Fiyatlandırma Konsepti: Müşteri değerini

anlama ve yakalama

Ünite Akışı

Ünite 10
Fiyatlandırma:
Müşteri Değerini Anlama ve Yakalama
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
RTEÜ-İİBF ®
Publishing as Prentice Hall
• Fiyat nedir?
• Tüketicilerin değer algısı
• İşletme ve ürün Maliyetleri
• Fiyatlandırma kararlarını etkileyen diğer
içsel ve dışsal değişkenler
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 1 Chapter 10 - slide 2
Publishing as Prentice Hall

Fiyatları belirlerken göz önünde

Fiyat Nedir? bulundurulan faktörler
Tüketicilerin fiyat algısı
Fiyat: Mal ve hizmetlerin para cinsinden
ifadesine fiyat denir. Tüketicilerin mal ve
hizmetleri kullanmak veya elde etmek için
vazgeçmeye razı olduğu değerlerin Diğer içsel ve dışsal
toplamıdır. Tavan değişkenler Ürün
fiyat maliyeti
Fiyat: Ürün, dağıtım ve tutundurma Rakiplerin fiyat ve stratejileri
Pazarlama stratejileri,
bileşenleri maliyet oluştururken bileşenleri, amaçları
Fiyat tavanı Taban fiyat
pazarlama bileşenleri içinde tek gelir Bu fiyatın üzeri Pazar ve talep yapısı Bu fiyatın altında
getiren bileşendir. fahiş fiyat kâr yok

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 3 Chapter 10 - slide 4
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Fiyatları belirlerken göz önünde Fiyatları belirlerken göz önünde

bulundurulan faktörler bulundurulan faktörler
Tüketicilerin fiyat algısı Tüketicilerin değer algısı

• Tüketicilerin bir üründen elde

edeceklerini umdukları fayda için ne Değer odaklı fiyatlandırma
kadar bir değer biçmekte olduğunu
anlayarak fiyatların bu doğrultuda Maliyet odaklı fiyatlandırma
belirlenmesi gerekir.
Rakip odaklı fiyatlandırma

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 5 Chapter 10 - slide 6
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1

 Fiyatları belirlerken göz önünde Fiyatlandırma yapılırken göz
bulundurulan faktörler önünde tutulması gereken faktörler
Tüketicilerin değer algısı Diğer içsel ve dışsal değişkenler
Hedef maliyetleme: Tüketicinin ürüne atfettiği
Değer odaklı fiyatlandırma: İşletmenin maliyetleri değeri belirleyerek ürünü uygun maliyet ve
yerine tüketicilerin ürüne atfettiği değeri esas
arzulanan kâr hedefi doğrultusunda üretmek
alarak fiyatlandırmayı esas alır. Pazarlama
programı belirlenmeden önce fiyat belirlenir. ve fiyatlandırmak.
• Değer temelli fiyatlandırma tüketici odaklıyken Hedef maliyetleme: Bir ürünün yaşam
• Maliyet temelli fiyatlandırma ürün odaklıdır. döneminde bütün üretim maliyetlerini
düşürmek için kullanılan bir maliyet azaltma
tekniğidir. Hedef maliyetleme yönteminin
amacı, arzu edilen kârı sağlayacak üretim
sürecini oluşturmaktır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 7 Chapter 10 - slide 8
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Fiyatları belirlerken göz önünde Fiyatları belirlerken göz önünde

bulundurulan faktörler bulundurulan faktörler
Tüketicilerin değer algısı Tüketicilerin değer algısı
Maliyet temelli fiyatlandırma

Ürün Maliyete Ürünün

Ürünü
tasarla
maliyetini bağlı satış
fiyatını
değerine
tüketicileri
Değer temelli fiyatlandırma
belirle
belirle ikna et

1) Adil değer fiyatlandırması

Değer temelli fiyatlandırma

Tüketicilerin
ihtiyaç ve
Fiyatları
tüketici
Otaya
çıkan
Tüketicinin
almak istediği
2) Değer katılmış fiyatlandırma
değer algısını değer algısı maliyetleri fiyattan
belirle göre belirle belirle ürünü geliştir

