Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

O r g a n i z o v a n j e od n o s a s j a vn o s c u
Upravijanje odnosima s javnoscu odvija se u fazama po
odred'enom redosledu. 0 pianiranju kao prvoj fazi upravijanja odnosima s
javnoscu, bilo je reci u predhodnim izlaganjima. Organizovanje je drugi
korak upravijanja odnosima s javnoscu. Pritom, organizovanje se
nadovezuje (oslanja) na planiranje, odnosno, nema uspesne primene plana
odnosa s javnoscu bez uskladenih aktivnosti,sto se postize
organizovanjem. Na taj nacin, organizovanje ostvaruje svoju uiogu u
upravljanju odnosima s javnoscu, pri emu se smatra da upravijanje daje
s v r s i s h o d n o s t organizaciji a organizovanje omogucuje pretvaranje
svrsishodnosti u realnost (Milisavijevic, 1997).
Potreba za organizovanjem nastaje kada broj, vrste i sadrdaj
aktivnosti odnosa s javnoscu dostignu nivo tzv. kriticnog obima, kada
negativne posiedice nesinhronizovanih, nekoordiniranih i nekontrolisanih
aktivnosti postaju cesce i rigoroznije.
Potreba za organizovanjem odnosa s javnoscu postaje vidljiva
posebno u kriznim situacijama, u kojima javnost pokazuje povecano
interesovanje za svaki postupak organizacije. Slicna situacija je i sa tzv.
rizicnim organizacijama, koje predstavijaju realnu ili potencijainu
opasnost po uze i sire okrudenje.
Organizovanje predstavlja proces definisanja posla koji treba
obaviti i stvaranja strukture potrebne za ostvarivanje zadataka kojima
s e realizuju ciljevi poslovne aktivnosti. Dakie, u fazi organizovanja
treba izgraditi organizacionu strukturu, koja ce omoguciti najbolje
povezivanje i integrisanje svih napora organizacije, s ciljem da se
obezbedi optimalan proces konverzije ulaznih faktora (aktivnosti odnosa s
javnoscu) u zeijene efekte (imidz i identitet organizacije).
KIjucna pitanja na koja treba dati odgovor u procesu
organizovanja odnosa s javnoscu su:
efaktori organizovanja,
nivoi organizovanja,
®obiici i modeli organizovanja,
®mesto izabranog oblika i modela organizovanja u organizacionoj
strukture i
esaradnja organizacione jedinice za odnose s javnoscu sa ostalim
delovima organizacione strukture.
Faktori koji uticu na izbor organizacionog resenja mogu biti
raznovrsni. Svaka organizacija ima svoje specificnosti, zbog cega je
neophodno respektovati one faktore c i j a verovatnoca i sustina uticaja
zasiuzuju znaeajnu paznju. Ipak, smatra se da neki faktori ne mogu i ne
smeju biti zaobideni priiikom trazenja najprihvatljivijeg organizacionog
resenja. Faktori takvog znacaja mogu biti kiasifikovani i sistematizovani
na osnovu vi g e pristupa.
Najcecce primenjivana podela faktora koji uticu iii mogu uticati na
organizovanje odnosa s javnoscu je na:

1
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu
Cvetkovic • Odnosi s javnoscu

1. interne i
2. eksterne faktore
U interne faktore spadaju: ciljevi i potrebe organizacije, vrsta
delatnosti, velicina organizacije, organizaciona struktura, organizaciona
kultura, resursi organizacije (kadrovi, finansije, oprema i sl), stay
menaddmenta prema odnosima s javnoscu i dr.
Eksterne faktore sacinjavaju segmenti okruenja, s kojima treba
izgradivati odredene odnose, kao i oni koji mogu uticati na polozaj
organizacije u okruzenju. Pritom, veci znacaj imaju faktori (cinioci)
neposrednog eksternog okruzenja, kao sto su: kupci, dobavIjaci, finansijeri
i sl. Od faktora posrednog eksternog okruzenja treba uzeti u obzir privredni
i politicki sistem, pravnu regulativu, nivo razvijenosti nacionalne ekonomije
i dr.
Broj faktora i sustina njihovog moguceg uticaja razlikuju se od
organizacije do organizacije, pa cak i u istoj organizaciji u razlicitim
okolnostima i razlicitom vremenu (Cvetkovic, 1998).
Nivo organizovanja odnosa s javnoscu move biti razlicit, poeev
od individualnog subjekta (mikronivo), pa preko mezonivoa, do makronivoa
(Maiden, 1993). Ovi nivoi organizovanja predstavljeni su da bi se u raznim
situacijama uocili vrste, pravci i sadrzaji aktivnosti koje se ostvaruju u
odnosima s javnoscu. Za svaki nivo definisan je model organizovanja

ENVIRONMENT
(OKRUIEN)E)
UMWELT
SOCIETY
OMGEWING
(ODEL1EN3E)

odnosa s javnoscu (slike 2.5, 2.6, 2.7, i 2.8).

