MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

 CILJ PREDAVANJA
Skup svih stvarnih i potencijalnih
kupaca=TRŽIŠTE

IZBOR
SEGMENTACIJA
CILJNOG POZICIONIRANJE
TRŽIŠTA
TRŽIŠTA
STP - Segmentacija, ciljanje i
pozicioniranje
 Segmentacija je proces deljenja različite
grupe potrošača u manje homogene grupe.
Te manje grupe se strateški mogu bolje ciljati
i sigurnije zadovoljiti.
 Ciljanje, “targeting” je odabir ciljnog tržišta
 Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imidža i
vrednosti) brenda u svesti odabranog ciljnog
tržišta.
STP - Segmentacija, ciljanje i
pozicioniranje
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Segmentacija je strategija
osmišljavanja i primenjivanja različitih
marketinških programa koji imaju za
cilj podmirivanje istovetnih potreba i
želja različitih segmenata potrošača
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 je marketinška strategija koja se sastoji
od:
 podele širokog ciljanog tržišta u
potkategorije klijenata koji imaju
zajedničke potrebe i nakon toga
 dizajniranje i implementiranje strategija
pomoću kojih bi targetirali njihove želje
i potrebe putem medijskih kanala i
drugih vidova komunikacije.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmenti tržišta omogućavaju
kompanijama da uspostave
diferencijaciju proizvoda kako bi
ih targetirali.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Razvojne etape u segmentaciji tržišta
zavise od preovladavajućih okolnosti
na tržištu i moguće ih je posmatrati
kroz sledeća stanja:
 nediferencirani (masovni) marketing
 proizvodno diferencirani marketing i
 ciljni marketing.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

 Segmentacija tržišta može se definisati

i kao proces podele tržišta na zasebne
podskupove potrošaca koji imaju
zajedničke potrebe ili karakteristike i
odabir jednog ili više segmenata na
koje će ponuđači svojom ponudom
ciljati.
KO KORISTI SEGMENTACIJU?
 Gotovo svi ponuđači na tržištu:
 ponuđači potrošačke robe,
 trgovci na malo,
 ponuđači usluga,
 industrijski proizvođači…
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje
da se poveća preciznost preduzeća u
odabiru ciljnog tržišta.
 Zato je potrebno razlikovati masovni,
diferencirani i ciljani marketing pristup
tržištu.
 CILJNI MARKETING
 Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno
ih opslužila, mnoga preduzeća prihvataju
diferencirani ili ciljni marketing kao
“usmeravanje napora preduzeća prema
usluživanju jedne ili više grupa klijenata
koji imaju zajedničke potrebe ili
karakteristike” (Kotler i dr., 2006)
 CILJNI MARKETING
 Ciljni i diferencirani marketing podrazumevaju:

1. Segmentaciju tržišta – “podela tržišta na zasebne

grupe kupaca sa različitim potrebama, karakteristikama
ili ponašanjem, koje bi mogle zahtevati posebne
proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr., 2006)
2. Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti
svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više
segmenata na koje će se ući (Kotler i dr. 2006)
3. Pozicioniranje na tržištu – “smeštanje proizvoda na
jasno, zasebno i poželjno mesto u odnosu na
konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača”
(Kotler, Armstrong, 2006)
 CILJNI MARKETING:

1. Segmentacija tržišta
2. Targetiranje
3. Pozicioniranje
Faze ciljnog marketinga
Tržište

Segmenti (a,b, c, d, e, f)

Ciljni segmenti (b, d, f)

Pozicioniranje proizvoda
na
svakom ciljnom segmentu

Marketing program za
svaki ciljni segment
Osnovni ciljevi ciljnog marketinga
su:
a) identifikovanje grupa potrošača sa sličnim
potrebama i ponašanjem u kupovini i
njihovo alociranje u tržišne segmente,
b) izbor segmenata koji će se ciljati,
c) determinisanje pozicija koje preduzeće cilja
i apeluje na ciljnim tržištima i
d) razvoj marketing programa koji će
omogućiti postizanje distinktivnog imidža i
pozicije marke proizvoda.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

 Segmentacijom se heterogeno
(RAZNOLIKO) tržište deli na manje
segmente, čije se potrebe tako mogu
delotvornije zadovoljiti.
 Pri tome se mogu koristiti različite varijable
segmentacije, same ili u kombinaciji.
Koraci u segmentaciji, ciljanju i
pozicioniranju
Izvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.

