UNIVERZITET U BEOGRADU

Fakultet za poslovne studije

Predmet: Istraživanje tržišta

Seminarski rad

Tema rada:
Primena uzoraka u prikupljanju primarnih
podataka za marketing istraživanja

Student :
Milan Anićić, 22/07

Beograd, April 2010.

 SADRŽAJ

UVOD........................................................................................3
UZORKOVANJE...........................................................................4
Pojam osnovnog skupa i uzorka..................................................4
Uzorci koji se baziraju na verovatnoći..........................................5
Uzorci koji se ne baziraju na verovatnoći.....................................8
Greške uzoraka i proceduralne greške.........................................8
ZAKLJUČAK................................................................................9
PRILOZI...................................................................................10
LITERATURA.............................................................................11

2
UVOD
U cilju što uspešnijeg poslovanja, savremena preduzeća danas sprovode razna
marketing istraživanja jer imaju potrebu da što je moguće detaljnije upoznaju ponašanje
potrošača, a sve to u cilju jačanja svoje pozicije na tržištu. Upoznavanje potrošača
podrazumeva kontinualno prikupljanje informacija o potrošačima sa ciljem opisivanja
stavova, uverenja, sklonosti i ponašanja potrošača na osnovu kojeg preduzeće donosi
svoju odluku o načinu daljeg pozicioniranja na tržištu.

Na proces donošenja takve marketing odluke utiče veliki broj faktora od kojih su mnogi
teško merljivi čime se proces odlučivanja, u smislu definisanja i donošenja jasne odluke,
još više komplikuje. Ukoliko imamo u vidu da nije potrebno samo doneti ispravnu odluku
već i doneti odluku na vreme, značaj pravovremenog prikupljanja potrebnih informacija
još više dobija na značaju.

Marketing istraživanja sprovode se upravo u cilju smanjenja rizika od donošenja

neispravne marketing odluke i povećanja kvaliteta same marketing odluke. Marketing
istraživanja donese između ostalog odgovore na pitanja kao što su: “Koji su novi mogući
pravci poslovanja preduzeća?“, „Koliki je rizik, a koliki benefit ukoliko se krene tim
pravcem?“, „U kom pravcu usmeriti propagandnu kampanju?“, i još odgovore na mnoga
druga pitanja.

Prema Philip Kotler-u, proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:

 Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja

 Razrada plana istraživanja

 Prikupljanje podataka

 Obrada i analiza podataka

 Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

Prikupljanje podataka podrazumeva upravo sam proces sprovođenja ispitivanja u cilju

upoznavanja potrošača i obuhvata proces uzorkovanja podataka, definisanje metode
ispitivanja i izradu adekvatnog upitnika.

Izvori podataka utvrđuju se planom marketing istraživanja i oni mogu biti primarni i
sekundarni.

Primarni podaci su podaci prikupljeni originalno, odnosno za potrebe upravo predmetnog

istraživanja, a sekundarni su postojeći podaci prikupljeni ranije u okviru nekog drugog
istraživanja i predstavljaju već gotove, istražene i objavljene informacije.

Primarni podaci su skupi i njihovo prikupljanje zahteva dosta vremena. Sa druge strane
upotreba sekundarnih podataka povezena je sa nizom mogućih ograničenja kao što su
npr: podaci mogu biti zastareli, njihova klasifikacija može biti neupotrebljiva, moguće su
greške u prikupljanju, analizi i interpretaciji originalnih podataka, itd. Ipak, prikupljanju
primarnih podataka se pristupa tek kada su iscrpljeni svi raspoloživi sekundarni podaci.

3
Postoji mnogo načina na koje je moguće prikupiti primarne podatke:
 Intervju (lični, telefonski, putem pošte ili putem Interneta)

 Misteriozni (tajni) kupac

 Fokus grupe (o stavovima potrošča saznaje se na temelju diskusije u okviru

pažljivo odabrane grupe ljudi)
 Testiranje proizvoda

 Omnibus studije

Primer: U Prilogu 1. dat je opis metodologije izdvojen iz rezultata istraživanja tržišta koje
je sproveo Strategic Marketing Research za potrebe OSCE u Novembru 2008. godine
na temu “Javno mnjenje o reformama policije”. U ovom istraživanju tržišta izvršeno je
primarno prikupljanje podataka putem ličnog intervjua u kući ispitanika.

