‫الرعاية الرياضية حتسني لصورة املؤسسة االقتصادية‬

‫وصناعة الحرتافية املؤسسة الرياضية‬

‫ سيد أحمد حاج عيسى‬2‫الدكتور‬
‫جـامعـة الـبـلـيــدة – الـجـزائـــر‬
:‫الممخص‬

‫تيدؼ ىذه الدراسة الى تعريؼ الرعاية الرياضية باعتبارىا احدى عناصر التسويؽ الرياضي وما ليا‬
‫مف دور في ت حسيف صورة المؤسسة االقتصادية مف خالؿ الدعـ المقدـ لمنوادي الرياضية ومف جية أخرى‬
‫مدى قدرتيا عمى النيوض بالجانب المالي لمنوادي الرياضية مف أجؿ مجابية المنافسة داخؿ بيئة العمؿ‬
‫ فإلى‬،‫ وىو ما أثبتتو السنوات األخيرة‬،‫ فالرياضة تعد إحدى أىـ المجاالت االستثمارية المثمرة‬،‫الرياضي‬
‫ لكونيا تشارؾ في الدورة االقتصادية سواء‬،‫ فإنيا ذات صمة وثيقة بالقطاع االقتصادي‬،‫جانب كونيا ىواية‬
‫ وىذا ما‬،‫ ويمكنيا أف تكوف مصدر دخؿ ىائؿ في العالـ كمو‬.‫ أو شريؾ في اإلنتاج أو قيمة مضافة‬،‫كمنتج‬
‫ تستثمر فييا رؤوس أمواؿ‬،‫ فأصبحت تتعامؿ مع الرياضية كصناعة حقيقية‬،‫أدركتو الدوؿ الصناعية الكبرى‬
‫ ىذا األمر انعكس‬.‫ بؿ إنيا ترى أف الرياضة إذا لـ ترتبط باالستثمار فإف ذلؾ سيؤدي إلى زواليا‬،‫ضخمة‬
‫ وسمح بتطور مؤسساتيا الرياضية وأداء أنديتيا‬،‫بصورة إيجابية عمى أوضاع الرياضة في ىذه البمداف‬
‫ في الوقت الذي مازالت فيو دوؿ العالـ‬،‫ فأصبحت الريا ضة فييا مف أنجح المشاريع االستثمارية‬،‫وتفوقيا‬
‫ وىو ما جعؿ مؤسساتيا الرياضية ومعظـ أنديتيا‬،‫الثالث تنظر إلى الرياضة عمى أنيا مضيعة لموقت والماؿ‬
.‫تفتقر إلى أبسط مقومات التطور والنجاح‬
.‫ االحتراؼ‬،‫ االستثمار‬،‫ النوادي الرياضية‬،‫ الرعاية الرياضية‬:‫الكممات الدالة‬

Résumé :
Cette étude vise à identifier le sponsoring sportif : étant un élément et pas des moindres
du marketing sportif, et le rôle qu’occupe se dernier afin d’améliorer l’image de l’entreprise de
part son soutien apporté au club sportif d’un coté et sa capacité d’hisser et d’aiguiller le coté
financier de ses clubs d’un autre coté, et cela afin d’affronter la concurrence dans
l’environnement sportif. Que le sponsoring sportif soit une passion est un fait mais il est aussi en
relation étroite avec le secteur économique, et cela de par sa participation au cycle économique
soit comme producteur, associer de production ou tout simplement en apportant une valeur
ajoutée. Les grands états industriels on pris conscience que le sponsoring sportif pouvait être une
source de revenu immense c’est pour cela que le sport est considérer à lui tout seul comme une
industrie réelle, et un secteur qui connait de gros investissement, d’ailleurs d’après ses grands
états si le sport n’est pas relier à l’investissement se dernier risque de disparaitre. Et ces idées se
sont répercuté positivement sur l’état sportif dans ses pays, il leur-on permit de développer leurs
entreprises et clubs sportifs, le sport dans ces pays est devenue le projet le plus fructueux. Au
moment ou les pays du tiers monde voient encore le sport comme une perte de temps et d’argent,
ce qui a laisse leur entreprises sportifs et la plupart de leurs clubs s’appauvrir au simple élément
de développement et de succès.
Mots clés: le sponsoring sportif, les clubs sportifs, l'investissement, le professionnalisme.

177
 ‫مقدمـة‪:‬‬
‫تجسد الرياضة في الوقت الحاضر أكبر الظواىر الثقافية في مختمؼ المجتمعات والطبقات‪ ،‬نظ ار‬
‫لمزيادة الكبيرة في وقت الفراغ باإلضافة إلى أف ممارسة ومشاىدة األنشطة الرياضية في وقت الفراغ أصبحت‬
‫أحد أىـ مجاالت الترويج لدى كافة المراحؿ السنية ولكف مف الجنسيف‪ .‬ومف ثـ أصبح مف البدييي أف توفر‬
‫الرياضة عبر تمؾ الصور‪ ،‬الالئحة ليا داخؿ المجتمعات أساس إلمكانية مخاطبة المجموعات المستيدفة في‬
‫األوضاع غير التجارية باإلضافة إلى أف الرياضة باتت تقدـ نفسيا كوسيط إعالمي يجذب العديد مف‬
‫المؤسسات االقتصادية‪.‬‬
‫فقد اكتشفت المؤسسات االقتصادية أف ىناؾ كثير مف المغط حوؿ منتجاتيا في كافة وسائؿ اإلعالـ‬
‫المسموعة والمرئية والمقروءة‪ ،‬فاإلنساف العادي يتعرض ألكثر مف (‪ )0555‬رسالة عف مبيعات لسمع‬
‫المؤسسات االقتصادية في اليوـ الواحد مما يجعؿ فصؿ المعمومات لديو أم ار شاقا‪ .‬ىذا باإلضافة إلى أف‬
‫تكمفة اإلعالف بالتمفزيوف آخذة في االرتفاع‪ ،1‬ومف ثـ فاف تعاقدات التمويؿ التي تبرميا المؤسسات‬
‫االقتصادية مع النوادي الرياضية‪ ،‬يعد نجاحا لتمؾ المؤسسات ألنيا استطاعت الحصوؿ عمى منافذ جديدة‬
‫لإلعالف عف سمعيا بعيدا عف الحمالت اإلعالنية المكمفة والتقميدية‪ .‬وبذلؾ تستطيع المؤسسة الربط بيف‬
‫منتجاتيا والرياضة‪ ،‬وبالتالي تتمكف المؤسسات االقتصادية مف اقتساـ المصداقية والصورة االيجابية مع‬
‫الرياضة ذاتيا خاصة أثناء بث رسالتيا إلى الجميور المستيدؼ الذي يكوف في حالة استرخاء تجعمو يقبؿ‬
‫عمى ما يمقى عميو مف رسائؿ‪.‬‬
‫وفي جانب النوادي الرياضية فقد أصبح الرعاية الرياضية يشكؿ عنص ار مف العناصر الرئيسية في‬
‫تخطيط إستراتيجية التمويؿ والتسويؽ في النوادي الرياضية‪ .‬إذ أصبحت ىذه اآللية تمثؿ أحد مصادر التمويؿ‬
‫لمكثير مف األحداث والنوادي الناشطة في المجاؿ الرياضي سواء كاف ذلؾ عمى مستوى الرياضات العميا أو‬
‫الرياضات الشعبية‪ .‬إذ أف معدالت اإلنفاؽ أو االستثمار لممؤسسات االقتصادية في المجاؿ الرياضي في‬
‫فرنسا وحدىا قد تضاعفت إلى ‪ 0‬مرات عما كانت عميو في سنوات الثمانينات لتصؿ إلى ‪ 3.1‬مميار أورو‬
‫سنة ‪.2 5550‬‬
‫ىذا التغير في بناء إستراتيجية التمويؿ لمنوادي الرياضية جاء كرد فعؿ طبيعي لمعديد مف المتغيرات‪،‬‬
‫منيا التغيرات التي حدثت لسياسات الحكومات تجاه التمويؿ لممجاؿ الرياضي‪ ،‬فبعد أف كانت الحكومات ىي‬
‫المصدر األساس لمتمويؿ‪ ،‬إذ بيا تتجو أثناء األزمات االقتصادية إلى خفض دعميا لمرياضة‪ .‬كما أدت‬
‫المشاكؿ االجتماعية واإلقميمية إلى مضاعفة المطالبة بالمشاركة مع الحكومة في تحمؿ ىذه المسؤولية‬
‫وبالتالي انتيزت بعض المؤسسات ىذه الفرصة لتحسيف مفاىيميا وصورة أنشطتيا والتأكيد عمى دورىا في‬
‫المجتمع وذلؾ طمعا في مف األرباح المادية والمعنوية‪.‬‬