Pozicioniranje
Segmentacija Odabir ciljnog na tržištu
tržišta tržišta
Identifikovati Oceniti Razviti
varijable za privlačnost koncepcije
segmentaciju svakog pozicioniranja
tržišta segmenta za svaki
ciljani
segment

Razviti profile
nastalih Izabrati ciljne
segmenata segmente Razviti
marketinški
miks za svaki
segment
PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
 TRI GLAVNA PRISTUPA
 KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –
kao osnova za segmentaciju uzimaju se lako
uočljive osobine kao što su geografski i
demografski podaci)
 SEGMENTACIJA UZ POMOC ISTRAŽIVANJA
TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe, stavovi,
mišljenja, stil života, očekivane koristi …pa se na
osnovu toga potrošaci svrstavaju u grupe)
 KOMBINOVANI PRISTUP – hibridni model
prethodno navedenih pristupa
 PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Nesegmentirano tržište Segmentirano tržište Ciljno tržište

1 2 3 1 2 3
c1 c3
c2 c1 c3 c1 c3
c4
c6 c5 c2 c4 c5 c2 Marketing c4
c5 miks
targetira
c7 c8 c7 c6 c8 c7 c6 segment 3 c8

Razumeju se Kupci su grupisani u Procenjeno je da je

karakteristike segmente na osnovu segment 3
pojedinačnih toga što imaju slične najatraktivniji i
potrošača karakteristike marketing miks je
dizajniran za to ciljno
tržište
 Prednosti segmentacije tržišta
Izbor
ciljnog tržišta

Segmentacija Prilagođeni
Diferenciranje marketing
tržišta
miks

Šanse i
opasnosti

21
 Razlozi za segmentaciju:
 Različite potrebe, želje i mogućnosi
potrošača
 Izbor segmenata na kojima postoji
mogućnost ostvarenja boljih rezultata u
odnosu na konkurenciju
 Racionalno raspoređivanje budžeta
 Adekvatan marketing mix za svaki
segment => satisfakcija i lojalnost
potrošača
 IZBOR CILJNOG SEGMENTA
 Ciljno tržište se sastoji od skupa kupaca koji dele
zajedničke potrebe koje kompanije odlučuje da
poslužuje.
 Glavne dve karakteristike segmenta:
 Privlačnost segmenta
Bitna odgovarajuća veličina i potencijal segmenta kao i
profitabilnost, što zavisi od konkurencije, moći kupaca,
moći dobavljača (Porter 5 sila)
 Spremnost kompanije
Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su troškovi,
tehnološka snaga.
 Kompanija bi trebalo da udje samo u one segmente u
kojima može ponuditi superiornu vrednost i zadobiti
prednost odnosu na konkurenciju
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Iako ne postoji najbolji način za vednovanje
tržišnih segmenata, razvijeni su kriterijumi koji
se mogu koristiti u velikom broju slučajeva.

