BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯƠNG HIỆU

SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM

GVHD: Ths. Trịnh Thị Hồng Minh

SVTH: Lê Nguyễn Mai Anh

MSSV: 1821001983

Hệ: Chất lượng cao

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU SENKA

CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM

GVHD: Ths. Trịnh Thị Hồng

Minh

SVTH: Lê Nguyễn Mai Anh

MSSV: 1821001983

Hệ: Chất lượng cao

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

LỜI CẢM ƠN
 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
….
 MỤC LỤC

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.....................................................................................1

3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................2

3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING...................................4

1.1. Cơ sở lý luận về Marketing.................................................................4

1.1.2. Quy trình Marketing........................................................................5
1.1.3. Vai trò của Marketing......................................................................7

1.2. Các thành phần trong Marketing – Mix.............................................7

1.2.1. Sản phẩm.........................................................................................7
1.2.2. Giá.................................................................................................14
1.2.3. Phân phối.......................................................................................16
1.2.4. Chiêu thị........................................................................................18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯ

ƠNG HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT N
AM.......................................................................................................................... 21

2.1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.................................21

2.2.1. Quy mô thị trường.........................................................................21
2.2.2. Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng....................22

2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam..........24

2.2.1. Lịch sử công ty Shiseido................................................................24
2.2.2. Tầm nhìn, Sứ mệnh kinh doanh.....................................................26
2.2.3. Giá trị cốt lõi..................................................................................27
 2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của công t
y........................................................................................................................... 28
2.3.1. Môi trường vi mô...........................................................................28
2.3.2. Môi trường vĩ mô...........................................................................29

2.4. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix thương hiệu Senka tại công
ty.......................................................................................................................... 32
2.4.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................32
2.4.2. Chiến lược giá...............................................................................43
2.4.3. Chiến lược phân phối.....................................................................49
2.4.4. Chiến lược chiêu thị.......................................................................50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘN

G MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT
NAM....................................................................................................................... 54

3.1. Định hướng công ty............................................................................54

3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức....................54
3.2.1. Điểm mạnh....................................................................................54
3.2.2. Điểm yếu.......................................................................................55
3.2.3. Cơ hội............................................................................................56
3.2.4. Thách thức.....................................................................................57

3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing -  Mix của
thương hiệu Senka tại công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam............57

KẾT LUẬN...................................................................................................60

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................61

 MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1 - Phân biệt hàng tiêu dùng....................................................................8

Bảng 2 Danh mục sản phẩm của Senka..........................................................33

Bảng 3 Bảng giá các sản phẩm của Senka......................................................43

 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1. Lý do chọn đề tài

Mỹ phẩm, làm đẹp đang ngày trở thành xu hướng thiết yếu trong cuộc sống c
ủa con người. Tại Việt Nam, các trào lưu trang điểm theo phong cách Âu-Mỹ và ph
ong cách Hàn Quốc vẫn có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng người dùng lựa chọn
mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, mỹ phẩm Nhật cũng đang ngày
càng chiếm ưu thế nhờ mang đến phong cách tự nhiên và chất lượng sản phẩm tốt, ổ
n định, an toàn. Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cu
ng cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt
Nam với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17
%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%. Các doanh ng
hiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá r
ẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việ
t Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngo
ại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại. Nhìn chung, ta có thể thấy để thực sự
có thể tồn tại và phát triển trong ngành công nghiệp tuy tiềm năng nhưng cũng đầy
tính cạnh tranh này, những điều mà doanh nghiệp cần phải có không đơn giản chỉ là
những sản phẩm chất lượng tốt mà bên cạnh đó còn là những chiến lược marketing
đúng đắn để tìm kiếm được khánh hàng cho mình.

Senka – Một nhãn hiệu chăm sóc da thuộc tập đoàn Shiseido. Ra mắt năm 2002 tại N
hật Bản, Senka nhanh chóng trở thành nhãn hiệu được yêu thích hàng đầu Nhật Bản. Senka
đến với thị trường Việt Nam năm 2017 với các dòng sản phẩm sữa rửa mặt, trắng da, chốn
g nắng, tẩy trang, mặt nạ, đã nhanh chóng được phụ nữ Việt Nam đón nhận như một sản ph
ẩm chăm sóc da hiệu quả. Chỉ với vỏn vẹn 3 năm ấy, giờ đây Senka đã xuất hiện tại hầu
hết các tỉnh thành trên khắp cả nước, trở thành một thương hiệu được nhiều người biết tới,
tin tưởng sử dụng. Với mong muốn tìm hiểu những gì Senka đã làm để đạt được những
thành tựu ngày hôm nay, em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketi
ng-mix thương hiệu Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido” để có rút ra đ

1
ược những kiến thức, kinh nghiệm cho bản thân và đề ra một số giải pháp tối ưu để
hoàn thiện hơn chiến lược marketing-mix của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống, củng cố các kiến thức về marketing, từ đó làm cơ sở cho việc phân
tích nghiên cứu hoạt động marketing – mix của Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido
Việt Nam. Đánh giá, đưa ra nhận xét và đề ra giải pháp để bổ sung, hoàn thiện chiến
lược marketing – mix của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược marketing - mix cho thương hiệu Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ
phẩm Shiseido Việt Nam

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến nay

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2020- 12/2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: sử dụng các nguồn tài liệu sách
báo và một số website, trang thông tin của chính phủ

Phương pháp phân tích, tổng hợp: từ các nguồn thông tin thứ cấp như sách,
báo, tài liệu và các nguồn trên mạng tiến hành phân tích, đánh giá và chọn lọc thông
tin phù hợp với đề tài.

5. Kết cấu đề tài

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

2. Mục tiêu nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

2
 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5. Kết cấu đề tài

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing - mix thương hiệu Senka của Cô
ng ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại c
ông ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam

PHẦN KẾT LUẬN

3
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1. Cơ sở lý luận về Marketing

1.1.1. Khái niệm về Marketing

Thuật ngữ “marketing” bắt đầu xuất hiện tại Mỹ từ những năm 1910, khi trên
thị trường hàng hoá xuất hiện những mâu thuẫn về nhu cầu cung và cầu của những
người tham gia thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp thích h
ợp để đảm bảo được doanh số của mình. Mãi đến những năm đầu thập niên 80 của t
hế kỷ trước, khi nền kinh tế bắt đầu mở rộng và hội nhập với thế giới, thì thuật ngữ
này mới bắt đầu xuất hiện tại nước ta. Thời gian đầu khi chỉ vừa được phổ cập đến đ
ại chúng, khi nhắc đến marketing, người ta đơn thuần chỉ nghĩ đến 2 từ “tiếp thị" và
“bán hàng”, tuy nhiên quan niệm này giờ đây đã lỗi thời và không bao quát được nh
ững giá trị thực sự mà marketing mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cho cả k
hách hàng.  

Ngày nay, mỗi tổ chức, học giả đều đưa ra những định nghĩa khác nhau về m
arketing. Theo Giáo sư người Mỹ Philip Kotler: “marketing là “một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi.” Hay
theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình đ
ể nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý q
uan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và cá
c thành viên trong hội đồng cổ đông." Mỗi định nghĩa như trên có những điểm khác
biệt, tuy nhiên về bản chất, tất cả đều dựa trên một mục tiêu chung nhất đó chính là
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thông qua các hoạt động marketing,
nghiên cứu thị trường, các công ty có thể tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng m
ối quan hệ gắn kết với khách hàng và từ đó thu lại được giá trị từ chính khách hàng.
  

4
 Công cụ được sử dụng phổ biến nhất trong hoạt động marketing ngày nay có
thể kể đến đó chính là Marketing – Mix, hay còn gọi là Marketing Hỗn Hợp - tập hợ
p các chiến thuật mà một doanh nghiệp sử dụng để quảng bá và bán sản phẩm của
mình trên thị trường, bao gồm:

-Chiến lược sản phẩm

-Chiến lược giá

-Chiến lược phân phối

-Chiến lược chiêu thị

1.1.2. Quy trình Marketing

Trong marketing hiện đại, quy trình marketing bao gồm 5 bước

Research →  Segmentation - Targeting - Positioning → Marketing Mix →

Implementation → Control

Bước 1: Research (Nghiên cứu thị trường)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research)
là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc market
ing sản phẩm và dịch vụ”. Nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nhận biết được k
hách hàng, xu hướng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội d
ành cho sản phẩm của doanh nghiệp, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của đối th
ủ, từ đó đưa ra được những chiến lược phù hợp, tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm của mình.

Bước 2: Segmentation - Targeting - Positioning (Phân khúc - Chọn thị tr

ường mục tiêu - Định vị)

Bởi vì nhu cầu khách hàng trên thị trường rất đa dạng và vô cùng phức tạp, b
ất kỳ sản phẩm nào cũng không thể thỏa mãn hết tất cả nhu cầu của mọi khách hàng
trên thị trường, thế nên mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành phân khúc thị trường v
à lựa chọn khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Đặc biệt trong thời đại mar

5
keting có xu hướng cá nhân hoá như hiện nay, việc phân khúc càng trở nên quan trọ
ng. Doanh nghiệp có thể tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên 4 tiêu thức như n
hân khẩu học, tâm lý học, địa lý, hành vi.

Sau khi lựa chọn được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghi
ệp có thể căn cứ vào để tiến hành định vị sản phẩm của mình. Theo định nghĩa của
giáo sư Marc Filser thì “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hì
nh ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doan
h nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mìn
h”. Mỗi doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với các đối th
ủ cạnh tranh trên thị trường, tuy nhiên những đặc tính đó phải thật sự nổi trội và đượ
c khách hàng mục tiêu quan tâm.

Bước 3: Marketing – Mix (Xây dựng chiến lược marketing – mix)

Là tập hợp các công cụ marketing (Product, Price, Place, Promotion) mà doa
nh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
marketing chung. Trong đó, sản phẩm (Product)  bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trư
ờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu h
ay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặ
c một ý tưởng. Sau đó, chúng phải được định giá sao cho hấp dẫn với khách hàng th
ông qua yếu tố giá cả (Price) và chiến lược phân phối (Place) nào là phù hợp nhất đ
ể đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Cu
ối cùng, các nhà hoạch định chiến lược marketing phải thiết lập một chiến lược chiê
u thị (Promotion)  bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến
khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần.

Bước 4: Implementation (Triển khai thực hiện chiến lược marketing)

Đây là quá trình biến các kế hoạch tiếp thị thành các hành động và đảm bảo r
ằng các nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách hoàn thành các mục tiêu đã nêu của
kế hoạch. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing người quản lý phải đảm bả
o sử dụng có hiệu quả vốn, nhân lực và nguồn lực marketing của công ty. 

6
 Bước 5: Control (Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing)

Kiểm soát là quá trình bao gồm đo lường, đánh giá và giám sát các kế hoạch
đã đề xuất khi chúng tiến hành và điều chỉnh khi cần thiết. Trong đó, các nhà marke
ting phải  xem xét dữ liệu và xem xét liệu công ty có đạt được các mục tiêu chiến lư
ợc của mình từ giai đoạn thực hiện hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại, họ phải p
hân tích tìm ra nguyên nhân để có thể thực hiện các thay đổi và cải thiện hiệu suất v
à kết quả.

Bước đánh giá của một kế hoạch marketing tập trung vào việc phân tích các th
ước đo định lượng và định tính liên quan đến việc thực hiện và chiến lược. Các chỉ s
ố có thể định lượng là những chỉ số có thể đính kèm với những con số, chẳng hạn n
hư số lượng khách hàng tiềm năng thu được, khách hàng đã tiếp cận và số tiền đạt đ
ược. Các yếu tố định tính bao gồm các thước đo về sự hài lòng của khách hàng.

1.1.3. Vai trò của Marketing

1.2. Các thành phần trong Marketing – Mix

1.2.1. Sản phẩm

1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được bán trên thị trườ
ng để thoả mãn nhu cầu hay đáp ứng mong muốn khách hàng. Trong đó, sản phẩm
không đơn chỉ thuần chỉ gói gọn trong phạm vi sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm
cả những sản phẩm phi vật chất như dịch vụ, ý tưởng, sự kiện… Trong bán lẻ, sản p
hẩm có thể được gọi là hàng hóa, là những sản phẩm hữu hình mà con người có thể
tiếp xúc thông qua các giác quan. Ngoài ra, trong sản xuất sản phẩm còn thể hiện dư
ới dạng nguyên liệu thô được các công ty mua vào chế biến để và được bán dưới dạ
ng thành phẩm. 

1.2.1.2. Các cấp độ sản phẩm

Một sản phẩm/dịch vụ được chia ra thành 3 cấp độ khác nhau, trong đó mỗi c
ấp độ có những vai trò khác nhau. Trong đó, cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất chính là

7
yếu tố cốt lõi của sản phẩm - những lợi ích mà sản phẩm chắc chắn mang lại cho ng
ười mua. Các nhà marketing phải tự đặt ra câu hỏi cho doanh nghiệp mình rằng khá
ch hàng đang thực sự mua cái gì, họ đang gặp phải vấn đề gì và đang tìm kiếm nhữn
g lợi ích gì để giải quyết vấn đề đó và doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những l
ợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Từ những thông tin đó, doanh ng
hiệp sẽ hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành thành sản phẩm
hiện thực, thể hiện qua tính năng, thiết kế, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Và để gia
tăng giá trị cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghi
ệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành,
lắp đặt, thông tin, tư vấn. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp p
hần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. 

1.2.1.3. Phân loại sản phẩm

Sản phẩm/dịch vụ được phân thành 2 loại chính dựa trên đặc điểm của đối tư
ợng tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đó: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. 

Sản phẩm tiêu dùng chính là là kết quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản
xuất và chế tạo, và là những gì được bày bán trên các kệ hàng, được mua bởi người
tiêu dùng cuối cùng để dành cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc hộ gia đình. Hàng t
iêu dùng được chia thành hai loại khác nhau: hàng lâu bền, hàng không lâu bền, hoặ
c dịch vụ tiêu dùng. Trong đó hàng hóa lâu bền có tuổi thọ đáng kể từ ba năm trở lê
n. Việc tiêu thụ một hàng hóa lâu bền được dàn trải trong toàn bộ vòng đời của hàng
hóa, từ đó phát sinh ra nhu cầu bảo trì và bảo dưỡng. Trong khi đó, hàng hóa không
lâu bền thường có tuổi thọ ít hơn ba năm và được mua để tiêu thụ hoặc sử dụng nga
y. 

