BỘ NGOẠI GIAO

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO VIỆT NAM

MÔN: QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG

Bài tập:
Quản lý khủng hoảng ngành truyền thông

NHÓM 2 - LỚP TT45E:

Nguyễn Dư Ngọc Bích
Hoàng Trọng Hiệp
Nguyễn Thuý Hà
Phạm Nguyễn Quỳnh Anh
Ngô Quang Duy
Trần Xuân Khiêm – TT42E

Hà Nội, ngày 20 tháng 10 năm 2020

Contents
A. LỊCH SỬ NGÀNH TRUYỀN THÔNG VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN......................3
I. Khái quát ngành truyền thông................................................................................3
II. Sơ lược lịch sử phát triển truyền thông đại chúng.................................................3
1. Những kỹ thuật truyền thông sơ khai.................................................................3
2. Chữ viết.............................................................................................................. 4
3. Kỹ thuật in và sách.............................................................................................4
4. Báo in và kỷ nguyên kỹ thuật truyền thông.........................................................4
5. Sự ra đời của phát thanh và truyền hình............................................................5
6. Máy tính, Internet và các phương tiện kỹ thuật mới...........................................5
III. Xu hướng phát triển của truyền thông................................................................5
B. MARKET SHARE.....................................................................................................6
I. Trên thế giới.......................................................................................................... 6
II. Việt Nam................................................................................................................ 7
III. Phân tích công chúng (Public Analysis).............................................................8
1. Các nhãn hàng...................................................................................................8
2. Công chúng - những người là độc giả/khán giả trực tiếp của các phương tiện
và ấn phẩm truyền thông...........................................................................................9
IV. Đặc điểm và cơ cấu ngành.................................................................................9
C. VỤ NƯỚC MẮM BỊ VU OAN CHỨA ARSEN VÀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN
THÔNG CỦA T&A OGILVY (TAO) VIỆT NAM............................................................11
I. Giới thiệu T&A Ogilvy Việt Nam...........................................................................11
II. Diễn biến vụ nước mắm bị vu oan chứa arsen....................................................12
III. Vai trò của T&A Ogilvy trong vụ việc................................................................13
IV. Hậu quả của vụ việc đối VỚI T&A Ogilvy.........................................................15
V. Timeline khủng hoảng..........................................................................................15
VI. Loại khủng hoảng: Khủng hoảng chủ động......................................................16
VII. Nguyên nhân....................................................................................................17
VIII. Phạm vi............................................................................................................17
IX. Key stakeholder matrix.....................................................................................18
X. Phương án xử lý khủng hoảng nhóm đề xuất......................................................19
1. Ngay lập tức.....................................................................................................19
2. Ngắn hạn.......................................................................................................... 20
3. Dài hạn............................................................................................................. 20
D. SỰ VIỆC ĐÀI YTN HÀN QUỐC ĐƯA TIN KHÁCH HÀN CHÊ KHU CÁCH LY
VIỆT NAM..................................................................................................................... 20
 I. Giới thiệu YTN.....................................................................................................20
II. Timeline...............................................................................................................21
III. Loại khủng hoảng, yếu tố: Khủng hoảng do cố ý..............................................22
IV. Nguyên nhân khủng hoảng..............................................................................22
V. Phạm vi khủng hoảng..........................................................................................23
VI. Stakeholder matrix:..........................................................................................24
VII. Phương án xử lý khủng hoảng nhóm đề xuất..................................................24
1. Ngay lập tức.....................................................................................................24
2. Ngắn hạn.......................................................................................................... 24
3. Dài hạn............................................................................................................. 25
E. CASE TUỔI TRẺ ONLINE BỊ ĐÌNH BẢN 3 THÁNG..............................................26
I. Giới thiệu báo Tuổi trẻ Online..............................................................................26
II. Timeline...............................................................................................................26
III. Yếu tố xác định khủng hoảng...........................................................................27
IV. Nguyên nhân khủng hoảng..............................................................................27
V. Phạm vi lan rộng..................................................................................................28
VI. Stakeholder matrix...........................................................................................29
VII. Phương án xử lý khủng hoảng nhóm đề xuất..................................................29
1. Ngay lập tức.....................................................................................................29
2. Ngắn hạn.......................................................................................................... 30
3. Dài hạn............................................................................................................. 30
 A. LỊCH SỬ NGÀNH TRUYỀN THÔNG VÀ XU HƯỚNG PHÁT
TRIỂN

I. Khái quát ngành truyền thông

Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm
người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau.

Truyền thông đã ra đời từ khi con người xuất hiện nhu cầu cần giao tiếp với
nhau, và song hành cùng với con người cho đến tận ngày nay. Trải qua quá
trình phát triển, khi ngày càng có nhiều người tham gia vào các giao tiếp xã
hội, điều kiện đó làm cho truyền thông trực tiếp giữa các cá nhân không thể
đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu và đòi hỏi của xã hội. Con người tìm đến
những quá trình truyền thông ở quy mô lớn nhờ sự giúp đỡ của các phương
tiện kỹ thuật thông tin mới. Nói cách khác, các phương tiện thông tin đại
chúng trở thành người điều khiển các quá trình giao tiếp xã hội rộng rãi.

Để thực hiện được hoạt động truyền thông trên phạm vi và quy mô rộng lớn
cần phải có các phương tiện kỹ thuật thích ứng. Ngày nay, căn cứ vào tính
chất kỹ thuật và phương tiện thực hiện truyền thông, người ta chia truyền
thông đại chúng thành các loại hình khác nhau:

- Sách
- Báo in
- Điện ảnh
- Phát thanh
- Truyền hình
- Quảng cáo
- Internet
- Băng, đĩa hình và âm thanh

II. Sơ lược lịch sử phát triển truyền thông đại chúng

1. Những kỹ thuật truyền thông sơ khai

Truyền tin bằng ngôn ngữ lời nói là kỹ thuật truyền thông sơ khai nhất, đồng
thời quan trọng bậc nhất của loài người. Bắt đầu là những tín hiệu âm thanh
đơn giản trong lao động, sinh hoạt, dần dần xuất hiện một hệ thống các tín
hiệu âm thanh được cả cộng đồng thống nhất sử dụng để giao tiếp, đó là
ngôn ngữ lời nói.

Cùng với ngôn ngữ lời nói, con người thời nguyên sơ cũng đã biết dùng các
loại ký hiệu khác nhau để truyền tin. Đó là những cử chỉ của đầu, mắt, tay,
nét mặt thể hiện thái độ, tình cảm trong khi giao tiếp trực tiếp…

2. Chữ viết

Sự ra đời của chữ viết là một bước phát triển lớn trong kỹ thuật truyền thông.
Hệ thống chữ cái đầu tiên ra đời khoảng cuối thiên niên kỷ thứ II, đầu thiên
niên kỷ thứ I trước Công nguyên. Hệ thống chữ cái Hy Lạp ra đời khoảng
thế kỷ thứ VIII, thế kỷ thứ VII trước Công nguyên đã tạo bước ngoặt trong
tiến trình phát triển chữ viết. Nó trở thành cơ sở, hình mẫu cho sự hình thành
các hệ thống chữ cái trong nhiều ngôn ngữ khác nhau ở phương Tây, trong
đó có hệ thống chữ cái La-tinh.

3. Kỹ thuật in và sách

Kỹ thuật in bản khắc gỗ và giấy đã ra đời ở Trung Quốc từ cuối thế kỷ thứ II
trước Công nguyên. Vào thế kỷ thứ IX, người Trung Quốc đã in những bộ
sách lớn bằng kỹ thuật in bản khắc gỗ. Giữa thế kỷ XI, phương Đông đã tiếp
cận kỹ thuật in typô hiện đại. Tuy nhiên, những kỹ thuật này không được
phát triển.

Ở phương Tây, vào giữa thế kỷ XV, người ta bắt đầu làm giấy từ bột gỗ thay
cho da thuộc. Năm 1440, Gutenburg phát minh ra kỹ thuật in typô. Những
xưởng sao chép sách in ra đời và phát triển. Máy in lên ngôi, và những cuốn
sách trở thành phương tiện truyền thông đại chúng, giúp ích cho con người
trong việc truyền đạt các tư tưởng, trao đổi kinh nghiệm sống, giao lưu văn
hóa…

4. Báo in và kỷ nguyên kỹ thuật truyền thông

Báo in hiện đại ra đời ở châu Âu vào cuối thể ky XVI, đầu thế kỷ XVII. Đó
là những sản phẩm định kỳ, chuyển tải nội dung thông tin thời sự, được nhân
bản bằng máy in và phát hành rộng rãi trong xã hội. Trong hai thế kỷ XVII
và XVIII, báo in đã có mặt ở hầu hết các đô thị lớn ở châu Âu và Bắc Mỹ.
Đến thế kỷ XIX, báo in đã được hoàn thiện thành một hệ thống với các loại
hình định kỳ, tính chất nội dung, tính chất phát hành và các loại dịch vụ.
Ngày nay, báo in đã trở thành một sản phẩm không thể thiếu trong đời sống
hàng ngày của tất cả các quốc gia, các dân tộc trên thế giới.

