MỤC LỤC

CHƯƠNG I: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP ĐỂ TÌM HIỂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN
LƯỢC PR CỦA DOANH NGHIỆP............................................................................................................. 1
1. Giới thiệu về doanh nghiệp ........................................................................................................................ 1
1.1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp .................................................................................. 1
1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu cần thực hiện chiến lược PR ......................................... 3
1.3 Mô hình sơ đồ tổ chức ...................................................................................................................... 3
2. Xác định yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của doanh nghiệp ............................................................ 4
2.1 Lĩnh vực hoạt động .......................................................................................................................... 4
2.2 Xác định vị thế của doanh nghiệp.................................................................................................... 5
2.3 Tìm hiểu chiến lược PR của doanh nghiệp và đối thủ ..................................................................... 7
CHƯƠNG II: LẬP KẾ HOẠCH PR, XÁC ĐỊNH CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU CỤ THỂ VÀ CÔNG CỤ
SỬ DỤNG ................................................................................................................................................... 11
1. Lập kế hoạch PR ...................................................................................................................................... 11
1.1. Phân tích SWOT ............................................................................................................................ 11
1.2. Phân tích PEST .............................................................................................................................. 12
1.3. Phân tích các bên liên quan và công chúng ................................................................................... 13
1.4. Xác định vấn đề cần giải quyết ...................................................................................................... 14
H và có cái nhìn chưa tốt trong lòng công chúng....................................................................................... 14
2. Lựa chọn công cụ nghiên cứu .................................................................................................................. 15
1.1. Đố i tươ ̣ng của chiế n dich
̣ PR ......................................................................................................... 19
1.2. Mục đích......................................................................................................................................... 19
1.3. Mu ̣c tiêu ............................................................................................................................................... 19
2. Đố i tươ ̣ng của chiế n dich
̣ PR.................................................................................................................... 20
3. Thông điêp̣ truyề n thông .......................................................................................................................... 22
3.1. Thông điệp chính ................................................................................................................................. 22
4. Xác định kênh truyền thông và công cụ truyền thông cụ thể .................................................................. 23
CHƯƠNG 4: PHÂN BỔ NGUỒN LỰC, XÁC ĐỊNH THỜI GIAN THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH CỤ THỂ ... 24
4. Lên kế hoạch truyền thông ........................................................................................................................ 24
4.1. Xác định chiến lược, chiến thuật ......................................................................................................... 25
4.2 Kế hoạch thực hiện chiến lược truyền thông ....................................................................................... 28
3. Phân bổ nguồn lực của tổ chức cho chiến dịch ........................................................................................ 31
3.1. Nguồn nhân lực ................................................................................................................................... 31
3.2. Bảng ngân sách .................................................................................................................................... 32
4. Xác định thời gian thực hiện chiến dịch .................................................................................................. 34
 CHƯƠNG I: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP ĐỂ TÌM HIỂU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PR CỦA DOANH NGHIỆP.

Highlands Coffee là một chuỗi của hàng kinh doanh cà phê và đồ ăn nhanh của Việt Nam
do David Thái sáng lập vào năm 1999. Tính đến nay thì đã có khoảng 350 quán hoạt động
trên khắp Việt Nam và 50 quán cà phê trên thế giới. Highlands Coffee đang tự tin vào một
tương lai phát triển bền vững cùng với sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước.
Mục tiêu của công ty là dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.

1. Giới thiệu về doanh nghiệp

1.1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp
Tên chính thức: Highlands Coffee
Sở hữu: Viet Thai International JSC
Email : highlandscoffee.com.vn
Người đại diện: David Thái
Triết lý của Highland Coffee:Là sự kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với
nét duyên và truyền thống Việt Nam

Cà phê Highlands Coffee

1
Lịch sử hình thành và phát triển

Sơ đồ lịch sử hình thành của Highlands Coffee

Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là
top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.

2
1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu cần thực hiện chiến lược PR
Lĩnh vực hoạt động :Các sản phẩm của Highlands Coffee bao gồm các sản phẩm mang
đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.
Các sản phẩm chính của Highlands:
Cà phê mang hương vị quốc tế
Espresso- Full City Roast
Espresso- Cinnamon Roast
Espresso- Aribica Supreme
Espresso- Decaffeinated
Cà phê mang hương vị truyền thống
Cà phê Sành điệu
Cà phê Truyền thống
Cà phê Di sản
1.3 Mô hình sơ đồ tổ chức

Tập đoàn Viet Thai International JSC

Ban điều hành

Bộ phận nghiên Marketing Bộ phận phân phối Bộ phận chăm sóc

cứu và phát triển và bán hàng khách hàng
sản phẩm

Phòng PR Digital Marketing Media Event & Quà tặng

3
2. Xác định yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR của doanh nghiệp

Highlands Coffee hoạt động trong ngành F&B, một ngành rất phát triển trong khoảng 10
năm trở lại tại Việt Nam. F&B là viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Food and Beverage
Service”, có nghĩa là dịch vụ nhà hàng và quầy uống. Ngành F&B hay ngành dịch vụ F&B
cũng xuất phát từ khái niệm F&B ở trên, nó có nghĩa là ngành dịch vụ nhà hàng, khách
sạn, khu du lịch và quầy ăn uống. Đây là một ngành nghề có độ cạnh trạnh cực kì cao tại
Việt Nam khi có rất nhiều doanh nghiệp lớn bé mọc lên gần đây.

2.1 Lĩnh vực hoạt động

Thực tế thị trường

Theo khảo sát của Vietnam Report, sau 2 năm chật vật vì COVID-19, quý I/2022, doanh
nghiệp F&B mới thực sự hồi phục trở lại.

Và số liệu doanh thu ngành F&B đầu năm 2022 cũng phần nào phản ánh xu hướng này,
khi mức tăng trưởng của các doanh nghiệp đạt gần 40% so với cùng kỳ quý 1/2022 và tăng
gấp 2 lần so với cùng kỳ quý 4/2021.