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 9 Chapter 10 - slide 10
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Fiyatları belirlerken göz önünde Fiyatları belirlerken göz önünde

bulundurulan faktörler bulundurulan faktörler
Tüketicilerin değer algısı
Tüketicilerin değer algısı
1a) Her gün düşük fiyatlandırma (HGDF):
1) Adil değer fiyatlandırması: Ürüne kalite Yılın 365 günü indirimli düşük fiyattan satışı
bağlantısı çerçevesinde ürünün eder fiyattan ifade eder. Burada ilave indirim ya nadirdir
yani adil fiyat ile fiyatlandırılmasıdır. veya hiç yoktur.
Mevcut markalar yeniden tasarlanarak daha
kaliteli hale getirilip ya da aynı kalite
1b) Yüksek-düşük fiyatlandırma: Genellikle
düzeyini koruyarak daha düşük fiyattan
yüksek fiyattan satış yapan ancak belli
fiyatlandırmadır.
dönemlerde fiyat promosyonları ile düşük
fiyattan satış yapılmasını ifade eder.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 11 Chapter 10 - slide 12
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 2

 Fiyatları belirlerken göz önünde Fiyatları belirlerken göz önünde
bulundurulan faktörler bulundurulan faktörler
Tüketicilerin değer algısı Ölçek ekonomisi
Değer katılmış fiyatlandırma: Değer artırmak için Ölçek ekonomisi: Üretim miktarı artarken birim maliyetin
ürüne ilave özellikler, ilave hizmetlerle ürünü düşmesidir. Üretim artışı maliyeti düşürmektedir.
farklılaştırıp daha yüksek fiyattan satmaya
teşvik ederek stabil yüksek fiyat oluşturmaktır.
Fiyat gücü: Pazar payı kaybetmeksizin rakiplerle
fiyat rekabetinden kaçınarak yüksek fiyatı haklı
göstermektir.
Maliyet temelli fiyatlandırma: Ürün satış fiyatını
belirlerken üretim, dağıtım satış maliyetlerini
belirleyip üzerine uygun-adil kâr oranını
ekleyerek fiyatlandırmadır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 13 Chapter 10 - slide 14
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Fiyatları belirlerken göz önünde Fiyatlandırma yapılırken göz

bulundurulan faktörler önünde tutulması gereken
Deneyim Eğrisi faktörler
Deneyim Eğrisi: Çalışanların zaman içinde deneyiminin
İşletme ve Ürün maliyet türleri
artmasına paralel olarak tedarik maliyetleri, doğrudan
maliyetler, işçilik, dağıtım gibi maliyetlerinin düşmesiyle firma
etkinliğinin artmasını ifade eder. (Bruce D. Henderson)
Sabit Değişken Toplam
maliyetler maliyetler maliyetler

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 15 Chapter 10 - slide 16
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Fiyatlandırma yapılırken göz Fiyatlandırma yapılırken göz

önünde tutulması gereken faktörler önünde tutulması gereken faktörler
İşletme ve Ürün maliyet türleri İşletme ve Ürün maliyet türleri
Sabit maliyetler: Üretim ve satış miktarına bağlı
Değişken maliyetler üretim miktarına bağlı
olarak değişmeyen maliyetlerdir. Firma hiç
olarak değişiklik gösteren maliyetlerdir.
üretim ve satış yapmasa da bu maliyetlere
Üretim miktarı arttığında artan, azaldığında
katlanmak durumundadır. Görüldüğü üzere sabit
ise azalan, hammadde ve işçilik gibi
maliyetler genellikle üretim sürecine doğrudan
maliyetler değişken maliyet sınıfına
etkisi olmayan fakat üretime yardımcı
girmektedir.
giderlerden oluşur.
• Ambalaj, işçilik
• Kira, ısınma, amortismanlar
• Hammadde, ara malzemeler
• Faizler, sigorta giderleri,
• Yönetici maaşları
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 17 Chapter 10 - slide 18
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 3