UZORKOVANJE

Pojam osnovnog skupa i uzorka

Pojam osnovni skup (populacija, statistička masa) predstavlja skup svih elementa sa
određenim zajedničkim karakteristikama. Osnovni skup može biti konačni ili beskonačni.
Takođe broj članova nekih konačnih skupova može biti toliko veliki da se mogu smatrati
beskonačnima.

Da bi se jasno odredio, osnovni skup se definiše: sadržajem, obimom i vremenom.

Primer: U Prilogu 1. dat je opis metodologije izdvojen iz rezultata istraživanja tržišta koje
je sproveo Strategic Marketing Research za potrebe OSCE u Novembru 2008. godine
na temu “Javno mnjenje o reformama policije”. U ovom istraživanju tržišta osnovni skup
definisan je na sledeći način: sadržajem (populacija 18+), obimom (Srbija bez Kosova) i
vremenom (podaci iz popisa stanovništva 2002. godine i procena populacione dinamike
Strategic Marketinga).

Međutim, svi elementi osnovnog skupa najčešće nisu dostupi ili je njihova dostupnost
povezana sa vrlo visokim troškovima istraživanja. U cilju uspostavljanja optimalnog
odnosa između pouzdanosti prikupljenih podataka i troškova nastalih u prikupljanju
podataka primenjuje se donošenje zaključaka o ponašanju osnovnog skupa na osnovu
analiza podataka prikupljenih od statističkog uzorka osnovnog skupa.

Statistički uzorak predstavlja podskup osnovnog skupa, čijim istraživanjem možemo doći
do pouzdanih podataka o ponašanju osnovnog skupa uz minimalne troškove ili do
maksimalno pouzdanih podataka za unapred definisane troškove.

Pravilno oblikovanje uzorak, odnosno definisanje metoda prikupljanja i veličine uzorka

od izuzetne je važnosti za donošenje ispravnog zaključka o ponašanju osnovnog
posmatranog skupa.

4
Postoje dva osnovna načina uzimanja uzorka istraživanja:

 uzorkovanje koje se bazira na verovatnoći – uzorkovanje koje se bazira na teoriji

verovatnoće, odnosno pri formiranju takvog uzorka u svakoj etapi odabiranja
verovatnoća sa kojom neki član osnovnog skupa ulazi u predmetni uzorak mora
biti poznata. Ocene parametara osnovnog skupa na osnovu uzorkovanja koje se
bazira na verovatnoći na osnovu dobijenih rezultata je nepristrasna i postoji
mogućnost određivanja greške uzorka odnosno pouzdanosti uzorka.

 uzorkovanje koje se ne bazira na verovatnoći – uzorkovanje koje nije zasnovano

na teoriji verovatnoće, pa pri formranju takvih uzoraka nije poznata verovatnoća
sa kojom neki član osnovnog skupa ulazi u predmetni uzorak.

U praksi je veoma teško primeniti uzorkovanje koje se bazira na verovatnoći, iako to

predstavlja reprezentativniji način uzorkovanja, s obzirom da je to skup metod koji
zahteva dosta vremena, a sredstva i vreme najčešće kod svih marketinških istraživanja
predstavljaju limitirajući faktor. Upravo iz ovih razloga se najčešće pribegava
uzorkovanju koje se ne bazira na verovatnoći.

Uzorci koji se baziraju na verovatnoći

Tipovi uzoraka koji se baziraju na verovatnoći su:

1. prost slučajni uzorak

2. stratifikovani uzorak
3. sistematski uzorak
4. klasterski (grupni) uzorak.

Prost slučajni uzorak. Suština ove vrste uzorka je u tome što svi članovi osnovnog
skupa imaju jednake i poznate verovatnoće da budu izvučeni u uzorak. Prost slučajni
uzorak se izvlači tako što se svi članovi populacije obeleže brojevima (ili imenima) pa
se članovi uzorka izvlače lutrijski ili uz pomoć kompjutera, npr. pomoću tablice
slučajnih brojeva kao što je prikazano na Slici 1.