Nhờ các chính sách kích cầu của Chính phủ, ngành du lịch đã bắt đầu ghi nhận nhiều tín
hiệu tích cực.

Một số tổ chức quốc tế và trong nước cũng dự báo, ngành F&B có tiềm năng tăng trưởng
lớn. Tổ chức nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới Mordor Intelligence Inc cho biết,
ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng kép hằng năm lên tới 8,65%
trong giai đoạn 2021-2026.

Còn theo thống kê được đưa ra bởi Gojek tại TP.HCM và Hà Nội, doanh nghiệp F&B đã
có sự phục hồi và tăng trưởng đáng kể trong xu hướng người dân sử dụng dịch vụ đặt đồ
ăn qua ứng dụng khi lượng đơn hàng đặt qua GoFood trong quý 1/2022 tăng gấp đôi so với
cùng kỳ. Riêng tại Hà Nội, tốc độ tăng trưởng lên tới 220%.

4
Đáng chú ý, tần suất đặt món trực tuyến tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước. Trong
số hàng triệu người dùng Gojek, trung bình mỗi khách hàng cứ 5 ngày lại đặt một đơn đồ
ăn GoFood trong 3 tháng đầu năm nay.

2.2 Xác định vị thế của doanh nghiệp

Theo đánh giá của Reputa, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm và đồ uống đã và đang
bị đẩy vào tình thế đau đầu khi phải lựa chọn giữa phương án tăng giá sản phẩm, dịch vụ
để duy trì hoạt động kinh doanh, hoặc giảm bớt nguyên liệu đầu vào và giữ nguyên giá
nhằm tăng doanh thu.

Trong tháng 6, Highlands Coffee vươn lên dẫn đầu bảng xếp hạng (tăng 8 hạng), với tổng
lượng tương tác các bài đăng truyền thông trên fanpage lên đến 104.525 lượt.

Top 10 công ty Dịch vụ F&B theo mức độ phổ biến trên mạng xã hội

Ở trong top 10 Thương hiệu dịch vụ F&B, Chang - Modern Thai Cuisine chiếm vị trí đầu
với tổng điểm đạt 95.25, gấp đôi tổng điểm của thương hiệu ở vị trí thứ hai là Highlands

5
 Top 10 thương hiệu dịch vụ F&B theo mức độ phổ biến trên Mạng xã hội

Coffee. Các đơn vị khác xuất hiện trong top 5 lần lượt là McDonald’s, Hana Buffet BBQ
và KFC

6
2.3 Tìm hiểu chiến lược PR của doanh nghiệp và đối thủ
2.3.1 Chiến lược PR của Highland Coffee

Hoạt động PR gần nhất

Là thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng cốc
nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi. Điều này làm cho thương hiệu nhận nhiều
chỉ trích và phàn nàn, bởi đây là hành động gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường.

Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” được
Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại
quầy.

Phương hướng PR
Highland Coffee chú trọng vào PR cho sản phẩm của mình. Các kế hoạch truyền thông chủ
yếu vào chất lượng sản phẩm, các ưu đãi khi mua sản phẩm. Kết hợp với đó là các chương
trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1, up size free khi quay lại lần sau. Rất ít khi Highland
PR cho những thứ khác, hoặc không đầu tư quá nhiều khi PR cho những thứ khác.

7
2.3.2 Chiến lược PR của đối thủ

Đối thủ mà Highland coffee hướng đến đó là The Coffee House và Trung Nguyen, đây là
hai doanh nghiệp hướng đến cùng phân khúc khách hàng trong ngành nhưng lại có cách
PR hoàn toàn khác nhau.

The Coffee House

The Coffee House nổi tiếng trong giới là xây dựng thương hiệu tốt và dùng chính đó để PR
cho sản phẩm của mình.

Họ chú ý đến giá trị cốt lõi mà mình muốn mang đến cho cộng đồng như: Cafe nguyên
chất; không gian phù hợp để học tập, làm việc, trò chuyện.

Câu chuyện mà The Coffee House đưa tới khách hàng đó là “Đi cà phê không chỉ đơn
thuần là uống cà phê; đó là dịp để gặp mặt và trò chuyện với bạn bè”.The Coffee House,
từng góc nhỏ với thiết kế thân thiện; những thức uống được chăm chút với chất lượng tốt
nhất; cùng sự tận tâm từ nhân viên; tạo nên một nơi bạn có thể sẻ chia niềm vui cùng bạn
bè và gia đình.

 PR về Khách Hàng

Cách lôi kéo tốt nhất chính là để Khách hàng PR cho quán của bạn. Khách hàng bây giờ
rất thích đến quán, chụp ảnh rồi review về quán. Vì vậy, hãy khéo léo tạo cơ hội cho các
vị khách của bạn PR cho quán của bạn.

8
Về điểm này, The Coffee House làm rất tốt với các Album riêng về những lời chia sẻ,
những câu chuyện của Khách hàng.

Những tâm sự của khách hàng gửi gắm đến

 PR qua những câu chuyện

Khéo léo lồng ghép những câu chuyện thường ngày về thời tiết, về đường phố, về việc làm;
từ đó tạo nên sự đồng cảm với khách hàng. Facebook của The Coffee House luôn nhận
được sự theo dõi rất lớn.

9
 PR bởi những câu chuyện kinh doanh
The Coffee House tổ chức rất nhiều buổi Workshop nói về cà phê, nói về kinh doanh thu
hút rất nhiều bạn trẻ. Ngoài ra còn là những câu chuyện của “nội bộ” nhân viên quán; các
hoạt động xã hội cộng đồng. Đây là một hình thức tự PR mình.

Tất cả những cách thức trên đều làm nên một The Coffee House như “Nhà” của các vị
khách. Facebook là một kênh PR hiệu quả vô cùng dành cho các nhà hàng, các quán cà
phê. Tận dụng công cụ này một cách khéo léo sẽ đem lại nguồn khách hàng vô kể cho bạn.

