Müşteriye faydanın bildirilmesi: Bütünleşik

Pazarlama İletişimi (BPİ) stratejisi

Ünite akışı
• Tutundurma bileşenleri
• Bütünleşik pazarlama iletişimi
Ünite 14 • İletişim sürecine bakış
• Etkili iletişim geliştirme aşamaları
• Tutundurma bütçesinin ve bileşenlerinin
Müşteriye Faydanın Bildirilmesi:
düzenlenmesi
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
• Sosyal sorumluluk taşıyan pazarlama iletişimi
Stratejisi
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
RTEÜ-İİBF ®
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 1 Chapter 14 - slide 2
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Tutundurma bileşenleri
Tutundurma bileşenleri Temel tutundurma teknikleri
Reklam: Açıklanabilir bedeli olan, görme ve/veya
işitme yoluyla kitleleri istenen yönde etkilemek
Tutundurma bileşenleri: Reklam, halkla amacıyla yapılan tutundurmadır.
ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme ve Reklam: "Reklam veren tarafından bir mal, hizmet
doğrudan satış tekniklerini tüketicileri veya fikrin, bedeli ödenerek ya da belirli bir tarifesi
ürünleri satın almaya ikna etmek için
olan ortamlarda, kitlesel yollarla tüketicilere sunumu"
kullanılmasıdır.
•Televizyon/radyo
•Basılı gazete/dergi
•İnternet
•Açıkhava
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 3 Chapter 14 - slide 4
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Tutundurma bileşenleri Tutundurma bileşenleri

Temel tutundurma teknikleri Temel tutundurma teknikleri
Satış geliştirme (Tutundurma): Mal ve Halkla ilişkiler: Organizasyon ile hedef kitle
hizmetleri kısa dönemde satışa teşvik eden arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve
özendirici uygulamalardır. işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı
bileşendir. İşletme ile paydaşlar arasında iyi
• İndirimler/para iadeleri ilişkiler, olumlu kurum imajı oluşturmaya çalışır.
• Kuponlar
• Yarışmalar ve çekilişler • Basınla ilişkiler
• Hediyeler • Sponsorluk
• Satış noktası ürün sergileme malzemeleri • Kurum içi/dışı etkinlikler
• Örnek ürün dağıtımı • Lobicilik
• Kriz yönetimi
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 5 Chapter 14 - slide 6
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 1

 Tutundurma bileşenleri Tutundurma bileşenleri
Temel tutundurma teknikleri Temel tutundurma teknikleri
Kişisel satış: İşletme satış elemanları
tarafından kişisel satış sunumu ile satış ve Doğrudan pazarlama: Müşteriler ile doğrudan
müşteri memnuniyeti elde etmeye yardımcı temas kurup hızlı bir şekilde satışı
bileşendir. gerçekleştirmek için kullanılan bileşendir.
Doğrudan adrese posta, telefon, tele-satış,
• Satış sunumu e-posta ve internet yaygınlıkla doğrudan
• Ticari gösteriler satış yapılırken tercih edilir.
• Teşvik programları • Kataloglar
• Tele-pazarlama
• Kiosk

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 7 Chapter 14 - slide 8
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Bütünleşik pazarlama iletişimi Bütünleşik pazarlama iletişimi

Pazarlama iletişiminde yeni manzara
• Müşteriler değişim göstermektedir. İnternet/iletişim
teknolojileri sayesinde müşteriler daha bilgili hale
gelmekte ve pazarlama-tedarikçinin sağladığı bilgiyle
yetinmemektedirler.
• Pazarlama stratejileri değişim göstermektedir. Pazar
daha bölümlenmiş hale gelmektedir. Teknolojilerdeki
gelişme tüketiciyi izleme ve öneriler sunma fırsatı
tanımaktadır.
• İletişim teknolojilerindeki ilerleme hem tüketicilerin hem
de işletmelerin birbirleriyle temas kurma yöntemini
değiştirmektedir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 9
Publishing as Prentice Hall
Bütünleşik pazarlama iletişimi ihtiyacı
BPİ: İşletme marka ve firması hakkındaki iletileri
iletişim kanallarıyla açık, tutarlı, ilgi uyandıran
faaliyetleri entegre bir şekilde yürütmesi sürecidir.
BPİ temel özelliklerini tutarlılık, tamamlayıcılık ve
çapraz etki olarak sıralamak mümkün (Batra&Keller, 2016).
• Tutarlılık: Öğrenmeyi kolaylaştırıp eyleme geçmeye
motive etmek için bütün medya ortamlarında aynı
amacı gerçekleştirmeye yönelik iletilerin sunulması
gerekir. (Volvo güvenlik temasını her ortamda –firma
veb sayfası, basın bülteni, reklamlar, halkla ilişkiler
faaliyetleri vs- tutarlı bir şekilde dile getirmelidir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 10
Publishing as Prentice Hall