‫‪178‬‬
 ‫إشكالية الد ارسة‪:‬‬
‫ىناؾ دراسات فرنسية ميتمة بالميداف أثبتت أف الرياضة ما فتئت تمارس مف قبؿ قاعدة عريضة بؿ في‬
‫أحياف كثيرة أصبح يخصص ليا جزء ىاـ مف الدخؿ الفردي حيث أف االستثمار في المجاؿ الرياضي أصبح‬
‫يعرؼ نموا يقدر بػ ‪ %55‬سنويا كما أف ‪ % 90‬مف الميزانية العائمية المخصصة لمرياضة في أوروبا توجو‬
‫نحو شراء المالبس والمجالت وحضور المباريات الرياضية‪ 3‬واغفاؿ ىذا الجانب مف طرؼ الفاعميف في‬
‫الميداف الرياضي بالعالـ الثالث عموما والجزائر عمى وجو الخصوص يشكؿ خط ار ال عمى السير الطبيعي‬
‫لألندية بؿ عمى مقاومتيا لممتطمبات االقتصادية ألنديتيـ فاف لـ تكف ىناؾ موازنة بيف المداخيؿ والمصاريؼ‬
‫بمختمؼ أنواعيا بما فييا مستحقات الالعبيف يجعؿ العجز الدائـ ىو القاعدة واف تراكمو يؤدي إلى غياب‬
‫النادي أو مجموعة أندية عمى الساحة الرياضية فاألزمة بالنسبة لألندية الجزائرية أصبحت ىي القاعدة في‬
‫حيف أف تحقيؽ أي توازف مادي يبقي ضربا مف الخياؿ وحمما صعب المناؿ إف لـ نقؿ سرابا يستحيؿ إدراكو‬
‫لكف ما سر تجاوز ىذه األزمة مف طرؼ األندية األوروبية ؟ وىؿ يعد الرعاية الرياضية مساىمة في تحسف‬
‫صورة العالمة فقط ؟ أـ ىو كذلؾ دعـ الحترافية الرياضة الجزائرية ؟‬
‫ويتمثؿ إسياـ ىده الدراسة في توظيؼ كؿ مف المنيج الوصفي والمنيج التحميمي النقدي لدراية وتحميؿ‬
‫أدبيات واتجاىات الرعاية الرياضية مف أجؿ تحقيؽ األىداؼ التالية‪:‬‬
‫‪ ‬بياف مدى توفر الماؿ لمرياضة العربية والجزائرية‪.‬‬
‫‪ ‬الرعاية الرياضية كمصدر ميـ مف مصادر التمويؿ لألندية‬
‫‪ ‬محاولة إظيار مدى اعتماد المؤسسات عمى الرعاية الرياضية (‪)Le Sponsoring Sportif‬‬
‫كآلية اتصالية حديثة لتحقيؽ أىداؼ المؤسستيف االقتصادية والرياضية‪.‬‬
‫‪ DEMOSCOPIE ‬لتحديد أىداؼ وفعالية الرعاية الرياضية‬
‫‪ ‬الدعاية واإلعالف كأحد أشكاؿ التمويؿ في المجاؿ الرياضي‬
‫‪ ‬إيضاح ايجابيات وسمبيات تمويؿ رجاؿ األعماؿ لألندية الرياضي‪.‬‬
‫‪ ‬وضع مجموعة مف االقتراحات واإلجراءات التي يمكف لمنوادي والمؤسسات العمؿ عمى ضوئيا‬
‫لتحقيؽ األىداؼ المسطرة مف الطرفيف‪.‬‬
‫مدى توفر المال لمرياضة العربية والجزائرية‬
‫رقـ األعماؿ في مجمؿ حركة كرة القدـ العالمية وحدىا يربو عف ‪252‬ممياردوالر‪ 4‬فمف أيف تمتأل‬
‫الخزائف؟ القاعدة بسيطة جداً تنويع مصادر الماؿ ألنو قواـ األعماؿ ‪ ،‬في أوروبا مثالً رفعت الحكومات‬
‫أيادييا تماماً عف الموازنات المالية لألندية التي وجدت الفضاء رحباً أماميا‪ ،‬فنيمت مف منابع شتى‪ ،‬في‬
‫البداية كانت األيادي بيضاء مف قبؿ أعضاء المكاتب المسيرة‪ ،‬شيئاً فشيئاً بدأت القاعدة تتسع ومع مساىمة‬
‫تحسف النتائج أدى آلياً‬ ‫األعضاء جاءت اشتراكات المشجعيف وبارتفاع محصوؿ الخزينة تحسنت النتائج‪،‬‬
‫إلى توسيع قاعدة المشجعيف‪ ،‬مع ما يدرونو مف ماؿ إضافي‪ ،‬كبر قاعدة المشجعيف أدى آلياً بدوره إلى تيافت‬
‫المؤسسات االقتصادية عمى توقيع العقود مستفيدة ومفيدة‪.‬‬

‫‪179‬‬
‫مع منتصؼ التسعينات كانت بعض النوادي بمثابة قوى مالية كبرى بعد أف شكمت حقوؽ النقؿ‬
‫التميفزيوني دعماً كبي اًر لموازناتيا فضالً عف حركة بيع وانتقاؿ الالعبيف‪ ،‬وتسارع المنحنى إلى االرتفاع بدخوؿ‬
‫النوادي إلى البورصات العالمية‪ ،‬إنيا حركة نشيطة يومية يطمؽ عمييا ببساطة تصنيع الرياضة‪.‬‬
‫فأيف الجزائر مف ىذا؟ مازالت معظـ األندية الجزائرية وحتى االتحادية الجزائرية لكرة القدـ تشكؿ عبئاً‬
‫عمى الحكومة برأي البعض أو مغموالً إلييا في رأي البعض اآلخر‪ ،‬ومع نياية القرف باتت ىذه المساعدات‬
‫الحكومية ال تغني وال تسمف مف جوع‪ ،‬مازالت اليياكؿ الرياضية تعوؿ عمى مساىمات أعضاء متطوعيف‪،‬‬
‫وبالتالي كانت مساىمات غير دورية ال تستند إلى أساس منظـ ليا‪ ،‬تفسر لدى البعض عمى أنيا آليتو نحو‬
‫مآرب أخرى‪ ،‬ومثاؿ في التطوع لدى البعض اآلخر‪.‬‬
‫المباريات الرياضية مازالت تنقؿ دوف أف تأخذ عديد األندية في الجزائر حقوقيا‪ ،‬تنقطع أنفاس‬
‫الرياضييف في الممعب‪ ،‬وتذىب مداخؿ ىذه األنفاس إلى االتحادية الجزائرية والفتات منيا يعرؼ طريقو‬
‫الصحيح إلى النوادي‪.‬‬
‫ىذه المبالغ الفمكية في الرياضة العالمية ربما مازالت الرياضة العربية عامة والجزائرية خاصة بعيدة‬
‫عنيا كثي اًر‪ ،‬لكف السؤاؿ الذي يفرض نفسو ىؿ الماؿ موجود عربياً وال يصؿ كما يجب لمرياضة‪ ،‬أـ أنو قميؿ‬
‫أصالً في السوؽ ربما أو فيما يتوافر لمثؿ ىذه األعماؿ؟‬
‫تعتبر األمواؿ موجودة ومتوفرة‪ ،‬ولكف طريقة الحصوؿ عمى ىذه األمواؿ وتوصيؿ المعمومات إلى‬
‫المعمنيف ىنا المشكمة‪ ،‬األسموب الذي تتخذه األندية أو االتحادات في الحصوؿ عمى ىذه األمواؿ ليس‬
‫األسموب العممي الذي يعبر اآلف أغمب األندية العالمية تتبعو‪.‬‬
‫فمثالً إف اقتصاد بمد مثؿ إيطاليا يوازي ربما مجمؿ اقتصاد الدوؿ العربية‪ ،‬لكف انظر إلى إيطاليا كـ‬
‫تنفؽ عمى الرياضة بالذات عمى كرة القدـ‪ ،‬يقاؿ منذ الثالثينيات في أميركا الجنوبية كاف الالعب دائماً ييدد‬
‫سأدعي وجود أب أو أـ مف أصؿ إيطالي وأحصؿ عمى فرصة االحتراؼ ىناؾ‪،‬‬ ‫ناديو سأذىب إلى إيطاليا‪َّ ،‬‬
‫إذف يعني كيؼ يمكف لبمد ربما متوسط الدخؿ عالمياً مقارنة بالدوؿ األكبر مثؿ الواليات المتحدة والياباف والى‬
‫آخره أف ينفؽ كؿ ىذه األمواؿ‪ ،‬أف يستقدـ كؿ ىذه األمواؿ الضخمة لمرياضة؟‬
‫لو قارناىا بالجزائر فإف الوضع يختمؼ تماماً‪ ،‬نظ اًر ألنو في أوروبا أو في أميركا الجنوبية‬
‫فالمؤسسات معفاة مف الضرائب في المساعدات المالية إضافة إلى المراىنات عمى األندية‪ ،‬وىاىي تمثؿ‬
‫تقريباً ‪ 08‬إلى ‪ %08‬مف مداخؿ األندية بطرؽ غير مباشرة‪ ،5‬فمقارنتيا بالوضع الحالي في الجزائر يصعب‬
‫تماماً‪ ،‬ولذلؾ ترى األرقاـ خيالية تدفع في أوروبا أو في أعمى مثالً في إيطاليا مقارنة بما يدفع في الدوؿ‬
‫العربية والجزائر خاصة نظ اًر لما سبؽ ذكره سابقاً‪.‬‬
‫الرعاية الرياضية كمصدر مهم من مصادر التمويل لألندية‬
‫يعتبر الماؿ عصب الحياة وبالتالي فيو عصب الرياضة المعاصرة‪ ،‬ىذا أمر مفروغ منو‪ ،‬فمف ٍ‬
‫دوف‬
‫ٍ‬
‫كاؼ يصعب توفير المنشآت والتجييزات الرياضية والمالبس واألدوات وحتى المدربيف والتربصات‪،‬‬ ‫ماؿ‬