10
 CHƯƠNG II: LẬP KẾ HOẠCH PR, XÁC ĐỊNH CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU
CỤ THỂ VÀ CÔNG CỤ SỬ DỤNG

1. Lập kế hoạch PR
1.1. Phân tích SWOT
Điểm mạnh – Strengths Điểm yếu – Weaknesses
- Danh tiếng thương hiệu tốt: - Giao diện đơn giản, chưa thực sự thu
Highlands Coffee là thương hiệu cà hút người dùng
phê nổi tiếng và lâu đời tại Việt Nam. - Bộ phận kiểm duyệt nội dung chưa sát
Được sáng lập bởi người Việt nên sao, kỹ lưỡng
thương hiệu càng được khách hàng - Ngành hàng, sản phẩm chưa đa dạng
trong nước “ưu ái” trong bối cảnh thị - Vẫn sử dụng những sản phẩm từ nhựa
trường tràn ngập các thương hiệu dùng 1 lần
nước ngoài.
- Thị phần lớn: Highlands Coffee luôn
là một trong những thương hiệu top
đầu trong ngành công nghiệp cà phê
Việt Nam.
- Hệ thống cửa hàng lớn, vị trí đẹp:
Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ
- Là một thương hiệu nội địa,
Highlands Coffee thấu hiểu văn hóa
địa phương.
Cơ hội – Opportunities Thách thức – Threats
- Thị trường còn nhiều tiềm năng để - Áp lực cạnh tranh cao từ các thương
phát triển hiệu lớn trong và ngoài nước như: The
- Người tiêu dùng Việt có thói quen Coffee House, Trung Nguyên,
thưởng thức cà phê Starbuck,…
- Khách hàng tiềm năng lớn

11
1.2. Phân tích PEST
P E
CHÍNH TRỊ KINH TẾ

Với môi trường chính trị ổn định, cùng các Việt Nam cùng với Indonesia là hai nước
chính sách, nghị định để hỗ trợ các có tốc độ tăng trưởng kinh tế số hàng đầu
doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và Khu vực ASEAN với tốc độ tăng trưởng
lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp trung bình 27% trong giai đoạn 2015-
ở nước ta, đã tạo rất nhiều điều kiện thuận 2021
lợi không chỉ cho Highland Coffee
mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác có một Hiện nay nước ta vẫn là một nước đang
môi trường để phát triển bền vững. phát triển, mức thu nhập bình quân là hơn
60 triệu đồng/năm, với mức thu nhập như
Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi vậy, việc chi tiêu cho một ly cà phê giá từ
cà phê nội địa là nguồn cà phê trong 40000-70000 đồng là điều khó
nước, nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ
phát triển nguồn lực cà phê, từ đó Tuy nhiên thị trường cà phê ở Việt Nam
có được nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, là một thị trường lớn, kinh tế có sự phát
vừa cùng nhau cộng hưởng để phát triển đều qua các năm, là sơ hội cho doanh
triển với ngành nghề trồng cà phê. nghiệp phát triển nhiều hơn.

S T
XÃ HỘI CÔNG NGHỆ

Văn hóa Việt Nam đến nay vẫn còn mang Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê,
đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu

12
 tập với bạn bè, người thân, trở thành một khoa học kĩ thuật. Từ máy móc để pha
phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp
với nhau. Ngoài ra bộ phận khách hàng còn cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm
lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân vi ảnh hưởng,…
viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… Họ Robot thông minh ngày càng được ứng
dành thời gian để đến quán cà phê khá dụng nhiều trong cuộc sống, trong công
nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ việc pha chế, phục vụ đồ uống cũng đã bắt
khách hàng,.. đầu sử dụng robot chuyên nghiệp, đây
cũng là hình thức kinh doanh đồ uống
bằng cách sử dụng công nghệ

1.3. Phân tích các bên liên quan và công chúng

Các bên liên quan
Nhóm bên trong:
- Các cấp quản lý: Đây là nơi đưa ra các yêu cầu, kế hoạch chiến lược để định
hướng cho doanh nghiệp.
- Nhân viên: Đây là nơi chuyên trách, cụ thể hoá các yêu cầu, thực hiện các chiến
thuật phục vụ cho lộ trình, chiến lược mà các cấp lãnh đạo đã đề ra.

Nhóm bên ngoài

- Cơ quan quản lý nhà nước: Đây là nhóm giúp Highlands Coffee có thể đẩy mạnh
phát triển hơn cả nhờ các chính sách giúp cho việc bán hàng qua các nền tảng
online.
- Ứng dụng đặt đò ăn: Đây là nơi trung chuyển giúp Highlands Coffee kết nối
người bán và người mua. Đây cũng là bên chịu trách nhiệm phần lớn đến trải
nghiệm dịch vụ của khách hàng.

13
 - Nhà đầu tư: Đây là nhóm giúp các chiến lược chiến thuật được vận hành trơn tru
và đóng vai trò nền móng để Highlands Coffee có thể trải dài và rộng khắp.
- Các đơn vị thanh toán: Internet Banking, COD, Ví điện tử, Thẻ thanh toán
quốc tế.
Công chúng
- Khách hàng dùng tại chỗ: Đây là nhóm khách hàng trực tiếp trải nghiệm các sản
phẩm và dịch vụ tại chính các cửa hàng trong hệ thống của Highlands Coffee
- Khách hàng take away: Đây là nhóm khách hàng order sản phẩm của Highlands
Coffee qua các ứng dụng đặt đồ ăn như: Now Food, Grab Food, Go Food,
Baemin...
1.4. Xác định vấn đề cần giải quyết
Highland Coffee hiện đang là một trong những chuỗi thương hiệu đồ uống và cà phê
đứng đầu tại Việt Nam, cả thế giới đang quan tâm vấn đề môi trường và tất cả những
chuỗi cửa hàng đồ uống lớn nhỏ đều đang chung tay hướng tới xu hướng less plastic
(cắt giảm đồ nhựa sử dụng 1 lần) thì ở thời điểm hiện tại Highlands Coffee vẫn đang
sử dụng các loại ống hút, ly, muỗng nhựa... cho các sản phẩm đồ uống của mình rất
nhiều, điều này làm ảnh hưởng rất lớn tới môi trường và có cái nhìn chưa tốt trong
lòng công chúng.