5. Sự ra đời của phát thanh và truyền hình

Phát thanh ra đời khoảng thập niên thứ hai và truyền hình chính thức chào
đời vào thập niên thứ ba của thế kỷ XX. Sự ra đời của phát thanh, truyền
hình và tiếp theo là băng, đĩa âm thanh hay hình ảnh thực sự tạo ra một
không gian truyền thông đại chúng rộng lớn chưa từng thấy.

6. Máy tính, Internet và các phương tiện kỹ thuật mới

Năm 1937, một chiếc máy được chế tạo mô phỏng theo hoạt động não bộ
con người đã ra đời tại Mỹ. Với sự phát triển liên tục, ngày nay máy vi tính
giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Việc liên kết các máy tính toàn cầu thông
qua mạng điện thoại mang lại cho con người hiện đại một phương tiện giao
tiếp mới, nhờ đó người ta có thể trao đổi thư từ, buôn bán, trao đổi các dịch
vụ xã hội… một cách nhanh chóng trong khoảng không gian toàn cầu.
Chúng ta có quyền chủ động trong việc lập ra và tiếp cận một thực đơn tin
tức, tài liệu phù hợp với yêu cầu, mong muốn của mình.

Cùng với máy tính, vệ tinh nhân tạo và cáp quang là những phương tiện kỹ
thuật trợ giúp đắc lực cho việc truyền tải thông tin và hình ảnh trên toàn thế
giới. Bên cạnh đó, băng video, Fax, kỹ thuật số mở ra những khả năng rất
phong phú cho truyền thông đại chúng và mở rộng các hình thức giao tiếp.

III. Xu hướng phát triển của truyền thông

Người dùng hiện nay đang có xu hướng bỏ rơi những chiếc máy tính để bàn
cồng kềnh nặng nề và đi theo những chiếc điện thoại tiện dụng nhỏ nhắn.
Phương tiện truyền thông đang lấn át thư từ viết tay. Không còn ai muốn sử
dụng những chiếc TV chạy bằng cáp rắc rối phức tạp. Những ứng dụng nhắn
tin đang bóp nghẹt thư điện tử email. Các thiết bị thông minh đang dần kết
nối những vật dụng xung quanh ta. Ngoài ra, Hệ thống TV cũ kỹ sẽ cùng
nắm tay báo giấy "đi vào dĩ vãng" và Video, âm nhạc cũng như mọi thứ liên
quan tới kỹ thuật số đều gia tăng mạnh.
 B. MARKET SHARE

I. Trên thế giới

Ngành truyền thông có giá trị 1.165 tỷ bảng Anh vào năm 2015
Năm 2015, doanh thu truyền thông tăng 2,3%, và viễn thông tiếp tục chiếm
phần lớn trong số doanh thu này. Trong đó, ba thị trường truyền thông lớn
nhất xếp theo doanh thu là Mỹ, Trung Quốc và Nhật Bản. Theo sau đó là
Đức và Anh.
Mỹ cũng là quốc gia dẫn đầu về doanh thu theo đầu người, đạt mức 1.073
bảng Anh/người. Ngược lại, con số này ở Anh chỉ là 761 bảng/người, ít hơn
Mỹ là 312 bảng, nhưng cao hơn các nền kinh tế khác ở châu Âu như Pháp,
Đức, Italy và Tây Ban Nha.
Các tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới:
- Comcast (Mỹ): Comcast được thành lập vào năm 1963 bởi Ralph J.
Roberts, Daniel Aaron và Julian A. Brodsky với 1.200 thuê bao. Công
ty có trụ sở tại Philadelphia, bang Pennsylvania, Mỹ. Hiện nay, công
ty này có 26,8 triệu khách hàng dùng cáp và 21 triệu khách hàng sử
dụng dịch vụ Internet.
- Walt Disney (Mỹ): Walt Disney nổi tiếng với các trường phim, sở hữu
kênh ABC, kênh truyền hình cáp như Disney Channel, A+E Network,
Lifetime và 14 công viên chủ đề.
 - Twenty-First Century Fox, Inc. (Mỹ): Đây là công ty thuộc sở hữu của
trùm truyền thông Rupert Murdoch. Ông đã chia đế chế của mình
thành 2 phần. Theo đó, tập đoàn giải trí mới mang tên 21st Century
Fox thành lập vào tháng 6/2013, trong khi tập đoàn xuất bản vẫn mang
tên cũ News Corp. Murdoch vẫn giữ ghế điều hành ở cả hai công ty.
Tập đoàn 21st Century Fox gồm các studio Fox Hollywood và các đài
truyền hình, có trụ sở tại New York, Mỹ. Twenty-First Century Fox,
Inc. là tập đoàn truyền thông toàn cầu với các kênh truyền hình và sản
xuất phim. Công ty hoạt động rộng khắp nước Mỹ, Mỹ Latin, châu Âu
và châu Á.
- CBS (Mỹ): CBS Corp. là công ty truyền thông hoạt động trong 5
mảng: Giải trí, Mạng cáp quang, Truyền hình địa phương, Xuất bản và
Outdoor Americas (bán quảng cáo tại khu vực Bắc Mỹ, Nam Mỹ).
CBS được thành lập bởi Sumner Murray Redstone vào 31/12/2005 và
có trụ sở tại New York, Mỹ.

IV. Việt Nam

Ngành thông tin và truyền thông tăng trưởng khá tốt trong năm 2017 với
tổng doanh thu 2.1 triệu tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng đạt 9.34% so với năm
2016. Trong đó, lĩnh vực công nghệ thông tin có đóng góp lớn nhất (80.68%)
tổng doanh thu toàn ngành.
Các cơ quan truyền thông tiêu biểu:
- VCCorp: Được thành lập vào năm 2006, Công ty CP VCCorp
(VCCorp) là công ty tiên phong trong lĩnh vực công nghệ và nội dung
số. Với hơn 10 năm hình thành và phát triển, VCCorp đã xây dựng
được một hệ sinh thái Internet rộng lớn với rất nhiều sản phẩm sáng
tạo, hữu ích trong nhiều lĩnh vực (quảng cáo trực tuyến, thương mại
điện tử, trò chơi trực tuyến...) phủ sóng trên 90% người sử dụng
Internet và mobile, có giá trị đóng góp lớn vào sự phát triển của
Internet Việt Nam trong một thập kỷ qua.
- Báo Tuổi trẻ: Báo Tuổi Trẻ là một cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh
niên Cộng sản Hồ Chí Minh và đã phát triển thành một tổ hợp truyền
thông đa phương tiện với nhiều ấn phẩm. Báo tuổi trẻ ra đời từ ngày 2
tháng 9 năm 1975. Báo Tuổi trẻ đã ngày càng phát triển với hàng ngàn
bài báo mỗi năm, hàng trăm người đọc báo mỗi ngày. Với các ấn bản:
nhật báo Tuổi Trẻ, tuần báo Tuổi Trẻ Cuối Tuần, bán nguyệt san Tuổi
Trẻ Cười, báo điện tử Tuổi Trẻ Online và báo điện tử tiếng Anh Tuoi
Tre News. Tính đến tháng 6/2008, nhật báo Tuổi Trẻ phát hành trên cả
nước Việt Nam với số lượng gần 500.000 bản/ngày, là số lượng ấn
bản lớn nhất cả nước của một báo viết.
- Viettel: Viettel là một trong những doanh nghiệp viễn thông có số
lượng khách hàng lớn nhất trên thế giới. Viettel hiện là nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông lớn tại Việt Nam, đầu tư, hoạt động và kinh doanh
tại 13 quốc gia trải dài từ Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi với quy mô thị
trường 270 triệu dân, gấp khoảng 3 lần dân số Việt Nam. Bên cạnh
viễn thông, Viettel còn tham gia vào lĩnh vực nghiên cứu sản xuất
công nghệ cao và một số lĩnh vực khác như bưu chính, xây lắp công
trình, thương mại và XNK.