 Mặt khác, từ quan điểm Marketing, hàng tiêu dùng còn có thể được chia thà
nh 4 loại dựa trên mô hình mua hàng của người tiêu dùng, được khái quát và phân b
iệt dựa theo bảng sau:

8
 Bảng 1 - Phân biệt hàng tiêu dùng

  Các loại hàng tiêu dùng

  Hàng hóa sử Hàng hóa mua c Hàng tiêu dùng đặ Hàng hoá the
dụng thường ó lựa chọn c biệt o nhu cầu thụ
ngày động

Hành vi Tiêu thụ thườ Tiêu thụ ít thường Có sự yêu thích và Không có nhiề
mua sắ ng xuyên. Kh xuyên hơn. Khách trung thành với nhữ u kiến thức cũ
m của k ách hàng thườ hàng phải suy ngh ng sản phẩm, thươn ng như độ nhậ
hách hà ng ít thực hiệ ĩ, lập kế hoạch, tì g hiệu xa xỉ. Khách n diện thấp. K
ng n so sánh khi m hiểu thông tin v hàng hiếm khi thực hách hàng khô
ra quyết định à thực hiện so sán hiện so sánh giữa c ng có hoặc có
mua hàng h kĩ lưỡng trước k ác thương hiệu với rất ít hứng thú
hi ra quyết định m nhau và độ nhạy cả về sản phẩm
ua hàng m về giá thấp

Giá Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Đa dạng

Phân p Phân phối đại Phân phối chọn lọ Phân phối độc quyề Đa dạng
hối trà c n

Chiêu t Quảng cáo đạ Quảng cáo và bán Những chiến lược c Tích cực quản
hị i trà bởi nhà s hàng cá nhân bởi hiêu thị được thiết g cảo và bán h
ản xuất chính nhà sản xuấ kế cẩn thận hướng àng cá nhân bở
t và những doanh đến đúng đối tượng i chính nhà sản
nghiệp bán lại bởi cả nhà sản xuất xuất và những
và doanh nghiệp bá doanh nghiệp
n lại bán lại

9
 Trong khi đó, hàng hóa công nghiệp là tư liệu được sử dụng để sản xuất các
hàng hóa khác, được mua về dựa trên nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng mà chúng hỗ tr
ợ cấu thành sản xuất. Đó có thể là máy móc, nguyên liệu thô và bất kỳ sản phẩm ho
ặc linh kiện nào khác được các ngành công nghiệp hoặc công ty sử dụng. Hàng côn
g nghiệp được phân loại là hàng sản xuất hoặc hàng hỗ trợ. Hàng hoá sản xuất được
sử dụng để sản xuất hàng hoá hoặc sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, trong khi hàng ho
á hỗ trợ giúp trong quá trình sản xuất hàng hoá tiêu dùng như máy móc và thiết bị.

Đặc điểm của hàng công nghiệp bao gồm:

-Sức mua hợp lý: Quyết định và động cơ mua hàng công nghiệp là hợp lý so
với hàng tiêu dùng, vốn chủ yếu được mua vì nhu cầu cảm tính.

-Dòng sản phẩm phức tạp: Hàng hóa công nghiệp thường có bản chất phức tạ
p vì chúng có thể mang tính kỹ thuật cao. Những người sử dụng chúng phải có tay n
ghề cao.

-Giá trị mua cao hơn: Hàng hóa công nghiệp thường có giá cao hơn do tính c
hất phức tạp và thị trường mục tiêu hạn chế.

-Mức đầu tư cao: Những người có nhu cầu thường sẽ đầu tư nhiều tiền để mu
a hàng công nghiệp.

1.2.1.4. Các yếu tố quyết định chiến lược sản phẩm

 Thuộc tính sản phẩm

o Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm có nghĩa là kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng
nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng
bằng cách cải tiến sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không bị thiếu sót hoặc k
hiếm khuyết. Chất lượng sản phẩm là điều cần thiết đối với một công ty bởi đó chín
h là yếu tố then chốt quyết định khuynh hướng, sở thích và lòng trung thành của ng
ười tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Trong bối cảnh kinh doanh, khách hàng chín
h là người  sẽ quyết định sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của công ty, thế n

10
ên nếu người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm họ đang nhận được, thì điều đó
sẽ không có lợi cho công ty.

o Tính năng sản phẩm

Tính năng là các đặc điểm lý tính, mô tả về khối lượng, kích thước, màu sắc, v
ật liệu cấu thành lên sản phẩm. Đây là một trong những công cụ cạnh tranh giúp doa
nh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

o Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm

Kiểu dáng là hình ảnh hoặc hình thức bên ngoài của sản phẩm. Nó tạo ra giá tr
ị thẩm mỹ quan trọng cho người tiêu dùng. Mặt khác, thiết kế quan tâm nhiều hơn đ
ến bố cục cơ bản của sản phẩm với chức năng cốt lõi và trải nghiệm người dùng. Th
iết kế sản phẩm là quy trình mà các nhà thiết kế sử dụng để kết hợp nhu cầu của ngư
ời dùng với mục tiêu kinh doanh nhằm giúp thương hiệu tạo ra các sản phẩm giải qu
yết nhu cầu cụ thể trong một thị trường nhất định. Các sản phẩm được thiết kế sao c
ho tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong các giải pháp mà họ tạo ra cho người dù
ng — và giúp thương hiệu của họ bằng cách làm cho sản phẩm bền vững cho nhu cầ
u kinh doanh lâu dài.

  Thương hiệu (Branding)

Branding là một hoạt động tiếp thị, trong đó doanh nghiệp đặt tên, sáng tạo nê
n các biểu tượng hoặc thiết kế có thể dễ dàng nhận biết là thuộc về công ty. Điều nà
y giúp khách hàng dễ dàng nhận biết một sản phẩm và phân biệt nó với các sản phẩ
m và dịch vụ khác. Branding đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó
không chỉ là thứ tạo ấn tượng đáng nhớ đối với người tiêu dùng mà có thể thay đổi c
ách mọi người nhìn nhận về thương hiệu của bạn, thể thúc đẩy hoạt động kinh doan
h mới và tăng nhận thức về thương hiệu. 

 Bao bì (Packaging)

Packaging bao gồm các hoạt động xây dựng thiết kế và sản xuất bao bì, đóng g
ói thích hợp và hấp dẫn cho sản phẩm. Nếu như trước đây, bao bì đóng gói chỉ có ch

11
ức năng duy nhất dùng để chứa và bảo vệ sản phẩm, thì giờ đây bản thân nó có thể h
oạt động như một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp. Ngày nay thị t
rường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, không gian các kệ hàng cũng ngày càng hạn hẹ
p, thế nên việc đầu tư thiết kế bao bì sao cho bắt mắt để thu hút khách hàng, truyền t
ải được định vị của thương hiệu là vô cùng quan trọng.

 Nhãn hiệu (Labeling)

Về cơ bản, nhãn là một phần quan trọng tạo nên thương hiệu của sản phẩm và
công ty, giúp sản phẩm nổi bật trên thị trường, giúp doanh nghiệp kết nối với khách
hàng của mình.  Bên cạnh đó, nhãn còn chứa thông tin về sản phẩm như thành phần,
ngày sản xuất, cảnh báo trên hộp đựng, bao bì hoặc chính sản phẩm đó. 

 Sản phẩm/dịch vụ hỗ trợ

Là dịch vụ được nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng cu
ối cùng  sau khi mua, trợ giúp cho khách hàng trong trường hợp sản phẩm không đạ
t hiệu quả, ví dụ như dịch vụ sửa chữa vào bảo trì sản phẩm miễn phí hay bộ phận c
hăm sóc khách hàng sẵn sàng giải đáp bất kỳ mọi thắc mắc của khách hàng. Nó làm
tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp và giữ chân họ. Đặc biệ
t trong môi trường cạnh tranh gay gắt, có quá nhiều sản phẩm tốt và thương hiệu uy
tín, tương lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các dịch vụ hỗ trợ mà tổ chức cung
cấp cho khách hàng.

1.2.1.5. Các quyết định về dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm đề cập đến một nhóm các tương tự nhau, được bán cho cùng
nhóm đối tượng khách hàng trong những phân khúc giá giống nhau. Trong đó, các q
uyết định về dòng sản phẩm đề cập đến các quyết định liên quan đến việc bổ sung h
oặc xóa sản phẩm khỏi dòng sản phẩm hiện có. Doanh nghiệp có thể mở rộng dòng
sản phẩm của mình theo 2 cách: thêm một sản phẩm mới trong dòng sản phẩm hiện
có hoặc mở rộng chiều dài của dòng sản phẩm. Doanh nghiệp có thể quyết định mở
rộng dòng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm m
ới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua

12
cao. Ngược lại, họ có thể mở rộng dòng sản phẩm xuống phía dưới, nghĩa là đưa ra t
hị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai
thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn.  Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể
mở rộng theo 2 hướng để tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự p
hát triển của đối thủ cạnh tranh.

1.2.1.6. Các quyết định về tổ hợp sản phẩm

Tổ hợp sản phẩm, còn được gọi là danh mục sản phẩm, bao gồm các dòng sản
phẩm, đề cập đến bộ sản phẩm và / hoặc dịch vụ hoàn chỉnh do một công ty cung cấ
p. Kích thước của một tổ hợp sản phẩm bao gồm 4 yếu tố chiều rộng, chiều dài, chiề
u sâu và tính nhất quán. Trong đó, chiều rộng đề cập đến số lượng dòng sản phẩm đ
ược cung cấp bởi một công ty, chiều dài là tổng số sản phẩm trong tổ hợp sản phẩm
của một công ty, độ sâu đề cập đến số lượng các biến thể trong một dòng sản phẩm
và tính nhất quán đề cập đến mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng sản phẩm với
nhau.

1.2.2. Giá 

1.2.2.1. Khái niệm

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá,  là số tiền mà khách hàng phả
i trả để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược giá của bạn ph
ải phản ánh vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và giá bán phải bao gồ
m chi phí cho mỗi mặt hàng và lợi nhuận mong muốn.

1.2.2.2. Chiến lược giá sản phẩm mới

 Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược giá hớt váng là việc định mức giá ban đầu cao nhất có thể nhằm hớ
t hết phần ngon của thị trường. Sau đó, khi doanh số bắt đầu giảm thì doanh nghiệp
có thể bắt đầu điều chỉnh giảm giá. Để có thể áp dụng được chiến lược này, đối tượ
ng khách hàng của doanh nghiệp phải là đối tượng không nhạy cảm với giá và có nh
u cầu tương đối cao về sản phẩm để chi phí sản xuất một sản phẩm không quá cao đ

13
ến mức triệt tiêu lợi nhuận. Thông thường, những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàn
g công nghệ hoặc mặt hàng xa xỉ sẽ áp dụng chiến lược giá này để tạo ra nhận thức
cho khách hàng sản phẩm của họ có chất lượng cao.

 Chiến lược giá thâm nhập thị trường

Chiến lược giá thâm nhập thị trường là một chiến lược tiếp thị được các doanh
nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng việ
c định giá thấp hơn trong thời gian đầu khi ra mắt. Mục tiêu của chiến lược giá thâm
nhập là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và xây dựng thị phần với hy vọn
g giữ chân khách hàng mới khi giá tăng trở lại mức bình thường. Để áp dụng được c
hiến lược này, khách hàng phải là đối tượng nhạy cảm với giá cả và doanh nghiệp đ
ạt hiệu quả kinh tế theo quy mô. Ngoài ra, khi áp dụng chiến lược giá này, doanh ng
hiệp cũng cần phải chú ý không vi phạm luật chống bán phá giá tại nước sở tại.

1.2.2.3. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm bao gồm việc định giá cho từng loại sả
n phẩm trong chủng loại có cùng giá trị sử dụng nhưng khác nhau về kích thước, mà
u sắc, chất lượng, mùi vị, tính năng. Để thực hiện định giá theo chủng loại, doanh n
ghiệp cần căn cứ vào mức chênh lệch chi phí sản xuất kinh doanh để sản xuất ra mỗ
i loại sản phẩm, đánh giá của khách hàng về những đặc điểm khác nhau của sản phẩ
m, liệu họ có sẵn sàng chi trả một mức giá khác cho sự khác biệt đó không, và cuối
cùng là mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Bên cạnh đó, doanh nghiệ
p cũng có thể định giá những sản phẩm phụ thêm thông qua chiến lược định giá sản
phẩm tùy chọn và sản phẩm bắt buộc. 

1.2.2.4. Chiến lược giá theo khu vực địa lý

Định giá theo khu vực địa lý là mô hình định giá trong đó giá cuối cùng của sả
n phẩm được quyết định trên vị trí địa lý hoặc vị trí nơi sản phẩm đang được bán. K
hi một tổ chức đang hoạt động ở nhiều quốc gia hoặc nhiều khu vực trong một quốc
gia, thì họ phải thực hiện định giá theo địa lý theo luật thuế địa phương và các yêu c
ầu của địa phương. Ví dụ về định giá theo địa lý bao gồm định giá FOB, định giá đi

14
ểm cơ sở và định giá khu vực. Trong đó, giá FOB (free on board) là giá được xác đị
nh cho khách hàng giao tại công ty hay tại cảng bên bán. Giá bán cho khách hàng k
hông bao gồm chi phí vận chuyển, bảo quản, rủi ro và người mua phải tự tổ chức vậ
n chuyển, và tự chịu các chi phí phát sinh. Ưu điểm của phương pháp này đó là đơn
giản, dễ dàng tính toán, khách hàng có thể chủ động tìm kiếm phương tiện phù hợp.
Mặt khác, giá vùng   lại được xác định bằng giá gốc cộng chi phí vận chuyển bình q
uân tại mỗi vùng. Ưu điểm của phương pháp này là không tạo chênh lệch giá giữa c
ác khách hàng trong vùng. Tuy nhiên, khách hàng ở ranh giới giữa các vùng phải trả
giá khác nhau, do vậy những khách hàng không có lợi có khả năng sẽ chuyển sang
mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.2.2.5. Định giá phân biệt

Định giá phân biệt là việc cung cấp một loại sản phẩm hay dịch vụ từ hai mức
giá trở lên, trong đó sự khác biệt về giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí. Để c
ó thể thực hiện định giá phân biệt, thị trường phải phân đoạn được và mỗi đoạn có đ
ộ co giãn với giá khác nhau. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo được người mua ở gi
á thấp không thể bán lại cho người mua ở giá cao và sự phân biệt mức giá này khôn
g làm khách hàng cảm thấy khó chịu. Một số chiến lược định giá phân biệt tiêu biểu
là: định giá phân biệt khách hàng, định giá phân biệt địa điểm mua sắm và định giá
phân biệt theo thời gian mua sắm.

1.2.2.6. Chiết khấu và bớt giá

Chiết khấu thanh toán là việc giảm giá cho người mua thanh toán nhanh hóa đ
ơn dựa trên nguyên tắc mức giảm giá thanh toán phải bé hơn tổng số tiền tiết kiệm n
hư chi phí thu nợ, lãi vay ngân hàng và nợ khó đòi. Mục đích của chiến lược giá này
chính là để kích thích khách hàng thanh toán ngay, và giảm bớt những chi phí thu n
ợ, khoản nợ khó đòi. Hình thức chiết khấu thường thấy nhất là chiết khấu theo số lư
ợng, trong đó doanh nghiệp sẽ giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn nhằm kh
uyến khích khách hàng mua nhiều hơn, chiết khấu theo thời vụ và chiết khấu theo c
hức năng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể áp dụng chiết khấu chức năng cho các

15
khách hàng thực hiện chức năng phân phối cho doanh nghiệp và mức chiết khấu đó
phải bù đắp chi phí và lợi nhuận cho thành viên thực hiện các công việc phân phối v
à được phân biệt cho từng cấp độ.