5
 Slika 1. Prost slučajan uzorak
Prost slučajni uzorak može biti:
 Sa ponavljanjem – izvučeni elemenat se posle evidencije njegovih
karakteristika vraća u osnovni skup i ponovo može biti izabran
 Bez ponavljanja – jednom izvučen element se više ne vraća u osnovni skup,
odnosno ne može ponovo biti izabran

Sistematski uzorak. Sistematski uzorak se dobija na osnovu tzv. uzoračnog intervala.

Uzoračni interval (k) se dobija tako što se veličina osnovnog skupa podeli sa veličinom
uzorka; k=N/n (na primer k= 1000/70). Prvi član uzorka se izvuče slučajno, pa se potom
u uzorak uzima svaki „k-ti“ član osnovnog skupa.

Stratifikovani uzorak. Stratifikovani uzorak se dobija tako što se osnovni skup iz kojeg
se uzima uzorak, izdeli, prema nekom kriterijumu, (na primer prema polu) na podrgupe ili
tzv. stratume pa se potom iz svakog stratuma slučajno (kao i kod prethodne vrste
uzorka) uzimaju članovi uzorka. Prikaz stratifikovanog uzorkovanja dat je na Slici 2.

Slika 2. Stratifikovani uzorak

Postoje dve vrste stratifikovanog uzorka:

 proporcionalni
 disprcionalni

U proporcionalnom stratifikovanom uzorku iz svakog sloja uzima se isti procenat

jedinica. Na Slici 3. prikazan je proporcionalni stratifikovani uzorak.

6
 Slici 3. Proporcionalni stratifikovani uzorak.

Disproporcionalni stratifikovani uzorak se formira na osnovu značaja svakog sloja i

izabrani broj jedinica iz svakog sloja nije proporcionalan veličini celog sloja. Ova tehnika
se koristi u situacijama u kojima troškovi prikupljanja podataka variraju od sloja do sloja i
u slučajevima kada je za neki sloj teže procenti njegovu stvarnu veličinu, ili kada od
jednog sloja npr. očekujemo da bude manje kooperativan od ostalih, pa nam je potreban
veći broj članova upravo iz tog sloja kako bi uzorak bio reprezentativan. Na Slici 4. dat
je prikaz za disproporcionalni stratifikovan uzorak.

Slici 4. Disproporcionalni stratifikovani uzorak

Klasterski uzorak je uzorak u koji se umesto jedinica osnovnog skupa biraju grupe,
onda se radi o grupnom ili klasterskom uzorku. Izbor grupa može biti slučajan ili
nameran. Uzorak se kreira prvobitnim uzorkovanjem na višem nivou, npr. nasumično se
izvrši odabir zemlje, zatim se u okviru odabrane zemlje nasumično izaberu oblasti, zatim
nasumično izaberu poštanski brojevi unutar oblasti, u okviru njih nasumično izaberu
domaćinstva i onda u finalnoj fazi metodom prostog slučajnog uzorka – izaberu se
članovi domaćinstva. Klasterski uzorak se koristi:

7
  Ako ne postoji spisak osnovnog skupa
 Ako postoje dobro definisani klasteri koji su najčešće geografske oblasti
 Ako se može napraviti razumna procena broja jedinica u svakom od nivoa
klasteringa.
 Ako istraživanje dozvoljava velike uzorke.

Uzorci koji se ne baziraju na verovatnoći

Tipovi uzoraka koji se ne baziraju na verovatnoći su:

 namerni uzorak
 prigodni uzorak
 kvotni uzorak
 uzorak „snežnih grudvi“.

Namerni uzorak. Za ovu vrstu uzorka je karakteristično da istraživač uzima onaj uzorak
koji će prema njegovom mišljenju najviše doprineti uspešnoj realizaciji istraživanja.

Prigodni uzorak. Prigodni uzorak sačinjavaju subjekti koji su istraživaču na

raspolaganju, koji su mu „na dohvat ruke“.

Kvotni uzorak. Za ovaj uzorak je karakteristično da se osnovni skup, prema nekom

kriterijumu, izdeli na podgrupe (kao i kod stratifikovanog uzorka), pa potom istraživač iz
svake podgrupe uzima (ali ne slučajno kao u stratifikovanom uzorku) članove uzorka.

