‫دور الرعاية الرايضية يف الرفع من قيمة األرابح والعالمة التجارية للمؤسسة "جتربيت شركيت طريان اإلمارات وطريان قطر

يف رعاية‬
"‫بعض األندية الرايضية‬
Role of Sport Sponsoring in enhancing Company’s profits and brand “experiences of Fly Emirates
and Qatar Airways Companies in the Sponsorship of Some Sports Clubs”

‫سليم عابر‬ ‫ ليلى عثمان‬.‫د‬

‫ – لونيسي علي‬2 ‫جامعة البليدة‬ ‫اجللفة‬-‫جامعة زاين عاشور‬
Pro.chaho@yahoo.fr leylaotmane@gmail.com
:‫امللخص‬

‫هتدف هذه األوراق البحثية إىل استكشاف أمهية الرعاية الرايضية عرب اسهاماهتا يف الرفع من أرابح املؤسسات وترقية عالماهتا‬
"‫ واليت اخرتان منها مؤسسيت "طريان اإلمارات" و"اخلطوط اجلوية القطر‬،‫ من خالل عرض بعض التجارب يف جمال الرعاية الرايضية‬،‫التجارية‬
‫ توصلنا إىل‬،‫ بعد عرض املفاهيم األساسية لكل من الرعاية الرايضية والعالمة التجارية‬.‫يف رعاية بعض األندية واهليئات الرايضية لكرة القدم‬
‫ ومنتجاهتا وحتسني‬،‫ التعريف بعالمة املؤسسة‬،‫ زايدة األرابح‬،‫أن الرعاية الرايضية تقوم خبلق قيم مالية وتسويقية وما يتبعها من ترقية املبيعات‬
‫ كما توصلنا أيضا أن مؤسسات الطريان اخلليجية حمل البحث قد حققت إىل خلق القيم‬،‫ ووال ء زابئنها وتقدميها جلمهور واسع‬،‫صورهتا‬
‫ وقد قطعت هبا شوطا معتربا يف توسيع‬،‫املالية والتسويقية سابقة الذكر من خالل استعماهلا ابلرعاية الرايضية لكبار أندية وهيئات كرة القدم‬
.‫أسواقهم وحتسني صورهتم عموما مبا حققوه من زايدة معتربة نسبيا يف األرابح وعالماهتم التجارية‬
.‫ اخلطوط اجلوية القطرية‬،‫ شركة طريان اإلمارات‬،‫ العالمة التجارية‬،‫ الرعاية الرايضية‬:‫الكلمات املفتاحية‬

Abstract:
These papers aimed to explore the importance of sport sponsorship through its contributions
in companies’ brand and profits growth, by introducing selected experiences in sports sponsorship,
which are Fly Emirates and Qatar Airways sponsoring some football clubs and institutions. After a
brief conceptual background, included the sports sponsorship and brand basics, these papers have
shown that the sports sponsorship creates both financial and marketing values including the
promotion of sales, increased profits, company’s brand and products awareness and improvement of
its image and customers’ loyalty as well as its introduction to a broad audience. Moreover, it has
revealed also that the gulf airline’ companies, in this research, achieved successfully the creation of
financial and marketing values based on sports sponsorship of certain football clubs and
institutions. They have significant progress in expanding their market and improving their image, in
regards as they relatively achieved increasing rate of profits and brands.
Keywords: Sports Sponsorship, Brand, Emirates Airline, Qatar Airways.
 ‫متهيد‪:‬‬

‫حىت وقت قريب‪ ،‬كانت الرايضية وسيلة للتسلية والرتفيه‪ ،‬غري أهنا عرفت مؤخرا حتوالت عديدة‪ ،‬أصبحت على إثرها وسيلة‬
‫اتصالية تعكس قيما تربوية‪ ،‬أخالقية‪ ،‬اجتماعية‪ ،‬اقتصادية ومنها التسويقية‪ .‬على اعتبار أن خمتلف الرايضات على أنواعها حتتاج إىل الدعم‬
‫املادي‪ ،‬التقين والفين لتل بية خمتلف احلاجيات من األموال‪ ،‬التجهيزات والوسائل الضرورية ملزاولة الرايضة من أجل االستمرار وحتقيق األداء‬
‫اجليد‪ ،‬فقد وجدت املؤسسات منها فرصة تروجيية إبداعية تستند على االستثمار يف رعاية هذه الرايضات ألجل االتصال والوصول إىل‬
‫شرائحها املستهدفة وحتقيق األهداف املتوخاة من عملية التسويق‪ ،‬عرب ابرام اتفاقات بني املؤسسة التجارية واملؤسسة الرايضية‪ ،‬أبن تلقى‬
‫منها دعما على أن تروج لعالمتها التجارية‪ ،‬وأييت ذلك خصوصا مع الرايضات اليت حتظى بشعبية واسعة مثل كرة السلة‪ ،‬كرة القدم‬
‫وغريها‪ .‬تطمح املؤسسات من خالل الرايضية إىل التعريف وترسيخ عالمتها التجارية إبظهارها يف األحداث الرايضية أو على جتهيزات‬
‫الالعبني‪ ،‬على أمل رفع شهرهتا وحتسني صورهتا ابلتايل جذب املستهلكني واحلفاظ على املوالني منهم‪ ،‬وكذا توسيع احلصة السوقية برتقية‬
‫املبيعات ورفع األرابح وقيمة العاملة التجارية‪ .‬تعترب املؤسسات اخلليجية عموما من املؤسسات الرائدة يف الرعاية الرايضية‪ ،‬خصوصا منهم‬
‫تلك العاملة يف جمال النقل اجلوي‪ ،‬اليت سارعت يف رعاية كبار األندية العاملية الرايضية لكرة القدم؛ على غرار مؤسسة "طريان اإلمارات"‬
‫اليت ترعاها جمموعة واسعة من األندية الكروية األوروبية الكربى وكذلك األمر ابلنسبة ملؤسسة "اخلطوط اجلوية القطرية"‪ ،‬وغريها‪ .‬مما سبق‪،‬‬
‫تظهر معامل تساؤلنا الرئيسي يف هذا البحث على النحو اآليت‪:‬‬

‫كيف تساهم الرعاية الرايضية يف حتسني أرابح املؤسسات وعالمتها التجارية من خالل جتربيت "طريان اإلمارات" و"اخلطوط اجلوية‬
‫القطرية"؟‬

‫هندف من خالل هذا البحث إىل استكشاف دور الرعاية الرايضية يف تعظيم أرابح املؤسسات وعالمتهم التجارية من خالل‬
‫جتربتني رائدتني مها‪" :‬طريان اإلمارات" و"اخلطوط اجلوية القطرية"‪ .‬ألجل الوصول إىل هدف البحث‪ ،‬ولإلحاطة إبجابة على هذا التساؤل‪،‬‬
‫ارأتينا تقسيم البحث إىل ثالث حماور أساسية؛ قدمنا يف احملور األول اخلطوط العريضة للرعاية الرايضية وتطورها التارخيي وكذا املعايري اليت‬
‫من خالهلا يستند الراعي الرايضي يف اختيار الرايضة‪ ،‬بينما تناولنا يف احملور الثاين املفاهيم األساسية للعالمة التجارية بتعريفها وعناصرها‬
‫وكذا التعرف على مسامهة الرعاية الرايضية يف الرفع من قيمة األرابح والعالمة التجارية للمؤسسات‪ ،‬وأخريا‪ ،‬قمنا يف احملور الثالث بعرض‬
‫جتربيت مؤسسيت طريان اإلمارات وطريان قطر يف رعاية بعض األندية الرايضية لكرة القدم فيما يتعلق بتحسني قيمة األرابح والعالمة‬
‫التجارية‪.‬‬

