‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫المحور الرابع ‪ :‬نظام المعلومات التسويقية والبيئة التسويقية‬

‫أوال‪ :‬مفهوم البيئة التسويقية‬

‫‪ .1‬تعريف البيئة ومبررات دراستها‬

‫ينظر إلى البيئة على أنها " مجموعة من القيود التي يتم فرضها على جميع المنظمات‬

‫ويل زم على كل منها أن تعمل في إط ار هذه القيود دون الخروج عنها خاصة في لحظ ة معين ة من‬

‫الزمن" وهذه القيود قد تنشأ من داخل المنظمة أو يفرض عليها من الخارج‪ ،‬وأهم ما تتميز به تلك‬

‫القيود مايلي(‪:)1‬‬

‫‪ -1‬الحركية الدائمة وعدم الثبات ومن ثم فإنها تحدث فرصا جديدة وتلغي أخرى وعليه فإن البيئة قد‬

‫تؤدي إلى بروز صناعات جديدة وقد تؤدي إلى إغالق أخرى وإ فالسها أي أن حركية البيئة تؤدي‬

‫إلى خلق ما يعرف بالفرص والتهديدات أو المخاطر أي أن العوامل البيئية من شأنها أن تضع قيودا‬

‫على النشاط وأن تعطي دفعات قوية للنشاط‪ ،‬ومن هنا تبرز أهمية دراسة البيئة وذلك من خالل جمع‬

‫المعلومات عنها وتحليلها حيث يطلق على عملية جمع المعلومات البيئية المختلفة "مسح البيئي" أما‬

‫عملية تحليل تلك البيانات والمعلومات فهو مايطلق عليه اسم التحليل البيئي‪.‬‬

‫‪ -2‬وكذا فإن من خصائص تلك المتغيرات البيئية هي أن نتائجها غير مؤكدة وال مأمونة الجانب‬

‫وهو ما يجعل من غض الطرف عنها وعدم دراستها وفهم أبعادها أمرا له مخاطر جسيمة في إدارة‬

‫المنظمات‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تعريف البيئة التسويقية وخصائصها‬

‫إن البيئة التسويقية تتكون من جميع العناصر أو المؤثرات التي تؤثر في أداء النشاطات التسويقية‬

‫(‪ -)1‬محمد الصيرفي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.54،55‬‬

‫‪64‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫سواء ك ان ذلك بش كل مباشر أم غير مباشر‪ ،‬كما يمكنن ا أن نعرفه ا بأنها عب ارة عن مجموعة من‬

‫المتغيرات التي توجد داخل وخارج المنظمة والتي تؤثر على نشاطاتها وتتأثر بها‪ .‬فعمليات المنظمة‬

‫التي تعمل في بيئة تسويقية معقدة‪ ،‬تخضع لقوى غير مسيطرة عليها‪ ،‬لذلك يجب على المنظمة أن‬

‫تتكيف مع تلك البيئة التسويقية التي تقدم لها الفرص والتي يوجد فيها التهديدات التي على المنظمة‬

‫تجنبها‪.‬لذلك يقع على عائق المنظمة القيام بالتحليل ال دقيق والمستمر لبيئته ا التس ويقية‪ ،‬وتتمتع البيئة‬

‫التسويقية التي تحيط بإدارة التسويق ببعض الخصائص التي أهمها مايلي(‪:)1‬‬

‫‪ -‬تمثل اإلطار الخارجي الذي يحيط المنظمة ونظامها التسويقي‪.‬‬

‫‪ -‬تنطوي على قوى ومتغيرات يصعب التحكم فيها أو التنبؤ بها‪.‬‬

‫‪ -‬تنطوي على درجة عالية من عدم التأكد والمخاطرة‪.‬‬

‫‪ -‬تشتمل على مجموعة من الفرص والقيود أو التهديدات‪.‬‬

‫‪ -‬دائمة التغيير فهي ديناميكية وليست ساكنة‪.‬‬

‫‪ -‬تتسم بالتعقيد والتفاعل بين القوى العديدة والمتنوعة التي تنطوي عليها‪.‬‬

‫وعملي ة التع رف على البيئ ة تع رف بعملي ة الفحص البي ئي وه ذه العملي ة يمكن توض يحها‬

‫باألـشكال اآلتية‪:‬‬

‫(‪ :)1‬احسان دهش جالب‪ ،‬هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.164،160‬‬

‫‪65‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫المنظمة‬
‫قسم ‪-‬‬
‫التسويق‬
‫األقسام ‪-‬‬
‫الزبائن‬ ‫األخرى‬
‫المجهزين‬
‫األفراد‪-‬‬
‫العاملين‬

‫الــــــــــــــــــــــــــــــبيئة التســـــــــــــــويقية‬

‫القانونية‬ ‫المنافسة‬ ‫التكنولوجيا‬ ‫اإلقتصاد‬ ‫المجتمع‬

‫قوانين ‪-‬‬ ‫أنواع ‪-‬‬ ‫التغييرات ‪-‬‬ ‫الظروف ‪-‬‬ ‫التغييرات ‪-‬‬
‫حماية‬ ‫‪.‬المنافسةـ‬ ‫التكنولوجية‬ ‫‪.‬اإلقتصادية‬ ‫الديمغرافية‬
‫‪.‬المنافسة‬
‫مكونات ‪-‬‬ ‫التأثير ‪-‬‬ ‫‪.‬الدخل ‪-‬‬ ‫التغييرات ‪-‬‬
‫قوانين ‪-‬‬ ‫‪.‬المنافسةـ‬ ‫المتابدل بين‬ ‫‪.‬الثقافية‬
‫مؤثرة في‬ ‫البيئة‬
‫المزيج‬ ‫زيادة ‪-‬‬ ‫والتكنولوجيا‬
‫‪.‬التسويقي‬ ‫المنافسةـ‬
‫‪.‬الخارجية‬
‫حماية ‪-‬‬
‫المستهلك‬

‫الشكل (‪ )2‬البيئة التسويقية‬

‫المصدر‪:‬‬
‫احسان دهش جالب‪ ،‬هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪163‬‬

‫‪66‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫هل يشكل‬ ‫كيف يمكن تحقيق‬