Bütünleşik pazarlama iletişimi

Bütünleşik pazarlama iletişimi ihtiyacı
Tamamlayıcılık: Her medya ortamının kendine göre üstün
ve zayıf yönleri olduğu için BPİ çabaları her bir medya
ortamının zayıflıklarını örtecek şekilde tasarlanır. Bu
amaçla Volvo golf-kültürel faaliyetlere sponsor olarak
ve deniz yelken yarışmalarında gibi faaliyetlerle
görünürlüğünü arttırarak, modern, emniyetli algısını
yerleştirebilir.
Çapraz etki: Aynı tüketici grubuna farklı medya ortamları
ile mesajı ulaştırma. Volvo’nun spor/sanat/kültür
sponsorluğu faaliyetleriyle elde etmiş olduğu
farkındalık ve olumlu tutum daha sonra Volvo
araçlarına olan tutum ve marka ilgisi ve satın alma
niyetini
Copyright etkiler.
© 2010 Pearson
Publishing as Prentice Hall
Education, Inc.
Chapter 14 - slide 11
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
Chapter 14 - slide 12

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 2

 İletişim Süreci

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 13 Chapter 14 - slide 14
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Etkili pazarlama iletişimi geliştirme Etkili pazarlama iletişimi geliştirme

aşamaları aşamaları
Hedef kitlenin tanımlanması Hedef kitlenin tanımlanması

İletişim amaçlarının belirlenmesi

Ne Nasıl Ne zaman
söylenecek? söylenecek? söylenecek?
Mesajın oluşturulması

Reklam ortamlarının seçilmesi Nerede Kim

söylenecek? söyleyecek?
Mesaj kaynağının belirlenmesi

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 15 Chapter 14 - slide 16
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Etkili pazarlama iletişimi geliştirme Etkili pazarlama iletişimi geliştirme

aşamaları aşamaları
İletişim amaçlarının belirlenmesi Mesaj oluşturma
Modeller

Aşamalar
AIDA Etkilerin Yenilik Bilgi işleme AIDA Modeli
modeli hiyerarşisi benimseme modeli
modeli modeli • Dikkatini çekme (Attention)
Bilişsel Dikkat Farkına varma Farkına varma Sunum
aşama • İlgi uyandırma (Interest)
Bilgilenme Dikkat
Anlama • Arzu uyandırma (Desire)
Duygusal Beğenme Kabul etme
aşama
İlgi İkna
• Eyleme geçmesini sağlama (Action)
Arzu Tercih Değerlendirme Akılda tutma
İkna
Davranışsal Eylem Satın alma Deneme Davranış
aşama Benimseme
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 17 Chapter 14 - slide 18
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 3

 Etkili pazarlama iletişimi geliştirme Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları aşamaları
Mesaj oluşturma Mesaj oluşturma
Mesaj içeriği: Tüketiciyi etkileyecek iletinin Rasyonel iletiler: Kullanım amaçlarını şu şekilde
tema, çerçeve ve içeriğinin nasıl olacağına sıralayabiliriz; kalite, performans, özellik, fiyat,
karar verilmesi sürecidir. Mesaj içeriği 3’e faydalarına vurgu yapmayı esas alır.
ayrılır: Ürünün pratik, işlevsel, faydacı özellikleri
• Rasyonel iletiler vurgulanarak ileti oluşturulur. Basılı reklamda
• Duygusal iletiler uygundur. Örgütsel müşteriler için hazırlanan
• Ahlaki iletiler reklamlar için uygundur. Karmaşık ve yüksek
ilgilenimli ürünler için uygundur.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 19 Chapter 14 - slide 20
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Etkili pazarlama iletişimi geliştirme Etkili pazarlama iletişimi geliştirme

aşamaları aşamaları
Mesaj oluşturma
Mesaj oluşturma
Duygusal iletiler:
Duygusal iletiler: Pozitif ve negatif duygular Korku: Orta düzey korku oldukça etkili, sağlık, güzellik,
oluşturarak tüketiciyi satın almaya teşvik eder. sigorta,
Kişisel: Emniyet, güvenlik, korku, aşk, sevgi, Mizah: Yüksek düzeyde dikkati çekme ve hatırlanma olasılığı
mizah, suçluluk, sevinç, nostalji, güven, Cinsellik: Dikkati çeker, reklama güçlü duygular geliştirir.
heyecan, keder, gurur, başarı, benlik saygısı, Marka hatırlama oranı düşüktür. bilinçaltı teknikleri,
çıplaklık veya kısmi çıplaklık, cinsel saçıklık,
zevk…
Dini: Ramazan, kurban bayramı iletileri
Sosyal: Tanınma, statü, saygı görme,
Milliyetçi: Gururla yerli, Türkiye’nin gururu,
Bağlılık/aidiyet, kabul görme, onay…
Kıtlık: Sınırlı miktar, sınırlı süre,