V. Phân tích công chúng (Public Analysis)

1. Các nhãn hàng

- Địa điểm: tập trung chủ yếu tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và
một số các khu đô thị lớn khác.
- Đã có một số danh tiếng nhất định tại Việt Nam, chiếm một phần thị
phần tại thị trường Việt Nam
- Thường xuyên có những chiến dịch truyền thông để quảng bá sản
phẩm, bộ sưu tập mới
- Thường xuyên tổ chức những sự kiện để quảng bá thương hiệu
 - Đang tìm kiếm một công ty có thể giúp họ quảng bá sản phẩm một
cách sáng tạo và hiệu quả nhất tới công chúng

7. Công chúng - những người là độc giả/khán giả trực tiếp của các
phương tiện và ấn phẩm truyền thông.

Công chúng bao gồm tất cả những ai là độc giả/khán giả của các ấn phẩm
truyền thông, không phân biệt tuổi tác, ngành nghề,... Công chúng là một
trong những tác nhân quan trọng nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của
ngành truyền thông bởi lẽ nếu không có công chúng thì sẽ không có truyền
thông. Việc nghiên cứu và hiểu rõ nhóm công chúng sẽ quyết định sự thành
bại của một chiến dịch truyền thông.

VI. Đặc điểm và cơ cấu ngành

Ngành truyền thông rất rộng lớn và có tính ứng dụng thực tế cao, gồm các cơ
hội nghề nghiệp trong lĩnh vực: báo chí (Journalism), truyền thông thực hành
(Communication practice), phương tiện truyền thông (Media) và nghiên cứu
(Communications Studies)

Các nhóm lĩnh vực chính của ngành

Nhóm 1: Báo Chí (Journalism)

Nhắc đến truyền thông, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến ngành báo chí bởi đây
là nhánh ngành có lịch sử phát triển lâu đời nhất trong ngành truyền thông,
tuy nhiên báo chí chỉ là một phần trong lĩnh vực này.

Nhà báo là người làm nghề đưa tin chuyên nghiệp. Nhiệm vụ đặc thù của họ
là tìm kiếm, xác minh, đánh giá và cung cấp thông tin về tất cả những sự
kiện mới mà công chúng cần được biết mỗi ngày, mỗi giờ, mỗi phút, thậm
chí là mỗi giây.

Nhóm 2: Truyền thông thực hành (Communication practice)

Nhóm ngành truyền thông thực hành chủ yếu học ra để đi làm, trên thực tế
còn được chia thêm nhiều nhóm nhỏ nữa như: Public Relations (PR) –
Corporate Communication (Truyền thông doanh nghiệp, bao gồm truyền
thông hướng ngoại và truyền thông nội bộ) – Non-profit Communication
(Truyền thông mục đích phi lợi nhuận)
Ngành truyền thông PR (hay còn biết tới với cái tên “marketing truyền
thông” - marketing communication, hoặc “chiến lược truyền thông”
(strategic communication) là nhánh ngành chuyên làm việc với báo chí (khác
với làm event, làm quảng cáo) tức là làm việc thực hành, giúp cho các bên
hiểu nhau thông qua các chiến lược, kế hoạch truyền thông. Gồm:

Truyền thông doanh nghiệp (corporate communication) phục vụ mục đích

của doanh nghiệp, tổ chức trong việc thay đổi thói quen người tiêu dùng,
truyền thông về sản phẩm, dịch vụ,... có tính chất thương mại

Truyền thông phi lợi nhuận (non-profit communication) - truyền thông cho
các tổ chức phi chính phủ (NGOs), truyền thông về văn hóa, chính sách, thay
đổi nhận thức của người xem

Corporate communication đã xuất hiện và phát triển khá mạnh ở Việt Nam,
tuy nhiên, non-profit communication thì vẫn còn rất mới, ngành này không
chỉ làm cho các NGO, các tổ chức bảo trợ xã hội mà còn mở rộng ra là
truyền thông văn hóa (cultural communication) cho các tổ chức về văn hóa
(đại sứ quán, trung tâm văn hóa các nước…), communication for public
sector, làm cho nhà nước (truyền thông chính sách)

Nhóm 3: Phương tiện truyền thông (Media)

Đây là nhóm ngành sử dụng các công cụ máy ảnh, máy quay phim, máy tính,
các thiết bị, kênh truyền thông kỹ thuật số để dựng nên các sản phẩm truyền
thông. Bạn có thể hình dung các chương trình đào tạo chuyên về Media là
học cách để tạo ra một bộ phim (có thể là phim tài liệu dạng báo chí hoặc là
phim truyện bình thường, MV ca nhạc, TVC quảng cáo…) hoặc phát triển
các đồ họa (như infographic…)

Nếu nhóm 1 nhóm 2 tập trung phát triển nội dung (Content Marketing), kênh
và chiến lược triển khai thì nhóm 3 là tập trung về cách thức triển khai cho
các nội dung đó, đồng thời cũng rất cần sự bay bổng sáng tạo để tạo ra các
sản phẩm nghệ thuật, thu hút.. Một số vị trí công việc trong ngành này như:
Designer, Motion Graphic Designer, Creative Content,…

Nhóm 4: Nghiên cứu (Communications Studies)

Đây là ngành nghiên cứu nên khác với các nhóm trên, người làm lĩnh vực
này không trực tiếp tạo ra các sản phẩm truyền thông, công việc của nhóm
này là quan sát các hiện tượng xã hội chịu tác động bởi ngành truyền thông,
sau đó sẽ tìm kiếm các tài liệu liên quan tùy theo từng ngành (báo chí, truyền
thông văn hóa, truyền thông chiến lược, truyền thông phát triển, truyền thông
sức khỏe, truyền thông thay đổi hành vi, truyền thông tâm lý, truyền thông
nghệ thuật…) để tìm ra tất cả các lý thuyết, nghiên cứu liên quan. Sau đó,
những nhà nghiên cứu truyền thông sẽ áp dụng vào cộng đồng, xã hội để tìm
ra kết luận cho bài nghiên cứu của mình.

Đây là một công cuộc xây dựng nền tảng cho truyền thông bằng nghiên cứu
vô cùng quan trọng là nền móng cho nhóm ngành truyền thông thực hành
(Communication practice). Tại các đất nước có ngành truyền thông phát
triển và số lượng báo chí khổng lồ như Mỹ và Hàn Quốc, đều có điểm chung
là nơi tập trung rất nhiều các trung tâm nghiên cứu truyền thông.

C. VỤ NƯỚC MẮM BỊ VU OAN CHỨA ARSEN VÀ KHỦNG

HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA T&A OGILVY (TAO) VIỆT
NAM

I. Giới thiệu T&A Ogilvy Việt Nam

Công ty TNHH Liên Doanh T&A Ogilvy (gọi tắt là T&A Ogilvy) là một
doanh nghiệp truyền thông khá có tiếng ở trong nước. Công ty này là đơn vị
tư vấn cho nhiều doanh nghiệp lớn như Masan Group, Sovico Group, Tân
Hiệp Phát, Vietnam Airlines, Vinamilk, VNG, cũng như hàng chục các
thương hiệu quốc tế khác.

Ban đầu, Công ty TNHH Tư vấn Truyền thông T&A (T&A

Communications), tiền thân của T&A Ogilvy, được sáng lập vào tháng
11/1996, bởi ông Nguyễn Thanh Sơn.

Từ năm 2002, T&A Communications bắt đầu hợp tác với Ogilvy Public
Relations Group (công ty con thuộc tập đoàn truyền thông thương hiệu WPP
- Mỹ).

Băm 2009, Ogilvy & Mather, công ty truyền thông thuộc Tập đoàn WPP
(Mỹ), công bố việc nắm giữ đa số cổ phần của Công ty TNHH Tư vấn
Truyền thông T&A (T&A Communications) và đổi tên thành T&A Ogilvy.
T&A-Ogilvy sẽ hợp thức hóa mối quan hệ hợp tác đã có từ năm 2002 giữa
T&A Communications và Ogilvy Public Relations Group.

Thỏa thuận cho phép T&A-Ogilvy trở thành một phần của nhóm các công ty
thuộc Ogilvy & Mather Group hiện đang hoạt động tại Việt Nam, gồm các
công ty con là Ogilvy & Mather Advertising, Ogilvy Public Relations,
Ogilvy One, Ogilvy Action, và Redworks. (Cụ thể, T&A Ogilvy là thành
viên trực thuộc hệ thống Ogilvy Public Relations Worldwide).

VII. Diễn biến vụ nước mắm bị vu oan chứa arsen

Ngày 14/10/2016, Vinastas công bố kết quả khảo sát nước mắm thông qua
các hình thức sau: Đăng bài “Báo cáo kết quả khảo sát nước mắm trên toàn
quốc” trên trang web của Hội.

