PONAŠANJE POTROŠAČA

Mr.sc. Ana Mulović, mba

Viša predavačica
13.11., Koprivnica
Ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih
aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u
procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda
i/ili usluga.

• Uloge potrošača: korisnik, platitelj kupac

• Raspoloživi resursi potrošača: vrijeme, novac,
sposobnost prihvaćanja i procesuiranja
informacija
 Tipovi, uloge i ponašanja potrošača

Kućanstvo Poslovni sektor Uloge

Proizvodi

Žitarice Ponašanje
Strojevi
Automobili
Računala
Računala Mentalne
aktivnosti

Fizičke
Frizerski salon
Usluge

Telefon aktivnosti Platitelji

Telefon
Pravne usluge
Kabelska TV
Obilježja ponašanja potrošača
• Faze procesa ponašanja potrošača:
 faza kupnje
 faza konzumiranja
 faza odlaganja

• Osnovna načela ponašanja potrošača

 Potrošač je suveren.
 Motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati.
 Na ponašanje potrošača može se utjecati.
 Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi.
 Ponašanje potrošača je dinamičan proces.
Čimbenici ponašanja potrošača

1. Osobni čimbenici
2. Društveni čimbenici
3. Psihološki procesi
Osobni čimbenici
• Motivi i motivacija
 Maslowljeva hijerarhija motiva
 racionalni i emocionalni motivi
• Percepcija
 faze procesa percepcije: selektivna izloženost, selektivna
pažnja, selektivno razumijevanje, selektivno zadržavanje
 subliminalna percepcija
 percipirani rizik (funkcionalni i psihološki)
• Stavovi
 spoznajna (kognitivna), osjećajna (afektivna) i ponašajuća
(konativna) komponenta
• Obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil života
• Znanje
Maslowljeva hijerarhija motiva

MOTIVI SAMODOKAZIVANJA
samoispunjenje
OSOBNI MOTIVI
status, poštovanje, prestiž
DRUŠTVENI MOTIVI
prijateljstvo, pripadnost, ljubav
MOTIVI SIGURNOSTI
financijska sigurnost
FIZIOLOŠKI MOTIVI
hrana, voda, seks, kisik
Hijerarhija vrijednosti i stila života
INTEGRIRANI (2%)

USMJERENI PREMA SEBI USMJERENI

DRUGIMA (67%) (20%)

• PRIPADAJUĆI (35%) • TO SAM JA (5%)

• PROMJENJIVI (10%) • EKSPERIMENTATORI (7%)
• USPJEŠNI (22%) • DRUŠTVENO SVJESNI (8%)
VOĐENI
POTREBAMA
(11%)

• ODRŽAVAJUĆI (7%)
• PREŽIVLJAVAJUĆI (4%)
Društveni čimbenici
• Kultura i potkulture

• Društveni staleži
 najznačajnije odrednice: dohodak, naobrazba i
zanimanje, osobne performanse, vrijednosna orijentacija,
imovina i naslijeđe

• Referentne grupe
 primarne i sekundarne grupe
 članske, aspiracijske i nepoželjne društvene grupe

• Obitelj
 Životni ciklus moderne obitelji
Srednjovječni
razvedeni,
bez djece

Mladi
razvedeni,
bez djece
Srednjovječni
u braku,
bez djece

Srednjovječni
Mladi Mladi Srednjovječni
Mladi u braku, Stariji Stariji
u braku, u braku, u braku,
nisu u braku bez ovisne u braku nisu u braku
bez djece s djecom s djecom
djece

Srednjovječni
Mladi Srednjovječni
razvedeni,
razvedeni, razvedeni,
bez ovisne
s djecom s djecom
djece
Društveni čimbenici - nastavak
• Osobni utjecaji
 lideri mišljenja i tržišni lideri

• Situacijski čimbenici
 kupovni zadatak, društveno okružje, fizičko okružje,
vrijeme kupnje, psihičko i fizičko stanje potrošača u
vrijeme donošenja odluke o kupnji
Psihološki procesi
• Prerada informacija
 izloženost
 pažnja
 razumijevanje
 prihvaćanje
 zadržavanje

• Učenje
 učenje uvjetovanjem
 učenje prema modelu
 učenje spoznajom

• Promjena stavova i ponašanja

Faze procesa prerade informacija

Izloženost

STIMULANSI
Pažnja
• tržišno dominantni
• ostali MEMORIJA
Razumijevanje

Prihvaćanje

Zadržavanje
Proces donošenja odluke o kupnji
1. Spoznaja potrebe
2. Traženje informacija
3. Vrednovanje alternativa
4. Kupnja
5. Poslijekupovno ponašanje
 Složeni model ponašanja potrošača
Spoznaja UTJECAJI
potrebe OKRUŽENJA
• kultura
Interno • društvene grupe
Izloženost Traženje
pretraživanje • osobni utjecaji
• obitelj
Pažnja Vrednovanje • situacija
STIMULANSI
alternativa
Tržišno
orijentirani Razumijevanje INDIVIDUALNE
MEMORIJA RAZLIKE
Prihvaćanje • potrošačevi resursi
• motivacija i
uključenost
Zadržavanje Kupnja • znanje
• stavovi
• obilježja ličnosti
Rezultati • vrijednosti i stil
života

Vanjska
traženja Nezadovoljstvo Zadovoljstvo

ULAZ PRERADA PROCES DONOŠENJA VARIJABLE KOJE

PODATAKA ODLUKE UTJEČU NA
INFORMACIJA ODLUKU
Spoznaja potrebe
• nastaje kao rezultat internih i/ili eksternih
stimulansa

• direktno je vezana sa:

 stupnjem uključenosti ili zainteresiranosti potrošača
(visok i nizak)
 kompleksnošću samog proizvoda
Traženje informacija
• Uključuje interno pretraživanje memorije potrošača
i eksterno traženje informacija

• Elementi specifični za ovu fazu su:

▫ izvori informacija (marketinški i nemarketinški)
▫ strategije traženja – ovise o kupovnim situacijama
(prva, modificirana ili rutinska kupnja)
▫ opseg traženja ovisi o:
 stupnju rizika (performansni, društveni, psihološki i
financijski rizik te rizik od zastarijevanja)
 stupnju uključenosti potrošača u proces kupnje
(specifična i trajna uključenost)
 vrsti kupovne situacije
Vrednovanje alternativa
• Provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio
kognitivne strukture pojedinca

• Oblici vrednovanja alternativa:

▫ kompenzacijsko pravilo odlučivanja
▫ nekompenzacijsko pravilo odlučivanja
 pravilo razdvajanja
 pravilo vezivanja
 leksikografsko pravilo
 sekvencijsko pravilo eliminacije
Kupnja
= pravni ili fizički prelazak proizvoda u vlasništvo
kupca

• Ključna pitanja koja si potrošač postavlja u ovoj

fazi su:
 kada kupiti?
 od koga kupiti?
 gdje kupiti?
Poslijekupovno ponašanje
• Vrednovanje dobivene vrijednosti proizvoda s
očekivanom može rezultirati:
 spoznajnom disonancom
 spoznajnom konsonancom

• Smanjenje disonance postiže se:

 smanjenjem očekivanja potrošača
 poboljšanjem obilježja proizvoda