‫‪180‬‬
‫ائر لتطبيؽ االحتراؼ بشكؿ أو بآخر‪.‬‬
‫عالوة عمى نفقات الالعبيف خصوصاً في ظؿ دعوة متزايدة في الجز ً‬
‫ولكف مف أيف يتأتى ىذا الماؿ؟‬
‫الجواب أنو لـ تعد النوادي تعتمد فقط عمى المساعدات الحكومية وتذاكر حضور المبارايات فقط وانما‬
‫سعت جاىدت الى اكتشاؼ منافذ دعـ اخرى مف طرؼ المؤسسات العاممة بالمجاؿ االقتصادي مف خالؿ‬
‫تمويؿ ىذه المؤسسات باختالؼ جنسياتيا لألندية الجزائرية وىو ما يعرؼ بالتمويؿ في النشاط الرياضي‬
‫الرعاية الرياضية عند ‪ Silvère Piquet‬ىو " أف المعمف يبحث عف التميز وىذا عف طريؽ‬
‫التعريؼ بالعالمة باستغالؿ شيء خارج عف المألوؼ‪ .‬ىذه الخاصية األخيرة ىي طبيعة التمويؿ التي تفرض‬
‫وجود عالقة بيف العالمة والحدث المعاش مف طرؼ المستيمؾ "‪.6‬‬
‫أما ‪ Hervé Bidaud‬الذي صرح‪ " :‬اف التمويؿ يمكف اف يعرؼ عمى أنو العقد الذي عف طريقو‬
‫أو بموجبو تستطيع مؤسسة صناعية أو تجارية تقديـ مساعداتيا المالية أو المادية لشخص طبيعي أو معنوي‬
‫بالمقابؿ يضمف ىذا األخير حدا مف االعالف حسب االتفاقية أو عمى أساس العقد المحتمؿ"‪.7‬‬
‫وبالنسبة الى ‪ " :Pierre Sahnoun‬فاف الرعاية الرياضية ىو عبارة عف آلية اتصالية تسمح بربط‬
‫عالمة أو مؤسسة مباشرة مع حدث جذاب لجميور معيف"‪.8‬‬
‫وعميو فاف الرعاية الرياضية ىي دعـ مالي ومادي أو تقديـ لمخدمات مف قبؿ المؤسسة لتظاىرة أو‬
‫شخص بيدؼ الحصوؿ عمى فائدة مباشرة‪ .‬واليدؼ مف وراء ىذه العممية ىو التعريؼ بالمؤسسة (حسب‬
‫ظروؼ المموؿ)‪ ،‬منتوجاتيا أو عالمتيا وجني آثار ايجابية عمى مستوى الصورة يبيف ذلؾ‪ .‬وبيذا فالمؤسسة‬
‫تبحث عف استقطاب جزء أو مجمؿ القيـ الرياضية التي تموليا وبعض العناصر الثقافية التي تحيط بيذا‬
‫النوع مف الرياضة‪ .‬ىو عقد مبرـ بيف المموؿ والمموؿ يبيف مختمؼ الواجبات المفروضة عمى كمييما وبعض‬
‫الحموؿ المقترحة في حالة الخالؼ‪.‬‬
‫‪ DEMOSCOPIE‬لتحديد أهداف وفعالية الرعاية الرياضية‪:‬‬
‫اف أىداؼ الرعاية الرياضية قد تكوف مرجعية أي ذات أصؿ الشيرة التي تؤثر عمى الصورة‪.‬‬
‫فالتمويؿ يتبع األىداؼ نفسيا الموجودة في االتصاؿ اإلعالني ولكف تيدؼ الى فعالية بثالث أضعاؼ (دراسة‬
‫‪ Sponsor test‬مف طرؼ مؤسسة ‪ Sponsorship Research International‬سنة ‪ 9)9999‬بفضؿ‬
‫القيـ الرياضية التي عمى أساسيا يبني رسالتو‪ .‬الرسالة االعالنية تسجؿ في المخيمة بينما الحدث الرياضي‬
‫ىو مشيد حقيقي ومجسد وفيو نجد صحة وصدؽ التفاعؿ والخالصة والجزء الغير متوقع الذي ال يستطيع‬
‫االعالف تحقيقو‪.‬‬
‫حيث توجد ىناؾ ‪ 25‬قيـ أساسية لمرياضة ييتـ بيا المموؿ‪:92‬‬
‫‪ .9‬قيـ المنافسة الحقيقية والصحيحة‪ :‬منافسة عالمية وعادلة عمى خط االنطالؽ في ذىف النزاىة‬
‫ومناىضة التحيز والخداع والرشوة‪.‬‬
‫‪ .2‬األخوة الرياضية في المجيود الجماعي‪ :‬ىذه القيمة مناىضة لألنانية والروح الفردية وىي مفيدة‬
‫جدا لممؤسسة مف أجؿ تحفيز العماؿ وخمؽ الوالء لمستيمكييا اليواة‪.‬‬

‫‪181‬‬
 ‫‪ .3‬اليواية والمجيود المجاني‪ ،‬الغير ميتـ بو‬
‫‪ .4‬قيمة النجاعة الرياضية‪ :‬الذىاب بعيدا ىو أكثر شيء جيد في منافسة رياضية‪.‬‬
‫‪ .5‬قيمة المجازفة والمخاطرة‪ :‬وىي تمثؿ الصيغة الحالية لمنجاعة‪.‬‬
‫اف أغمبية النماذج المفسرة لفعالية الرعاية الرياضية واآلثار المترتبة عميو ركزت عمى دراسة الشيرة‬
‫ومحدداتيا‪ ،‬وىناؾ دراسات قميمة حوؿ الفعالية عمى مستوى صورة العالمة والمؤسسة‪ .‬ودراسة المعهد‬
‫الفرنسي ‪ DEMOSCOPIE‬تعد واحدة مف البحوث التي اىتمت بقياس اآلثار عمى صورة العالمة‬
‫والمؤسسة‪.‬‬
‫ىذه الدراسة أجريت سنة ‪ 99 2222‬وكانت تيدؼ إلى تقييـ أثر الرعاية الرياضية خالؿ بعض األحداث و‬
‫التظاىرات الرياضية الكبرى ( منيا دورة فرنسا لمدرجات محؿ الدراسة ) عمى صورة العالمة ( وكؿ مؤسسة‬
‫قامت بتفعيؿ تواجدىا في التظاىرة الرياضية حسب قدراتيا وامكانيتيا االتصالية في الحدث )‪ .‬ىذه الدراسة‬
‫أنجزت عمى ‪ 522‬شخص تتراوح أعمارىـ مف ‪ 95‬سنة فما فوؽ حسب ‪ 29‬مقابمة في اليوـ ما بيف ‪26‬‬
‫جانفي إلى غاية ‪ 26‬ديسمبر ‪( 2222‬قبؿ الحدث الرياضي‪ ،‬أثنائو وبعده) وعميو فقد أنجزت ‪ 7124‬مقابمة‪.‬‬
‫وكانت نتائج الدراسة موضحة في الشكؿ التالي‪:‬‬
‫الشكل (‪ )53‬بتصرف‪ :‬فعالية الحممة التمويمية وأثرها عمى قبول الصورة‬

‫مستوى قبول الصورة‬ ‫قبل الحدث‬ ‫أثناء الحدث‬ ‫بعد الحدث‬

‫جيـدة‬

‫متوسطة‬
‫الحدث‬

‫سيئـة‬

‫‪Amstel‬‬ ‫‪7-up‬‬ ‫‪Pepsi-cola‬‬ ‫‪Coca-cola‬‬

‫‪Source : Laborde C, Etude du processus d’influence du parrainage sportif : une analyse des réactions cognitives et affectives‬‬
‫‪dans une approche dynamique, Thèse de doctorat, Université de Toulouse 1, IAE, 2003, p86.‬‬

‫مف خالؿ المنحنى نستنتج‪:‬‬

‫‪ ‬أف كال العالمتيف ‪ Coca-cola‬و ‪ Pepsi-cola‬قد حققتا نتائج ممتازة عمى مستوى بناء الصورة‪،‬‬
‫وأف تحسف الصورة مف الفترة التي سبقت الحدث الى نيايتو لدليؿ عمى نجاعة الحممة االتصالية (‬
‫لمتمويؿ الرياضي )‪.‬‬

‫‪182‬‬
‫‪ ‬استمرار عالمة ‪ Coca-cola‬في التحسف بعد انتياء الحدث كاف نتيجة تدعيـ حممة الرعاية‬
‫الرياضية بمختمؼ اآلليات االتصالية األخرى‪.‬‬
‫‪ ‬الصورة السيئة لػ ‪ 7-up‬الزمتيا قبؿ الحدث وبعد نيايتو وىذا لما يعتقده الجميور حوؿ خصوصيات‬
‫المنتوج (ليس بالجودة الكافية‪ ،‬عدـ قدرتو عمى منافسة ‪ Coca-cola‬و‪.) Pepsi-cola‬‬
‫‪ ‬الصورة السيئة لعالمة ‪ ( Amstel‬الكحولية ) دليؿ عمى أف الشراكة مع الحدث لـ تعطي أي فائدة‬
‫وىذا نتيجة الشراكة الضعيفةوالمتناقضة بيف القيـ الرياضية النبيمة و قطاع المشروبات الكحولية الذي‬
‫ال يمد بصمة الى النشاط الرياضي‪.‬‬
‫ونفس المعيد وفي سنة ‪ 2222‬قاـ بدراسة فعالية الرعاية الرياضية عمى المبيعات خالؿ كأس العالـ‬
‫بكوريا والياباف سنة ‪ .2222‬وبالنظر الى مواصمة ‪ Coca-cola‬تبني االستراتيجيات االتصالية المثمي مف‬
‫خالؿ تمويميا لألحداث الرياضية وحسف اختيارىا لموقت والمكاف المناسبيف لمتفاعؿ مع جماىيرىا سواء‬
‫المحمييف أو المحتمميف‪ .‬فاف مبيعاتيا عرفت ارتفاعا ممحوظا مف ‪ 5322222‬سنة ‪ 9998‬الى ‪5822222‬‬
‫وحدة سنة ‪ .2222‬وتنبأ المعيد الى أف حجـ مبيعاتيا سيصؿ الى ‪ 7222222‬وحدة سنة ‪ .2225‬والشكؿ‬
‫الموالي يوضح ذلؾ‪.‬‬
‫الشكل (‪ :)55‬أثر العممية االتصالية ( الرعاية الرياضية ) عمى زيادة المبيعات‬
‫الكمية المباعة*‪355‬‬

‫السنة‬
‫‪Source : Auge (Bernard), Opcit,‬‬
‫‪p125.‬‬

‫الرعاية الرياضية واإلعالن‪:‬‬

‫االعالف ىو عممية اتصاؿ غير شخصية لحساب المؤسسة المشيرة التي تسدد ثمنو لصالح الوسائؿ‬
‫المستعممة لبثو ويكوف ىذا االعالف في غالب األحياف مف إعداد وكاالت اإلشيار‪ ،‬ويكوف االعالف عف السمع‬
‫والخدمات ألغراض تجارية‪ ،‬وأحيانا يكوف ألغراض اجتماعية وسياسية"‪ .‬ارتبط تطوره بالتطور التكنولوجي‬
‫لوسائؿ االتصاؿ‪ .‬حيث اف الميزة األساسية والثمينة لالعالف بجميع وسائمو ىي لفت انتباه عمماء االجتماع‬
‫‪12‬‬
‫لو‪.‬‬