‫‪ -I‬املضامني الرئيسية للرعاية الرايضية‬

‫‪ 1-I‬مفهوم الرعاية الرايضية‪:‬‬

‫حتتل الرعاية مكانة هامة يف التسويق ابعتبارها توفر منصة‪ ،‬لزايدة منافع األعمال املباشرة وكذا تعزيز فرص التواصل‪ ،‬من أجل تفعيلها‬
‫يف تدعيم بناء الوعي ابلعالمة التجارية (‪ .)Kim, 2010‬حيث تقوم الرعاية على مسامهة نقدية أو عينية تقدمها مؤسسة معينة يف نشاط‬
‫ما‪ ،‬على أمل حتقيق أهدافها‪ ،‬خاصة منها التسويقية‪ ،‬عرب اتفاق يف مدة حمددة؛ توفر خالهلا املؤسسة الراعية أو الكفيلة بعض املساعدة إىل‬
‫فردا‪ ،‬لتمكينهم من متابعة النشاط‪ ،‬وتتوقع فوائد جتنيها يف تلك الفرتة الرتوجيية ( ‪Salo, 2011,‬‬ ‫املستفيدين‪ ،‬سواءً مجعية أو فري ًقا أو ً‬
‫‪ .)p.9‬أي ميكن تضمني الرعاية كآلية اتصالية تسمح بربط عالمة أو مؤسسة ما مباشرة مع حدث جذاب جلمهور معني ( ‪Sahnoun,‬‬
‫‪ ،)1986, p.18‬وتتكيف بشكل خاص ومتطلبات االتصال املعاصر‪ ،‬لتوليد أثر إجيايب يف شهرة العالمة وصورهتا‪ ،‬ويف وضع األطراف اليت‬
‫حتظى ابهتمامها (‪ .)Walliser, 2006, p.16‬بشكل جممل‪ ،‬ميكن القول إن الرعاية هي وسيلة اتصال تعمل على حتسني صورة املؤسسة‬
‫وشهرهتا وقيمتها عرب مشاركة املؤسسة مبسامهات مالية‪ ،‬تقنية‪ ،‬أو فنية يف دعم خمتلف النشاطات االجتماعية‪ ،‬الثقافية والرايضية وغريها (بن‬
‫بوزاين‪ ،‬صويف‪ ،‬بن حبيب‪ .)2010 ،‬من انحية دعم املؤسسات للنشاطات الرايضية‪ ،‬فإن الرعاية من هذا اجلانب تعمل على الربط بني‬
‫ثالثي‪ :‬شغف اجلمهور املستهدف برايضات معينة‪ ،‬واملساعدات سواء املالية أو العينية‪ ،‬مع أهداف املؤسسة التجارية (‪.)Kim, 2010‬‬
‫تبحث من خالهلا املؤسسة عن التميز يف التعريف بعالمتها عرب استطالع شيء خارج عن املألوف يتمثل يف طبيعة التمويل اليت تفرض‬
‫وجود العالمة يف احلدث الرايضي املعاش من طرف املستهلك (‪ .)Piquet, 1985, p.29‬من كل ما سبق‪ ،‬ميكن اصطالح تعريف‬
‫فردا‪ ،‬لتمكينهم من‬
‫للرعاية الرايضية على أهنا قيام مؤسسة ما بتقدمي دعم مايل‪ ،‬تقين وفين إىل مستفيدين رايضيني‪ ،‬إما مجعية أو فري ًقا أو ً‬
‫متابعة نشاطهم مبقابل الرتويج لعالمة املؤسسة يف فرتة حمددة‪.‬‬

‫‪ 2-I‬نبذة اترخيية عن الرعاية الرايضية‪:‬‬

‫ظهرت املمارسات األوىل للرعاية بشكل عام لدى خمتلف احلضارات‪ ،‬حىت القدمية منها‪ ،‬حيث كان يتم دعم الشعراء والعلماء‬
‫واملكتشفني اجلغرافيني وغريهم‪ ،‬غري أن الرعاية الرايضية بشكل خاص‪ ،‬ويف شكلها احلايل‪ ،‬ابتدأت سنة ‪ 1928‬ملا ابدرت مؤسسة‬
‫كوكاكوال كممول رمسي األلعاب األوملبية مع اللجنة الدولية "‪ ،"CIO‬بينما أتخرت الكتابة العلمية واألكادميية للبحث يف هذا املوضوع إىل‬
‫غاية ‪ 1971‬بصدور تقرير من اجمللس الرايضي "‪ ."Sports Council‬على كل حال‪ ،‬تزايد التفات املؤسسات التجارية لتمويل‬
‫األحداث الرايضية‪ ،‬خصوصا منها ما يتعلق برايضة حمبوبة لدى مجهور مستهدف‪ ،‬مثل متويل كرة السلة يف الوالايت املتحدة األمريكية؛‬
‫اليت تلقى مقابالهتا اقباال عامليا‪ .‬بشكل عام‪ ،‬تباينت أنواع الرعاية الرايضية إىل شكلني رئيسيني ومها‪ :‬أخذ الشكل األول متويل الفرق‬
‫والنوادي أو األفراد واألبطال الرايضيني‪ ،‬ويشمل بدوره عدة حاالت؛ كتمويل ابلعتاد واملعدات مثلما مولت "‪ "Citroen‬لبطل العامل يف‬
‫سباق الرايل لسنة ‪ ،2004‬وحققت هبا جناحات نتيجة حتقيق مصداقية ابلنسبة النتصارها؛ أو بتمويل اندي أو فريق كما فعلت‬
‫"‪ "Peugeot‬مع ملعب تولوسان‪ ،‬وظهور العالمة على أقمصة الالعبني؛ أو بتمويل بطل سواء أكان فريقا أو فردا‪ ،‬وعلى الرغم من أن‬
‫هذا النوع أكثر خماطرة بسبب عد أتكد النتائج‪ ،‬إىل أنه فعال‪ ،‬مثال يف الدورة العاملية لرايضة األشرعة‪ ،‬حققت "‪ "Orange‬ممول‬
‫"‪ "Peyron Bruno‬تغطية إعالمية –اإلشهار‪ -‬غري متوقعة بسبب ما حققه ذلك الرايضي ‪46000‬كلم يف ‪ 50‬ساعة‪ .‬أما احلالة‬
‫الثانية‪ ،‬فهي متويل تظاهرة رايضية ويشمل كذلك على عدة حاالت‪ ،‬إما أن تكون املؤسسة املمول الوحيد للتظاهرات الرايضية ويكون ربط‬
‫امسها ابسم التظاهرات وذلك مبا يعرف ابلشريك الرمسي‪ ،‬ومن بني الشركات اليت تقوم به‪ "Figaro" :‬يف الدورة الفرنسية لألشرعة‪ ،‬سباق‬
‫"‪ "Figaro‬إل؛ أو ابملسامهة يف متويل احلدث مع مؤسسات أخرى مثل متويل جمموعة من املؤسسات الفرنسية لسباق داكار للراليات‪( .‬بن‬
‫بوزاين وآخرون‪)2010 ،‬‬

‫‪ 3-I‬معايري اختيار الرايضة من طرف الراعي‪:‬‬

‫ختتلف الرايضة من انحية التفوق‪ ،‬الشعبية‪ ،‬والتفضيل من بلد آلخر ومن منطقة إىل أخرى‪ ،‬كما تتباين أيضا من انحية القيم‬
‫العاطفية‪ ،‬االجتماعية واالقتصادية اليت حتملها‪ ،‬مما يضع إشكالية للمؤسسة يف اختيار نوع الرايضة اليت قد ترغب برعايتها يف إطار أهدافها‬
‫واسرتاتيجيتها العامة‪ ،‬لذلك‪ ،‬مييز "‪ "Tribou‬نقال عن هتتان وموزاوي (‪ )2017‬بني بدائل ثالث اسرتاتيجيات للمؤسسات الختيار‬
‫الرايضات املناسبة للرعاية الرايضية مبا يعمل على تطوير صورة العالمة‪ ،‬شهرة أو صورة املنتوج أو اخلدمة‪ ،‬وذلك كما يوضحه الشكل‬
‫املوايل‪:‬‬
 ‫شكل رقم (‪ :)1‬اسرتاتيجيات املؤسسات الراعية الختيار نوع الرايضة‬