KRITERIJUMI ZA
OCENU
TRŽIŠNOG
SEGMENTA

VELIČINA OČEKIVANI RAST U STRUKTURA

SEGMENTA BUDUĆNOSTI PRIVLAČNOSTI
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 VELIČINA SEGMENTA i OČEKIVANI RAST U
BUDUĆNOSTI su važni za odabir segmenta.
 Segment mora biti dovoljno velik da bi
osigurao profitabilno poslovanje.
 Najveći segmenti privlače najveći broj
konkurenata, što se može preokrenuti u
njihovu slabost.
 Mnoge, posebno manje firme, biraju manje
tržišne segmente koji zbog svoje veličine ne
privlače veliki broj konkurenata.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Za procenu STRUKTURE PRIVLAČNOSTI
SEGMENTA koriste se sledeći kriterijumi kao
što su:
1. prisustvo drugih konkurenata na tržištu,
2. pretnje novih ulazaka
3. pregovaračka snaga kupca
4. pregovaračka snaga dobavljača
5. pretnje substitutivnosti proizvoda
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Segment na kome je prisutan manji broj
konkurenata, gde ne postoji pretnja novih
ulazaka, gde su ulazne barijere velike, a
izlaznih nema, na kome su kupci i dobavljači
slabi u pregovorima i gde je opasnost od
supstituta mala, predstavlja idealno ciljno
tržište za svaku kompaniju.
 Ocena stvarne strukturne privlačnosti nekog
segmenta predstavlja važan korak kod
odlučivanja o ciljnom tržištu.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Varijable za segmentaciju tržišta krajnjih
potrošača su:
1. Geografske (regija, gradovi, podrucje, klima)
2. Demografske – najpopularnija metoda jer su želje i
preferencije kupaca najviše usporedivi sa
demografskim varijablama, a i lakše su merljive
(godine, veličina porodice, pol, prihod, zanimanje,
obrazovanje, vera, rasa, generacija, nacionalnost)
3. Psihografske (društveni sloj, životni stil, osobenost)
4. Prema ponašanju – prema znanju, stavovima,
korišćenju ili odgovoru na proizvod (prilike, koristi,
status korisnika, stepen korišćenja, status
privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na
kupovinu)
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 OSNOVNE GRUPE VARIJABLI
 Geografska segmentacija
 Demografska segmentacija (starost, pol,
prihodi)
 Psihografska segmentacija (socijalna
pripadnost, životni stil, osobenost)
 Segmentacija prema ponašanju (prema prilici,
prema traženju koristi,učestalosti upotrebe)
 GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA
 Podela tržišta na geografske jedinice:
 Regija
 Veličina države
 Veličina grada
 Gustina
 Klima
 DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA
 Podela tržišta na grupe formirane prema varijablama:
 Godine
 Pol
 Veličina porodice
 Životna faza porodice
 Prihod
 Zanimanje
 Obrazovanje
 Vera
 Rasa
 Nacionalnost
 PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA
 Podela tržišta prema:
 Društvenom sloju
 Načinu života i
 Osobenostima
 BIHEJVIORISTIČKA SEGMENTACIJA
 Deli kupce u grupe prema njihovom znanju o
proizvodu, stavovima o proizvodu, upotrebi
proizvoda ili reakcijama na proizvod.
 Najbolja polazna tačka za izgradnju tržišnih
segmenata.
 Prilike za kupovinu
 Tražene koristi
 Status korisnika
 Stopa korišćenja
 Status privrženosti
 Stanje spremnosti i
 Stav prema proizvodu
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA FINALNIH POTROŠAČA
Segmentacija potrošača

Bihejvioristička Psihografska Po profilima

Tražene koristi Životni stil Demografska

Prilika za kupovinu Ličnost Društveno-

ekonomska
Kupovno ponašanje
Geografska
Upotreba

Opažanja i uverenja

35
 USLOVI ZA EFIKASNU SEGMENTACIJU
 Karakteristike segmenata:
 Homogeni iznutra
 Heterogeni spolja
 Dovoljno veliki
 Operacionalan
 Efikasnost analize segmentacije zavisi od
segmenata koji su:
 MERLJIVI
 DOSTUPNI
 PROFITABILNI
 OPERATIVNI
 USLOVI ZA EFIKASNU SEGMENTACIJU
 MERLJIVOST - stepen do koga se mogu
meriti veličina, kupovna moć i profit
 DOSTUPNOST - stepen do koga se može
doći do tržišnog segmenta i opslužiti ga
 PROFITABILNOST - stepen do koga je tržišni
segment dovoljno velik ili profitabilan
 OPERATIVNOST - stepen do koga se mogu
izraditi efikasni programi za privlačenje i
opsluživanje zadatog tržišnog segmenta
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Kotlerova diskusija o segmentaciji
tržišta:
 Etapa masovnog marketinga
 Etapa proizvodno-diferenciranog
marketinga
 Ciljni marketing
 TARGETIRANJE TRŽIŠTA
 Marketing istraživanje daje kriterijume za
segmentaciju, izdvaja segmente i daje
predlog koje aktivnosti bi trebalo preduzeti , a
funkcija marketinga donosi konačnu odluku
vodeći računa o tržišnim komponentama, a
takođe i onima koje se odnose na mogućnosti
preduzeća.
 Izbor ciljnog tržišta podrazumeva izbor jednog
ili više segmenata na kojima će preduzeće da
se takmiči.
 ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA
 Prodavac mora da cilja najbolje tržišne
segmente
 Preduzeće prvo procenjuje:
 veličinu svakog segmenta
 karakteristike rasta
 strukturnu privlačnost i
 kompatibilnost sa ciljevima preduzeća
 Nakon toga vrši se izbor jedne od
strategija
 STRATEGIJA SEGMENATA
 Proces određivanja segmenta koje će
preduzeće opsluživati naziva se određivanjem
ciljnog tržišta.
 Nakon identifikacije tržišnih segmenata
obavlja se izbor ciljnih tržišta
 Ciljni marketing je izbor određenih segmenata
koji će biti usluženi – deo marketing strategije
 Strategije ciljnog marketinga
Nediferencirani
marketing