14
2. Lựa chọn công cụ nghiên cứu

Nghiên cứu thông qua các phương tiện truyền thông

Các phương
STT tiện Phân loại Ưu điểm Nhược điểm
truyền thông

- Dễ dàng tìm kiếm

và theo dõi
- Thông điệp truyền
tải dễ dàng tiếp
cận đến khách hàng
- Độ phủ sóng rộng
Dễ gây ra những
rãi; Độ uy tín cao
phản hồi, ý kiến trái
Trang fanpage - Tương tác phản hồi
chiều gây nhiễu trên
Doanh nghiệp rất nhanh và
fanpage gây ảnh
1 Mạng xã hội phục vụ nhu cầu
hưởng đến hình ảnh
khách hàng dễ
của doanh nghiệp
dàng
- Dễ dàng nắm bắt
tệp khách hàng và
truyền thông tới
công chúng mục
tiêu

- Độ uy tín cao, phổ Đòi hỏi sự sáng tạo

Instagram
biến rộng rãi về nội dung

15
 - Dễ dàng tiếp cận
đến đối tượng công
chúng mục tiêu

- Lượng người dùng - Độ tiếp cận trung

lớn bình

- Độ uy tín cao, phổ - Chi phí quảng cáo

Youtube biến rộng rãi cao

- Dễ dàng tiếp cận - Thách thức về

đến đối tượng công Contents cần phải

chúng mục tiêu thu hút thị hiếu

- Tiết kiệm chi phí - Tiếp cận không

- Tối ưu hóa khách rộng rãi đến công
hàng mục tiêu chúng
2 - Hình ảnh doanh - Nội dung không đa
Website
nghiệp chuyên dạng bằng mạng xã
nghiệp và dễ dàng hội, khắt khe hơn
tìm kiếm thông tin
- Nội dung dễ bị đọc
- Độ phủ sóng rộng lướt qua
- Tương tác phản hồi - Cạnh tranh khi
3 Báo điện tử hai chiều nhiều doanh nghiệp
- Dễ dàng nắm bắt lựa chọn quảng cáo
được lượt tiếp cận trên cùng trang báo

Bảng khảo sát:

16
 BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VỀ VIỆC BẢO VỆ MÔI
TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Tuổi: .................................................................................................................................

Giới tính: ..........................................................................................................................

Câu 1: Bạn có quan Thường xuyên sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee
không?

A. Thường xuyên
B. Thỉnh thoảng
C. Không sử dụng

Câu 2: Bạn cảm thấy việc sử dụng các sản phẩm từ nhựa của Highlands Coffee như
thế nào?

A. Ủng hộ
B. Phản đối
C. Khác

Câu 3: Bạn có muốn thay đổi các sản phẩm phục vụ từ nhựa sang các chất liệu bảo
vệ môi trường không?

D. Không cần thiết

E. Nên thay đổi sang các vật liệu từ thiên nhiên
F. Khác

Câu 4: Bạn có tiếp tục sử dụng sản phẩm của Highland nếu có thay đổi về giá để ủng
hộ cho các chiến dịch bảo vệ môi trường hay không?

A. Có
B. Không

Câu 5: Bạn mong muốn thay đổi điều gì từ các sản phẩm ở Highlands Coffee không?
Trả lời:

17
CHƯƠNG III: MỤC TIÊU, THÔNG ĐIỆP, KÊNH VÀ CÔNG CỤ
TRUYỀN THÔNG
18
1. Mu ̣c đích và mu ̣c tiêu của chiế n lươ ̣c
1.1. Đố i tươṇ g của chiế n dich
̣ PR
Bên liên quan:
 Nhân viên
 Cơ quan quản lý nhà nước
 Nhà đầu tư
Công chúng:
 Khách hàng (online, offline)
 Nhóm công chúng quan tâm đến các vấn đề về bảo vệ môi trường
 Tổ chức xã hội quan tâm đến môi trường (quỹ bảo vệ tài nguyên môi trường,...)

1.2. Mục đích

 Tăng cường truyề n tải hình ảnh thương hiê ̣u đế n nhóm công chúng mu ̣c tiêu
 Tăng doanh thu từ các sản phầm ngoài đồ uống và bánh
 Thay đổi cách nhìn nhận của khách hàng với hình ảnh thương hiệu

1.3. Mu ̣c tiêu
Mục tiêu thay đổi nhận thức:
 60% công chúng biết đến Highlands Coffee thông qua các hoạt động, chiến dịch
 40% công chúng tham gia khảo sát biết đến chiế n dich
̣ của Highlands Coffee thông
qua các kênh truyền thông online
Mục tiêu thay đổi thái độ:
 80% công chúng yêu tin tưởng, ủng hô ̣ và quan tâm
 Facebook, Instagram: Đạt 70% là bình luận, phẩn hồi tích cực về chiế n dich
̣
 Youtube: Đạt 80% phản hồi tích cực về chiế n dich
̣
 Khảo sát: 75% công chúng mục tiêu yêu thích thương hiệu/nội dung truyền thông
thông qua các chiến dịch
Mục tiêu thay đổi hành vi:
 Hơn 1.000.000 lượt tìm kiế m, quan tâm đế n chiế n dich
̣

19
  Hơn 50.000 người chia sẻ, phản hồ i tích cực về hoạt động của chiế n dich
̣ trên các
kênh truyền thông
 80% công chúng ủng hô ̣, đồ ng tình với chiế n dich
̣ của Highlands Coffee
2. Đố i tươṇ g của chiế n dich
̣ PR
Các bên liên quan:
Nhân viên