‫التغيير فرصة‬ ‫االستفادة‬
‫تسويقية‬ ‫القصوى من‬
‫تحديد‬ ‫تحديد أثرها‬ ‫الفرصة‬
‫المؤثرات‬ ‫على‬
‫البيئية ذات‬ ‫األسواق‬
‫العالقة‬ ‫والنشاطات‬
‫هل يشكل‬ ‫كيف يمكن‬
‫التسويقية‬ ‫التغيير تهديد‬ ‫التقليل قدر‬
‫تسويقي‬ ‫االمكان من أثار‬
‫التهديد‬

‫الشكل(‪ )3‬الفحص البيئي‬

‫المصدر‪:‬‬
‫احسان دهش جالب‪ ،‬هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪164‬‬

‫ثانيا‪ :‬عناصر البيئة التسويقية‬

‫تتكون البيئة التسويقية من البيئة الداخلية والبيئة الخارجية‪ ،‬سوف نتطرق لهما فيما يلي(‪:)2‬‬

‫‪ .1‬البيئة الداخلية‬

‫تتركز الوظيفة األساسية لمنظمات األعمال في توفير السلع والخدمات‪ ،‬التي يمكن من خاللها‬

‫تلبي ة حاج ات ورغب ات الزب ائن‪ ،‬وتحقي ق األه داف المتعلق ة ب الربح والنم و واالس تمرار‪ .‬وتعت بر‬

‫المواق ف ال تي تتخ ذها المنظم ة وعناص ر المص داقية فيه ا العنص ر األك ثر أهمي ة في نج اح الخط ة‬

‫التسويقية التي‬

‫(‪ -)1‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عطا اهلل محمد تيسير الشرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.56،70‬‬

‫‪67‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫تنف ذها المنظم ة‪ ،‬ويش مل ذل ك وض ع الخط ط وال برامج ال تي تنس جم م ع األه داف واألنش طة المختلف ة‬

‫التي تتم داخل المنظمة‪ ،‬واهتمام ومشاركة كل عامل في المنظمة في النشاط التسويقي‪ ،‬وكذلك قيام‬

‫االدارة العليا في المنظمة باستخدام التسويق كإستراتيجية تهدف إلى تحقيق األهداف والغايات التي‬

‫تريدها وااللتزام بالقواعد العامة والفلسفة العامة واللوائح واألنظمة التي تحكم عمل المنظمة‪ ،‬وأخ يرا‬

‫القي ام بوظيف ة التس ويق جنب ا إلى جنب م ع اإلدارات األخ رى في المنظم ة ك اإلدارة المالي ة واالنت اج‬

‫والبحث والتطوير‪.‬‬

‫إن تضمين األفكار السابقة في صياغة رسالة(مهمة) المنظمة‪ ،‬تعزز من التوجه نحو التغيير‬

‫والترك يز على خدم ة الزبون‪ ،‬وبالتالي فهي تعتبر مهم ة للغاي ة خاص ة بالنسبة للع املين مباشرة مع‬

‫الزبائن‪ ،‬حيث تؤدي هذه التفاعالت الشخصية إلى تقوية موقف المنظمة في مواجهة المنافسين‪ .‬كل‬

‫م ا ذك ر س ابقا يع بر عن البيئ ة ( الق وى) الداخلي ة للمنظمة‪ ،‬وبص فة عام ة هي عب ارة عن كيفي ة‬

‫ممارس ة المؤسس ة للوظ ائف االداري ة المختلف ة ال تي تمارس ها وهي‪ :‬إدارة اإلنت اج‪ ،‬وإ دارة األف راد‪،‬‬

‫واإلدارة المالية والبحث والتطوير‪ ،‬وموقع المؤسسة في السوق(‪.)1‬‬

‫ومن العناصر التس ويقية المهم ة في المؤسس ة مايطلق عليه ا عناص ر المزيج التسويقي ال ذي يتكون‬

‫من أربع ة عناص ر أساس ية هي المنتج‪ ،‬والس عر‪ ،‬وال ترويج‪ ،‬والتوزي ع‪ ،‬ونظ را لإلعتمادي ة المش تركة‬

‫بين هذه العوامل فهي تؤثر وتتأثر ببعضها البعض بشكل واضح‪ ،‬وهذه العناصر كمايلي(‪:)2‬‬

‫(‪ -)1‬بتصرف من‪:‬‬

‫إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عطا اهلل محمد تيسير الشرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.56‬‬

‫(‪ -)2‬بتصرف من‪:‬‬

‫مليحة يزيد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.131،168‬‬

‫‪68‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫المنتج‪ :‬يعتبر المنتج العنصر األول األساسي لتكوين كامل المزيج التسويقي‪ ،‬إذ أنه القلب المحرك‬

‫والموج ه لكاف ة الم وارد المادي ة وغ ير المادي ة نح و تحقي ق المؤسس ة أله دافها العام ة في البق اء‬

‫واإلس تمرار في النم و وتحقي ق المزي د من األرب اح‪ .‬وه و ك ل م ا يمكن عرض ه في الس وق ليرض ي‬

‫حاجات ورغبات المستهلك‪ ،‬ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد وعند عرضها على المستهلك يتم‬

‫ذكر المواصفات والفوائد الخاصة لتشجيع المستهلك على الشراء‪.‬‬

‫السعر‪ :‬ه و مق دار م ا يدفع ه المس تهلك أو المش تري لق اء المنتج‪ .‬وق د يع رف بأن ه القيم ة ال تي ي دفعها‬

‫المس تهلك لب ائع الس لعة أو الخدم ة لق اء الحص ول عليه ا‪ .‬ويتم تحدي د الس عر بع د دراس ة ع دد من‬

‫المتغيرات مثل‪ :‬المنافسة‪ ،‬سعر المواد الخام‪ ،‬هوية المنتج‪ ،‬التقدير المسبق للسعر من قبل المشتري‪.‬‬

‫ال ترويج‪ :‬ذل ك الج زء من االتص االت ال ذي يه دف إلى إقن اع وت ذكرة المس تهلك ب المنتج ال ذي تنتج ه‬

‫المؤسسة والتأثير فيه لقبوله واستخدامه‪ .‬والترويج يساعد ويساهم على حل مشكلة جهل المستهلك‬

‫بالمنتج‪ ،‬وذلك باالتصال مع الزبائن عن طريق اإلعالنات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬ترويج المبيعات‪ ،‬البيع‬

‫المباشر‪...‬الخ‬

‫التوزي ع‪ :‬ه و المك ان ال ذي يتم في ه بي ع المنتج كم ا يش مل أيض ا ط رق توزي ع المنتج وإ يص اله إلى‬

