BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NGUYỄN TƯỜNG VY
MSSV: 1921005796
LỚP: CLC – 19DMA08

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
GIAI ĐOẠN 2019 – 2020

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021

i
 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
GIAI ĐOẠN 2019 – 2020

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Tường Vy

MSSV: 1921005796 Lớp: CLC-19DMA08
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Ngô Minh Trang

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021

i
 LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hòa tan 3
trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa” không chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu
của bản thân em mà còn nhờ vào những kiến thức từ quý Thầy Cô khoa Marketing đã
truyền đạt, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên hướng dẫn. Chính vì thế,
em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành nhất đến quý Thầy Cô, đặc biệt là Cô
Ngô Minh Trang, đã đưa ra các nhận xét và chỉ ra hướng đi cũng như phương pháp
làm bài hiệu quả và cách trình bày rõ ràng để đề tài được hoàn thiện một cách tốt
nhất.
Với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi những sai sót. Rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến và chỉ dạy của Cô để em có thể làm tốt hơn trong
lần làm bài kế tiếp.
Cuối cùng, em xin chúc Cô có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy năng lượng, nhiệt huyết
và thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân. Em xin trân trọng kính chào!

Sinh viên
Nguyễn Tường Vy

ii
 LỜI CAM ĐOAN
Người viết xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hòa
tan 3 trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa” là một công trình nghiên cứu
độc lập không có sự sao chép của người khác. Đề tài là thành quả mà người viết đã nỗ lực
nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường. Trong quá trình viết bài có sự tham khảo
các tài liệu có nguồn gốc rõ ràng đã được nêu trong phần Tài liệu tham khảo. Nếu phát
hiện bất kì sự sao chép nào từ báo cáo khác, người viết xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước khoa và nhà trường.

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Tường Vy

iii
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tường Vy MSSV: 1921005796

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

iv
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH.................................................Error! Bookmark not defined.iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ.................................................................................ix
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................2
1.6 Bố cục đề tài...........................................................................................................2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX..................................................................................................3
2.1 Tồng quan về Marketing.......................................................................................3
2.1.1 Khái niệm về Marketing.....................................................................................3
2.1.2 Quá trình Marketing..........................................................................................4
2.1.3 Vai trò của Marketing........................................................................................5
2.1.4 Chức năng của Marketing..................................................................................5
2.1.5 Chiến lược S – T – P...........................................................................................6
2.1.6 Khái niệm chiến lược Marketing.......................................................................9
2.2 Tổng quan về marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)........................................9
2.2.1 Khái niệm marketing - mix................................................................................9
2.2.2 Chiến lược sản phẩm........................................................................................10
2.2.3 Chiến lược giá cả...............................................................................................15
2.2.4 Chiến lược phân phối........................................................................................17
2.2.5 Chiến lược chiêu thị..........................................................................................19
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................23
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
CÀPHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN
HÒA............................................................................................................................ 24
3.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam...................................................24
3.1.2 Sản xuất.............................................................................................................24
3.1.2 Tiêu thụ.............................................................................................................. 24
3.1.3 Diễn biến giá......................................................................................................29

v
3.1.4 Dự báo................................................................................................................ 29
3.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa...........................................30
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................31
3.2.2 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi..................................................................................34
3.2.3 Vị thế công ty.....................................................................................................35
3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh.........................................................................................35
3.2.5 Đối thủ cạnh tranh............................................................................................36
3.2.6 Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................................36
3.2.7 Chiến lược phát triển và đầu tư.......................................................................37
3.2.8 Định hướng phát triển của công ty..................................................................37
3.2.9 Địa bàn hoạt động sản xuất kinh doanh..........................................................38
3.2.10 Tổng kết tình hình kinh doanh......................................................................39
3.2.11 Thành tích và giải thưởng..............................................................................40
3.2.12 Các sản phẩm VINACAFÉ............................................................................41
3.3 Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing - mix của
Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa........................................................................43
3.3.1 Môi trường vi mô..............................................................................................43
3.3.2 Môi trường vĩ mô..............................................................................................46
3.4 Chiến lược S – T – P............................................................................................48
3.4.1 Phân khúc thị trường........................................................................................48
3.4.2 Thị trường mục tiêu..........................................................................................48
3.4.3 Định vị sản phẩm..............................................................................................49
3.5 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1
VINACAFẾ của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa...........................................50
3.5.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................................50
3.5.2 Chiến lược giá....................................................................................................52
3.5.3 Chiến lược phân phối........................................................................................53
3.5.4 Chiến lược chiêu thị..........................................................................................53
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................56
CHƯƠNG 4: NHẬN ĐỊNH – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN
PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN 3 TRONG 1 VINACAFÉ...........................................57
4.1 Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong
1 VINACAFẾ.............................................................................................................57
4.2 Mục tiêu marketing của công ty cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1
VINACAFÉ trong thời gian tới...............................................................................58
vi
4.3 Phân tích ma trận SWOT...................................................................................58
4.4 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix của Công
ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa..................................................................................61
TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................62
CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN.............................................................................63
TÀI LIỆU KHAM KHẢO.........................................................................................64
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN..........................................................................65

vii
DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Marketing không phân biệt...............................................................................7

Hình 2: Marketing phân biệt.........................................................................................8
Hình 3: Marketing tập trung.........................................................................................8
Hình 4 :Quá trình định vị sản phẩm..............................................................................8
Hình 5 Phân loại sản phẩm.........................................................................................10
Hình 6: Chu trình phát triển sản phẩm mới.................................................................14
Hình 7: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.......................................................14
Hình 8 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân....................................18
Hình 9: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp............................................19
Hình 10: Quy trình chào hàng.....................................................................................22
Hình 11: Ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam(nguồn: TRADINGFOE-
Báo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)................................................................ 25
Hình 12: Giá trị xuất khẩu cà phê tại các thị trường nước ngoài
(nguồn:TRADINGFOE-Báo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)..........................25
Hình 13: Logo Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (nguồn: vinacafebienhoa.com/) 30
Hình 14: Nhà máy Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (nguồn:
vinacafebienhoa.com/).................................................................................................31
Hình 15: Sơ đồ tổ chức công ty...................................................................................38
Hình 16: Danh mục Các sản phẩm cafe hòa tan 3 trong 1 của Vinacafé Biên Hòa 
VINACAFÉ.................................................................................................................. 42
Hình 17: Mức độ ưa chuộng cà phê hòa tan...............................................................51
Hình 18: Quy trình sản xuất cà phê hòa tan................................................................52
Hình 19: Các loại bao bì sản phẩm.............................................................................53
Hình 20: Chiến lược truyền thông của Vinacafe (Nguồn: CafeF)...............................54
Hình 21: TVC quảng cáo 2019 của Vinacafé..............................................................55

viii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 : Chủng loại xuất khẩu cà phê trong tháng 10 và 10 tháng đầu năm 2020
(nguồn: tính toán từ số liệu thống kê của Tổng cục hải quan)....................................26
Bảng 2: Chủng loại cà phê nhập khẩu của Nga trong 9 tháng năm 2020...................26
Bảng 3: 10 nguồn cung cà phê lớn nhất cho Nga trong 9 tháng năm 2020 (nguồn:
tính toán từ số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan).................................................27
Bảng 4: Tổng kết tình hình kinh doanh.......................................................................39
Bảng 5: Thành tích & giải thưởng..............................................................................40
Bảng 6: Tập hợp sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé.................................51
Bảng 7: So sánh giá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh...............................................53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu nguồn cung cà phê cho Nga (nguồn: Cục Xuất-nhập khẩu)..........27
Biểu đồ 2: Diễn biến giá cà phê tháng 11 (nguồn: tổng hợp số liệu từ
Tintaynguyen.com)......................................................................................................29
Biểu đồ 3: Nhu cầu tiêu thụ cà phê theo khu vực (nguồn: lehoangdiepthao.com).......45
Biểu đồ 4: Xuất khẩu cà phê trong giai đoạn 2009-2021( nguồn: giaodich24.vn ).....45
Biểu đồ 5: Mức độ nhận diện thương hiệu (nguồn: vinaresearch.com).......................50

ix
DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

VOV Đài Tiếng nói Viêt Nam
EVFTA Hiệp định thương mại tự do Liên minh châu Âu  - Việt Nam
RCEP Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực
Mã HS090111 Cà phê, chưa rang:Chưa khử chất caphêin:
EU Liên minh Châu Âu
NN&PTNT Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
FOB Một điều khoản giao hàng trong Incoterms được sử dụng rộng rãi trong
mua bán hàng hóa quốc tế.