1.2.3. Phân phối

1.2.3.1. Khái niệm chiến lược phân phối

 Chiến lược kênh phân phối là một quá trình xem xét để chọn lựa phương án c
ủa kênh phân phối tối ưu có thể giảm thiểu được tổng chi phí của kênh trong điều ki
ện cụ thể của các chiến lược marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các yếu
tố môi trường vi mô và vĩ mô, nhằm đảm bảo được chỉ tiêu mong muốn về mức độ t
hỏa mãn nhu cầu hàng hoá và dịch vụ trên một thị trường mục tiêu nhất định. Về cố
t lõi, chiến lược phân phối phải dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Họ
thường mua hàng như thế nào và với tư cách là nhà sản xuất, doanh nghiệp có thể là
m thế nào để quy trình mua hàng dễ dàng hơn. 

1.2.3.2. Một số chiến lược phân phối

 Phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là chiến lược mà nhà sản xuất trực tiếp bán và gửi sản phẩ
m đến tay người tiêu dùng. Một trong những phương thức phân phối trực tiếp là phâ
n phối và đặt hàng thông qua catalogue hoặc đặt hàng qua điện thoại. Tùy chọn này
có thể nhắm mục tiêu đến cơ sở khách hàng lớn tuổi hơn hoặc những người khách h
àng trong một số ngành hàng đặc thù. Một số tổ chức có thể chọn cách tiếp cận hiện
đại hơn và sử dụng trang web thương mại điện tử nơi người dùng có thể mua hàng t
rực tuyến. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần xem xét đến yếu tố chi phí khi thực hiện chi
ến lược phân phối trực tiếp ví dụ như công ty sẽ cần thêm bao nhiêu kho hàng để dự
trữ sản phẩm, cũng như đầu tư phương tiện, trang thiết bị, huấn luyện nhân viên gia
o hàng để tự phân phối hàng hóa một cách hiệu quả.

 Phân phối gián tiếp

16
 Chiến lược phân phối gián tiếp là việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các trung gian. Một số trung gian phân phối có thể được
kể đến là người bán buôn, nhà bán lẻ, bên nhượng quyền, hoặc là nhà phân phối. Va
i trò của nhà bán buôn là tìm nguồn hàng với số lượng lớn từ các nhà sản xuất và sa
u đó bán chúng cho các nhà bán lẻ. Và các Nhà bán lẻ là bước cuối cùng trong kênh
phân phối trước khi khách hàng mua một mặt hàng. Người bán lẻ có thể mua hàng t
rực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ người bán buôn. Vai trò của nhà phân phối là lấy và
vận chuyển các mặt hàng từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ hoặc các địa điểm đầu cuối
khác. Lợi ích của việc sử dụng nhà phân phối chuyên dụng là các nhà sản xuất khôn
g phải giải quyết hậu cần vận chuyển hoặc chi phí duy trì nhân viên vận chuyển và
nguyên vật liệu. Các nhà phân phối cũng có thể đóng gói các hàng hóa đa dạng thàn
h một thực thể để bán cho một nhà bán lẻ. Các doanh nghiệp thuộc sở hữu cá nhân n
ày có thể sử dụng thương hiệu công ty để đạt được doanh số bán hàng và đổi lại, trả
một khoản phí cố định và tiền bản quyền liên tục để tham gia một thỏa thuận.

 Phân phối đại trà

Theo chiến lược phân phối đại trà, một công ty có thể phân phối sản phẩm, dịc
h vụ của mình đến nhiều nơi nhất có thể. Chiến lược này làm tăng nguồn cung sản p
hẩm, tạo ra sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm tăng cơ hội bán được nhiều hàng
hơn, thúc đẩy doanh số bán hàng. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt
hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nướ
c giải khát.

 Phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền là thỏa thuận giữa nhà phân phối và nhà sản xuất về việc
nhà sản xuất sẽ không bán sản phẩm cho bất kỳ ai khác và chỉ bán cho nhà phân phố
i độc quyền. Chiến lược phân phối này tương đối phổ biến đối với các công ty muốn
tạo dựng hình ảnh thương hiệu có uy tín như cái thương hiệu xe hơi cao cấp, thời tra
ng xa xỉ, cho phép các công ty nắm quyền kiểm soát đối với khuyến mại, chính sách
dịch vụ, giá của bên trung gian và một số yếu tố khác.

17
  Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là chiến lược mà nhà sản xuất bán sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình tại một số cửa hàng bán lẻ được lựa chọn trong một khu vực địa lý cụ thể.
Những sản phẩm được phân phối chọn lọc thông thường là những sản phẩm mà khá
ch hàng có nhiều suy nghĩ, cân nhắc trước khi ra quyết định mua hàng. Chiến lược n
ày thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đan
g tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn l
ọc.

1.2.4. Chiêu thị

1.2.4.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ để đạt mục tiêu truyền th
ông của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị không chỉ kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm mới mà mặt khác còn giúp xây dựng và củng cố hình ảnh,
uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ đó duy trì và phát triển tốc độ
bán hàng

1.2.4.2. Một số công cụ trong chiến lược chiêu thị

 Quảng cáo

Quảng cáo là một chiến thuật tiếp thị liên quan đến việc trả tiền cho không gia
n, vị trí để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Nhà tài trợ quảng cáo thường là các doanh n
ghiệp muốn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Một số phương tiện thông tin
đại chúng phổ biến được sử dụng trong quảng cáo bao gồm các phương tiện truyền t
hống như báo, tạp chí, truyền hình, radio, quảng cáo ngoài trời hoặc thư trực tiếp; v
à các phương tiện mới như kết quả tìm kiếm, blog, mạng xã hội, trang web hoặc tin
nhắn văn bản. 

 Khuyến mãi/Khuyến mại

18
 Khuyến mãi/khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạ
n, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thườn
g xuyên hơn. Chiến thuật này tạo ra sự thu hút cũng như chú ý của khách hàng, từ đ
ó thúc đẩy khách hàng dùng thử thêm sản phẩm mới, tăng thị phần so với các đối th
ủ cạnh tranh và tăng thêm lòng trung thành của người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch v
ụ doanh nghiệp. Đối với kênh phân phối, thực hiện các chương trình khuyến mãi sẽ
hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc khuyến khích các đại lý bán hàng phân phối, trư
ng bày sản phẩm của doanh nghiệp, đẩy mạnh được sự chú ý tại các quầy kệ, điểm
bán, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, từ đó tăng mức độ nhận thức về sản phẩ
m. Ngoài ra, khuyến mãi/khuyến mại còn hỗ trợ tung sản phẩm mới vào thị trường,
hỗ trợ phát triển thị trường mới, giải quyết hàng tồn kho lâu ngày, đối phó với đối th
ủ cạnh tranh.

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm. Hình thức này yêu cầu người nhân viên thực hiện bán hàng cá nhân phải Hiể
u biết về sản phẩm có sự hiểu biết rõ về sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng,
chất lượng, về bản thân doanh nghiệp, cũng như khách hàng và thị trường, từ đó sử
dụng các kỹ năng của mình để thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể. 

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng tức là tạo dựng mối quan hệ bền chặt và liên tục với nhó
m khách hàng của công ty và cộng đồng hưởng lợi từ hoạt động kinh doanh của côn
g ty. Thông qua việc tạo dựng mối quan hệ này, thương hiệu sản phẩm cũng như do
anh nghiệp sẽ có một mạng lưới tiêu thụ, phản hồi và truyền thông cho chính thươn
g hiệu sản phẩm và công ty. Bên cạnh việc giúp cho công ty mở rộng thị trường, cô
ng cụ này còn giúp cho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp, phòng vệ trước nh
ững thông tin xấu một cách gián tiếp mà các công cụ truyền thông khác không thể là
m được. Một số phương tiện được sử dụng trong quan hệ công chúng là thông cáo b

19
áo chí, họp báo, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, giáo dục, hay tổ chức các s
ự kiện quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. 

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm bất kỳ hoạt động tiếp thị nào dựa vào giao tiếp ho
ặc phân phối trực tiếp đến từng người tiêu dùng, thay vì thông qua một bên thứ ba n
hư phương tiện thông tin đại chúng. Marketing trực tiếp là một trong những công cụ
tiếp thị phổ biến và hiệu quả nhất để thiết lập kết nối trực tiếp với đối tượng khách h
àng mục tiêu. Marketing trực tiếp có những ưu điểm riêng, đặc biệt là đối với các cô
ng ty có ngân sách eo hẹp không đủ khả năng chi trả cho các chiến dịch quảng cáo t
rên truyền hình hoặc Internet. Trong marketing trực tiếp, các công ty gửi tin nhắn và
quảng cáo chiêu hàng bằng các chiến dịch truyền thông xã hội, email, thư hoặc điện
thoại / SMS.

20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯƠNG
HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM

2.1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

2.2.1. Quy mô thị trường

Ngành mỹ phẩm hiện nay có thể xem là một thị trường tiềm năng và màu mỡ c
ho cả doanh nghiệp trong và ngoài nước với tốc độ phát triển nhanh chóng. Theo Mi
ntel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm Việt N
am trị giá 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018. Công ty Asia Plus cũng đã tiến hành khảo
sát việc sử dụng mỹ phẩm trang điểm của gần 500 phụ nữ trong độ tuổi 16 - 39 trên
cả nước và nhận thấy trong 3 năm gần đây, số lượng phụ nữ có trang điểm tăng từ 7
6% lên 86%, số người trang điểm thường xuyên (ít nhất 4 lần/tuần) cũng tăng từ 35
% lên 39%. Bên cạnh đó, báo cáo này cũng chỉ ra hiện nay trung bình phụ nữ Việt
Nam chi 300.000 đồng hàng tháng cho việc trang điểm. Đây là mức tăng hai con số
so với 2 năm trước và những người chi tiêu trên 500.000 đồng hàng tháng chiếm 15
%. Sự gia tăng này chủ yếu đến từ những người trong độ tuổi từ 20-30 và có thu nhậ
p hộ gia đình từ 20 triệu đồng trở lên. Đối với những loại sản phẩm chăm sóc da, số
người có tần suất sử dụng những sản phẩm này ít nhất một lần trong tuần chiếm đến
73%, trong đó những sản phẩm được sử dụng thường xuyên nhất là sữa rửa mặt, ke
m chống nắng và kem dưỡng ẩm. Trung bình một tháng người Việt chi tiêu khoảng
253.000 VND cho các sản phẩm dưỡng da, làm đẹp.

Sức mua lớn đồng nghĩa với sự tăng trưởng chóng mặt của thị trường mỹ phẩ
m. Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), Việt Nam là một trong những thị trườn
g mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Dự kiến trong 10 n
ăm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm của Việt
Nam sẽ khoảng 15 - 20%/năm. Giữa cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt đó, những thươn
g hiệu đến từ các quốc gia Đông Bắc Á như Hàn Quốc, Nhật Bản dường như chiếm
được ưu thế, do phù hợp với làn da châu Á. Riêng năm 2016, mỹ phẩm Hàn Quốc,
Nhật Bản chiếm 28 - 30,3% trong tổng thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam. Trong 3 nă

21
m trở lại đây, con số này tăng lên mức 30 -  43%. Hơn hai thập kỷ qua, hàng loạt th
ương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Nhật Bản đã “vượt biển” thành công, trong đó có t
hể kể đến các thương hiệu như Shiseido, SK-II...

Đặc biệt, mỹ phẩm nam trở nên phổ biến, nhất là tại châu Á. Những thương hi
ệu nổi tiếng như L’Oréal, Shiseido và Estée Lauder, cũng như các thương hiệu nhỏ
hơn và các công ty khởi nghiệp đang dần chú trọng đến việc phát triển và quảng bá
các sản phẩm mỹ phẩm hướng tới các đối tượng khách hàng là nam giới, khi mà nh
ững quan điểm cứng nhắc về giới tính đang dần được gỡ bỏ. Xét về quy mô thị trườ
ng, Tổ chức tư vấn kinh doanh JUV Consulting ước tính giá trị thị trường mỹ phẩm
nam giới toàn cầu đạt khoảng 1,14 tỷ USD trong năm 2019 - quá nhỏ so với giá trị 7
1 tỷ USD của ngành mỹ phẩm và kém xa thị trường dành cho nữ giới, nhưng về tốc
độ tăng trưởng, thị trường này lại gấp đôi, với 9,4%. Ngày nay, có 80% nam giới tại
châu Á quan tâm đến bản thân hơn và mong muốn cải thiện ngoại hình của mình bằ
ng mỹ phẩm. Nhưng các hãng làm đẹp đã bắt đầu coi đây là thị trường tiềm năng kh
i mảng kinh doanh cho nữ giới đã bão hòa. Thị trường chăm sóc da đàn ông - bao g
ồm kem dưỡng ẩm và chất tẩy da mặt, có thể tăng 24% và đạt 5 tỷ USD trong 5 nă
m tới, theo dự đoán của Euromonitor.

2.2.2. Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng

Báo cáo phân tích mới nhất của Q&Me về thói quen trang điểm và thị trường
mỹ phẩm Việt Nam 2018 cho thấy, đối tượng trang điểm thường xuyên gia tăng từ
40% trong năm 2018 lên 51% trong năm 2019. Nếu nhìn vào kênh bán hàng, có thể
thấy các trang web trực tuyến và Facebook đang trở thành những kênh bán hàng ph
ổ biến nhất. Số lượng người mua hàng trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm tăng tới 7
7%, so với 54% của 2 năm trước. Điều này cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam
ngày càng có xu hướng quan tâm đến việc làm đẹp, chăm sóc bản thân mình.

Khi quyết định mua sản phẩm, điều đầu tiên mà khách hàng quan tâm đó
chính là xuất xứ của sản phẩm. Thông thường, khách hàng có xu hướng lựa chọn
những sản phẩm dưỡng da từ Hàn Quốc và Nhật Bản bởi vì đây là hai đất nước nổi

22
tiếng với các sản phẩm làm đẹp phù hợp với điều kiện và làn da người Á Đông. Một
số thương hiệu từ Mỹ và châu Âu cũng được ưa chuộng bởi độ lành tính và công
hiệu của chúng. Các khảo sát về xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm năm 2019 – 2020
khác cũng cho thấy, những yếu tố được khách hàng ưu tiên nhất để ra quyết định ch
ọn mua mỹ phẩm là chất lượng sản phẩm, niềm tin đối với thương hiệu và sự gắn bó
của thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, văn hóa và xu hướng là nhữn
g yếu tố quan trọng lý giải cho lợi thế của mỗi nhãn hàng ở từng thị trường khác nha
u. Các hãng mỹ phẩm đến từ châu Âu thường thực dụng, áp dụng các chương trình
khuyến mại mua hàng tích điểm, đổi quà. Trong khi, các nhãn châu Á thiên về độ g
ần gũi, chăm sóc tinh thần cá nhân. Một xu hướng nữa là sản phẩm có khả năng biế
n hóa về hình thái, chẳng hạn từ dạng dầu thành dạng có bọt, từ dạng bột lại biến th
ành serum…

Cũng trong báo cái này, có tới 57% người dùng trang điểm đã mua các mặt hà
ng trực tuyến, họ thích trực tuyến do “tiện lợi (44%)”, “đa dạng sản phẩm (43%)” v
à “giá cả (40%)”. Trên thực tế, 50% người mua sắm đồ trang điểm trực tuyến là ngư
ời mua hàng tháng. Shopee, Lazada, Facebook là 3 cái tên lớn về trang điểm trực tu
yến. Kênh online còn là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng.
Đây là điều không có gì lạ khi YouTube đang là một trong những nguồn thông tin c
hia sẻ makeup lớn nhất. 91% người trang điểm xem YouTube để tìm hiểu thêm về c
ách trang điểm (bao gồm 28% tỷ lệ người trang điểm thường xuyên). Xu hướng này
dễ hiểu khi mà không có nhiều nguồn tham khảo cho việc hướng dẫn trang điểm. D
ự báo, mặt hàng chăm sóc sắc đẹp và thời trang sẽ có tỷ lệ mua hàng trực tuyến gia t
ăng cao hơn nữa trong tương lai. Chiến lược marketing cho sản phẩm này sẽ cần ch
ú trọng hơn vào online.