‫المش ترين والكيفي ة ال تي تص ل به ا الس لع أو الخ دمات إلى المس تهلك الم رتقب في المك ان وال وقت‬

‫المناسبين‪ ،‬وتستند أهمية التوزيع على منطق أن أي سلعة مبتكرة ومميزة ومعلن عنها وتباع بسعر‬

‫جذاب قد ال يعني أي‬

‫شيء للمستهلك إال إذا كانت متاحة له عندما يريدها في المكان والوقت الذي يطلبه‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫‪ .2‬البيئة الخارجية‬

‫تتك ون البيئ ة الخارجي ة من بيئ ة جزئي ة خارجي ة وبيئ ة كلي ة خارجي ة‪ ،‬حيث أن البيئ ة الجزئي ة‬

‫الخارجي ة هي التي تؤثر في المنظم ة واألخ يرة تؤثر فيه ا أم ا البيئ ة الكلي ة الخارجي ة فهي ت ؤثر في‬

‫المنظمة ولكن األخيرة تأثيرها فيها صعب للغاية‪ ،‬وسوف نتناولهما كما يلي(‪:)1‬‬

‫أ‪ .‬البيئة الجزئية الخارجية‪:‬‬

‫تتك ون البيئ ة الجزئي ة الخارجي ة من مجموع ة عناص ر تش مل‪ :‬الزب ائن‪ ،‬والم وردون‪،‬‬

‫والمنافسون والعامة‪ ،‬وهذه العوامل المتغيرة تؤثر على بيئة المنظمة وعلى قدرتها في خدمة الزبائن‬

‫وذلك كما يلي‪:‬‬

‫*الزبائن‪:‬‬

‫يش كل الزب ائن مفت اح النج اح األساس ي ألي منظم ة تعم ل في بيئ ة تتس م بالمنافس ة والتغ ير‬

‫المس تمر‪ ،‬ويتم ه ذا من خالل معرف ة خص ائص الس وق ال ذي تتعام ل مع ه تل ك المنظم ة‪ ،‬ودراس ة‬

‫حاجاته ورغباته وتحديد أنواع السلع والخدمات التي يريدها‪ .‬كما قد يكون الزبائن من المؤسسات‬

‫التس ويقية أو من الوس طاء ال ذين يقوم ون بش راء الس لع وإ ع ادة بيعه ا‪ ،‬وق د يكون وا من المؤسس ات‬

‫الخيرية أو األجهزة الحكومية‪ ،‬أو من المؤسسات التي ال تهدف إلى تحقيق الربح‪.‬‬

‫تحت اج المنظم ة دائم ا لدراس ة وافي ة ألس واق زبائنه ا‪ ،‬من حيث إحتياج اتهم ورغب اتهم‬

‫وأذواقهم والتغيير في سلوكهم و اتجاهاتهم‪ ،‬حيث تتمثل هذه األسواق في ما يلي‪:‬‬

‫‪70‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫(‪ -)1‬بتصرف من‪:‬‬

‫احسان دهش جالب‪ ،‬هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.164،193‬‬
‫إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عطا اهلل محمد تيسير الشرعة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.57،71‬‬

‫أسواق المستهلكين‪ :‬والتي تضم كل من األفراد و العوائل الذين يشترون السلع والخدمات‬ ‫‪‬‬

‫بقصد اإلستهالك‪.‬‬

‫األس واق الص ناعية‪ :‬وتض م ك ل من المنظم ات ال تي تق وم بش راء الس لع والخ دمات إلنج از‬ ‫‪‬‬

‫بعض األهداف أو استعمالها في العملية اإلنتاجية‪.‬‬

‫أسواق إع ادة ال بيع‪ :‬وتض م ك ل من يق وم بش راء الس لع والخ دمات ألج ل إع ادة بيعه ا بس عر‬ ‫‪‬‬

‫أعلى من سعر الشراء وتحقيق الربح من جراء ذلك‪.‬‬

‫األسواق الحكومية‪ :‬وتمثل وكاالت حكومية تقوم بشراء السلع والخدمات طبقا للناتج العام‬ ‫‪‬‬

‫للخدمات أو تحويل السلع والخدمات لمن هم بحاجة إليها‪.‬‬

‫األس واق الدولي ة‪ :‬وتتض من المش ترين في البل دان األخ رى‪ ،‬وهم ك ل من المس تهلكين‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫المنتجين وكاالت إعادة البيع‪ ،‬والحكومات ولكل سوق من تلك األسواق خصائصه وصفاته‬

‫الخاصة والتي يجب أن تدرس جيدا من قبل البائع‪.‬‬

‫*المنافسون‪:‬‬

‫وهم المنظم ات أو األف راد ال ذين يعمل ون في إط ار نفس النش اط أو القط اع اإلقتص ادي‪.‬‬

‫ولكي تتفوق المنظمة عليها أن تعظم قيمة الزبون أكثر من منافسيها‪ ،‬حيث يجب على المسوقين أن‬

‫يكونوا أكثر تكيفا مع حاجات زبائنهم المستهدفين‪.‬‬

‫وتعتبر المنافسة عنصر مهم من عناصر البيئة التسويقية التي تتعامل معها المنظمة‪ ،‬وتعد‬

‫المؤسس ة ناجح ة في ه ذا المج ال‪ ،‬إذا ك انت ق ادرة على اإللم ام بطبيع ة المنافس ين في الس وق‬

‫‪71‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫وخصائص هم المختلف ة‪ ،‬ومعرف ة المنتج ات ال تي تعت بر منافس ة والمس توى ال ذي وص لت إلي ه عملي ة‬

‫المنافسة‪ ،‬وحجم المخاطرة المترتبة في السوق؟ و تشكل هذه األسئلة أساسا لتحليل المنافسة‪.‬‬

‫*الموردون‪:‬‬

‫وهم األف راد والمؤسس ات ال ذين يقوم ون بتزوي د المنظم ة بمس تلزماتها من‪ :‬الم واد الخ ام‬

‫والمعدات‪ ،‬واألدوات والسلع الوسيطة‪....‬وغيرها من السلع والخدمات التي تعتبر ضرورية إلنتاج‬

‫الس لع النهائي ة للمنظم ة‪ .‬وي دخل في ه ذا الج انب التط ورات واالبتك ارات الحديث ة ال تي ت ؤثر على‬

