Professional Documents
Culture Documents
HCM
KHOA KINH TẾ
Thương mại điện tử ngày nay đã trở thành xu hướng tất yếu trên toàn Thế Giới.
Qua một thời gian dài đi vào hoạt động, mô hình kinh doanh này đã thu hút được sự
quan tâm của đông đảo người tiêu dùng đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ học sinh - sinh
viên. Nhu cầu tiêu dùng không bị mất đi mà dần trở nên nhiều thêm qua các thời kì và
thị trường hiện nay có rất nhiều hình thức kinh doanh trong đó thương mại điện tử vẫn
là mối quan tâm hàng đầu. Đối với xã hội thời gian "là vàng, là bạc", vì thế việc tiết
kiệm được thời gian và công sức là điều hết sức quan trọng, chính vì lẽ đó mà các doanh
nghiệp của Việt Nam đang dần xem thương mại điện tử là “món mồi ngon béo bở” để
tiếp cận. Tuy nhiên, không phải trang thương mại điện tử nào được sáng lập ra đều thành
công vì bởi lẽ có quá nhiều lí do để khiến cho 1 khách hàng đặt mua sản phẩm được bán
ra trên đó. Sự trung thành của người tiêu dùng luôn là yếu tố quan trọng để giữ chân
khách hàng giúp gia tăng doanh số cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Lòng trung
thành của khách hàng đối với một website thương mại điện tử chịu ảnh hưởng bởi những
yếu tố nào? Đó cũng là lí do để nhóm xây dựng đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của
sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee”.
Theo Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017): Thương mại điện tử
(TMĐT) trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Doanh số TMĐT
Việt Nam đạt khoảng 4.07 tỷ USD trong năm 2015, tăng 37% so với năm 2014 (Bộ
Công thương, 2015, tr.24). Tuy các website TMĐT nở rộ trong thời gian gần đây để
cung cấp các dịch vụ mua sắm trực tuyến cho khách hàng nhưng câu chuyện khách hàng
mua sắm trực tuyến duy nhất một lần và không tái mua sắm nữa diễn ra rất thường
xuyên. Do đó, làm thế nào để có thể tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến là vấn đề cần được nghiên cứu và giải quyết để giúp các doanh
nghiệp hoạt động tốt hơn.
Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên
cứu này đều xây dựng mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ – Sự thỏa mãn – Lòng trung
thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng.
Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu
1
chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Một số yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này
có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự
cam kết, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công
nghệ, sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến
website, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống…Tuy nhiên tại Việt
Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng trong một số lĩnh vực như siêu thị, ngân hàng… chưa có nghiên cứu cụ thể về lòng
trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến mà chỉ nghiên cứu ý định mua sắm
trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2
5. Nội dung nghiên cứu và tiến độ thực hiện
3
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích và xử lý dữ liệu
- Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành từ những nghiên cứu
trước:
2.2.1 Mô hình nghiên cứu về “Lòng trung thành của khách hàng khi mua sản
phẩm trực tuyến”_ Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017)
5
Niềm tin vào mua sắm trực tuyến
Lòng trung
thành
Chất lượng website
2.2.2 Mô hình nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”_Trần
Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa
6
Institute of Technology Management, National Chiao Tung University,
Hsin Chuh City, Taiwan (2009)
8
tiếp và gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng) đến lòng trung thành (Colgate,
Lang 2001, tr. 332; Lee, Cunningham 2001, tr. 113 – 130). Trong khi một số nghiên cứu
lại chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, không
ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Beerli và cộng sự 2004, tr.
253 – 275; Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun 2009, tr. 458; Canon Tong và cộng sự 2012,
tr. 105).
9
Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp đến lòng trung thành
của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee
Giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh
viên đối với trang thương mại điện tử Shopee
Niềm tin
Sự hài lòng
2. Thang đo yếu tố Chất lượng Website dựa trên nghiên cứu “Behavioral Cus-
tomer Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recov-
ery”_Majid Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan
10
Kí hiệu Biến quan sát
CW_1 Khi tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của
tôi.
CW_2 Quá trình tìm kiếm sản phẩm trên website đơn giản.
CW_3 Khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch.
CW_4 Khả năng dễ dàng duyệt một trang web.
CW_5 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí
3. Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ dựa trên nghiên cứu “Behavioral Customer
Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recovery”_Majid
Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan
4. Thang đo yếu tố Chi phí chuyển đổi dựa trên nghiên cứu “Factors influencing
satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T. R. Lin, Chia-
Chi Sun
5. Thang đo yếu tố Sự hài lòng dựa trên nghiên cứu “Factors influencing satis-
faction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T. R. Lin, Chia-Chi
Sun
11
Kí hiệu Biến quan sát
HL_1 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh liên quan đến trang web này.