Ngoài ra, xã hội ngày càng phát triển, các quan niệm xưa cũ lạc hậu đang dần
bị xoá bỏ bởi tư tưởng văn minh hiện đại, những khách hàng trẻ đang dần vượt qua
những quan niệm về đàn ông truyền thống và bắt đầu có xu hướng quan tâm đến
hình ảnh bản thân. Tuy nhiên việc xoá bỏ định kiến xã hội không phải là một điều
dễ dàng, thế nên đàn ông vẫn mong muốn tìm kiếm những sản phẩm trung tính,

23
dành riêng cho nam, không quá đậm màu hay mùi hương khiến họ dễ dàng bị nhận
ra.

2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam

2.2.1. Lịch sử công ty Shiseido

Shiseido được thành lập vào năm 1872, bốn năm sau thời Minh Trị Duy Tân b
ởi Arinobu Fukuhara, với tên gọi bắt nguồn từ Kinh dịch của Trung Hoa, mang ý ng
hĩa “Trân trọng những tinh hoa từ đất trời bao la, nguồn dinh dưỡng cho cuộc sống
mới và khai sinh những giá trị mới.” Ở tuổi 23 và là Trưởng Dược Sĩ Hải quân Nhật
Bản, Arinobu đã cảm thấy không hài lòng với những loại thuốc có sẵn. Thế nên, ôn
g hợp tác với một số đồng nghiệp của mình và lên đường tìm kiếm một sự thay thế -
một lối suy nghĩ khác về cách chăm sóc sức khỏe, mang phong cách Tây phương. T
ừ đó, ông đã mở ra nhà thuốc tây tư nhân đầu tiên ở quận Ginza - trung tâm văn hóa
và thời trang của Nhật Bản. Thay vì các dòng sản phẩm dưỡng da chất lượng mà ch
úng ta biết đến ngày nay, các sản phẩm đầu tiên lại là một sản phẩm phục hồi tóc, vi
ên ngậm trị khó tiêu, và làm mát hơi thở. Và vào năm 1893, để đối phó với một căn
bệnh phổ biến do thiếu vitamin B1, Shiseido đã giới thiệu viên thuốc vitamin đầu tiê
n được sản xuất tại Nhật Bản. Sự đổi mới đã không dừng lại ở đó; vào năm 1888, S
hiseido là công ty đầu tiên giới thiệu kem đánh răng dạng bánh đến từ Nhật Bản để t
hay thế hỗn hợp lỗi thời là bột muối và đá vôi, vừa không hiệu quả và vừa có mùi k
hó chịu. Thời bấy giờ, phương pháp đông y vẫn còn được sử dụng rộng rãi và vì vậy
đối với nhiều người, cách tiếp cận với sức khỏe của Arinobu, là một thứ hoàn toàn
mới lạ. Nhưng như ông đã chứng minh, phép màu đã xuất hiện trong việc kết hợp h
ai phương pháp y khoa Đông & Tây. Nhà thuốc tiên phong này dần trở thành một tr
ong những công ty lâu đời nhất ở Nhật Bản còn tồn tại đến ngày nay. Shiseido bắt đ
ầu hình thành mạng lưới chuỗi cửa hàng vào năm 1923, và mạng lưới công ty hiện đ
ã phát triển trên dưới 25.000 đại lý. Năm 1927, Shiseido trở thành Công ty cổ phần
Shiseido, do Shinzo Fukuhara, con trai của Yushin Fukuhara, giữ vai trò chủ tịch đi
ều hành. Từ những ngày đầu Shiseido thành lập, nghệ thuật chính là cốt lõi duy nhất

24
trong phương châm kinh doanh của Shiseido. Shinzo Fukuhara đã củng cố hơn sự q
uan tâm đặc biệt của Shiseido đối với nghệ thuật bằng cách thành lập bộ phận thiết
kế đầu tiên cho công ty. Ông Shinzo sở hữu một khối óc nghệ thuật và sự am hiểu đ
ộc đáo dành cho trường phái nghệ thuật Nouveau, và có thời gian theo học nhiếp ản
h nghệ thuật ở Châu Âu trước khi trở thành chủ tịch đầu tiên của Shiseido. Chính vì
lẽ đó, bộ phận thiết kế mới thành lập của ông đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng tại N
hật Bản nhờ những hình ảnh và quảng cáo sản phẩm được thực hiện một cách tinh t
ế và đầy nghệ thuật.

Với bề dày 146 năm kinh nghiệm của mình, Shiseido đã và đang ghi tên mình
vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm và là một thương hiệu cao cấp
mang tầm quốc tế với nhiều nghiên cứu và cống hiến trong ngành mỹ phẩm. Quá trì
nh hình thành và phát triển của công ty có thể được tóm gọn theo mốc thời gian sau
đây:

Năm 1872, Arinobu Fukuhara mở ra hiệu thuốc mang phong cách phương Tây
đầu tiên tại Ginza, Tokyo với cái tên Shiseido.

Năm 1897 , Shiseido ra mắt sản phẩm đầu tiên với tên Eudermine – tinh chất l
àm mềm da, sản phẩm này ngày nay vẫn được bán tại Shiseido với công thức cải tiế
n.

Năm 1917, Shiseido đã tạo ra 7 loại phấn có sắc độ giống như màu da và được
xem là một trong những công ty đầu tiên trên thế giới chế tạo phấn phủ có màu. Trư
ớc đó, phụ nữ chỉ có một lựa chọn là loại bột phủ màu trắng. Cũng trong năm 1917,
Shiseido đưa ra thị trường sản phẩm Hanatsubaki – sản phẩm nước hoa đầu tiên đư
ợc sáng chế ở Nhật Bản.

Năm 1919 Thành lập Phòng trưng bày Shiseido, hiện là phòng trưng bày lâu đ
ời nhất ở Nhật Bản.

Từ năm 1957, Shiseido bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế bằng hoạt động đầ
u tiên là sản xuất và bán hàng ở Đông Nam Á. Năm 1960, công ty tiếp thị ở Hawaii.

25
Hoạt động mở rộng kinh doanh bùng nổ vào những năm 1960 với hàng loạt công ty
con thành lập tại Hawaii, New York và Milan. Hai thập kỷ sau, thương hiệu Shiseid
o có mặt tại Singapore, New Zealand, Bangkok, Úc, Pháp, Tây Đức và vương quốc
Anh. Shiseido có một thế mạnh khi gia nhập vào thị trường ngành mỹ phẩm, thời tr
ang cao cấp trên thế giới là thương hiệu châu Á đầu tiên mang nét huyền bí và một c
hút tinh tế của phương Đông truyền thống được gửi gắm qua từng sản phẩm. Tuy n
hiên, Shiseido cũng gặp phải những khó khăn trong quá trình đưa sản phẩm của mìn
h ra thế giới, vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhãn hàng nổi tiếng lúc bấy gi
ờ của Pháp và Mỹ.

Năm 1961, đây là chiến dịch quảng cáo đầu tiên của Shiseido mang tên “Cand
y Tone” (tạm dịch: Tông màu kẹo ngọt), giới thiệu cho phụ nữ Nhật Bản 4 tông mà
u ngọt ngào Sugar Pink (màu hồng ngọt ngào), Candy Pink (màu hồng tươi), Carrot
Orange (màu cam cà rốt), và Almond Brown (màu nâu hạnh nhân).

Năm 1980, Shiseido mời nghệ sĩ người Pháp, Serge Lutens làm thiết kế hình ả
nh. Không chỉ thế, Lutens còn tham gia tạo nên màu sắc mới thương hiệu và đóng v
ai trò cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của Shiseido tạ
i thị trường quốc tế.

Năm 1992, Shiseido là một trong những công ty đầu tiên cam kết sử dụng chí
nh sách “thân thiện với môi trường” (Shiseido Earth Care Project). Đây là tiếng nói
cho sự khao khát tồn tại của cái đẹp mà Shiseido hướng tới, đồng thời xây dựng môi
trường sống tươi đẹp.

2.2.2. Tầm nhìn, Sứ mệnh kinh doanh

Mang tâm lý khách hàng và thấu hiểu những băn khoăn của phái đẹp, Shiseido
không ngừng tìm hiểu và phát triển các sản phẩm mang lại lợi ích và bảo tồn vẻ đẹp.
Mọi giá trị cốt lõi của thương hiệu Shiseido luôn hoạt động hài hòa, mang lại vẻ đẹ
p và không ngừng củng cố nó. Niềm đam mê của Shiseido đối với vẻ đẹp ẩn sâu bê
n trong và một khi tìm được nét đẹp chân thiện đó, thì đó là tất cả những gì sẽ mang

26
lại nguồn cảm hứng cho nghiên cứu khoa học của chúng tôi. Và chỉnh bằng nghiên
cứu khoa học hợp lý và tân tiên, vẻ đẹp chân nguyên sẽ được khám phá toàn diện. V
à Shiseido luôn tin rằng, điều này là sợi dây kết nối của cả hai mặt vấn đề mà nguyê
n lý này không thể tồn tại khi thiếu đi một mặt của vấn đề.

Những kinh nghiệm của dược sĩ Arinobu Fukuhara khi hoạt động trong hải qu
ân Nhật Bản đã đóng góp phần nền tảng chắc chắn về mặt kiến thức y khoa trong cô
ng nghệ làm đẹp. Chính điều này đã nâng tầm giá trị của sự khác biệt và sự công nh
ận toàn cầu dành cho thương hiệu Shiseido. Là một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu
trên thế giới về da và chăm sóc da, đồng thời là cũng là người tiên phong trong các
công tác nghiên cứu về da liễu, Shiseido cam kết nghiên cứu & phát triển tỉ mỉ và c
ho ra mắt các sản phẩm hiệu quả, an toàn và sáng tạo nhằm nâng cao vẻ đẹp chân n
guyên cả từ bên ngoài và bên trong của phái đẹp. Shiseido tập trung vào Nghiên cứu
và Phát triển (R&D) mạnh mẽ hơn bao giờ hết và chính những nỗ lực đó đã tạo nên
danh tiếng lớn cho thương hiệu về nghiên cứu cấp cao và phương pháp kiểm soát ch
ất lượng hiệu quả và tiên tiến. Khi nhắc về Shiseido, công chúng sẽ nhớ ngay đến cá
c sản phẩm chất lượng, có nghiên cứu chuyên sâu và đầu tư với các thành phần tự n
hiên được tinh chế theo tiêu chuẩn cao của Shiseido. Đây là lý do tại sao Shiseido đ
ã được trao tổng cộng 25 giải thưởng tại Đại hội và Hội nghị của Hiệp Hội Các Nhà
Hóa Học Mỹ Phẩm Quốc Tế (IFSCC) từ năm 1976 đến 2017. Năm 2000, tất cả các
nhà máy của SHISEIDO đều đạt chứng nhận quản lý môi trường ISO 14001. Đây đ
ược xem như một bước ngoặt công nhận những nỗ lực của Shiseido trong việc bảo
vệ môi trường và xóa bỏ thử nghiệm trên động vật.

2.2.3. Giá trị cốt lõi

Shiseido đã tạo nên triết lý của mình dựa trên năm nguyên tắc quản trị cốt lõi,
được hình thành từ năm 1921. Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng,
tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín. Shiseido cũng xác đ
ịnh các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị

27
chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm t
hen chốt để xây dựng thương hiệu, đó là:

-Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường.

-Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với
các giá trị hiện đại phương Tây.

-Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm p
hù hợp chăm sóc da và sắc đẹp.

-Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng
thích ứng với các thị trường khác nhau.

-Chiến lược phân phối rộng khắp

2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của công ty

2.3.1. Môi trường vi mô

2.3.1.1. Khách hàng

Khách hàng của Senka là những người phụ nữ, những bạn trẻ yêu thích công
việc làm đẹp và chăm sóc bản thân. Họ mong muốn sở hữu một làn da khoẻ mạnh,
trắng trẻo để giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống thường ngày. Khách hàng của
Senka có thể là học sinh, sinh viên và cả người đi làm, những người có thu nhập
trung bình khá và mong muốn tìm kiếm và sở hữu một sản phẩm chất lượng tốt ở
một mức giá bình dân.

2.3.1.2. Đối thủ cạnh tranh

Có thể nói ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam là một ngành có sự cạnh
tranh vô cùng khắc nghiệt. Số lượng công ty, nhãn hiệu có mặt trên thị trường hiện
nay đại đa số là những công ty, nhãn hiệu nước ngoài bao phủ khắp mọi phân khúc
khách hàng từ bình dân cho đến cao cấp. Tuy nhiên đối với các sản phẩm chăm sóc
da phân khúc bình dân, một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp không thể không nhắc
đến là Innisfree, một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu được yêu thích tạ

28
i Hàn Quốc. Vào năm 2000, khi Innisfree vừa mới ra đời, thương hiệu đã chọn con
đường tiên phong trong việc đưa ra tiêu chí 5 không: "Không dầu khoáng - không c
hất tạo màu nhân tạo - không sử dụng nguyên liệu động vật - không chất nhiễm para
bens - không ethanol". Bên cạnh đó, Innisfree cũng sớm đem đến những cam kết ph
át triển môi trường bền vững như sử dụng bao bì thân thiện, đảm bảo các phế thải sả
n phẩm đều có thể tái chế và luôn sử dụng nguyên liệu có thành phần tinh khiết nhất.
Đặt vào bối cảnh của những năm 2000, Innisfree có thể được xem là nhãn hàng tiên
phong không chỉ trong phong trào sản xuất mỹ phẩm organic, mà còn cùng nhân loạ
i chung tay bảo vệ và khai thác có trách nhiệm, đảm bảo vòng tuần hoàn bền vững c
ủa tự nhiên. Đến với thị trường Việt Nam, innisfree đã nhanh chóng gây dựng được
niềm tin ở người tiêu dùng, đặc biệt bởi giới trẻ nhờ chất lượng sản phẩm và những
hoạt động bảo vệ môi trường tích cực. Một số cái tên đến từ Nhật Bản như Acnes và
Bioré, hai thương hiệu đã xuất hiện tại Việt Nam từ lâu, cũng là những đối thủ đáng
gờm của Senka trong cùng phân khúc giá.

Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt cũng bắt đầu xuất hiện trên thị trường,
trong đó có thể kể đến Cocoon – một trong những thương hiệu Việt đi đầu trong việ
c sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Thương hiệu này tạo ra các sản phẩm hoàn toàn kh
ông sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: mật ong, s
áp ong, mỡ lông cừu, dịch ốc sên, tơ tằm… mà thay vào đó chiết xuất từ nguồn ngu
yên liệu thực vật như: bí đao, rau má, tràm trà, cà phê…. Và nhờ sự thấu hiểu về làn
da người Việt cũng như điều kiện khí hậu tại Việt Nam, chỉ sau vài năm ra mắt các
sản phẩm của Cocoon đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người sử dụng, nhấ
t là giới trẻ. 