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 21 Chapter 14 - slide 22
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Korku Çekiciliği Ögesi Korku Çekiciliği Ögesi

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 23 Chapter 14 - slide 24
Publishing as Prentice Hall © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Publishing as Prentice Hall © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 4

 Korku Çekiciliği Ögesi Mizah iletisinin kullanımı

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 25 Chapter 14 - slide 26
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Etkili pazarlama iletişimi geliştirme Etkili pazarlama iletişimi geliştirme

aşamaları aşamaları
Mesaj yapısı
Mesaj oluşturma Verilecek mesajların nasıl ve hangi sıra ve biçimde
tüketiciye sunulacağı kararının verilmesidir.
Ahlaki iletiler: Doğru, adil ve uygun olan iletilerin • Sonuç verip geri kalan kısmı tüketicinin anlama/algısına
hazırlanmasıdır. Tüketicileri sosyal sorunlara bırakmak. Soru sormak, merak uyandırıcı iletiler.
karşı çevre, dezavantajlı gruplar vs daha
• Mesajın ana önerisinin başta-ortada veya sonda
duyarlı olmaya çağıran iletilerdir. verilmesidir. Başta vermek dikkati daha çok çeker.
Kamu spotları • Tek-yanlı ya da çift yanlı mesajı sunmak. Tek yanlı
iletide ürünün sadece güçlü üstün özelliklerine vurgu
yapılırken, çift yanlı iletilerde ayrıca üründeki eksiklikler
de anlatılır. Kişisel satışta tek yönlü etkilidir. Eğer hedef
kitleniz zeka düzeyleri ve karşı fikirleri alma isteği
yüksekse çift yanlı iletiler daha etkilidir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 27 Chapter 14 - slide 28
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Etkili pazarlama iletişimi geliştirme Etkili pazarlama iletişimi geliştirme

aşamaları aşamaları
Medya ortamlarının seçimi
Medya ortamlarının seçimi
Medya ortamları kişisel ve kitlesel olmak üzere iki
biçimde incelenebilir. Kişisel iletişim: Geri bildirim alabilme ve kişisel
Kişisel iletişim iki veya daha fazla kişi ile etkileşimli bir konuşma imkanı sağladığı için daha etkilidir.
şekilde mesaj alıp vermek söz konusudur. Kişisel iletişimin kontrolü
Yüksek riskli, pahalı, ürünlerde kişisel iletişim daha • Firma (blog, buzz marketing, satış elemanları)
etkilidir. • Tarafsız uzman kişiler
Kulaktan kulağa iletişimin ikna etkisi daha yüksektir.
• Kulaktan kulağa iletişim
Türleri:
• Yüz yüze, Telefon, E posta, Posta, İnternet.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 29 Chapter 14 - slide 30
Publishing as Prentice Hall Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 5

 Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Medya ortamlarının seçimi
Fikir önderleri: Kendine has hünerleri olan, kişilik,
bilgi sahibi gibi referans grubu niteliğindeki
kişilerin toplumun diğer kesimlerini
etkilemesidir.
Fısıltı pazarlaması: (Buzz marketing) fikir
önderlerini etkileyerek etrafındaki diğer
insanlara bilgiyi yaymalarını sağlamak. Özellikle
internet üzerinden insanların diğerlerini
etkileyerek ürün satma tekniği. Dedikodu ya da
fısıltı pazarlaması…
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 31
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Mesajın kaynağının seçilmesi
Uzmanlık: Deneyimli-deneyimsiz, bilgili-bilgisiz, eğitimli-
eğitimsiz, yetenekli-yeteneksiz, zeki olma-zeki olmama,
kalifiye olma-kalifiye olamama.
Güvenirlik: Kaynağın karakteri, dürüstlüğü ve güven
verme unsurudur. Güvenirlilik genel ölçütleri, dürüst olma-
olmama, açık fikirli olma-olmama (open mind-closed mind),
adil olma-olmama, çıkarcı olan-olmayan (unselfish-selfish)
şeklinde sıralamak mümkündür.
Uzmanlık düzeyi ne olursa olsun, bir kaynağın tarafsız,
yansız ve niyetine güvenilebilir olması da önemlidir.
Kaynağın güvenilir izlenimi vermesinin bir yolu çıkarcı
olmama ya da toplumca onaylanmayan görüşleri
savunmamadır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 33
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Geri bildirim alma
Mesajin etkinliğinin ölçümü için hedef kitleden
geri bildirim alınması yararlıdır. iletiyi kaç
kere görmüşler, hatırlıyorlar mı. Hangi
unsurları hatırlıyorlar, iletiye, markaya ve
işletmeye yönelik tutumları ne yönde
değişmiştir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 35
Publishing as Prentice Hall
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Kitlesel medya ortamları
Kitlesel iletişim: Bir mesajın aynı anda çok
fazla sayıda hedef alıcıya ulaştırılması
durumudur. Radyo, televizyon, gazete,
dergi, reklam panoları, açıkhava reklamları
vs. yine kamuya açık etkinlikler, fuarlar,
basın toplantıları, gösteriler.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 32
Publishing as Prentice Hall
Etkili pazarlama iletişimi geliştirme
aşamaları
Mesajın kaynağının seçilmesi
Kaynağın güvenilirliği ayrıca;
•Çekicilik (albenisi olma, zarif, güzel/yakışıklı, sağlıklı,
doğurganlığı artıran niteliklere sahip, temiz), Kaynağın
çekiciliği ise; aşinalık (familiarity), beğenirlik, hoşlanma (liking)
ve benzerlik (similar) gibi üç değişken ile açıklanmaktadır
Genel olarak çekici kaynaklar daha sosyal, beğenilebilir,
bağımsız ve mutluluk verici kimseler olarak algılanmaktadır.
•Güvenilirlik (inanılır, dürüst, iyi niyetli olma, tarafsız olma)
•Uzmanlık (deneyimli, bilgili, kalifiye, yetenekli) gibi unsurlar
ile ortaya çıkar.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 34
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini
biliyorum ancak hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.
İmkanlar dahilinde: İşletmenin tutundurma için bütçesini
göz önüne alarak harcama tutarını belirlemesidir.
İşletmenin gücüne göre ayarlanması finans
sorunlarının ortaya çıkmasını engeller. Reklamdan
beklenen etki göz önüne alınmadığında aktarılan
kaynak düşük\yüksek kalabilir. Satışlar üzerinde
tutundurma bileşenlerinin etkisini göz ardı etmektedir.
Küçük işletmeler tarafından tercih edilir. Tüm harcama
kaynak ayrıldıktan sonra elde kalan ile reklam yapılır.
‘Pekmezin olsun sineği Bağdat’tan’ gelir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 36
Publishing as Prentice Hall
6
 Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Satış yüzdesine göre: Tutundurma bütçesini
geçmiş/gelecek dönem satışları veya pazar payına
bakarak belli bir oranı belirler.
Reklam savaşlarına girmeme, finansal sorun
oluşturmaması, basit ve anlaşılır olması avantajları
arasındadır.
Reklam verimliliği ve satışlara etkisini dikkate almama
dolayısıyla satışların azaldığı dönemde kullanılmama
dezavantajı. Reklam satışın nedeni olmaktan çıkıp
sonucu durumuna gelmektedir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 37
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Amaç ve hedef yöntemi: En mantıklı
yöntemdir. Belirlenmiş tutundurma
hedeflerine ulaşmayı sağlar. Amaçlar
belirlenir, amaçlara ulaşmak için gerekli
bütçe belirlenir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 39
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Kişisel satış: Satın alma süreçleri içinde en
etkili olan yöntemdir. Tercih oluşturma, ikna
etme ve satın almaya yönlendirme söz
konusudur.
Tüketici problemlerini iki yönlü iletişimle daha
hızlıca çözümlenir. Hedef iki yönlü iletişimle
kaynağı daha dikkatli dinlemeye çalışır.
Uzun dönemde müşteri bağlılığı ve kişi başı
erişim maliyeti oldukça yüksektir.
İletişimi gerçekleştirir, bilgi toplar, geri bildirim
sağlar.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 41
Publishing as Prentice Hall
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
Rakiplere göre: Rakiplerden geri kalmamak,
reklam savaşının da önüne geçmek için
reklam bütçesi rakip işletmelere bakılarak
belirlenir.
Rakiplerin yanlış tutundurma bütçesi tayinleri
bizi olumsuz etkiler.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 38
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Reklam: Geniş coğrafik alanlara erişimi söz konusudur.
Reklam üretim maliyeti oldukça yüksektir. Ancak kişi
başı erişim maliyeti düşüktür. Mesajın tekrar edilme
imkanı vardır. Büyük ölçekli reklam bütçesi reklam
verenin büyüklüğü, popülerliği ve başarılı olduğuna
yorumlanır.
Reklamlar kitlesel olduğu için tüketiciler üzerinde kişisel
ortamlar kadar ikna edici değildir. Tek yönlü iletiler
olduğundan dolayı tüketici dikkatini çekmek zordur.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 40
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Satış tutundurma: Kuponlar, ürün numune
dağıtımı (tester), yarışmalar, çekilişler,
hediyeler (hediye çekleri, daha fazla ürün,
ürünle ilgisiz hediyeler), fiyat promosyonları
(% indirim, fiyat indirimi), ile tüketicinin
dikkatini çekerek onları satın almaya
özendirme çabalarıdır. Amacı kısa dönemde
satış artışı sağlamaktır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 42
Publishing as Prentice Hall
7