x
 TÓM TẮT
Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, hoạt động kinh tế xã hội cụ thể như xuất khẩu bị trì
trệ nghiêm trọng, ảnh hưởng đến đa ngành, kinh tế giảm tỉ trọng. Trong hai năm gần đây
nhận thức được tầm ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch Covid, Công ty Cổ phần Vinacafe
cũng đã đề ra những chiến lược và biên pháp khắc phục. Thông qua bài luận phân tích
hoạt động Marketing của công ty, bản thân sinh viên thực hiện có thể phân tích được các
chiến lược hoạt động của công ty và nhận xét những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức của họ. Từ đó, xác định được mục tiêu mở rộng trong tương lai, truyền tải
những kiến thức quan trọng về sự chuyển đổi số trong kinh doanh, xuất nhập khẩu. Đây
cũng là tiền đề để bộ phận Marketing tiếp tục duy trì những điểm mạnh nổi bật đang làm
tốt và đề xuất những chiến lược cải thiện hoạt động trong năm tiếp theo.
Từ khoá: marketing mix, cà phê hòa tan, Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, thị
trường cà phê Việt Namđiêṇ tử, xuất nhập khẩu.

xi
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ ĐÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm về cà phê tại Việt Nam
vẫn đang là một ngành đầy tiềm năng. Cà phê là một thức uống từ lâu đã gắn với
đời sống xã hội và văn hóa của con người trên thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng. Thói quen dùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen của tất cả người dân
từ lao động chân tay đến lao động trí thức. Theo nhịp sống ngày càng phát triển,
người Việt có nhu cầu hiện đại hóa các thói quen tiêu dùng để cuộc sống trở nên
tiện lợi hơn. Từ sự nghiên cứu dựa trên hành vi người tiêu dùng, các thương hiệu
cà phê hòa tan ra đời với mong muốn đánh vào phân khúc thị trường người dùng
có thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin.

Khi nói đến những thương hiệu sản xuất cà phê hòa tan in sâu vào tâm trí
những người đam mê cà phê thì không thể không nhắc đến cái tên VinaCafé.
Thương hiệu Vinacafé ra đời vào năm 1983 tạo cho mình một chỗ đứng riêng, bắt
nguồn từ hướng đi riêng. Nắm được tâm lí về hành vi sử dụng cà phê của người
dùng Việt Nam rằng họ vẫn luôn giữ thói quen uống cà phê rang xay pha phin,
chưa thông dụng thói quen sử dụng cà phê hòa tan. Vì vậy, Nhà máy đã tung ra thị
trường sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé, với thành phần đường và bột
kem trộn với cà phê hòa tan, đóng sẵn từng gói nhỏ. Sự thành công của sản phẩm,
trong đó có không ít sự truyền bá từ những người đã từng lao động và học tập tại
Đông Âu về nước, đã giúp nhãn hiệu Vinacafé nhanh chóng chiếm lĩnh được thị
trường cà phê hòa tan trong nước. Với niềm tin về sự nguyên bản - những giá trị
thuộc về cội rễ, bản chất, tự nhiên không chịu sự tác động của bàn tay con người,
Vinacafé đã luôn trung thành với 3 nguyên tắc vàng trong triết lý kinh doanh của
mình. Đó là tinh hoa chắt lọc từ những hạt cà phê hảo hạng, bí quyết công thức hạt
100% và sự thấu hiểu cà phê đến tận cùng của những con người đam mê, đầy nhiệt
huyết. Ba nguyên tắc vàng này chính là tôn chỉ hành động tạo nên sự khác biệt
giúp thương hiệu đứng vững trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong thị trường
cà phê hòa tan.

Tuy nhiên, cà phê hòa tan 3 trong 1 của Vinacafé vẫn chịu sự cạnh tranh gay
gắt đến từ các đối thủ lớn như cà phê hòa tan G7 của tập đoàn Trung Nguyên, cà
phê hòa tan Nescafé của tập đoàn Nestlé. Có thể nói thị trường cà phê hòa tan là
một miếng đất màu mỡ được các ông lớn trong ngành thực phẩm và thức uống tiếp
cận. Vì vậy, người viết quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing
Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1
- Phân tích thực trạng hoạt động của Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 của Công ty
Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
- Tổng hợp và hệ thống hóa các kiến thức từ môn “Marketing căn bản” và vận dụng để
làm rõ đề tài
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược
marketing mix đối với Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng được nghiên cứu chính trong đề tài này là chiến lược marketing – mix đối
với dòng sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFÉ bao gồm các yếu tố sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: từ 2019 – 2020.
- Không gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là khách hàng Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp và nghiên cứu tại bàn
thông qua giáo trình “Marketing căn bản”, internet, báo chí,…
- Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận

1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài

- Đề tài này giúp em hiểu biết thêm kiến thức về chiến lược Marketing-mix qua chiến
lược thực tế của công ty, từ đó có thể vận dụng những hiểu biết này cho môn học
chuyên ngành của mình.
- Đề tài này là nguồn tài liệu tham khảo kiến thức về môn Principle of Marketing nói
riêng và chuyên ngành Quản trị Marketing nói chung.

1.6 Bố cục đề tài

Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Sản Phẩm Cà Phê hòa tan 3 trong 1 của Công
ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa giai đoạn 2019 – 2020
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing – mix
Chương 3: Chiến lược Marketing–mix của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Chương 4: Nhận định – đánh giá chiến lược và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing–mix của Vinacafé
Chương 5: Phần kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX
2
2.1 Tổng quan về Marketing
2.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Để giải thích,
hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trong như Need,
Want, Demand, Product, Customer value, Satisfaction, Exchange, Transaction,
Market:
 Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
 Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện của nhu
cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
 Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm
và thõa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dùng mong
muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm.
 Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về
lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
 Sự thõa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ
về nó.
 Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thõa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác.
 Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
 Thị trường (Market): theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp khách
hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng
trao đổi để thõa mãn nhu cầu.
Từ các thuật ngữ trên ta có thể hiểu: Marketing là quá trình mà qua đó cá
nhân hay tổ chức có yể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.

 Một số định nghĩa về marketing

Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
3
 Định nghĩa của William M.Pride: Marketing là quá trình sáng tạo, cổ động cho
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thõa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường
năng động.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hõa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn mục tiêu của cá nhân hay tổ
chức.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA): Marketing là một hoạt
động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và
thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương pháp canh tranh công
bằng.

2.1.2 Quá trình marketing

R STP MM I C

 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lỹ và
phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…
Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là
những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội
thị trường,… và chuẩn vị điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc/nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung
cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp
với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm
cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong
tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.
 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

4
 Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và
nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

2.1.3 Vai trò của marketing

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiên nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa
lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Marketing là một công cụ canh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trờ thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số
lượng bao nhiêu?.

2.1.4 Chức năng của marketing

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm hoạt động thu
thập thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán
triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn
của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu: Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu
của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời
tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi
đưa ra thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm
lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.

5
 Hướng dẫn nhu cầu : Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nên kinh tế phát triển,
thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ
trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn luôn nghiên
cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng
cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được
mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

2.1.5 Chiến lược S – T – P

 Phân khúc thị trường
a/ Khái niệm về phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau
trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
b/ Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc theo khu vực địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị
trường theo phạm vi địa lý: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng,
miền, thành phố, quận, huyện,… Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay
một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến sự khác biệt về
các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc theo yếu tố dân số – xã hội học: Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố
xã hội như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia
đình, trình độ học vấn,… làm tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể
sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm
tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng
trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh
nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý của khách hàng như cá tính, phong cách, lối
sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một
trong những tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường. Tiêu thức này được sử dụng
dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa
chọn sản phẩm khác nhau.