‫مؤسسة تستهدف مجهورا عريضا جدا‬ ‫مؤسسة تؤدي اسرتاتيجية تزكية‬ ‫مؤسسة تريد تطوير اسرتاتيجية املنتوج‬

‫قطاع‪ :‬الصناعات الغذائية‪،‬‬ ‫قطاع‪ :‬التبغ‪ ،‬الكحول‪ ،‬ألعاب‬ ‫قطاع‪ :‬النسيج‪ ،‬اإلعالم اآليل‪،‬‬
‫السيارات ‪...‬‬ ‫الصدفة‪ ،‬اخلدمات املالية‪...‬‬ ‫السيارات‪ ،‬اإللكرتونيات ‪...‬‬

‫القطاعات اليت هلا نفس‬ ‫القطاعات أين املنتوجات‬ ‫القطاعات اليت برهنت فيها املنتوجات على‬
‫مجهور الرايضات الشعبية‬ ‫ميكن أن تضر ابجملتمع‬ ‫فعاليتها‪ ،‬إبشراك صورهتا لرعاية احلدث الرايضي‬
‫املصدر‪" :‬الرعاية الرايضية وأثرها على حتسني تنافسية املؤسسات االقتصادية –دراسة حالة كوندور‪ "-‬من طرف مراد هتتان وعبد القادر موزاوي‪ ،2017 ،‬جملة‬
‫املالية واألسواق‪ ،)6(3 ،‬ص‪.171‬‬

‫يتضح من الشكل أن املؤسسات اليت تبحث عن تطوير اسرتاتيجية منتجاهتا تقوم ابختيار رعاية الرايضات اليت تربهن فيها منتجاهتا‬
‫على فعاليتها إبشراكها يف احلدث الرايضي بينما املؤسسات اليت تستهدف مجهورا واسعا كتلك العاملة يف قطاع الصناعات الغذائية أو‬
‫السيارات تقوم برعاية الرايضات ذات الشعبية الواسعة‪ ،‬يف حني أن املؤسسات اليت تؤدي اسرتاتيجية تزكية كتلك االملة مثال يف قطاع التبغ‬
‫تقوم برعاية الرايضات اليت قد تضرها منتجاهتا‪ ،‬كما ميكن إضافة أيضا أن اختيار نوع الرايضة ألجل رعايتها يرتبط أيضا ابعتبارات‬
‫شخصية تتعلق مثال بنوع الرايضات اليت حيبها مدير املؤسسة أو املألوفة لديه أو اليت مارسها يف شبابه وغريها‪.‬‬

‫‪ -II‬أتثري الرعاية الرايضية يف أرابح املؤسسات وعالماهتم التجارية‬

‫‪ -1-II‬مفهوم العالمة التجارية ‪:‬‬

‫يعترب مصطلح العالمة عموما من املصطلحات القدمية من انحية االستخدام‪ ،‬ابعتبارها متثل رمز معني يساعد على التعرف‪ ،‬التمييز‪،‬‬
‫والتحقق من األشياء واجيادها‪ ،‬أما من انحية التسويق على وجه اخلصوص‪ ،‬فالعالمة تعترب أكثر من كوهنا امسا‪ ،‬رمزا‪ ،‬إشارة‪ ،‬رمسا‪ ،‬تعبريا‪،‬‬
‫أو ربط بني هذه العناصر لتمثيل املؤسسة أو البائعني يف السوق ومتييزها عن املنافسني‪ ،‬بل تتعداه لتشمل عواطف املستهلكني جتاه منتجاهتا‬
‫وتوقعاهتم بشأن أدائها‪ ،‬مما يؤهل العالمة لتكون أحد األصول القيمة للمؤسسة (بيشاري‪ ،‬عابر‪ ،)2015 ،‬حيث مت تعريفها من طرف‬
‫(‪ )Kotler, Keller & Manceau, 2012‬ابعتبارها " اسم‪ ،‬أو عالمة أو رمز أو رسم وإما تركيبة من كل هذه العناصر تستخدم‬
‫لتعريف السلع واخلدمات ومتييزهم عن املنافسني‪ .)p.276( ".‬كما نضيف أيضا تركيز "‪ "Kapferer‬نقال عن (‪)Lewi, 2007, p.9‬‬
‫على كون العالمة أحد األصول املالية للمؤسسة‪ ،‬فهي ذات قيمة مالية متثل قيمة مضافة للمؤسسة‪ ،‬بقوله‪" :‬ملاذا املاليني يفضلون الشركات‬
‫صاحبة العالمات التجارية القوية؟ ألن املخاطرة أقل‪ .‬فالعالمة التجارية تعمل بنفس الطريقة للمستهلك واملمول‪ :‬العالمة التجارية تزيل‬
‫اخلطر‪ ،‬الثمن املدفوع يكافئ على اليقني‪ ،‬الضمان‪ ،‬وإزالة املخاطرة"‪ .‬بناء على كل ما سبق‪ ،‬ميكن القول ان العالمة التجارية هي إحدى‬
‫األصول املالية املؤسسات أتيت يف شكل‪ :‬اسم‪ ،‬إشارة‪ ،‬رمز‪ ،‬مصطلح‪ ،‬تعبري‪ ،‬صورة أو برتابط بني هذه العناصر تستعملها املؤسسة للتعريف‬
‫مبنتجاهتا ومتييزها عن منتجات املنافسني ألجل ترسيخها يف ذهنية املستهلك‪.‬‬

‫‪ -2-II‬العناصر املكونة للعالمة‪:‬‬

‫تتألف العالمة من االسم وهو العنصر من األساسي يف العالمة والذي ميكن لفظه‪ ،‬وميكن التمييز بني عدة أنواع من هذه األمساء‪،‬‬
‫فقد يكون امسا عائليا أو مقتبس من اسم املالك على غرار العديد من املنتجات اليت تتخذ من اسم املؤسس امسا جتاراي هلا مثل‬
‫"‪ ،"Ford" ،"Renault‬و"‪ "Michelin‬وغريها؛ كما قد أتخذ العالمة أيضا امسا جغرافيا يعكس منطقة جغرافية معينة مثل "‪Mont-‬‬
‫‪ "blanc‬أو "‪ "Tahiti‬وغريها؛ أيضا‪ ،‬قد تتخذ العالمة كذلك امسا اترخييا مثل كليوابترا‪ ،‬أو امسا خمتصرا أو رقما مثل ‪ ،407 ،406‬أو‬
‫"‪ "BEA‬و"‪ "BNA‬وغريها‪ .‬كما تتألف العالمة أيضا من رمز‪ ،‬ميثل أشكال أو جمسمات أو رسم‪ ،‬وعادة ما تكون ألنواع من احليواانت‬
‫حبيث تكون هلا داللة على فعالية املنتج‪ ،‬مثل الغزال للربيد السريع أو األسد لسيارات "‪ "Peugeot‬وغريها‪ .‬كما تتكون العالمة أيضا من‬
‫اللوغو "‪ "Logo‬وهو الرسم أو التمثيل اهلندسي للعالمة التجارية‪ ،‬ومن املمكن أن يكون صورة‪ ،‬شكال أو حىت لوان‪ ،‬حبيث يسمح بتمييز‬
‫عالمة املؤسسة بسرعة‪ ،‬وال ميكن تغيريه بسهولة‪ ،‬حيث يتطلب الكثري من الدراسة والتمعن‪ ،‬ووجود خرباء قادرين على توقع رد فعل مجهور‬
‫املستهلكني (أزمور‪ ،2011/10 ،‬ص‪.)51‬‬