‫‪183‬‬
 ‫الجدول (‪ :)1‬االختالفات بين اإلعالن والرعاية الرياضية‪.‬‬
‫الرعاية الرياضية‬ ‫اإلعـــــالن‬
‫يربط العالمة في ذىف المستيمؾ عف طريؽ‬ ‫يربط العالمة في ذىف المستيمؾ عف طريؽ‬
‫تظاىرة او حدث رياضي‪.‬‬ ‫ممصقات او ومضات اعالنية‪.‬‬
‫يعيش في الحاضر ألف العالمة مرتبطة بحقيقة‬ ‫متفائؿ ويفضؿ المستقبؿ عمى الحاضر بتجسيد‬
‫مجسدة ومرئية‬ ‫رغبات في األحالـ‪.‬‬
‫الرسالة يعبر عنيا عف طريؽ حدث أماـ‬ ‫الرسالة يعبر عنيا عف طريؽ ‪ 25‬وسائؿ كبرى‪:‬‬
‫الجميور‬ ‫التمفزيوف‪ ،‬الصحافة‪ ،‬راديو‪ ،‬ممصقات‪ ،‬سينما‪،‬‬
‫االنترنت‪.‬‬
‫ىو اتصاؿ فعمي‬ ‫ىي اتصاؿ بالخياؿ‪.‬‬
‫المصدر بتصرف‪.Www.Pub-Sponsor.fr.st.Consulté le 15/01/2007 :‬‬

‫نستخمص مف ىذا الجدوؿ أف الرعاية الرياضية ىو آلية خاصة‪ ،‬ألنيا تختمؼ عف االتصاؿ االعالني‬
‫التقميدي‪ .‬ىذا االختالؼ يكمف في طبيعة األىداؼ الموجودة وليس في طريقة ايصاؿ الرسالة ودرجة التزاميا‬
‫بالمعمف بمراعاة الدعامة المختارة‬
‫الرعاية الرياضية واإلعالن كتقنيات متناقضة ومتكاممة‪:‬‬
‫الرعاية الرياضية لو نفس األىداؼ مع حممة اعالنية بفعالية عالية بفضؿ القيـ الرياضية التي تشكؿ‬
‫قيمة مضافة واضافية الى صورة المؤسسة‪ .‬وىذا حسب تجارب التذكر المجراة مف طرؼ المموؿ عاـ ‪9999‬‬
‫التي أظيرت كفاءة وفعالية بػ‪ 3‬أضعاؼ أكثر مف حممة اعالنية تقميدية‪ .13‬كما اف دراسة أخرى بينت اف‬
‫‪ %82‬مف الفرنسييف ييتموف كثي ار بالرياضة واف ‪ %85‬منيـ ليسوا مناىضيف لمتمويؿ الرياضي‪ .14‬وىذا‬
‫نتيجة اف القاعدة تقوؿ اف القيـ التي تتماشى والرياضة ىي محددات قرار المؤسسة بالتمويؿ وىذا ما يعكس‬
‫النجاح‪.‬‬
‫ويتناقض التمويؿ مع االعالف بخاصية تافية وخيالية‪ ،‬والتي تعني أف الرياضة ىي "مشيد حقيقي"‬
‫مع الجزء الغير المتوقع الذي يعمؿ عمى تيييج فضوؿ المستيمكيف بال توقؼ‪ .‬اضافة الى اف التمويؿ يضمف‬
‫ما لـ يستطع االعالف حمايتو والمحافظة عميو‪.‬‬
‫فحسب دراسة أجريت في الواليات المتحدة األمريكية حوؿ الميوؿ الى االستثمار في الرعاية الرياضية ظيرت‬
‫النتائج الموضحة في الشكؿ (‪( :)01‬القيـ الموضوعة أسفؿ األعمدة ىي السنوات أما التي فوؽ األعمدة فيي‬
‫النقد بالدوالر األمريكي)‪:‬‬

‫‪184‬‬
 ‫‪05.005‬‬
‫‪04.355‬‬
‫‪10.555‬‬
‫‪10.055‬‬
‫‪50.055‬‬
‫‪51.155‬‬
‫‪16.700‬‬

‫‪2000‬‬ ‫‪2004‬‬ ‫‪2006‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫‪2012‬‬

‫شكل (‪ :)51‬الميول الى االستثمار في الرعاية الرياضية بالواليات المتحدة األمريكية (الدوالر األمريكي)‬

‫‪Source2 Questionsponsoring.Free.Fr/Sponsoring/Lemarchedusponsoring.Htm Consulté le 09/11/2012‬‬

‫حسب ىذه األعمدة يتضح جميا أف الميوؿ الى االستثمار في التمويؿ يضع تحت تصرؼ المسيريف‬
‫طريقا مضمونا لموصوؿ الى أىدافيـ‪ .‬معنى ىذا انو قبؿ االستثمار في ىذا النوع مف االتصاؿ التظاىري‪،‬‬
‫مف الميـ ضماف أف عالمة المؤسسة تكوف مرسخة في ذىف المستيمكيف أو المشاىديف عف طريؽ الرعاية‬
‫الرياضية وليس عف طريؽ آليات اتصالية أخرى عمى غرار االعالف‪ .‬وليذا فقد أجريت بفرنسا دراسة مف‬
‫أجؿ المقارنة بيف ترسيخ العالمة في الذىف بيف االعالف والرعاية الرياضية والشكؿ (‪ )24‬يظير النتائج‬
‫المتوصؿ الييا‪.‬‬

‫شكل (‪ )50‬بتصرف‪ :‬مقارنة نسبة التذكر‬

‫بين االعالن والرعاية الرياضية‬

‫‪.‬‬

‫‪Source : JULIEN HERMETET, Marketing Relationelle et Evènement Sportif : Le cas des Internationaux de Strasbourg, Master‬‬
‫‪de Formation Internationale à la Gestion, Université de Strasbourg, Paris, 2092/05‬‬

‫مف المنحنى نالحظ اف الرعاية الرياضية واصؿ في النمو بفضؿ كفائتو في الوصوؿ الى لفئة‬
‫المستيدفة الشاسعة‪ ،‬وكذا لمختمؼ القيـ التي يمكنيا االنتقاؿ الى العالمة مستعمال في لؾ أكبر التظاىرات‬
‫الرياضية المحمية والدولية‪ .‬وبالتالي فاف الرياضة ىي الوسيمة الوحيدة لموصوؿ الى صدى كبير ومتبايف‪،‬‬
‫والذي يتذكر بعد فترة جو الحدث بتفاصيمو‪.‬‬
‫لقد أصبح مف البدييي أف الرعاية الرياضية فعاؿ ألنو قادر عمى تطوير شيرة وصورة العالمة‪ ،‬كما‬
‫يضفي القيـ وحسف التعامؿ‪ .‬وليذا نجد العديد مف المؤسسات تستثمر فيو‪.‬‬

‫‪185‬‬
 ‫الدعاية واإلعالن كأحد أشكال التمويل في المجال الرياضي‬
‫ىؿ المقصود باإلعالف ىؿ قمصاف الالعبيف ؟ ىؿ لوحات الممعب؟ ىؿ اإلعالف التميفزيوني؟ أـ أف‬
‫ذلؾ يكوف في إطار صفقة متكاممة ؟‬
‫قد تكوف صفقة متكاممة وقد تكوف كؿ شيء بمفردة ومف اجؿ استغالؿ عممية التمويؿ ىناؾ عدة‬
‫خيارات أماـ المموؿ‪ .‬حيث أنو يمكف أف يدعـ فقط الفرد الذي يمارس رياضة فردية أو جماعية كما اف لو‬
‫الخيار في تمويؿ فريؽ كامؿ أيف يمعب كؿ الالعبيف جماعيا‪ .‬او فرديا كما في التنس‪ .‬كما انو يمكف لممموؿ‬
‫أف يظير في الحدث أو الميداف فقط عف طريؽ الدعائـ االعالنية‪ .‬وىذا مثال عف طريؽ رعاية وتمويؿ‬
‫الحصة التي تقوـ بنقؿ الحدث او تدعيـ الحدث في حد ذاتو‪.‬‬
‫تدعيم فرد واحد فقط‪:‬‬
‫كيؼ يمكف لتمويؿ بطؿ أف يحمؿ أشياء الى العالمة؟ كيؼ يمكف أف تساعد عمى تمييز العالمة‬
‫مقارنة بالعالمات المنافسة؟ ىذه األسئمة ىنا سمط الضوء عمييا ‪ Dan Cimoroni‬في مقاالتو " ‪Don’t‬‬
‫‪ ،95"Just Wish Upon a Star‬أي أكد أف قيـ الرياضي يجب أف تتناسؽ مع قيـ العالمة‪.‬‬
‫عندما نقوـ بتطوير عالقة مع بطؿ ما يجب أف نبقي في أذىاننا أف المؤسسة سوؼ ترتبط مباشرة‬
‫باسـ البطؿ وصورتو وسموكو وأيضا بنتائجو المحققة‪ ،‬فاذا ما تـ اختيار البطؿ فاف كال الطرفيف سيعمالف‬
‫بتوافؽ‪ ،‬ىذا التوافؽ الذي يكوف في شكؿ عقد يحوي عدة شروط التي ترغـ كال الطرفيف‪ .‬تكوف ىذه الشروط‬
‫التي تربط المؤسسة بالبطؿ صارمة جدا ألف المموؿ ليس لو الحؽ في الخطأ‪ .‬تدفع المؤسسة قسطا مف‬
‫المبمغ الى البطؿ وبالمقابؿ فاف ىذا األخير يجب أف يحمؿ ألواف العالمة عمى عاتقو‪ .‬كما يمكف لو أف يقوـ‬
‫بتمثيؿ ومضات اعالنية أو القياـ بحوارات صحفية‪.‬‬
‫في العقد يجب اف تكوف التزامات المموؿ محدد بشكؿ جيد وىذا لتفادي أي خالفات‪ ،‬فعف طريؽ‬
‫عممية الرعاية الرياضية سوؼ تنتقؿ مصداقية ومكانة البطؿ الى المؤسسة والشكؿ (‪ )25‬يبيف ذلؾ‪.‬‬
‫شكل (‪ :)50‬يظهر كيفية انتقال مصداقية البطل الى المؤسسة‬

‫الممــول‬

‫البطـل‬ ‫المؤسسة‬

‫المصداقـية‬

‫‪Source :Falque‬‬ ‫‪E,‬‬ ‫‪Le‬‬ ‫‪marketing‬‬ ‫‪relationnel‬‬ ‫‪dans‬‬ ‫‪le‬‬ ‫‪secteur‬‬ ‫‪sportif,‬‬
‫‪http//www.lesechos.fr/formation/marketing/articles/article_10_9.htm, consulté le 04.08.04‬‬

