MỤC LỤC

PHẦN I. VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................1

A. Giới thiệu sơ lược về Thương hiệu Color Me Run.............................................................1
1. Tổng quan công ty sở hữu thương hiệu..........................................................................1
2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.................................................................2
3. Viễn cảnh và sứ mệnh...................................................................................................3
4. Danh mục sản phẩm, dịch vụ........................................................................................4
5. Thương hiệu Color Me Run..........................................................................................4
B. Phân tích tình hình và vấn đề quản trị..............................................................................2
C. Phát biểu vấn đề cần nghiên cứu......................................................................................4
PHẦN II. CÁCH TIẾP CẬN VỚI CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................4
A. Các khái niệm/ biến nghiên cứu...........................................................................................4
B. Mô hình nghiên cứu............................................................................................................ 6
C. Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................................................7
PHẦN III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................................9
A. Loại hình và phương pháp nghiên cứu.................................................................................9
B. Đo lường khái niệm nghiên cứu và cấp độ thang đo..............................................................9
C. Xây dựng bản câu hỏi.......................................................................................................20
1. Nội dung bản câu hỏi.........................................................................................................20
2. Mẫu nghiên cứu................................................................................................................. 22
a) Tổng thể mục tiêu.............................................................................................................. 22
b) Khung lấy mẫu.................................................................................................................. 23
c) Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu..........................................................................................23
d) Quy mô mẫu..................................................................................................................... 23
PHẦN IV. KẾ HOẠCH CHUẨN BỊ, XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...............................23
PHẦN V. CHI PHÍ NGHIÊN CỨU........................................................................................24
PHẦN I. VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
A. Giới thiệu sơ lược về Thương hiệu Color Me Run
1. Tổng quan công ty sở hữu thương hiệu
Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất
Pulse (Pulse Active) là công ty quảng cáo sáng tạo
có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bắt đầu từ
năm 2013, Pulse Active được thành lập bởi Bady
Pham và Phillip Nguyễn đã cùng hợp tác với mục
tiêu hướng đến khuyến khích người Việt Nam có
một lối sống năng động và lành mạnh hơn. Với hơn
5 năm kinh nghiệm, Pulse Active đã tiên phong trong
ngành sự kiện thể thao - du lịch và phong cách sống -
giải trí tại Việt Nam. Pulse Active chuyên tạo ra các
nền tảng thú vị nhằm thu hút nhiều người đến địa
điểm khác nhau. Pulse hướng đến khả năng tạo ra
các sự kiện được xây dựng có mục đích cho bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu. Thông qua các sự kiện
thể thao độc đáo, Pulse Active mong muốn quảng bá rộng rãi lối sống lành mạnh và năng
động thông qua kết hợp chạy bộ, tạo ra những sân chơi lành mạnh cho giới trẻ, góp phần xây
dựng hình ảnh Việt Nam năng động và hội nhập trong các sự kiện.

Pulse Active đã mang đến nhiều hoạt động thương hiệu một cách hoàn hảo thông qua
các sự kiện kết hợp nhuần nhuyễn giữa thể thao và giải trí. Đồng thời, Pulse Active đã tạo ra
và duy trì mối quan hệ lâu dài với các chính phủ, thương hiệu, cơ quan và phương tiện truyền
thông, cả trên toàn quốc và trên khắp Đông Nam Á. Thời gian vừa qua, Pulse Active đã tổ
chức thành công và thu hút được sự quan tâm đông đảo của cộng đồng qua các sự kiện như:
Giải việt dã HCMC Run, Prisma-The Night Run, Cuộc thi Marathon quốc tế Đà Nẵng,
concert Zedd – True Colors Tour, Challenge Viet Nam.
 2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Ra đời vào năm 2013, đó là sự mở màn của giải chạy đua thành phố đầu tiên của
2013 Pulse Active được tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là tại Phú Mỹ Hưng.
Nó nhắm mục tiêu đến những người mới bắt đầu và nhằm phát triển cộng đồng chạy
bộ địa phương. Mặc dù chỉ cung cấp các cự ly ngắn (3km, 5km & 10km), nhưng lần
đầu tiên hệ thống tính thời gian chạy bằng chip Chronotrack đã được đưa đến Việt
Nam.

Tiếp nối sự ra đời ấy, năm 2014 một khái niệm sự kiện chạy bộ mới đã được đưa đến
2014 Việt Nam, kết hợp âm nhạc, bột màu và chạy. Nó đã trở thành một hiện tượng, một lễ
hội nhất định phải tham gia ở Việt Nam chính là COLOR ME RUN. Sau đó là liên
tiếp các cuộc đua marathon được tổ chức như Danang international marathon,
Prisma,... đã cung cấp nhiều hơn là “một cuộc đua”, với sự tham gia của các nghệ sĩ
biểu diễn trên sân khấu, cùng với hình ảnh, ánh sáng và hiệu ứng âm thanh tuyệt đẹp
đã thu hút nhiều sự quan tâm của giới trẻ.

Bước sang năm 2015, Pulse Active bước vào ngành công nghiệp cấp phép lưu diễn
2015 cho các nghệ sĩ quốc tế bằng cách đưa nhà sản xuất âm nhạc điện tử nổi tiếng, Zedd.
Và Color Me Run cũng đã được mở rộng đến 3 thành phố và là 3 sự kiện hấp dẫn nhất
tại Việt Nam trong danh sách Wechoice. Tình yêu thể thao dần được lan truyền đến
nhiều thế hệ trên đất nước Việt Nam.

Không chỉ dừng chân tại đó, năm 2016, Pulse trở thành tổ chức giữ giấy phép "Thử
2016 thách gia đình Triathlon" cho Indochina & tổ chức thử thách cuộc đua gia đình lần
đầu tiên tại Việt Nam. Pulse đã hợp tác với The Challenge Triathlon Family, một
 chuỗi cuộc đua toàn cầu để tổ chức thêm ba môn phối hợp cho các gia đình được tổ
chức tại Nha Trang.

Trong năm 2017, Pulse Active đã làm việc cùng với đội Le Fruit để mang lại một
2017 chặng đua rất thành công được tổ chức tại Vũng Tàu. Le Fruit Triathlon là sự kiện thể
thao đa năng lâu đời nhất và là ba môn phối hợp địa hình duy nhất được tổ chức tại
Việt Nam.

Với mức độ phổ biến của sự kiện COLOR ME RUN tiếp tục tăng lên, năm 2018
2018 Color Me Run - 5 Năm thường niên đã trở lại thu hút hơn 13.0000 người tham gia.
Color me run đã được đánh giá thuộc top 10 sự kiện có sự tham gia đông đảo nhất của
năm 2018 (SPIA).

Thừa hưởng được sự thành công của năm 2018, năm 2019 nhiều sự kiện nổi bật đã
2019 được diễn ra khắp các tỉnh thành trên cả nước tiêu biểu là ở Đà Nẵng và Hồ Chí Minh.
Thêm vào đó là thành công rực rõ khi Pulse Active được giải thưởng vì đã có đóng
góp cho du lịch Việt Nam tại Nha Trang. Pulse Active đã được trao giải thưởng vì
những đóng góp cho cột mốc quan trọng này của du lịch Việt Nam và vô cùng vinh
dự khi nhận được Bằng khen của Ủy ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa tại Lễ tổng kết.