- Độ tuổi: 18 – 30 tuổi
Đặc điểm - Giới tính: Nam, nữ
- Địa lý: Tất cả các cơ sở của Highlands Coffee trên cả nước

- Thói quen sử du ̣ng MXH

- Tìm kiếm và cập nhật thông tin về chiế n dich
̣
Hành vi tìm kiế m,
“Bảo vê ̣ môi trường”
Hành vi tiế p câ ̣n thông tin
- Truyề n thông hoa ̣t đô ̣ng chiế n dich
̣ trên các nề n
tảng MXH

Chia sẻ những thông tin về hoa ̣t đô ̣ng chiế n dich

̣
Hành vi chia sẻ
của Highslands Coffee lên MXH

- Nhiều khách hàng biết đến, quan tâm và thực hiện chiến dịch
Mong muốn
- Tăng doanh thu

Cơ quan quản lý nhà nước

- Độ tuổi: 35-60 tuổi

- Giới tính: Nam, nữ
- Địa lý: Việt Nam
Đặc điểm - Nghề nghiệp: Bộ tài nguyên và môi trường; Chủ tịch, phó chủ tịch
UBND tỉnh, thành phố

20
 - Quan tâm đến vấn đề về tài nguyên môi trường
Hành vi
- Đồng tình với chiến dịch của doanh nghiệp

- Thay đổi thói quen sử dụng đồ nhựa

Mong muốn
- Tuyên truyền, giáo dục về xây dựng văn hóa và bảo vệ môi trường

Nhà đầu tư

- Độ tuổi: 35-60 tuổi

Đặc điểm - Giới tính: Nam, nữ
- Nghề nghiệp: Giám đốc, phó giám đốc các doanh nghiệp về F&B

Hành vi - Quan tâm đến hình ảnh, chất lượng của doanh nghiệp
- Theo dõi, tìm kiếm và cập nhật các thông tin của đối tác

- Thỏa thuận, hợp tác lâu dài

Mong muốn - Phát triển bền vững
- Tạo ra những sản phẩm chất lượng mang giá trị thương hiệu

Công chúng:
Khách hàng (online, offline)

- Độ tuổi: nhóm trung niên (30 – 40 tuổi), nhóm trẻ (18-30 tuổ i)
- Giới tính: Nam, nữ
Đặc điểm - Địa lý: Tất cả các vùng miền trên cả nước
- Nghề nghiệp: nhóm người tiêu dùng trung lưu (lãnh đa ̣o quản lý, nhân
viên công sở,...); nhóm trẻ ( ho ̣c sinh, sinh viên)

Khách - Thói quen sử dụng MXH

hàng - Thường xuyên order nước qua các app đặt đồ
online

21
Hành vi Khách - Thích uố ng cafe cùng với bánh ngo ̣t
hàng - Đến những nơi có không gian lich ̣ lãm và không quá sang
offline
tro ̣ng để he ̣n bàn công viê ̣c
- Tu ̣ tâ ̣p, nói chuyê ̣n với ba ̣n bè
- Quan tâm đến các chiến dịch của doanh nghiệp

Mong muốn - Trải nghiệm, sử dụng dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm

Nhóm công chúng quan tâm đến các vấn đề về bảo vệ môi trường

- Độ tuổi: 18-50 tuổi

Đặc điểm - Giới tính: Nam, nữ
- Địa lý: Việt Nam
- Nghề nghiệp: Tất cả các ngành nghề

Hành vi - Quan tâm đến các vấn đề về tài nguyên môi trường
- Ủng hộ, đồng tình chiến dịch vì môi trường

Mong muốn - Thay đổi thói quen sử dụng đồ nhựa

- Tuyên truyền, giáo dục về xây dựng văn hóa và bảo vệ môi trường

Tổ chức xã hội quan tâm đến môi trường

Đặc điểm Là các tổ chức như: Quỹ Bảo vệ môi trường Việt Nam, Hội bảo vệ thiên
nhiên và môi trường Việt Nam, Hội yêu rác,…
Hành vi - Quan tâm đến vấn đề về môi trường
- Chia sẻ, tuyên truyền, giáo dục tới công chúng về vấn đề bảo vệ môi
trường

- Thay đổi thói quen sử dụng đồ nhựa

Mong muốn - Thúc đẩy các hoạt động nhằm hướng tới sự phát triển bền vững của
xã hội

3. Thông điêp̣ truyề n thông

3.1. Thông điệp chính

22
 “Highlands Coffee – sống xanh thời hiện đại”
Môi trường là thứ mà chúng ta cần phải bảo vệ, nhưng liệu sự hiện đại có làm môi trường
tệ đi. Khi lần lượt các khu công nghiệp nổi lên, các ngành hàng đi ưa dùng đồ nhựa bởi giả
thành và sự tiện dụng thì nghĩa là môi trường lại hứng chịu thêm lượng rác thải lớn. Là một
trong những người đi đầu trong ngành coffee, Highland cảm thấy mình cần góp sức để cải
thiện ngôi nhà chung của chúng ta. Hãy cùng chung tay khiến trái đất trở lên sạch đẹp hơn.

Xác định kênh truyền thông và công cụ truyền thông cụ thể

Có 4 loại kênh truyền thông chính:

Kênh
truyền Công cụ truyền thông Ưu điểm Nhược điểm
thông

Là các công cụ mà thương hiệu phải trả  Tính tức  Chi phí cao
tiền để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Sử thời  Độ uy tín của
dụng Social ads trên Page Facebook,  Khả năng các kênh
Paid
Instagram, Tiktok kiểm soát truyền thông
Media
nội dung
 Social ads Google
 Sử dụng KOL trên 2 nền tảng phổ biến
hiện nay là Tiktok và Facebook

 Ít tốn phí
 Nuôi
Tập hợp các công cụ thuộc quyền sở hữu dưỡng nhu
Khó tiếp cận
Owned của thương hiệu như website, group, cầu khách
người dùng
media fanpage, ứng dụng điện thoại hàng
 Khả năng
kiểm soát
nội dung