2
Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

3
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

DIRKETNI ODNOSI/UKRSTANJE
E - * SMEROVI KOMUNIKACIJE
------------------------------S M E R O V I U T I C A J A I Z O K R U T E N J A

Slika 2. 5. Model mikronivo

4
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

SM EROVI ODNOSA

-----------------SM EROVI UTICAJA OKRU2ENJA

Slika 2. 6. Model mezonivo (a)

Iv. SMEROVIODNOSA

SMEROVI UTICAJA
LOKALNO OKRUZENJE/REGION

Slika 2.7. Model mezonivo (b)

5
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

O z E N J E

J
0K

EN

6
Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

7
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

Slika 2.8. Model makronivo

Za efikasnije i efektivnije ostvarivanje odnosa s javnosku,

presudnu ulogu kesto mogu imati oblici i modeai njihovog
organizovanja. Tim pre, sto svaki oblik (forma) I model treba da budu u
funkciji sadrzaja konkretnih ciljeva i zadataka odredene organizacije.
Zato se neke uopstavati znacaj i primena bilo kog oblika modela
organizovanja, vec ce se dati prikaz prihvacenih i u praksi potvrdenih
oblika modela organizovanja odnosa s javnosku.
Smatra se da izbor organizacionog resenja mote da se zasniva na
sledecim oblicima i modelima organizovanja odnosa s javnosku
(Meiden, 1993):
1. Obavljanje odnosa s javnosku kroz sopstveno odeljenje malog
obima, s poslom u velikoj meri prebakenim na Ijude (strucnjake)
koji su angazovani za jedan odredeni zadatak.
2. Obavljanje odnosa s javnosku putem velikog, sto je moguce
kompletnije opremljenog odeljenja, s minimalnim prebacivanjem
posla na druge (izvan organizacije).
3. Obavljanje odnosa s javnosku putem savetodavne komisije
strucnjaka (angazovanih po potrebi) sa izvrsnim kadrom iz
organizacije ili van nje.
4. Obavljanje odnosa s javnoscu putem malog odeljenja kome
pomaze neka konsultantska agencija za PR.

8
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

5. Obavljanje poslova odnosa s javnosku pod kompletnim

staranjem spoIjasnje konsultantske agencije, koja mote da
anga2uje i tzv. "slobodnjake". Tu se, zapravo, radi o agencijama
za rekiamu i propagandu, savetodavnim organizacijama i sl.
U odredenim slicajevima mote biti organizovano, tj.
sistematizovano radno mesto koordinatora ukupnih aktivnosti
komuniciranja organizacije s javnosku. Ovakav pristup je primenljiv u
organizacijama sa decentralizovanom i teritorijalno uslovljenom
organizacionom strukturom.
Svaki od navedenih oblika organizovanja odnosa s javnosku ima
prednosti i nedostatke, koji se najjasnije uocavaju kada se napravi
poredenje izmedu samostalnog obavijanja poslova PR i varijante da ti
poslovi budu povereni eksternim izvrsiocima (agencijama i dr).
Na primer, prednosti sopstvenog odeijenja za PR su:
edobro poznavanje posla i obavestenost do tancina,
•mogucnost brzog dobijanja informacija sa svih (pa i najvisih) nivoa,
• lakoca pristupa svim nivoima upravljanja i rukovodenja,
slobodno "kretanje" kroz organizaciju,
• e f i k a s n i j e j e s v e imati u s o p s t v e n o j kuci idr.
Prednosti sopstvenog odeljenja za odnose s javnoscu su i u time
sto se tako Iakse odreduje "oficir za vezu", tj. PR oficir, i sto mu se na
taj nacin dodeljuje prava uloga. "oficir" za odnose s javnoscu treba da
predstavlja glas, oci i usi organizacije. On mora znati isto toliko, ako ne i
vise nego generalni menad2er. Zato, svaka kompanija koja dr2i do sebe,
mora irnati sopstvenu slu2bu za odnose s javnoscu. Jer, odnosi s
javnoscu nisu igra za prelepu gazdinu 'Z e n , kao u (TV seriji-prim. LJ. C.)
Dinastiji, niti krstaski rat predsednikovog iii premijerovog specijaliste za
prijave poslove, kao to je to cesto slicaj u Americi i Ujedinjenom
kraljevstvu" (Jefkins, 1991).
Sve ove pogodnosti i prednosti sopstvenog odeijenja za PR
predstavijaju problem (nedostatak) za izvrsioce aktivnosti odnosa s
javnoscu koji su anga'iovani spoija.
All, anga2ovanje strucnjaka izvan organizacije mote imati i neke
prednosti, koje mogu biti kijucni razlog za anga2ovanje "znanja" spoija. Na
primer, moguci razlozi za angazovanje specijalizovane agencije za
odnose s javnoscu Muria, 1992):
•postojanje velikog broja strucnjaka i specijalista za razne poslove
PR,
•tehnicka opremljenost za kompletno izvrsavanje poslova PR,
•ogromno iskustvo kadrova,
•cest slucaj da je anga2ovanje agencija jeftinije,
•postojanje (vrlo cesto) velikog broja filijala i cvrstih kontakata sa
relevantnim subjektima javnosti (mediji, institucije i sl).
Anga2ovanje agencija za odnose s javnoscu sve vise postaje
nu2nost, jer su uslovi privredivanja veoma slo2eni, sa tendencijom daljeg
pogorsavanja, zbog cega je neophodno donosenje strategijskih