‫أشار حوحو وزواوي (‪ )2008‬إىل وجود بعض التسميات التجارية االخرى تتشابه مع العالمة مثل‪ :‬االسم التجاري‪ ،‬العالمة‬
‫التجارية‪ ،‬املاركة التجارية‪ ،‬والبيان التجاري؛ ابلنسبة لالسم التجاري‪ ،‬فهو الذي يتألف من كلمات أو حروف أو أرقام للتمييز بني منتج‬
‫وآخر سواء لنفس املؤسسة أو ملؤسسات خمتلفة منافسة‪ ،‬وهبذا يعترب االسم التجاري جزءا من العالمة التجارية‪ .‬أما العالمة التجارية فهي‬
‫اليت قد أتخذ شكل رمز أو صورة أو تصميم يهدف إىل متييز مجيع منتجات مؤسسة ما عن منتجات املنافسني‪ .‬بينما تعترب املاركة التجارية‬
‫هي جزء من العالمة التجارية يعطي احلماية القانونية ملالكها‪ ،‬من انحية قصر حق استخدام العالمة أو االسم التجاري عليه‪ ،‬حيث يكون‬
‫االسم التجاري جزء منطوق من العالمة "‪ "Spoken Part‬والعالمة التجارية كعالمة هي اجلزء غري املنطوق "‪ ،"Unspoken Part‬ما‬
‫يعين أن املاركة التجارية "‪ "Trade Mark‬جانب ضمين‪( .‬جماهدي‪ ،2011/10 ،‬ص‪)47‬؛ أما البيان التجاري فهو اإليضاح الذي‬
‫يضعه التاجر أو الصانع على منتجاته أو بضائعه لبياهنا كما‪ ،‬كيفا‪ ،‬نوعا‪ ،‬ومصدرا‪ ،‬حبيث ال يتمتع التا الذي يضع بياان جتاراي معينا على‬
‫منتجاته حبق احتكار استغالله‪ ،‬يف حني أن العالمة ختول لصاحبها احلق يف احتكارها واستعماهلا (حوحو‪ ،‬زواوي‪.)2008 ،‬‬

‫‪ -3-II‬مسامهة الرعاية الرايضية يف الرفع من قيمة األرابح والعالمة التجارية للمؤسسة‬

‫تعترب الرعاية الرايضية من بني الوسائل االستثمارية اليت تستخدمها املؤسسات لغرض حتقيق جمموعة من القيم التجارية‪ ،‬االجتماعية‬
‫واألخالقية‪ .‬على كل حال نركز هنا فقط على قيمتني أساسيتني؛ مالية وتسويقية وما يتبعها من ترقية املبيعات وإبراز املنتج والعالمة‪ ،‬وقد‬
‫أدرجها (بن بوزاين وآخرون‪ )2010 ،‬يف جمموعة من النقاط ميكن إجيازها كما يلي‪:‬‬

‫قيمة مالية‪ :‬تؤثر الرعاية الرايضية يف القيمة املالية للمؤسسات‪ ،‬مما جيعلها أداة تعمل على رفع قيمة املؤسسات املمولة‬ ‫‪-‬‬
‫يف البورصة‪ ،‬وذلك من خالل العالمات والفرق الفائزة يف املنافسات الرايضية أين يكون للمؤسسات املمولة عالقة مباشرة معها‪.‬‬
‫مثال يف سباق السيارات ‪ 500‬ميل إلندايان بوليس األمريكية‪ ،‬شهد املمول الوحيد‪ ،‬وهي عالمة زيت السيارات‪ ،‬زايدة قيمته يف‬
‫البورصة نتيجة هذا الفوز‪ ،‬وبعد كل انتصارات العالمة لوحظ ارتفاع قيمتها يف البورصة أكثر من السوق‪ ،‬حيث قدرت القيمة‬
‫املتوسطة لالنتصار بـ ‪ 33.5‬مليون دوالر؛‬
‫قيمة تسويقية‪ :‬تقوم الراعية الرايضية خبلق قيمة تسويقية على املدى القصري‪ ،‬املتوسط والطويل؛ فعلى القصري‬ ‫‪-‬‬
‫واملتوسط يكون أتثريها املباشر يف مبيعات املؤسسة‪ ،‬أما على املدى الطويل فتظهر أتثرياهتا يف حتسني صورة املؤسسة عموما‬
‫وصورة العالمة واملنتجات خصوصا‪ ،‬وبذلك ميتد أتثريها إىل كسب وفاء املستهلك واحلفاظ على املكانة التسويقية واحلصول على‬
‫امليزة تنافسية؛‬
‫ترقية املبيعات‪ :‬حتاول املؤسسات ابستعمال الرعاية الرايضية ترقية مبيعاهتا ومنه رقم االعمال ومن مث املردودية‬ ‫‪-‬‬
‫والرحبية‪ ،‬على املدايت القصرية‪ ،‬املتوسطة والطويلة‪ .‬على سبيل املثال‪ ،‬كان جممع "‪ "Renault‬يرغب يف بيع ‪ 4‬ماليني سيارة‬
‫حىت ‪ ،2010‬توجب عليه اخلروج من األسواق التقليدية مثل أوراب‪ ،‬امريكا الالتينية‪ ،‬مشال افريقيا ال‪ ،‬متوجها حنو اسواق‬
‫جديدة كآسيا وأسرتاليا وغريها واحلصول على موقع فيها‪ ،‬لذلك كان احلل األسرع هو حتقيق نتائج حسنة يف سباقات الفورميال‬
‫‪ ،1‬وقد كانت انتصارات سائقي هذا اجملمع هي العامل األكثر أتثريا يف قراراته؛‬
‫التعريف مبنتجات وخدمات املؤسسة‪ :‬تستعمل املؤسسات الرعاية الرايضية للتعريف مبنتجاهتا وميزهتا وخلق جو‬ ‫‪-‬‬
‫تفاعلي مع مستهلكيها ابستغالل فرصة تواجدهم يف التظاهرات الرايضية؛‬
‫تدعيم الوالء للعالمة التجارية‪ :‬تقوم املؤسسات ابستخدام الرعاية الرايضية خصوصا منها اثبات تواجدها يف‬ ‫‪-‬‬
‫التظاهرات األكثر شعبية ومشاهدة يف العامل من أجل تدعيم والء املستهلكني لعالمتها عرب دعم الفرق واملشاهري الرايضيني؛‬
‫حتسني صورة املؤسسة‪ :‬ابعتبار أن الرعاية الرايضية نشاط اتصايل‪ ،‬فهي تقوم بتحسني صورة املؤسسة لدى خمتلف‬ ‫‪-‬‬
‫املتعاملني معها‪ ،‬فتواجدها يف التظاهرات الرايضية يعرب عن كوهنا شريك اجتماعي فاعل (دفرور‪ ،‬شاهد‪)2016 ،‬؛‬

‫‪ -III‬عرض جتربيت طريان اإلمارات وطريان قطر يف رعاية بعض األندية الرايضية لكرة القدم‬

‫‪ -1-III‬عرض جتربة شركة طريان اإلمارات‬

‫أثناء سنوات السبعينات والثمانينات‪ ،‬احنصرت منافسات رايضة كرة القدم على أرضية امللعب فقط‪ ،‬غري أنه ومع بداية سنوات‬
‫التسعينات‪ ،‬برزت العديد من املؤسسات داخل املالعب على غرار "طريان اإلمارات"؛ اليت حتولت من التنافس على جمرد نقل للركاب عرب‬
‫اجلو إىل التنافس على متويل الرايضات منها أكرب األندية العاملية لكرة القدم‪ ،‬وارتقت يف فرتة قصرية إىل أكرب مؤسسات الطريان العاملية‬
‫ابستغالل شهرة هذه الفرق الرايضية ومشجعيها من اجلمهور الواسع‪ .‬تعترب مؤسسة "طريان اإلمارات" من أكرب املؤسسات االقتصادية يف‬
‫اإلمارات العربية املتحدة حيث كانت تشغل حىت ‪ 2014‬حوايل ‪ 62700‬موظفا؛ أتسست شهر أكتوبر ‪ 1985‬من طرف جمموعة‬
‫اإلمارات التابعة للحكومة‪ ،‬واختذت من "ديب" مقرا هلا‪ .‬كانت بداايهتا برحالت إقليمية ووطنية‪ ،‬مث تطورت تدرجييا حىت أصبحت من أكرب‬
‫شركات الطريان يف الشرق األوسط ابشتغاهلا يف نقل حوايل ‪ 2640‬رحلة أسبوعيا حنو حوايل ‪ 100‬مدينة يف ‪ 73‬بلدا‪ ،‬كما تقدم‬
‫خدماهتا يف أكثر من ‪ 130‬وجهة حول العامل‪ .‬تقوم هذه املؤسسة برعاية العديد من الرايضات على غرار سباقات الفورميال ‪ ،1‬الرغيب‪،‬‬
‫الغولف‪ ،‬الكريكت‪ ،‬التنس‪ ،‬كما رعت أيضا بعض فرق كرة القدم منذ سنوات التسعينات (”‪"[ “Vavel‬فافل"]‪.)2014 ،‬‬

