resurs specijalizovan za posebne potrebe
preduzea i da nema drugu upotrebu van firme.
4) Resurs moe obezbediti dugoronu konkurentsku prednost uz limitiranu ex ante konkurenciju, to je
vano da se ne bi platila previsoka cena njegovog pribavljanja.
8.6.Sloenost izbora merila performansi
Merila prerformansi se uspostavljaju kako bi se procenilo koliko se napredovalo u ostvarivanju ciljeva
preduzea. Menaderi donose niz odluka u vezi uspostavljanja sistema merenja performansi sa povratnom
spregom, to pomae u identifikaciji problema i ansi za poboljanje performansi.
Koriste se dva tipa kvantitativnih merila performansi:
1) ona koja se izraavaju u novanim jedinicama i
2) ostala, koja se oslanjaju na drugu vrsu podataka.
Merenje performansi mora biti postavljeno i obavljeno sa perspektivom na budui poslovni uspeh preduzea.
Zadovoljstvo kupaca predstavlja stepen do koga proizvodi I usluge preduzea zadovoljavaju njihove potrebe.
Lojalnost kupaca predstavlja tendenciju postojeih kupaca da nastave da pribavljaju proizvode/usluge od
istog preduzea.
8.7.Merenje performansi pomou racia profitabilnosti
Racia profitabilnosti se koriste da bi se procenilo koliko je uspeno bilo preduzee u ostvarivanju profita u
odreenom vremenskom periodu.
Neto profit je iznos koji ostaje slobodnom raspolaganju vlasnika odnosno menadera.
Prinos na kapital se u trinim privredama esto koristi za procenu profitabilnosti preduzea, ak se smatra i
primarnim raciom profitabilnosti.
PNK=Neto profit/Kapital .
Pod kapitalom se podrazumevaju sredstva vlasnika i kreditora. to je vea vrednost na kapital uloen u
biznis.
Profitabilnost preduzea u trinim privredama esto se meri inndikatorom koji se oznaava kao margina
neto profita
MNP=Neto profit/Prihod od prodaje.
MNP pokazuje koliko je profita posle oporezivanja generisano od svake novane jedinice prodaje.

Znaajan indikator profitabilnosti je i prinos na vlasniki kapital

PVK=Neto profit/Vlasniki kapital.

23

www.puskice.org
Ovaj racio meni stopu prinosa na knjigovodstvenu vrednost ukupnih ulaganja vlasnika u preduzee.
U sluaju akcionarskih drutava bitan pokazatelj je zarada, tj. neto profit po akciji koji pokazuje profit posle
oporezivanja za svaku obinu akciju.
NPA=(neto profit posle oporezivanja dividend preferncijalnih akcija)/ prosean broj obinih akcija.
Ovo je izuzetno znaajan indikator profitabilnosti korporacije za akcionare, poto pokazuje zaraivaku
sposobnost kompanije. U poslovnoj praksi deo profita obino se zadrava na ime akumulacije u obliku
zadranog profita.
8.8.Determinante profitabilnosti preduzea
Veoma je vana realna procena menadera trokovne pozicije preduzea u odnosu na konkurenciju kao i
iniciranje adekvatne aktivnosti za potrebne promene.
Determinante profitabilnosti su uslovi industrijske grane kojoj ono pripada, kao i uspenost u kreiranju vee
vrednosti za kupce u poreenju sa konkurentima.
Cilj preduzea je da proizvodi imaju nie trokove u odnosu na konkurente. Procena trokovne pozicije
preduzea odvija se tako to se prvo vri podela trokova na ekonomski znaajne kategorije, zatim se
identifikuju najvanije ekonomske snage koje uzrokuju da trokovi variraju u razliitim organizacijama.
Za preduzee je bitno da se izvri dezagregacija trokova na tri uobiajena naina:
1) prema ponaanju u skladu sa dinamikom proizvodnje (fiksni, relativno fiksni I varijabilni)
2) po vrstama
3) po aktivnostima
Posmatrajui preduzee kao skup aktivnosti od kojih je svaka pod uticajem posebnog uzronika trokova, u
praksi posoje dva naina da se postignu trokovne prednosti.
Prvi je da se na bolji nain od konkurenata koriste ili kontroliu kljuni faktori trokova.
Drugi je da se fundamentalno izmeni konfiguracija aktivnosti u vertikalnom lancu, a one mogu biti neophodne
zbog nastalih promena u tehnologiji ili zbog izmenjenih trinih uslova. Preduzee koje predstavlja trokovnog
lidera je izgradilo i moe da odri trokovnu prednost nad konkurentima.
Pristup promeni aktivnosti se nalazi u reinenjeringu procesa to podrazumeva da preduzee treba da
redizajnira lanac aktivnosti da bi maskimizirao vrednost koja se moe isporuiti.
Preduzee koje predstavlja trokovnog lidera moe da odri trokovnu prednost nad konkurentima, koja moe
biti vezana za trokovni kiobran (I u sluaju jake snage kupaca na strain tranje, prodajne cene mogu
permanentne cene mogu da se sniavaju dalje od prelomne take profitabilnosti manje efikasnih konkurenata.
9.1.Altenativni naini merenja performansi poslovanja
U savremenim preduzeima pored tradicionalnih evidentna je rastua upotreba novih merila performansi
poslovanja. Preduzea moraju voditi rauna o svojim stejkholderima koji su direktno zainteresovani za
rezultate njihovog poslovanja.
Svaki stejkholder ima svoj specifian skup kriterijuma kojima odreuje koliko je preduzee uspeno poslovalo.
Menaderi bi trebalo da uspostave jedno ili vie merila za svaku kategoriju stejkholdera, tako da mogu da
budu u toku sa njihovim oekivanjima.
U modelu konceptualizacije i operacionalizacije performansi savremenog preduzea polazi se od
performansi izraenih u novanim jedinicama:
trina vrednost,
prinos na ukupni kapital,
prinos na vlasniki kapital,