Năm 2020 là một năm đầy thử thách và khó khăn cho tất cả các ngành nghề khi phải
2020 đón chịu nhiều thiên tai đại dịch. Điều đó khiến Color me run và nhiều hoạt động
khác không thể diễn ra.

3. Viễn cảnh và sứ mệnh

a) Viễn cảnh
“Xây dựng cộng đồng thể thao tại Việt Nam đồng thời thúc đẩy nền công nghiệp du lịch
thể thao của nước nhà.”
b) Sứ mệnh

Nguyên văn: “We strive to encourage people to engage in a more active, healthy
lifestyle through meaningful, memorable experiences.”
Tạm dịch: “Chúng tôi cố gắng khuyến khích mọi người tham gia vào một lối sống
năng động, lành mạnh hơn thông qua những trải nghiệm ý nghĩa, đáng
nhớ.”

4. Danh mục sản phẩm, dịch vụ

Với khả năng không giới hạn,
Pulse Active tin tưởng rằng họ luôn sẵn
sàng mang đến sự sống động những gì
được hình dung cho các sự kiện. Những
dịch vụ mà Pulse Active tạo nên thương
hiệu cho mình chính là lập kế hoạch và
quản lý sự kiện, Pulse cung cấp các giải
pháp dịch vụ đầy đủ để phát triển ý tưởng
và chủ đề, nhân sự, quản lý khủng hoảng,
sản xuất và thực hiện, mang đến sự sáng
tạo, niềm đam mê & chất lượng cho mọi
sự kiện. Không chỉ vậy, Pulse Active còn
cung cấp sức mạnh cho thương hiệu, đảm
bảo sự kiện của đối tác có tác động, được
sự đón nhận đáng kinh ngạc nhất. Có thể
nói là Pulse Active cung cấp chiến lược
thương hiệu, tư vấn thương hiệu, quan hệ
công chúng, tiếp thị kỹ thuật số, truyền
thông, chiến dịch hỗ trợ/lập kế hoạch
truyền thông xã hội và quan hệ đối tác
chiến lược.
Cùng với đó là cung cấp tất cả các
công cụ đăng ký và đặt vé trực tuyến để
giúp bạn tạo dịch vụ thanh toán từ trực
tuyến đến ngoại tuyến, cung cấp nền tảng
khách hàng thân thiết độc đáo, sáng tạo và
phi truyền thống cho các đối tác quan
trọng của mình: Phân tích dữ liệu người
tiêu dùng, Điểm khách hàng thân thiết,
Tạo chiến dịch khách hàng thân thiết, Tự
động hóa tiếp thị, Chương trình khuyến
khích, Tiếp thị liên kết hoặc Tùy chỉnh hệ
thống khách hàng thân thiết.

5. Thương hiệu Color Me Run

Mỗi năm cứ đến mùa hè, giới trẻ Việt Nam lại hừng hực đón chờ Color Me Run - một
trong những sự kiện âm nhạc (kết hợp với thể thao) đầy sắc màu và giàu trải nghiệm. Một khi
đặt chân đến lễ hội, người tham dự sẽ có cơ hội được thỏa sức ghi dấu những khoảnh khắc
vui nhộn, khó quên cùng bạn bè và người thân theo cách rất riêng của mình.
Color Me Run - Đường chạy sắc màu là sự kiện thể thao sống động và độc đáo trên
thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chương trình “Color Me Run” do công ty Pulse
Active tổ chức với ý nghĩa rằng công ty muốn truyền tải thông điệp đến các bạn trẻ về lợi ích
của các hoạt động thể dục thể thao, đặc biệt là chạy bộ. Người tham gia sự kiện sẽ được trải
nghiệm chặng đường 5 km màu sắc và được tung phủ bộ màu từ đầu đến chân qua các điểm
mốc khác nhau. Ở Color Me Run có 4 zones khác nhau để bạn khám phá: khu vực các trò
chơi – Game Zone, khu vực làm tóc vẽ mặt – Makeover Zone, khu vực thư giãn nghe nhạc –
Chillax Zone, khu vực ăn uống – Chipchat Zone. Ngoài ra còn có sân khấu mini stage đến từ
các tài năng âm nhạc CMR’s Got Talents, dành những bạn trẻ yêu ca hát. Sau khi đã tham gia
các hoạt động lễ hội, bạn sẽ cần chuẩn bị tinh thần để khám phá Hành trình sắc màu với 5
trạm màu. Kết thúc hành trình sắc màu, nhanh chân về ngày khu vực chính sự kiện để thưởng
thức sân khấu âm nhạc chất lượng đến từ các nghệ sĩ quốc tế và trong nước.

Du nhập vào Việt Nam năm 2014, Color Me Run thu hút không chỉ giới trẻ, mà các vị
khách nước ngoài đến từ các quốc gia như Anh, Mỹ, Pháp, Hàn Quốc,... cùng hàng loạt nhân
vật nổi tiếng trong giới showbiz như Tăng Thanh Hà, Thảo Trang, Hứa Vĩ Văn,... giới doanh
nhân như Louis Nguyễn, Philips,... đều có mặt. và CMR cũng được “ghi điểm” là chương
trình có ý nghĩa nhân văn hướng tới mục đích kết nối cộng đồng thông qua những hoạt động
thể thao - giải trí tích cực, Color Me Run đã và đang góp phần khuyến khích người dân cả
nước tăng cường vận động thể chất, trau dồi sức khỏe và định hướng lối sống năng động cho
bản thân. Color Me Run đã ngày càng trở thành một sự kiện thể thao thu hút đông đảo giới
trẻ tham gia, năng động và rực rỡ như chính tên gọi của chương trình.

B. Phân tích tình hình và vấn đề quản trị

Sự đa dạng, khối lượng và tốc độ gia tăng của các sản phẩm đã tăng lên nhiều lần
trong thập kỷ qua, đặc biệt các sản phẩm ngày càng thể hiện sự tương đồng với nhau. Sự
tương đồng ngày càng tăng giữa các sản phẩm đã dẫn đến sự suy yếu của các yếu tố khác biệt
độc đáo giữa chúng. Trong khi các công ty gặp khó khăn trong việc vượt qua sự lộn xộn, thì
người tiêu dùng lại tràn ngập trong vô số lựa chọn sản phẩm, nơi mà sự giống nhau về tính
năng kỹ thuật và chức năng của các sản phẩm cạnh tranh khiến cho việc lựa chọn sản phẩm
này trở nên khó khăn hơn.
Trong bối cảnh như vậy, đặc tính “cool” đã nổi lên như một trong những yếu tố khác
biệt hấp dẫn, vì nó là một yếu tố giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm. “Cool” có nhiều từ
đồng nghĩa, chẳng hạn như hip, awesome, sweet, chill, badass, dope (tạm dịch theo ngôn ngữ
giới trẻ là “chất”/ “ngầu”). Độ cool đã và đang trở thành một yếu tố quan trọng cần thiết để
đạt được mục tiêu khác biệt hóa sản phẩm liên tục của các công ty.