2.3.2. Môi trường vĩ mô 

2.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học

Theo công bố gần đây của Ban chỉ đạo Tổng điều tra dân số và nhà ở quốc gia
ước tính dân số Việt Nam vào khoảng 96,2 triệu người, trong đó có 47,88 triệu ngư
ời (chiếm 49,8%) là nam giới và 48,32 triệu người (chiếm 50,2%) là nữ giới. Kết qu

29
ả tổng điều tra 2019 cũng cho thấy, Việt Nam là quốc gia có mật độ dân số cao so v
ới các nước trên thế giới và trong khu vực. Năm 2019, mật độ dân số của Việt Nam
là 290 người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009.  TP.Hà Nội và TP.HCM là
hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước, tương ứng là 2.398 người/km2 v
à 4.363 người/km2. Trong 10 năm qua, tốc độ đô thị hoá diễn ra nhanh và rộng khắ
p tại các địa phương đã tác động làm gia tăng dân số ở khu vực thành thị. Dân số kh
u vực thành thị năm 2019 ở Việt Nam là 33.059.735 người, chiếm 34,4%; ở khu vự
c nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6%. Tầng lớp trung lưu đang hình thành
– hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026.Nhìn chung, có t
hể thấy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng phát triển và gặt hái được nhiều lợi n
huận, không chỉ cho Shiseido mà cả những doanh nghiệp khác muốn và đang đầu tư
vào ngành công nghiệp mỹ phẩm.

2.3.2.2. Môi trường văn hoá - xã hội

Tại Việt Nam, từ xa xưa dân gian đã quan niệm rằng: “nhất dáng nhì da”, cho
thấy làn da và vóc dáng là hai yếu tố vô cùng quan trọng làm nên vẻ đẹp của người
con gái. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến hình ảnh bản thân
và coi việc chăm sóc, làm đẹp là một nhu cầu thiết yếu, đặc biệt là phụ nữ. Tuy
nhiên, trong thế hệ trẻ, nam giới cũng đã bắt đầu có xu hướng quan tâm đến việc
chăm chút cho bản thân. Hơn nữa, kể từ khi internet trở thành một phần không thể t
hiếu trong cuộc sống của chúng ta, một lượng lớn các kênh tiếp thị như blog trực tu
yến, tạp chí trực tuyến, các trang mạng xã hội, tiếp thị người có ảnh hưởng, v.v. đã r
ất hiệu quả trong việc thuyết phục chúng ta mua nhiều hơn. Do đó, ngày càng nhiều
người có thói quen mua và sử dụng đồ trang điểm thường xuyên.

Người tiêu dùng Châu Á, vốn rất để ý đến những tác động của môi trường ô n
hiễm đến sức khỏe, nhanh chóng trở nên lo ngại về các thành phần khó phân hủy. H
ọ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có thành phần và quy trình sản xuất thân thiệ
n với môi trường. Thị trường mỹ phẩm từ thiên nhiên và hữu cơ Châu Á - Thái Bìn
h Dương được dự kiến sẽ đạt gần 20 tỉ đô la Mỹ vào năm 2022. Trong năm 2016, 3

30
4% sản phẩm làm đẹp được bán ở khu vực này là đi kèm với thông điệp bền vững h
oặc hữu cơ.

2.3.2.3. Môi trường kinh tế

Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả nă
ng chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở
mức cao. GDP thực tăng ước khoảng 7% trong năm 2019, tương tự tỉ lệ tăng trưởng
năm 2018, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vự
c.

Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề b
ởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tác động y tế
ban đầu của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các biệ
n pháp đối phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương. Kinh tế vĩ mô và tài k
hóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020, dự ki
ến đạt 2,8% trong cả năm.  Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới không
dự báo suy thoái kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều
so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoả
ng COVID-19 đang diễn ra là khó dự đoán, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo
dài của dịch bệnh. Sức ép lên tài chính công sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuốn
g trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác
động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp.

2.3.2.4. Môi trường công nghệ

Người tiêu dùng ở Châu Á, trong khi tìm kiếm các sản phẩm có thành phần gọ
n gàng và sạch sẽ, thì họ cũng tìm sản phẩm có hình thức tương tự. Ví dụ, xu hướng
hiện tại là các sản phẩm có chất liệu trong suốt và thẩm thấu nhanh (ví dụ dạng gel,
hoặc gel cream). Tuy vậy, những sản phẩm này có đòi hỏi kỹ thuật tương đối phức t
ạp đối với nhà điều chế. Chúng cần đạt được một tỉ lệ giữa dầu và nước khá tinh vi,
cần phải mỏng nhẹ nhưng có khả năng bảo vệ da tốt, hay nói cách khác: có hình thái
tối giản nhưng công dụng lại tối đa.

31
 “Biosynthetic” là khái niệm để chỉ những thành phần mỹ phẩm hoặc những sả
n phẩm kết hợp được cả hai yếu tố là thiên nhiên và công nghệ cao. Đây được cho l
à sẽ trở thành xu hướng quan trọng trong ngành chăm sóc cá nhân ở tương lai rất gầ
n, vì nó thừa hưởng cả yếu tố thiên nhiên, khoa học, mà lại thân thiện với người tiêu
dùng. Nguyên liệu “biosynthetic” được coi là thân thiện với môi trường và thay thế
được cho các thành phần từ dầu mỏ. Ngày nay, khoa học và công nghệ đang phát tri
ển theo hướng có lợi hơn đối với thiên nhiên và môi trường, và cùng với đó, các thà
nh phần “biosynthetic” (mặc dù là thành phần nhân tạo) dần chiếm được thiện cảm
của người tiêu dùng mỹ phẩm.

2.4. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix thương hiệu Senka tại công t
y

2.4.1. Chiến lược sản phẩm

Ngay từ khi thành lập, Shiseido đã cố gắng xây dựng hình ảnh của mình là
một thương hiệu luôn luôn cải tiến, đổi mới và tạo ra xu thế dẫn đầu thị trường. Họ
đã tận dụng những kiến thức cốt lõi có được khi còn kinh doanh dược phẩm, để từ
đó phát triển, áp dụng vào những sản phẩm dưỡng da của mình. Đội ngũ phòng
R&D của Shiseido quan niệm rằng để tạo ra được một sản phẩm có giá trị thì điều
quan trọng nhất là phải thấu hiểu được khách hàng, mỗi sản phẩm làm ra luôn phải
có một sự hoà hợp một cách sáng tạo giữa khoa học và yếu tố xúc cảm. Với tầm
nhìn này, Shiseido đã giới thiệu nhiều sản phẩm nhằm mục đích nâng cao vẻ đẹp
của khách hàng.

Thương hiệu Senka Việt Nam có một danh mục khá “đồ sộ” về các loại sản ph
ẩm dưỡng da bao gồm sữa rửa mặt, các sản phẩm tẩy trang, dưỡng trắng, dưỡng ẩm,
chống nắng, sữa tắm và mặt nạ. Mỗi sản phẩm đều mang trong mình những công dụ
ng riêng, phù hợp với từng loại da cũng như đáp ứng được những nhu cầu, sở thích
của khách hàng. Bên cạnh những nguyên liệu, công thức lâu đời, Shiseido luôn khô
ng ngừng hoàn thiện, nghiên cứu và ứng dụng những công nghệ làm đẹp mới vào tr
ong từng sản phẩm của mình.

32
 Trong đó, nổi bật nhất là công nghệ tạo bọt sánh mịn giúp cho làn da luôn đượ
c làm sạch sâu từ bên trong, cấp ẩm và chống lão hoá. Với công nghệ này, Senka
giúp khách hàng tối ưu hoá chi phí nhất có thể. Chỉ với một lượng nhỏ như hạt đậu,
khách hàng đã có thể tạo được một lượng bọt dày đủ dùng cho cả khuôn mặt. Một
số sản phẩm được chiết xuất từ kén tơ tằm trắng Mayu Haku, kết hợp công dụng từ t
hành phần “sericin” trong kén tơ tằm trắng và chất “hydrolyzed silk” được lấy từ lõi
của sợi tơ tằm, giúp cho hiệu quả dưỡng ẩm trọn vẹn hơn gấp nhiều lần. Bên cạnh
công nghệ bọt tơ tằm, Shiseido còn độc quyền sáng chế thêm công nghệ Aqua in Po
ol, giúp làm sạch trên bề mặt da cũng như bụi bẩn từ sâu bên trong lỗ chân lông, giú
p da sạch sâu từ bên trong, lỗ chân lông khô thoáng, giảm nguy cơ bị mụn. Công ng
hệ Aqua in Pool còn giúp giữ lại màn dưỡng ẩm tự nhiên của da, không gây cảm giá
c khô căng, cho da luôn mềm mịn không bị khô ráp, nứt nẻ. Và đặc biệt, công nghệ
Natu-ence độc quyền từ Shiseido giúp đẩy nhanh quá trình thẩm thấu của các dưỡng
chất co trong sản phẩm sâu vào trong da đồng thời tăng hiệu quả dưỡng trắng của cá
c thành phần dưỡng da.

Ngoài ra, điểm làm nên sự khác biệt cho các của sản phẩm Senka so với nhữn
g loại sữa rửa mặt thông thường đó chính là chiết xuất từ tơ tằm thiên nhiên - bí qu
yết làm đẹp của các geisha Nhật Bản trong khoảng 5000 năm trước. Tơ tằm chứa hà
m lượng protein và sericin dồi dào, hợp chất này được cấu tạo từ amino axit, không
chỉ cực kì lành tính mà còn kích thích hệ trao đổi chất, giúp da sáng mềm và đàn hồi
hơn. Một thành phần khác cũng khá đặc biệt đó là đất sét trắng. Đây là thành phần
chứa nhiều khoáng chất thiết yếu, hỗ trợ làn da trong quy trình tái tạo, hạn chế tình
trạng chảy xệ, sạm màu đồng thời bổ sung nhiều dưỡng chất giúp da trắng hồng và
mịn màng hơn.

Đối với những người bận rộn và không có quá nhiều thời gian để chăm sóc da,
cũng như không muốn thực hiện các bước dưỡng da quá cầu kì, Senka cũng mang
đến cho khách hàng những loại sản phẩm kết hợp nhiều công dụng ví dụ như sữa
rửa mặt kiêm tẩy trang, hay nước tẩy trang có bổ sung thêm những thành phần
dưỡng trắng để khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí. Với công thức n

33
âng cấp, những loại sản phẩm này không chỉ tẩy sạch sâu lớp trang điểm và kem ch
ống nắng mà còn loại bỏ các bã nhờn và làm sạch da mặt. Ngoài tác động kép như tr
ên thì Senka cũng nâng cấp chức năng tạo bọt gấp 5 lần bình thường, phù hợp với m
ọi loại da, kể cả làn da nhạy cảm.

Bảng 2 Danh mục sản phẩm của Senka

DANH MỤC SẢN PHẨM

Loại sản Tên sản Công dụng Thành phần đặc Thành phần cơ
phẩm phẩm biệt bản

SỮA SENKA Sữa rửa mặt -Chiết xuất hoa cú -Công nghệ Aqua
RỬA PERFECT dành cho da c vùng Kyoto Nhật in Pool độc quyền
MẶT WHIP ACNE mụn Bản -Hyaluronic Acid
CARE - Salicylic Acid dưỡng ẩm sâu

SENKA Sữa rửa mặt -Chiết xuất từ -Bọt Tơ tằm

PERFECT tạo bọt phức hợp tinh chất
WHIP tơ tằm thiên nhiên

SENKA Sữa rửa mặt -Chiết xuất từ

PERFECT đất sét trắng phức hợp tinh chất
WHITE tơ tằm thiên nhiên
CLAY -Đất sét trắng

SENKA Sữa rửa mặt -Chiết xuất từ

PERFECT Collagen phức hợp tinh chất
WHIP tơ tằm thiên nhiên
COLLAGEN -Tinh chất
IN Collagen

SENKA Bọt rửa mặt -Chiết xuất từ

34
 SPEEDY cho mọi phức hợp tinh chất
PERFECT loại da tơ tằm thiên nhiên
WHIP -Vòi tạo bọt

SENKA Gel rửa mặt -Chứa nhiều serum Hyaluronic acid

PERFECT dịu nhẹ dưỡng da từ Tơ
GEL tằm trắng
GENTLE -Kết cấu gel nước
WASH dịu nhẹ, ít axit

TẨY SENKA ALL Nước tẩy -Chiết xuất Trà Xa -Chiết xuất từ phứ
TRANG CLEAR trang nh Uji Nhật Bản c hợp tinh chất tơ
WATER Micellar -Công nghệ tẩy tra tằm thiên nhiên
FRESH ng Micell và Aqua -Hyaluronic acid
in Pool

SENKA Dầu tẩy -Dầu cám gạo giúp

A.L.L trang sạch hoà tan cặn trang
CLEAR OIL sâu điểm dày hiệu quả

SENKA Khăn giấy -Kết cấu sợi bông

A.L.L tẩy trang siêu mỏng 100%
CLEAR cotton tự nhiên
SHEET

SENKA Dầu tẩy -Thành phần dầu t

A.L.L trang dạng ẩy trang được bao
CLEAR OIL bọt bọc bởi lớp bọt tơ t

35
 WHIP ằm trắng

-Dầu cám gạo

SENKA Gel tẩy -Kết cấu gel mỏng

A.L.L trang nhẹ
CLEAR GEL

SENKA Nước tẩy -Dầu cám gạo Hyaluronic acid

A.L.L trang vùng -Chiết xuất Tơ tằm
CLEAR EYE mắt & môi trắng
& LIP

DƯỠN SENKA Nước -Tinh chất Hoa -Thành phần làm t

G WHITE dưỡng làm Anh Đào, Tơ Tằm rắng hiệu quả M-
TRẮNG BEAUTY mềm và Trắng, Cám Gạo, TXA
LOTION I trắng da Mật Ong -Hyaluronic acid

-Công nghệ
“Natuence” độc
quyền

SENKA Serum -Tinh chất Hoa -Thành phần dưỡn

WHITE dưỡng trắng Anh Đào, Ngải g trắng NIANCIN
BEAUTY da – mờ Cứu,Tơ Tằm AMIDE
SERUM thâm nám Trắng, Cám Gạo, -Bổ sung Sodium
Mật Ong Acetylated Hyalur
onate, còn gọi là S
uper Hyaluronic A
cid