HL_2 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này.
HL_3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này.
6. Thang đo yếu tố Lòng trung thành dựa trên nghiên cứu “Factors influencing
satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_Grace T. R. Lin, Chia-
Chi Sun
12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kiểm định mô Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
hình lý thuyết
13
3.2 Nghiên cứu định tính
14
2.Không Tiếp tục
C4: Xin vui lòng cho biết mức chi tiêu hàng tháng của bạn:
1.Dưới 1 triệu đồng Dừng lại, cảm ơn bạn
2.Từ 1-5 triệu đồng Kiểm tra định mức (7người, nhóm chi tiêu 1 )
3.Trên 5 triệu đồng Kiểm tra định mức ( 3người, nhóm chi tiêu 2)
C5: Vui lòng cho biết bạn là sinh viên năm thứ mấy:
1.Năm nhất Kiểm tra định mức (1 người thuộc nhóm chi tiêu 1)
2. Năm hai Kiểm tra định mức (2 người thuộc nhóm chi tiêu 1)
3. Năm ba Kiểm tra định mức (4 người thuộc nhóm chi tiêu 1)
4. Năm tư Kiểm tra định mức (3 người thuộc nhóm chi tiêu 2)
Kết quả gạn lọc
1.Thõa mãn Gửi thư mời
2.Không thõa mãn Từ chối và cảm ơn
Phần 2:
THƯ MỜI
Tôi – nhóm trưởng nhóm sinh viên Quản lý Công nghiệp K16 trân trọng kính
mời anh (chị):
Dành chút thời gian đến tham gia buổi thảo luận nhóm của nhóm chúng tôi về
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại điện
tử Shopee tổ chức tại:
Tại phòng họp VIII lầu 8 tòa nhà trung tâm Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật
TP. HCM (Số 1 đường Võ Văn Ngân, quận Thủ Đức)
Thời gian: 9:00 đến 11:00 ngày 10/04/2019
Nếu có gì thay đổi xin mời anh (chị) vui lòng liên hệ với nhóm trưởng Phạm Thị
Lệ Quyên qua số điện thoại 0326228114
Hân hạnh được đón tiếp
(Nhóm trưởng)
Ký tên
15
Tên khách mời tham gia Sinh viên Khoa
thảo luận
Trang Tuấn Duy Năm 1 Điện – Điện tử
Phạm Hồng Hiếu Năm 2 Cơ khí chế tạo máy
Nguyễn Thị Tuyết Trinh Năm 2 Kinh tế
Nguyễn Thị Mỹ Duyên Năm 3 Công nghệ may & thời trang
Võ Anh Duy Năm 3 Đào tạo chất lượng cao
Đoàn Tấn Sang Năm 3 Đào tạo chất lượng cao
Lương Thúy Hằng Năm 3 Đào tạo chất lượng cao
Võ Thành Tính Năm 4 Kinh tế
Nguyễn Phước Sang Năm 4 Kinh tế
Nguyễn Thị Vân Oanh Năm 4 Kinh tế
Phần 3:
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
GIỚI THIỆU
Hôm nay rất hân hạnh được đón tiếp các bạn tại đây để chúng ta cùng nhau thảo
luận các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang thương mại
điện tử Shopee. Buổi thảo luận gồm các phần chính:
1. Giao lưu : Các khách mời giới thiệu để họ làm quen với nhau và tạo không
khí thân mật và hợp tác trong thảo luận
2. Giới thiệu đề tài
3. Khách mời đưa ra quan điểm và thảo luận
Câu hỏi thảo luận: Theo bạn các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của
sinh viên trường ĐH SPKT TPHCM đối với trang thương mại điện tử Shopee? Ảnh
hưởng như thế nào và tại sao?
4. Tổng kết
Cũng lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của
các bạn đều có giá trị cho bài nghiên cứu của chúng tôi.
16
THẢO LUẬN
1. Nếu chúng tôi xây dựng mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Shopee như sau, bạn có đồng ý
không?
Niềm tin
Chất lượng website
Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành
Chi phí chuyển đổi
Sự hài lòng
18
5. Yếu tố Sự hài lòng
Sau thảo luận 10/10 người đều đồng ý yếu tố Sự hài lòng ảnh hưởng rất nhiều
đến lòng trung thành của khách hàng.
Có 8/10 người cho biết thêm còn một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Web đó
là “Giao diện Website đẹp”. Vì thế nhóm sẽ đưa biến quan sát: “Giao diện Website đẹp”
vào mô hình.
19
8. Các yếu tố thêm vào
Có 9/10 sinh viên muốn thêm yếu tố Giá cả vào trong mô hình theo họ giá cả phù
hợp với mức chi tiêu của họ cũng dẫn tới và lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ mua
hàng tại Shopee càng cao.