‫‪186‬‬
‫ىذا يعني أف التعاقد مع بطؿ معروؼ مف قبؿ يسمح بسرعة رفع الشيرة وقبولية المؤسسة في السوؽ‪.‬‬
‫ىذه العممية تتماشى كثي ار عندما تطرح المؤسسة منتوج جديد في السوؽ والذي عف طريقو تريد تغيير صورة‬
‫العالمة‪.96‬‬
‫مثاؿ ذلؾ قياـ شركة ‪ Adidas‬لأللبسة الرياضية في جانفي ‪ 2226‬بعقد تمويمي عمى أكبر مستوى‬
‫في عالـ كرة القدـ مع الالعب األرجنتيني ‪ Leo Messi‬الى غاية سنة ‪ 2292‬ثـ تجديد العقد معو الى‬
‫سنة ‪ 2297‬بحيث قد ظير بحذائو الجديد الذي يحمؿ عالمة المؤسسة الممولة مف خالؿ أوؿ حصة تدريبية‬
‫لو مع فريقو االسباني ‪ .FC Barcelone‬واضعة بيذا استراتيجية توسيع حصتيا السوقية عمى المدى البعيد‬
‫كوف أف ‪ Missi‬يبمغ مف العمر ‪ 99‬سنة وىو في أوج عطائو الكروي‪ .‬وىي نفس االستراتيجية التي اعتمدتيا‬
‫مف قبؿ مع الالعبيف ‪ David Beckham‬و ‪.Zidane‬‬
‫‪ ‬فاف العوامؿ المبدئية لتمويؿ جيد ىي‪:‬‬
‫‪ ‬انتقاؿ صورة البطؿ الى العالمة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد الجميور الذي توجو اليو الرسالة‪.‬‬
‫‪ ‬يجب اف يكوف البطؿ ذا قيمة لدى الجميور‪.‬‬
‫‪ ‬يجب أف يكوف البطؿ حاض ار اعالميا‪.‬‬
‫اذف األسباب التي تدفع مؤسسة الى تمويؿ فرد واحد فقط متعددة‪ .‬ىذه االستراتيجية يمكف أف تجمع‬
‫عدة شخصيات مف رياضات مختمفة أو متماثمة لنفس المموؿ وىي تتضمف بعض المخاطر‪ ،‬فيمكف اف نقوؿ‬
‫أف تمويؿ شخص متميز وىاـ مرتبط بشخصيتو‪ .‬وىذا بيدؼ زيادة عدد المستيمكيف‪ .‬وليذا فاف المموؿ لو‬
‫ميوؿ الختيار أبطاؿ متميزيف في رياضتيـ‪.‬كرة القدـ ىي الرياضة التي تمثؿ أكثر وافضؿ رؤية اعالمية‬
‫وليذا فاف العبييا يكوف مرغوب فييـ بشكؿ خاص‪.‬‬
‫تدعيم فريق‪:‬‬
‫ىي أفضؿ مف التركيز عمى فرد واحد‪ ،‬حيث يمكف لممموؿ أف يختار تمويؿ الفريؽ بمجممو وىذا فيما‬
‫يتعمؽ بالرياضات الجماعية ( كرة القدـ‪ ،‬كرة السمة‪ )...‬أو فردية كػ (التنس‪ ،‬كرة المضرب ‪ .)...Golf‬وىذا‬
‫مرتبط بمختمؼ أىداؼ المموؿ فيما يتعمؽ بالصورة‪ ،‬الفئة المستيدفة والميزانية‪.‬‬
‫كما يمكف لممموؿ أيضا أف يكوف مالكا جزئيا لمنادي الرياضي وفي ىذه الحالة يكوف بصدد تسيير‬
‫األجندة الرياضية لفريقو والتدقيؽ في اختيار التوظيؼ‪ .‬وفي المقابؿ يحافظ المموؿ عمى جزء او جؿ قدرتو‬
‫في أوقات الق اررات االقتصادية والرياضية‪.‬‬
‫‪ ‬ويعطي تمويل فريق أربع مزايا‪:17‬‬
‫‪ ‬تمويؿ فريؽ يكوف اقؿ عشوائية ويتضمف اقؿ كـ مف األخطار مقارنة بتمويؿ شخص واحد‪ .‬ألنو‬
‫رغـ حدوث اصابة ألحد الالعبيف أو أي مشكؿ آخر يبقى مجمؿ الفريؽ مف أجؿ تغطية ىذا‬
‫النقص‪.‬‬

‫‪187‬‬
‫‪ ‬الرسالة التي يريد ايصاليا المموؿ تكوف مضاعفة بيف مجمؿ العبي الفريؽ‪ .‬ىذا األخير الذي‬
‫سوؼ يكوف لو أثر قوي عمى المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ ‬صورة الفريؽ الرياضي ترتكز عمى قيـ الشراكة‪ ،‬األخوة والتضامف‪ .‬ىذه األخيرة التي تسمح‬
‫باعطاء أكثر مصداقية اجتماعية وصورة وطنية لممؤسسة الممولة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكف لممموؿ أف يختار فريقا في نطاؽ نشاطو‪ .‬حيث انو اذا كانت الفئة التي يستيدفيا محمية‬
‫يجب اف يعتمد عمى التمويؿ الجواري بمعنى أف ييتـ بنادي جزئي أو جيوي وعمى العكس اذا‬
‫كانت الفئة المستيدفة وطنية أو دولية يجب اف ييتـ بفريؽ ينشط في البطولة‪.‬‬
‫ىذا النوع مف المموليف يكوف أكثر عطاءا مف التمويؿ الفردي الذي يبقى اقؿ فعالية مف وجية نظر‬
‫التاثير‪.‬‬
‫تمويل حدث رياضي‪:‬‬
‫اف اشتراؾ عالمة بحدث يسمح بالتقميؿ مف األخطار المتعمقة بدعـ األفراد ألنو ميما يكف الرابح أو‬
‫الخاسر‪ ،‬فاف المموؿ يكوف قد ضمف أنو قد شوىد طيمة مدة الحدث‪ .‬كما سوؼ يكوف لو اآلثار المرجوة وال‬
‫يكوف مدينا أو متوقفا عمى نجاعة فريقو او العبو‪.‬‬
‫وعمى غرار كؿ انواع الرعاية الرياضية فيذا النوع لو بعض المخاطر التي تعرقؿ السير الحسف‬
‫لعممية التمويؿ‪:‬‬
‫‪ ‬الشروط او الظروؼ البيئية‪ :‬بمعنى الوقت أو النقص الغير منتظر لممنافسيف‪ .‬الذي يمثؿ عناصر‬
‫معنوية وال يمكف التحكـ فييا‪.‬‬
‫‪ ‬وجود حدث رياض ي آخر يجرى في نفس الوقت الذي تجرى فيو المنافسة الممولة الشيئ الذي يمفت‬
‫االنتباه لجزء مف الصدى المباشر وانتباه وسائؿ االعالـ‪.‬‬
‫‪ ‬مف الممكف لوسائؿ االعالـ اف تشوه سمعة الحدث‪ .‬الشيء الذي يكوف وخيما عمى صورة المؤسسة‪.‬‬
‫والحؿ بالنسبة ليذه الحالة ىي العمؿ عمى التعاقد معيـ كعقد تمويؿ مساعد عمى أساس تبادؿ‬
‫السمع‪ .‬ولكؿ جية فائدتيا مف الحدث‪.‬‬
‫‪ ‬اف تمويؿ حدث وحيد لـ يسبؽ لو مثيؿ يمكف اف يكوف ميما ضمف المقاييس اينما يمثؿ اتصاؿ‬
‫أصمي وجاد والذي يستطيع أف يبقى في األذىاف‪ .‬وفي المقابؿ لو عيوب ومخاطر ألنو في حالة‬
‫فشؿ الحدث ال يوجد استدراؾ ممكف عمى عكس الحدث السنوي الذي يتضمف أقؿ المخاطر مقارنة‬
‫مع الحدث الوحيد‪ .‬يمكف أف ينتيي بالممؿ الناجـ مف التكرار‪.‬‬
‫‪ ‬عند اتخاذ قرار تمويل حدث ما يمنح لمممول ثالث اقتراحات‪:‬‬
‫‪ ‬يمكف لممموؿ أف يكوف الشريؾ غير نشيط وىذا معناه اف يدخؿ في ىذا التنظيـ بشيء زىيد كأف‬
‫(قمصاف الالعبيف‪،‬‬ ‫يستعمؿ الدعائـ الثابتة ( الالفتات‪ ،‬العارضات‪ )...‬او المتحركة‬
‫دراجات‪...‬الخ ) وىذا كمو بغية تمثيمو‪.‬‬