WHITE Kem dưỡng -Thành phần dưỡn

BEAUTY trắng da g trắng NIANCIN
GLOW GEL AMIDE

36
 CREAM ban đêm -Tinh chất Hoa A

WHITE Kem dưỡng -Chỉ số chống nh Đào, Tơ Tằm T

BEAUTY trắng da nắng SPF 25+ rắng, Cám Gạo, M

GLOW UV ban ngày PA++ ật Ong,

CREAM -Công nghệ

“Natu-ence” độc
quyền

-Sự kết hợp giữa

công nghệ Aqua
in Pool và
Moisture Boosting
độc quyền

DƯỠN SENKA Nước cân -Chiết xuất Collag

G ẨM DEEP bằng và en
MOIST dưỡng ẩm -Thành phần thiên
LOTION I chuyên sâu nhiên Tơ Tằm Trắ
SENKA Sữa ng, Cám Gạo, Mật
DEEP dưỡng cấp Ong và
MOIST ẩm chuyên
-Hyaluronic
EMULSION sâu dành
Acid
cho da dầu
- Công nghệ
và da nhạy
“Natu-ence” và
cảm
Aqua in Pool độc
quyền
SENKA Kem dưỡng -Công nghệ chuyể
DEEP cấp ẩm n hóa kem dưỡng
MOIST chuyên sâu độc quyền

37
 CREAM -Phức hợp chống o
xy hóa vượt trội: C
ollagen & Coenzy
m Q10

SENKA Sữa tắm -Hương hoa Linh

PERFECT dưỡng ẩm Lan và hoa Nhài
BUBBLE hương hoa -Chiết xuất vỏ cây
FOR BODY Linh Lan & Hoàng Bá
-Công nghệ cảm b
FLORAL Hoa Nhài
iến chuyển hóa m
PLUS
ùi hương từ mồ hô
SENKA Sữa tắm -Hương hoa Hồng
i và mùi cơ thể
SỮA PERFECT dưỡng ẩm và hoa Đinh
-Dưỡng ẩm từ tơ t
TẮM BUBBLE hương hoa Hương
ằm trắng nhật
FOR BODY Đinh -Chiết xuất vỏ cây
SWEET Hương & -Công nghệ tạo
Hoàng Bá
FLORAL Hoa Nhài bọt độc quyền

SENKA Sữa tắm -Hương hoa Hồng

PERFECT dưỡng ẩm và hoa Nhài
WHIP FOR
BODY

MẶT SENKA Mặt nạ - Thành phần ngăn -Mặt nạ bằng sợi

NẠ PERFECT dưỡng da ngừa các dấu hiệu vải không dệt mề
AQUA đàn hồi và lão hóa Q10 m mại, đàn hồi vừ
BOUNCY cấp ẩm -Chiết xuất sữa a vặn với khuôn m
MASK ong chúa ặt
BOUNCY -Chiết xuất Tơ tằ
- Công thức URU
MOIST m trắng & Gấp đô
OI RICH

38
 SENKA Mặt nạ -Chiết xuất lá hoa i Hyaluronic acid
PERFECT dưỡng da Anh Đào và chiết
AQUA đàn hồi và xuất cam thảo giúp
BOUNCY sáng mịn da trắng hồng
MASK -Chiết xuất sữa
BOUNCY ong chúa
BRIGHT
- Công thức URU
OI RICH

SENKA Mặt nạ giàu -Bổ sung thành ph

PERFECT ẩm ần Collagen tăng
AQUA RICH hiệu quả dưỡng
EXTRA ẩm
MOIST -Công thức URUO
MASK I RICH

SENKA Mặt nạ -Bổ sung tinh chất

PERFECT dưỡng ẩm Ngọc trai
AQUA RICH trắng da Hydrolysate of con
LUMINOUS chiolin
MOIST -Công thức URUO
MASK I RICH

SENKA Mặt nạ -Thành phần Dưỡn

PERFECT dưỡng da g trắng M-TXA
AQUA trắng hồng -Tinh chất hoa hồn
EXTRA g dưỡng trắng
WHITE

39
 MASK

SENKA Mặt nạ -Thành phần Dưỡn

PERFECT dưỡng trắng g trắng M-TXA
AQUA dịu mát -Tinh chất Aloe V
SOOTHING era
WHITE
MASK

SENKA Mặt nạ ngủ -Chiết xuất Marine Công nghệ chuyển

DEEP cấp ẩm Collagen hóa gel - nước
MOIST GEL chuyên sâu -Thành phần thiên
CREAM nhiên Chestnut Ro
se, Tơ Tằm Trắng,
Cám Gạo, Mật On
g

- Hyaluronic Acid

-Công nghệ
“Natuence” độc
quyền

KEM SENKA Kem chống -Thành phần hạt p - Chiết xuất từ ph

CHỐNG PERFECT nắng nâng hấn siêu mịn, sử d ức hợp tinh chất t
NẮNG UV tông dạng ụng như lớp lót tra ơ tằm thiên nhiên
ESSENCE essence ng điểm, lâu trôi -Hyaluronic acid

-Công nghệ Aqua - Chỉ số chống

in Pool độc quyền nắng vượt trội SP

SENKA Kem chống -Kết cấu sữa mỏng F 50+, PA++++

PERFECT nắng dạng nhẹ, không nhờn rí
UV MILK sữa t

40
 -Công nghệ
Natuence độc
quyền

SENKA Kem chống -Kết cấu gel sữa m

PERFECT nắng dạng ỏng nhẹ, không nh
UV GEL gel ờn rít, mát da

-Công nghệ
Natuence độc
quyền

SẢN SENKA ALL Bọt rửa mặt -Dầu cám gạo

PHẨM CLEAR tẩy trang 2 -Vòi tạo bọt
KẾT DOUBLEW trong 1
HỢP FOAM
NHIỀU SENKA Sữa rửa mặt Thành phần Mild
CÔNG A.L.L tẩy trang Clear nhẹ nhàng là
-Bọt tơ tằm
DỤNG CLEAR m sạch cặn trang đ
-Chiết xuất tơ tằm
DOUBLEW iểm mà không lấy
trắng
đi độ ẩm tự nhiên
của da -Hyaluronic acid

SENKA ALL Nước tẩy -Chiết xuất hoa

CLEAR trang dưỡng Anh Đào và cam
WATER trắng thảo
WHITE Micellar -Công nghệ Micell
và Aqua in Pool

SENKA Serum -Chỉ số chống nắn -Thành phần dưỡn

SERUM UV chống nắng g vượt trội SPF 50 g trắng M-tranexa
3 IN 1 3 trong 1 +, PA++++  mic acid

41
 -Thành phần hạt p -Tinh chất Hoa A
hấn siêu mịn, sử d nh Đào, Tơ Tằm T
ụng như lớp lót tra rắng, Cám Gạo, M
ng điểm ật Ong

-Công nghệ "Natu

ence" độc quyền

Về bao bì và nhãn hiệu, màu xanh dương và màu trắng là hai màu thường
xuyên được Senka lựa chọn cho đại đa số các sản phẩm của mình bởi đó là hai màu
sắc thể hiện sự tươi mát, sạch sẽ, tinh khiết, đem lại cảm giác thư thái và dễ chịu
cho người sử dụng. Logo của Senka có phần viền màu trắng tạo nên hình dạng như
một giọt nước tròn đầy. Phần viền trắng đó gợi cho ta nhớ về một thành phần đặc
biệt làm nên tên tuổi của thương hiệu – đó chính là bọt tơ tằm trắng, và chúng như
đang ôm lấy khuôn mặt của người con gái để bảo vệ sự thanh khiết bên trong. Bản
thân từ “Senka” trong tiếng Nhật cũng mang ý nghĩa “chuyên ngành, chuyên khoa”,
kết hợp với hai màu xanh và trắng càng nhấn mạnh thông điệp rằng những sản
phẩm của hãng luôn được dày công đầu tư phát triển, nghiên cứu để giúp khách
hàng chăm sóc, nâng niu, bảo vệ làn da của mình. Cụm từ “ 洗顔専科” được viết
trên logo (tạm dịch: chuyên gia rửa mặt) cũng thể hiện định hướng thương hiệu của
hãng, đó chính là trở thành người dẫn đầu trong việc tạo ra những sản phẩm về
chăm sóc da mặt.

Đối với những sản phẩm sữa rửa mặt, chúng thường đường sản xuất ở dạng
tuýp hoặc dạng chai có vòi xịt tạo bọt chuyên dụng. Bên cạnh đó, các sản phẩm sữa
rửa mặt đều được đính kèm thêm miếng tạo bọt để khách hàng thuận tiện sử dụng.
Ngoài hai màu xanh và trắng cơ bản, một số sản phẩm được Senka sử dụng những
màu sắc khác dựa trên tính năng, công dụng để khách hàng có thể dễ dàng nhận
biết. Những thông tin trên sản phẩm đều được giữ nguyên từ bản gốc tiếng Nhật để
tạo hiệu ứng “thương hiệu đến từ Nhật Bản”, giúp khách hàng cảm thấy hứng thú và
tin tưởng hơn.

42
 Bên cạnh đó, vào một số dịp đặc biệt trong năm, Senka còn có những phiên
bản bao bì giới hạn dành độc đáo, đẹp mắt dành cho những khách hàng nhanh tay.
Vào cuối tháng 3 – khi hoa anh đào bắt đầu nở rộ tại Nhật Bản, Senka đã cho ra một
phiên bản bao bì có trang trí thêm hình ảnh những tán cây hoa anh đào đang nở rộ .
Hay gần đây nhất, để kỉ niệm 50 năm ngày bộ truyện tranh Doraemon nổi tiếng của
Nhật Bản ra đời, Senka đã in hình chú mèo máy tinh nghịch này lên sản phẩm
Senka Perfect Whip của mình.

2.4.2. Chiến lược giá

Với mục tiêu đưa Senka thành một thương hiệu mà bất kì người người phụ nữ
nào cũng có thể sở hữu, Senka lựa chọn cho mình phân khúc giá tầm thấp, dao động
từ 40.000 – 250.000 VND. Thương hiệu cũng lựa chọn chiến lược định giá giá trị
tốt (Good-Value Pricing), cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang công
nghệ, chất lượng hàng đầu Nhật Bản ở một mức giá hợp lí. Bên cạnh đó, Senka
cũng thường xuyên áp dụng các hình thức khuyến mãi trong chiến lược giá của
mình để tăng khối lượng hàng bán ra và tri ân khách hàng trong một số dịp đặc biệt.

Bảng 3 Bảng giá các sản phẩm của Senka

Loại sản Tên sản phẩm Công dụng Giá

phẩm

SỮA RỬA SENKA PERFECT Sữa rửa mặt dành 55.000 VND - 50g
MẶT WHIP ACNE CARE cho da mụn 105.000 VND - 10
0g

SENKA PERFECT Sữa rửa mặt tạo bọt 45.000 VND - 50g
WHIP 99.000 VND - 120
g

SENKA PERFECT Sữa rửa mặt đất sét 47.000 VND - 50g
WHITE CLAY trắng 109.000 VND - 12

43
 0g

SENKA PERFECT Sữa rửa mặt 119.000 VND - 12

WHIP COLLAGEN Collagen 0g
IN

SENKA SPEEDY Bọt rửa mặt cho mọi 155.000 VND - 15
PERFECT WHIP loại da 0ml

SENKA PERFECT Gel rửa mặt dịu nhẹ 119.000 VND - 10

GEL GENTLE 0g
WASH

TẨY SENKA ALL Nước tẩy trang 109.000 VND –

TRANG CLEAR WATER Micellar 230ml
FRESH

SENKA A.L.L Dầu tẩy trang sạch 55.000 VND - 35

CLEAR OIL sâu ml

280.000 VND - 23
0ml

SENKA A.L.L Khăn giấy tẩy trang 39.000 VND - 10

CLEAR SHEET miếng

145.000 VND – 44
miếng
SENKA A.L.L Dầu tẩy trang dạng 199.000 VND - 15

CLEAR OIL WHIP bọt 0ml

SENKA A.L.L Gel tẩy trang 140.000 VND - 16

CLEAR GEL 0g

44
 SENKA A.L.L Nước tẩy trang vùng 195.000 VND - 15
CLEAR EYE & LIP mắt & môi 0ml

DƯỠNG SENKA WHITE Nước dưỡng làm 195.000 VND - 20

TRẮNG BEAUTY LOTION I mềm và trắng da 0ml

SENKA WHITE Serum dưỡng trắng 249.000 VND - 35

BEAUTY SERUM da – mờ thâm nám g

WHITE BEAUTY Kem dưỡng trắng da 249.000 VND - 50

GLOW GEL ban đêm g
CREAM

WHITE BEAUTY Kem dưỡng trắng da

GLOW UV CREAM ban ngày

DƯỠNG SENKA DEEP Nước cân bằng và 195.000 VND - 20

ẨM MOIST LOTION I dưỡng ẩm chuyên 0 ml
sâu

SENKA DEEP Sữa dưỡng cấp ẩm 195.000 VND - 15

MOIST EMULSION chuyên sâu dành cho 0 ml
da dầu và da nhạy cả
m

SENKA DEEP Kem dưỡng cấp ẩm 235.000 VND – 50

MOIST CREAM chuyên sâu g

SỮA TẮM SENKA PERFECT Sữa tắm dưỡng ẩm 159.000 VND - 50

45
 BUBBLE FOR hương hoa Linh Lan 0ml
BODY FLORAL & Hoa Nhài
PLUS

SENKA PERFECT Sữa tắm dưỡng ẩm

BUBBLE FOR hương hoa Đinh
BODY SWEET Hương & Hoa Nhài
FLORAL

SENKA PERFECT Sữa tắm dưỡng ẩm

WHIP FOR BODY

MẶT NẠ SENKA PERFECT Mặt nạ dưỡng da đàn

AQUA BOUNCY hồi và cấp ẩm
34.000 VND - 1 M
MASK BOUNCY
iếng (25ml)
MOIST
224.000 VND -  1 
SENKA PERFECT Mặt nạ dưỡng da đàn
Hộp (7 miếng) 
AQUA BOUNCY hồi và sáng mịn
MASK BOUNCY
BRIGHT

SENKA PERFECT Mặt nạ giàu ẩm

AQUA RICH
32.000 VND - 1 M
EXTRA MOIST
iếng (25ml)
MASK
210.000 VND - 1
SENKA PERFECT Mặt nạ dưỡng ẩm
Hộp (7 miếng)
AQUA RICH trắng da
LUMINOUS MOIST
MASK

SENKA PERFECT Mặt nạ dưỡng da 34.000 VND - 1 M

AQUA EXTRA trắng hồng iếng (25ml)

46
 WHITE MASK 224.000 VND - 1

SENKA PERFECT Mặt nạ dưỡng trắng Hộp (7 miếng)

AQUA SOOTHING dịu mát

WHITE MASK

SENKA DEEP Mặt nạ ngủ cấp ẩm 195.000 VND - 50

MOIST GEL chuyên sâu g
CREAM

SENKA PERFECT Kem chống nắng 160.000 VND - 50

UV ESSENCE nâng tông dạng g
essence

KEM SENKA PERFECT Kem chống nắng 160.000 VND - 40

CHỐNG UV MILK dạng sữa ml
NẮNG

SENKA PERFECT Kem chống nắng 190.000 VND - 80

UV GEL dạng gel ml 

SẢN SENKA ALL Bọt rửa mặt tẩy trang 159,000 VND - 15
PHẨM CLEAR DOUBLEW 2 trong 1 0ml 
KẾT HỢP FOAM
NHIỀU
SENKA A.L.L Sữa rửa mặt tẩy trang 109.000 VND - 12
CÔNG
CLEAR DOUBLEW 0g
DỤNG

SENKA ALL Nước tẩy trang 99.000 VND - 230

CLEAR WATER dưỡng trắng Micellar ml
WHITE

47
 SENKA SERUM UV Serum chống nắng 3 195.000 VND - 40

3 IN 1 trong 1 g

2.4.3. Chiến lược phân phối

Vào năm 2012, Công ty TNHH mỹ phẩm Shiseido Việt Nam đã tiến hành các
thủ tục chấm dứt hợp đồng phân phối các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm Shisei
do đã ký với Công ty TNHH Thương mại - Xây dựng Thủy Lộc. Kể từ đó Shiseido
đã thâu tóm, xây dựng được cho mình một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp tại
thị trường Việt Nam. Các sản phẩm chính hãng của Shiseido, trong đó có Senka ,
hiện nay chỉ được bán tại các cửa hàng và đại lý được ủy quyền hợp pháp của Công
ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam, bao gồm:

 Hệ thống các siêu thị: Vinmart, Big C, AEON MAL, Coopmart, Lotte Mart
 Hệ thống các cửa hàng mỹ phẩm trong nước: BoShop, Beauty Garden,
Ansan, Nuty Cosmetics, Mỹ Phẩm Hàn Quốc, Hasaki
 Chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm và dược phẩm: Medicare, Guardian, Matsu
moto Kiyoshi

Những hệ thống này có đặc điểm trải dài, rộng khắp, có lượng người ra vào
thường xuyên, bao quát hết mọi lứa tuổi và được người tiêu dùng tin tưởng. Việc
phân phối qua những kênh này giúp cho Senka dễ dàng tiếp cận được với khách
hàng mục tiêu một cách hiệu quả, cũng như tăng độ nhận biết, thuyết phục được các
đối tượng khách hàng tiềm năng mua và tiêu dùng sản phẩm.