23
  Rủi ro
thấp
 Mang lại
lợi ích lâu
dài

Các công cụ thuộc kênh earned media bao  Sự uy tín

gồm: lượt đánh giá và phản hồi từ phương và giá trị
tiện truyền thông qua các đánh giá trên các cao cho
Earned kênh Social media của doanh nghiệp, sự thương
Khó kiểm soát
Media truyền miệng của người tiêu dùng, bài hiệu
đăng trong cộng đồng trực tuyến hoặc  Mức độ
mạng xã hội tiếp cận
rộng lớn

Không kiểm soát

Các công cụ thuộc kênh shared media bao được mức độ
Đáng tin
Shared gồm: marketing trực tuyến thông qua các chia sẻ và lan toả
cậy, chi phí
Media trang mạng xã hội Facebook, của nội dung,
thấp
Twitter,LinkedIn, Youtube, Instagram,.. khó gia tăng về
mặt quy mô

CHƯƠNG 4: PHÂN BỔ NGUỒN LỰC, XÁC ĐỊNH THỜI GIAN THỰC HIỆN
CHIẾN DỊCH CỤ THỂ

4. Lên kế hoạch truyền thông

24
4.1. Xác định chiến lược, chiến thuật

Chiến lược: Thay đổi định kiến của công chúng về Highlands Coffee về việc

sử dụng đồ nhựa thông qua các hoạt động PR

Chiến thuật 1: Truyền thông bằng các hoạt động, sự kiện để thay đổi hình ảnh của
Highlands trong mắt công chúng

 Hoạt động 1: Cuộc thi ảnh cùng ly, bình thủy tinh
- Cách thức: Khách hàng khi tới các của hàng của Highland order đồ uống sẽ chụp
lại hình ly nước đó đăng kèm hashtag “HighlandsCoffeesongxanh” và gắn vị trí cửa
hàng trên trang cá nhân. Sẽ chọn ra Top 10 bức hình có lượt like cao nhất.
- Cơ cấu giải thưởng: Top 10 sẽ nhận được voucher 500.000vnđ có hạn mức sử dụng
trong 6 tháng khi mua nước tại Highlands Coffee kèm theo 1 bình giữ nhiệt.
 Hoạt động 2: PR tới khách hàng về việc mang ly, bình cá nhân đến các cơ sở của
Highlands Coffee order đồ uống để nhận quà của Highlands Coffee (ly sứ, ống hút,
bánh..) trong thời hạn 15 ngày kể từ khi đăng bài truyền thông trên Fanpage của
Highlands Coffee.

Chiến thuật 2: Truyền thông qua MXH, báo chí

 Hoạt động 1: Đăng tải chuỗi bài PR của chiến dịch về việc thay đổi và bảo vệ môi
trường của Highlands Coffee trên các nền tảng mạng xã hội của doanh nghiệp.

25
 Hoạt động 2: Kết hợp với các KOLs và Reviewer đăng tải clip về trải nghiệm tại
cửa hàng, nói về chiến dịch bảo vệ môi trường của Highlands Coffee, PR cho chiến
dịch thông qua các hình thức như viết bài, hình ảnh, video..
- Danh sách KOLs và Reviewer bao gồm:Long Chun, Hà Anh Tuấn, Đặng Thu Hà,
Bà chúa ẩm thực, Đi Cùng Cơ, Ngồi Đâu, Tôm Tồm Tộp, Call me Mây, Ê Chill
Không.

- Đăng tải các bài viết, hình ảnh, clip về chiến dịch mới của Highlands Coffee trên
trang cá nhân của mình.
- Ngoài ra sẽ chọn một số KOLs để tham ra vào hoạt động nhặt rác tại 2 điểm ở Hà
Nội và TP. Hồ Chí Minh.
 Rủi ro:
- Kinh phí truyền thông lớn nhưng hiệu quả không như mong đợi
- Ảnh hưởng bởi những tin đồn, scandal của KOLs và các bên liên quan
- Hình ảnh đăng tải có thể gây hiểu nhầm, xuyên tạc, không phù hợp với thuần phong
mỹ tục

 Giải pháp:
- Cần có kế hoạch cụ thể cho từng hoạt động truyền thông và liên tục
- Đưa ra những điều khoản đảm bảo truyền thông khi kí kết hợp đồng với KOLs và
các bên liên quan
26
 - Bộ phận kiểm duyệt sẽ kiểm soát nội dung, hình ảnh, thông tin bài viết một cách kĩ
lưỡng trước khi đưa ra ngoài công chúng
- Tặng vé miễn phí, mời những KOLs nổi tiếng thu hút đối tượng là các fan hâm mộ
của KOLs tham gia
 Hoạt động 3: Booking báo chí viết bài về sự thay đổi trong hoạt động vận hành của
Highlands Coffee về việc bảo vệ môi trường

Chiến thuật 3: Truyền thông cho chiến dịch thông qua các hoạt động cộng đồng

 Hoạt động 1: Tổ chức hoạt động thiết kế các loại cốc giấy đã qua sử dụng tại cửa
hàng khi khách hàng đến và trải nghiệm trực tiếp các sản phẩm của Highlands
Coffee nhằm gây quỹ cho các tổ chức bảo vệ môi trường, Hội Yêu Rác, WildAct
Tổ chức hành động vì môi trường (AFEO)…
- Cách thức: Mỗi khách hàng khi tới trải nghiệm đồ uống tại Highlands Coffee sẽ có
cơ hội tham gia hoạt động vẽ lên các loại cốc giấy đã qua sử dụng tại cửa hàng, kèm
theo đó sẽ là một hộp 12 màu. Sau khi hoàn thành tác phẩm, khách hàng có thể chụp
lại và post lên trang cá nhân kèm hashtag “Highlandscoffeesongxanh” để được nhận
các phần quà tại chính cửa hàng (Bình thủy tinh, ống hút thủy tinh, bộ màu nước...)