Uzorak „snežnih grudvi“. Ova vrsta uzorka se koristi isključivo kada je reč o ljudima
kao ispitanicima. Uzimanje ovog uzorka podrazumeva da se prvo odabere neki početni
broj ispitanika, koji će potom ukazati na neke nove ispitanike koje bi trebalo uključiti u
uzorak. Ti novi ispitanici, dalje, ukazuju na nove ispitanike itd. Razume se, istraživač
uzima početni broj ispitanika.

Primer: U Prilogu 1. dat je opis metodologije izdvojen iz rezultata istraživanja tržišta koje
je sproveo Strategic Marketing Research za potrebe OSCE u Novembru 2008. godine
na temu “Javno mnjenje o reformama policije”. U ovom istraživanju tržišta minimalna
procenjena veličina uzorka iznosi 1540. Primenjen je stratifikovani način uzorkovanja.
Stratifikacija je izvršena na dva nivo: Prvi nivo: Beograd, Vojvodina, Istočna Srbija,
Zapadna Srbija, Centralna Srbija, Južna Srbija, Sandžak/Raška. Drugi nivo: urbana i
ostala naselja. A zatim je urađena stratifikacija po polu, starosti, tipu naselja i geo-
ekonomskom regionu. Unutar slojeva sprovedeno je prosto slučajno uzorkovanje bez
zamene, u smislu da jednom odabrana jedinica ne može biti ponovo vraćena u skup i
biti ponovo odabrana.

Greške uzoraka i proceduralne greške

Greške prilikom primene uzoraka u prikupljanju primarnih podataka mogu biti
uzrokovane samim načinom odabira uzorka koji predstavlja najbolji kompromis između
veličine greške uzorka i visine troškova ili kao posledica primenjenih procedura u
prikupljanju primarnih podataka. Ukoliko krenemo od polazne ideje da bi se tačni podaci
o karakteristikama osnovnog skupa dobili jedino ispitivanjem svih jedinica tog skupa to

8
ne mora biti eksplicitno tačno ako imamo u vidu da povećavanjem ispitivanih jedinica
raste broj proceduralnih grešaka. Svaki dakle od navedena dva uzročnika greške ima
svoju težinu i optimalno istraživanje je optimalno rešenje u kojem su oba moguća
uzročnika greške minimizovana.

Primer: U Prilogu 1. dat je opis metodologije izdvojen iz rezultata istraživanja tržišta koje
je sproveo Strategic Marketing Research za potrebe OSCE u Novembru 2008. godine
na temu “Javno mnjenje o reformama policije”. U ovom istraživanju tržišta dozvoljena
uzoračka greška iznosi +/- 2.7%.

ZAKLJUČAK
Validnost i mogućnost uopštavanja dobijenih rezultata (sa uzorka na osnovni skup),
uslovljeni su, pored ostalog, od izbora uzorka odnosno njegovim osnovnim
karakteristikama:

 Reprezentativnošću - uzorak je reprezentativan ukoliko su njegove karakteristike

slične karakteristikama osnovnog skupa iz koje je uzet
 Homogenošću - uzorak je homogeniji a time i precizniji, što je pojava koja se
proučava manje varijabilna
 Veličinom - što je uzorak veći to je reprezentativniji.

Sve ove karakteristike uzorka istraživač mora imati u vidu, jer sa povećanjem
reprezentativnosti, homogenosti i veličine uzorka, povećava se pouzdanost i valjanost
dobijenih podataka istraživanja. Opredeljenje za određeni uzorak zavisi od više faktora,
a pre svega od prirode postavljenog problema istraživanja, ciljeva i hipoteza istraživanja.

9
PRILOZI
Prilog 1. Metodologija - Strategic Marketing Research za potrebe OSCE u Novembru
2008. godine na temu “Javno mnjenje o reformama policije“.

10
LITERATURA
 Dr Marko Laketa, Istraživanje tržišta u funkciji razvoja kompanije, Narodna
knjiga 2010. godine
 Philip Kotler, Principles of Marketing, 1980 by Prentice Hall
 Strategic Marketing Research, Javno mnjenje o reformama policije, Beograd
2008. godine, http://arhiva.mup.gov.rs
 Uzorkovanje, http://kultura.net46.net
 Uzorka i statistike uzorka, http://www.link-elearning.com
 Primena metoda uzoraka u anketama, http://polj.uns.ac.rs
 Uzorkovanje u istraživanju, www.ef.uns.ac.rs

11