6
 c/ Yêu cầu phân khúc
Tính đo lường: Quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc
có sự khác biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất
nhau trong cách đáp ứng những chương trình marketing từ doanh nghiệp.
Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
khi doanh nghiệp hướng những nỗ lực marketing của mình vào đó.
Tính tiếp cận: Doanh nghiệp có khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một
cách có hiệu quả.
Tính thực tiễn và khả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những
chương trình marketing hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của
mình.
 Chọn thị trường mục tiêu
a/ Khái niệm chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà các doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân
tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một
cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt
thông qua hoạt động marketing.
b/ Đánh giá các khúc thị trường
Có 3 tiêu chí đánh giá các khúc thị trường
 Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
 Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
 Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
c/ Chọn thị trường mục tiêu
Có 3 cách thức đáp ứng thị trường mà doanh nghiệp có thể vận dụng :
Marketing không phân biệt

Chiến lược marketing Thị trường tổng thể

Hình 1: Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

Chiến lược marketing 1 Khúc thị trường 1

Chiến lược marketing 2 Khúc thị trường 2
Chiến lược marketing 3 Khúc thị trường 3

Hình 2: Marketing phân biệt

Marketing tập trung
Khúc thị trường 1
Chiến lược marketing Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
7
  Định vị sản phẩm trên thị trường
a/ Khái niệm định vị sản phẩm
Hình 3: Marketing tập trung
Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
b/ Quá trình định vị

Phân tích tình Lập bản đồ định Lựa chọn chiến

hình vị lược định vị

Phân tích khách hàng Xác định lợi thế cạnh Định vị dựa vào thuộc
Phân tích đối thủ cạnh tranh có thể tận dụng tính sản phẩm
tranh trong chiến lược định vị Định vị dựa vào lợi ích
Phân tích doanh nghiệp Khác biệt sản phẩm mà sản phẩm có thể
Khác biệt về dịch vụ đem đến cho khách
hàng
Định vị dựa vào đối
tượng khách hàng
Định vị so sánh

Hình 4 :Quá trình định vị sản phẩm

2.1.6 Khái niệm chiến lược Marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi
trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes
là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài
hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn
lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn
mong đợi của các bên hữu quan”
Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con
đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh
tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan.
8
 Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
lợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với marketing – mix và mức chi phí cho marketing”.
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần
tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác
nhau về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành
động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể
phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu
được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng.

2.2 Tổng quan về marketing – mix

2.2.1 Khái niệm marketing – mix

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu của các
thành tố:
 Product (Sản phẩm): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,
nhãn hiệu, chức năng,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Price (Giá cả): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Place (Phân phối): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận
chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…
 Promotion (Chiêu thị): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết
phục những đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.

2.2.2 Chiến lược sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có
thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền
với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm
hay sử dụng chúng.

9
  Phân loại sản phẩm

Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Phân loại theo thời gian sử

Nguyên liệu và cấu kiện
dụng sản phẩm

Phân loại theo đặc tính mục Tài sản cố định

đích sử dụng

Phân loại theo thói quen mua Vật tư phụ và dịch vụ

hàng

Phân loại theo tính chất tồn tại

của sảnHình
phẩm5 Phân loại sản phẩm
 Định nghĩa và vai trò chiến lược sản phẩm
a/ Định nghĩa chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu kinh doanh marketing của
doanh nghiệp.
Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng
chủ yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng,
duy trì và bảo dưỡng sản phẩm.
Việc sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng
như các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem
xét (theo qui định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư).

b/ Vai trò của chiến lược sản phẩm

Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ

10
  Nội dung chiến lược sản phẩm

a/ Kích thước tập hợp sản phẩm

 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là
số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm, bao gồm các số đo:
Æ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm/dịch vụ mà trong doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Æ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số loại chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,
doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.
Æ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm ứng với từng chủng
loại sản phẩm.
 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Æ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường
và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
Æ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
Æ Thay đổi sản phẩm kinh doanh
 Quyết định về dòng sản phẩm
Æ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Æ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Æ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu,
cải tiến là giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
Æ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
Æ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
Æ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

b/ Nhãn hiệu sản phẩm

 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm/dịch vụ của một doanh
nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm
11
 những thành phần cơ bản như: Tên gọi nhãn hiệu (Brand name), Biểu tượng nhãn
(Symbol)…
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định về cách đặt tên nhãn
Æ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
Æ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
Æ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
Æ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Æ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết
định.
Æ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
Æ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng
hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức khách hàng để họ có niềm tin vào
sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng giúp gia
tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a) Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù
hợp với công dụng của sản phẩm.
Để bảo đảm chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin
khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý
chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý theo thời gian được triển khai theo các hướng:
 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên cứu để thường xuyến cải tiến, nâng
cao chất lượng.
 Duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
nâng mức lợi nhuận.
b) Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp.
c) Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo
đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm.

12
  Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm, bao bì gồm có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm
và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ
bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho
sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì,…), thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm.

 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm
sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng có thể khác nhau. Các doanh
nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển và
hình thành ý Ước tính lợi
Sàn lọc ý tưởng thử nghiệm mô
tưởng nhuận
hình

Xây dựng chiến

Thử nghiệm thị
lược Marketing- Thương mại hóa Sản phẩm mới
trường
mix
Hình 6: Chu trình phát triển sản phẩm mới

 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:

13
 Giai đoạn giới thiệu: Sản phẩm bắt đầu được tung ra trên thị trường. Sản lượng
và doanh thu tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đền hoặc vẫn
chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại.
Giai đoạn phát triển: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã
chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng.
Giai đoạn chín muồi: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức
độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hòa. Có sự cạnh
tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một
cách nghiêm trọng.

Hình 7: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

2.2.3 Chiến lược giá cả

 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá cả

a/ Các khái niệm

Giá cả: Ta có thể hiểu giá cả qua 3 góc độ khác nhau
 Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị
trường.
 Ở góc độ người mua, giá là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán
để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.
 Ở góc độ người bán, giá là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ bán sản
phẩm đó.
Chiến lược giá: Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
b/ Vai trò của chiến lược giá
 Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập
 Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

14
  Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng
sinh lời
 Là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
a/ Các yếu tố nội vi
* Các mục tiêu marketing
Giá phải phục vụ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục tiêu
marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng marketing mix.
Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là: Tối đa hóa lợi nhuận; Dẫn đầu về thị
phần; Dẫn đầu về chất lượng; Đảm bảo sống sót.
* Các biến số marketing mix
Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P. Chiến
lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của marketing mix vì nếu
tách ra thì chiến lược giá không có ý nghĩa.
* Chi phí sản xuất
Chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để
định giá bán. Khoảng giữa giá bán và chi phí là lợi nhuận của người bán. Chi phí là
yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh.

 Các yếu tố ngoại vi

a) Thị trường và nhu cầu

 Định giá các loại thị trường khác nhau: Thị trường được chia làm 4 loại cơ
bản:
Æ Thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ
cung cầu toàn thị trường.
Æ Thị trường độc quyền thuần túy như thị trường sản phẩm điện, nước,… do
chỉ có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng không có được sự lựa chọn nên
người sản xuất độc quyền nắm quyền quyết định giá.
Æ Thị trường cạnh tranh có độc quyền, giá sẽ dao động trong một khoảng cho
phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế nhau nhưng không
giống nhau ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn.
Æ Thị trường độc quyền nhóm, họ quyết định giá cả bà khi họ liên kết lại thì
họ có thể nâng giá gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
 Mối quan hệ giữa giá và cầu
Æ Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản phẩm nào đó trong khoảng
thời gian nào đó thì họ sẵn sàng mua giá cao và ngược lại. Vì vậy, cầu sản phẩm ảnh
hưởng lớn đến việc định giá. Tuy có nhu cầu sản phẩm nào đó nhưng không phải họ sẽ
mua nó với bất kỳ giá nào vì hai lý do:
 Một là khả năng tài chính của khách hàng có hạn;

15
  Hai là khách hàng sẽ từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm nhận rằng giá của sản
phẩm đó thoát ly lợi ích do nó đem lại quá xa.
 Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Æ Yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của khách hàng.
Hiện tượng này rất phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm còn hạn chế.
 Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

b) Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ
xem có lợi thế, bất lợi thế nào. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng
của đối thủ trước giá cả sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường để tránh cuộc
chiến giá cả có thể xảy ra nhất là khi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ.
 Các phương pháp định giá
a) Định giá trên cơ sở chi phí
 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục
tiêu.
b) Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
c) Định giá dựa vào cạnh tranh
 Định giá theo thời giá
 Định giá theo đấu thầu

 Các chiến lược giá

a) Chiến lược định giá sản phẩm mới
 Chiến lược định giá hớt váng sữa
 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

b) Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

 Định giá cho dòng sản phẩm
 Định giá sản phẩm tùy chọn
 Định giá sản phẩm bổ trợ
 Định giá phó phẩm
 Định giá sản phẩm trọn gói

c) Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá có chiết khấu và có chướt giảm
 Phân hóa giá
 Định giá theo tâm lý

16
  Định giá khuyến mại
 Định giá theo địa lý
 Định giá sản phẩm quốc tế

d) Thay đổi giá

 Chủ động thay đổi giá
 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá
 Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh
tranh.