‫‪188‬‬
‫‪ ‬كما يمكف اف يكوف المموؿ نشيط وىذا يكوف عف طريؽ تقديـ المساعدة المعنوية فيما يتعمؽ‬
‫بالخبرة والميارة بصدد برىنة فعالية المنتجات خاصة عند اشتراكو في حدث رياضي‪.‬‬
‫‪ ‬كما يمكف لممموؿ اف يموؿ التنظيـ ككؿ لمحدث الذي يحمؿ اسمو أو يستطيع أف يشتري حدثا‬
‫لو وجود سابؽ واعادتو‪ .‬والميزة التي ترتكز عمييا ىذه العممية ىي اف الحدث معروؼ مف طرؼ‬
‫الجميور والخطر القائـ ىو اف يبقى الحدث معروفا ومرتبطا بممولو السابؽ‪.‬‬
‫إيجابيات وسمبيات تمويل رجال األعمال لألندية الرياضية‬
‫رجاؿ األعماؿ يدعموف أندية ليـ ميوؿ إلييا‪ ،‬بصفة أو بأخرى‪ ،‬ولكف لألسؼ أيضاً لعدـ وجود القسـ‬
‫التسويقي الذي يغري رجؿ األعماؿ‪ .‬حيث أنؾ إذا دفعت دينا ار فكـ يكوف المردود لؾ مف ىذه العممية ؟ حيث‬
‫اذا كنا نطالب رجاؿ األعماؿ بدعـ ىذه األندية فأيضاً نطالب األندية باالىتماـ برجاؿ األعماؿ‪.‬‬
‫فمثال النادي الصفاقسي كاف لديو مشروع تكويف الشباب والدولة التونسية تشجع كثي ار تكويف الشباف‬
‫وتعطي مناحي كثيرة لكي تقوـ كؿ األندية بتطوير الشباب وامكاناتيـ‪ ..‬في كؿ الرياضات ‪ .‬وىذا برعاية‬
‫دورات كروية بيف المدارس الشبانية كما وجد حديثا بالجزائر وىي المبادرة التي تبنتيا مؤسسة سوناطراؾ‬
‫‪..‬فرغـ تطبيؽ تجربة الالىواية أو ما يشبو االحتراؼ مع وجود أيضاً العبيف أجانب إذ أف النادي الصفاقسي‬
‫يستطيع أف يخرج في نياية السنة المالية كاسب دوف عجز‪.‬‬
‫اء في‪ ..‬في بمد عربي نوعاً ما اقتصاده جيد أو غني أو حتى في البمداف العربية‬
‫قد يسأؿ سائؿ سو ً‬
‫األقؿ قدرة اقتصادية‪ ،‬يسأؿ سائؿ كنادي مف أيف أبدأ؟ ماذا أفعؿ ألصؿ لذلؾ؟ ىؿ أذىب وأبحث عف‪،‬‬
‫مستشار مالي أو مستشار في التسويؽ والتمويؿ كما يبحث المرء عف المحامي‪ ،‬أو ماذا يفعؿ؟ مف أيف يبدأ‬
‫الطريؽ لكي يتممس الخطى في ىذه االتجاه؟‬
‫والجواب ىو أف يعطي التسويؽ لمؤسسة متخصصة ويعطييا جميع الصالحيات‪ ،‬والطريقة األخرى‬
‫الذي ىو تكويف فريؽ عمؿ خاص بالتسويؽ‪ ،‬فأنا أىنئ نادي الصفاقس ولممعمومة فإف صفاقس في الصفاقس‬
‫مشيوريف ىـ مف أحسف رجاؿ األعماؿ في تونس‪ ،‬وليس غريب إف ىـ عندىـ أرباح بماليير الدنانير‪،‬‬
‫اإلخواف في تونس عندىـ أرباح طائمة‪ ،‬ومف جية أخرى في الزمالؾ المصري بدأوا خطوات وعندىـ مدى قسـ‬
‫مف الداخؿ‪ ،‬وكذا في أىمي دبي بدؤوا خطوات‪..‬‬
‫ىذا يعني اف ىناؾ إذف مالمح وجدت عمى العالـ العربي‪ .‬إذف ليس عممية معجزة إنؾ تكوف فريؽ‬
‫عمؿ وقسـ تسويؽ متخصص مف أعضاء النادي‪ ،‬أعضاء النادي يمكف اف يكوف ‪ %58‬منيـ رجاؿ أعماؿ‬
‫محترفيف تسويؽ كونيـ أصحاب مؤسسات ففي التجارة واألعماؿ ليس مشكؿ إنؾ تكوف فريؽ عمؿ‪ ،‬أما أف‬
‫تعطي شركة متخصصة ليا كافة الصالحيات وتعطييا المميزات لتستطيع إنيا تؤمف لؾ الدخؿ‪ ،‬أو إنؾ تكوف‬
‫فريؽ عمؿ متكامؿ مف النادي تضع خطة تسويقية‪ ،‬الخطة التسويقية أيضاً ميمة جداً‪ ،‬البد مف عرض ىذه‬
‫الخطة التسويقية أثناء عرض الميزانية عمى أعضاء مجمس إدارة النادي حتى تضمف دعميـ وتعاونيـ معؾ‬
‫كرجاؿ أعماؿ وكأعضاء مؤسسة بالنادي‪ ،‬ىذه بكؿ بساطة ‪.‬‬

‫‪189‬‬
‫وكمثاؿ عمى ىذا أيضاً نأخذ أمثمة أجنبية وشركات ربما ليست معروفة ليست عممية دعاية أو إشيار‬
‫ُيقاؿ شركة (فارممكا) وىي شركة حميب بمشتقاتو لدييا فروع في ‪ 08‬بمد تدعـ نادي (بارما) اإليطالي وثالثة‬
‫أندية أخرى في أميركا الجنوبية‪ ،‬وتمتمؾ عقود العبيف‪ ،‬بمعنى أنيا تتحكـ حتى في تنقالت ىؤالء الالعبيف‪،‬‬
‫ويقاؿ إنيا رابحة في ىذا المجاؿ‪ ،‬ىؿ يشمؿ مثؿ ىذا التوجو عندما تقوؿ أف النادي يمجأ إلى مؤسسة معينة‬
‫ُ‬
‫تتولى أيضاً عقود الالعبيف وعقود إعالنات الالعبيف وكؿ ما إلى ذلؾ؟‬
‫يمكف أف يكوف فيو صعوبة‪ ،‬ألنو أغمبية أعضاء أو رؤساء إدارة األندية في الجزائر يتغيروف بعد‬
‫سنتيف أو ثالث سنيف أو كؿ سنة‪ ،‬فيكوف ىناؾ صعوبة في تحقيؽ ما يطبؽ اآلف في أوروبا‪ ،‬لعدـ وجود‬
‫األنظمة الذي تحمي المؤسسات‪ ،‬إلنو أنا كمؤسسة لكي استثمر مبالغ في تسويؽ أي نادي وفي تغير مقر‬
‫رئيس النادي نحف نعرؼ أف رئيس النادي في الجزائر يمكف أف يستقيؿ في خالؿ أسبوع‪ ،‬تجد صعوبة في أف‬
‫األندية أو المؤسسات التسويقية تمتزـ بعقود طويمة األجؿ مع األندية‪.‬‬
‫كما ذكرنا سابقاً عدـ وجود قسـ تسويقي مسؤوؿ عف أي شيء يتعمؽ بالنادي‪ ،‬عدـ وجود ىذا القسـ‬
‫التسويقي في النادي واجتماع أعضاء الشرؼ أو إدارة النادي تركز عمى األلعاب فقط‪ ،‬بدوف أنا تركز عمى‬
‫المداخيؿ‪ ،‬طبعاً مف حؽ أي شخص أف يفتح لو أي محؿ ويبيع فيو أقمصة خاصة بالنادي أو ىدايا تذكارية‬
‫أو أي صحيفة‪ ،‬أو أي مجمة بيا أشير صور الالعبيف ويبيع في وقت انو ال يوجد متابعة وحماية‪ ،‬فأنا‬
‫أعرؼ أف أندية في السعودية بالتحديد سجمت شعارىا رسميا لدى و ازرة التجارة بحيث تطارد أي مؤسسة أو‬
‫أي شخص يسعى لتقميدىا‪.‬‬
‫لموصول الى االحتراف‪ :‬الرياضة في الجزائر تتطمب استثمارات حقيقية‬
‫حتى اآلف ما تزاؿ الصيف تحتؿ مكانة مرموقة بيف دوؿ العالـ في "انتاج" الرياضييف المتفوقيف‪ .‬ولكف‬
‫ىناؾ نموذج متفوؽ آخر ىو الواليات المتحدة‪.‬‬
‫وال تمر دورة ألعاب أولمبية او مناسبة رياضية عالمية إال وتكوف المنافسة حامية بيف الرياضييف‬
‫الصينييف ونظرائيـ األميركييف‪ .‬ولكف الرياضة بينيما مختمفة المنيج تماما‪ ،‬فالصيف تعتمد في انتاج‬
‫الرياضييف عمى رعاية الدولة‪ ،‬بينما يعتمد الرياضيوف األميركيوف عمى انفسيـ‪ .‬والرياضة في الصيف ىواية‬
‫وتفوؽ ذو طبيعة رمزية‪ ،‬بينما ىي في الواليات المتحدة احتراؼ مطمؽ ومسعى يأخذ جني الماؿ في نظر‬
‫اإلعتبار‪ .‬وحسب النتائج التي يسجميا ىذاف النموذجاف‪ ،‬فاف أحدا ال يستطيع عمى اإلطالؽ أف يحكـ مسبقا‬
‫عمى احدىما بانو انجح مف اآلخر‪.‬‬
‫وبالنسبة لدوؿ نامية مثؿ دولنا‪ ،‬يبدو أف مزيجا مف رعاية الدولة واالحتراؼ ما يزاؿ ضروريا‪.‬‬
‫فاليواة مف الرياضييف في بمداننا ما يزالوف بحاجة الى أدوات ومستمزمات ال يمكف توفيرىا فرديا‪ .‬فعدا عف‬
‫األجيزة واآلالت التي تساعد الرياضييف في تنمية قدراتيـ‪ ،‬فاف خدمات الرعاية والتدريب واالحتضاف يمكف اف‬
‫توفر الجانب اآلخر الضروري لتكممة اإلعداد الرياضي‪ .‬ولكف‪ ،‬ما لـ يجد الشباب الذيف ينخرطوف في عالـ‬
‫الرياضة انيـ يستطيعوف االعتماد عمى الرياضة كمصدر لمدخؿ‪ ،‬فاف اىتماميـ بتطوير إمكانياتيـ سوؼ‬
‫يتضاءؿ‪.‬‬