Ngày 17/10/2016, Vinastas tổ chức buổi họp báo báo cáo kết quả khảo sát
nước mắm trên toàn quốc. Theo đó, tại 10 tỉnh/ thành phố trên cả nước,
101/150 mẫu nước mắm được khảo sát (chiếm 67,33%) không đạt quy định
về hàm lượng Arsen (thạch tín) cho phép có trong sản phẩm nước chấm tối
đa là 1.0mg/L. Trong đó, hàm lượng Arsen tổng của các mẫu không đạt theo
quy định dao động từ trên 1,0mg/L đến 5 mg/L.

Đến ngày 18/10/2016, Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng tiếp tục
đăng tải bài “Gần 85% mẫu nước mắm của 88 doanh nghiệp không đạt tiêu
chuẩn” trên trang web của Vinastas.

Theo đó, các công bố và bài viết của Vinastas đồng loạt có nội dung công bố
95,65% số mẫu khảo sát có độ đạm từ 40% độ trở lên được đánh giá là hàm
lượng thạch tín (Arsen) – một loại á kim cực độc vượt ngưỡng.

Khi thông tin trên được Vinastas công bố, nhiều cơ quan báo chí đã đồng
loạt đăng tải thông tin sai sự thật, được cộng đồng mạng xã hội chia sẻ bài
viết; trên mạng xã hội loan truyền thông tin lo ngại về sức khỏe cộng đồng
khi dùng nước mắm truyền thống.

Đỉnh điểm là ngày 18/10/2016, sau khi Vinastas tổ chức công bố kết quả
chương trình khảo sát chất lượng 150 mẫu nước mắm đóng chai của 88 nhãn
hiệu, trên mạng xã hội có trên 42.275 thảo luận.
Hậu quả của việc thông tin đã làm dư luận xã hội hết sức hoang mang, các
sản phẩm nước mắm truyền thống bị người dùng tẩy chay, không đưa được
vào các siêu thị; các vùng, miền sản xuất nước mắm truyền thống càng khó
khăn hơn, nhất là vừa mới chịu hậu quả của sự cố môi trường biển tại các
tỉnh miền Trung; ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến người tiêu dùng và việc
sản xuất nước mắm truyền thống bao đời nay của người Việt Nam cũng như
thương hiệu hàng hóa của Việt Nam nói chung trên thị trường quốc tế.

Điều đáng nói là theo các chuyên gia trong ngành, bản chất nước mắm đã
chứa hàm lượng thạch tín hữu cơ nhưng thạch tín hữu cơ gần như vô hại,
thậm chí châu Âu còn cho phép hàm lượng này trong nước chấm lên tới 30
mg/lít. Còn thạch tín vô cơ mới độc hại, có thể gây tử vong. Tuy nhiên, trong
những mẫu nước mắm vừa được Vinastas công bố chứa thạch tín lại không
phát hiện thạch tín vô cơ.

Chính vì vậy, việc Vinastas đồng nhất khái niệm arsen nêu tại Quy chuẩn
Việt Nam QCVN 8-2:2011/BYT với “thạch tín”, một chất cực độc, đồng
thời khẳng định “95,65% số mẫu khảo sát có độ đạm từ 40 độ trở lên được
đánh giá là hàm lượng thạch tín vượt ngưỡng quy định” là không đúng,
không có cơ sở khoa học và gây nhầm lẫn, hoang mang cho người tiêu dùng
và đã gây ra những thiệt hại vô cùng to lớn về kinh tế cho ngành nghề nước
mắm truyền thống.

Vụ việc trên đã tạo nên một làn sóng phẫn nộ trong dư luận, đòi hỏi các cơ
quan chức năng phải vào cuộc và xử lý nghiêm minh. Đặc biệt, ngày
4/11/2016 Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc yêu cầu Bộ Công an điều tra và
sớm công bố kết quả điều tra vụ việc. Thủ tướng cũng yêu cầu Bộ Thông tin
và Truyền thông xử lý nghiêm cơ quan báo chí (tập thể và cá nhân) đưa
thông tin thiếu trung thực về chất lượng nước mắm, gây ảnh hưởng tiêu cực
đến sản xuất kinh doanh và đời sống xã hội.

VIII. Vai trò của T&A Ogilvy trong vụ việc

Tại cuộc họp báo Chính phủ thường kỳ được tổ chức ngày 29/11/2016, Chủ
nhiệm Văn phòng Chính phủ, Người phát ngôn của Chính phủ Mai Tiến
Dũng chỉ rõ, T&A Ogilvy là đơn vị tài trợ Vinatas trong vụ khảo sát nước
mắm. Thông báo này lập tức làm dấy lên một làn sóng chỉ trích đối với T&A
Ogilvy Việt Nam khi một doanh nghiệp về truyền thông lại đứng ra tại trợ
cho một ngành hàng không liên quan đến doanh nghiệp mình. Câu hỏi đặt ra
ở đây là: Đâu là mục đích thật sự của Ogilvy khi tài trợ cho khảo sát trên,
đâu là nhóm lợi ích thật sự "đứng sau" thương vụ tài trợ này và liệu Ogilvy
có phải là agency tư vấn và thực hiện chiến dịch truyền thông "bẩn" với mục
tiêu hãm hại ngành nước mắm truyền thống?

Vào những ngày tiếp theo, không một đại diện nào từ phía Ogilvy đứng ra
trả lời báo chí và truyền thông. Trụ sở công ty ở Hà Nội cho biết, trụ sở Hà
Nội không có ai có thẩm quyền đại diện phát ngôn. Liên hệ với trụ sở chính
trong TP.HCM, Ogilvy cho biết "hiện lãnh đạo công ty đang đi vắng" và
"chưa biết khi nào về". Các phóng viên cũng đã gọi điện thoại cho bốn nhân
viên của T&A Ogilvy đang được dư luận cho rằng có liên quan tới việc khảo
sát nước mắm. Tuy nhiên, cả bốn người này đều không nghe máy.

Đến tối ngày 1/12, website chính thức của công ty này cũng đóng cửa “để
bảo trì”.

Trong bức thư gửi báo chí vào tối muộn ngày 2/12, ông Alan Couldrey, Chủ
tịch T&A Ogilvy Việt Nam vẫn khẳng định, trao đổi về kết quả nghiên cứu
của Vinastas và toàn bộ quá trình này được thực hiện theo đúng quy định của
pháp luật, phù hợp với đạo đức kinh doanh. Tuy nhiên, "xét thấy kết quả
nghiên cứu có thông tin gây tranh cãi, công ty đã quyết định không sử dụng
nội dung báo cáo của Vinastas".

Phát ngôn này của Chủ tịch T&A Ogilvy Việt Nam hoàn toàn trái ngược với
kết luận của đại diện Bộ Công Thương trong buổi họp báo Chính phủ trước
đó, khi Bộ này cho rằng, việc khảo sát được thực hiện dưới sự tài trợ của
công ty trên là không đảm bảo tính độc lập theo quy định. Tài trợ là hoạt
động bình thường nhưng liệu hành vi tài trợ của công ty truyền thông nói
trên có lành mạnh hay không? Nếu việc tài trợ để thực hiện định hướng sai
dư luận, gây thiệt hại cho các doanh nghiệp khác thì có thể họ sẽ phải chịu
trách nhiệm trước pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Ngày 7/12/2016, 6 Hiệp hội kiến nghị Chính phủ làm rõ đơn vị chủ trì việc
tài trợ cho Công ty TNHH Liên doanh T&A Ogilvy để tiến hành các hoạt
động vừa qua dẫn đến sự cố “nước mắm truyền thống nhiễm asen”.

Theo các Hiệp hội, việc công khai danh tính đơn vị chủ trì các hoạt động tài
trợ cùng với lời xin lỗi của đơn vị chủ trì gây nên sự cố sẽ là biện pháp răn
đe hiệu quả nhằm tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh bằng việc
“gắp lửa bỏ tay người”, sử dụng truyền thông và nhiều tổ chức khác nhau,
gây tác động lớn đến người tiêu dùng.

IX. Hậu quả của vụ việc đối VỚI T&A Ogilvy

Đầu tiên, cần phải khẳng định vụ việc trên chắc chắn đã ảnh hưởng không
nhỏ tới danh tiếng của T&A Ogilvy, khiến công ty mất điểm trầm trọng
trong mắt khách hàng (là các doanh nghiệp) cũng như công chúng. Nếu
T&A Ogilvy thật sự là agency đứng sau toàn bộ chiến dịch nước mắm arsen,
thì rõ ràng doanh nghiệp này đã có một chiến dịch thất bại hoàn toàn. Việc bị
nêu tên công khai là có liên quan trực tiếp đến vụ việc này chắc chắn sẽ
khiến khách hàng đang hợp tác với T&A Ogilvy phải xem lại năng lực của
công ty truyền thông này cũng như tương lai tiếp tục hợp tác với họ.