Strategije ciljnog
Fokusirani Diferencirani
marketing marketinga marketing

Kastomizirani
marketing

43
 NEDIFERENCIRANI MARKETING
 Karakteristike strategija nedigerenciranog
marketinga:
 Nepostojanje razlika u karakteristikama
kupaca
 Neisplativost razvoja posebnog marketing
miksa za različite segmente
 Jedinstveni marketing miks za celo tržište
 Lakši izbor za menadžere
 NEDIFERENCIRANI MARKETING
 Ovom strategijom preduzeće usmerava
ponudu na ono što je zajedničko u potrebama
potrošača.
 Oslanja se na:
 kvalitet
 masovnu distribuciju
 masovno oglašavanje i
 dizajniranje proizvoda koji privlači masu.
 Omogućava: smanjenje troškova (isti
proizvod, ista promocija, zalihe, transport...).
 NEDIFERENCIRANI MARKETING

MARKETING MIX => CELO TRŽIŠTE

Primena:
Kada je tržište homogeno

Korist:
Ušteda u troškovima
 NEDIFERENCIRANI MARKETING
 Kod strategije nediferenciranog marketinga
firma nudi jedan isti marketing program na
celom tržištu.
 Ova strategija zanemaruje segmentaciju jer
polazi od pretpostavke da su potrošači slični
po svojim potrebama i željama.
 Primena ove strategije je moguća u slučaju
kada je prisutan obrazac homogene tražnje i
kada je konkurencija među ponuđačima
slaba.
 NEDIFERENCIRANI MARKETING

 Kompanija se fokusira na zajedničke

dimenzije tržišta ističući univerzalne teme kao
što su kvalitet, cena i sl.
 Prednosti ove strategije su u korišćenju
efekata ekonomije obima u proizvodnji i
marketingu, što snižava troškove i
omogućava ponudu nižih cena.
 NEDIFERENCIRANI MARKETING
 To je ujedno i najveća slabost jer se
konkurencija svodi na cenovnu, što u slučaju
pojave novog učesnika sa još nižim
troškovima postojeće ponuđače istiskuje sa
tržišta.
 Najbolji primer primene ove strategije je
legendarana izjava Henry Forda: „Kupac
može birati koju god hoće boju automobila,
dok god je to crna“
Primer nediferencirane strategije

ORGANIZACIJA MARKETING MIKS CILJNO TRŽIŠTE

•Cena
Pošta •Promocija Svi
•Proizvod
•Distribucija

10
 DIFERENCIRANI MARKETING
 Strategija pokrivanja tržišta pri kojoj
preduzeće odlučuje da se usmeri na nekoliko
tržišnih segmenata i za svaki izrađuje
posebne ponude.
 DIFERENCIRANI MARKETING
MARKETING MIX 1 => SEGMENT 1
MARKETING MIX 2 => SEGMENT 2
MARKETING MIX 3 => SEGMENT 3

 Poseban marketing miks za pojedine tržišne

segmente
 Mana – gubitak ekonomije obima
 DIFERENCIRANI MARKETING
U slučaju strategije diferenciranog marketinga
kompanija pokriva celo tržište nudeći različite
marketing programe svakom tržišnom
segmentu.
 Primenom ove strategije segment postaje
odvojeno ciljno tržište, a kompanija kreira
posebne marketing mixeve koje prilagođava
pojedinim segmentima.
 DIFERENCIRANI MARKETING
 Primer primene ove strategije su velike
automobilske kompanije, kao što su Ford,
General Motors, koji nude veliki broj različitih
modela i varijanti, različitog raspona cena,
praćenih različitim promotivnim naporima –
prilagođene različitim segmentima tržišta
automobila.
 Jedini element marketing mixa koji se koristi
na svim segmentima je distribucija – sve
modele je moguće nabaviti u istim kanalima
distribucije.
 DIFERENCIRANI MARKETING
 Prednosti ove strategije su u prilagođenosti
ponude specifičnostima pojedinih segmenata i
postizanju većeg zadovoljstva kupaca, kao i u
diverzifikaciji rizika koja se postiže usled
prisutnosti na većem broju segmenata.
 Kreiranje posebnih marketing mikseva za svaki
segment zahteva visoke troškove proizvodnje i
marketinga tih proizvoda, kao i troškova
upravljanja tako proširenim poslovanjem.
 Tipična za velike organizacije, koje raspolažu
obimnim sredstvima i koje nastoje održati
poziciju tržišnih lidera.
Primer diferencirane strategije
Marketing
miks 1 Praktičan
kupac
Marketing Trendi-
miks 2 neformalno