Thông tin từ tình báo marketing (nguồn dữ liệu thứ cấp) cho thấy những cơ hội
marketing đối với việc định vị thương hiệu dựa trên độ cool thương hiệu như sau:
 • Về xu hướng nhân khẩu, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng. Thị trường người
tiêu dùng có đặc tính “trẻ”, năng động, độc lập, tự chủ. Họ quan tâm và có nhu cầu cao với
các sản phẩm, dịch vụ có hình tượng “cool”, giúp phản ánh hình ảnh bản thân. Kết cấu dân số
nước ta đang ở mức trẻ, có khả năng tiếp cận internet nhanh. Do đó, người tiêu dùng Việt
Nam có hứng thú trải nghiệm với những sản phẩm mới. Điều này thúc đẩy các thương hiệu
mới, khác biệt hoá có thể phát triển.
• Kinh nghiệm từ thị trường thế giới cho thấy các thương hiệu được xây dựng với
hình tượng “cool” đều có kết quả kinh doanh khả quan ở nhiều quốc gia khác nhau. Người
tiêu dùng chi một số tiền khổng lồ cho các “thương hiệu cool” (brand coolness). Có thể kể
đến các thương hiệu từ Off-White, Apple cho đến Instagram và Jay-Z đã phát triển mạnh,
một phần nhờ người tiêu dùng coi các thương hiệu này là “cool”. Tính cool đã giúp các
thương hiệu khởi nghiệp (ví dụ: Facebook) tăng vọt lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh đã
thành danh trong quá khứ (ví dụ: Myspace). Cần nhận thấy rằng các sản phẩm được cho là
“cool”, chẳng hạn như iMac, iPod, iPhone và iPad đã thay đổi vận mệnh của công ty mẹ.
Những câu chuyện thành công như vậy chứng tỏ rằng người tiêu dùng coi trọng đặc tính
“cool” trong các sản phẩm hiện nay.

Bên cạnh những cơ hội này, việc định vị thương hiệu dựa trên độ “cool” có thể vấp
phải một số vấn đề marketing như sau:

Về cạnh tranh
Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường cũng đang phát triển thương hiệu sản phẩm
của họ trở nên “cool” hơn. Trong đó, thương hiệu COLOR ME RUN được xem là thương
hiệu cạnh tranh hàng đầu. Cạnh tranh dựa trên định vị giống nhau thường dẫn đến việc đối
đầu và tổn thất nhiều nguồn lực.

Về nhận thức “cool” của người tiêu dùng

Phần lớn các nghiên cứu điều tra cấu trúc độ cool là từ quan điểm của người tiêu dùng
sống ở các nước phát triển ở phương Tây (ví dụ: Anh, Hoa Kỳ). Tuy nhiên, nhận thức về sự
cool có thể khác nhau giữa các nền văn hóa, và rất ít nghiên cứu điều tra cấu trúc này trong
bối cảnh của các nền kinh tế mới nổi. Các tài liệu còn tồn tại đưa ra rất ít nghiên cứu về các
hệ quả liên quan đến thương hiệu của cảm giác cool.

Về thị trường
Công ty chưa nắm rõ được cảm nhận và đánh giá về độ “cool” mà khách hàng dành
cho thương hiệu sản phẩm của công ty. Các hoạt động marketing tùy tiện có thể gây ra tổn
thất về hình ảnh thương hiệu nếu chúng không phù hợp với cảm nhận và đánh giá hiện tại của
khách hàng.

Ban quản trị của công ty nhận thấy rằng marketing dựa trên yếu tố “cool” là một xu
hướng đang nổi trong thực tiễn hoạt động marketing hiện nay. Việc xây dựng và củng cố định
vị thương hiệu theo hình tượng “cool” là một cơ hội để thúc đẩy doanh số và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Do đó, ban quản trị băn khoăn liệu có cần phải tái định vị thương hiệu sản
phẩm trong tâm trí khách hàng như là một thương hiệu cool để tận dụng những cơ hội từ xu
hướng marketing. Nếu cần phải tái định vị thương hiệu, công ty cần phải thay đổi hay điều
chỉnh chiến lược marketing như thế nào để tận dụng những cơ hội và giải quyết những vấn đề
marketing nêu trên. Đây là vấn đề quản trị hiện tại của công ty.
C. Phát biểu vấn đề cần nghiên cứu
Qua các buổi trao đổi với Ban quản trị công ty, chúng tôi cho rằng cần thực hiện một
nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin cho việc hoạch định marketing cho thương hiệu
sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Cụ thể, những thông tin liên quan đến vấn đề
marketing khi định vị theo độ “cool” của thương hiệu (tức, thông tin cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh) cần được làm rõ để Ban
quản trị có thể đưa ra những quyết định chiến lược một cách phù hợp.

Theo đó, các vấn đề/câu hỏi sau đây cần được nghiên cứu:
1. Đánh giá của khách hàng về độ “cool” của thương hiệu sản phẩm của công ty và của đối
thủ cạnh tranh (là như thế nào?).
2. Đánh giá phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu sản phẩm
của công ty và đối thủ cạnh tranh – gọi là hiệu suất thương hiệu (là như thế nào?).
3. Ảnh hưởng của độ “cool” thương hiệu đến hiệu suất thương hiệu sản phẩm của công ty và
đối thủ cạnh tranh (là như thế nào?)
4. Các đặc điểm tiềm năng của thị trường (nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi) đối với việc
định vị thương hiệu sản phẩm của công ty theo mức độ “cool” (là gì/như thế nào?).

Tương ứng với các vấn đề cần nghiên cứu được nêu trên, nghiên cứu này được thực
hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
1. Đánh giá được cảm nhận của khách hàng về độ “cool” của thương hiệu sản phẩm của
COLOR ME RUN và đối thủ cạnh tranh.
2. Đánh giá được phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu sản
phẩm (hiệu suất thương hiệu) của COLOR ME RUN và đối thủ cạnh tranh.
3. Xác định được mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng về độ “cool” thương hiệu và
hiệu suất thương hiệu của COLOR ME RUN và đối thủ cạnh tranh.
4. Xác định được những phân đoạn thị trường tiềm năng cho việc định vị thương hiệu sản
phẩm theo độ “cool” thương hiệu.