Có 7/10 sinh viên mong muốn thêm yếu tố Hoạt động chiêu thị vào mô hình
vì cho rằng các chương trình khuyến mãi sẽ tăng thêm lòng trung thành của khách hàng
đối với trang thương mại điện tử, bên cạnh đó nó còn là một lợi thế rất tốt để cạnh tranh.
Niềm tin
Giá cả
H1: Niềm tin có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với
trang thương mại điện tử Shopee
H2: Chất lượng website có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên
đối với trang thương mại điện tử Shopee
20
H3: Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên
đối với trang thương mại điện tử Shopee
H4: Sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với
trang thương mại điện tử Shopee
H5: Giá cả có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên đối với trang
thương mại điện tử Shopee
H6: Hoạt động chiêu thị có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên
đối với trang thương mại điện tử Shopee
3.2.4 Thang đo các yếu tố được điều chỉnh từ nghiên cứu định tính
Thang đo Likert với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc 1 tương
ứng với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý.
Cụ thể, các thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên
đối với trang thương mại điện tử Shopee như sau:
1. Thang đo yếu tố Niềm tin: Niềm tin kí hiệu là NT, với 5 biến quan sát:
NT4 Tôi tin rằng tôi nhận được đúng sản phẩm.
Các sản phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee có nguồn
NT5
gốc rõ ràng.
2. Thang đo yếu tố Chất lượng website: Chất lượng website kí hiệu là CW với 6
biến quan sát nhằm để đánh giá về chất lượng website của Shopee:
21
CW3 Trang web có khả năng nhanh chóng thực hiện giao dịch.
CW4 Thông tin trên trang web có cấu trúc hợp lí.
CW5 Giao diện website đẹp.
CW6 Tốc độ truy cập nhanh.
3. Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ kí hiệu là DV với 6
biến quan sát nhằm để đánh giá về chất lượng dịch vụ của Shopee:
4. Thang đo yếu tố Sự hài lòng: Sự hài lòng ký hiệu là HL, với biến quan sát:
5. Thang đo yếu tố Giá cả: Giá cả ký hiệu là GC, với ba biến quan sát:
22
6. Thang đo yếu tố Hoạt động chiêu thị: Hoạt động chiêu thị ký hiệu là CT, với
4 biến quan sát:
7. Thang đo yếu tố Lòng trung thành: Lòng trung thành ký hiệu là TT, với biến
quan sát:
25
11 Tốc độ truy cập nhanh.
12 Shopee giữ an toàn thông tin của
khách hàng.
13 Shopee cam kết mạnh mẽ đối với việc
giao hàng đúng thời gian.
Chất 14 Tôi nhận được phản hồi nhanh chóng
lượng từ các thắc mắc.
dịch vụ
15 Chế độ đổi trả sản phẩm đúng như
mong đợi.
16 Nhân viên được đào tạo kiến thức rất
bài bản để tư vấn.
17 Tôi nhận được thông báo khoảng thời
gian để nhận được sản phẩm.
18 Giá cả trên Shopee rất phù hợp.
19 Giá cả hàng hóa tại Shopee rất cạnh
Giá cả tranh so với giá cả hàng hóa của các
trang thương mại điện tử khác.
20 Tôi được hưởng nhiều ưu đãi về giá.
21 Các chương trình khuyến mãi của Sho-
pee rất thường xuyên.
22 Các chương trình khuyến mãi của Sho-
pee rất hấp dẫn.
Hoạt 23 Tôi rất thích tham gia các chương trình
động khuyến mãi của Shopee.
chiêu thị
24 Các quảng cáo của Shopee rất thường
xuyên trên các phương tiện truyền
thông.
25 Tôi rất thích các quảng cáo của Shopee.
26
26 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh
của trang web mua sắm Shopee.
Sự hài 27 Tôi thích nội dung và bố cục của trang
lòng web mua sắm này.
28 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của
trang web mua sắm này.
29 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm
Shopee cho những người bạn thân của
tôi.
30 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến,
trước tiên tôi nghĩ về trang web mua
sắm Shopee.
Lòng 31 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang
trung các trang web mua sắm khác.
thành
32 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường
xuyên mua hàng từ trang web mua sắm
này.