 Hoạt động 2: Tổ chức ngày nhặt rác bảo vệ môi trường cho nhân viên tại 5 điểm tại
các thành phố lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Phú Quốc, Nha Trang) ở
các công viên, khu vực gần trường học, đường phố...

27
4.2 Kế hoạch thực hiện chiến lược truyền thông

Phương tiện
STT Mô tả Nội dung
truyền thông

28
 I. Báo chí
1 VnExperss Chuyên mục: Xã hội Highlands Coffee – Thay đổi
việc sử dụng đồ nhựa để bảo vệ
môi trường
2 Dân trí Chuyên mục: Xã hội Highlands – Tung ra chiến dịch
mới nhằm bảo vệ môi trường
3 Cafebiz Chuyên mục: Xã hội Thương hiệu cà phê Việt thay
đổi chiến lược kinh doanh mới -
Highlands Coffee
4 CafeF Chuyên mục: Thị Nói không với rác thải nhựa –
trường Highlands Coffee
5 Tuổi trẻ Chuyên mục: Kinh Bảo vệ môi trường theo cách
doanh của Highlands Coffee
6 Kênh 14 Chuyên mục: Đời sống Giải pháp cho cuộc sống xanh
của Highlands
II. Mạng xã hội
1 Facebook Fanpage của doanh Đăng tải các bài viết, các hoạt
nghiệp động, sự kiện của chiến dịch
2 Website Website của doanh Đăng tải các bài viết, các hoạt
nghiệp động, sự kiện của chiến dịch
3 Instagram Instagram của doanh Đăng tải các bài viết, các hoạt
nghiệp động, sự kiện của chiến dịch
4 Tiktok Truyền thông trên trang Đăng tải dưới dạng video ngắn
Tiktok của doanh liên quan đến chiến dịch mới
nghiệp của doanh nghiệp
III. Kênh trực tiếp
1 Banner Sử dụng ở một số điểm Highlands Coffee – Xu hướng
trên đường phố đông mới chung tay vì môi trường

29
 đúc ở các điểm thành
phố lớn
2 Màn hình led Sử dụng ở một số điểm Chạy TVC truyền thông chiến
trên đường phố, các dịch mới Highlands
ngã tư đông đúc ở các
điểm thành phố lớn,
trong các trung tâm
thương mại, sân bay tại
2 thành phố chính là Hà
Nội và TP. Hồ Chí Minh
3 Tờ rơi Phát tại các quầy của cửa Phổ biến về các chương trình ưu
hàng đãi
IV. Sự kiện
1 Sự kiện Tổ chức cuộc thi thiết kế Khách hàng có thể trải nghiệm
cốc giấy đã qua sử dụng dịch vụ mới của hãng
ngay tại các cửa hàng
2 Sự kiện Tổ chức các buổi hoạt Giúp cho chiến dịch được phổ
động tình nguyện nhặt biến rộng rãi hơn đến toàn thể
rác cho nhân viên tại 5 công chúng mục tiêu
điểm chính ở những
thành phố lớn (Hà Nội,
TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Phú Quốc, Nha
Trang)
V. KOLs
1 KOLs - Người có ảnh hưởng - Nâng cao hình ảnh của thương
lớn trên mạng xã hội hiệu qua các kênh mạng xã hội
- Các TikToker có từ 1

30
 triệu follow trở lên, - Kéo lượt tương tác trên kênh
các ca sĩ, nghệ sĩ nổi truyền thông
tiếng - Gia tăng mức độ nhận diện
- Đạt từ 200.000 thương hiệu
followers
trên mỗi nền tảng mạng
xã hội
(Facebook, Instagram,
tiktok)

3. Phân bổ nguồn lực của tổ chức cho chiến dịch

3.1. Nguồn nhân lực

Bộ phận
Nhân sự Chức năng và nhiệm vụ
liên quan
Đưa ra các chiến lược, điều phối các hoạt
động truyền thông
Xây dựng nội dung, xây dựng ý tưởng
chiến lược, chiến thuật, đo lường các rủi
Ban truyền Giám đốc truyền thông,
ro của chiến dịch, phòng ngờ khủng hoảng
thông & Trưởng phòng, phó phòng,
truyền thông
Marketing nhân viên PR, Marketing
Dựa trên các công cụ đo lường để biết tâm
lý và đánh giá của công chúng lên chiến
dịch từ đó đưa ra ý kiến về các chiến thuật
phù hợp.
Quyết định sẽ dồn bao nhiêu nguồn tài
Ban tài Giám đốc tài chính
chính cho chiến dịch truyền thông
chính & kế Trưởng phòng, phó phòng,
Lập bảng ngân sách cho chiến dịch, lập ra
toán nhân viên kế toán
các hạng mục cần chi trả

31
 Phòng kiểm Kiểm soát video và chất lượng video trên
soát chất ứng dụng, tham gia vào quá trình tìm hiểu
lượng nội Nhân viên nghiên cứu thị trường và hành vi của
dung và người dùng sau đó đưa ra ý tưởng về tính
video năng hay bản cập nhập mới
Quyết định nguồn nhân lực cho chiến dịch,
Phòng Hành
Giám đốc nhân sự chịu trách nhiệm về các công việc đã
chính –
Trưởng phòng, nhân viên thực hiện trong phạm vi nhiệm vụ và
Nhân sự
thẩm quyền được giao

3.2. Bảng ngân sách

Đơn vị Số Đơn giá Thành tiền

STT Nội dung Mô tả
tính lượng (vnđ) (vnđ)

Báo điện tử

1VNVnExpress Bài 2 30.000.000 60.000.000

2 Dân trí Bài 1 30.000.000 30.000.000
3 Cafebiz Bài 1 10.000.000 10.000.000

4 CafeF Bài 2 10.000.000 20.000.000

5 Tuổi trẻ Bài 1 20.000.000 20.000.000

6 Kênh 14 Bài 1 15.000.000 15.000.000

Mạng xã hội

1 Facebook Bao gồm bài 200.000.000 200.000.000

viết và dịch
vụ chạy
quảng cáo

32
2 Tiktok Chạy ads các 185.000.000 185.000.000
video của
kênh doanh
nghiệp
3 Instagram Bao gồm bài 250.000.000 250.000.0000
viết và dịch
vụ chạy
quảng cáo