9
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

odluka. U donosenju takvih odluka prednost je, svakako, na strani

specijalizovanih agencija za odnose s javnoscu.
Prema tome, koriskenje konsultantskih usluga ima svoje prednosti i
nedostatke kao sto ih ima sopstvena slu2ba za odnose s javnoscu. To
istovremeno znaci da ne treba i s k l j u a t i mogu6nost njihovog
paralelnog koriscenja, jer se to cini iz razlicitih razloga. Na primer,
konsultantska agencija za odnose s javnoscu mote da pru2i neke usluge
koje sopstvena slu2ba ne mo2e ill to mote uciniti sa vecim troskovima,
nedovoljno kvalitetno i neblagovremeno. Konsultantske agencije za
odnose s javnoscu posebno su u prednosti nad sopstvenim siu2bama za
odnose s javnoscu u obavljanju poslova kao sto su: finansijska pitanja,
kontakti sa parlamentom (lobiranje), izgradnja imid2a i identiteta
organizacije, izdavanje internih publikacija (posebno ako je rec o
poslovima urednistva).
U organizovanju specijalizovanih institucija za oblast
komuniciranja s javnoscu ide se dotle da se organizuju konglomeratske
kompanije za komunikacijske usluge, kao sto su: Saatchi & Saatchi co.
plc; Wpp group plc; The ogilvy group i dr.
Za uspesno ostvarivanje ciljeva odnosa s javnoscu nije dovoljno
definisati oblik, vec je neophodno izabrati i model ostvarivanja aktivnosti
komuniciranja. Pritom, model organizovanja odnosa s javnoscu
predstavlja formalizovano organizaciono resenje koje pruza sliku
pribliznu stvarnom stanju u pogledu vrsta, tokova 1 veza aktivnosti
koje treba reahzovati kroz odnose s javnoscu.
Polazeci od potreba i ciljeva organizacije i uz uva2avanje moguceg
dejstva odreclenih faktora s jedne, i zahteva i karakteristika javnosti, s
druge strane, neophodno je. odabrati adekvatan model organizovanja
odnosa s javnoscu.
Organizacije mogu da se odluce za jedan od sledeca dva modela:
1. funkcionalni model i
2. model odnosa s javnoscu po ciljnim segmentima.
Funkcionalni model se u literaturi mo2e sresti u vise varijanti.
Varijanta "a" (Lawrence, 1980. prema: Duric, 1992).
Ova varijanta funkcionalnog modela organizovanja odnosa s
javnoscu zasniva se na dvosmernim tokovima informacija, koji oznacavaju
procese i pravce prilagodavanja organizacije okruzenju, I obrnuto - pravce
prilagodavanja okru2enja organizaciji (slika 2.9).
iz slike 2.9. vidi se da na osnovu dvosmernih tokova informacija I
poruka nastaju komunikacijski input i komunikacijski output organizacije.
Komunikacijski input tine sve informacije i podaci koje organizacija dobija
(prikuplja) iz okru2enja. Te informacije koristi osoblje odnosa s javnoscu,
tako sto zajedno sa izvrsiocima iz drugih struka savetuju rukovodece
organe, ucestvuju u kreiranju strategija i planiraju izradu i realizaciju
posebnih programa odnosa s javnoscu. Na taj nacin komunikacijski inputi
poma2u organizaciji da se sto uspesnije prilagodi stanju u okru2enjue