 Fiyatlandırma yapılırken göz önünde Fiyatlandırma yapılırken göz
tutulması gereken faktörler önünde tutulması gereken faktörler
İşletme ve Ürün maliyet türleri Üretim deneyimi fonksiyonu olarak maliyetler
Toplam maliyetler Belirli üretim seviyesinde
ortaya çıkan sabit ve değişken maliyetlerin • Üretim arttıkça ortalama maliyetler
toplamıdır. düşmekte çünkü birim başına düşen
Ortalama maliyet Toplam maliyetin üretim sabit maliyetler azalmaktadır. Bu durum
miktarına bölünmesiyle elde edilen maliyet deneyim veya öğrenme eğrisi ile de
çeşidi. açıklanabilir.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 19 Chapter 10 - slide 20
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Fiyatlandırma yapılırken göz önünde Fiyatlandırma yapılırken göz önünde

tutulması gereken faktörler tutulması gereken faktörler
Satış fiyatı = Maliyet + arzulanan kâr Başabaş noktası analizi
• Ürün maliyetine elde edilmesi arzulanan kâr
yüzdesini ekleyerek oluşturulan satış fiyatıdır.
• Avantajları
– Satıcı maliyetler konusunda emindir.
– Endüstri içinde fiyatlar benzerdir ve fiyat rekabeti
düşük düzeydedir.
– Tüketiciler fiyatı daha adil olarak algılarlar
• Dezavantajları
– Talebi ve rakiplerin fiyatlarını göz ardı eder.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 21 Chapter 10 - slide 22
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Fiyatlandırma yapılırken göz önünde Fiyatlandırma yapılırken göz

tutulması gereken faktörler önünde tutulması gereken faktörler
Başabaş noktası
Değişken maliyet: 10 TL, Sabit maliyet : 300 000 TL,
Talep miktarı: 50 000 adet/br ve Maliyetin üzerinden
%20 kâr elde etmek istersek, Birim başına düşen
maliyet nedir? Ve en kârlı fiyat hangisidir?
SATIŞ BBN TAHMİNİ TOPLAM TOPLAM KAR
FİYATI TALEP GELİR MALİYET

14 75000 71000 994000 1010000 -16000

Birim satış fiyatı – Değişken Maliyet 16 50000 67000 1072000 970000 102000
18 37500 60000 1080000 900000 180000
20 30000 42000 840000 720000 120000
22 25000 23000 506000 530000 -24000

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 23 Chapter 10 - slide 24
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 4