‫الموردون وعلى اتجاهاتهم المختلفة‪ ،‬وما يمكن أن يحدثه ذلك من تغيرات على المنظمة‪.‬‬

‫ويستطيع الموردين التأثير في نشاطات إدارة التسويق بصورة جدية‪ ،‬فأسعار المواد األولية‬

‫تؤثر في األسعار النهائية للمنتجات كما أن جودة هذه المواد تؤثر في جودة المنتج النهائي وبالتالي‬

‫القيمة التي يرغب بها الزبون‪ ،‬ومن هنا يجب على إدارة التسويق أن تطور عالقاتها مع الموردين‬

‫وتنظر إليهم على أنهم شركاء في العملية وليس مجرد جهة للمواد‪.‬‬

‫* وسطاء التسويق‪:‬‬

‫وتتكون تلك المجموعة من كافة المؤسسات واألفراد التي يمكن أن تساعد في بيع وتوزيع‬

‫الس لع والخ دمات المنتج ة إلى األس واق النهائي ة‪ .‬وتض م ه ذه المجموع ة ع دة خ دمات مث ل مؤسس ات‬

‫النق ل الم ادي‪ ،‬والخ دمات التس ويقية‪ ،‬والخ دمات اللوجيس تية(كالنق ل والش حن والتخ زين والتعبئ ة‬

‫والتغليف) وشركات التأمين‪ ،‬والبنوك‪.‬‬

‫فمؤسسات التوزيع المادي تساعد المنظمة على دفع وتحريك مبيعاتها من نقطة البداية إلى‬

‫الجهة المطلوبة‪ ،‬وإ ن العمل مع المؤسسات المخزنية ومؤسسات النقل‪ ،‬يتطلب من المنظمة أن تحدد‬

‫‪72‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫أفضل الطرائق لخزن السلع وشحنها بقصد الموازنة بين بعض العوامل مثل الكلفة‪ ،‬التسليم‪ ،‬الس رعة‬

‫واآلمان‪.‬‬

‫وتمثل وكاالت تسويق الخدمات كمؤسسات بحوث التسويق‪ ،‬واإلعالن‪ ،‬وشركات الوساطة‬

‫وخبراء أو مستشاري التسويق‪ ،‬كل منهم يساعد المنظمة على إستهداف الزبائن وترويج المنتجات‬

‫في األسواق‪ ،‬وعلى المنظمة أن تختار بعناية المنظمة التي تتعامل معها‪ ،‬ألن هذه المنظمات تكون‬

‫متنوعة من ناحية اإلبداع‪ ،‬الجودة‪ ،‬الخدمة‪ ،‬واألسعار‪.‬‬

‫أما الوسطاء المالييين فهم كل من المصارف‪ ،‬شركات اإلئتمان‪ ،‬وشركات التأمين واألعمال‬

‫األخ رى ال تي تس اعد المنظم ة في تعامالته ا المالي ة والت أمين ض د المخ اطر المرافق ة لعملي ة بي ع أو‬

‫ش راء الس لع‪ ،‬حيث تعتم د أغلب المنظم ات والمس تهلكين على الوس طاء الم اليين في ت أمين تع امالتهم‬

‫المالية‪.‬‬

‫*العامة‪:‬‬

‫يقصد بهم المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر سلبا أو إيجابا في مقدرة المنظمة على‬

‫تحقيق أهدافها المختلفة‪ ،‬ومن األمثلة على ذلك‪ :‬المؤسسات المالية والمصرفية والبنوك‪ ،‬والمؤسسات‬

‫الحكومية‪ ،‬والجامعات والمؤسسات األكاديمية‪ ،‬وبيوت الخبرة‪ ،‬وجماعات الضغط‪ ،‬ومؤسسات حماية‬

‫المستهلك‪ ،‬والمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬ومؤسسات المجتمع المدني‪.‬‬

‫ب‪.‬البيئة الكلية الخارجية‪:‬‬

‫يمكن التحكم في الق وى الخارجي ة الم ذكورة س الفا( الم وردون‪ ،‬وس طاء التس ويق‪ ،‬الزب ائن‬

‫المنافس ون‪ ،‬والعام ة) بدرج ة أك ثر من تل ك العناص ر الخارج ة عن س يطرة المنظم ة وال تي تع رف‬

‫‪73‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫بعناص ر البيئ ة الكلي ة الخارجي ة‪ ،‬ل ذلك يجب عليه ا أن ت راقب باس تمرار تل ك العناص ر وتح اول‬

‫االستجابة لها والتكيف معها‪ ،‬وتظهر األدبيات التسويقية وجود ستة قوى خارجية أساسية تؤثر في‬

‫البيئة التسويقية‪:‬‬

‫* البيئة السكانية‪:‬‬

‫يعت بر الس كان وم ا يمثل ه من خص ائص‪ ،‬العام ل األساس ي الم ؤثر على البيئ ة التس ويقية‬

‫الكلي ة‪ .‬والتحلي ل يهتم بالس كان وخصائص هم من حيث‪ :‬اتجاه ات النم و الس كاني‪ ،‬واإلزاح ة الس كانية‬

‫ك الهجرة من الري ف إلى المدين ة‪ ،‬ودخ ول النس اء إلى س وق العم ل‪ ،‬فجمي ع ه ذه التغ يرات ت ؤدي إلى‬

‫المزيد من التغيرات في األنماط االستهالكية والشرائية‪.‬‬

‫وفيم ا يتعل ق ب المزيج العم ري للس كان فإن ه من الض روري لم دير التس ويق أن يع رف‬

‫التركيبة العمرية للسكان فمثال المكسيك دولة تتألف من السكان صغار السن وذات نمو سكاني سريع‬

‫في حين أن اليابان دولة تتألف من أكبر المعمرين في العالم‪ ،‬وعليه فإن ألعاب األطفال واحتياجاتهم‬

‫تكون مطلوبة بشكل كبير في المكسيك في حين أن المنتجات التي تخص كبار السن تكون مطلوبة‬

‫بشكل أكبر في اليابان‪.‬‬

‫ويعتبر معدل نمو السكان مث ارا إلهتم ام الكثير من مؤسسات األعمال التي تحاول رصد‬

‫تلك التغيرات‪ ،‬وذلك ألسباب تتعلق أساسا بمشكلة ندرة الموارد اإلقتصادية عموما‪ ،‬كما تبرز الحاجة‬

‫إلى محاولة تطوير موارد معينة تدعم الحياة البشرية مثل‪ :‬الموارد الطبيعية والغذاء‪ .‬من هنا يحاول‬