10
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu
tl PROCES PRILAGODAVANJA PREDUZECAOKRUZENJU

11
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

JAVNO KOMUNIKACIJSKI Y IN PUT PREDUZECE

MNJENJE

KARAKTERISTIKE
CILJNE GRUPE
I VARIJABLE

A POSLOVNA
STAVOVI I
STRATEGIJA I
SUDOVI 4-- AKCIJA

12
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

I N FORMACIJ E. IZ
DRUGIH IZVORA
KOMUNIKACIJSKI
OUT PUT

13
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

14 - PROCES PRILAGODAVANJA OKRUZENJA PREDUZECU

Slika 2.9. Funkcionalni model organizacije

odnosa s javnoscu (a)

S druge strane, preko komunikacijskog outputa organizacije nastoje

da okruzenje prilagode svojim ciljevima i potrebama. Naime,
komunikacijski output omogucava (putem realizacije komunikacijskog
programa) informisanje javnosti o svim relevantnim podacima o poslovanju
organizacije, kao i ostvarivanje strategijskih i operativnih ciljeva.
Varijanta "b".
Funkcionalni model organizacije odnosa s javnoscu mote da bude
predstavljen i drugacije (varijanta "b").Prema toj varijanti, aktivnosti
odnosa s javnoscu su grupisane po sektorima, kojim rukovodi menadzer
odnosa s javnoscu (slika 2. 10).
Iz slike 2. 10. vidi se da polaznu osnovu formalizovanja organizacije
odnosa s javnoscu cine funkcije preko kojih se odvijaju procesi
komuniciranja sa okruzenjem. Ulogu koordinatora u ostvarivanju tih
funkcija ima menadzer odnosa s javnoscu.

MEN ADZER O DNOSA

S JAVNOSCU

MENADZER MENAO ' ER MENADZER MENADZER MENADZER

SEKTORZA SEKTORZA SEKTORZA0DNOSE SEKTORZA SEKTORZA

ISTRAZIVANJE ORGANIZACIJU S JAVNOC UU U ORGANIZOVANJE INTERNU
JAVNOSTI SPONZORSTVA M I N I M IKRIZNIM SPECIIALNIH KOMUNIKACIJU
SITUACIJAMA DOGADAJA

Slika 2.10. Funkcionalni model odeljenja za

odnose s javnoscu (varijanta

14
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

Ako je izvrsila segmentaciju javnosti, organizacija mote da primeni

model organizacione strukture odeljenja za odnose s javnoscu po ciljnim
segmentima (slika 2. 11).

GLAVNIMENADZER
ODNOSA S
JAVNOSCU

15
Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

16
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu
MENADZER
MENADZER MENADZER MENADZER MENADZER
Sektor za Sektor za Sektor za Sektor za Sektor za
interne odnose s odnose sa odnose sa odnose sa
osnose s medijima trzisnim finansijeri ma grupama,
pokreti ma i
javnoscu segmenti ma i investirorima slic "no

17
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu
* Banke * Stampa * Kupci * Organizacija * Zaposleni
* Fondovi * Radio * Dobavljaci potrosaca * Uprava
* TV * Konkurenti * Pokret za * 03
* Distributeri zas"titu
okoline

Slika 2.11. Model organizovanja odnosa s javnosku

po ciljnim segmentima

Ovaj model je pogodan za organizovanje odnosa s javnosku u

organizacijama koje svoje poslovanje zasnivaju na potrebama ciljnih
grupa. Zbog specificnosti potreba i zahteva svake ciljne grupe, neophodno
je definisati posebne programe akcija odnosa s javnosku.
Model funkcionise tako sto svaki ciljni segment predstavlja
odredenu celinu (u ovom slucaju to je sektor) kojom upravlja menadzer,
cija se uloga ogleda i u koordiniranju svih aktivnosti koje se odvijaju u
pravcu zadovoljenja medusobnih interesa organizacije i javnosti. Najzad,
glavni menadzer odnosa s javnoscu koordinira sve aktivnosti odeljenja kao
organizacione celine odnosa s javnosku.
S obzirom da svaki od navedenih modela organizovanja odnosa s
javnoscu ima dobre i lose strane, neophodno je da pre konacnog izbora
organizacionog resenja budu uzete u obzir sve cinjenice, kako one koje se
odnose na organizaciju, tako i one koje se tutu javnosti. Na taj nacin mote
se doci do razlicitih modela organizovanja odnosa s javnosku, sto
potvrduju primeri iz prakse.
Posle izbora modela organizovanja odnosa s javnosku neophodno je
odrediiti rnesto organizacione jedinice za odnose s javnoscu u sklopu
ukupne organizacione strukture. Postoje razlicita resenja u zavisnosti od:
•tipa upravljanja,
•onoga sto se ocekuje od odnosa s javnoscu,
•uioge koja se dodeljuje odnosima s javnoscu, zadataka koji se
poveravaju odnosima s javnoscu,
•velicine organizacije,

18
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

®raspolo2ivih Ijudskih resursa i dr.