 Fiyatlandırma yapılırken göz
önünde tutulması gereken faktörler
Başabaş analizi ve hedef kâr fiyatlaması
Başabaş noktası fiyatlaması: Toplam satış
gelirleri ile toplam maliyetlerin birbirine eşit
olduğu noktadır. Bu noktada kâr yoktur.
Hedef kâr fiyatlaması: Arzulanan
miktar/zamanda başabaş noktasına
varmaya veya kâr noktasına ulaştıracak
şekilde fiyatlamanın yapılmasıdır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 25
Publishing as Prentice Hall
Fiyatlandırma yapılırken göz önünde
tutulması gereken faktörler
Diğer içsel ve dışsal değişkenler
Firmadan kaynaklanan değişkenlere
aşağıdaki unsurları ekleyebiliriz:
• Fiyatı kim belirleyecek?
• Fiyatların belirlenmesini kim etkileyecek?
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 27
Publishing as Prentice Hall
Fiyatlandırma yapılırken göz önünde
tutulması gereken faktörler
Diğer içsel ve dışsal değişkenler
pazar ve talep
Tam rekabet
Monopolcü rekabet
Oligopolcü rekabet
Tam monopol
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 29
Publishing as Prentice Hall
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
Fiyatlandırma yapılırken göz
önünde tutulması gereken faktörler
Rakip odaklı fiyatlandırma
• Rakip odaklı Fiyatlandırma: işletmenin
fiyatlarını rakiplerin stratejilerini, fiyat, maliyet
ve pazara sunduğu ürünleri göz önünde
bulundurarak fiyatlandırmadır.
• Rakiplerin gücü ne düzeydedir?
• Rakiplerin fiyat stratejileri nelerdir?
• Tüketici fiyat duyarlılığı nedir?
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 26
Publishing as Prentice Hall
Fiyatlandırma yapılırken göz önünde
tutulması gereken faktörler
Diğer içsel ve dışsal değişkenler
Pazar ve talep
• Fiyatları belirlemeden önce talep ve
fiyat arasındaki ilişkinin anlaşılması
gerekmektedir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 28
Publishing as Prentice Hall
Tam rekabet piyasasında fiyatlandırma
• Çok sayıda alıcı, çok sayıda satıcı bulunduğu aralarında bir
anlaşmanın olmadığı ve tekdüze malların ticaretinin yapıldığı
mallarda daha sıklıkla görülür. Buğday, bakır, finansal hizmetler gibi
ürünlerde tam rekabet piyasası söz konusudur.
• Tek bir satıcı veya alıcı fiyatlar üzerinde etki edemez. Burada alıcılar
ve satıcılar piyasa fiyatlarını etkilemeyecek kadar önemsiz, güçsüz
ve dolayısıyla fiyatı “olduğu gibi kabullenmiş” durumunda olan
birimlerdir.
• Fiyatlar ve kârlar artarsa yeni girişimciler bu alana girmek ister
• Tam rekabet piyasasında: pazarlama, pazarlama araştırması, ürün
geliştirme, reklam, satış geliştirme faaliyetleri düşük önem sahiptir.
Bu piyasa türünde satıcılar pazarlama stratejisi geliştirme konusuna
çok fazla eğilmezler.
• İşletmelerin piyasaya serbestçe giriş-çıkış olanağı olan, homojen bir
mal söz konusu ve her şeyin açıkça cereyan ettiği bir piyasadır.
• Tüketicilerin ürünler ve fiyatlar hakkında tam bilgiye sahip olduğu
piyasadır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 30
Publishing as Prentice Hall
5
 Monopolcü rekabet piyasasında
fiyatlandırma
• Ürünlerin belli sayıda üreticisinin olduğu ve ürünler arasında küçük
farklılıkların olduğu (şekil, kalite, tasarım, özellik vs) grupta görülen
rekabettir. Fiyatlar belli bir aralıkta yer alır. Tüketiciler farklı olarak
algıladıkları ürünlere farklı fiyat ödemeye eğilimlidirler. İşletmeler
farklı tüketici segmentleri farklı ürünler geliştirirler.
• Fiyat, marka, reklam, kişisel satış, çabaları oldukça önemlidir. Çok
sayıda firma tarafından üretilen ve birbirleri yerine rahatlıkla ikâme
edilebilen bir grup malın, birbirinden farklı imiş gibi gösterilmesinin
başarılması sonucu, her firmanın belirli bir alıcı kitlesine sahip
olmayı başardığı bir piyasa olarak tanımlanabilir.
Örneklerle açıklayacak olursak,
Rejoice: yıkıyorum çıkıyorum, Head&Shoulders: kepeği yüzde yüze
kadar önler, Blendax: Dolgun saçlar, Elidor …
Oligopol rekabet piyasasında
fiyatlandırma
• Sıklıkla az sayıda (2, 3 veya 4) işletmenin (üretici, aracı veya
satıcı) pazarda egemen olduğu piyasa türü. Doğal nedenlerin
etkili olmadığı durumlarda çoğu piyasa oligopol piyasasına
dönüşür. Zira tekel piyasasındaki büyük kâr imkânlarının çekiciliği
yeni oyuncuların katılımına yol açar. Aynı şekilde, tam rekabet
piyasasındaki kâr imkânlarının zorluğu oyuncuların kaçmasına yol
açar. Bu yüzden, özellikle büyük sermaye isteyen piyasaların
çoğu kendiliğinden oligopole döner.
• Pazara giriş ve çıkış engellerinin olması, yüksek sabit yatırım-
teknoloji gerektirmesi, işletmenin tüketici egemenliği veya pazar
payı, kârların genel durumu gibi unsurlar yeni girişlerin etkiler.
• Ürün tekdüze (alüminyum, petrol üreticileri, çelik fabrikaları)
olabileceği gibi olmaya da bilir (araba, bilgisayar, çip üreticileri,)