LEVI Marketing Cenovno

miks 3 osetljiv
Jeans kupac
Marketing
miks 4 Mejnstrim

Marketing Tradicio-
miks 5 nalisti

56
 FOKUSIRANI MARKETING
MARKETING MIX=> SEGMENT 1
=> SEGMENT 2
=> SEGMENT 3
Primena:
Kada su resursi preduzeća ograničeni i ono
se vodi logikom da je bole da ostvari veće
tržišno učešće na nekolioko segmenata
nego malo učešće na jednom segmentu.
 FOKUSIRANI MARKETING
 Razvijanjejedinstvenog marketing miksa
namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj
niši)
 Pogodno za kompanije sa ograničenim
resursima
 FOKUSIRANI MARKETING
 Fokusiranje je bazirano na izboru užeg
konkurentskog okivra unutar industrije
 Kompanija bira segment ili grupu segmenata
(nišu) i kreira strategiju prema njihovim
porebama,
 Firma postiže konkurentsku prednost
posvećujući se isključivo jednom segmentu.
 FOKUSIRANI MARKETING
 Ovde kompanije odlučuju da opslužuju
samo jedan tržišni segment prilagođavajući
svoju ponudu zahtevima i željama tog
segmenta.
 Primena ove strategije podrazumeva
ponudu specijalizovanih linija proizvoda,
prilagođenih specifičnostima kupaca iz
jednog segmenta, obezbeđenje posebnih
usluga, specijalnu reputaciju i veliku
lojalnost kupaca,
 FOKUSIRANI MARKETING
 Naglasak je na diferenciranom
proizvodu/marketingu, personalizovanoj
usluzi i dubini proizodnih linija.
 Veliki nedostatak ove strategije je rizik
kome se kompanija izlaže vezujući svoju
budućnost za samo jedan segment.
 Primer primene ove strategije su
kompanije specijalizovane za punije,
trudinice, sportiste...
KASTOMIZIRANI MARKETING
 Kastomizirani marketing predstavlja
segment od jednog potrošača.
 Naziva se i jedan na jedan (1:1) ili ciljni
marketing.
 O ponašanju potrošača...
 Preduzeće ima dve mogućnosti izbora:
 Usmeravanje ponude na segmente
 Usmeravanje ponude na pojedince
KASTOMIZIRANI MARKETING
MARKETING MIX 1 => POTROŠAČ 1
MARKETING MIX 2 => POTROŠAČ 2
MARKETING MIX 3 => POTROŠAČ 3

 Razvijanje jedinstvenog marketing miksa

namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj
niši)
 Pogodno za kompanije sa ograničenim
resursima
 Bliski odnosi izmenu proizvođača i kupaca
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
 Segmentacija i diferenciranje:
 U odnosu na konkurentski proizvod
 U odnosu na različite potrebe potrošača
 Široka segmentacija i veliko diferenciranje!!!
 DIFERENCIJACIJA
 Pomaže preduzeću da konkuriše profitabilno,
daje mu konkurentsku prednost - ako
preduzeće nije konkurentno biće kao i drugi i
biće prisiljeno da se takmiči sa ostalima
cenom koju nudi.
 Konkurentska prednost - prednost nad
konkurencijom koja je rezultat ponude većeg
poverenja za kupce, ili putem nižih cena ili
davanjem većih pogodnosti koje opravdavaju
više cene.
 DIFERENCIJACIJA
 Široko - masovno tržište
 Jedinstveni proizvodi ili usluge
 Niža cenovna osetljivost kod kupaca
 DIFERENCIJACIJA
Diferencijacija
proizvoda