‫غري أن رعايتها الرايضية لكبار األندية العاملية لكرة القدم انطلقت يف الدوري اإلجنليزي مع بداية ‪ ،2001‬ملا قامت "طريان‬
‫اإلمارات" بتوقيع عقد رعاية مع فريق تشيلسي ملدة ثالثة أعوام بقيمة ‪ 40‬مليون دوالر‪ ،‬وبعده يف ‪ ،2004‬أبرمت عقد رعاية مع اندي‬
‫أرسنال مقابل ‪ 150‬مليون أورو؛ الذي اعترب أكرب عقد رعاية يف اتريخ الدوري اإلجنليزي‪ ،‬ومت مبوجبه إطالق اسم "اإلمارات" على ملعب‬
‫أرسنال اجلديد ملدة ‪ 15‬عاماً‪ ،‬ووضع اسم الشركة ملدة ‪ 8‬أعوام على قمصان الالعبني اعتباراً من املوسم الرايضي ‪.2007-2006‬‬
‫امتدت رعاية هذه الشركة لكبار األندية يف البلدان األوروبية األخرى على غرار ابريس سان جرمان الفرنسي منذ ‪ ،2004‬هامبورغ األملاين‬
‫يف ‪ ،2006‬ميالن اإليطايل يف ‪ ،2010‬رايل مدريد االسباين يف ‪ ،2013‬وبنفيكا الربتغايل يف ‪ ،2015‬كما ازدادت لفرق أخرى مثل‬
‫فريق نيويورك كوزموس األمريكي منذ ‪ ،2013‬وأبعد من ذلك‪ ،‬أبرمت "طريان االمارات" عقد شراكة مع االحتاد الدويل لكرة القدم "‬
‫الفيفا" وصل اىل ‪ 195‬مليون دوالر ("االقتصادي ‪-‬اإلمارات"‪ .)2016 ،‬على اعتبار أن النوادي الرايضية لكرة القدم تعتمد مداخيلها‬
‫أساسا على حقوق البث‪ ،‬بيع التذاكر‪ ،‬الرعاية‪ ،‬واإلعالن‪ ،‬فإن االنطالقة احلقيقية الستثمار املؤسسات اخلليجية عموما ومنها "طريان‬
‫اإلمارات" يف النوادي األوروبية الكربى بقوة كانت منذ ‪ ،2008‬بسبب األزمة املالية العاملية اليت أثرت يف الراعني واملالك من جهة‪ ،‬ومن‬
‫جهة أخرى‪ ،‬فاالستثمار الرايضي يف هذه األندية آمن ومضمون بسبب ارتفاع عوائدها املالية‪ ،‬وكذا استغالل احلضور الكبري هلذه األندية‬
‫الكرتونيا وهو ما يسهل الوصول للمستهلكني‪ ،‬فضال عن بناء عالمة جتارية قوية الرتباطها أبندية أوروبية كبرية (عبد املعطي‪.)2016 ،‬‬
‫على سبيل املثال‪ ،‬فيما يتعلق بطريان اإلمارات"‪ ،‬متكنت هذه املؤسسة من وضع امسها على قميص فريق ميالن اإليطايل بدال من موقع‬
‫املراهنات النمساوي "بوين" يف ‪ 2010‬وذلك للخروج من األزمة املادية هلذا الفريق‪ ،‬وكذلك ابلنسبة للفريق االسباين رايل مدريد‪ ،‬وقد‬
‫حتدث الرئيس التنفيذي األعلى آنذاك أن مثل هذه االتفاقيات ستعزز من انتشار العالمة التجارية "طريان اإلمارات" يف اسبانيا وفرنسا‬
‫وغريها (عابد‪.)2013 ،‬‬

‫حقق االستثمار اخلليجي يف رعاية األندية الرايضية العديد من املكاسب‪ ،‬حيث ازداد بشكل عام اهتمام العامل مبنطقة اخلليج نظرا‬
‫حلضورها القوي يف املالعب األوروبية‪ ،‬وعزز من صورهتا اإلجيابية لتصبح مقصدا جذااب ملشجعي هذه األندية‪ .‬من بني املؤشرات الدالة‬
‫على جناح االستثمار اخلليجي يف هذا اجملال‪ ،‬فيما يتعلق بطريان اإلمارات‪ ،‬هو احتالهلا املركز الثالث بني الناقالت األكثر تفضيالً‬
‫للمسافرين الربيطانيني؛ أحد األسباب املفسرة للمركز االقتصادي هلذه املؤسسة هي رعايتها عدداً من األندية العاملية‪ .‬من اجلدير ابإلضافة‬
‫أيضا أن جناح تلك األندية األوروبية أيضا ارتبط بشراكتها مع "طريان اإلمارات"‪ ،‬على غرار اندي ابريس سان جريمان الذي حيقق إيرادات‬
‫عالية بلغت يف ‪ 2015‬حوايل ‪ 444.6‬مليون دوالر (عبد الغين‪1438 ،‬هـ)‪ .‬بشكل عام‪ ،‬كانت وال تزال طريان اإلمارات تشهدا أرابحا‬
‫متواصلة مع منو قوي للمبيعات‪ ،‬ماعدا يف ‪ 2011‬و‪ ،2012‬ابلرغم من بعض الصعوابت مثل االستقرار السياسي يف بعض املناطق‪،‬‬
‫تغريات سعر الصرف وشدة املنافسة وغريها؛ حيث أظهر التقرير السنوي ‪ 2018/2017‬أرابحا تشغيلية تقدر بـ ‪ 4086‬مليون درهم من‬
‫إيرادات تشغيل تقدر بـ ‪ 92322‬مليون درهم‪ ،‬بعدد مسافرين بلغ حوايل ‪ 58‬مليون راكب‪ .‬وقد ازدادت بشكل هائل عن العام السابق‬
‫بنسبة ‪ %67.8‬لألرابح‪ ،‬ونسبة ‪ %8.5‬عن إيرادات التشغيل‪ ،‬وزايدة مليونني ابلنسبة لعدد الركاب‪ ،‬بعدما كانت شبه مستقرة على طول‬
‫الفرتة ‪ 2014‬إىل ‪2017‬؛ هذه الفرتة بدورها ازدادت عن تلك يف سنة ‪.)The Emirates Group, 2018( 2013‬‬