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 31 Chapter 10 - slide 32
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Oligopol rekabet piyasasında

fiyatlandırma Tam monopol
• Az sayıda satıcı vardır ve yeni satıcıların pazara girmesi
• Doğal rekabet tek bir satıcının yer aldığı
zordur. piyasalardır. Örneğin devletin sahip olduğu
• Her satıcı rakiplerin hareket ve stratejilerine karşı doğal tekel posta dağıtımı, özel girişimci
duyarlıdır. (elektrik dağıtımı, doğalgaz dağıtımı, sabit
• Çelik üreticisinin fiyatlarını %10 artırması karşısında telefon hizmeti) gibi örnek vermek
alıcılar hemen tedarikçilerini değiştirmeye çalışacaklardır.
Ayrıca rakipler fiyatları indirme veya ilave hizmet sunma
mümkündür. Adil fiyat veya uygun fiyat ilkesi
yoluna gidebilirler. ile hareket eder bu firmalar. Çünkü devletin
• Hava taşıtları üreticisi Boeing ve Airbus, Bilgisayar işletim yaptırımlarından çekindirler, rakiplerin pazara
sistemi Microsoft, IOS, Linux, girmelerini istemezler, uygun fiyatlarla hızlı
• Gazlı içecek üreticileri Pepsi ve Coca Cola, bilgisayar biçimde pazarın derinliklerine inmek isterler.
parça üreticileri: AMD ve Intel

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 33 Chapter 10 - slide 34
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Özellikler Tam Monopolistik

Rekabet piyasa türü
Oligopol Tam monopol
Fiyatlandırma yapılırken göz
rekabet rekabet önünde tutulması gereken faktörler
Firma Çok Orta sayıda firma Az sayıda Tek Diğer içsel ve dışsal değişkenler
sayısı sayıda
firma
Ürün tipi Standart Farklılaştırılmış Standart/farklılaştırılmış Sıradan, ikamesi
yok
Talep eğrisi: Belirli bir dönemde farklı
Fiyatları Yok Biraz Sınırlı ve karşılıklı bağımlı Devlet/tüketiciler fiyatlardan satışa sunulacak ürün miktarını
kontrol ifade eder.
düzeyi
Giriş Kolay ve Göreli kolay Önemli giriş engelleri Engel var • Normal şartlar altında talep ve fiyat arasında
koşulları engel ters ilişki mevcuttur.
yok
• Fiyatlar yükseldikçe talep düşer
Fiyat dışı Yok Reklamlar, marka, Ürün farklılaştırma Halkla ilişkiler,
rekabet promosyonlar reklam
• Prestijli lüks ürünlerde tüketiciler, yüksek
fiyatı kaliteli olarak algılarlarsa yüksek fiyat
Örnekler Tarım Giyim, ayakkabı Çelik, uçak, çip üreticileri, Elektrik, su, yüksek talebe eşdeğer olabilir.
ürünleri vs mobil operatörler internet,
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 35 Chapter 10 - slide 36
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 6