2.2.4 Chiến lược phân phối

 Định nghĩa phân phối và kênh phân phối

Phân phối: Là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định
với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh phân phối: Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người
tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp trên thị trường.

 Định nghĩa và vai trò của chiến lược phân phối

Định nghĩa
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm các
quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp,
thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan
đến phân phối vật chất
Vai trò của chiến lược phân phối:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung
gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo
sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing–mix thực hiện
đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.

17
 Các cấu trúc kênh phân phối

 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Hình 8 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

18
  Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Hình 9: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Cấu trúc kênh phân phối dọc: Là các kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, nhà
bán sỉ và các nhà bán lẻ hành động như một thể thống nhất. Cấu trúc này tồn tại trong điều
kiện một thành viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng hợp
đồng, hoặc sử dụng những quyền lực thực sự để có thể điều khiển buộc các thành viên
khác phải hợp tác với nhau.
Cấu trúc kênh phân phối ngang: Là dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi
hai hay nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất
hiện trên thị trường.

 Các hình thức bán lẻ

Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, doanh nghiệp
bán lẻ gồm nhiều cửa hàng, cửa hàng bán lẻ do ngời sản xuất/tập thể người tiêu
dùng/chính phủ làm chủ, doanh nghiệp bán lẻ cổ phần/liên doanh…
Hình thức bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng
hợp/trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng bán lẻ giá thấp/hạ giá, phòng trưng bày
cataloge…
Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng: bán lẻ trực tiếp, bán lẻ qua mạng viễn thông
và bưu điện, bán hàng qua máy bán hàng tự động…

19
2.2.5 Chiến lược chiêu thị

 Khái niệm chiêu thị và chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiên chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến
lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương
hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.

 Vai trò của chiến lược chiêu thị

a/ Đối với doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần.
 Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
 Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo điều kiện thu hút sự chú ý.
b/ Đối với người tiêu dùng
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi
mua sắm.
 Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
 Chức năng của chiêu thị
Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và nhóm các công chúng.
 Các công cụ chiêu thị
a/ Quảng cáo (Advertising)
 Khái niệm: Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA).
 Chức năng:

20
 Æ Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm, phân phối,…
Æ Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay
đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Æ Chức năng nhắc nhở: đối với các thương hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn
hiệu.
 Các phương tiện thông tin quảng cáo
Æ Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi
phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giá riêng biệt.
Æ Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên
hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
Æ Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu
sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần
thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, chi phí cao là hạn chế lớn nhất.
Æ Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,…
quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp.
Tuy nhiên, lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
Æ Ấn phẩm gửi trực tiếp (Derect mail): Folder, brochure, cataloge, leaflet,…
Æ Các phương tiện khác như: mạng Internet, quảng cáo trên không, phương
tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,…

b/ Khuyến mại (Sales Promotion):

 Khái niệm: Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc
đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
 Các hình thức khuyến mại người tiêu dùng
Æ Tặng hàng mẫu (Sampling)
Æ Phiếu giảm giá (Couponing): Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi
do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn tại điểm bán lẻ.
Æ Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums): Là những món hàng được biếu
không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản
phẩm nào đó.
Æ Thi: Đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so
với người khác.
Æ Xổ số: Là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng.
Æ Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): Như giảm giá trực tiếp, thưởng
thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
 Các hình thức khuyến mại thương mại
Æ Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng
bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền
mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
21
 Æ Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): Như trợ cấp mua hàng, trợ cấp
trưng bày.
Æ Quà tặng: Trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản
phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
Æ Các hính thức khác: Hội trợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác.
c/ Giao tế (Public Relations)
 Khái niệm: Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp.
 Các hình thức PR:
Æ Thông cáo báo chí: Đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí
đưa tin.
Æ Hợp báo: Tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin
tức xấu.
Æ Tài trợ cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo,…
Æ Tổ chức sự kiện (Event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ
niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay các lễ hội quốc gia.
Æ Vận động hành lang: Hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động, ủng
hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
Æ Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,…
d/ Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
 Khái niệm: Là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục
khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.
 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
Æ Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Æ Thông tin, giới thiệu sản phẩm
Æ Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
Æ Thực hiện các đơn đặt hàng
Æ Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
 Quy trình chào bán hàng

Thăm dò, đánh Giới thiệu, Ứng xử những

Chuẩn bị tiếp Tiếp cận khách
giá KH có thuyết minh khước từ của
cận KH hàng
triển vọng món hàng KH

Kiểm tra, giám Kết thúc

sát thương vụ

Hình 10: Quy trình chào hàng

22
 e/ Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
 Khái niệm: Là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng
để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như: thư chào hàng, phiếu hàng, mua
hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư
tín, email, fax,… với đáp ứng nhận được sự đáp ứng tức thời.
 Các hình thức marketing trực tiếp
Æ Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng
xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng nhất thời.
Æ Thư chào hàng: Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông
như fax mail, email, voice mail, sms,…
Æ Derect mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
catalogue, brochure, leaflet…, hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết sản
phẩm/doanh nghiệp.
Æ Marketing trực tuyến (Marketing Online), E-Commerce, M-Commerce.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 bao gồm những nội dung lý thuyết nền tảng mà người viết sẽ dựa vào để
lập luận, phân tích tình hình thực tiễn ở chương 3 và đưa ra các giải pháp đề xuất ở
chưởng 4.
Nội dung đầu tiên là các khái niệm marketing từ những nhà nghiên cứu marketing
trên thế giới. Người viết phân tích để tìm ra sự giống và khác nhau giữa các khái niệm
này, từ đó đưa ra quan điểm cá nhân về từng khái niệm và lựa chọn khái niệm phù hợp
nhất với tình hình thực tế áp dụng. Người viết cũng đưa ra định nghĩa về marketing-mix
để giúp người đọc có thể nắm được vấn đề chính mà đề tài đang nhắm đến.
Nội dung tiếp theo là những lý thuyết về chiến lược S-T-P của một doanh nghiệp.
Dù không phải là nội dung chính mà đề tài hướng đến nhưng đây là một chiến lược tiền
đề, mang tính tất yếu để có thể xây dựng một chiến lược marketing-mix đúng đắn. Vì vậy,
người viết trình bày những nội dung quan trọng chủ yếu nhất mà chiến lược này cần thực
hiện được.
Công cụ marketing đầu tiên là chiến lược sản phẩm. Những nội dung lý thuyết được
nhắc đến gồm những chiến lược sản phẩm được công ty sử dụng như xác định kích thước
tập hợp sản phẩm, những quyết định về nhãn hiệu, bao bì, đặc tính sản phẩm và xác định
các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng trước và sau khi mua.
Công cụ thứ hai là chiến lược giá của doanh nghiệp. Giá là một trong bốn yếu tố duy
nhất của marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp. Chiến lược giá có một
vai trò rất quan trọng quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua và thị phần của
doanh nghiệp. Trong chương này, người viết trình bày các yếu tố tác động đến việc xác
định giá của doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp sẽ có thể xác định được những chiến
lược giá thích hợp có thể áp dụng.
Công cụ thứ ba là công cụ mang tính sống còn của một sản phẩm – chiến lược phân
phối. Đây là công cụ tạo đầu ra, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Để lập được
một kênh phân phối hiệu quả, chúng ta cần phải biết sử dụng cấu trúc kênh phân phối hợp
lý và tùy chỉnh kênh phân phối dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của
kênh.