‫مما يالحظ بشكل خاص‪ ،‬هو ازدايد معدل منو عدد املسافرين ابتداء ‪ 2001‬يف هذه املؤسسة‪ ،‬حيث كانت الزايدة السنوية ترتاوح يف‬
‫حوايل مليون راكب كل عام‪ ،‬لتصبح بعدها مقدار زايدة حبوايل مليوين راكب انطالقا من تلك السنة‪ .‬كذلك يتطور من جديد يف زايدة‬
‫معدل عدد الركاب ‪ 2006‬و‪ 2007‬مث قفزة أخرى يف ‪ 2012‬و‪ 2013‬وهو ما قد نفسره بتزامنه مع رعايته لكبار األندية وزايدة‬
‫الوصول للزابئن املستهدفني ابلتايل زايدة املداخيل ومن مث األرابح‪ .‬نشري كذلك أنه ابتداء من ‪ 2015‬قد تراجع معدل زايدة عدد الركاب‬
‫نسبيا مث عاد مبعدل متزايد من جديد بعد سنة ‪ .)The Emirates Group, 2017 ; 2016 ; 2013 ; 2007 ; 2003( 2017‬من‬
‫جهة أخرى‪ ،‬تعترب عالمة طريان االمارات من بني أقوى وأغلى عالمات الطريان العاملية حيث حتتل املرتبة األوىل الرابعة عامليا‪ ،‬ال تسبقها‬
‫إال مؤسسات أمريكية‪ ،‬للسنتني ‪ 2017‬و‪ 2018‬على التوايل ابلرغم من اخنفاض قيمتها للسنة اجلارية ‪ 5336‬مليون دوالر بنسبة ‪%11‬‬
‫عن العام السابق‪ ،)Brand Finance, 2018( .‬كما يالحظ بشكل عام تزايد مستمر لقيمة عالمة اإلمارات للفرتة ‪ 2009‬إىل‬
‫‪ ،2016‬بقيمة ‪ 3211‬إىل ‪ 7743‬مليون دوالر؛ حيث كانت القفزة األكرب بني سنة ‪ 2013‬و‪ 2014‬حيث سجلت قيمة ‪4098‬‬
‫و‪ 5481‬مليون دوالر على التوايل‪ .‬الحقا‪ ،‬واجهت بعد ذلك تقهقر يف قيمة عالمتها‪ ،‬على غرار ابقي مؤسسات الطريان يف العامل‪ ،‬حيث‬
‫اخنفضت إىل ‪ 6082‬مليون دوالر سنة ‪ 2017‬لتنخفض أكثر هذه السنة (‪.)The Brand Finance, 2018a‬‬

‫‪ -2-III‬عرض جتربة شركة طريان قطر‬

‫متثل اخلطوط اجلوية القطرية الناقلة الوطنية لدولة قطر‪ ،‬عرب مقر عملياهتا مطار محد الدويل‪ ،‬وإحدى شركات الطريان العاملية‪،‬‬
‫وأسرعها منوا يف العامل‪ ،‬اليت استطاعت خالل فرتة وجيزة أن تسري رحالهتا إىل شبكة واسعة من الوجهات يف القارات الست إىل ما يزيد عن‬
‫‪ 150‬وجهة عرب أسطول طائرات يضم أكثر من ‪ 200‬طائرة‪ .‬تعترب هذه املؤسسة واحدة من خطوط النقل اجلوي الراقية‪ ،‬حيث ومنذ‬
‫أتسيسها عام ‪ ،1997‬حصلت اخلطوط اجلوية القطرية على الكثري من اجلوائز واألومسة‪ 50 ،‬منها يف العام املاضي وحده‪ ،‬خصوصا بعد‬
‫‪ 2010‬حيث حتصلت على سبيل املثال ال احلصر على تصنيف مخس جنوم من سكاي تراكس‪ ،‬وفازت كأفضل خطوط طريان يف العامل‬
‫يف ألربعة أعوام آخرها لسنة ‪ .2017‬يف إطار توجهها بتعزيز اجملتمع العاملي لتوسيع رؤية عالمتها وأتسيس عالقات دائمة مه زابئنها من‬
‫خالل الرعاية يف الثقافية‪ ،‬الرتفيه‪ ،‬والرايضة‪ ،‬واالستناد يف ذلك إىل مدى املردود من الرعاية على اجملتمع‪ ،‬ترسيخ عالمتها التجارية‪ ،‬ووجود‬
‫مزااي واضحة وحمددة من االستثمار والظهور يف وسائل االعالم‪ ،‬وإمكانية الوصول إىل األسواق والقطاعات اليت تستهدفها‪ ،‬تقوم اجلوية‬
‫القطرية برعاية العديد من الرايضات واألحداث الرايضية على مستوى العامل منها‪ :‬سباق الفورميال‪1‬؛ سباق السيارات الكهرابئية؛ بطوالت‬
‫االحتاد القطري للتنس رجال ونساء وتستقطب هبما العيب التنس يف العامل؛ بطولة الشقب أول مسابقة للفروسية من نوعها يف الشرق‬
‫األوسط وآسيا؛ بطولة قطر لإلسكواش؛ وتعترب الشريك الرمسي لالحتاد الدويل لكرة القدم الفيفا‪ ،‬يف كل من كأس العامل روسيا ‪،2018‬‬
‫وكأس العامل لألندية‪ ،‬وكأس العامل للسيدات‪ ،‬وكأس العامل قطر ‪ 2022‬وأيضا كأس العامل التفاعلي‪ ،‬كما ترعي أيضا عددا من أندية كرة‬
‫القدم حول العامل على غرار األسرتايل "سيدين سوانز" وغريه من الفرق اخلليجية واألوروبية (جمموعة اخلطوط اجلوية القطرية‪.)2018 ،‬‬

‫يف عام ‪ ،2013‬قامت "اخلطوط اجلوية القطرية" إببرام عقد الرعاية مع اندي برشلونة االسباين مقابل ‪ 100‬مليون يورو ملدة ثالثة‬
‫أعوام‪ ،‬حبيث يكون مبوجبه إعالن الشركة على واجهة ملعب برشلونة ويظهر امسها على مقاعده وعلى بدالت الرايضيني‪ ،‬وكذا يف متحف‬
‫النادي‪ .‬كما استخدمت عناصر هذا الفريق يف اشهاراهتا (املنسي‪ .)2015 ،‬بفضل ذلك االتفاق؛ استفاد كال الطرفني‪ ،‬ذاع صيت‬
‫مؤسسة قطر كأول ر ٍاع رمسي يف اتريخ النادي الكتالوين‪ ،‬وكانت العالقة انجحة للغاية‪ ،‬حيث أسهمت بشدة هذه الرعاية يف الرتويج‬
‫للجوية القطرية حيث وضعتها على اخلريطة العاملية وحققت بفضلها نتائج استثنائية (زقوت‪ .)2016 ،‬منذ منتصف العام اجلاري‬
‫‪ ،2018‬قامت اخلطوط اجلوية القطرية أيضا إببرام عقد رعاية حتل فيه عالمتها على قمصان فريق اندي روما اإليطايل ميتد إىل ‪-2020‬‬
‫‪ ،2021‬وفريق ابرين ميونيخ األملاين ميتد إىل ‪ 2023‬حيث يستبدل شعار مطار محد الدويل الراعي السابق إىل اخلطوط اجلوية القطرية‬
‫("خزينة الكرة"‪2018 ،‬؛ ‪2018‬أ)‪ ،‬وأيضا أضافت هذا العام رعاية الفريق األرجنتيين بوكا جونيورز إىل غاية هناية موسم ‪-2022‬‬
‫‪ ، 2023‬يف إطار رغبة اخلطوط اجلوية القطرية بتعزيز حضورها يف أمريكا اجلنوبية‪ ،‬حيث تتمتع القطرية بعالقات جيدة يف هذه القارة إذ‬
‫تسري رحالت يومية إىل العاصمة الربازيلية ساو بولو واألرجنتينية بونس آيرس منذ عام ‪"( 2010‬اخلليج أونالين"‪.)2018 ،‬‬