Najprihvatljivije r e s e n j e je da organizaciona jedinica za
odnose s javnoscu bude u istoj ravni sa najvisim savetnicima za
pravnu, kadrovsku i druge oblasti (Meiden, 1993). Ovakva varijanta
"lokacije" odnosa s javnoscu zasniva se na ocekivanju da se sa tog nivoa
ima "najveci vidokrug, " jer se to slivaju najbitnije informacije,
pripremaju i donose odluke i izdaju direktive o njihovom sprovoctenju
(slika 2. 12).
Iz slike 2. 12. vidi se da odnosi s javnoscu imaju centralnu poziciju
u odnosu na ostale delove organizacione strukture. Istovremeno oni
(odnosno savetnik) imaju ulogu zastitnika tih delova u odnosu na
rukovodstvo.

19
Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

20
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

SAVETNIK ZA
ODNOSE S
JAVNOSCU

OSTALI DELOVI OSTAV RI VA N J E

(PODSISTEMI) ODNOSA S
ORGANIZACIJE JAVNOSCU

21
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

Slika 2. 12. Mesta odnosa s javnoscu u organizaciji

U praksi postoje i druge mogucnosti za definisanje mesta s l u i b e

za o d n o s e s javnoscu u okviru organizacione strukture. Najcesce meclu
tim mogucnostima su:
· da odnosi s javnoscu budu u okviru marketinga (u veeini slucajeva),
· da odnosi s javnoscu budu u okviru privredne propagande,
· da odnosi s javnoscu budu u okviru organizacione jedinice za
informisanje i publicitet,
* da odnosi s javnoscu budu u okviru slu2be za razvoj i sl.
Naravno, najprihvatljivije je (aka je moguce) resenje da odnosi s
javnoscu budu organizovani kao samostalna organizaciona jedinica. 0
prednostima takvog statusa odnosa s javnoscu bilo je reci i prethodnim
izlaganjima.
Najzad, s obzirom na ulogu, znacaj i moguce ciljeve odnosa s
javnoscu znacajno je kakav je odnos uspostavljen izmedu njih i drugih
funkcija i aktivnosti u organizaciji.
Saradnja organizacione jedinice za o d n o s e s javnoscu i ostalih
delova organizacione strukture je prirodna, razumljiva i opravdana.
Takva konstatacija proizilazi iz cinjenice da je glavni produkt odnosa s
javnoscu neke organizacije njen identitet i njen imidz. Ne mo2e se
izgraditi imid2 i(ili) identitet organizacije a da ne postoji spremnost

22
 Cvetkovic • Poglavije 2 • Upravijanje odnosima s javnoscu

Cvetkovic • Odnosi s javnoscu

nekog njenog dela da u tome ne ueestvuje. Zato se smatra da organizaciona jedinica za

odnose s javnoscu treba da saraduje sa svim delovima organizacione strukture, posebno
sa onima koji pripadaju tokovima informacija u procesu prilagodavanja organizacije
okruzenju, kao i tokovima informacija u procesu prilagodavanja okruzenja organizacije.
Naravno, organizaciona jedinica za odnose s javnoscu mora da ima najsadrzajnije i
najcvrsce odnose sa menadzmentom organizacije, sto je razumijivo jer odnosi s javnoscu
predstavljaju specificnu funkciju upravljanja organizacijom.

Zakljuc""ak

Nakon izIozenih svih aspekata organizovanja odnosa s javnoscu mote se zakljuciti

da ono predstavlja nacin da se dole do rezultata (imidza i identiteta), pre emu izabrani oblik
i model organizacije predstavljaju alat za pravljenje rezultata. Takode se mote zakljuciti da
organizovanje odnosa s javnoscu mora da bude ciljno usmereno i situaciono uslovljeno.
Samo tako koncipirano organizovanje odnosa s javnoscu mote da prima inpute iz
okruzenja, konvertuje ih i vraca odredeni output (proizvod, uslugu, informaciju i sl.) u
okruzenje.

23