33 Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee
27
BẢNG MÃ HÓA BIẾN
Từ kết quả thu thập dữ liệu, tổng cộng có 225 khảo sát được thực hiện trong đó
có 200 khảo sát hợp lệ. Nhóm sẽ lấy kết quả của 200 khảo sát hợp lệ tiến hành phân tích
định lượng.
a) Biến định tính
a.1. Đã từng mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee
1 Có
2 Không
a.2. Khoảng thời gian giữa hai lần mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee
1 Dưới 1 tháng
2 1-6 tháng
3 Trên 6 tháng
a.3. Giới tính
1 Nam
2 Nữ
a.4. Năm học
1 Năm 1
2 Năm 2
3 Năm 3
4 Năm 4
5 Khác
a.5. Khoa đào tạo
1 Kinh tế
2 Điện điện tử
3 Công nghệ may và thời trang
4 Xây dựng và cơ học ứng dụng
5 Chất lượng cao
6 Cơ khí động lực
7 Cơ khí chế tạo máy
8 Công nghệ thông tin
9 In và truyền thông
28
10 Khoa ngoại ngữ
11 Khoa công nghệ hóa học thực phẩm
29
CT3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Shopee.
CT4 Các quảng cáo của Shopee rất thường xuyên trên các phương tiện truyền
thông.
CT5 Tôi rất thích các quảng cáo của Shopee.
Sự hài lòng
HL1 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm Shopee.
HL2 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này.
HL3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này.
Lòng trung thành
TT1 Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm Shopee cho những người bạn thân của
tôi.
TT2 Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang web mua
sắm Shopee.
TT3 Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm khác.
TT4 Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ trang web mua
sắm này.
TT5 Nhìn chung, tôi trung thành với Shopee
30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả
GIOITINH
Cumulative Per-
Frequency Percent Valid Percent
cent
Valid Nam 91 45.5 45.5 45.5
Nữ 109 54.5 54.5 100.0
GIOITINH
Nam Nữ
45%
55%
Trong 200 người được khảo sát, có 55% (109 người) có giới tính nữ và 45% (91 người)
có giới tính nam.
b. Năm học
NAMHOC
Cumulative Per-
Frequency Percent Valid Percent
cent
Valid 1 37 18.5 18.5 18.5
2 39 19.5 19.5 38.0
3 87 43.5 43.5 81.5
4 36 18.0 18.0 99.5
5 1 .5 .5 100.0
31
Theo kết quả khảo sát cho thấy có 37 sinh viên năm nhất (chiếm 18.5%), 39 sinh viên
năm 2 (chiếm 19.5%), 87 sinh viên năm 3 (chiếm 43.5%), 36 sinh viên năm 4 (chiếm 18%), 1
sinh viên năm 5 (chiếm 0.5%). Như vậy, có thể thấy kết quả khảo sát mang tính bao quát cao
vì được thực hiện ở các đối tượng sinh viên tại những năm học khác nhau.
c. Khoa
KHOA
Frequency Percent Valid Per- Cumulative Per-
cent cent
32
Công nghệ thông tin 8 4.0 4.0 92.0
33
Khoảng thời gian giữa 2 lần mua
Dưới 1 tháng 1-6 tháng Trên 6 tháng
20%
38%
42%
34
CW3 200 1 5 4.16 .827 .684
CW4 200 2 5 4.11 .778 .605
CW5 200 2 5 4.13 .806 .650
CW6 200 1 5 4.12 .830 .689
DV1 200 1 5 4.08 .856 .733
DV2 200 2 5 3.98 .750 .562
DV3 200 1 5 3.92 .948 .898
DV4 200 1 5 3.79 .997 .994
DV5 200 1 5 3.93 .862 .743
DV6 200 2 5 4.13 .795 .633
GC1 200 2 5 4.30 .750 .563
GC2 200 2 5 4.08 .795 .633
GC3 200 1 5 4.15 .901 .812
CT1 200 3 5 4.29 .707 .500
CT2 200 2 5 4.04 .742 .551
CT3 200 2 5 4.12 .832 .693
CT4 200 2 5 4.19 .773 .597
CT5 200 1 5 3.93 .954 .910
HL1 200 2 5 4.17 .794 .631
HL2 200 2 5 4.00 .737 .543
HL3 200 2 5 4.19 .790 .624
TT1 200 1 5 3.99 .932 .869
TT2 200 1 5 3.91 .824 .679
TT3 200 1 5 3.87 1.064 1.132
TT4 200 2 5 4.03 .850 .723
TT5 200 2 5 4.03 .865 .748
Theo kết quả khảo sát, sinh viên Sư phạm Kỹ thuật có những đánh giá khác nhau
về các câu hỏi.
Đối với hầu hết các biến quan sát được sinh viên cảm nhận theo mức độ từ 1 đến
5 (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).
Nhóm niềm tin (NT) có giá trị trung bình 3.79 đến 4.15, giá trị này cho thấy sinh
viên có niềm tin tưởng cao khi mua sắm tại trang thương mại điện tử shopee. Tuy nhiên
chưa đến mức tuyệt đối. Điều này có thể hiểu được là do thỉnh thoảng những đơn hàng
của shopee không giao đúng như sinh viên đã đặt.