Là một trong những doanh nghiệp đầu ngành tại Việt Nam về lĩnh vực
truyền thông, T&A Ogilvy chắc chắn phải hiểu việc xử lý khủng hoảng hơn
ai hết. Tuy nhiên, đối với sự việc lần này, họ lại chọn cách im lặng hoàn toàn
và không đưa ra bất kỳ lời giải thích thỏa đáng nào. Cách xử lý này có thể
gây nên những phản ứng tiêu cực leo thang và khiến sự việc trở nên trầm
trọng hơn.

X. Timeline khủng hoảng

- 29/11/2016

Chủ nhiệm Văn phòng Chính phủ, Người phát ngôn của Chính phủ Mai Tiến
Dũng chỉ rõ, T&A Ogilvy là đơn vị tài trợ Vinatas trong vụ khảo sát nước
mắm.

- 12/2016

Ogilvy từ chối trả lời mọi câu hỏi đến từ truyền thông.

- 1/12/2016

Website chính thức của công ty này đóng cửa “để bảo trì”

- 2/12/2016

Ông Alan Couldrey, Chủ tịch T&A Ogilvy Việt Nam khẳng định:”Trao đổi
về kết quả nghiên cứu của Vinastas và toàn bộ quá trình này được thực hiện
theo đúng quy định của pháp luật, phù hợp với đạo đức kinh doanh. Tuy
nhiên, xét thấy kết quả nghiên cứu có thông tin gây tranh cãi, công ty đã
quyết định không sử dụng nội dung báo cáo của Vinastas".

- 7/12/2016

6 Hiệp hội kiến nghị Chính phủ làm rõ đơn vị chủ trì việc tài trợ cho Công ty
TNHH Liên doanh T&A Ogilvy để tiến hành các hoạt động vừa qua dẫn đến
sự cố “nước mắm truyền thống nhiễm asen”.

- 7/12/2016

Giám đốc điều hành T&A Ogilvy, bà Nguyễn Diệu Cầm có văn bản trả lời
báo chí về vụ việc.

XI. Loại khủng hoảng: Khủng hoảng chủ động

T&A Ogilvy là đơn vị thuê Vinastas thực hiện cuộc khảo sát với giá hàng
trăm triệu đồng (theo tiết lộ của đại diện Vinastas cho Văn phòng Chính
phủ). TAO có toàn quyền sử dụng cũng như cho phép bên nào sử dụng kết
quả của cuộc khảo sát. Do đó, Vinastas bắt buộc phải thông báo với TAO về
việc công bố kết quả khảo sát. Nói cách khác, TAO đã biết trước việc
Vinastas sẽ công bố kết quả khảo sát và hoàn toàn không có động thái gì.

Ngoài ra, hơn 50 tờ báo bị Bộ Thông tin và truyền thông xử phạt ngày
21/11/2016 do đưa tin sai sự thật về việc nước mắm có hàm lượng thạch
tín vượt ngưỡng quy định . Trong đó, báo Thanh niên theo công bố của Bộ
Thông tin và Truyền thông, là cơ quan báo chí có bằng chứng nhận hỗ trợ
quảng cáo, chuẩn bị tuyến bài, nội dung thông tin để thông tin có chủ đích;
đã tự lấy mẫu gửi đi xét nghiệm và công bố kết quả không chính xác, đồng
thời tổ chức thông tin trên báo chí gồm 6 bài có nội dung thông tin sai sự thật
đặc biệt nghiêm trọng. Ngoài ra còn có các báo: Báo điện tử Người tiêu
dùng, Tạp chí điện tử Thực phẩm chức năng, Báo điện tử Hà Nội Mới, Báo
điện tử Người Đưa Tin, Báo điện tử Đại Đoàn Kết, Báo điện tử Dân Việt,
Báo điện tử Dân sinh, Báo điện tử Infonet và hơn 41 tờ báo khác. Để có
được hơn 50 tờ báo lớn cùng đưa tin về thông tin nước mắm có hàm lượng
thạch tín vượt ngưỡng quy định ngay sau khi Vinastas công bố, TAO là đơn
vị duy nhất có khả năng tổ chức được, nhờ đã nắm trước thông tin buổi họp
báo của Vinastas và nhờ kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực truyền thông,
PR ở Việt Nam cùng mạng lưới quan hệ rộng trong giới báo chí.

XII. Nguyên nhân

Vấn đề Rủi ro Khủng hoảng

Kết quả kiểm nghiệm - Để Vinastas công bố - Đích thân Bộ Trưởng

mà T&A Ogilvy đặt bất chấp sự mập mờ Mai Tiến Dũng chỉ đích
hàng Vinastas không rõ trong kết quả, dù TAO danh TAO đứng sau tài
ràng trong viêc phân là bên nắm quyền công trợ cho khảo sát của
loại asen vô cơ và hữu bố kết quả Vinastas
cơ
- Triển khai chiến dịch - Kéo các cơ quan chức
truyền thông rầm rộ trên năng thuộc Bộ Y tế, Bộ
các trang báo mạng và Công thương, Bộ Nông
lan truyền trên mạng xã Nghiệp và phát triển
hội nông thôn và cả công an
vào cuộc điều tra, ảnh
hưởng nghiêm trọng đến
hình ảnh công ty.

- Có nguy cơ bị các
khách hàng lớn như
Mobifon, Vinamilk, …
đặt nghi vấn về năng lực
cũng như đạo đức kinh
doanh.

XIII. Phạm vi

Reputation Relationship Task management

goal

- Tin tức về TAO lan - Công chúng bất bình - Doanh thu có nguy cơ
rộng trên hàng loạt các về sự thiếu trách nhiệm sụt giảm trong ngắn hạn
trang báo online nổi của TAO trong việc
tiếng như: dantri.com, khảo sát và công bố - Hoạt động có nguy cơ
cafeF, vietnambiz, thông tin. bị theo dõi chặt chẽ bởi
soha.vn, zingnews.vn, các cơ quan nhà nước.
tuoitre.vn, - Các bộ vào cuộc điều
vneconomy.vn … tra.

- Lan truyền rộng rãi

trên mạng xã hội, từ
ngày 12/10/2016 đến
ngày 23/10/2016, truyền
thông xã hội có trên 44
nghìn bài viết, 95 nghìn
lượt chia sẻ, 108 nghìn
thảo luận, trên 63 nghìn
bình luận.

XIV. Key stakeholder matrix

- Vinastas
- Chính phủ, Văn phòng Chính - Nhân viên công ty
phủ - Luật sư, ban pháp chế
- Bộ Y tế - Nhân viên công ty
- Các trang báo mạng có traffic
- Bộ Công thương lớn đang đưa tin về TAO:
dantri.com, cafeF, vietnambiz,
- Bộ Nông Nghiệp và Phát triển
soha.vn, zingnews.vn,
nông thôn
tuoitre.vn, vneconomy.vn …

- Khách hàng, đối tác: Vinamilk,

- Hệ thống đại lý, cửa hàng
phân phối nước mắm truyền
thống
- 88 nhãn nước mắm Vinastas
khảo sát
Mobifone, Tân Hiệp Phát…
- Người tiêu dùng
- Nhân viên công ty
 XV. Phương án xử lý khủng hoảng nhóm đề xuất

Với vai trò là ban lãnh đạo của T&A Ogilvy, khi gặp phải khủng hoảng như
trên, nhóm chúng tôi cũng sẽ lựa chọn giải pháp im lặng bởi vì lý do sau: Sự
phẫn nộ của công chúng và truyền thông đang là rất lớn và tiêu cực, nếu lên
tiếng trong thời điểm này sẽ chỉ như “đổ dầu vào lửa” vì rõ ràng T&A
Ogilvy đang ở thế hạ phong, khó có thể thanh minh và giải thích được.

Chủ trương “im lặng” trên có lẽ đã được T&A Ogilvy triển khai một cách
đồng loạt từ trên xuống dưới trong công ty. Như ông Nguyễn Thanh Sơn -
người sáng lập T&A Communication, tiền thân của T&A Ogilvy từng nói,
“Anh không biết cách đối thoại để làm vừa lòng công chúng, tốt nhất hãy giữ
im lặng và để các cơ quan chức năng lên tiếng”. và “Một khi anh đã đánh
mất cơ hội đối thoại tích cực, "bất cứ điều gì anh nói cũng có thể và sẽ được
sử dụng để chống lại anh”. Quan điểm của ông là "thị trường không có bộ
nhớ” và chỉ một thời gian ngắn sau "công chúng chắc sẽ tìm ra một vấn đề
mới để sôi nổi bàn luận".