PHẦN II. CÁCH TIẾP CẬN VỚI CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. Các khái niệm/ biến nghiên cứu
Dựa trên tổng hợp lý thuyết, định vị thương hiệu được xem xét thông qua khái niệm
brand coolness (độ cool của thương hiệu). Coolness là một đặc tính tích cực của một đối
tượng được cho là có tính độc lập, tự chủ (autonomous). Nó mang tính chủ quan, tùy thuộc
vào cảm nhận của mỗi người và có thể thay đổi. Một thương hiệu được xem là “cool” khi nó
mang những đặc điểm như: hữu ích, vượt trội, hấp dẫn, nhiệt huyết, đẳng cấp, nguyên gốc,
chân thật, có chút nổi loạn, mang tính biểu tượng, văn hóa độc đáo và nổi bật. Những đặc
điểm này phản ánh độ cool của thương hiệu.
Đầu tiên, “cool” là một khái niệm trừu tượng hoặc một thuộc tính được xác định bởi
người tiêu dùng. Thương hiệu chỉ “cool” (hoặc “uncool”) trong chừng mực mà người tiêu
dùng coi chúng là như vậy. Thứ hai, đó là một đánh giá chủ quan của mỗi khách hàng. Thứ
ba, độ “cool” mang tính khả biến - nó liên tục thay đổi theo thời gian và biến mất trong rất
nhanh.
 Hiệu quả của hoạt động định vị thương hiệu (hiệu suất thương hiệu) được xem xét
thông qua các khái niệm:

Tình yêu thương hiệu (brand love)

Định nghĩa tình yêu đối với một thương hiệu là “mức độ gắn bó tình cảm nồng nàn
mà một người dành cho một tên thương mại cụ thể”. Là mối quan hệ giữa sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng. Tình yêu thương hiệu còn là sự kết hợp giữa
cảm xúc và niềm đam mê. Là sự cam kết dài hạn cho thương hiệu bao gồm cả cảm
xúc và niềm đam mê. Rồi yêu thương một thương hiệu (chứ không chỉ đơn giản là sự
hài lòng) là một bước đệm để tiến tới sự trung thành.
Đối với thương hiệu Color me run, tình yêu thương hiệu được thể hiện qua niềm đam
mê mãnh liệt với thể thao, sự cuồng nhiệt trong trái tim, hòa mình cùng với âm nhạc
trong sự kết nối giữa thể thao với chương trình âm nhạc.

Kết nối thương hiệu (self-brand connection)

Kết nối thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng kết hợp thương
hiệu vào các khái niệm/hoạt động/hình ảnh của bản thân dẫn đến của sự khác biệt
giữa các mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng.
Kết nối thương hiệu giữa Color me run và khách hàng được định hình qua 3 yếu tố:
- Cảm nhận đối với thương hiệu
- Tính độc đáo của thương hiệu
- Mức độ ủng hộ thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu (brand attitude)

Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu biểu hiện cảm xúc của khách hàng
đối với một thương hiệu, đó là những gì mà người tiêu dùng nhìn nhận, đánh giá về
thương hiệu.
Để tạo lập nên một thái độ tích cực Color me run xây dựng dựa trên:
- Sự hấp dẫn và bất ngờ trên những trạm dừng chân
- Những hình ảnh ấn tượng sau hành trình
- Sự thú vị trong từng đường chạy
- Những sự góp mặt đầy ấn tượng từ những nhân vật nổi tiếng

Sự hài lòng đối với thương hiệu (brand satisfaction)

Sự hài lòng tích lũy như đánh giá tổng thể của người tiêu dùng dựa trên tổng lượt mua
và trải nghiệm của người tiêu dùng với một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự
hài lòng xảy ra khi hiệu suất của một thương hiệu đáp ứng được mong đợi của người
mua. Nếu hiệu suất không đáp ứng được kỳ vọng, sự phủ nhận tiêu cực xảy ra, dẫn
đến sự không hài lòng.

Truyền miệng tích cực (brand word-of-mouth)

Là truyền miệng những điều tích cực có thể tạo ra một “làn gió thuận chiều” về sản
phẩm hay dịch vụ còn được gọi là quảng cáo truyền miệng, là phiên bản truyền miệng
đơn giản của thời đại truyền thông xã hội.
Sẵn lòng trả giá cao (willingness to pay)
Là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả khi mua một hàng hóa hoặc dịch vụ, hoặc
công dân sẽ sẵn sàng trả giá tối đa để duy trì một dịch vụ.
- Độ nổi tiếng của thương hiệu hoặc nhân vật mời đến trong chương trình
- Mức độ hâm mộ chương trình hoặc nhân vật được mời tham gia
- Những sự thú vị và hấp dẫn chương trình mang lại trước trong và sau chương trình

Các đặc điểm tiềm năng của thị trường

Do nhu cầu của thị trường của tổ chức sự kiện rất đa dạng phong phú nên việc phân
chia đoạn thị trường của thị trường tổ chức sự kiện được đánh giá theo nhiều tiêu chí. Không
chỉ các doanh nghiệp mới cần phải tổ chức sự kiện mà các tổ chức phi chính phủ cũng cần
các sự kiện để giới thiệu về các hoạt động của tổ chức, các cá nhân cũng cần các sự kiện để
giới thiệu hình ảnh của mình tới công chúng hoặc nhằm mục đích tinh thần v.v…

B. Mô hình nghiên cứu

C. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và kinh nghiệm của Ban quản trị, một số giả thuyết nghiên cứu (mô
tả, so sánh, mối quan hệ) được đưa ra.
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
Các đặc điểm tiềm năng của thị
trường như nhân khẩu học, tính
cách cá nhân, sức mua/ sử dụng/
H1
trải nghiệm thương hiệu có tác
động tích cực đến việc đánh giá
độ “cool” của thương hiệu.
Sự hài lòng của khách hàng với
thương hiệu có tác động tích cực
đến tình yêu thương hiệu đó.
H2
Tình yêu thương hiệu có tác
động tích cực đến khả năng kết
nối thương hiệu.
H3
Sự kết nối thương hiệu và tình
yêu thương hiệu đều có tác
động tích cực đến khả năng
H4 truyền miệng về một thương
hiệu.
Căn cứ lý thuyết/ kinh nghiệm
Theo kinh nghiệm, các yếu tố cá
nhân chẳng hạn như giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp,…, tính
cách cá nhân, sức mua, sử dụng
sản phẩm gắn liền với thương
hiệu có tác động và chi phối cảm
nhận, đánh giá của khách hàng
đối với độ “cool” của thương
hiệu đó.
Sự hài lòng của người tiêu dùng với
một thương hiệu thú vị có thể mở rộng
ra thành tình yêu thương hiệu, một tình
cảm với thương hiệu rộng lớn bao gồm
sự tự tin hiện tại và mong muốn của
bản thân. (Batra et al. 2012)
Tình yêu thương hiệu có thể
đóng vai trò như một động lực
trong việc hình thành và duy trì
mối quan hệ chặt chẽ với các
công ty (Reimann, Castaño,
Zaichkowsky và Bechara, 2012).
Tình yêu gắn liền với những cảm
xúc tích cực (Fehr và Russel,
1991 trong Albert và cộng sự,
2008) bao gồm cả niềm vui có
thể ảnh hưởng đến khả năng kết
nối mà khách hàng có thể có với
một thương hiệu (Albert và cộng
sự, 2008).
Nói về thương hiệu mà ai đó yêu
thích đóng một phần quan trọng
trong việc xây dựng bản sắc của
cá nhân đó, do đó, việc truyền
miệng tích cực có thể gắn liền
với tình yêu thương hiệu (Batra,
Ahuvia và Bagozzi, 2012).
 Sự hài lòng về thương hiệu
có tác động tích cực đến sự
sẵn lòng trả giá cao của
khách hàng.
H5
Độ “cool” của thương hiệu
có tác động tích cực đến
hiệu suất thương hiệu.
H6
Khách hàng hài lòng sẽ cư xử tích
cực và cho thấy ý định tích cực
với thương hiệu. Một trong những
ý định hành vi tích cực là sẵn sàng
trả giá cao hơn cho sản phẩm
(Cronin và Taylor, 1992)
Người tiêu dùng trung thành, hài
lòng với thương hiệu có thể sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn cho một
thương hiệu bởi vì họ cảm nhận
được một số giá trị độc đáo trong
thương hiệu mà không có sự thay
thế nào có thể cung cấp (Jacoby
và Chestnut 1978; Pessemier
1959; Reichheld 1996)
Năm 2001, các tác giả Arjun
Chaudhuri & Morris B. Holbrook
đã xem xét 2 khía cạnh của lòng
trung thành thương hiệu là lòng
trung thành mua hàng và lòng
trung thành cơ bản có ảnh hưởng
đến hiệu quả hoạt động của thương
hiệu (thị phần và giá cả tương đối).
Cùng với kinh nghiệm, nhóm tự
đặt ra câu hỏi rằng: “Độ “cool” của
thương hiệu có tác động như thế
nào đến hiệu suất hoạt động của
thương hiệu?”
PHẦN III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
A. Loại hình và phương pháp nghiên cứu
Dựa vào những vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, loại hình nghiên cứu được đề
xuất lựa chọn đó là nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu này giúp cung cấp thông tin chi tiết, khám
phá các vấn đề hay cơ hội marketing của doanh nghiệp, thêm vào đó là kết luận của nghiên
cứu này giúp mô tả được các đặc điểm của thị trường hay các chức năng, hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Hiện tại, công ty đã xác định được rằng trong bối cảnh thị trường Việt Nam,
marketing theo định vị/hình tượng “cool” sẽ là một cơ hội cho thương hiệu sản phẩm. Hơn
nữa, sau một thời gian hoạt động, công ty muốn tổng kết và đánh giá một cách tổng quát về
hiệu suất thương hiệu sản phẩm của công ty và tình hình cạnh tranh. Công ty hiện không có
nguồn dữ liệu nào để đáp ứng nhu cầu thông tin này.
Một nghiên cứu định lượng sẽ thích hợp hơn cho mục đích mô tả và đánh giá hoạt
động marketing. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện theo cách tiếp cận nghiên cứu định
lượng, sử dụng phương pháp điều tra (survey), khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp giúp mô tả
vấn đề, xem xét mối quan hệ giữa các vấn đề và đưa ra quyết định.