Diferencijacija Načini Diferencijacija

imidža usluga
diferenciranja

Diferencijacija
osoblja
 DIFERENCIJACIJA
 Diferencijacija proizvoda
 način proizvodnje
 stil
 dizajn
 inovacija
 istrajnost
 trajnost
 pouzdanost
 DIFERENCIJACIJA
 Diferencijacija usluga
 instalacija
 usluge popravljanja
 savetodavne usluge i
 brzina usluge
 NAČINI DIFERENCIRANJA
 Diferencijacija osoblja - Zahteva od
preduzeća da vrlo pažljivo odabere svoje
ljude koji će kontaktirati sa potrošačima.
 Diferencijacija imidža
 Imidž treba da šalje jednoznačnu i drugačiju
poruku koja prenosi glavne prednosti
proizvoda i njegovo pozicioniranje.
 Simboli mogu za preduzeće ili marku značiti
efikasno prepoznavanje i diferencijaciju
imidža poznate (slavne) osobe.
 POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
 Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod
definisan od strane potrošača vazano za
važne atribute, u odnosu na konkurenciju.
 Perceptivna mapa – mešavina percepcija,
utisakai i osećanja.
 Konkurenstka prednost kompanije je jača
strana kompanije, a pozicija proizvoda je
percepcija proizvoda.
 POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
 Pozicioniranje je čin kojim povezujemo svoje
proizvode ili usluge sa rešenjima koja kupci
traže
 Efektivnim pozicioniranjem osiguravamo da
brend naše kompanije zauzima značajnu i
jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog
kupca i bude jedan od prvih kojih će se setiti
 POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU
 Pozicioniranje se shvata kao dizajniranje ponude
preduzeća tako da ono zauzima značajnu i jasno
definisanu poziciju u svesti ciljnog potrošača.
 Cilj je da se brend ili proizvođač “smesti” u svest
potrošača kako bi se ostvarila potencijalna
korist za preduzeće.
 Pozicioniranje je:
 Veoma važan zadatak (povezivanje ponude sa
zahtevima kupaca)
 Težak zadatak (zbog izloženosti potrošača velikoj
količini informacija)
 POZICIONIRANJE
 Odluka o pozicioniranju zavisi od:
 Važnosti osobina proizvoda za kupce
 Pronalaženja diferencijalne prednosti u
odnosu na konkurente (konkurentske
prednosti)
 Jedinstvenih karakteristika firme
 Formulisanje Izjave o pozicioniranju –
upečatljiv i slikovit prikaz željenog statusa
brenda.
 POZICIONIRANJE
 Pozicioniranjena ciljnom tržištu uključuje
korišćenje varijabli marketing miksa, kao
što su cena, promocija i distribucija u
različitim kombinacijama kako bi se
ponuda firme učinila različitom od
konkurentske.
 POZICIONIRANJE
 Pozicioniranje nema veze sa samim
proizvodom, ono se odnosi na sliku koju
potrošači imaju o proizvodu, tj. o
pozicioniranju u njihovoj svesti.
 Izabrana strategija pozicioniranja može
izazvati promene na proizvodu, ali suština je u
tome kako potrošači doživljavaju ukupnu
ponudu firme na tržištu u odnosu na njene
konkurente.
 KLJUČNI FAKTORI POZICIONIRANJE
 Jasnost – savršena jasnost saopštene ideje i
u pogledu ciljnog tržišta i u pogledu
dferencijalne prednosti
 Doslednost – bez promene osnova
pozicioniranja
 Uverljivost – izbegavanje nesklada izmenu
slike i stvarnosti
 Konkurentnost – nuditi nešto što konkurencija
nema a kupci će ceniti (Macintosh/Apple u
obrazovnom sistemu)
KLJUČNI FAKTORI ZA POZICIONIRANJE