1. Ngay lập tức

Mục đích: Thống nhất thông tin trong nội bộ công ty,

• Trước ngày 29/11/2016 (trước khi Ogilvy bị công bố là nhà tài trợ cho
khảo sát)

• Họp toàn bộ công ty để thực hiện chủ trương “im lặng và để cơ quan chức
năng có thẩm quyền lên tiếng”.

• Cấm các hoạt động truyền thông tin nội bộ liên quan đến vụ việc và liên
quan đến các khách hàng ra ngoài vì bất cứ mục đích gì.

• Luật sư, ban pháp chế của công ty tư vấn ban giám đốc, làm việc với các
bên liên quan nhằm đảm bảo quyền lợi của TAO

• Theo dõi tình hình từ phía Vinastas

8. Ngắn hạn

Mục đích: Xoa dịu dư luận và đưa ra câu trả lời thể hiện thiện ý.

• Ngày 1/12/2016: Chủ tịch T&A Ogilvy Việt Nam gửi thư điện tử trả lời
báo chí khẳng định không có hành vi sai phạm trong việc tài trợ cho khảo sát
nước mắm, cũng như đã không sử dụng kết quả của khảo sát trong các hoạt
động của công ty.

• Ngày 7/12/2016: Giám đốc điều hành tiếp tục có văn bản trả lời truyền
thông về vụ việc. Trong văn bản tiếp tục khẳng định mọi hoạt động của T&A
Ogilvy là hoàn toàn đúng pháp luật và không có sai phạm.

• Theo dõi Các trang báo mạng có traffic lớn đang đưa tin về TAO

9. Dài hạn

Mục đích: Lấy lại hình ảnh của công ty trong mắt đối tác và công chúng.

• Tăng cường các hoạt động tài trợ cho các dự án xã hội

• Tích cực tham gia các hoạt động liên quan đến truyền thông, quảng cáo

D. SỰ VIỆC ĐÀI YTN HÀN QUỐC ĐƯA TIN KHÁCH HÀN CHÊ
KHU CÁCH LY VIỆT NAM

I. Giới thiệu YTN

- Yonhap Television News (YTN) là kênh tin tức Hàn Quốc 24 giờ đầu
tiên trên thế giới được phát sóng trên khắp Hàn Quốc. Kênh được
thành lập vào ngày 14 tháng 9 năm 1993 và bắt đầu phát sóng vào
ngày 1 tháng 3 năm 1995.
- YTN là một trong những kênh tin tức phổ biến nhất tại Hàn Quốc bên
cạnh Naver, KBS, SBS, JTBC, MBC, TVN.

XVI. Timeline
- Trong bản tin được đăng tải vào chiều ngày 25/2/2020, kênh YTN
News đã đưa thông tin một nhóm người Hàn đến từ vùng dịch Covid-
19 ở Daegu bị cách ly tại Đà Nẵng trong tình trạng cơ sở vật chất
nghèo nàn, chỉ được cung cấp vài "mẩu bánh mì" làm thức ăn và
"giam cầm" trong các căn phòng bị khóa trái.

- Sự việc nhanh chóng gây nên làn sóng phẫn nộ lớn. Trong khi dân
mạng Hàn Quốc giận dữ vì cho rằng đồng bào họ "bị đối xử tệ bạc" thì
người Việt lại bức xúc vì cách đưa tin phiến diện của YTN cũng như
thái độ chê bai, xem thường bánh mì (một trong những món ăn đại
 diện cho ẩm thực Việt Nam) của những du khách Hàn bị cách ly. Thực
tế, với hình ảnh suất cơm cùng túi bánh mì trong đoạn tin trên kênh
YTN News (Hàn Quốc), một suất cơm được cho rằng có giá gần 200
nghìn đồng, cao hơn mức ăn cơ bản của người Việt Nam.

- Tối ngày 25/2 và sáng 26/2 trên mạng xã hội Twitter, nhiều người
Việt đồng loạt đăng tải những bài viết chỉ ra các điểm chưa thấu đáo
của bản tin, yêu cầu phía YTN News cũng như những người Hàn phát
ngôn sai lệch trong bản tin phải xin lỗi phía Việt Nam. Những bài viết
được gắn hashtag #ApologizeToVietNam hay #KoreansStopLying
tăng với số lượng chóng mặt và nhanh chóng lọt top thịnh hành trên
Twitter khu vực Việt Nam cũng như toàn cầu.

- Ngày 2/3/2020, kênh YTN News đã có phản hồi chính thức về vụ

việc. Tuy nhiên, nội dung này chỉ được thể hiện bằng một bình luận
bên dưới video liên quan đến vụ việc đăng vào hôm 25/2 và không có
một câu xin lỗi nào. Dân mạng Việt tỏ ra không hài lòng với cách xử
lý vụ việc của phía YTN, nhiều người để lại bình luận rằng phần đính
chính của đơn vị này phải được đề cập trong bản tin mới hoặc bằng
một bài viết riêng trên trang Facebook chính thức của nhà đài.

- Ngày 4/3, YTN News đã đăng dòng đính chính bằng cả tiếng Hàn và
tiếng Việt trên website chính thức của nhà đài. Nội dung của thông
báo này tương tự đoạn đính chính được dân mạng phát hiện trên trang
Facebook và YouTube của YTN News trước đó không lâu tuy nhiên
vẫn không có lời xin lỗi cụ thể.

XVII. Loại khủng hoảng, yếu tố: Khủng hoảng do cố ý

- Tính bất ngờ: Sau khi bản tin được đăng tải lại trên kênh YouTube
chính thức của YTN News, video này thu hút gần 100.000 lượt xem
chỉ trong ít giờ, nhận được gần 300 lượt “like” còn lượt “dislike” lại
chiếm số lượng áp đảo với hơn 15.000. Bên dưới bản tin là hơn 5.000
bình luận đến từ dân mạng Hàn Quốc, Việt Nam. Bản tin trở thành đề
tài được bàn tán sôi nổi trên Facebook, Twitter tại Việt Nam và trên
Naver cùng nhiều trang mạng xã hội xứ Hàn.

- Tính đe dọa: Bản tin gây tranh cãi, ảnh hưởng tới mối quan hệ Việt
Nam - Hàn Quốc, làm giảm uy tín của đài YTN trong mắt cư dân
mạng Việt Nam cũng như quốc tế (#1 trending toàn cầu Twitter).
 - Thời gian phản ứng ngắn: khủng hoảng nghiêm trọng, lan tỏa nhanh
chóng chỉ trong 1 ngày, cần phải xử lý ngay lập tức.

XVIII. Nguyên nhân khủng hoảng

YTN đã đăng tải thông tin mang tính một chiều, sai sự thật về khu cách ly tại
Đà Nẵng và đưa ra những lời đính chính không thoả đáng.

Nguyên Vấn đề Rủi ro Khủng hoảng

nhân

1 Sự phiến diện Bộ phận biên tập của Bản tin gây tranh
của tin tức YTN đã thiếu trách cãi, ảnh hưởng tới
được đưa nhiệm khi không chọn hình ảnh Việt
lọc mà cho phát sóng Nam và mối quan
những khiếu nại mang hệ hai nước. YTN
thái độ tiêu cực trong News bị chỉ trích
cuộc phỏng vấn. nặng nề.

2 Đính chính sơ YTN News thể hiện Cư dân mạng Việt

sài từ phía sự kém trong khâu Nam tỏ ra không
YTN News giải quyết khủng hài lòng với cách
hoảng khi đưa ra lời xử lý vụ việc của
giải thích đầy bao phía YTN. Đa
biện, thiếu chuyên phần mọi người
nghiệp, thiếu trách không chấp nhận
nhiệm, chưa loại bỏ lời giải thích này
những thông tin và bày tỏ ý kiến
không đúng và chưa phản đối thông tin
đưa ra lời xin lỗi. đính chính của
YTN News.

3 Chậm trễ trong YTN News đưa tin Bản tin trở thành
việc đưa tin đính chính sau khi sự chủ đề tranh cãi
đính chính việc đã xảy ra gần 1 gay gắt trên mạng
tuần, đẩy những tranh xã hội tại Việt
cãi lên cao trào. Nam và Hàn
 Quốc.