Kênh trực tiếp

1 Banner (5 m2) 35,000/ m2 Cái 1000 350,000 175.000.000

2 Màn hình LED 10 250.000.000 2.500.000.000

Sự kiện
1 Cốc giấy 0 0

2 Màu vẽ Bút màu khô Set 2000 90.000 180.000.000

4 Chi phí bồi

dưỡng cho tình 50.000.000 50.000.000
nguyện viên

5 Dụng cụ hỗ trợ
Bộ 5000 80.000 400.000.000
vệ sinh

6 Chi phí ăn uống

cho tình nguyện
viên

KOLs

5 Các tikoker và
KOLs nổi tiếng
Người 9 1.200.000.000
trên mạng xã
hội

Tổng chi phí 5.295.000.000

Chi phí dự phòng (10%) 529.500.000

VAT (8%) 579.500.000

33
 Tổng cộng 6.404.000.000

4. Xác định thời gian thực hiện chiến dịch

TIMELINE TRUYỀN THÔNG

T5 T6 T7 T8 T9
STT CÔNG VIỆC 2022 2022 2022 2022 2022
1 Hoạch định chiến lược PR
Chiến thuật 1: Truyền thông bằng các hoạt
động, sự kiện để thay đổi hình ảnh của
Highlands trong mắt công chúng

Hoạt động 1: Cuộc thi ảnh cùng ly, bình thủy

tinh

Hoạt động 2: PR tới khách hàng về việc

mang ly, bình cá nhân đến các cơ sở của
Highlands Coffee order đồ uống để nhận quà
của Highlands Coffee (ly sứ, ống hút, bánh..)
trong thời hạn 15 ngày kể từ khi đăng bài
truyền thông trên Fanpage của Highlands
Coffee

Chiến thuật 2: Truyền thông qua MXH,

báo chí

Hoạt động 1: Đăng tải chuỗi bài PR của

chiến dịch về việc thay đổi và bảo vệ môi
trường của Highlands Coffee

34
 Hoạt động 2: Kết hợp với các KOLs và
Reviewer

Hoạt động 3: Booking báo chí viết bài về

sự thay đổi trong hoạt động vận hành của
Highlands Coffee về việc bảo vệ môi
trường

Chiến thuật 3: Truyền thông cho chiến

dịch thông qua các hoạt động cộng đồng

Hoạt động 1: Tổ chức hoạt động thiết kế các

loại cốc giấy đã qua sử dụng

Hoạt động 2: Tổ chức ngày nhặt rác bảo vệ

môi trường cho nhân viên tại 5 điểm tại các
thành phố lớn

2 KOLs & Reviewer

- Đăng tải các bài viết, hình ảnh, clip về chiến

dịch mới của Highlands Coffee trên trang cá
nhân của mình.
- Ngoài ra sẽ chọn một số KOLs để tham ra
vào hoạt động nhặt rác tại 2 điểm ở Hà Nội
và TP. Hồ Chí Minh.

3 Truyền thông đại chúng

35
 Book bài PR trên VNExpress
Book bài PR trên Dân trí
Book bài PR trên Vietnamnet
Book bài PR trên báo Thanh niên
Book bài PR trên báo Tuổi trẻ
Book bài PR trên Kênh 14
Book bài PR trên CafeF
Poster, Standee
Màn hình Led
Sự kiện
4 Truyền thông xã hội
Website
Facebook
Instagram
TikTok
Chạy quảng cáo
5 Kết quả và đánh giá
Tổng kết, đo lường kết quả
Đánh giá chiến dịch
Nghiệm thu

5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến dịch

5.1. Đánh giá chỉ số truyề n thông
Kênh truyền thông Mục tiêu đề ra Phương pháp đo lường
Fanpage - 6.000.000 lượt tiếp cận - Dựa vào số liệu thu thập được từ
- 3.500.000 lượt tương tác Fanpage

36
 - 500.000 follow - Dựa vào các công cụ đo lường từ
lượng tương tác với bài viết
Website Dựa vào số lượng người click được
500.000 lượt tiếp cận
hiển thị trên kênh đo lường
Instargram Dựa vào số lượng người tương tác
- 3.000.000 lượt tiếp cận được hiển thị trên kênh đo lường
- 1.000.000 lượt tương tác Advertising của Instagram và các
- 200.000 follow công cụ đo lường: Socialbakers,
Iconosquare, Squarelovin, Keyhole
TikTok - 30.000.000 lượt tiếp cận Dựa vào số lượng người tương tác
- 5.000.000 lượt tương tác được hiển thị trên kênh đo lường
- 500.000 follow Advertising của Tiktok
Số người tham gia Số lượng người check-in tại các sự
các hoạt động của 500.000 người kiện, tham gia các hoạt động tại cửa
chiến dịch hàng.
Các bài viết tích
cực trên báo chí 10 bài Số lượng lên bài trên các trang báo.
(booking)
Bài viết Bài viết
tích cực trên Báo
20 bài Số lượng lên bài trên các trang báo.
chí (không
booking)

5.2. Đánh giá hiêụ quả trong mố i quan hê ̣ với công chúng và các bên liên quan

Các bên Cách đánh gia hiệu quả Mục tiêu

- Những Feedback các bài vết nói về - 90% phản hồi tích cực
Khách hàng
chiến dịch Shop trên MXH. - 10% không phản hồi

37
 - Lượt tiếp cận
- Lượt theo dõi và tương tác
- Làm khảo sát online
Đối tác, cổ Khảo sát qua qua email, gọi điện thoại, - 95% phản hồi tích cực
đông, nhà - 5% phản hồi trung lập
đầu tư.

38