B. Đo lường khái niệm nghiên cứu và cấp độ thang đo

Nghiên cứu về độ “cool” thương hiệu sử dụng và điều chỉnh các thang đo đã được
phát triển và kiểm định bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm để đo lường các khái niệm/biến
nghiên cứu. Do đó, chúng đảm bảo độ tin cậy và giá trị của các đo lường.

Cấp độ thang
Số Mô tả chỉ báo Mô tả chỉ
đo (định
Tên khái niệm Nguồn lượng của thang đo báo đã hiệu
danh/thứ tự/
chỉ báo gốc chỉnh
khoảng/tỷ lệ)
Thương hiệu Sriramachan Thương hiệu này
Cool dramurthy, thì … (1-7, hoàn
Thương hiệu
(Brand Rajendran toàn không đồng
này thì ...
coolness) and Monica ý-hoàn toàn đồng
Hodis ý)
(2010); Thang đo
1 ... xuất chúng ... xuất chúng
khoảng
Thang đo
2 ... tuyệt đỉnh ... tuyệt đỉnh
khoảng
Thang đo
3 ... tuyệt vời ... tuyệt vời
khoảng
... tràn đầy năng ... tràn đầy Thang đo
4
lượng năng lượng khoảng
Thang đo
5 ... hoạt bát ... hoạt bát
khoảng
6 ... sôi nổi ... sôi nổi Thang đo
khoảng
 Thang đo
7 ... hấp dẫn ... hấp dẫn
khoảng
... có tính thẩm ... có tính Thang đo
8
mỹ thẩm mỹ khoảng
Thang đo
9 ... trông đẹp ... trông đẹp
khoảng
... có tính đổi ... có tính đổi Thang đo
10
mới, sáng tạo mới, sáng tạo khoảng
... có tính nguyên ... có tính Thang đo
11
bản nguyên bản khoảng
... có tính tiên ... có tính tiên Thang đo
12
phong phong khoảng
Thang đo
13 ... là đích thực ... là đích thực
khoảng
... là chân Thang đo
14 ... là chân chính
chính khoảng
... không giả Thang đo
15 ... không giả tạo
tạo khoảng
... có tính nổi ... có tính nổi Thang đo
16
loạn loạn khoảng
... có tính ngang ... có tính Thang đo
17
tàng ngang tàng khoảng
... không ngại ... không ngại Thang đo
18
phá cách phá cách khoảng
Thang đo
19 ... sang trọng ... sang trọng
khoảng
Thang đo
20 ... quý phái ... quý phái
khoảng
Thang đo
21 ... sành điệu ... sành điệu
khoảng
... được mọi
... được mọi Thang đo
22 người yêu
người yêu thích khoảng
thích
... được chấp ... được chấp Thang đo
23
nhận rộng rãi nhận rộng rãi khoảng
Thang đo
24 ... nổi tiếng ... nổi tiếng
khoảng
... là một biểu ... là một biểu Thang đo
25
tượng văn hóa tượng văn hóa khoảng
... mang tính biểu
... mang tính Thang đo
26
tượng biểu tượng khoảng
... khiến
... khiến người
người dùng Thang đo
27 dùng khác biệt
khác biệt với khoảng
với người khác
người khác
28 Nếu tôi dùng Nếu tôi dùng Thang đo
 thương hiệu
thương hiệu này,
này, nó sẽ
nó sẽ khiến tôi
khiến tôi nổi khoảng
nổi bật giữa đám
bật giữa đám
đông.
đông.
Những người
Những người sử
sử dụng
dụng thương Thang đo
29 thương hiệu
hiệu này thì rất khoảng
này thì rất đặc
đặc biệt/độc đáo.
biệt/độc đáo.
Bạn nhận
Bạn nhận thấy thấy thương
thương hiệu này hiệu này cool
cool (chất/ngầu) (chất/ngầu) ở Thang đo
30
ở mức độ nào? mức độ nào? khoảng
(1-7, rất không (1-7, rất
cool-rất cool) không cool-
rất cool)
Theo bạn,
Theo bạn, những những người
người khác nhận khác nhận
thấy thương hiệu thấy thương
này cool hiệu này cool Thang đo
31
(chất/ngầu) ở (chất/ngầu) ở khoảng
mức độ nào? mức độ nào?
(1-7, rất không (1-7, rất
cool-rất cool) không cool-
rất cool)
32 Trong một hoặc Trong một Thang đo định
hai năm tới, bạn hoặc hai năm danh
nghĩ rằng độ cool tới, bạn nghĩ
(chất/ngầu) của rằng độ cool
thương hiệu này (chất/ngầu)
sẽ thay đổi như của thương
thế nào? hiệu này sẽ
a. Tôi nghĩ rằng thay đổi như
thương hiệu này thế nào?
sẽ ít cool hơn a. Tôi nghĩ
trong tương lai. rằng thương
b. Độ cool của hiệu này sẽ ít
thương hiệu này cool hơn
có lẽ sẽ không trong tương
đổi trong một vài lai.
năm đến. b. Độ cool
 của thương
hiệu này có lẽ
sẽ không đổi
c. Tôi nghĩ rằng trong một vài
thương hiệu này năm đến.
sẽ cool nhiều c. Tôi nghĩ
hơn trong tương rằng thương
lai. hiệu này sẽ
cool nhiều
hơn trong
tương lai.
33 Trong một vài Trong một vài Thang đo định
năm qua, bạn năm qua, bạn danh
nghĩ rằng độ cool nghĩ rằng độ
(chất/ngầu) của cool
thương hiệu này (chất/ngầu)
đã thay đổi như của thương
thế nào? hiệu này đã
a. Thương hiệu thay đổi như
này vào thời thế nào?
điểm một vài a. Thương
năm trước thì hiệu này vào
cool hơn so với thời điểm một
bây giờ. vài năm trước
b. Độ cool của thì cool hơn
thương hiệu này so với bây
đã không thay giờ.
đổi nhiều trong b. Độ cool
một vài năm qua. của thương
c. Thương hiệu hiệu này đã
này bây giờ thì không thay
cool hơn so với đổi nhiều
một vài năm trong một vài
trước. năm qua.
d. Thương hiệu c. Thương
này chưa xuất hiệu này bây
hiện một vài giờ thì cool
năm trước đây. hơn so với
một vài năm
trước.
d. Thương
hiệu này chưa
xuất hiện một
vài năm trước
 đây.