XIX. Phạm vi khủng hoảng

Reputation Relationship Task management goal

Vụ việc này đã - Người xem chương Sụt giảm ratings =>

gây ảnh hưởng trình YTN News : Nghi doanh thu từ quảng cáo,
nghiêm trọng tới ngờ tính xác thực của tài trợ sụt giảm nghiêm
danh tiếng và hình thông tin do đài này đưa, trọng
ảnh của đài YTN phản đối sự đưa tin một
nói riêng và cách rất phiến diện của
truyền hình Hàn nhà đài.
Quốc nói chung
- Nhiều khán giả sẽ lựa
trong mắt của
chọn các nhà đài khác
người dân Việt
đáng tin cậy, thông tin
Nam
đa chiều.

- Ảnh hưởng tiêu cực tới

mối quan hệ với các nhà
tài trợ, tổ chức, doanh
nghiệp đối tác của nhà
đài.

XX. Stakeholder matrix:

Keep satisfied Key players

- Nhà tài trợ và các tổ
chức đối tác của YTN
Monitor
- Các nhà đài đối thủ
- Cư dân mạng Việt
Nam và Hàn Quốc
- Người xem YTN News
Keep informed
- Nhân viên của YTN

XXI. Phương án xử lý khủng hoảng nhóm đề xuất

1. Ngay lập tức

 Mục đích: Minh bạch thông tin, xoa dịu dư luận 

 19h00 25/2: Họp nội bộ để lên kế hoạch xử lý 

 Đưa ra cái nhìn tổng quan về sự cố trên, quy trách nhiệm cho các bên
liên quan, bao gồm phóng viên, ban biên tập, bộ phận kiểm duyệt,...
Thành lập nhóm công tác chuyên theo dõi và phân tích các luồng dư
luận, chủ yếu là trên các trang mạng xã hội để nắm bắt thông tin
nhanh nhất, cải chính ngay khi phát hiện có thông tin sai lệch phát tán.
 7h 26/2 : Đưa thông tin cải chính về sự việc người Hàn Quốc tại Đà
Nẵng (Việt Nam) bị cách ly rồi về nước vì những biện pháp ngăn chặn
sự lây lan của Covid-19 cũng như phỏng vấn những người Hàn Quốc
từng bị cách ly.
 19h00 26/2: Đăng tải lời xin lỗi công khai đến người dân, chính phủ
Việt Nam trên trang web chính thức của YTN và trên chương trình
YTN News bằng cả tiếng Hàn và tiếng Việt, công nhận nhà đài đã
không giữ được sự trung lập của một cơ quan ngôn luận trong việc
truyền đạt thông tin, thừa nhận sự bất mãn cảm tính, phiến diện trong
quá trình đưa tin từ hiện trường.

10.Ngắn hạn

Mục đích: Thể hiện trách nhiệm, hạn chế phạm vi khủng hoảng lan
rộng

 27/2 - 7/3: Ứng phó với làn sóng phản đối trên các trang mạng xã hội

Chia sẻ lời xin lỗi trên các trang mạng xã hội nhằm xoa dịu dư luận
Việt Nam, định hướng những nhận thức sai lệch của người dân Hàn
Quốc về Việt Nam sau vụ việc vừa qua, hạn chế tối đa sự lan tỏa các
thông điệp gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của nhà đài.

 8-15/3: Cải tổ, lên kế hoạch tập huấn nhân viên nhà đài

Rút kinh nghiệm với nội bộ nhân viên nhà đài, nâng cao tính đa chiều,
đáng tin cậy trong việc đưa và biên tập thông tin, siết chặt công tác
kiểm duyệt đồng thời lên kế hoạch tập huấn cho nhân viên nhà đài để
cải thiện năng lực chuyên môn.

11.Dài hạn
 Mục đích: Gây dựng lại hình ảnh của đài YTN  trong mắt người Việt
Nam là một cơ quan ngôn luận đáng tin cậy, trách nhiệm, thông tin đa
chiều.

 Thực hiện các phóng sự về thành công của Việt Nam trong cuộc chiến
chống Covid-19, những bài học mà Hàn Quốc có thể rút ra và áp dụng
để ngăn chặn dịch bệnh trong nước.
 Trong các bản tin YTN News những tháng tiếp theo, lồng ghép một số
thông tin về nỗ lực của Việt Nam trong việc hỗ trợ những người Hàn
Quốc lưu trú tại Việt Nam hoặc bị mắc kẹt ở Việt Nam muốn trở về
nước trong bối cảnh dịch bệnh, nhấn mạnh thông điệp Việt Nam là
một đất nước đoàn kết, sẵn sàng giang tay giúp đỡ người khác trong
cuộc chiến chống Covid-19.
 Sau khi dịch bệnh đã được khống chế, các đường bay được mở lại,
thực hiện các chương trình lật lại lịch sử quan hệ Việt Nam - Hàn
Quốc, giới thiệu du lịch Đà Nẵng,… nhằm xóa bỏ những mâu thuẫn
không đáng có, khẳng định mối quan hệ hòa hữu giữa người dân 2
nước.

E. CASE TUỔI TRẺ ONLINE BỊ ĐÌNH BẢN 3 THÁNG

I. Giới thiệu báo Tuổi trẻ Online

- Ra đời 1/12/2003, chưa đầy hai năm sau, Tuổi trẻ Online đã vươn lên
vị trí thứ ba về số lượt truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các website
tiếng Việt trên thế giới.
- Hiện nay Tuổi trẻ Online đạt trên 4.500.000 lượt truy cập/ngày.
- Ngày 20/3/2010: đổi tên miền thành tuoitre.vn và thay giao diện mới.

XXII. Timeline
- Báo Tuổi trẻ Online ngày 19/6/2018 đã đăng bài viết có nhan đề : Chủ
tịch nước đồng ý cần ban hành Luật Biểu tình, với nội dung thông tin
"Tiếp xúc cử tri với vai trò đại biểu Quốc hội TP.HCM, Chủ tịch nước
Trần Đại Quang nói ông đồng tình với kiến nghị cử tri cần có Luật
biểu tình và hứa báo cáo Quốc hội về nội dung này".
 - Thông tin cùng bài báo trên đã được lan truyền và chia sẻ trên mạng
xã hội, gây xôn xao dư luận.
- Tuy nhiên trên thực tế, khi tiếp xúc cử tri tại TP.HCM ngày 19/6 Chủ
tịch nước Trần Đại Quang không phát biểu như nội dung thông tin mà
báo đăng tải nội dung nêu trên. Cục Báo chí đánh giá đây là thông tin
sai sự thật, gây ảnh hưởng "rất nghiêm trọng".
- Bên cạnh đó, Cục Báo chí cũng nhận thấy trong phần bình luận dưới
bài viết: Sao trong quy hoạch chưa thấy cao tốc miền Tây? đăng ngày
26/5/2017 trên Tuổi Trẻ Online, có thông tin "gây mất đoàn kết dân
tộc". (Cụ thể bình luận có nội dung: “Người dân trong Nam cứ đi một
vòng ra miền Bắc sẽ cảm thấy ngạc nhiên và thương cho miền Nam.
Vì sẽ nhìn thấy ngoài miền Bắc từ Quảng Bình đổ ra Hà Nội: đường
sá rất rộng rãi, xa lộ rất tốt. Trong khi ở miền Nam, từ Quảng Trị đến
Cà Mau đường rất nhỏ hẹp, không được trùng tu trông rất nhếch nhác.
Từ đó sẽ hiểu ra: miền Bắc cai trị miền Nam.”)
- Theo đó, ngày 16/7, Cục trưởng Báo chí Lưu Đình Phúc ký quyết định
xử phạt hành chính trong hoạt động báo chí xuất bản đối với báo Tuổi
Trẻ Online vì đã đăng tải nội dung "không đúng sự thật và gây mất
đoàn kết dân tộc".

XXIII. Yếu tố xác định khủng hoảng

- Tính bất ngờ:
 Bài viết “Chủ tịch nước đồng ý cần ban hành Luật Biểu tình”,
được lan truyền với tốc độ “chóng mặt" trên mạng xã hội, gây
xôn xao dư luận, dẫn đến việc Tuổi trẻ Online bị Cục báo chí
kiểm tra và xử phạt.
- Tính đe dọa
 Hình ảnh: ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của một tờ báo
có sức ảnh hưởng, và có số lượng bạn đọc đông nhất Việt Nam.
 Danh tiếng: Uy tín cũng như độ tin cậy của những thông tin
được đăng tải và phát đi của tờ báo cũng bị sụt giảm đáng kể.
 Hầu như ngay lập tức, các trang báo khác cũng cập nhật thông
tin chóng mặt về vụ việc báo Tuổi trẻ bị đình bản. Thông tin
báo Tuổi trẻ đưa tin “sai lệch, không đúng sự thật” được truyền
 đi nhanh chóng trên mạng xã hội, khiến nhiều cư dân mạng xôn
xao.