‫رجال التسويق معرفة التطورات السكانية‪ ،‬والتغيرات التي تحدث في الدول المختلفة األكثر سكانا‬

‫كالهند أو الصين‪ ،‬أو األكثر قدرة شرائية مثل دول الخليج العربي‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫ويحت وي ك ل س وق على عرقي ات مختلف ة‪ ،‬وهي ال تي له ا حاج ات معين ة‪ ،‬وأنم اط وع ادات‬

‫ش رائية مختلف ة عن بعض ها البعض‪ ،‬في المأك ل والملبس والس لوك الش رائي عموم ا‪ .‬ل ذلك تح اول‬

‫منظمات األعمال توجيه منتجاتها ومحاولة الترويج في جزء واحد أو أكثر من تلك العرقيات لتلبية‬

‫حاجاته ا ورغباته ا‪ ،‬ويجب أن نالح ظ ع دم المبالغ ة في التعام ل م ع المجموع ات العرقي ة واعتباره ا‬

‫سوقا كامل التجانس‪.‬‬

‫أما المستوى التعليمي فله دور مهم في هذا المكان‪ ،‬حيث يتم تقسيم السكان إلى مجموعات‬

‫وفقا لمستوى التعلمي‪ ،‬وعليه يمكن تقسيمها إلى خمس فئات أساسية‪ :‬األميين‪ ،‬ومرحلة ماقبل الثانوية‬

‫والمرحل ة الثانوي ة‪ ،‬والمرحل ة الجامعي ة‪ ،‬والمرحل ة المتخصص ة‪ .‬عموم ا تنعكس زي ادة المس توى‬

‫التعليمي على زي ادة الطلب على الكتب والمجالت العلمي ة‪ ،‬والخ دمات الص حية والعالجي ة‪ ،‬والس لع‬

‫ذات الجودة العالية‪ ،‬والسياحة والترويج والسفر‪ ،‬وخدمات الكمبيوتر واالنترنت‪.‬‬

‫وعند دراسة أنماط القطاع العائلي‪ ،‬تبين األدبيات التسويقية أن المجتمع التقليدي يتكون من‬

‫زوج وزوجة وأطفال ويضاف في أحيان كثيرة الجدين واألعمام وهي مايعرف باألسرة الممتدة التي‬

‫تكثر في األقطار العربية‪ .‬أما في المجتماعات األوروبية فتكون األسرة نووية من أب وأم وأطفال‪،‬‬

‫أو ق د تك ون وحي دة الخلي ة مكون ة ف ردا واح د بع د اس تقالليته الشخص ية‪ ،‬أو المطل ق‪ ،‬أو األرم ل‪ ،‬أو‬

‫المنفصل ومن الناحية التسويقية فإن لكل مجموعة حاجات وعادات شرائية مختلفة عن اآلخرين‪.‬‬

‫* البيئة اإلقتصادية‪:‬‬

‫تحت اج معظم منظم ات األعم ال إلى اإللم ام ب الكثير من العوام ل اإلقتص ادية ال تي ت ؤثر على‬

‫بيئته ا التس ويقية‪ ،‬ذل ك أن البيئ ة اإلقتص ادية تعتم د وتت أثر بمع دل دخ ل الف رد‪ ،‬وبمس تويات األس عار‬

‫وبمعدالت اإلدخار‪ ،‬وبحجم اإلئتمان ووفرته‪ .‬لذلك يجب على رجال التسويق توجيه اهتمامهم نحو‬

‫‪75‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫التغ يرات ال تي تحص ل في ال دخل‪ ،‬واتجاهات ه‪ ،‬وكيفي ة توزي ع األنم اط الش رائية على المس تهلكين‪.‬‬

‫وبعب ارة أخ رى تتعل ق البيئ ة االقتص ادية بالعوام ل ال تي ت ؤثر في الق وة الش رائية للمس تهلك وأنم اط‬

‫اإلنفاق‪.‬‬

‫هذا وتختل ف الدول فيم ا بينه ا من حيث توزيع الدخل ومستوياته‪ ،‬ودرج ة التطور الصناعي‬

‫فيه ا ومن أب رز التقس يمات ال تي يس تخدمها رج ال اإلقتص اد مفه وم ال دول الغني ة والفق يرة‪ ،‬أو ال دول‬

‫النامية والمتقدمة‪ ،‬أو دول الشمال والجنوب‪ ،‬ومن أكثر التقسيمات استخداما‪:‬‬

‫االقتصاد التقليدي‪ :‬وفيه يعمل معظم األفراد وعائالتهم بالقطاع الزراعي التقليدي وتنخفض‬ ‫‪‬‬

‫فيه االنتاجية الزراعية‪ ،‬حيث تستهلك العائالت معظم اإلنتاج الزراعي ويتم مقايضة الباقي‬

‫م ع االحتياج ات الس لعية األخ رى‪ .‬إن مث ل ه ذه األس واق تمت از بانخف اض مس توى الف رص‬

‫التسويقية فيها‪ ،‬وبالتالي هناك نوع من الصعوبة في تحقيق عوائد مجزية‪.‬‬

‫االقتصاديات المصدرة للمواد الخام‪ :‬تتس م ه ذه االقتص اديات بأنه ا غني ة بواح دة أو أك ثر من‬ ‫‪‬‬

‫الم واد الخ ام الض رورية لإلنت اج‪ ،‬ولكنه ا تفتق ر في ال وقت نفس ه إلى الم واد األخ رى‪ ،‬فه ذه‬

‫االقتصاديات تعتمد في موازناتها المالية على العوائد الناجمة عن تصدير تلك المواد‪ ،‬والتي‬

‫تستخدمها الحقا لشراء معدات وأدوات وتكنولوجيا استهالكية تحتاجها‪ ،‬وتطوير القطاعات‬

‫االقتصادية األخرى‪.‬‬

‫االقتص اديات المص نعة‪ :‬ت ترواح نس بة الن اتج الص ناعي في ه ذه االقتص اديات م ابين ‪-%10‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ %20‬من الن اتج المحلي اإلجم الي‪ ،‬ك ون ه ذا اإلقتص اد يعتم د على اس تيراد معظم الم واد‬

‫الخ ام ال تي يحتاجه ا في اإلنت اج‪ ،‬كم ا يق وم باس تيراد اآلالت الثقيل ة والتكنولوجي ا اإلنتاجي ة‬