Nhìn chung, Thang đo

bạn yêu mến khoảng
thương hiệu
1
Batra, này như Likert 1- 7,
Rajeev, thế nào? không hề-rất
Aaron nhiều
Tình yêu Ahuvia, and
thương hiệu Richard P.
(Brand love) Bagozzi Bạn cảm thấy
(2012) tình yêu mình
dành cho Thang đo
2 thương khoảng
hiệu này ở mức
độ nào?

Thương hiệu này Thương hiệu Thang đo

1 phản ánh được này phản ánh khoảng
tôi là ai. được tôi là ai.
Tôi nhìn thấy
Tôi nhìn thấy
mình trong Thang đo
2 mình trong
thương hiệu khoảng
thương hiệu này.
này.
Tôi cảm thấy
Tôi cảm thấy có
có sự kết nối
sự kết nối cá Thang đo
Kết nối Chaplin, Lan 3 cá nhân với
nhân với thương khoảng
thương hiệu Nguyen, and thương hiệu
hiệu này.
(Brand Deborah R. này.
connection) John (2005) Tôi nhận thấy
Tôi nhận thấy
thương hiệu Thang đo
4 thương hiệu này
này chính là khoảng
chính là tôi.
tôi.
Tôi có thể sử Tôi có thể sử
dụng thương dụng thương
hiệu này để thể hiệu này để Thang đo
5
hiện cho người thể hiện cho khoảng
khác biết tôi là người khác
ai. biết tôi là ai.
 Thương
Thương hiệu hiệu này
này được nhiều được nhiều Thang đo
1
người biết đến người biết khoảng
đến
Sự quen thuộc
thương hiệu
(Brand Hầu hết mọi
familiarity) Hầu hết mọi
người đều
người đều quen Thang đo
2 quen thuộc
thuộc với thương khoảng
với thương
hiệu này
hiệu này
Nhiều người
Nhiều người
nhận ra được
3 nhận ra được
thương hiệu
thương hiệu này
này

Nhìn chung,
Nhìn chung, thái độ của
thái độ của bạn bạn đối với
đối với thương thương
hiệu này là như hiệu này là
thế nào? như thế
nào?
Bruun,
Thái độ đối Anders,
với thương Dimitrios
hiệu Raptis, xấu – tốt xấu – tốt
1 Thang đo
(Brand Jesper
khoảng
attitude) Kjeldskov,
and Mikael
B. Skov
không thích – không thích
(2016)
2 thích – thích

tiêu cực – tiêu cực – tích

3 tích cực
cực
 4 không tán
không tán thành
thành – tán
– tán thành
thành
Thương hiệu
Thương hiệu này
này khiến tôi
1 khiến tôi cảm
cảm thấy hài
thấy hài lòng.
lòng
Sự hài lòng
thương hiệu Thương hiệu
này khiến tôi Thương
Brand Oliver, hiệu này
2 cảm thấy vui Thang đo
satisfactio Richard L. thích khiến tôi
cảm thấy khoảng
n (1980)
vui thích

Thương hiệu
Thương hiệu này
này tốt hơn
tốt hơn những gì
3 những gì tôi
tôi mong
mong
đợi.
đợi.
Trong vài
tháng qua,
Trong vài tháng
bạn đã nói về
qua, bạn đã nói
thương
về thương
hiệu này với
hiệu này với
người khác
người khác bao
bao nhiêu lần Thang đo định
1 nhiêu lần (cả
(cả danh
online và
online và
Truyền miệng offline)?
offline)?
(Chưa bao giờ; 1
(Word-of- (Chưa bao
Mouth) lần; 2-3 lần;
giờ; 1 lần; 2-3
Nhiều hơn 3 lần)
lần; Nhiều
hơn 3 lần)

Trong vài Trong vài

tháng tới, khả tháng tới,
năng bạn nói khả năng
về bạn nói về Thang đo
2
thương hiệu thương hiệu khoảng
này với người này với
khác (cả online người khác
và (cả online
offline) là như và
 offline) là
như thế
nào?
thế nào? (1-7, rất
không có
khả năng-
rất có khả
năng)

Nếu bạn
của bạn
cần lời
khuyên về
hoạt động
thể thao
thú vị và
Nếu bạn của sôi động,
bạn cần lời
khả năng
khuyên về
[xxx], khả bạn sẽ đề
năng bạn sẽ đề cập về
Thang đo
3 cập về thương thương
hiệu này với khoảng
hiệu này
người bạn đó với người
là như thế nào?
bạn đó là
như thế
nào?
(1-7, rất
không có
khả năng-
rất có khả
năng)

Sự sẵn sang Thương

Thương hiệu
mua hiệu này
này đáng giá
(Willingness đáng giá
hơn những
to pay) hơn những Thang đo định
thương
1 thương
hiệu khác trong danh
hiệu khác
nhóm cùng
trong nhóm
loại.
cùng loại.