23
 Và nội dung cuối cùng là những lý thuyết về công cụ chiêu thị. Đây là công cụ nhằm
quảng bá hình ảnh của sản phẩm và công ty đến với người tiêu dùng nên những lý thuyết
chính về chiêu thị được nhắc đến là vai trò, chức năng và những công cụ mà chúng ta có
thể sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ
PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ
BIÊN HÒA

3.1 Tổng quan thị trường cà phê tại Việt Nam

3.1.1 Sản xuất
Theo VOV, niên vụ cà phê 2019 - 2020, diện tích cà phê toàn tỉnh Đắk Lắk
khoảng 208.000  ha, tăng hơn 5000 ha, tổng sản lượng ước đạt hơn 476.000 tấn
giảm hơn 1.600 tấn so với  niên vụ trước.
Diện tích tăng nhưng sản lượng giảm là do diện tích cà phê già cỗi chuyển
đổi tái canh mới  nhiều. Cùng với đó là ảnh hưởng bất lợi của thời tiết
Cà phê xuất khẩu thô đạt 195.000 tấn, kim ngạch đạt hơn gần 291 triệu USD,
chiếm 11,9 %  tổng kim ngạch của cả nước. Đến nay, sản phẩm cà phê Đắk Lắk
đã xuất khẩu đến 58 quốc  gia, vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong đó Nhật Bản tiếp
tục là thị trường lớn nhất của cà phê  Đắk Lắk.
Năm 2020 Việt Nam gia nhập các hiệp định thương mại tự do EVFTA, RCEP đã
tạo nhiều cơ  hội cho ngành hàng cà phê phát triển. Để nắm bắt được các cơ hội
này, ngành hàng cà phê  Việt Nam nói chung và cà phê Đắk Lắk nói riêng cần thật
sự quan tâm đến đăng ký bảo hộ  cà phê mang chỉ dẫn địa lý Buôn Ma Thuột, chú
trọng phát triển cà phê chất lượng cao, cà  phê đặc sản.
Hiệp hội cà phê Buôn Ma Thuột kiến nghị những hiệp định đã có hiệu lực, các
chương trình  cà phê bền vững có chứng nhận và siết chặt lại các quy trình tiêu
chuẩn chứng nhận, các  công ty lớn trên thế giới đang thay đổi về chiến lược...
Do đó trong giai đoạn tới Việt Nam cần xác định thu nhập trên đơn vị diện
tích trồng cà phê  chứ không phải dựa trên năng xuất, sản lượng. Bên cạnh đó, cần
xác định làm cà phê bền  vững bao nhiêu, cà phê có chỉ dẫn địa lí là bao nhiêu để
có thể tiêu thụ và quản lí được hay có làm cà phê đặc sản không…
3.1.2. Tiêu thụ
 Số liệu xuất khẩu cà phê
Theo ước tính của Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất
khẩu cà phê tháng  11 năm 2020 ước đạt 70 nghìn tấn với giá trị đạt 137 triệu
USD, đưa khối lượng và giá trị xuất  khẩu cà phê 11 tháng đầu năm 2020 đạt 1,41
triệu tấn và 2,46 tỷ USD, giảm 3,9% về khối lượng và giảm 2,9% về giá trị so với
cùng kỳ năm 2019.
Đức, Mỹ và Italy tiếp tục là ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt
Nam trong 10  tháng đầu năm 2020 với thị phần lần lượt là 13,1% (đạt 303,8 triệu
USD), 9,3% (đạt 215,5  triệu USD) và 8,4% (đạt 196 triệu USD) trong 10 tháng
đầu năm 2020.

24
 Hình 11: Ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam
(nguồn: TRADINGFOE-Báo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)
Giá trị xuất khẩu cà phê tăng mạnh tại các thị trường:

Ngược lại, giá trị xuất khẩu cà phê giảm tại thị trường Anh

Hình 12: Giá trị xuất khẩu cà phê tại các thị trường nước ngoài
(nguồn: TRADINGFOE-Báo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)
Giá cà phê xuất khẩu bình quân 10 tháng đầu năm 2020 đạt 1.733,1 USD/tấn,
tăng 0,6% so  với cùng kỳ năm 2019. Ước tháng 11, giá cà phê xuất khẩu bình
quân đạt 1.957 USD/tấn, tăng 6% so với tháng 10/2020 và tăng 11,8% so với cùng
kỳ năm 2019. Lũy kế 11 tháng đầu  năm 2020, giá cà phê xuất khẩu bình quân đạt
1.744 USD/tấn.
Theo tính toán từ số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê robusta
tháng 10 đạt  76,8 nghìn tấn, trị giá 119,25 triệu USD, tăng 4,4% về lượng và tăng
9,1% về trị giá so với  tháng 10/2019. Trong 10 tháng năm 2020, xuất khẩu cà phê
robusta đạt 1,14 triệu tấn, trị  giá 1,71 tỷ USD, giảm 1,1% về lượng và giảm 2,4%
về trị giá so với cùng kỳ năm 2019.
Trong đó, xuất khẩu cà phê robusta sang một số thị trường chính giảm, như:
Mỹ, Tây Ban  Nha, Nga, Bỉ, Thái Lan, Malaysia, Anh, Ấn Độ, Pháp; ngược lại,
xuất khẩu cà phê robusta sang các thị trường khác tăng, gồm: Đức, Italy, Nhật Bản,
Philippines…

25
Bảng 1 : Chủng loại xuất khẩu cà phê trong tháng 10 và 10 tháng đầu năm 2020
(nguồn: tính toán từ số liệu thống kê của Tổng cục hải quan)

Theo số liệu thống kê từ Cơ quan Hải quan Nga, nhập khẩu cà phê của nước
này trong 9  tháng đầu năm 2020 đạt 171 nghìn tấn, trị giá 468,81 triệu USD, tăng
3,6% về lượng, nhưng  giảm 0,1% về trị giá so với cùng kỳ năm 2019.

Bảng 2: Chủng loại cà phê nhập khẩu của Nga trong 9 tháng năm 2020
(nguồn: tính toán từ số liệu thống kê của Tổng cục hải quan)

9 tháng năm 2020, Nga tăng nhập khẩu chủng loại cà phê arabica hoặc
robusta chưa rang,  chưa khử cafein (HS 090111), chiếm 86,8% tỷ trọng trong tổng
lượng cà phê nhập khẩu, tăng 4,3% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 148,4 nghìn tấn.
Ngược lại, Nga giảm nhập khẩu chủng loại cà phê arabica hoặc robusta đã
rang, chưa khử  cafein (HS 090121), giảm 0,4% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 22,2
nghìn tấn, chiếm tỷ trọng 13% trong tổng lượng nhập khẩu cà phê của Nga.
9 tháng năm 2020, giá nhập khẩu bình quân cà phê của Nga đạt mức 2.741
USD/ tấn, giảm  3,6% so với cùng kỳ năm 2019. Trong đó, giá nhập khẩu cà phê
của Nga từ một số nguồn cung chính giảm, như: Việt Nam, Brazil, Indonesia;
ngược lại, giá nhập khẩu bình quân cà phê  của Nga từ Italy, Colombia, Honduras,
Trung Quốc tăng.