XXIV. Nguyên nhân khủng hoảng

- Đây là sai phạm nghiêm trọng, xuất phát từ phía tác giả/nhà báo viết
bài, đồng thời là sự tắc trách của bộ phận biên tập, quản lý bài đăng
trên trang điện tử của báo Tuổi trẻ Online.
- Bên cạnh đó, vụ việc thể hiện sự yếu kém và lỗ hổng trong quy trình
giải quyết và xử lý khủng hoảng của Toà soạn, dẫn đến việc bài báo
không xác thực bị lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội và gây tranh
cãi trên khắp các diễn đàn.
Yếu tố Vấn đề Rủi ro Khủng hoảng
Tính chính xác Bài báo đưa tin Bài báo gây nên
của thông tin chưa được xác nhiều tranh cãi,
trên Báo mạng thực, sai sự thật, bị kiểm tra và
được lan truyền xử lý bởi cơ
và tiếp cận đến quan chức năng,
nhiều độc giả. gây mất uy tín
cho toà soạn và
ngành báo chí
nói chung.
Nguyên nhân Báo mạng Tác giả tắc trách Sự yếu kém và
không được và trong khâu viết lỗ hổng của bộ
khó để quản lí bài, xác thực phận quản lí
chặt chẽ như các thông tin. Bộ khủng hoảng
loại hình báo chí phận biên tập, của Toà soạn,
khác (Báo giấy) duyệt bài đăng, trong việc xử lý
quản lý bài đăng khủng hoảng và
trên trang báo giảm thiểu sự
điện tử làm việc lan truyền của
thiếu trách bài báo. Phản
nhiệm, không ứng của Toà
kiểm soát được soạn chưa đủ
sự lan rộng của nhanh và kịp
bài báo sai sự thời, nhằm đính
 thật. chính lại thông
tin sai lệch.

XXV. Phạm vi lan rộng

Reputation Relationship Task management goal

Do báo chí là một ngành - Độc giả trung thành - Trong 3 tháng đình bản
đề cao tính xác thực và của báo Tuổi trẻ Online: không thể quảng cáo
chính xác của thông tin, Ảnh hưởng đến lòng tin trên website của báo.
nên vụ việc đưa tin sai của độc giả vào thông - Số lượng độc gỉa giảm
lệch đã gây nên hậu quả tin đăng tải trên báo => dẫn đến sự sụt giảm của
nghiêm trọng, ảnh số lượng độc giả trung doanh thu đến từ
hưởng nặng nề đến uy thành giảm sút, đặc biệt website.
tín của Tuổi trẻ Online, sau 3 tháng báo bị đình
và đặc biệt ảnh hưởng bản.
đến ngành báo chí và - Nhiều độc giả báo
đạo đức của người làm Online nói chung lựa
báo nói chung. chọn các trang báo khác
để đọc thay vì báo Tuổi
trẻ Online (mất đi lượng
độc giả tiềm năng)
- Ảnh hưởng tiêu cực tới
mối quan hệ với các nhà
tài trợ, tổ chức, doanh
nghiệp ủng hộ báo Tuổi
trẻ Online

XXVI. Stakeholder matrix

Keep satisfied Key players

- Bộ Thông tin và Truyền thông - Độc giả
- Thành đoàn TP.HCM - Website, Facebook
- Lãnh đạo
Monitor Keep informed
- Các cơ quan truyền thông đối - Nhân viên
 thủ - Các ấn phẩm khác của Tuổi trẻ

XXVII. Phương án xử lý khủng hoảng nhóm đề xuất

1. Ngay lập tức

Mục đích: Minh bạch thông tin, định hướng dư luận

- 8h00 15/7: Họp nội bộ để lên kế hoạch xử lí
Có hình thức kiểm điểm nhà báo, ban biên tập, bộ phận kiểm duyệt. Thành
lập nhóm công tác chuyên theo dõi và phân tích các luồng dư luận, chủ yếu
là trên các trang mạng xã hội để nắm bắt thông tin nhanh nhất, cải chính
ngay khi phát hiện có thông tin sai lệch phát tán.
- 10h00 15/7: Đăng bài cải chính thông tin trên tất cả ấn phẩm
Đưa thông tin chính xác rằng bài báo "Chủ tịch nước đồng ý cần ban hành
Luật biểu tình" là hoàn toàn không đúng sự thật, Chủ tịch nước không hề
đồng ý điều luật nào được gọi là Luật biểu tình. Giải thích lí do khiến cho
thông tin sai lệch bị đưa lên là do thiếu kiểm soát ở khâu biên tập và kiểm
duyệt, đồng thời xin chịu mọi trách nhiệm.
Về việc để lọt bình luận có nội dung phản động lên trang tin thì xin nhận
trách nhiệm ở khâu kiểm duyệt. bài đăng sẽ giúp định hướng dư luận, trách
việc xuất hiện các thông tin xuyên tạc về cơ quan.
- 8h00 16/7: Đăng bài xin lỗi và tạm biệt độc giả trong 3 tháng đình bản
trên website và trang facebook
Xin lỗi độc giả, cam kết sẽ dành 3 tháng tới để thay đổi cách làm việc, đồng
thời thông báo khéo léo rằng các ấn phẩm khác vẫn được xuất bản bình
thường.

12.Ngắn hạn

Mục đích: Thể hiện trách nhiệm, duy trì danh tiếng và doanh thu
- 16-23/7: Chịu trách nhiệm trước Bộ Thông tin và Truyền thông, tiến
hành nộp phạt
- 16-23/7: Giải quyết vấn đề việc làm cho nhân viên
Họp nội bộ để thông báo về việc cắt giảm giờ làm hoặc tạm chuyển công tác
sang các bộ phận khác trong thời gian đình bản.
- 23/7-6/8: Tiến hành kiện toàn và tập huấn nhân viên
Mở khoá tập huấn cho nhân viên ở các bộ phận, nhìn nhận lại những tồn tại
trong cách làm việc cũ để cải thiện, tránh việc mắc phải những sai lầm cũ,
đặc biệt là bộ phận kiểm duyệt và biên tập.
- 23/7-6/8: Lập kế hoạch cải tổ nội dung và hình thức
Cải thiện giao diện của trang tin bắt mắt, thuận tiện. Chuẩn bị nhân lực để có
tin tức nhanh và chất lượng nhất cho ngày xuất bản trở lại.
- Trong 3 tháng đình bản: Đẩy mạnh phát hành các ấn phẩm còn lại
nhằm giảm nhẹ thiệt hại về doanh thu và giữ hình ảnh của Tuổi trẻ
Online liên tục xuất hiện
Đầu tư tin tức, bài phân tích đặc sắc cho báo in Tuổi trẻ, các bài viết sáng tạo
cho Tuổi trẻ cười, gây hiệu ứng tích cực trên cả website lẫn mạng xã hội.
Các hoạt động của Tuổi trẻ Online trong thời gian đình bản sẽ được cập nhật
thông qua các ấn phẩm này.
- Trong 3 tháng đình bản: Tham gia các hoạt động xã hội
Lãnh đạo và nhân viên tổ chức các buổi đi từ thiện ở các vùng khó khăn của
Đồng bằng Sông Cửu Long. Thực hiện các phóng sự để có tư liệu cho bài
đăng đầu tiên khi xuất bản trở lại.

13.Dài hạn

Mục đích: Lấy lại lòng tin của độc giả và loại bỏ những suy nghĩ tiêu cực về
cơ quan cũng như nghề làm báo.
- 8h00 16/10: Đăng bài chào mừng độc giả quay trở lại, đưa những
thông tin mới nhất trong ngày
Chào mừng, tổng kết những thay đổi cơ quan đã thực hiện trong 3 tháng,
phóng sự về các hoạt động thiện nguyện. Loạt bài đầu tiên sẽ là những thông
tin nóng nhất, mới nhất, đăng sớm hơn các trang báo cạnh tranh.
- 9h00 16/10: Làm việc với các trang tin, các pages trên facebook và đài
truyền hình đưa tin tích cực về ngày xuất bản trở lại này
Các bài đăng sẽ nhấn mạnh về sự thay đổi mà Tuổi trẻ Online đã cam kết.
- 8h00 17/10: Đăng bài nhân dịp 20/10, về sự kiên cường của những nữ
nhà báo
Viết về những gian nan mà những nhà báo nữ gặp trong quá trình công tác.
Thông điệp: nhà báo là một nghề nghiệp cao quý, loại bỏ suy nghĩ “nhỏ
không học lớn làm nhà báo".
- Tiếp tục tập huấn thường xuyên cho nhân viên, tài trợ cho các quỹ từ
thiện.