‫‪190‬‬
‫في الصيف‪ ،‬الدولة تتكفؿ برعاية الرياضييف ماديا‪ ،‬مف األلؼ الى الياء‪ .‬وىذا ما يوفر ليـ األساس‬
‫الذي يجعميـ قادريف عمى التركيز لتطوير مواىبيـ وقدراتيـ‪ .‬وبطبيعة الحاؿ فاف الرعاية الرسمية تعني في‬
‫الوقت نفسو اف النخبة فقط ىي التي تتمتع بأفضؿ االمتيازات‪ ،‬بينما يظؿ الباقوف مجرد ىواة‪.‬‬
‫مع ذلؾ‪ ،‬فقد بدأ االحتراؼ يشؽ طريقو الى الصيف‪ .‬فمنذ عاـ ‪ 1994‬عمى األقؿ‪ ،‬بدأ اإلحتراؼ يتسمؿ الى‬
‫األندية الرياضية لكرة السمة والطائرة وكرة الطاولة وغيرىا‪ .‬وشكمت مباريات الدوري المينية سوقا تخصصيا ذا‬
‫حجـ معيف‪ ،‬فتحسنت بيئة تنمية نشاطات الرياضة ككؿ‪ .‬وتشكمت آلية اإلدارة التجارية بصورة أولية‪ .‬ودفع‬
‫االحتراؼ الى تشكيؿ نظاـ سوؽ إدارة الرياضة وىياكؿ صناعتيا‪ .‬وغطت نشاطات إدارة النوادي مجاالت‬
‫بطاقات الدخوؿ و اإلعالنات واالنتقاؿ مف اتحاد إلى آخر والمباريات التجارية والبث التمفزيوني واإلدارة‬
‫التجارية‪.‬‬
‫وقبؿ ربع قرف‪ ،‬لـ يكف نظاـ الدوري لكرة القدـ في الصيف وأيضا لـ يكف ىناؾ قيمة لمحجز في‬
‫المباريات وال نوادييا‪ ،‬وكاف البث التمفزيوني لممباريات نادرا‪ .‬أما اليوـ فيناؾ نظاـ الدوري لكرة القدـ عمى‬
‫مختمؼ المستويات‪ ،‬كما ظيرت منظومة النوادي بصورة أولية – تضـ جمب مساعدات أجنبية لالندماج‬
‫ب العالـ‪ ،‬وأيضا البث التمفزيوني المباشر لمباريات الدوري الصينية واألجنبية بؿ ظير يانصيب كرة القدـ‪.‬‬
‫النتاج اآلخر لالحتراؼ كاف دخوؿ بعض الالعبيف الصينييف في مباريات الدوري األجنبية‪.‬‬
‫ىؿ يمكف ليذه النتيجة اف تعد انتصا ار لالحتراؼ الفردي عمى رعاية الدولة؟‬
‫الجواب‪ :‬ال‪ ،‬ونعـ‪.‬‬
‫ال‪ ،‬النو لوال رعاية الدولة لما كاف الرياضة في الصيف حققت كؿ تمؾ النتائج عمى المستوى العالمي‪ .‬ونعـ‪،‬‬
‫الف عالـ الرياضة المعاصر صار يجب اف يأخذ بعيف االعتبار الدوافع الذاتية‪ .‬فالتفوؽ الرياضي جيد ودافع‬
‫شخصي الى حد بعيد‪ .‬ويجب‪ ،‬اف يكوف جذابا ومغريا ومجديا عمى مستوى الرفاىية التي يحققيا لألفراد‬
‫المتفوقيف‪ .‬وىذا المستوى ىو باألحرى الذي يدفع الرياضييف الى المنافسة والى السعي الرتقاء القمة‪.‬‬
‫ولعؿ كرة القدـ احد أفضؿ األمثمة عمى أىمية االحتراؼ‪ .‬فاالحتراؼ الرياضي دخؿ حيز التنفيذ في جسـ‬
‫الرياضة الجزائرية إثر أفكار ودعوات في الوسط الرياضي نادت بتطبيقو‪ ،‬أمالً في أف يؤدي ذلؾ إلى تطور‬
‫نوعي لأللعاب الرياضية خاصة كرة القدـ‪ .‬ووردت ىذه األفكار في مداخالت المسيريف والقائميف عمى‬
‫الرياضة ووجدت صداىا في توجييات الجيات الوصائية بتطبيؽ االحتراؼ لمعبة كرة القدـ‪ .‬وقد برزت أكثر‬
‫مف ظاىرة أثناء تطبيقو تجمت في‪:11‬‬
‫‪ .1‬سعي األندية الكبيرة لجذب أصحاب رؤوس األمواؿ لتمويؿ عممية االحتراؼ‪ ،‬وتصدرت أسماء التجار‬
‫الكبار رئاسة ىذه األندية‪ ،‬اعتقاداً منيا أف الحؿ يكمف باستقطاب ىؤالء‪ ،‬وفاتتيا المخاطر الكبيرة‬
‫التي ستترتب عمى توقؼ ىؤالء المموليف عف الدفع لمختمؼ األسباب وبأي لحظة يريدونيا كما‬
‫حصؿ لعدة نوادي‪.‬‬
‫‪ .2‬تيافت األندية عمى استيراد الالعب األجنبي ودفع األمواؿ الطائمة لو‪ ،‬بيدؼ الوصوؿ إلى البطولة‪،‬‬
‫وتجاوزت المبالغ المدفوعة المالييف لالعب الواحد‪ ،‬بغض النظر أحياناً عف المستوى الفني لو‪.‬‬

‫‪191‬‬
‫‪ .3‬وتتعمؽ بالمستوى الفني لمعبة كرة القدـ واآلماؿ التي كانت معقودة عمى مبدأ االحتراؼ بتحسيف‬
‫المستوى وتطويره‪ .‬وانعكس ذلؾ عمى الرؤية غير الصائبة لدعاة االحتراؼ‪ ،‬والمتمثمة في استقداـ‬
‫الالعب األجنبي الذي ظير غالباً بمستوى متواضع‪ ،‬وصرؼ النظر عف المواىب واإلشراقات‬
‫الرياضية المحمية مف جية وعدـ التخطيط العممي والمبرمج لمنيوض بأداء الالعب محمياً مف خالؿ‬
‫الدعـ واالىتماـ والرعاية ألف الالعب المستورد سيبقى ىدفو مادياً وخارج إطار المنتخبات الوطنية‪.‬‬
‫بينما المحمي سينخرط بتمثيؿ الوطف عبر منتخباتو لممشاركة في البطوالت والدورات الرياضية التي‬
‫مف خالليا يقاس تطور األلعاب الرياضية فنياً‪.‬‬
‫ولكف تجدر االشارة ولفت النظر الى زاويتيف أخرييف ىما‪:19‬‬
‫‪ .1‬المقولة السائدة بأنو في ظؿ نظاـ االحتراؼ فقط يمكف التطوير ورفع مستوى األداء الرياضي سقطت‬
‫أثناء وجود دوؿ المنظومة االشتراكية التي اعتمدت مبدأ اليواية في تطوير حركتيا الرياضية‬
‫واعتمدت أسموب التخطيط العممي والبرمجة في اإلعداد والتحضير لأللعاب األولمبية‪ ،‬والتي ىي‬
‫المقياس الحقيقي لمتفوؽ الرياضي عمى الصعيد الدولي‪.‬‬
‫‪ .2‬تحت سقؼ نظاـ االحتراؼ يصبح اإلنساف سمعة تسوؽ كغيرىا مف السمع‪ ،‬وتخضع لقانوف اقتصاد‬
‫السوؽ في مسألة العرض والطمب لتحقيؽ الربح المادي عف طريؽ استثمار رؤوس األمواؿ لمنشاط‬
‫الرياضي‪ ،‬والسيما أف نظاـ االحتراؼ يعني حؽ التممؾ لوسائؿ ىذا النشاط وعناصره‪ .‬واالحتراؼ بحد‬
‫ذاتو مف نتاج المجتمعات الرأسمالية المستندة إلى الممكية الفردية القائمة عمى االستغالؿ المادي‪،‬‬
‫والوطنية‪.‬‬ ‫التربوية‬ ‫وأىدافو‬ ‫اإلنساني‬ ‫النشاط‬ ‫ىذا‬ ‫دوافع‬ ‫عف‬ ‫النظر‬ ‫بصرؼ‬
‫ما داـ الربح قاعدة مبدأ االحتراؼ‪ ،‬فانو يبيح استخداـ كؿ الطرؽ والوسائؿ الشرعية وغير الشرعية‬
‫كالمنشطات المحرمة دولياً‪ ،‬ألنيا تشكؿ خط اًر كبي اًر عمى حياة اإلنساف‪ ،‬وقد تودي بمتعاطييا إلى‬
‫حتفو‪ ،‬والشواىد كثيرة في ىذا المجاؿ‪ .‬وفي كؿ األحواؿ يصبح اإلنساف وحياتو مف أرخص السمع ما‬
‫داـ اليدؼ ىو الوصوؿ سريعاً إلى الربح‪".‬‬
‫ولكف‪ ،‬إذا كاف ال يمكف لممرء اف يقيس عمى االستثنائي والشاذ او المتطرؼ‪ ،‬وخاصة بالنسبة الستخداـ‬
‫المنشطات‪ ،‬فالحقيقة ىي اف االحتراؼ يشكؿ المنطمؽ العممي الوحيد لتنمية وتطوير القدرات‪ ،‬عمى األقؿ النو‬
‫يوفر الدافع‪ ،‬كما انو يجعؿ مف المنافسة جذابة ومؤثرة‪ ،‬وىو ما يمكف اف يستقطب المزيد مف االىتماـ‪،‬‬
‫ويساىـ بالتالي في "انتاج" المزيد مف الرياضييف‪ .‬إال اف ذلؾ ال يغني عف الحاجة الى رعاية الدولة التي‬
‫يتوجب اف توفر المستمزمات الضرورية لصنع رياضييف متفوقيف‪.‬‬
‫الشيء الناقص في بمداننا ىو اف الدولة نفسيا ال تتعامؿ مع الرياضة عمى انيا "صناعة"‪ .‬فبرغـ انيا‬
‫ترى كـ تستقطب ىذه "المينة" مف "أيدي عاممة"‪ ،‬وكـ تساىـ في "دورة اإلنتاج"‪ ،‬سواء باألمواؿ التي تجنييا‬
‫وتنفقيا األندية‪ ،‬او بػ"البضائع" المتعمقة بالنشاط الرياضي‪ ،‬إال انيا ما تزاؿ تنظر الى "الخدمات" المحدودة‬
‫التي تقدميا لمرياضييف الشباب‪ ،‬عمى أنيا "مكرمات" و"ىبات" وعمؿ مف أعماؿ العطؼ‪.‬‬