2 Thang đo định
 Mọi người
Mọi người sẽ
sẽ sẵn sàng
sẵn sàng trả giá
trả giá cho
cho thương
thương hiệu
hiệu
này cao hơn
này cao hơn so
so với danh
với những
những
thương hiệu
thương hiệu
khác
khác

1 Cho biết mức độ Cho biết mức Thang đo định

Sử dụng bạn mua, hoặc sử độ bạn trải danh
thương hiệu dụng, hoặc có nghiệm với
(Brand use) tương tác, trải thương hiệu
nghiệm với Color Me Run
thương hiệu này trong 12
trong 12 tháng tháng qua?
qua? a. Chưa bao
a. Chưa bao giờ giờ
b. Hiếm khi b. Hiếm khi
(chiếm <10% số (chiếm <10%
dịp mua/sử số dịp trải
dụng/trải nghiệm nghiệm của
của nhóm thương nhóm thương
hiệu cùng loại) hiệu cùng
c. Thỉnh thoảng loại)
(chiếm 10-50% c. Thỉnh
số dịp mua/sử thoảng (chiếm
dụng/trải nghiệm 10-50% số
của nhóm thương dịp trải
hiệu cùng loại) nghiệm của
d. Thường xuyên nhóm thương
(chiếm 50-80% hiệu cùng
số dịp mua/sử loại)
dụng/trải nghiệm d. Thường
của nhóm thương xuyên (chiếm
hiệu cùng loại) 50-80% số
e. Hầu như luôn dịp trải
luôn (chiếm nghiệm của
>80% số dịp nhóm thương
mua/sử dụng/trải hiệu cùng
nghiệm của loại)
nhóm thương e. Hầu như
 luôn luôn
(chiếm >80%
số dịp trải
hiệu cùng loại) nghiệm của
nhóm thương
hiệu cùng
loại)
Thang đo
Tính cách Tôi tự nhận Tôi tự nhận khoảng
(Personality) Aaker, thấy mình là thấy mình
1
Jennifer L. người ... là người ...
(1997)

Geuens,
Maggie, Bert
… hướng
Weijters, ngoại, năng
and Kristof 2 nổ,nổ, nhiệt
… hướng ngoại, năng nhiệt
De Wulf tình. tình.
(2009)

… hay
… hay tranh
tranh cãi,
3 cãi, gây gổ.
gây gổ.

… đáng tin
… đáng tin
cậy, có kỷ
4 cậy, có kỷ luật.
luật.

… hay lo
… hay lo âu,
âu, dễ buồn
dễ buồn phiền,
5 phiền, thất
thất vọng
vọng

6
… cởi mở với … cởi mở
những trải với những
nghiệm mới, tò trải nghiệm
 mới, tò mò
mò về
về
mọi thứ
mọi thứ

… khép kín, … khép kín,

7 yên lặng. yên lặng.

… đồng cảm, … đồng

8 ấm áp cảm, ấm áp

… không
… không gọn
gọn gàng,
gàng, hay lơ
9 hay lơ đễnh,
đễnh, cẩu thả
cẩu thả

… bình
… bình tĩnh,
tĩnh, ổn
ổn định về cảm
10 định về cảm
xúc.
xúc.

… truyền
… truyền
thống,
thống, không
11 không sáng
sáng tạo
tạo

1 Giới tính Giới tính

Các biến 2 Tuổi Tuổi
nhân khẩu Tình trạng hôn Tình trạng
3
nhân hôn nhân
4 Thu nhập Thu nhập
 Trình độ giáo Trình độ giáo
5
dục dục
6 Nghề nghiệp Nghề nghiệp
Khu vực sinh Khu vực sinh
7
sống sống

C. Xây dựng bản câu hỏi

1. Nội dung bản câu hỏi
Bản câu hỏi bao gồm 4 phần chính, được trình bày theo thứ tự như sau.
• Phần mở đầu: Giới thiệu, sàng lọc và xác nhận tham gia nghiên cứu
• Phần 1: Các câu hỏi để đánh giá độ cool của thương hiệu.
Với nội dung này, sẽ có các câu hỏi được sử dụng như sau:
Câu hỏi 1: Bạn đồng ý với những từ mô tả nào sau đây để đánh giá thương hiệu Color Me
Run. Thương hiệu Color Me Run thì xuất chúng/ tuyệt đỉnh/ tuyệt vời/ tràn đầy năng
lượng/ hoạt bát/ sôi nổi/ hấp dẫn/ có tính thẩm mỹ/ trông đẹp/ có tính đổi mới, sáng tạo/ có
tính nguyên bản hay nguyên gốc/ có tính tiên phong/ là đích thực/ là chân chính/ không giả
tạo/ có tính nổi loạn/ có tính ngang tàng/ không ngại phá cách/ sang trọng/ quý phái/ sành
điệu/ được mọi người yêu thích/ được chấp nhận rộng rãi/ nổi tiếng/ là một biểu tượng văn
hoá/ mang tính biểu tượng/ khiến người dùng khác biệt với người khác/ sẽ khiến tôi nổi bật
giữa đám đông nếu tôi dùng nó/ những người sử dụng thương hiệu này thì đặc biệt hoặc độc
đáo.

Câu hỏi 2: Bạn nhận thấy thương hiệu Color Me Run cool (chất/ngầu) ở mức độ nào?

Câu hỏi 3: Theo bạn, những người khác nhận thấy thương hiệu Color Me Run cool
(chất/ngầu) ở mức độ nào?

Câu hỏi 4: Trong một/hai năm tới, bạn nghĩ rằng độ cool (chất/ngầu) của thương hiệu Color
Me Run sẽ thay đổi như thế nào?

Câu hỏi 5: Trong vài năm qua, bạn nghĩ rằng độ cool (chất/ngầu) của thương hiệu Color Me
Run đã thay đổi như thế nào?

• Phần 2: Các câu hỏi về phản ứng của khách hàng với việc xây dựng thương hiệu sản
phẩm của công ty (hiệu suất thương hiệu)
Với nội dung chính này, những câu hỏi cụ thể được sử dụng như sau:
Câu hỏi 1: Nhìn chung, bạn yêu mến thương hiệu Color Me Run như thế nào?
Câu hỏi 2: Bạn cảm thấy tình yêu mình dành cho thương hiệu Color Me Run ở mức độ nào?

Câu hỏi 3: Mức độ đồng ý của bạn với những câu nhận định về phản ứng của bạn với thương
hiệu Color Me Run. Các nhận định như sau:
 Thương hiệu này phản ánh được tôi là ai/ Tôi nhìn thấy mình trong thương hiệu này/
Tôi cảm thấy có sự kết nối cá nhân với thương hiệu này/ Tôi cảm thấy có sự kết nối cá nhân
với thương hiệu này.

Câu hỏi 4: Thái độ của bạn đối với thương hiệu Color Me Run là như thế nào?

Câu hỏi 5: Mức độ đồng ý của bạn với những câu nhận định sau đây về thương hiệu Color
Me Run. Những nhận định như:
Thương hiệu này được nhiều người biết đến./ Hầu hết mọi người đều quen thuộc với
thương hiệu này./ Nhiều người nhận ra được thương hiệu này./ Để kiểm tra mức độ tập
trung trả lời câu hỏi, vui lòng chọn số 1 cho câu này./ Thương hiệu này đáng giá hơn những
thương hiệu khác trong nhóm thương hiệu cùng loại./ Mọi người sẽ sẵn sàng trả giá cho
thương hiệu này cao hơn so với những thương hiệu khác.