 Fiyatlandırma yapılırken göz önünde
tutulması gereken faktörler
Diğer içsel ve dışsal değişkenler
Esnekliklerine göre talep eğrileri (doğrularını) şöyle sıralanır;
εp = 0: Sıfır Esnek (Tam inelastik) Talep Eğrisi (Fiyattaki değişme
ne olursa olsun talep miktarındaki yüzde değişiklik sıfır) - Dikey
Talep Eğrisi
0 ≤ εp < 1: Esnek Olmayan (inelastik) Talep Eğrisi (Talep
miktarındaki yüzde değişiklik fiyattaki yüzde değişiklikten daha
küçük)
εp = 1: Birim Esnek Talep Eğrisi (Talep miktarındaki yüzde
değişiklik fiyattaki yüzde değişikliğe eşit)
εp > 1: Esnek Talep Eğrisi (Talep miktarındaki yüzde değişiklik
fiyattaki yüzde değişiklikten daha büyük)
εp = ∞: Sonsuz Esnek (Tam Esnek) Talep Eğrisi (Veri fiyattan talep
miktarındaki yüzde değişiklik sonsuz (∞) -Yatay eksene paralel
sonsuz esnek talep eğrisi)
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 37
Publishing as Prentice Hall
Talebin fiyat esnekliği
• Arz edilecek mal miktarını; malın fiyatı, girdi fiyatları,
teknoloji, üretici beklentileri ve üretici sayısındaki
değişmeler belirler. Bu faktörlerden malın fiyatında
meydana gelecek bir artışla arz edilen mal miktarında
bir artışa, öbür yandan malın talep edilen miktarında ise
bir azalışa yol açar.
• Bahsi geçen mal için piyasa dengede iken fiyat
dışındaki faktörlerden herhangi birinde meydana
gelecek bir değişiklik ise malın arz veya talep eğrisinin
sağa veya sola kaymasına ve sonuç olarak da piyasa
denge fiyatında ve denge miktarında bir değişikliğe
sebep olur.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 39
Publishing as Prentice Hall
Talebin fiyat esnekliği
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 41
Publishing as Prentice Hall
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
Fiyatlandırma yapılırken göz önünde
tutulması gereken faktörler
Diğer içsel ve dışsal değişkenler
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 38
Publishing as Prentice Hall
Talebin fiyat esnekliği
• Eğer tüketiciler bir malın fiyatındaki %10’luk bir artışa/azalışa
malın talep edilen miktarında %50’lik bir azalma/artış ile cevap
veriyorsa bu durumda malın talebinin esnek (elastik) olduğu,
yani malın esnek talebe sahip olduğu söylenir.
• Tam tersine eğer tüketiciler bir malın fiyatındaki %10’luk bir
artışa/azalışa malın talep edilen miktarında %5’lik bir
azalma/artış ile cevap veriyorsa bu durumda bahsi geçen
malın talebinin inelastik olduğu yani malın esnek olmayan
talebe sahip olduğu söylenir.
• Talebin esnek olduğu bölgede (ep > 1); Fiyattaki azalışlar
toplam geliri artırır, Fiyattaki artışlar ise toplam geliri
azaltır.
• Talebin inelastik olduğu bölgede ise (0 eşit< fp < 1); Fiyattaki
artışlar toplam geliri artırır, Fiyattaki azalışlar ise toplam
geliri azaltır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 40
Publishing as Prentice Hall
Talebin fiyat esnekliği
• Bir malın esnek veya inelastik bir talebe sahip olmasını
birçok faktör belirler. Bireylerin istek ve arzuları ekonomik,
sosyal ve psikolojik faktörler tarafından etkilenir.
• Talep esnekliğini etkileyen temel faktörleri; mal ve
hizmetlerin tüketiciler için zorunlu veya lüks mal olup
olmadıkları, yakın ikamelerinin var olup olmadığı,
piyasanın nasıl tanımlandığı ve zaman olarak sıralayabiliriz
• Lüks mallar zorunlu mallara göre daha esnek talebe
sahiptir.
• Tüketiciler için zorunlu ihtiyaçlara sağlık hizmetleri, ilaçlar,
yiyecek ve giyim, ısınma için doğal gaz, benzin vb. gibi mal
ve hizmetleri örnek olarak verebiliriz. Bu malların
fiyatlarındaki artışlar tüketicilerin bu malların talep edilen
miktarlarında fazla kısıntıya gitmelerine izin vermez.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 42
Publishing as Prentice Hall
7
 Fiyat esnekliğini azaltan durumlar Fiyatlandırma yapılırken göz önünde
• Gerçek ya da algılanan gereklilikler: Bazı ürünler esnek tutulması gereken faktörler
olmayan talebe sahiptir.
• Ürün ikamelerinin olmaması Diğer içsel ve dışsal değişkenler
• Tamamlayıcı ürünler: Ürünün fiyatı düşerse tamamlayıcı
ürünlerin talebinin fiyat esnekliği düşük olur.
• Ürün farklılaştırması: Farklılaştırmanın amacı talep eğrisini Ekonomik koşullar
daha az esnek yapmaktır. Farklılaştırma ikamelerin sayısını
azaltır.
• Algılanan ürün yararı: Bazı müşteriler için bazı ürünler Perakendecilerin fiyata tepkileri
fiyatına değer olarak algılanır.
• Durumsal faktörler: Zaman baskısı ya da satın alma durumu Devlet
talebin fiyat esnekliğini etkiler.
Sosyal kaygılar

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 10 - slide 43 Chapter 10 - slide 44
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Ödevler
• Prisoner’s Dilemma (Mahkum İkilemi)
• Game Theory (Oyun teorisi)
http://www.ekonomig.com/2008/11/mahkumun-
ikilemi-oyunu-ile-rekabeti.html
• Üretici rantı ve tüketici rantı nedir
• Cobweb teoremi/Örümcek ağı teoremi/ King kanunu
fiyat kararları üzerine etkisi nasıldır?

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 10 - slide 45
Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 8