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 43
Publishing as Prentice Hall
Tutundurma bileşenleri stratejisi
İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak
ürünün üreticiden tüketiciye doğru iletilmesi esasına dayanan
stratejidir. Endüstriyel mallar için uygundur.
Çekme stratejisi: Reklam ve tüketici promosyonları
yardımıyla tüketicilerin ürünleri perakende noktalarından
talep etmesini sağlayan stratejidir. Genellikle büyük
işletmeler tüketicilerde marka sadakati oluşturarak ürünlerini
perakende noktalarından talep etmelerini isterler. Ürünlerin
stok devir hızı yüksektir. Ayrıca trafik oluşturma özelliği vardır
Hangi tekniğin kullanılacağına karar verirken ürün türü,
pazar yapısı, ürün yaşam eğrisi, gibi unsurlar kullanılacak
tekniği etkiler. Tüketim ürünlerinde çekme strateji etkiliyken
endüstriyel ürünlerde itme stratejisi etkilidir.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 45
Publishing as Prentice Hall
Sosyal sorumlu pazarlama iletişimi
Sosyal sorumluluk
Müşteri ve aracılarla açık, doğru ve dürüst bir iletişim
yolu tercih edilmelidir.
Aldatıcı ve yanlış reklam ve haksız uygulamalardan
uzak durmak gerekir.
Olmayan ürünün reklamı yaparak müşteriye başka
ürünler satmaya çalışmamak.
Kanun ve yönetmeliklere uyulması gerekir. Rüşvet
teklif etmemek.
Haksız rekabete yol açacak uygulamadan kaçınmak.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 47
Publishing as Prentice Hall
Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU
Tutundurma bütçesinin ve
bileşenlerinin düzenlenmesi
Tutundurma bileşenlerinin özellikleri
Halkla İlişkiler: Oldukça düşük bütçeli ve hedef
kitle üzerinde ikna edici etkisi büyük basınla
ilişkiler, sponsorluk, kurum içi/dışı etkinlikler,
lobicilik, kriz yönetimi gibi uygulamalar.
Doğrudan pazarlama: Doğrudan postalama,
kataloglar, internet, tele-pazarlama gibi
kişisel, anında hızlı, kişiye özel, interaktif
araçlardır.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 44
Publishing as Prentice Hall
İtme ve çekme stratejisi
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 46
Publishing as Prentice Hall
Sosyal sorumlu pazarlama iletişimi
Sosyal sorumluluk
Müşterilerinizin ticari sırlarını öğrenmeye çalışmayın.
Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi
noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini
tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç
işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları,
yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari
reklam yapılamaz.
Rakipleri veya onların ürünlerini kötülemeyin
karalamayın.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 14 - slide 48
Publishing as Prentice Hall
8
 Ödevler
• Ustaahmetoğlu, E. (2016). Televizyon Reklamlarında standart
dile karşı şiveli dilin etkisinin belirlenmesi üzerine bir
araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi.
11(1), 135-156.
• Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
(RG10 Ocak 2015, S: 29232) http://www.mevzuat.gov.tr
• 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu 13/1/2011 R. Gazete
(14/2/2011 Sayı: 27846), 4. Bölüm Haksız rekabet 54 ve 55.
maddeleri. http://www.mevzuat.gov.tr

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Chapter 14 - slide 49
Publishing as Prentice Hall

Doç. Dr. Erol USTAAHMETOĞLU 9