Bên cạnh những kênh phân phối truyền thống, Senka cũng tập trung vào
những việc phân phối online thông qua các nền tảng thương mại điện tử để đáp lại
xu hướng mua hàng trực tuyến ngày càng tăng của người tiêu dùng. Khách hàng có
thể mua sắm trực tuyến các sản phẩm chính hãng của Senka thông qua các nền tảng

48
như Tiki, Lazada, Shopee và Yes24.vn. Đây đều là những trang thương mại điện tử
lớn nhất Việt Nam với hàng trăm nghìn lượt truy cập và mua sắm mỗi ngày.

2.4.4. Chiến lược chiêu thị

2.4.4.1. Quảng cáo

Chiến lược quảng cáo của Senka chủ yếu được tập trung trên mạng xã hội
nơi mà phần đông khách hàng mục tiêu của Senka, đặc biệt là phụ nữ, sử dụng hằng
ngày với tuần suất sử dụng lớn. Việc quảng cáo trên mạng xã hội và website còn
giúp Senka tối ưu hoá được chi phí, tiếp cận được khách hàng một cách hiệu quả và
tăng tính tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Hiện nay tại Việt Nam, nền tảng mạng xã hội chính được Senka sử dụng là
Facebook, được tạo từ cuối năm 2016 và cho đến nay đã đạt được 300.000 lượt
thích và theo dõi. Senka luôn thường xuyên cập nhập đăng tải những nội dung mới
trên trang Facebook của mình những bài viết quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Trong
đó, những tính năng, công dụng nổi bật của sản phẩm luôn được giới thiệu đầy đủ,
bao gồm cả thông tin tất cả hệ thống kênh phân phối hiện có của Senka để khách
hàng thuận tiện hơn trong việc tìm kiếm địa điểm mua hàng. Nội dung của bài viết
có thể thay đổi một cách sáng tạo, linh hoạt tuỳ vào thời điểm mà bài viết được
đăng để gây được sự chú ý ở khách hàng. Ví dụ như vào những ngày lễ đặc biệt
dành riêng cho phái nữ như ngày 8/3 hoặc 20/10, đội ngũ copywriter của Senka sẽ
xây dựng những bài viết, content hay những minigame mục đích tri ân, ca ngợi
những người phụ nữ. Hay trong mua hè, Senka sẽ tập trung đẩy mạnh quảng bá
những sản phẩm kem chống nắng, dưỡng trắng phù hợp với nhu cầu bảo vệ làn da
của các chị em trong những ngày nắng gắt. Ngoài ra, Senka còn viết những bài
quảng cáo theo bộ sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua đầy đủ các loại sản
phẩm được dùng trong các bước dưỡng da, từ chống nắng, tẩy trang, rửa mặt,
dưỡng trắng, dưỡng ẩm để có một làn da khoẻ mạnh, căng bóng, đẹp chuẩn Nhật.
Hình ảnh trong mỗi bài viết đều được đầu tư kĩ lưỡng, thiết kế bắt mắt, vừa có ảnh
tĩnh vừa có ảnh động, không trùng lắp tránh gây nhàm chán.

49
 Bên cạnh những bài viết kể trên, Senka còn đăng tải những video hướng dẫn
chăm sóc da đúng cách với những sản phẩm của Senka để có một làn da đẹp đúng
chuẩn Nhật Bản. Trong những video này, Senka sẽ hợp tác ngắn hạn với một số
người nổi tiếng, hot girl, những người có tầm ảnh hưởng nhất định đối với giới trẻ
để tham gia vào việc sản xuất video. Một số gương mặt đã từng hợp tác với Senka
có thể kể đến là Khánh Vy, Nguyễn Lâm Thảo Tâm, Thuỳ Linh, Somaly Nguyễn…
Đây đều là những cô nàng xinh xắn, từng xuất hiện trên truyền hình, tham gia vào
nhiều dự án điện ảnh lớn nhỏ cũng như quảng cáo cho một số nhãn hàng. Thông
qua những hợp đồng ngắn hạn như thế này, Senka không chỉ thể hiện được sự đa
dạng, mới mẻ trong các video đăng tải trên mạng xã hội, mà còn có khả năng tăng
được độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận được đối tượng người hâm mộ của từng
người. Ngoài ra, sản phẩm của Senka cũng từng “góp mặt vào chuỗi series phim
ngắn “Quá Khứ Chỉ Nên là Quá Khứ” của Trần Quang Đại với hàng trăm nghìn
lượt xem trên Youtube

Tuy nhiên, những TVC chính thức được hãng đăng tải hầu hết đều là những
TVC được sản xuất tại thị trường khác và được “Việt hoá” khi đăng tải trên fanpage
của Senka Vietnam. Một số mỹ nhân từng xuất hiện trên các TVC của Senka là diễn
viên Dương Thừa Lâm của Đài Loan và người đẹp Thái Lan Esther Supreeleela.
Hay gần đây nhất đó chính là đại sứ thương hiệu của hãng - mĩ nhân Thái Lan
Baifern Pimchanok. Baifern Pimchanok - ngọc nữ của giới điện ảnh Thái Lan được
yêu thích và biết đến qua nhiều bộ phim truyền hình làm mưa làm gió trong cộng
đồng mạng và gần đây nhất là bom tấn chiếu rạp Friendzone và bộ phim truyền hình
"Chiếc lá cuốn bay". Là một trong những mỹ nhân có nhan sắc nổi bật tại xứ sở
Chùa Vàng, Baifern luôn là cái tên được khán giả yêu mến và nhiều nhà sản xuất
săn đón.

Sản phẩm thường được lựa chọn để xuất hiện trên TVC chính thức của
Senka chính là sữa rửa mặt Senka Perfect Whip. Theo kết quả khảo sát của Intage
SRI Data, 01/01/2008 - 31/12/2018, sữa rửa mặt Perfect Whip đã liên tục 10 năm
liền đứng số 1 tại Nhật Bản. Có thể nói, đây là sản phẩm chủ lực làm nên tên tuổi

50
của hãng, thế nên không có gì lạ khi Senka chủ yếu tập trung vào nó. Trong mỗi
TVC, Senka luôn cố gắng lột tả và thể hiện tốt nhất có thể chức năng tạo bọt “thần
thánh”, hiệu quả làm sạch cũng như khả năng nuôi dưỡng, cung cấp độ ẩm mịn cho
da của sản phẩm.

Bên cạnh nền tảng mạng xã hội, Senka cũng đầu tư chăm chút cho website
của mình. Website của Senka có giao diện đẹp mắt, dễ dùng và nội dung luôn được
cập nhập liên tục và đầy đủ, từ thông tin doanh nghiệp, sản phẩm cho đến những
hoạt động khuyến mãi, cuộc thi và những video review sản phẩm từ những
youtuber, beauty blogger nổi tiếng. Website của hãng chính là tập hợp đầy đủ nhất
tất cả thông tin mà khách hàng cần biết về doanh nghiệp và ngoài ra, doanh nghiệp
cũng có thể đưa người có hành vi tìm kiếm phù hợp về website của mình thông qua
nền tảng Google.

2.4.4.2. Khuyến mãi

Senka thường xuyên hợp tác với các đối tác trong kênh phân phối của mình
để thực hiện những chương trình khuyến mãi. Ví dụ như trong những dịp sale lớn
9.9, 10.10, 11.11 và 12.12 của Tiki, Lazada và Shopee, Senka thường giảm giá sản
phẩm của mình từ 20-50% trên các trang thương mại điện tử này. Bên cạnh việc
giảm giá, Senka cũng thường xuyên tổ chức các minigame, cuộc thi trên mạng xã
hội với những phần quà hấp dẫn, thu hút nhiều người tham gia. Một số cuộc thi nổi
bật có thể kể đến trong năm vừa qua là cuộc thi “Gửi tôi tuổi 20+” và “Gửi tôi tuổi
30+” với sự góp mặt của Khánh Vy và ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, trong đó những
người tham gia sẽ viết một bài viết ngắn, chia sẻ những kỷ niệm, những nhắn gửi bả
n thân của mình, từ đó truyền cảm hứng, lan toả những điều tốt đẹp trong cộng
đồng. Hay cuộc thi “Senka shines on you” tạo sân chơi cho các bạn trẻ yêu âm nhạc
tham gia sáng tác và cover lại ca khúc “Mặt trời đêm” của nhạc sĩ Nhạc của Trang
sáng tác. Ngay vừa khi được thông báo, cuộc thi đã nhanh chóng nhận được sự
hưởng ứng từ nhiều bạn trẻ với một số lượng lớn bài thi được đăng tải mỗi ngày. Có
thể nói, Senka rất tập trung đầu tư vào công cụ khuyến mãi này khi hầu như mỗi

51
tháng đều có ít nhất một chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc tặng thêm sản
phẩm dành cho người tiêu dùng.

2.4.4.3. Quan hệ công chúng

Trong năm nay, nằm trong chuỗi dự án #Life_With_Beauty do Tập đoàn Mỹ

phẩm Shiseido kết hợp với Tập đoàn Bán lẻ Watsons đã thực hiện chiến dịch Trao
tặng nước cho cộng đồng với thử thách #5scoopschallenge - "Rửa sạch mặt với 5
vốc nước" mong muốn cùng tổ chức #WaterAid đóng góp cơ sở vật chất hỗ trợ việc
cung cấp nước sạch và các vật dụng rửa tay thiết yếu cho cộng đồng. Trong đó,
khách hàng chỉ cần quay video sử dụng sữa rửa mặt SENKA đăng tải video lên
mạng trang xã hội (Facebook, Instagram) với hashtag #5scoopschallenge là đã tham
gia thành công thử thách. Mỗi video được đăng lên mạng xã hội, công ty sẽ đóng
góp vật dụng rửa tay, như nước sạch, xà phòng, nước rửa tay khô cho cộng đồng
những người đang có nhu cầu cấp thiết. Số lượng bài post và tương tác càng nhiều,
số lượng vật dụng được đóng góp càng được nhân lên.

Bên cạnh đó, Senka cũng thường tổ chức những buổi workshop về làm đẹp,
trong đó nổi bật là buổi workshop "Reborn You, Reborn Your Skin" với sự góp mặt
của chị Liêu Hà Trinh, beauty blogger Emmi Hoàng và nhãn hàng thời trang Goût
De Jun. Trong buổi workshop này, bên cạnh việc chia sẻ những bí quyết, kinh
nghiệm làm đẹp nuôi dưỡng làn da trắng hồng rạng rỡ, tạo dựng phong cách thời tra
ng cá nhân, những người tham dự còn được lắng nghe những tâm sự, trải lòng về cá
ch vượt qua tổn thương, nuôi dưỡng năng lượng tích cực từ bên trong, gỡ bỏ những
tiềm thức đau buồn và tái thiết lập góc nhìn để đón nhận cuộc sống hồng tươi rực rỡ
hơn.

52
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG M
ARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NA
M

3.1. Định hướng công ty

Shiseido là một trong số ít các thương hiệu đến từ Nhật Bản đã thành công tr
ong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm trên thị trường quốc tế. Bằng việc tận dụng di sản
độc đáo của mình cũng như tận dụng lợi thế danh tiếng của đất nước, Shiseido đã có
thể thâm nhập vào nhiều thị trường khó tính trên thế giới, cung cấp các sản phẩm ch
ất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Từ những ngày mới thành lập, S
hiseido đã nhận ra tầm quan trọng của việc mang đến trải nghiệm khác biệt cao cho
khách hàng và cũng để kích thích họ không ngừng thông qua các sản phẩm chất lượ
ng cao và sáng tạo. Trong tầm nhìn, chiến lược thương hiệu năm 2020 của hãng,
Shiseido hiện đang thúc đẩy các sáng kiến khác nhau với mục đích trở thành “một
công ty toàn cầu đại diện cho châu Á với xuất xứ tại Nhật Bản. ”

Một điều quan trọng khác trong triết lý thương hiệu của Shiseido là tính linh
hoạt trong việc sửa đổi và cải tiến các sản phẩm của mình. Shiseido áp dụng điều
này ở các thị trường khác nhau phù hợp với nhu cầu, nền văn hóa độc đáo, v.v. mà
còn áp dụng trong các phương thức quản lý thương hiệu của nó. Một trong những lý
do dẫn đến thành công của Shiseido là thương hiệu này đã có thể mở rộng thị
trường từ phân khúc cao cấp đến phân khúc giá trị bằng cách tạo ra bản sắc và cá
tính thương hiệu riêng biệt cho các dòng sản phẩm của mình. Sự linh hoạt trong mô
hình quản lý thương hiệu này đã giúp Shiseido tham gia khá thành công các phân
khúc thị trường khác nhau ở các thị trường khác nhau.

3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

3.2.1. Điểm mạnh

Có thể nói yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của Senka chính là thế
mạnh về giá thành. Xuất thân từ thương hiệu đình đám tại Nhật Bản nhưng lại có m

53
ức giá bình dân phù hợp với hầu hết mọi tầng lớp chị em phụ nữ từ sinh viên đến ng
ười đi làm. Dù khách hàng có mức thu nhập thấp thì vẫn có thể trải nghiệm các sản
phẩm Senka vì mức giá của các dòng được trải đều từ vài chục đến vài trăm. Điển h
ình là sữa rửa mặt Perfect Whip - sản phẩm best seller có vị trí số 1 Nhật Bản theo t
hống kê Intage SRI Data về Tổng giá trị bán ra của Ngành hàng sữa rửa mặt cũng c
hỉ có giá vào khoảng 80 - 100 nghìn đồng. Giúp chị em yên tâm chỉ không cần tốn q
uá nhiều tiền cũng có thể trải nghiệm được mỹ phẩm chất lượng. Bên cạnh đó, Senk
a được ra đời với sứ mệnh phục vụ cho những người phụ nữ bận rộn nhưng vẫn mu
ốn chăm sóc tốt cho làn da. Sự chuyên tâm tập trung vào nghiên cứu và chỉ kinh doa
nh những sản phẩm skincare chất lượng cũng là điều khiến khách hàng vô cùng yên
tâm khi lựa chọn hãng.