26
 Bảng 3: 10 nguồn cung cà phê lớn nhất cho Nga trong 9 tháng năm 2020
(nguồn: tính toán từ số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan)
9 tháng năm 2020, Nga đẩy mạnh nhập khẩu cà phê từ các thị trường Brazil,
Indonesia, Đức,  Trung Quốc, Uganda, nhưng giảm nhập khẩu từ Việt Nam, Italy,
Colombia, Ấn Độ. Cụ thể, nhập khẩu cà phê của Nga từ Việt Nam trong 9 tháng
năm 2020 giảm 4,4% về lượng  và giảm 10,5% về trị giá so với cùng kỳ năm 2019,
đạt 66,35 nghìn tấn, trị giá 111,62 triệu  USD.
Thị phần cà phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Nga chiếm
38,8% trong 9  tháng năm 2020, thấp hơn so với 42,1% trong 9 tháng đầu năm
2019.
Ngược lại, 9 tháng năm 2020 Nga đẩy mạnh nhập khẩu cà phê từ Indonesia
với mức tăng  cao 112,1% về lượng và tăng 77,4% về trị giá so với cùng kỳ năm
2019, đạt 11,4 nghìn tấn, trị  giá 19,5 triệu USD.
Thị phần cà phê của Indonesia trong tổng lượng nhập khẩu của Nga tăng
mạnh từ 3,3%  trong 9 tháng đầu năm 2019, lên 6,7% trong 9 tháng năm 2020.  

Biểu đồ 1:  Cơ cấu nguồn cung cà phê cho Nga (nguồn: Cục Xuất-nhập khẩu)

27
 Cà phê chế biến
Theo trang Tin nhanh Chứng khoán, số liệu của Cục Xúc tiến
thương mại cho thấy Việt Nam  đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 thị
trường trên thế giới. Trong đó, Đức và Mỹ là hai thị  trường dẫn đầu
với lượng nhập khẩu trên 10% cà phê của Việt Nam, xếp sau lần lượt là
các  thị trường Tây Ban Nha, Italy và Nhật Bản.
Tuy là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới (riêng cà phê
robusta, Việt Nam là nước  xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản
lượng xuất khẩu khoảng hàng năm đạt khoảng 11,6 - 11,8 triệu tấn,
kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8 tỷ USD), thế nhưng giá trị xuất khẩu của
Việt Nam chưa bao giờ ở mức cao do sản phẩm được xuất khẩu chủ
yếu là cà phê nhân, là  loại cà phê chưa qua chế biến. Các loại khác
bao gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan  xuất khẩu giữ mức thấp,
khi tổng tỷ trọng 2 loại này chỉ ở mức trên dưới 5%.
Trong khi đó, theo ông Lương Văn Tự, Chủ tịch Hiệp hội cà phê
ca cao Việt Nam, cà phê  rang xay, hòa tan hiện đang được các nước
trên thế giới ưa chuộng. Đặc biệt, trong đại dịch  COVID-19, khi nền
kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà
phê  vẫn không hề giảm mà ngày càng tăng.
Việt Nam cũng không ngoại lệ, xu hướng tiêu dùng cà phê trong
nước cũng tăng mạnh. Đối  với xuất khẩu, cà phê rang xay, hoà tan
cũng đang được nhiều nước trên thế giới ưa chuộng  nên kim ngạch
xuất khẩu cũng tăng theo, chiếm 12% trong tổng lượng xuất khẩu cả
phê cả  nước.
Bàn về vấn đề này, ông Nguyễn Nam Hải, Phó Chủ tịch thường
trực Hiệp hội cà phê ca cao  Việt Nam, cho biết theo đánh giá của các tổ
chức nước ngoài, tiêu thụ cà phê hòa tan trên  thế giới tăng trưởng mạnh
trong những năm qua cũng như trong thời gian tới. Số liệu gần đây cho
thấy, cà phê hòa tan chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới
và sẽ tiếp tục  tăng trưởng trong thời gian tới. Do đó, Việt Nam đang có
cơ hội sẽ trở thành quốc gia sản  xuất cà phê hòa tan hàng đầu thế giới
do sở hữu nguồn cà phê robusta dồi dào, là nguyên liệu chính để chế
biến cà phê hòa tan.
Dự kiến năm nay, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt khoảng
1,3 triệu tấn với kim ngạch  xuất khẩu khoảng hơn 2 tỷ USD. “Tuy
nhiên, từ nay đến cuối năm, ngành cà phê đang cố  gắng sẽ xuất khẩu
bằng năm ngoái với 1,6 triệu tấn cà phê, đạt kim ngạch xuất khẩu 2,8
tỷ USD.
Nếu có giảm thì chỉ giảm ít, nhưng lượng xuất khẩu cà phê rang
xay, hoà tan phải tăng thêm  trong sản lượng xuất khẩu”, ông Lương
Văn Tự cho biết thêm.
Theo ông Lương Văn Tự, từ ngày 1/8/2020, Hiệp định Thương
mại tự do Việt Nam - EU  (EVFTA) có hiệu lực, cà phê hòa tan xuất
khẩu vào EU được hưởng thuế xuất bằng 0% so với  mức từ 10 - 20%
trước đây, là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp cà phê. Mức thuế
mới tạo lợi thế cho doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu cà phê hòa tan
vào thị trường lớn này.

28
 3.1.3. Diễn biến giá
Theo Bộ NN&PTNT, thị trường cà phê trong nước giữ ổn định
trong tháng qua. Giá cà phê  vối nhân xô các tỉnh Tây Nguyên hiện ở
mức 32.500 - 33.000 đồng/kg, tăng 400 - 700  đồng/kg so với tháng
trước. Giá cà phê cao nhất ở khu vực tỉnh Đắk Lắk và thấp nhất tại khu
vực tỉnh Lâm Đồng.
Cà phê robusta giá FOB tại cảng TP HCM đạt mức 34.700
đồng/kg, giảm 200 đồng so với  trung tuần tháng 11.

Biểu đồ 2: Diễn biến giá cà phê tháng 11 (nguồn: tổng hợp số liệu từ Tintaynguyen.com)
29
 Giá xuất khẩu bình quân cà phê tháng 11 ước đạt mức 1.963 USD/tấn, tăng
5,7% so với  tháng 10/2020 và tăng 12,2% so với tháng 11/2019. Trong 11 tháng
năm 2020, giá xuất  khẩu bình quân cà phê ước đạt mức 1.745 USD/tấn, tăng 1,1%
so với cùng kỳ năm 2019.
3.1.4. Dự báo
 Giá cả và sản lượng
Cục Chế biến và Phát triển Nông sản cho biết giá cà phê được dự
báo sẽ tiếp tục xu hướng  tăng bởi diễn biến của thời tiết ở miền Trung
và Tây Nguyên tương đối phức tạp, sẽ làm ảnh  hưởng nhiều đến
nguồn cung trong nước. Cà phê chín muộn do mưa nhiều sẽ đẩy thời
gian  thu hoạch kéo dài.
Cục Xuất nhập khẩu dự báo giá cà phê toàn cầu sẽ tiếp tục xu
hướng tăng trong tháng cuối  năm. Nhu cầu tiêu dùng cà phê tại nhà
tăng trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn diễn biến  phức tạp, nhiều
quốc gia khối EU và Bắc Mỹ gia tăng các biện pháp giãn cách xã hội.
Giá cà phê sẽ được hỗ trợ bởi thông tin thời tiết không thuận lợi
tại khu vực phía Nam Brazil, làm giảm triển vọng năng suất cây trồng
tại nước này trong niên vụ tới.
 Dự báo thời tiết
Theo Trung Tâm Khí tượng Thuỷ văn, trong tháng 12, trên các
sông thuộc khu vực Tây  Nguyên có khả năng xuất hiện 1-2 đợt lũ,
đỉnh lũ thượng lưu các sông ở mức báo động 1-  báo động 2, có nơi
trên báo động 2, hạ lưu ở mức báo động 1.
Bối cảnh tình hình cà phê hòa tan trong nước năm 2020:
- Năm 2020, do chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid 19
trên thế giới và trong nước khiến cho việc xuất khẩu cà phê hòa tan
ra nước ngoài gặp nhiều khó khăn dẫn đến các doanh nghiệp sản
xuất cà phê trong nước chuyển hướng sang đẩy mạnh và chú trọng
đến thị trường tiêu thụ trong nước, việc này được xem là giải pháp
vượt qua lúc khó khăn bằng việc nhiều doanh nghiệp đã xây dựng
hệ thống nhà máy cà phê rang xay, hòa tan tạo nhiều sản phẩm có
chất lượng; nhiều quán café, chuỗi quán café mang phong cách hiện
đại, tiện lợi được phát triển thu hút được nhiều khách hàng trẻ tìm
và thưởng thức café.
- Thị trường tiêu dùng về ngành đồ uống đặc biệt là café khá
sôi động, nhiều sản phẩm cà phê nguyên chất, hữu cơ, độc đáo về
chất lượng (cà phê có hạnh nhân, sữa dừa, café viên nén…) được ra
mắt.
3.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Giới thiệu chung