Jasnost Doslednost

Uspešno pozicioniranje

Uverljivost Konkurentnost

78
Lexus

Pozicioniranje na
osnovu luksuza i
kvaliteta

19
KLJUČNI FAKTORI ZA POZICIONIRANJE
 Pozicioniranje započinje proizvodom... ali
pozicioniranje nije u tome što radimo
proizvodu. Pozicioniranje je ono što radimo
svesti verovatnog kupca, tj. vi pozicionirate
proizvode u svesti verovatnog kupca.
 Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
 Pošto je pozicioniranje bazirano na kupčevoj
percepciji, za marketere koristan način za izbor
strategije pozicioniranja je upotreba tzv. mape
percepcije.
 Mapa percepcije je grafički dvo ili
višedimenzionalni prikaz kako kupci doživljavaju
neki proizvod.
 Mape percepcije se koriste kako za nove
proizvode tako i za ocenu tekuće tržišne pozicije
proizvoda ili kompanije i donošenja odluke o
eventualnom repozicioniranju.
 Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
 Da bi iscrtali mapu percepcije polazimo od
utvrđenih, za kupce značajnih obeležja
proizvoda
 Zatim ispitujemo kako kupci doživljavaju
svakog od konkurenata na datom tržištu
prema svakom od obeležja i
 Utvrđujemo tzv. idealne tačke na tržištu.
 Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
 Idealna tačka opisuje proizvod koji bi
potrošači preferirali iznad svih, čak i ako
takav trenutno ne postoji na tržištu.
 Mapa percepcije se iscrtava po više obeležja
te je moguće postojanje većeg broja idealnih
tačaka sa stanovišta različitih kupaca.
 Perceptivna mapa kao sredstvo za
određivanje pozicije brenda na tržištu
 Vizuelna prezentacija načina na koji kupci
opažaju brend, njegove konkurente – zasniva
se na osobinama bitnim za kupce
 Ključni koraci u stvaranju perceptivne mape:
 Identifikovanje skupa konkurentskih brendova
 Identifikovanje važnih osobina koje koriste
potrošači kada biraju između različitih brendova
 Sprovođenje kvalitativnog marketing istraživanja
u cilju bodovanja svakog brenda na osnovu
njegovih ključnih atributa
 Prikazivanje brenda na dvodimenzionalnoj mapi
 Perceptivna mapa supermarketa
Visoka
A cena

Širok Uzak
asortiman asortiman
proizvoda G proizvoda

X
F
E
Niska
cena
85
 NEKE STRATEGIJE POZICIONIRANJA

1. Biti broj jedan

2. Naći rupu na tržištu

3. Repozicioniraj konkurenta
 BITI BROJ JEDAN
 Bitibroj jedan je najbolja pozicija koju može
imati neka kompanija jeste da bude prva u
svom području aktivnosti.
 Panasonic je napravio prvi TV preko 100
Inča i po tome ga ljudi pamte kao dobrog
proizvođača TV.
 Coca Colu većina ljudi percipira kao najveću
i najbolju kompaniju u toj industriji iako to ona
možda više i nije.
 NAĆI RUPU NA TRŽIŠTU
 Naći rupu na tržištu koriste kompanije
koje kasnije ulaze na neko tržište i ne
mogu primeniti strategiju biti broj jedan.
 Jedini izbor koji im preostaje je naći
nepokriveni deo tržišta tzv. rupu na
tržištu koju nijedan postojeći konkurent
ne zadovoljava adekvatno.
REPOZICIONIRANJE KONKURENTA
 Ukoliko na tržištu ne postoji slobodan
prostor tj. rupa jedina mogućnost je
direktan napad na konkurenta u cilju
preuzimanja njegove tržišne pozicije, a
način da to uradimo jeste ukazivanje na
slabosti konkurenta i isicanje vlastite
superiornosti sa stanovišta nekog od
obeležja koje je značajno za potrošača.
 IZBOR KONKURENTSKE PREDNOSTI
 Treba odabrati pravu konkurentsku
prednosti za provisanje, stvaranje
pozicije u svesti potrošača.
 USP – Unique selling proposition
(najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniža
cena...)
 ESP – Emotional selling proposition
(jedinstvene asocijacije)
 IZBOR KONKURENTSKE PREDNOSTI
 Konkurentska prednost mora biti važna,
izrazita, superiorna, saopštiva, teško
kopirana, priuštiva, profitabilna
 Glavna greška pozicioniranja je
zbunjujuće pozicioniranje – više
različitih poruka ili preširoko
pozicioniranje
 REPOZICIONIRANJE
 Razlog za repozicioniranje – promenljivi ukus
kupaca ili loša prodaja odnosi se na promenu ciljnog
tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog
Isti Različiti
Repozicioniranje Repozicioniranje
imidža proizvoda
(Nike, Adidas, (Allied
Levi’s) Breweries/promena
CILJNO formule i veličine
Isto
TRŽIŠTE konzerve
piva Castelmanie XXXX)
Neopipljivo Opipljivo
repozicioniranje repozicioniranje Različito
(Gazirano piće (British Midland –
Lucozade/deca, bmi)
majke,
mladi)

PROIZVOD
HVALA NA PAŽNJI