Nhóm chất lượng wedsite (CW) có giá trị trung bình 3.97 đến 4.16, cho thấy sinh
viên đánh giá tốt về chất lượng wedsite của shopee. Tuy nhiên, biến quan sát CW1 (Khi
tôi mua sắm lại, trang web sẽ nhớ thói quen tiêu dùng liên quan của tôi) có giá trị trung
35
bình 3.97 nhưng giá trị cảm nhận nhỏ nhất của nó lại là 1. Điều đó cho thấy vẫn có nhiều
sinh viên mua sắm trên shopee mà vẫn chưa được ghi nhớ thói quen tiêu dùng.
Nhóm chất lược dịch vụ (DV), có giá trị trung bình từ 3.79 đến 4.13, điều này
cũng cho thấy rằng sinh viên cũng có sự đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ mà Shopee
mang lại. Tuy nhiên chưa đến mức tuyệt đối, điều này có thể hiểu được là do thỉnh
thoảng những đơn hàng của shopee không giao đúng thời gian như shopee đã cam kết
và chế độ đổi trả thì không như mong đợi của sinh viên.
Nhóm giá cả (GC), trung bình của nhóm này dao động từ 4.08 đến 4.30, chứng
tỏ giá cả mà shopee mang đến cho sinh viên khá phù hợp. Tuy nhiên vẫn chưa đạt đến
điểm tuyệt đối vì có một số sản phẩm trên shopee có giá cả hàng hóa cao hơn các trang
thương mại điện tử khác.
Nhóm hoạt động chiêu thị (CT), trung bình của nhóm này dao động từ 3.93 đến
4.29, chứng tỏ hoạt động chiêu thị được sinh viên đánh giá cao. Mức độ cảm nhận của
sinh viên ở nhóm này chủ yếu nằm trong khoảng từ 2 đến 5, chứng tỏ hoạt động chiêu
thị mà shopee mang lại cho sinh viên không quá tệ.
Nhóm sự hài lòng (HL), trung bình của nhóm này dao động từ 4.00 đến 4.19,
đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Sư phạm Kỹ thuật khi mua sắm trên trang shopee
là cao. Nhưng chưa đến mức tuyệt đối, những lý do đó đã được giải thích ở các biến độc
lập ở trên.
Nhóm lòng trung thành (TT), trung bình của nhóm này dao động từ 3.87 đến
4.03, đánh giá mức độ trung thành của sinh viên Sư phạm Kỹ thuật khi mua sắm trên
trang shopee là cao. Nhưng chưa đến mức tuyệt đối, những lý do đó đã được giải thích
ở các biến độc lập trên.
.892 5
36
Item-Total Statistics
.883 6
37
Item-Total Statistics
.884 6
38
Item-Total Statistics
.839 3
39
Item-Total Statistics
e. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hoạt động chiêu thị
Reliability Statistics
.848 5
40
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
.865 3
41
Item-Total Statistics
.908 5
42
Item-Total Statistics
Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến được đưa vào phân tích
nhân tố khám phá (EFA) với kết quả như sau:
43
KMO and Bartlett's Test
KMO (Kaise-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết (Ho): “Các biến không có
tương quan với nhau trong tổng thể”, nói cách khác là ma trận tương quan tổng thể là
một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1 còn các giá
trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì
phải bác bỏ được giả thuyết Ho (với Sig < 0.05). Kết quả của nghiên cứu cho thấy trị
số KMO là 0.959, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1, là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
là thích hợp. Mức ý nghĩa (Sig) bằng 0.000 trong kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết
Ho, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với nhau. Để tóm tắt các thông tin chứa
đựng trong các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số biến.
Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue > 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.
44
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Com-
po- % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative
nent Total ance % Total ance % Total ance %
Theo bảng kết quả có 4 nhân tố được rút ra vì có Initial Eigenvalues > 1 và 4
nhân tố này giải thich được 66.991% biến thiên của dữ liệu.
45
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
46
Ma trận nhân tố sau khi xoay đã có sự tập trung theo nhóm các biến quan sát theo
từng nhân tố và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Từ kết quả ta loại được “câu hỏi 9”, “câu hỏi 10” tương ứng với biến CW4, CW5 do
biến CW4 và CW5 không cùng ý nghĩa với các biến “Chất lượng website”; “câu hỏi
25” tương ứng với biến CT5 do biến CT5 không cùng ý nghĩa với các biến “Hoạt động
chiêu thị”.
Sau khi chạy lại kiểm định khám phá nhân tố EFA, ta được:
KMO and Bartlett's Test
Sig. .000
Kết quả của nghiên cứu cho thấy trị số KMO là 0.956, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1,
là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Mức ý nghĩa (Sig) bằng 0.000 trong
kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết Ho, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với
nhau. Để tóm tắt các thông tin chứa đựng trong các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân
tố ít hơn số biến.
Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue > 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.
47
Total Variance Explained
Theo bảng kết quả có 4 nhân tố được rút ra (có Initial Eigenvalues > 1) và 4 nhân
tố này giải thích được 68,240% biến thiên của dữ liệu.
48
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
49
Ma trận nhân tố sau khi xoay đã có sự tâp trung theo nhóm các biến quan sát theo
từng nhân tố và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Ta thấy “câu hỏi 4” tương ứng với biến NT4 bị loại bỏ do chúng xuất hiện ở cả
hai nhân tố và các hệ số tải khi tải lên các nhân tố chênh nhau nhỏ hơn 0.3.
Sau khi chạy lại kiểm định khám phá nhân tố EFA, ta được:
KMO and Bartlett's Test
Sig. .000
Kết quả của nghiên cứu cho thấy trị số KMO là 0.956, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1,
là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Mức ý nghĩa (Sig) bằng 0.000 trong
kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết Ho, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với
nhau. Để tóm tắt các thông tin chứa đựng trong các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân
tố ít hơn số biến.
Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue > 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.
50
Total Variance Explained
Theo bảng kết quả có 3 nhân tố được rút ra (có Initial Eigenvalues > 1) và 3 nhân
tố này giải thích được 64,432% biến thiên của dữ liệu.
51
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
52
Ma trận nhân tố sau khi xoay đã có sự tập trung theo nhóm các biến quan sát theo
từng nhân tố và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Từ kết quả ta loại “câu hỏi 1” tương ứng với biến NT1 do chúng xuất hiện ở cả hai nhân
tố và các hệ số tải khi tải lên các nhân tố chênh nhau nhỏ hơn 0.3.
Sau khi chạy lại kiểm định khám phá nhân tố EFA, ta được:
KMO and Bartlett's Test
Sig. .000
Kết quả của nghiên cứu cho thấy trị số KMO là 0.957, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1,
là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Mức ý nghĩa (Sig) bằng 0.000 trong
kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết Ho, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với
nhau. Để tóm tắt các thông tin chứa đựng trong các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân
tố ít hơn số biến.
Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue > 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.
53
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Com-
po- % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative
nent Total ance % Total ance % Total ance %
Theo bảng kết quả có 3 nhân tố được rút ra (có Initial Eigenvalues > 1) và 3 nhân
tố này giải thích được 64,534% biến thiên của dữ liệu.
54
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
cau hoi 3
55
Ma trận nhân tố sau khi xoay đã có sự tập trung theo nhóm các biến quan sát theo
từng nhân tố và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Từ kết quả ta loại “câu hỏi 3” tương ứng với biến NT3 do biến NT3 không cùng ý nghĩa
với các biến “Niềm tin”.
Sau khi chạy lại kiểm định khám phá nhân tố EFA, ta được:
KMO and Bartlett's Test
Sig. .000
Kết quả của nghiên cứu cho thấy trị số KMO là 0.956, thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1,
là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Mức ý nghĩa (Sig) bằng 0.000 trong
kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết Ho, điều này cho thấy các biến có mối liên hệ với
nhau. Để tóm tắt các thông tin chứa đựng trong các biến gốc, cần rút ra số lượng nhân
tố ít hơn số biến.
Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue > 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không
có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.
56
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Com-
po- % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative
nent Total ance % Total ance % Total ance %
Theo bảng kết quả có 3 nhân tố được rút ra (có Initial Eigenvalues > 1) và 3 nhân
tố này giải thích được 64,707% biến thiên của dữ liệu.
57
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
58
+ 2 biến của thành phần “Chất lượng dịch vụ”_DV2, DV6
+ 3 biến của thành phần “Giá cả”_GC1, GC2, GC3
+ 3 biến của thành phần “Hoạt động chiêu thị”_CT2, CT3, CT4
+ 3 biến của thành phần “Sự hài lòng”_HL1, HL2, HL3
Gọi tên và ký hiệu là “Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng” và GCC-
THL.
- Nhân tố 2: Gồm 6 biến quan sát:
+ 2 biến của thành phần “Niềm tin”_NT2, NT5
+4 biến của thành phần “Chất lượng dịch vụ”_DV1, DV3, DV4, DV5.
Gọi tên và ký hiệu là “Niềm tin và Chất lượng dịch vụ” và NTDV.
- Nhân tố 3: Gồm 4 biến quan sát:
+ 3 biến của thành phần “Chất lượng website”_CW1, CW3, CW6
+ 1 biến của thành phần “Hoạt động chiêu thị”_CT1.
Gọi tên và ký hiệu là “Chất lượng website” và CW.
Sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô
hình nghiên cứu sẽ còn 3 biến độc lập là: GCCTHL, NTDV, CW và 3 giả thuyết tương
ứng rằng các biến này sẽ tác động dương đến biến “Lòng trung thành”.
59
Correlations
TT GCCTHL NTDV CW
Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy Sig. của tất cả các biến độc lập “GCCTHL”,
“NTDV”, “CW” đối với biến TT đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy giữa các biến có tương quan
tuyến tính nhất định với nhau, trong đó:
- TT và GCCTHL có mức tương quan la 0.789
-TT và NTDV có mức tương quan la 0.753
-TT và CW có mức tương quan la 0.611
Qua phân tích, sự tương quan tuyến tính là khá lớn. Tuy nhiên, điều này chúng
ta cần phải lưu ý để xem xét về vấn đề xảy ra đa cộng tuyến trong khi phân tích hồi quy
60
Model Summary
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.669. Hệ sô R2 hiệu chỉnh
nhỏ hơn R2 (0.674), vì vậy, dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô
hình sẽ an toàn hơn, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, chứng tỏ
mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu
thị và Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ), CW (Chất lượng website).
Ý nghĩa của hệ số R2 hiệu chỉnh là 66.9% biến thiên lòng thành của sinh viên đối với
trang thương mại điện tử Shopee được giải thích bởi ba biến độc lập đưa ra trong mô
hình.
ANOVAb
Từ kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình, ta thấy được mức ý nghĩa rất nhỏ
0.000 < 0.05 nên giả thiết Ho (Ho: “Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0”, ngoại trừ hằng
số) bị bác bỏ. Hay nói cách khác mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với tập dữ liệu và các
biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
61
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
a. Dependent Variable: TT
Kết quả cho thấy các biến độc lập GCCTHL và NTDV có ý nghĩa trong mô hình
vì mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig. <0.05), biến độc lập CW không có ý nghĩa trong mô
hình vì mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig. = 0.626 >0.05) nên bị loại bỏ.
Model Summaryb
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.670. Hê sô R2 hiệu chỉnh
nhỏ hơn R2 (0.674), vì vậy, dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô
hình sẽ an toàn hơn, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, chứng tỏ
mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu
thị và Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin và Chất lượng dịch vụ). Ý nghĩa của hệ số R2 hiệu
chỉnh là 67% biến thiên lòng thành của sinh viên đối với trang thương mại điện tử Sho-
pee được giải thích bởi ba biến độc lập đưa ra trong mô hình.
62
ANOVAb
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
Coefficientsa
a. Dependent Variable: TT
Kết quả cho thấy các biến độc lập GCCTHL và NTDV có ý nghĩa trong mô hình
vì mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig. < 0.05). Ngoài ra, ta cũng thấy rằng hệ số phóng đại
phương sai VIF đều nhỏ hơn 5 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy thể hiện lòng trung thành cảu khách hàng theo tất cả các
biến độc lập:
Levene Statis-
tic df1 df2 Sig.
64
Kết quả này cho biết phương sai của giá cả phù hợp trên trang thương mại điện
tử Shopee có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm của yếu tố thời gian giữa hai lần
mua hàng. Sig của thống kê Levene là 0.338 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0:
“Phương sai bằng nhau” được chấp nhận. Và do đó kết quả phân tích Anova có thể sử
dụng tốt
ANOVA
GC1
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Between
13.078 2 6.539 13.022 .000
Groups
Within Groups 98.922 197 .502
Total 112.000 199
Kết quả phân tích Anova với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, như vậy ta giả thuyết H0:
“Không có sự khác biệt” bị bác bỏ và giả thuyết H1: “Có sự khác biệt” được chấp nhận.
Với dữ liệu quan sát ta có đủ điều kiện để kết luận các nhóm của yếu tố giữa hai lần mua
hàng khi đánh giá về yếu tố giá cả Shopee rất phù hợp là có sự khác biệt.
Lòng trung
Giá cả thành
Hoạt động chiêu thị
Sự hài lòng
66
GCCTHL10 Tôi hài lòng với quy trình kinh doanh của trang web mua sắm
Shopee.
GCCTHL11 Tôi thích nội dung và bố cục của trang web mua sắm này.
GCCTHL12 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang web mua sắm này.
1. Thang đo yếu tố Niềm tin và Chất lượng dịch vụ: Niềm tin và Chất lượng
dịch vụ kí hiệu là NTDV, với 6 biến quan sát:
3. Thang đo yếu tố Lòng trung thành: Lòng trung thành ký hiệu là TT, với 5 biến
quan sát:
Tôi sẽ quảng bá trang web mua sắm Shopee cho những người
TT1
bạn thân của tôi.
Nếu tôi nghĩ về mua sắm trực tuyến, trước tiên tôi nghĩ về trang
TT2
web mua sắm Shopee.