‫المتطورة‪ .‬في هذا المجتمع تنمو وتزدهر طبقة رؤوس األموال واألغنياء ورجال األعمال‪،‬‬

‫‪76‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫وتظه ر الطبق ة العامل ة الفق يرة على الوج ه اآلخ ر‪ ،‬كم ا تظه ر الطبق ة المتوس طة بدرج ة‬

‫ض عيفة‪ .‬يب دو في ه ذا الس وق ف رص تس ويقية مناس بة لمنظم ات األعم ال‪ ،‬فلك ل طبق ة منه ا‬

‫متطلباتها واحتياجاتها المختلفة من السلع والخدمات‪.‬‬

‫االقتصاديات الصناعية‪ :‬تقوم هذه اإلقتصاديات بتصدير السلع والخدمات النهائية إلى الدول‬ ‫‪‬‬

‫ال تي تحتاجه ا أو إلى ال دول األق ل نم وا أو م ازالت في مرحل ة مت أخرة عن ه ذه المرحل ة‪،‬‬

‫وذلك مقابل الحصول على المواد األولية أو الوسيطة‪ .‬تبرز في هذه األسواق فرص تسويقية‬

‫كثيرة ألن النشاطات الصناعية واإلنتاجية المختلفة والضخمة في هذه االقتصاديات‪ ،‬تجعلها‬

‫أسواق غنية بالمنتجات التي يحتاجها المستهلكون‪.‬‬

‫ومن العوام ل اإلقتص ادية المهم ة األخ رى ال تي يجب مراقبته ا‪ :‬االدخ ار‪ ،‬وال ديون‪ ،‬ووف رة‬

‫اإلئتمان داخل الجهاز المصرفي‪ .‬ففي العادة يتأثر إنفاق المستهلك بحجم النقود التي يدخرها كونها‬

‫تع بر عن الوج ه اآلخ ر لالس تهالك‪ ،‬وه و اإلس تهالك المس تقبلي ال ذي يلج أ إلي ه عن د الض رورة أو‬

‫الحاج ة‪ .‬كم ا ق د يقوم المس تهلك ب اإلقتراض من المؤسس ات المالي ة والبن وك أو األف راد لتلبي ة حاجات ه‬

‫االستهالكية المتزايدة‪.‬‬

‫وتلعب عوام ل االئتم ان المت اح‪ ،‬وتك اليف المعيش ة‪ ،‬وأس عار الفوائ د دورا في ه ذا المج ال‪،‬‬

‫فنجد الكثير من البنوك والمؤسسات أصبحت توفر مايعرف بالقروض اإلستهالكية‪ ،‬أو تمويل شراء‬

‫الس يارات أو العق ارات‪ ،‬حيث ينظ ر المختص ون إلى تل ك الق روض على أنه ا تعم ق من الع ادات‬

‫االستهالكية السلبية‪ ،‬وتحول المجتمع إلى النمط االستهالكي أكثر من االنتاجي‪.‬‬

‫عموما‪ ،‬ينظر رج ال التس ويق إلى تل ك العوام ل بتأثيره ا الكب ير على مؤسس ات األعم ال‪ ،‬خاص ة‬

‫تلك التي يكون لديها منتجات ذات حساسية مرتفعة باتجاه السعر والدخل المرتفع‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫*البيئة الطبيعية‪:‬‬

‫إن من أهم الم ؤثرات على البيئ ة التس ويقية هي البيئ ة الطبيعي ة‪ ،‬حيث كلم ا ت وفرت‬

‫الموارد‬

‫الطبيعية في البلد كلما اتسعت فرصة التطور للمنظمات‪ ،‬كما تتأثر المنظمات بالحوادث التي تحصل‬

‫في البيئة الطبيعية‪ ،‬فمثال لو إمتاز بلد ما بامتالكه الموارد التي تدعم اإلقتصاد مثل امتالكه( النفط‬

‫والغاز الطبيعي) فإن ذلك سوف يؤدي إلى نشاط حركة الصناعة‪ ،‬وأيضا لو امتلك البلد تضاريس‬

‫طبيعية متمثلة بالصحراء والجبال والسواحل الممتازة فإن ذلك يجعل من البلد بلدا سياحيا مرموقا‪.‬‬

‫إن أهم العوامل التي تحد من تطور مؤسس ات األعم ال ه و نقص المواد الخام‪ ،‬حيث تقس م‬

‫الم وارد الطبيعي ة عموم ا وفق ا لألدبي ات إلى موارد ناض بة متج ددة‪ ،‬كالم اء‪ ،‬واله واء‪.‬وأخ رى ناضبة‬

‫غ ير متج ددة كالنف ط والطع ام‪ .‬خاص ة إذا علمن ا أن المش كلة اإلقتص ادية تق وم على مب دأ الن درة‪ ،‬ال تي‬

‫ت رى بض رورة اس تخدام الم وارد المتاح ة بكف اءة وعقالني ة لتلبي ة أك بر كمي ة ممكن ة من الحاج ات‬

‫والمتطلبات‪ .‬ويعتبر االستثمار في البحث العلمي والتطوير جزء من عملية تطوير الموارد الطبيعية‬

‫األقل تكلفة واألكثر وفرة‪.‬‬

‫هذا وتنفق معظم مؤسسات األعمال والمؤسسات الحكومية الكثير من األموال لصالح تطوير‬

‫أو إنتاج أدوات جديدة صديقة للبيئة لتقليل عمليات التلوث المختلفة‪ ،‬حيث تشير المعلومات بأن تلوث‬

‫مصادر الماء والهواء قد وصل إلى مستويات قياسية‪ ،‬كما أصبحت طبقة األوزون تهدد الحياة على‬

‫الك رة األرض ية لم ا رافقه ا من ارتف اع في درج ة ح رارة األرض‪ ،‬كم ا تش هد الكث ير من دول الع الم‬

‫زيادة في التصحر الصناعي‪ ،‬بسبب التوسع في المباني والعمران على حساب األراضي الزراعية‪،‬‬

‫وهو ما أثر بشكل كبير على الحياة الطبيعية الخضراء‪.‬‬

‫‪78‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫ويعت بر التل وث الع دو الرئيس ي للبيئ ة فه و ي ؤدي إلى مخ اطر كث يرة منه ا ت دمير المن اطق‬