‫يف السنة احلالية‪ ،‬حىت ‪ 31‬مارس ‪ ، 2018‬جاء يف التقرير املايل السنوي للخطوط اجلوية القطرية أهنا ابلرغم من ازدايد العائدات‬
‫التشغيلية املقدرة هلذا العام بـ ‪ 42229‬مليون رايل‪ ،‬إال أهنا قد حققت خسائر تشغيلية قيمتها ‪ 20‬مليون رايل قطري‪ ،‬يرافقه تراجع يف‬
‫تعدد الركاب حبوايل ثالث ماليني راكب عن العام املاضي حيث بلغوا هذا العام حوايل ‪ 29‬مليون راكب فقط‪ ،‬والذي يرجع حسب‬
‫التقرير إىل ازدايد مسافة الطريان منذ احلصار املفروض على دولة قطر من طرف دول خليجية ومصر‪ ،‬وابلتايل خسارة املقاعد املغادرة من‬
‫دول احلصار‪ .‬على كل حال‪ ،‬حققت اخلطوط اجلوية القطرية قبل هذا العام نتائج إجيابية عموما‪ ،‬حيث جاء يف التقارير أهنا حققت‬
‫للثالث سنوات على التوايل ‪ ،2016 ،2015‬و‪ 2017‬إيرادات تشغيلية بلغت ‪ ،35681 ،34187‬و‪ 39387‬مليون رايل أبرابح‬
‫تشغيلية تقدر بـ‪ 2092 ،3015 ،1102‬مليون رايل‪ ،‬حبيث كان تطور الركاب حوايل ‪ 32 ،26 ،22‬مليون راكب (جمموعة اخلطوط‬
‫اجلوية القطرية‪ )Qatar Airways Group, 2016 ; 2018 ،2017 ،‬مل نستطع التوصل لبياانت أقدم عما سبق بشأن التقارير‬
‫السنوية هلذه املؤسسة‪ ،‬أما فيما يتعلق بقيمة عالمتها‪ ،‬فلم ترد كذلك معلومات بشأن تطورها إال يف السنوات من ‪،2015 ،2014‬‬
‫و‪ 2016‬حيث قدرت بـ‪ ،2774 ،1806‬و‪ 3494‬مليون دوالر على التوايل‪ ،‬كانت حتتل يف هذه الفرتة مراتب ضمن العشرة عالمات‬
‫جتارية األكرب قيمة يف الشرق األوسط‪ ،‬لترتاجع بعدها يف ‪ 2017‬مث ‪ 2018‬إىل الرتبتني ‪ 11‬مث ‪ 17‬على التوايل ( ‪The Brand‬‬
‫‪.)Finance, 2018a‬‬
 ‫خامتة‪:‬‬

‫حاولنا هب ذا البحث استكشاف أمهية الرايضية يف جمال اسهاماهتا يف الرفع من أرابح وقيمة عالمة املؤسسات الراعية‪ ،‬واخرتان‬
‫منوذجني رائدين يف رعاية األندية الكربى مها "طريان اإلمارات" "واخلطوط اجلوية القطرية"‪ .‬تطرقنا من خالله إىل حماولة لتوضيح املفاهيم‬
‫املتعلقة ابلبحث‪ :‬الرعاية الرايضية كأداة اتصالية واليت من خالهلا تقوم املؤسسات بدعم األندية واجلمعيات واألفراد الرايضيني مبقابل الرتويج‬
‫لعالمتها التجارية‪ .‬هذه األخرية متثل املؤسسة ومنتجاهتا يف السوق‪ ،‬وميكن دعمها ابلرعاية الرايضية لتحقيق قيمتني أساسيتني مالية‬
‫وتسويقية وما يتبعهما من ترقية املبيعات وزايدة األرابح وكذا حتسني صورة املؤسسات وزايدة والء املستهلكني هلا وكذا جذب الزابئن اجلدد‪.‬‬
‫قمنا بعد ذلك جتربة مؤسسة طريان اإلمارات اليت تعترب من املؤسسات اخلليجية السباقة لالستثمار يف الرعاية الرايضية لألندية األوروبية‬
‫الكربى لكرة القدم‪ ،‬ذات الشعبية الواسعة‪ ،‬يف توسيع حصصها السوقية يف أورواب وحتسني صورهتا عامليا‪ ،‬مع صورة اخلليج العريب عموما‪،‬‬
‫واليت يالحظ عموما زايدة تطورها وتوسعها بشكل طردي مع زايدة رايدة لألندية األوروبية العاملية‪ ،‬أي زايدة يف األرابح انجتة من تطور‬
‫عدد املسافرين على خطوطها من خالل الرتويج لعالمتها عرب تلك األندية الرايضية العاملية‪ ،‬ترافقها تطور نسيب كذلك لقيمة عالمتها‬
‫التجارية اليت تعترب من بني أقوى العالمات يف جمال الطريان اجلوي عامليا‪.‬‬

‫أما ابلنسبة لتجربة "اخلطوط اجلوية القطرية"‪ ،‬بشكل عام‪ ،‬ميكن اعتبارها جتربة طموحة حققت نتائج إجيابية ولو مبواجهة الكثري‬
‫الصعوابت الدولية اليت تواجهها دولة قطر‪ .‬إذ أنه ابلرغم من احلصار املفروض عليها وخسارة بعض الوجهات وزايدة مسافات السفر‪ ،‬إال‬
‫أهنا حققت نتائج إجيابية يف اإليرادات التشغيلية هلذا العام‪ ،‬واليت ميكن ارجاعها إىل رعايتها الرمسية لعدد من الرايضات‪ ،‬ورمبا ميكن اعتبارها‬
‫هنا وسيلة إبداعية لتفادي األزمات‪ ،‬من بينها الشريك الرمسي للفيفا‪ ،‬لكأس العامل ‪ 2018‬بروسيا‪ ،‬يف نقل املشجعني‪ ،‬وال تزال أمامها‬
‫فرص كثرية مماثلة أمهها كأس العامل املقبلة‪ .‬كما ال ن نسى أيضا رعايتها لفريق برشلونة كواحد من أكرب األندية األوروبية‪ ،‬واهتمامها من‬
‫جديد برعاية جديدة أندية أوروبية وأمريكية وأسرتالية هامة واليت قد ترى من خالهلا توسيع حصتها السوقية والرتويج لعالمتها التجارية يف‬
‫هذه املناطق‪ .‬أخريا‪ ،‬ميكن القول إنه ميكن للمؤسسات ا جلزائرية أن حتذو حنو الرعاية الرايضية لألندية الوطنية على األقل‪ ،‬واستخدامها‬
‫كوسيلة إبداعية للوصول إىل املستهلكني املستهدفني‪ ،‬حسب قطاع املؤسسة وجمال استهدافها‪ ،‬خصوصا المتالك اجلزائر ملقومات بشرية‬
‫رايضية هامة من شأهنا تشريف الراية الوطنية اجلزائرية يف احملاف ل الدولية من جهة‪ ،‬ولتقليص معاانة األندية الوطنية غالبا من مشكل‬
‫التمويل‪.‬‬

‫قائمة املراجع‪:‬‬

‫‪-1‬املراجع ابللغة العربية‬

‫أزمور‪ ،‬رشيد‪ .)2011/10( .‬قرار شراء املنتج اجلديد بني أتثري اإلعالن والعالمة التجارية ‪-‬دراسة حالة املستهلك بوالية تلمسان حول منتج السيارات (مذكرة‬
‫ماجستري غري منشورة)‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة تلمسان‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬

‫االقتصادي –اإلمارات‪ 24 ،2016( .‬مارس)‪ .‬ما حجم استثمار اإلمارات يف رعاية أندية أورواب لكرة القدم؟ مسرتجع يوم ‪ 28‬أوت ‪ 2018‬من‪:‬‬
‫‪https://aliqtisadi.com‬‬

‫بن بوزاين‪ ،‬حممد‪ .‬صويف‪ ،‬إميان‪ .‬وبن حبيب‪ ،‬عبد الرزاق‪ .)2010( .‬عالقة السبنسورينغ (الرعاية) الرايضي بتنمية املنتج يف املؤسسة اجلزائرية‪ :‬دراسة استطالعية‪.‬‬
‫‪.136-121 ،6 ،Les cahiers mecas‬‬
‫بيشاري‪ ،‬كرمي‪ .‬وعابر‪ ،‬سليم‪ ،2015( .‬ماي)‪ .‬معاجلة أزمة صورة العالمة‪ :‬أي دور لالتصال األزمايت؟ أوراق حبثية مقدمة إىل امللتقى العلمي الدويل حول أدوات‬
‫التسيري احلديثة ودورها يف منظمات األعمال ودورها يف الوقاية من األزمات‪ ،‬جامعة البليدة ‪-2‬لونيسي علي‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬

‫هتتان‪ ،‬موراد‪ .‬وموزاوي‪ ،‬عبد القادر‪ .)2017( .‬الرعاية الرايضية وأثرها على حتسني تنافسية املؤسسات االقتصادية –دراسة حالة كوندور‪ .-‬جملة املالية واألسواق‪،‬‬
‫‪.191-163 ،)6(3‬‬

‫حوحو‪ ،‬رمزي‪ .‬وزواوي‪ ،‬كاهنة‪ .)2008( .‬التنظيم القانوين للعالمات يف التشريع اجلزائري‪ .‬جملة املنتدى القانوين‪.47-29 ،5 ،‬‬

‫افريل)‪ .‬أخريا روما يوقع عقد رعاية لقميصه‪ .‬مسرتجع يوم ‪ 1‬سبتمرب ‪ 2018‬من‪https://www.kooreasury.com :‬‬ ‫خزينة الكرة‪23 ،2018( .‬‬

‫فيفري)‪ .‬القطرية ترعى ابيرن ميونيخ حىت ‪ .2023‬مسرتجع يوم ‪ 1‬سبتمرب ‪ 2018‬من‪https://www.kooreasury.com :‬‬ ‫خزينة الكرة‪2018( .‬أ‪22 ،‬‬

‫اخلليج أونالين‪" .)2018( .‬القطرية" تربم عقد رعاية لبوكا جونيورز األرجنتيين‪ .‬مسرتجع يوم ‪ 08‬سبتمرب ‪ 2018‬من‪http://alkhaleejonline.net :‬‬

‫دفرور‪ ،‬عبد النعيم‪ .‬وشاهد‪ ،‬الياس‪ .)2016( .‬دور الرعاية الرايضية يف حتقيق االتصالية للمؤسسة‪-‬دراسة عينة من املؤسسات املمولة للنوادي الرايضية‪ .-‬جملة‬
‫رؤى اقتصادية‪.318-303 ،10 ،‬‬

‫زقوت‪ ،‬هاين‪ 15 ،2016( .‬ديسمرب)‪ .‬أندية أوروبية وجهتها‪...‬شركات الطريان اخلليجية تستثمر يف الرايضة‪ .‬اخلليج أونالين‪ .‬مسرتجع يوم ‪ 8‬سبتمرب ‪2018‬‬
‫من‪http://alkhaleejonline.net :‬‬

‫عابد‪ ،‬عبد الرمحن‪ 7 ،2013( .‬سبتمرب)‪ .‬فشل تطبيق اخلصخصة يف بعض البلدان فرض االبتعاد عن االستثمار يف الرايضة حمليا‪-‬أثرايء اخلليج يغرقون األندية‬
‫األوروبية مباليني الدوالرات ومنصور بن زايد يقود السييت للبطوالت‪ .‬جريدة الرايض‪ .16511 ،‬مسرتجع يوم ‪ 03‬سبتمرب ‪ 2018‬من‪:‬‬
‫‪http://www.alriyadh.com/865572‬‬

‫عبد الغين‪ ،‬نعمان‪1438(.‬هـ‪ 22 ،‬شوال)‪ .‬االجتاهات االسرتاتيجية للرايضة العاملية‪ :‬التحدايت والفرص‪ .‬جملة الدوري الرايضية‪ .‬مسرتجع يوم ‪ 8‬سبتمرب ‪2018‬‬
‫من‪http://www.aldaory.com :‬‬

‫عبد املعطي‪ ،‬حممد أمحد‪ 16 ،2016( .‬أبريل)‪ .‬اقتصادايت الرايضة‪ :‬دوافع االستثمار اخلليجي يف األندية العاملية‪ .‬مركز الروابط للبحوث والدراسات‬
‫‪http://rawabetcenter.com/archives/24832‬‬ ‫االسرتاتيجية‪ .‬مسرتجع يوم ‪ 7‬سبتمرب ‪ 2018‬من‪:‬‬

‫فافل (‪ 04 ،2014‬سبتمرب)‪" .‬طريان اإلمارات" اإلمرباطورية املالية اليت أسالت لعاب كبار األندية‪ .‬مسرتجع يوم ‪ 23‬أوت ‪ 2018‬من‪:‬‬
‫‪https://www.vavel.com/arb/emirates/2014/09/04/388183.html‬‬

‫جماهدي‪ ،‬فاتح‪ .)2011/10( .‬دراسة أتثري االجتاهات حنو بلد منشأ املنتج وعالمته التجارية على تقييم املستهلك اجلزائري للمنتجات احمللية واألجنبية (مذكرة‬
‫دكتوراه غري منشورة)‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪ ،3‬اجلزائر‪.‬‬

‫‪https://www.qatarairways.com‬‬ ‫جمموعة اخلطوط اجلوية القطرية‪ .)2017( .‬التقرير السنوي السنة املالية ‪ .2017‬مسرتجع يوم ‪ 1‬سبتمرب ‪ 2018‬من‪:‬‬

‫جمموعة اخلطوط اجلوية القطرية‪ .)2018( .‬التقرير السنوي السنة املالية ‪1 :2018‬أبريل ‪ 31-2017‬مارس ‪ .2018‬مسرتجع يوم ‪ 1‬سبتمرب ‪ 2018‬من‪:‬‬
‫‪https://www.qatarairways.com‬‬

‫من‪https://amwal-mag.com:‬‬ ‫املنسي‪ ،‬هبة‪ .)2015( .‬خزينة الساحرة املستديرة‪ :‬إيرادات أكرب ‪ 20‬انداي‪ .‬جملة أموال‪ .‬مسرتجع يوم ‪ 28‬أوت ‪2018‬‬

‫‪-2‬املراجع ابللغات األجنبية‬

Brand Finance. (2018). Airlines 50 2018: the annual report on the most valuable airline brands-April 2018.
Retrieved September 6, 2018 from: http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-
middle-east-50-2018/

Kim, J. W. (2010). The worth of sport event sponsorship: an event study. Journal of Management and
Marketing Research, 5, 1-14.

Kotler, Ph., Keller, K., & Manceau, D. (2012). Marketing Management (14 ed.).Paris: Pearson.

Lewi, G. (2007). Branding Management : la marque de l’idée à l’action (2 ed.). France : Pearson education.

Piquet, P. (1985). Sponsoring et Mécénat ; la Communication Par L’évènement. Paris: Vuibert.

Qatar Airways Group (2016). Annual Report fiscal 2016 (April 2015-March 2016). Retrieved September 1,
2018 from: https://www.qatarairways.com

Sahnoun, P. (1986). Le Sponsoring ; Mode D’emploi. Paris : Chotard et associés.

Salo, H. (2011). Sports sponsorship as an international marketing communications tool–A multiple case
study of Finnish companies (Unpublished Master Thesis). School of Economics, Alto University.

The Brand Finance. (2018a). Middle East 50 2018: The most valuable Middle Eastern brands 2018.
Retrieved September 3, 2018 from: http://brandirectory.com/league_tables/table/middle-east-50-2018
The Emirates Group. (2003). Report & Accounts 2002-2003. Retrieved September 1, 2018 from:
https://www.emirates.com

The Emirates Group. (2007). Annual Report 2006-07. Retrieved September 1, 2018 from:
https://www.emirates.com

The Emirates Group. (2013). Annual Report 2012-13. Retrieved September 1, 2018 from:
https://www.emirates.com

The Emirates Group. (2016). Annual Report 2015-16. Retrieved September 1, 2018 from:
https://www.emirates.com

The Emirates Group. (2017). Annual Report 2016-17. Retrieved September 1, 2018 from:
https://www.emirates.com

The Emirates Group. (2018). Annual Report 2017-18. Retrieved September 1, 2018 from:
https://www.emirates.com

Walliser, B. (2006). Le parrainage, Sponsoring et mécénat. Paris: Dunod.