• Phần 3: Các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu và tính cách được đo lường bằng thang đo
chỉ danh.
Hình thức:
Bản câu hỏi giấy được nhóm thiết kế có độ dài 4 trang A4. Mỗi phần nội dung được
cô đọng trong 1 trang A4. Ngôn ngữ của bản câu hỏi là tiếng Việt. Thang đo ban đầu
được dịch sang tiếng Việt bởi một chuyên gia song ngữ về Marketing. Bản câu hỏi
chính thức được trình bày ở Phụ lục.
Điều tra thử:
Bản câu hỏi ban đầu được điều tra thử nghiệm trên một mẫu thuận tiện bao gồm các
sinh viên Đại học, nhóm tiến hành điều tra trên mẫu nhỏ với 3 sinh viên. Mục đích
của việc điều tra thử này là nhằm đánh giá tính rõ ràng, mạch lạc, dễ hiểu của bản câu
hỏi, từ đó nhóm có những thay đổi về mặt ngôn từ, câu cú và trình bày để tăng chất
lượng của bản câu hỏi. Kết quả của quá trình điều tra thử này được tóm tắt trong bảng
sau.

Người Người được Phương pháp Vấn đề Cách khắc

Mô tả cụ thể vấn đề
điều tra điều tra điều tra phát sinh phục
Các lỗi chính
Lỗi chính tả như đặt
tả đã được
sai dấu ngoặc nháy ở
chỉnh sửa lại
Lỗi chính phần mô tả thương
đúng theo
Nguyễn tả, chữ hiệu. Các chữ Color
Trần Thị Phát bảng câu chuẩn, và
Thị Thu Color Me Me Run trong bảng
Ngọc Hiền hỏi trực tiếp đồng nhất
Hằng Run chưa hỏi có lúc là viết hoa
cụm từ Color
đồng nhất các chữ cái đầu
Me Run sẽ
Color Me Run có khi
viết hoa chữ
thì chỉ viết hoa Color
cái đầu.
Lý Trần Lý Trần Hà Phát bảng câu Một mô tả Mô tả để kiểm tra sự Câu hỏi để
Hà Ny My hỏi trực tiếp trong câu tập trung đan xen kiểm tra độ
hỏi số 10 giữa các mô tả về tập trung đã
 được đưa
thương hiệu Color
xuống mô tả
Me Run gây ngắt
cuối cùng của
phần B, câu quãng mạch suy nghĩ
câu hỏi. Và
hỏi số 22 về thương hiệu.
nhóm cũng
không liên Nội dung câu hỏi 22
cân nhắc bỏ
quan đến hỏi về chất lượng nhà
câu hỏi số 22
nội dung hàng nói chung,
ra khỏi bảng
toàn bộ nhưng toàn bộ bảng
câu hỏi vì
bảng hỏi câu hỏi xoay quanh
tránh làm
độ cool của thương
loãng ý nghĩa
hiệu Color Me Run
bảng câu hỏi
Font chữ sử dụng là
Time New Roman Đã điều chỉnh
Font chữ
Lý Trần Hoàng Thị Phát bảng câu nhưng trong ô thông về đồng nhất
chưa đồng
Hà Ny Mỹ Hạnh hỏi trực tiếp tin dành cho người font chữ Time
nhất.
thực hiện phỏng vấn New Roman
là font chữ Arial

2. Mẫu nghiên cứu

a) Tổng thể mục tiêu
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu đánh giá của khách hàng hiện tại về thương hiệu của
công ty, để từ đó đưa ra các giải pháp cho việc tái định vị, góp phần thu hút thêm sự quan tâm
và tham gia trải nghiệm, và cuối cùng là tăng doanh thu cho một sản phẩm/ dịch của một
công ty ở Việt Nam.
Do đó, tổng thể nghiên cứu được xác định bao gồm những người đã từng sử dụng
hoặc có trải nghiệm với sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu, cụ thể là những người đã từng mua, sử
dụng hoặc có tương tác, trải nghiệm với thương hiệu Color Me Run trong vòng 12 tháng qua
tại Việt Nam.
b) Khung lấy mẫu
Hiện tại, không có cơ sở dữ liệu nào cung cấp thông tin chi tiết về những người trong
tổng thể nghiên cứu, người nghiên cứu không thể tiến hành lập danh sách tất cả những đơn vị
lấy mẫu bao gồm thông tin liên lạc của đơn vị lấy mẫu. Do đó, chúng tôi không có khung lấy
mẫu.
c) Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu
Do khung lấy mẫu không sẵn có và giới hạn về thời gian, nguồn lực để tiếp cận toàn
bộ tổng thể, chúng tôi quyết định không lấy mẫu theo phương pháp có xác suất. Thay vào đó,
mẫu được lựa chọn bằng cách kết hợp các phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tích lũy nhanh,
và lấy mẫu theo quota. Cụ thể như sau:

Phương pháp lấy mẫu Mô tả phương pháp lấy mẫu

 Tuyển dụng người tham gia là bạn bè, người thân, sinh viên ở
các trường đại học trong khu vực, người ở quanh nơi đang
Thuận tiện
sống, người ở các quán ăn/nhậu gần nơi đang sống, người đi
trên đường, người ở trên các diễn đàn trực tuyến/mạng xã hội.

Tuyển dụng người tham gia thông qua sự giới thiệu của bạn
Tích lũy nhanh
bè, người thân, …

Tuyển dụng người tham gia theo cơ cấu tỷ lệ như sau:

•Giới tính:
Theo quota
• Tuổi:
• Thu nhập
d) Quy mô mẫu
Dựa trên kinh nghiệm của các nghiên cứu đi trước cùng với cân nhắc về mặt thống kê
(sử dụng cách tiếp cận khoảng tin cậy cho giá trị trung bình tổng thể), chúng tôi quyết định sẽ
tuyển chọn tối thiểu 200 người tham gia.

PHẦN IV. KẾ HOẠCH CHUẨN BỊ, XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chuẩn bị và xử lý dữ liệu
• Mã hóa dữ liệu: Xây dựng bảng mã hóa
• Nhập dữ liệu: Tạo file dữ liệu SPSS
• Kiểm tra và xử lý dữ liệu không đáng tin cậy
• Kiểm tra và xử lý dữ liệu khuyết (missing values)
• Kiểm tra và xử lý dữ liệu cá biệt (outliers)
Phân tích dữ liệu
• Thống kê mô tả: sử dụng các kỹ thuật phân tích phù hợp
• Phân tích đánh giá: sử dụng các kỹ thuật phân tích phù hợp
• Phân tích so sánh: sử dụng các kỹ thuật phân tích phù hợp
• Phân tích mối quan hệ: sử dụng các kỹ thuật phân tích phù hợp

PHẦN V. CHI PHÍ NGHIÊN CỨU

BẢNG DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU
(Đơn vị tính: VNĐ)
STT Khoản mục chi phí Đơn giá Số lượng Thành tiền
1 Chi phí nghiên cứu 50.000.000 - 50.000.000
2 In bảng câu hỏi 2.000 200 400.000
3 Thiết kế poster 300.000 1 300.000
4 In poster 30.000 1 30.000
5 Chi phí đi lại 50.000 - 50.000
6 Chi phí nhân công 5.000.000 5 25.000.000
Tổng cộng 75.780.000