30
THÔNG TIN VỀ CÔNG TY
CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN
Tên giao dịch
HÒA
Tên viết bằng tiếng
Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company
Anh
Tên viết tắt VINACAFÉ BH
Mã chứng khoán VCF
Sàn niêm yết chứng Sở Giao dịch Chứng khoán TP,HCM
khoán (HOSE)

Mã số doanh nghiệp: 3600261626, do Sở

Kế hoạch
Giấy chứng nhận đăng và Đầu tư Tỉnh Đồng Nai cấp ngày 29 tháng
ký doanh nghiệp 12
năm 2004, thay đổi lần thứ 15 vào ngày 13
tháng 07 năm 2020.
3.2.1 Lịch sử hình
Vốn điều lệ 265.791.350.000 đồng
thành và phát triển
Số lượng cổ phần phát của Công ty Cổ
26.579.135 cổ phần.
hành phần Vinacafé
THÔNG TIN LIÊN HỆ Biên Hòa
Năm 1968 - Nhà máy càKhu phêCông
CORONEL
nghiệp Biên Hòa I, Phường An
Địa chỉ Bình,
Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai.
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi
Điện thoại
công xây dựng Nhà 0251.3836554
máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là
WebsiteKhu Công nghiệpwww.vinacafebienhoa.com
Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai, với mục đích giảm thiểu chi phí
vận chuyển cà phê về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80
tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ
Đức. Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu
tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương. 

Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa

Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về

Pháp. Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời
Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê
Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa
và được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản
lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn
chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc,
nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel Hình 14: Nhà máy Công ty Cổ
chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dây phần Vinacafe Biên Hòa (nguồn:
vinacafebienhoa.com/)
31
 chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan. 

Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan
đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy.
Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau
tìm tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy. Năm 1977 đánh dấu
một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà
phê Việt Nam: Lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.

Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về
hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa
tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và  Đông Âu.

Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời

Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê

Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng
quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan
xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước. Cùng với
địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên
“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt
đầu từ 1983, đánh dấu thời điểm ra đời của thương hiệu
Vinacafé.

Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam

Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày
càng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô
và Đông Âu. Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù
trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị
trường này.

Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1

Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên
đến với cà phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị
trường đón nhận nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng
sẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen
uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3
trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà
máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên
32
 thế giới.

Năm 1998 – Nhà máy thứ hai

Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà
máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn
viên của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa
tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức
được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa
và xuất khẩu.

Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa 

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình
doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.
Yêu quý đứa con tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé,
các cổ đông sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên
mới cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH).
Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch
định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những
giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế.    

2010: Trên đà phát triển, xây nhà máy thứ ba ở Khu Công nghiệp Long Thành
Ngày 15/12/2010, Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa đã khởi công xây
dựng nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên khu đất rộng gần 5 ha tại KCN Long
Thành, Đồng Nai. Nhà máy thứ ba này có công suất 3.200 tấn cà phê hòa tan/năm,
dự kiến khi đi vào hoạt động, mỗi năm nhà máy sẽ cung cấp ra thị trường hang vạn
tấn cà phê hòa tan 2 trong 1; 3 trong 1 theo công nghệ hiện đại của Châu Âu. Cùng
trong năm này, vào tháng 11/2010, Công ty đã đưa vào áp dụng Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008.

2011: Niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán

Ngày 28/01/2011, toàn bộ 26.579.135 cổ phiếu của Công ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hòa, tương đương 100% vốn điều lệ 265.791.350.000 đồng chính
thức được niêm yết tại sàn Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh -
HOSE với mã chứng khoán là VCF. Trong ngày giao dịch đầu tiên, giá khởi điểm
của mỗi cổ phiếu VCF là 50.000 đồng. Cũng trong năm này, vào tháng 9/2011,
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (tên Công ty viết tắt: Masan Consumer)
đã chào mua công khai cổ phiếu VCF và trở thành công ty mẹ của VCF

2012: Hợp nhất hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hòa và Masan Consumer

33
 Vào quý I/2012, hợp nhất hai hệ thống
phân phối của VinacaféBiên Hòa và Masan
Consumer tạo thành một hệ thống phân phối
chung, phát triển lớn mạnh, rộng khắp và
hoạt động hiệu quả.Quý II/2012, phòng
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm R&D
được thành lập trên cơ sở từ bộ phận Nghiên
cứu sản phẩm mới của phòng KCS đáp ứng
hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới. Cũng trong năm này, quý III/2012,
Công ty đã triển khai hệ thống hoạch định
tài nguyên doanh nghiệp (ERP) và bước đầu
áp dụng hệ thống ERP này trong toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh
2013: Vận hành dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan tại Nhà máy Long Thành
Vào quý II/2013, Công ty đã bắt đầu vận hành thử nghiệm dây chuyền sản xuất
cà phê hoà tan tại Nhà máy Long Thành. Báo cáo thường niên.
Tháng 04/2013, nguyên Tổng Giám đốc Công ty – Ông Phạm Quang Vũ được
bầu làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị.
Vào tháng 05/2013, Ông Nguyễn Tân Kỷ được bổ nhiệm và chính thức là Tổng
Giám đốc của Công ty.

2014: Khẳng định vị trí hai thương hiệu chủ lực: Vinacafé và Wake-up
Đầu tháng 3/2014: bằng cách thay đổi diện mạo bao bì mới, Công ty đã tái giới
thiệu các sản phẩm cà phê sữa vàng truyền thống bao gồm: Cà phê hòa tan 3in1 Gold
Original, Gold Gu đậm và Gold Guđậm hơn, qua đó, khẳng định vị trí số 1 về cà phê
hòa tan trên thịtrường nội địa (chiếm 41% thị phần theo số liệu của Công ty
nghiêncứu thị trường AC Nielsen 12/2014) 
Tháng 10/2014, Vinacafé là thương hiệu cà phê duy nhất đại diện cho Việt Nam
đồng hành cùng chương trình Tàu thanh niên Đông Nam Á và Nhật Bản tôn vinh giá
trị Việt.
Đến năm 2017, nhãn hiệu Vinacafé được Bộ Khoa học và Công nghệ kết hợp cùng
Hiệp hội nhãn hiệu quốc tế (INTA) chính thức công nhận là Nhãn hiệu nổi tiếng tại
Việt Nam trong dự án bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam (Vinacafé là 1 trong 6
nhãn hiệu tại Việt Nam được công nhận).
Tháng 12/2020: Vinacafé tiếp tục được lựa chọn là doanh nghiệp đạt Thương
hiệu quốc gia chogiai đoạn 2020 – 2022, đồng thời là doanh nghiệp tự hào đạt Thương
hiệu quốc gia 7 lần liên tiếp.
3.2.2 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi
 Sứ mệnh

34
 Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu
dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở
thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị
cốt lõi của công ty.
 Giá trị cốt lõi
- Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính, đồng thời phát triển các
mặt hàng thức uống, nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê.
- Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị
doanh nghiệp.
- Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc
quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếu cho
sự thành công của chúng tôi.
- Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây
dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ
khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
- Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội được
chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.
- Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.