‫الطبيعي ة ومكوناته ا وعناص رها مث ل‪ :‬قت ل الحيوان ات وإ ح داث خل ل في الت وازن البي ئي‪ ،‬كم ا ت زداد‬

‫األمراض عند اإلنسان والحيوان بسبب تلوث الماء والهواء والتربة والغذاء‪.‬‬

‫ولقد أعطت معظم الدول المتقدمة اهتماما بالبيئة أكثر من الدول النامية وقامت بسن العديد‬

‫من التشريعات والقوانين‪ ،‬وتوفير المخصصات المالية المرتفعة التي تعتبر نقطة االختالف األساسية‬

‫بين تلك الدول‪.‬‬

‫كما أيقنت معظم الدول النامية الحقا أن الحد من التلوث يشكل أحد األبعاد الرئيسية للنمو‬

‫االقتصادي فيها‪ ،‬ففي األردن مثال تم إنشاء وزارة متخصصة في البيئة وأنشئت العديد من الجمعيات‬

‫ال تي ته دف للحف اظ على البيئ ة‪ ،‬كم ا س نت العدي د من التش ريعات ال تي ت دعم ممارس ة أعماله ا‪ ،‬كم ا‬

‫ق امت وزارة البيئ ة بالتع اون م ع وزارة الص حة بوض ع ق انون يمن ع الت دخين في األم اكن العام ة‬

‫والمطاعم واألسواق والمؤسسات الحكومية‪.‬‬

‫أخ يرا‪ ،‬بالنس بة لرج ال التس ويق ف إن ه ذا الموض وع يكمن في حجم المس ؤولية األخالقي ة‬

‫واإلجتماعية‪ ،‬والتي تقضي بتسويق كل ماهو مفيد للفرد وللمجتمع واالبتعاد عما يضره‪.‬‬

‫* البيئة التكنولوجية‪:‬‬

‫تعت بر التكنولوجي ا من أهم المتغ يرات الرئيس ية ال تي ت ؤثر بش كل كب ير على حي اة األف راد‪،‬‬

‫ف التطور التكنول وجي واإلكتش افات الحديث ة انعكس ت بش كل كب ير وأث رت على الكث ير من القطاع ات‪:‬‬

‫ك الطب‪ ،‬والص ناعات‪ ،‬والتج ارة‪ ،‬والتعليم‪ ،‬والنق ل‪ ،‬والزراع ة‪ ،‬واالتص االت‪....‬الخ‪ ،‬وش كلت تل ك‬

‫التطورات بالمحصلة عناصر محركة وداعمة للنمو اإلقتصادي‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫تع رف التكنولوجي ا بأنه ا "المعرف ة ال تي يتم الحص ول عليه ا بالدراس ة والتحلي ل العلمي‬

‫بخص وص كيفي ة إنج از األعم ال واأله داف ال تي تس عى المنظم ات لتحقيقيه ا" أم ا البيئ ة التكنولوجي ة‬

‫فتع رف بأنه ا " تل ك الق وى ال تي تخل ق تكنولوجي ا جدي دة وتخل ق منتج ات جدي دة أو ف رص تس ويقية‬

‫جديدة"‪.‬‬

‫لقد زاد حجم التطورات التكنولوجية الحديثة‪ ،‬وتنوعت المنتجات الناتجة عنها‪ ،‬وانخفضت‬

‫الفجوة الزمنية كثيرا بين بروز الفكرة الجديدة بمنتج جديد وبين تنفيذها‪ ،‬ففكرة اليوم أصبحت منتج‬

‫الغد‪ .‬كما انخفضت فجوة الزمن بين االنتاج وذروة االنتاج‪ ،‬كما أن التكنولوجيا تحمل بذور تجديدها‬

‫فهي تغذي نفسها بنفسها‪ .‬ويعتبر العصر الحالي مكانا لتعدد فرص االبداع‪ ،‬فالعلماء جاهدون لتقليل‬

‫الم دى الزم ني لظه ور التكنولوجي ا الجدي دة ال تي تس بب ث ورة في اإلنت اج والمنتج ات‪ ،‬وهن اك بعض‬

‫األمثل ة على األعم ال التكنولوجي ة المث يرة مث ل التكنولوجي ا الحيوي ة‪ ،‬والرج ل اآللي ال ذي تع ددت‬

‫استخداماته في الطب والصناعة ومحطات البنزين والعلوم الطبيعية‪ ،‬حيث أن مايزيد عن ‪ %40‬منه‬

‫إستخدم في صناعة األدوية‪ .‬كما قامت بعض المؤسسات بربط المزيج التكنولوجي ثالثي االبعاد في‬

‫صناعة الكمبيوتر(الصوت‪ ،‬والسرعة‪ ،‬والتحمل) وتم ربطها بصناعة السيارات الحديثة‪.‬‬

‫وتلعب موازن ات البحث والتطوير دورا في تعزيز التكنولوجي ا الحديث ة ولكن ت بين األدبي ات‬

‫أن دول الع الم عموم ا تخص ص نس بة ت تراوح م ابين ‪ %3 -%0.1‬من ناتجه ا المحلي اإلجم الي‬

‫لعمليات البحث والتطوير‪ ،‬ويبلغ المتوسط العالمي له نحو ‪ ،%1.6‬فيما يصل متوسط اإلنفاق على‬

‫البحث والتط وير في ال دول المتقدم ة إلى ‪ %2.5‬ونح و ‪ %0.2‬و ‪ %0.6‬في ال دول العربي ة وال دول‬

‫النامية غير العربية على الترتيب‪ ،‬وذلك كنسبة من ناتجها المحلي اإلجمالي‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫أضحت المنتجات اليوم أكثر تعقيدا حيث يحتاج المستهلكين إلى وقت طويل لمعرفة أن هذه‬

‫المنتج ات آمن ة‪ ،‬ففي بعض ال دول هن اك جمعي ات فيدرالي ة لحماي ة الغ ذاء واألدوي ة‪ ،‬وتس ن ه ذه‬

‫الجمعيات قوانين معقدة الختبار األدوية وبعض هذه التشريعات تتسبب في زيادة التكاليف بين فكرة‬

‫المنتج الجديد وتنفيذه‪ ،‬ولذلك فان رجال التسويق يجب أن يكونوا على دراية واسعة بالتشريعات قبل‬

‫بحثهم أو تط ويرهم لمنتج معين‪ ،‬وهم يحت اجون لفهم عمي ق للبيئ ة التكنولوجي ة والطرائ ق ال تي يمكن‬