‫‪192‬‬
‫ىذه النظرة‪ ،‬ليست خطأ فحسب‪ ،‬ولكنيا ضارة أيضا‪ .‬فالرياضة صناعة‪ .‬ومحترفوىا منتجوف‪ ،‬وجميورىا‬
‫"سوؽ"‪ .‬وبما انيا صناعة فانيا تتطمب استثمارات حقيقية‪ ،‬ال مكرمات وال أعماؿ عطؼ‪.‬‬
‫نتائج البحث‪:‬‬
‫‪ .3‬الرعاية الرياضية ىو دعـ مالي ومادي أو تقديـ لمخدمات مف قبؿ المؤسسة لتظاىرة أو شخص‬
‫بيدؼ الحصوؿ عمى فائدة مباشرة‪ .‬واليدؼ مف وراء ىذه العممية ىو التعريؼ بالمؤسسة منتوجاتيا‬
‫أو عالمتيا وجني آثار ايجابية عمى مستوى الصورة وبالمقابؿ ىي مصدر مالي لمنوادي واألفراد‪.‬‬
‫‪ .5‬الرعاية الرياضية ىو عمى اشكاؿ وفؽ العقد المبرـ وىو اما اعالنات عمى األقمصة او لوحات‬
‫االشيار المتواجدة حوؿ الممعب أو عمى المنشآت الرياضية لمنادي‪...‬وىذا وفؽ الصفقة المبرمة بيف‬
‫الطرفيف التي تحدد واجبات وحقوؽ كؿ طرؼ‪.‬‬
‫‪ .1‬التمويؿ او الدعـ المادي مف قبؿ المؤسسات االقتصادية لممؤسسات الرياضية وحده ال يكفي لمنيوض‬
‫بالرياضة ما لـ تستند ىذه األخيرة عمى طرؽ عممية ذات أبعاد استراتيجية في تعامالتيا االدارية‪.‬‬
‫التوصيات والمقترحات‪:‬‬
‫‪ .3‬إعالنات القمصاف مف أىـ األشياء الذي بدأت تبحث عنيا المؤسسات المعمنة‪ ،‬في العالـ ‪ ،‬فيناؾ‬
‫بعض رجاؿ األعماؿ يدفعوف مبالغ مساعدات لألندية وبالمقابؿ يجبروف النادي عمى وضع إعالنات‬
‫لمؤسساتو ‪ ،‬مع إف ىذا يمثؿ دخؿ لمنادي‪ ،‬المشكمة الثانية الذي تعاني منيا األندية الجزائرية ىي اف‬
‫بعض رؤساء األندية يغالوف جداً في األسعار وينظروف مف ناحية شخصية وعاطفية جداً‪ .‬بمعني‬
‫لكي تضع إعالف عمي المالبس البد أف تدفع لمنادي مبالغ باىظة ‪ ،‬ولكف المؤسسات الدولية ال‬
‫ييميا المسميات ‪ ،‬بقدر ما ييميا مدى شعبيتؾ كنادي‪ ،‬ىؿ ىناؾ بث تميفزيوني؟ ىؿ ىناؾ تغطية‬
‫تميفزيونية؟ ال بد لالندية في بداية عممية التسويؽ التي تقوـ بيا أف تطمب المبالغ المعقولة في بداية‬
‫التعاقد حتي يصبح لمنادي شيرة كبيرة واالستفادة مف العائد المادي لعممية التسويؽ‪.‬‬
‫‪ .5‬البد عمى الندية مف استغالؿ المنشآت الرياضية التي تممكيا احسف استغالؿ اذ ىناؾ اندية تممؾ‬
‫جميع اإلمكانيات مف مالعب وأدوات رياضية وحمامات سباحة ‪ ،‬لكف بدوف اف تستغؿ‪.‬‬
‫‪ .1‬استغالؿ الالعبيف الدولييف فالشباب يتمنوف مقابمتيـ‪ ،‬لماذا أنت كنادي ال تستغؿ الالعب؟ فالالعب‬
‫المحترؼ ليس استغاللو كالعب محترؼ فقط في المباراة‪ .‬ولكف يمكف لمنادي استغاللو في عمؿ‬
‫االعالنات عف أي منتج بوجود نسبة لمنادي وايضا استغاللو في اشياء كثيرة ‪.‬مثؿ أخذ صور مع‬
‫الشباب‪ ،‬مع األطفاؿ‪ ،‬فاألندية غير مستغمة ىذه النشاطات إطالقاً‪.‬‬
‫‪ .0‬مف مصادر تمويؿ ‪-‬األندية مف الدعاية واإلعالـ‪ ،‬واقامة مباريات ودية أو دورات‪ ،‬واالستثمار‬
‫التجاري لممنشآت وتنظيميا حفالت فنية أو أنشطة رياضية أو ما شابو ذلؾ‪ ،‬وانتقاالت وعقود‬
‫االحتراؼ فانيا مف الممكف أف توفر دخالً أيضاً كنسبة منيا إذا كاف الالعب نجـ ويستحؽ مبمغ‬
‫كبير‪.‬‬

‫‪193‬‬
‫‪ .0‬مصادر أخرى غير معونات الدولة و مساىمات األعضاء وتذاكر المباريات ‪-‬عمى سبيؿ المثاؿ‪-‬‬
‫التذاكر الموسمية‪ ،‬مف المعروؼ أف األندية الكبيرة في أوروبا وفي العالـ المتقدـ عموماً ىناؾ تذاكر‬
‫موسمية‪ ،‬ىناؾ حتى أماكف خاصة أحياناً تكوف محصورة بالزجاج وبشكؿ مريح مف طاولة ومقاعد‬
‫المقصورة أو مف الممكف تتناوؿ الطعاـ فييا بارتياح ومحجوزة باسـ شخص طيمة الموسـ لمتابعة‬
‫ائر‪.‬‬
‫المباريات وقت ما يشاء‪ ،‬ال نجد مثؿ ىذه األفكار في الجز ً‬
‫‪ .4‬خصخصة النوادي كميا ودخوؿ القطاع الخاص بقوة‪ ،‬مثؿ تجربة مانشستير يونايتد الكبيرة جداً ‪ ،‬إف‬
‫النوادي التي ليا شعبية كبيرة وفي الدوؿ العربية كميا‪ ،‬وليا محبيف سواء في بالدىا أو في البالد‬
‫الخارجية يمكف عمؿ شركات مساىمة وعمؿ أسيـ لممحبيف والمشجعيف يشتركوا في ىذا الموضوع‬
‫وىذا المشروع‪ ،‬إف ىذا يدر دخؿ بجانب األشياء األخرى وىي عمميات البيع والشراء‪ ،‬عمميات‬
‫التسويؽ الجيد لمفريؽ‪ ،‬االشتراؾ في بطوالت كثيرة حتي يكبر االسـ ويكمف تسويقو أحسف‪ ،‬كما يدعـ‬
‫ذلؾ وجود رعاة‪.‬‬
‫بحيث يوجد ما ُيعرؼ في أوروبا كممة ‪ FB .. FB club‬ليس المقصود بيا فقط ‪Foot‬‬
‫‪ Ball club‬أو نادي كرة القدـ ولكف ‪ Foot Ball company‬شركة لكرة القدـ أو شركة رياضية‬
‫بالمعنى التجاري الكامؿ‪ ،‬لذلؾ أصبحت بعض األندية في أوروبا فعالً أسماء تجارية وليا أسيـ في‬
‫البورصة تتأثر بمستوى أداء النادي ونجاحاتو‪.‬‬
‫‪ .0‬اعتماد الرعاة الرسمييف في ىذا المجاؿ‪ .‬حيث تعتبر تجربة مصر في وجود راعي رسمي لو مثؿ‬
‫احدى مؤسسات المحموؿ " فودافوف " التي ليا الحؽ في أف تكوف الراعي الرسمي لمدوري والكأس‬
‫وأعطت مبالغ كبيرة جداً التحاد كرة القدـ حمت لو مشاكؿ كبيرة جداً وكانت خطوة موفقة جداً بالنسبة‬
‫لمجمس إدارة اتحاد كرة القدـ عندما قاـ بيذه العممية التسويقية التي ساعدت في دفع مبمغ كبير جداً‬
‫باشتراؾ مع إحدى الصحؼ الكبيرة‪.‬‬

‫‪194‬‬
 :‫المراجع‬
.153 ‫ ص‬،2005 ،‫ المنصورة‬،‫ المكتبة المصرية‬،‫ أسس إدارة التسويؽ الرياضي‬،‫ سعد أحمد شمبي‬.1
2. Meenaghan T, Sponsorship and Advertising: A Comparaison of Consumer Perception, Psychology &
Marketing, 2006, vol. 18(2), 197-215.
3. LARDINOIT T, QUESTER P," Sponsors' impact on attitudes and purchase intentions: A longitudinal
study of the 2000 Olympic Games, ANZMAC, December, 2004.
4. Www.Pub-Sponsor.Fr.St. consulté le 15/09/2008
5. Michel Moynier, "Le sport répond à la théorie des trois "s" : Sport, Subvention et Sponsoring"
http://www.sport.fr/autres/mul/Michel-Moynier-Le-sport-repond-la-theorie-des-trois-s-sport-subven-
52636.shtm Consulté le 29/09/2007
6. PIQUET P, « Sponsoring et Mécénat; la Communication Par L’évènement », Vuibert, Paris, 1985,
p29
7. Bidaud H, « A La Découverte du Sponsoring », Cecod, Paris, Juin, 1982, p58.
8. Sahnoun P, « Le Sponsoring ; Mode D’emploi », Chotard et associés éditeurs, Paris, 1986, p18.
9. Www.sponsorship.com/Solutions/Sponsors/IEG-Solutions-for-Sponsors.aspx consulté le 12/09/2007
10. Auge (Bernard), « Management du sport : Marketing et Gestion des clubs sportif, Dunod, paris, p
107.
11. Laborde C, Etude du processus d’influence du parrainage sportif : une analyse des réactions
cognitives et affectives dans une approche dynamique, Thèse de doctorat, Université de Toulouse 1,
IAE, 2003, p85.
12. Potter D-M, « Les Fils De L’abondance Ou Le Caractère National Américain », traduction
Française, Paris, Vent D’ouest, 1966, p235.
13. Www.sponsor-test.com/parking.php4.éffécacité/sponsoring-pub2007.consulté le 30/03/2007

14. Www.Question-Sponsoring.Fr.St Consulté le 24/08/2007.

15. Cimoroni D, Don’t Just Wish Upon a Star, Marketing Magazine, 2004, 109, 7, p.17
16. James D, Athlete or competition?, Marketing News, 2002, 36, 15, p.4.
17. TRIBOU (G), « Le Sponsoring Sportif », Economica, Octobre 2004, p140.
،‫ ال مكرمات وال أعماؿ عطؼ‬،‫ الرياضة في الجزائر تتطمب استثمارات حقيقية‬،‫نعماف عبد الغني‬ .30
.2013/01/01 ‫ تاريخ االطالع‬http://www.alwasattoday.com/ar/news/7643.html
.‫ نفس المرجع‬.31

195