Tôi khó có thể xem xét thay đổi sang các trang web mua sắm
TT3
khác.
Trong những năm tới, tôi vẫn sẽ thường xuyên mua hàng từ
TT4
trang web mua sắm này.
67
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
68
5.2 Đề xuất giải pháp
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm xin đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự lòng
trung thành của người dùng đối với dịch vụ mua hàng tại Shopee Việt Nam:
5.2.1 Giá cả, Hoạt động chiêu thị và Sự hài lòng (GCCTHL)
Theo kết quả nghiên cứu biến GCCTHL có tác động đến sự hài lòng của khách
hàng với hệ số hồi quy là 0.656 có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua sắm trên thương mại điện tử Shopee. Do đó Shopee cần thực hiện thật tốt
việc này. Sau đây là một số đề xuất mà nhóm đưa ra nhằm cải thiện sự đảm bảo, giúp
nâng cao lòng trung thành của khách hàng:
Thứ nhất, Shopee nên triển khai xây dựng các combo gói sản phẩm hay dịch vụ
kèm theo với mức giá ưu đãi. Kích thích nhu cầu chi tiêu của khách hàng nhiều hơn nữa
với tâm lý được giảm giá, khuyến mãi. Cụ thể như các sản phẩm thường đi kèm với
nhau sẽ bán thành 1 bộ combo với mức giá ưu đãi hơn so với mức giá mua lẻ từng cái
Thứ hai, tăng cường tổ chức các ngày, dịp, giờ vàng mua sắm với các mức giá
ưu đãi. Xây dựng các chính sách khuyến mãi bán hàng ưu đãi cho các khách hàng có
mức mua hàng thường xuyên.
Thứ ba, vào dịp sinh nhật của khách hàng Shopee có thể gửi thư chúc mừng qua
mail hoặc điện thoại. Tặng phiếu giảm giá mua hàng hoặc đối với khách hàng tổng giá
trị mua hàng cao hàng năm từ mức cụ thể nào đó có thể tặng quà sinh nhật cho khách
hàng nhằm chi ân khách hàng tốt hơn nữa.
Thứ tư, Shopee xây dựng các chiến lược tiếp thị, chiến lược xây dựng thương
hiệu doanh nghiệp phù hợp với doanh nghiệp. Từng bước thực hiện chiến lược quảng
bá, từ thiện, các hoạt động xã hội một cách tích cực gắn liền xây dựng hình ảnh thương
hiệu mang tính nhân văn, uy tín hơn
Theo kết quả nghiên cứu biến NTDV có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
với hệ số hồi quy là 0.379 có ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành của khách hàng khi
mua sắm trên thương mại điện tử Shopee. Đối với một trang thương mại điện tử bất kì
nào đó thì niềm tin là một trong các yếu tố rất quan trọng. Do đặc thù và cũng chính là
nhược điểm của ngành là khách hàng không thể cảm nhận các sản phẩm được bán trực
69
tuyến bằng giác quan, trừ thị giác. Chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng giúp
cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng và giúp khách hàng quay trở lại mua sắm
nhiều hơn. Một số giải pháp giúp Shopee nâng cao yếu tố niềm tin và chất lượng dịch
vụ như sau:
Thứ nhất: Luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, như cam kết về giá
cả, chính sách đặt hàng và giao hàng, thực hiện công việc bảo mật thông tin của khách
hàng.
Thứ hai: Kiểm soát tốt đầu vào các nhà cung cấp sản phẩm, đảm bảo sản phẩm
chất lượng, thông tin sản phẩm đầy đủ, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng. Thực hiện chính
đổi hàng, bảo hành, hoàn trả, khiếu nại và bồi thường một cách rõ ràng đúng như cam
kết ban đầu của doanh nghiệp
Thứ ba: Đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để có
thể hỗ trợ, tư vấn giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách tốt nhất.
Xây dựng quy trình hoạt động chuyên nghiệp để các bộ phận phối hợp với nhau phụ vụ
khách hàng tốt nhất
Thứ tư: Cải tiến quy trình từ tìm kiếm, đóng gói sản phẩm, giao hàng nhằm rút
ngắn thời gian giao hàng cho khách hàng một cách nhanh nhất. Xây dựng quy trình
thanh toán đơn giản, hiện đại hóa một cách nhanh chóng, dễ dàng nhất giúp khách hàng
thực hiện thanh toán thuận tiện và nhanh hơn.
Ngoài ra Shopee cần cải thiện Website tốt hơn nữa, đặc biệt ghi nhớ thông tin
khách hàng khi thực hiện đặt hàng giúp khách hàng mua hàng những lần tiếp theo nhanh
hơn nữa
70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
71