‫بواسطتها للتكنولوجيا أن توفر الحاجات األساسية‪.‬‬

‫* البيئة السياسية القانونية‪:‬‬

‫تتأثر القرارات التسويقية كثيرا بالتطورات التي تحدث في البيئة السياسية والقانونية‪ ،‬حيث‬

‫تسن وتطبق في هذه البيئة القوانين والتشريعات واألنظمة المحددة لعمل مؤسسات األعمال واألفراد‪،‬‬

‫وذلك من جانب المؤسسات الحكومية‪ ،‬ومجموعات الضغط‪.‬‬

‫فوج ود التعليم ات المنظم ة لمؤسس ات األعم ال يه دف إلى حماي ة المؤسس ات الوطني ة‪ ،‬من‬

‫آث ار المنافس ة األجنبي ة وحماي ة المس تهلكون من آث ار المنتج ات المقل دة أو قليل ة الج ودة أو الخط يرة‬

‫منها‪ ،‬كما تقوم بحماية إهتمامات المجتمع من السلوكيات الخاطئة التي تمارسها هذه المؤسسات في‬

‫أثناء سعيها لتحقيق األرباح‪.‬‬

‫إن اله دف من ه ذه التعليم ات ي برز في تقلي ل التك اليف أو اآلث ار اإلجتماعي ة الس لبية‪ ،‬ال تي‬

‫تنتج عن المنتجات والعمليات اإلنتاجية التي تقوم بها مؤسسات األعمال‪ .‬لذلك يجب أن يكون رجال‬

‫التس ويق على معرف ة ودرج ة كافي ة من اإلدراك والمتابع ة للق وانين الجدي دة ال تي تش جع المنافس ة‪،‬‬

‫وتحمي المس تهلكين والمجتم ع‪ ،‬وهن ا نتح دث عن قي ام مؤسس ات األعم ال بتط وير المع ايير األخالقي ة‬

‫‪81‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫ال تي تتعل ق بإرش اد م دراء التس ويق ح ول آلي ات تأس يس وتنفي ذ أعم الهم بش كل ي راعي المس ألة‬

‫األخالقية‪.‬‬

‫ه ذا وفي نفس اإلط ار نمت المجموع ات ذات اإلهتمام ات الخاص ة مث ل‪ :‬األح زاب السياس ية‬

‫والمنظمات الضاغطة وجمعيات حماية المستهلك‪ ،‬وجمعيات حقوق اإلنسان‪ ،‬فكل هذه المجموعات‬

‫تعطي اهتم ام متزاي د لحق وق المس تهلك والمجتم ع‪ ،‬ل ذلك ب ادرت بعض مؤسس ات األعم ال بتأس يس‬

‫دوائر للشؤون العامة تعني وتهتم بالتعامل مع تلك المجموعات‪.‬‬

‫* البيئة الثقافية اإلجتماعية‪:‬‬

‫تتك ون ثقاف ة المجتم ع من مجموع ة االعتق ادات‪ ،‬والقيم‪ ،‬والع ادات‪ ،‬ويمتل ك األف راد نظ رة‬

‫واسعة يتم من خاللها تحديد العالقة بينهم‪ ،‬ومع اآلخرين‪ ،‬والمنظمات‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬والطبيعة‪ ،‬والعالم‪.‬‬

‫إن وجه ات النظ ر والتعلم والشخص ية لك ل إنس ان تت أثر بالثقاف ة‪ ،‬وبالت الي ف إن الثقاف ة ت ؤثر‬

‫على سلوكياته‪ ،‬ومن بينها السلوك الشرائي‪ ،‬وبالتالي فإن الثقافة هي مؤثر قوي على البيئة التسويقية‪.‬‬

‫وتعتبر الطبقة اإلجتماعية عنصرا أساسيا في تشكيل األنماط اإلستهالكية‪ ،‬حيث تعرف على‬

‫أنها القطاع المجتمعي الذي يضم مجموعة من األفراد الذين يتسمون بخصائص معينة متجانسة في‬

‫مكانتهم اإلجتماعية‪ .‬حيث أن السلوك الشرائي للفرد يتوافق مع الطبقة اإلجتماعية التي ينتمي إليها‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أهمية نظام المعلومات التسويقية في دراسة البيئة التسويقية‬

‫إن نظام المعلومات التسويقية وجد لدراسة البيئة التسويقية بالخصوص‪ ،‬هذه األخيرة التي‬

‫تتميز بالديناميكية وعدم الثبات‪ ،‬حيث أنها تحدث فرصا جديدة وتلغي أخرى فعلى سبيل المثال قد‬

‫ت ؤدي إلى ب روز ص ناعات جدي دة وق د ت ؤدي إلى إغالق أخ رى وإ فالس ها‪ ،‬أي أن ديناميكي ة البيئ ة‬

‫‪82‬‬
 ‫محاضرات في مقياس نظام المعلومات التسويقية‬

‫ت ؤدي إلى خل ق م ا يعرف ب الفرص والتهدي دات أو المخ اطر‪ ،‬مم ا يستلزم الحص ول على الكث ير من‬

‫المعلومات الخاصة بمتغيراتها‪ ،‬وال يكون هذا إال بإنشاء نظام للحصول على المعلومة بشكل مستمر‬

‫ودائم‪ ،‬والذي يزيد من وضوح الرؤيا أمام اإلدارة ويقلل من مشكلة عدم التأكد والفجائية فما يخص‬

‫المتغيرات التي تحدث في السوق‪.‬‬

‫وتبرز أهمية نظام المعلومات التسويقية في دراسة البيئة التسويقية من خالل المجاالت التي‬

‫يعمل فيها‪ ،‬فمثال بحوث التسويق والتي تعتبر من المصادر الرئيسية لنظام المعلومات التسويقية‪ ،‬فإن‬

‫مج االت عمله ا تتمث ل في بح وث المنتج‪ ،‬بح وث المس تهلك‪ ،‬بح وث الس وق‪ ،‬بح وث اإلعالن‪ ،‬بح وث‬

‫المبيع ات‪ ،‬بح وث المن افس‪....‬إلخ‪ ،‬وه ذه المج االت تعت بر عناص ر البيئ ة التس ويقية‪ ،‬وال تي دراس تها‬

‫تساهم في تمكين المؤسسة من إقتناص الفرص وتفادي أو التقليص من تكلفة المخاطر‪.‬‬

‫‪83‬‬