Danh mục sản phẩm của Senka đa dạng, bao gồm nhiều dòng sản phẩm cho nh
iều loại da với các chức năng riêng biệt đáp ứng nhu cầu của các làn da từ da nhạy c
ảm, da khô, da thường hay da dầu mụn, với đầy đủ các sản phẩm từ các bước làm sạ
ch đến các bước bảo vệ da. Sở hữu những bí quyết riêng từ những nguyên liệu đặc b
iệt đến công nghệ hiện đại của tập đoàn nhất nhì xứ mặt trời mọc, Senka hiểu được
điều quan trọng trong việc chăm sóc da chính là làm sạch và dưỡng ẩm, chú trọng n
hững thành phần thiên nhiên lành tính chăm sóc tốt cho da giúp da giải quyết nhiều
vấn đề từ mụn, khô, hay lão hóa.

Ngoài ra, Senka có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp, trải khắp các tỉnh
thành trên cả nước. Vì vậy, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm sữa rử
a mặt Senka tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Đối với những khách
hàng không có thời gian mua sắm bên ngoài mà phải thường xuyên mua hàng
online, Senka cũng có những cửa hàng chính hãng trên các trang thương mại điện tử
để giúp khách hàng dễ dàng đặt hàng mọi lúc mọi nơi và không phải lo lắng về chất
lượng sản phẩm.

54
 3.2.2. Điểm yếu

Chất lượng sản phẩm của Senka là điều không có gì để bàn cãi, tuy nhiên một
số sản phẩm có thể chưa phù hợp với điều kiện thời tiết tại Việt Nam, từ đó khách
hàng có thể gặp phải một số vấn đề về da khi sử dụng sản phẩm như nổi mụn hay da
bị bít nhờn do dư độ ẩm. Một số sản phẩm còn có thể gây kích ứng đối với một vài l
àn da nhạy cảm vì có chứa chất tạo mùi hương. Bao bì được in hoàn toàn bằng tiếng
Nhật cũng có một số mặt bất lợi vì khách hàng không thể biết được các thông tin
thành phần, hướng dẫn sử dụng nếu họ mua trực tiếp tại cửa hàng siêu thị mà không
có nhân viên tư vấn tại đó. Các hoạt động truyền thông của Senka cũng chưa gây
được nhiều tiếng vang lớn.

3.2.3. Cơ hội

Trong bối cảnh dịch COVID-19, khẩu trang gần như là một vật bất li thân đối
với tất cả mọi người. Việc đeo khẩu trang thường xuyên như vậy có thể dẫn đến các
vấn đề về da như bị mẩn đỏ, ngứa, nổi mụn v.v…, do đó người tiêu dùng sẽ có xu
hướng chăm sóc cho vùng da mặt nhiều hơn. Bên cạnh đó, dược mỹ phẩm với
những thành phần giúp chuyên trị những vấn đề về da đang dần phổ biến tại châu Á.
Ban đầu, các sản phẩm này chỉ dành cho các đối tượng có bệnh da liễu đặc biệt như
chàm, nhưng hiện nay chúng cũng được sử dụng để giải quyết những vấn đề phổ
biến hơn ví dụ như hồi phục da nhạy cảm, hoặc bảo vệ da khỏi tác hại của ô nhiễm
môi trường. Ngoài ra, trong nhịp sống bận rộn ngày nay, nhiều người càng có nhu
cầu sở hữu những sản phẩm nhiều công dụng hay có thể vừa trang điểm vừa dưỡng
da để tiết kiệm thời gian cũng như tiền bạc.

Ngoài ra, thị trường mỹ phẩm nam ở châu Á cũng đang ngày càng phát triển
với nhiều cơ hội đang mở ra chờ người biết nắm bắt. Dù hiện tại độ lớn của thị
trường vẫn còn nhỏ và nhu cầu của khách hàng vẫn còn phức tạp để khai thác,
nhưng đây là một thị trường tiềm năng để phát triển, đặc biệt bởi sự nổi dậy của thế
hệ nam giới mới. Những công dụng mà nam giới tìm kiếm ở sản phẩm chăm sóc da
gồm có kiềm dầu, làm sạch, dưỡng ẩm, chống lão hoá và chống nắng, Nếu các

55
thương hiệu có thể phát triển dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới thì sẽ chiếm
được phân khúc tiềm năng này.

3.2.4. Thách thức

Với sự phát triển mạnh như vũ bão của ngành mỹ phẩm như hiện nay, hàng l
oạt các cửa hàng kinh doanh cùng các cá nhân bán hàng online mọc như nấm. Nhưn
g nguồn gốc xuất xứ các loại mỹ phẩm mà một số người bán lại có nguồn gốc
không rõ ràng. Hiện nay, rất nhiều hàng giả, hàng kém chất lượng đội lốt hàng xách
tay Nhật bản được bày bán tràn lan và công khai ở khắp mọi nơi từ chợ đầu mối cho
đến khu chợ sinh viên cho đến cửa hàng lớn tại các trung tâm thành phố. Điều này
sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp nếu khách hàng vô tình sử
dụng phải hàng giả kém chất lượng dẫn đến tổn thương da và từ đó có ác cảm và
gieo tiếng xấu về doanh nghiệp. Mặt khác, việc mua xách tay tại các cửa hàng bán o
nline hay mua order qua trung gian ngày càng được nhiều khách hàng ưa chuộng vì
giá thành thường sẽ rẻ hơn khi mua tại cửa hàng tại Việt Nam. Điều này có thể ảnh
hưởng đến tình hình kinh doanh trong nước cũng như uy tín doanh nghiệp nếu
nguồn hàng từ những người bán này không đảm bảo.

Cách thiết kế các thông điệp truyền thông cho các sản phẩm làm đẹp cũng
đang thay đổi đáng kể, cho thấy sự dịch chuyển trong nhận thức và nhu cầu của
người tiêu dùng châu Á. Các thương hiệu ít bắt đầu giảm việc quảng cáo những
chức năng như làm trắng da, mà thay vào đó là những công dụng khác như chống
oxy hoá, hồi phục da, tăng khả năng đàn hồi… Điều đó cho thấy xu hướng người
tiêu dùng đang mong muốn tìm kiếm những sản phẩm giúp họ phát huy, tôn vinh,
gìn giữ những giá trị, vẻ đẹp nguyên bản thay vì cố gắng thay đổi chúng theo một
tiêu chuẩn vẻ đẹp nào đó.

3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing -  Mix của
thương hiệu Senka tại công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam

Về sản phẩm, Senka nên có những điều chỉnh công thức hoặc cải tiến sản
phẩm sao cho phù hợp với làn da người Việt cũng như điều kiện thời tiết tại Việt

56
Nam. Bên cạnh việc giữ nguyên mẫu thiết kế bao bì, Senka nên bổ sung một vài
thông tin về thành phần sản phẩm trên miếng tag được dán trên sản phẩm để người
tiêu dùng có thể dễ dàng tham khảo, tra cứu. Ngoài ra, Senka cũng có thể bổ sung
thêm một số loại sản phẩm dưỡng da vùng mắt, sản phẩm dưỡng da có thành phần
trị mụn, giảm thâm mụn, tái tạo da để danh mục sản phẩm của mình ngày càng
phong phú, hoàn thiện, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Với danh mục sản phẩm khá lớn bao phủ hầu hết các bước chăm sóc da của
mình, về chiến lược giá, Senka có thể kết hợp nhiều loại sản phẩm lại tiến hành định
giá dựa trên combo sản phẩm. Combo cũng nên đa dạng về số lượng và được định
giá sao cho hợp lí, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Những bộ sản phẩm này có
thể được đóng gói trong các hộp được thiết kế riêng đẹp mắt, có thể sử dụng làm
quà tặng.

Về chiến lược phân phối, hiện nay Senka chỉ mới tập trung vào các thành
phố lớn trong nước, tuy nhiên thị trường nông thôn, huyện trấn, thị xã hiện nay
cũng đang ngày càng phát triển. Với quan điểm hội nhập và khao khát cuộc sống đô
thị của nhiều người tiêu dùng ở nông thôn, những mặt hàng đáp ứng nhu cầu phát tri
ển và thay đổi phong cách sống sẽ có nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là các mặt hàn
g mỹ phẩm. Trong dữ liệu đo lường bán lẻ của Nielsen, nhu cầu ở phân khúc bình d
ân và phân khúc cao cấp của người tiêu dùng nông thôn cao hơn hẳn so với các phâ
n khúc còn lại. Và điều đáng ngạc nhiên là người tiêu dùng nông thôn không chỉ mo
ng đợi các sản phẩm tốt, có chất lượng cao mà họ sẵn sàng chủ động tìm kiếm để sở
hữu chúng. Vì vậy, Senka nên mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình, tìm
kiếm những đối tác mới để có thể tiếp cận thị trường nông thôn một cách hiệu quả.

Về chiến lược chiêu thị, Senka cần tiếp tục tập trung đẩy mạnh các hình thức
quảng cáo trên mạng xã hội để tăng độ nhận diện của mình. Bên cạnh đó, để tiếp
cận đối tượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là thị trường mới ví dụ như thị trường
nông thôn, Senka có thể cho các đoạn quảng cáo ngắn của mình xuất hiện trên các
kênh truyền hình địa phương có số lượng người xem lớn. Ngoài ra, theo nghiên cứu,

57
thế hệ Gen-Z dành hàng giờ để xem các video dạng ngắn trên TikTok. Đây là một
nền tảng tiềm năng mà Senka nên tập trung khai thác để quảng cáo sản phẩm của
mình. Những chương trình khuyến mãi cũng nên được thiết kế hợp lí, không được
quá lạm dụng, thay vì giảm giá thì nên tặng quà hoặc dùng cho những mục đích
thiết thực hơn, đóng góp cho cộng đồng và xã hội. Bên cạnh đó, xã hội ngày càng
phát triển, tư tưởng con người cũng ngày càng tiến bộ, những quan điểm hiện thời
về cái đẹp trong tương lai sẽ dần thay đổi. Chính vì thế, Senka cần có những tầm
nhìn, chiến lược dài hạn trong việc định vị thương hiệu, thiết kế những chiến lược
truyền thông truyền tải thông điệp sao cho phù hợp với tư tưởng thời đại mới.

58
 KẾT LUẬN

Bài viết đã hệ thống hoá các quan điểm, lí thuyết quan trọng về Marketing,
làm cơ sở cho việc đánh giá, phân tích chiến lược marketing – mix cho thương hiệu
Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam. Với sự khác biệt trong
đặc tính sản phẩm, giá cả hợp lí, chiến lược phân phối rộng khắp và những cách
thức truyền thông phù hợp với đại đa số người tiêu dùng, Senka đã nhanh chóng trở
thành một thương hiệu Nhật Bản được người tiêu dùng ưa thích. Trong bối cảnh xã
hội đang có nhiều thay đổi và cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay
gắt, Senka cần phải luôn không ngừng thích ứng, không ngừng cải tiến để có thể tồn
tại và phát triển và cung cấp người tiêu dùng những giá trị tốt đẹp và bền vững.

59
TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing.

[2] Website Senka Vietnam. https://senkavietnam.com.vn/

[3] BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI QUÝ III VÀ 9 THÁNG NĂM 2020.

(n.d.). TRANG THÔNG TIN ĐIỆN TỬ TỔNG CỤC THỐNG KÊ. https://w

ww.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2020/09/tinh-hinh-kinh-te-xa-ho

i-thang-9-va-9-thang-nam-2020/

[4] Báo của Kantar về ngành hàng mỹ phẩm trong mùa dịch Covid-19. (2020). Tom

orrow Marketers. https://blog.tomorrowmarketers.org/nganh-hang-my-pham-

trong-mua-dich-covid-19/

[5] GIẢI MÃ NGƯỜI TIÊU DÙNG NÔNG THÔN VIỆT NAM: CƠ HỘI NÀO CHO

DOANH NGHIỆP? (n.d.). Nielsen Global Media | Nielsen Global Connect –

Nielsen. https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/article/2014/demystifying-r

ural-vietnam/

[6] Hấp lực của thị trường mỹ phẩm. (2020). TVSI - Chứng khoán Tân Việt. https://

www1.tvsi.com.vn/news/detailNews?newsid=504482
[7] LÀM THẾ NÀO ĐỂ KHAI THÁC TỐI ĐA TIỀM NĂNG CỦA “VÙNG ĐẤ
T HỨA” – NÔNG THÔN VIỆT NAM. (2017). Nielsen Global Media | Nielsen Glob
al Connect Nielsen. https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2017/nielsen-rur
al-mythbusters-insight-article/

[8] Lê Châu Giang. (2015). Insight into the Vietnamese cosmetic market. in-cosmeti

cs Connect. https://connect.in-cosmetics.com/news-category/skincare/insigh

t-into-the-vietnamese-cosmetic-market/

60
[9] Nghiên cứu thị trường mỹ phẩm Việt Nam - Cơ hội và Thách thức hiện nay. (201

8). HOSHA.vn. https://hosha.vn/nghien-cuu-thi-truong-my-pham-viet-nam/

[10] Phác hoạ thị trường mỹ phẩm Việt Nam. (2020). Tomorrow Marketers. https://

blog.tomorrowmarketers.org/phac-hoa-thi-truong-my-pham-viet-nam/

[11] Shiseido - The iconic Asian cosmetics and skincare brand - Martin roll. (2019).

Martin Roll. https://martinroll.com/resources/articles/asia/shiseido-the-asian-

cosmetic-brand/

[12] Thế hệ Z thổi bùng thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới. (2019). Kênh thông

tin kinh tế - tài chính Việt Nam. https://cafef.vn/the-he-z-thoi-bung-thi-truon

g-my-pham-danh-cho-nam-gioi-20190714164334062.chn

[13] Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2,3 tỷ USD nhưng doanh nghiệp trong nước chỉ

chiếm 10% thị phần. (2018). Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.co

m/18253-Thi-truong-my-pham-Viet-Nam-23-ty-USD-nhung-doanh-nghiep-t

rong-nuoc-chi-chiem-10-thi-phan

[14] Vietnam Cosmetics Market 2019. (2019). Q&Me.

[15] VietnamBiz. (2019). Thị trường mĩ phẩm nam sẽ bùng nổ vì thế hệ sinh sau nă

m 1995 ủng hộ đàn ông tô son, trát phấn. vietnambiz. https://vietnambiz.vn/t

hi-truong-mi-pham-nam-se-bung-no-nho-the-he-sinh-sau-nam-1995-201907

11075407685.htm

[16] Xu hướng sử dụng và bảo quản mỹ phẩm tại châu Á. (2020). Báo sức khỏe đời

sống – Cơ quan ngôn luận của Bộ Y Tế. https://suckhoedoisong.vn/xu-huon

g-su-dung-va-bao-quan-my-pham-tai-chau-a-n171405.html

61