24

www.puskice.org
prinos na investicije,
profit po akciji.
Ovaj pristup je proiren ukljuivanjem operativnih performansi:
trini udeo,
uvoenje novog proizvoda/usluge,
kvalitet proizvoda/usluge,
marketinka efikasnost,
rast produktivnosti.
Organizacija zavisi od okruenja zbog potrebe za pribavljanjem retkih resursa, pa se za sagledavanje
organizacione efikasnosti koriste indikatori kao to su:
dugorona profitabilnost,
sposobnost da se generiu inovacije,
sposobnost da se privuku i razviju ljudski resursi,
umee da se obezbedi zadovoljstvo i lojalnost potroaa.

9.2.Karta izbalansiranih merila performansi

Karta izbalansiranih merila performansi (BSC) predstavlja znaajan novi model merenja performansi koji je
nastao kao rezlutat istraivanja potreba za novim merilima u konkretnim kompanijama.
Ona daje prave signale za kontinuirana poboljanja I inoviranja, aktivnosti koje zahteva savrmeno
konkurentsko okruenje I u saglasnosti je sa potrebom da preduzea mere vetine I kompetencije.
BSC sadri skup merila koja pruaju menaderima brzo, ali I sveobuhvatno sagledavanje poslovanja.
Ukljuuje finansijska merila (ukazuju na rezultate preduzetih akcija), I operaciona merila (zadovoljstvo
potroaa, interni procesi I inovativne aktivnosti). Operaciona merila su pokretai buduih finansijskih
performansi.
Ona omoguava da menaderi imaju uvid u rezultate iz etiri ugla posmatranja:
procena kupaca
interna procena
perspektiva inovativnosti I uenja
finansijska procena
Pored trinog uea I zadovoljstva kupaca, kao posebna merila se istiu:
privlaenje kupaca
zadravanje kupaca
profitabilnost po kupcima (slika 9.3.)
Ovo je znaajno zbog toga to satisfakcija kupaca I visok trini udeo predstavljaju samo sredstvo da bi se
ostvarila vea profitabilnost.
U okviru BSC prihvaen je generiki model lanca vrednosti kao polazni model. Ovaj model obuhvata:
inoviranje
operacije
postprodajne usluge (slia 9.4.)
Posebna grupa merila se konstruie za organizaciono reenje I razvoj. Razvijaju se u sledee tri kategorije:
sposobnost zaposlenih

25

www.puskice.org

razvijenost informacionih sistema

motivacija, podsticaj I usklaenost individualnost ciljeva sa ciljevima preduzea kao celine

Ona omoguava da preduzee razvije merila vezana za korienje neopipljive active u kreiranju konkurentskih
prednosti.
9.3. Benmarking
Benmarking predstavlja process merenja poslovnih performansi preduzea I njihovog uporeivanja sa
performansama najboljih firmi.
Merenje u odnosu na reper e precizno odrediti poziciju preduzea u odnosu na najbolja preduzea. U osnovi
benmarkonga je tenja da se identifikuje najbolja praksa kod konkurenata u irokom domenu proizovdnje I
pruanja usluga, emu sledi uspostavljanje standard performansi.
Benmarking podrazumeva otvoreno uenje o tome kako drugo preduzee neto radi bolje, odnosno najbolje
u klasi. Ono zahteva kontinuirano merenje I predstavlja struktuiran process.
Sa stanovita konkurentnosti, on je znaajan jer pomae da se identifikuje sadanja pozicija preduzea u
odnosu na kompaniju sa najboljom praksom. Meusobna razmena podataka je najkompleksnija forma
benmarkinga, koja u isto vreme ima potencijal da obezbedi najbolje rezultate.
Tipovi benmarkinga:
interni benmarking interna komparacija poslovne prakse (karakteristino za velike kompanije koje
imaju vie organizacionih jedinica, ili pogone na razliitim lokacijama)
konkurentski benmarking podrazumeva fokusiranje na proizvode, usluge I procese konkurenata
funkcionalni benmarking objekat benmarkinga su poslovne funkcije I procesi najbolji organizacija
koje predstavljaju lidere u datoj oblasti
Primena benmarkinga ukljuuje sledee korake:
1) identifikovanje podruja ili procesa koji su predmet benmarkinga
2) pronalaenje odgovarajueg merila
3) selekcija konkurenata ili vodeih preduzea
4) izraunavanje razlika u performansama
5) razvoj programa za zatvaranje gepova
6) sprovoenje programa I novo poreenje rezultata
Da bi benmarking bio uspean potrebno je fokusiranje odnosno da se ne ide previse u irinu.On bi trebalo da
uporeivanje sa najboljima u klasi rezultira u stvaranju superiornih perofrmansi.
10.1.Poslovno umreavanje, efikasnost i konkurentnost
10.2.Dugoroni odnosi sa kupcima i poslovni uspeh
10.3.Ka virtuelnom preduzeu -

26