3.2.3 Vị thế công ty

Vinacafé BH là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên của cả khu vực Đông
Dương và là một thương hiệu lớn của Việt Nam, được lựa chọn vào chương trình Thương
hiệu Quốc gia từ năm 2008. Hiện nay nhà máy chế biến cà phê của Công ty có năng lực
chế biến lớn nhất tại Việt Nam với tổng công suất khoảng 1.200 tấn cà phê hòa tan
nguyên chất/năm.
Tính đến hết năm 2009 sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty chiếm 40% thị phần
nội địa, chiếm thị phần lớn nhất trong cả nước. (Nescafe chiếm 38%, còn lại là G7 và các
thương hiệu khác)
Công ty đã nghiên cứu và sản xuất được cà phê sâm 4 trong 1 đầu tiên và duy nhất
hiện nay ở Việt Nam. Sản phẩm này được tiêu thụ mạnh tại thị trường Hàn Quốc, Trung
Quốc.
Công ty có hệ thống phân phối phủ kín 63 tỉnh thành trên cả nước. Thương hiệu
"Vinacafé BH" đã được đăng ký thương hiệu tại 70 nước (tất cả các quốc gia theo thỏa
ước Madrid, Cộng đồng Châu Âu,Châu Phi, Châu Á) và sản phẩm được xuất khẩu tới 40
quốc gia trên thế giới (Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu, Pakistan, Nhật Bản, Hàn Quốc..).
Chính sách bán hàng của Vinacafé ổn định hơn các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các
nguyên liệu của Công ty sử dụng đều được đặt mua theo tiêu chuẩn do Công ty đưa ra nên
ít bị biến động.

3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh

35
 Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm
đồ uống về café sữa và café hòa tan. Trồng, sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê,
chè,thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm. Xuất khẩu các sản phẩm về thực phẩm
đồ uống Nhập khẩu các máy móc trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao năng suất và chất
lượng sản phẩm

3.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Sau giai đoạn tăng trưởng nóng với hàng loạt thương hiệu tham gia, thị trường cà
phê hòa tan Việt Nam đang dần gói gọn lại trong tay 3 ông lớn: Vinacafe Biên Hòa -
Nestle - Trung Nguyên. Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Nếu
trong giai đoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé
(Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment, Vinamilk Café
(Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, cuộc
chơi dần được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh. Ba thế lực lớn ở đây bao gồm :
Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên.

3.2.6 Định hướng phát triển của công ty

Kế hoạch 10 năm 2015-2025:
- Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam.
- Xuất khẩu cà phê chế biếnđến các thị trường trọng điểm.
- Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm
thực phẩm khác.
- Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống được
ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam.
- Phát triển thương hiệu VINACAFÉ, WAKE-UP rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát
triển.
Tiếp tục thực hiện kế hoạch 10 năm 2015-2025 ở trên, trong 05 năm tới, bằng
khát vọng tiên phong và chiến lược phát triển kinh doanh bền vững, Vinacafé Biên
Hòa tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê Việt Nam, làm cho cà phê
trở thành một thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt
Nam. Bên cạnh đó, bằng việc sở hữu thương hiệu Vinacafé – giá trị di sản văn hóa
Việt - chúng tôi sẽ luôn giữ trọn vẹn thương hiệu đúng với bản chất di sản và luôn
bền vững trên giá trị thật tồn tại hơn 50 năm qua, nâng tầm cho nó trở thành một
thương hiệu Quốc gia được nhận diện trên toàn thế giới, trở thành biểu tượng của
cà phê Việt Nam để người tiêu dùng trên khắp thế giới khi nhắc đến cà phê Việt
Nam sẽ nghĩ đến Vinacafé.
Vinacafé Biên Hòa sẽ tiếp tục là một doanh nghiệp lớn, sở hữu nhiều thương
hiệu mạnh, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng khắp thế giới bằng sản phẩm chủ
lực là cà phê và các sản phẩm thực phẩm, đồ uống, nước giải khát có nguồn gốc từ
36
 cà phê chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân
thủ giá trị cốt lõi của Công ty. Đồng thời, Vinacafé Biên Hòa cũng xây dựng một
văn hóa doanh nghiệp rõ ràng, phù hợp, định hướng các mối quan hệ hướng về
người tiêu dùng, về xã hội và người lao động, các chủ sở hữu:
- Đối với người tiêu dùng là tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của
Công ty.
- Đối với xã hội và môi trường là sự đảm bảo các trách nhiệm về việc giữ vững môi
trường thân thiện và phát triển bền vững.
- Đối với người lao động và các chủ sở hữu là luôn đảm bảo lợi ích các cổ đông và
tính nhân văn.
Với hình ảnh của doanh nghiệp như trên đã giúp cho Cán bộ công nhân viên
của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa luôn ý thức được trách nhiệm của họ
trong việc góp phần tạo nên sự phát triển cho Công ty, cùng kề vai sát cánh đóng
góp sức lực của mình đưa Công ty vượt qua mọi khó khăn cùng với niềm tự hào
được làm việc tại Công ty có truyền thống lâu đời.

3.2.7 Địa bàn hoạt động sản xuất kinh doanh

Trụ sở chính của Công ty được đặt tại: Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Phường An
Bình,Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai
Các nhà máy sản xuất được đặt tại:
Trụ sở chính Công ty: Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Phường An Bình, thành phố
Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
- Chi nhánh Nhà máy cà phê Biên Hòa II: Lô C I,III -3+5+7, Khu Công nghiệp
Long Thành,xã Tam An, huyện Long Thành, Tỉnh Đồng Nai
- Chi nhánh MSI - Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: Lô 6, Khu công nghiệp
Tân Đông Hiệp A, thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương.

3.2.8 Chiến lược phát triển và đầu tư

Các mục tiêu chủ yếu của công ty
- Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê Việt Nam.
- Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.
- Từng bước thâm nhập thịtrường đồ uống non- coffee và các sản phẩm thực phẩm khác.
- Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống được ưa
chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam.
- Phát triển thương hiệu VINACAFÉ BH rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.

37
3.2.9 Sơ đồ tổ chức công ty

38
 PHÓ TGĐ HÀNH PHÒNG HÀNH
CHÍNH CHÍNH

PHÓ TGĐ XÂY

DƯNG CƠ BẢN

P.KD ĐẶC BIỆT

P.KD XUẤT KHẨU

P.KD NỘI ĐỊA

P. TIẾP THỊ

P.NGHIÊN CỨU
BAN KIỂM SOÁT VÀ PHÁT TRIỂN

P.QUẢN LÝ CHẤT
LƯỢNG
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ HỘI ĐỒNG QUẢN
ĐÔNG TỔNG GIÁM ĐỐC
TRI
P. NHÂN SỰ

P.PHÁP CHẾ

P.MUA HÀNG

P. KẾ HOẠCH

Phân xưởng
P.KHOPHẨM
THÀNH VĂN

GIÁM ĐỐC SẢN Phân xưởng SẢN

XUẤT THÀNH PHẨM

P. KỸ THUẬT

PHÓ TGĐ TÀI P.TÀI CHÍNH KẾ

CHÍNH TOÁN

Hình 15: Sơ đồ tổ chức công ty

3.2.10 Tổng kết tình hình kinh doanh
39
 Trong tình hình dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, năm 2020 là một năm
đầy khó khăn của nền kinh tế thế giới. Vinacafé Biên Hòa cũng không thoát khỏi
bị ảnh hưởng bởi đại dịch. Tuy vậy, với rất nhiều nỗ lực từ đội ngũ bán hàng ở
tuyến đầu, các chương trình tung sản phẩm mới của marketing và nỗ lực tối ưu
hóa, tiết giảm chi phí của khối cung ứng, chúng ta đã hoàn thành chỉ tiêu quan
trọng trong kinh doanh, đó là lợi nhuận. Cụ thể, về doanh thu chúng ta đã đạt mức
doanh thu thuần 2.901 tỷ tương đương 92% so với kế hoạch và giảm 6% so với
doanh thu thuần năm 2019. Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty
đạt 724 tỷ đồng tương đương 99,86% so với kế hoạch và cao hơn 6% so với kết
quả kinh doanh năm 2019.

Bảng 4: Tổng kết tình hình kinh doanh

Đvt Đơn vị tính 2019 2020 %2020/201920/2019
Doanh thu
Tỷ đồng 3.097 2.901 -196 -6%
thuần
Lợi nhuận sau
thuế phân bổ
Tỷ đồng 681 724 43 6%
cho cổ đông
Công ty
Kế hoạch Thực hiện % Kế hoạc/Thực
Đơn vị tính 2020 2020 hiện 2020
Doanh thu
Tỷ đồng 3.150 2.901 -249 -8%
thuần
Lợi nhuận sau
thuế
Tỷ đồng 725 724 -1 0%
phân bổ cho cổ
đông Công ty

40
3.2.11 Thành tích & giải thưởng

-Các danh hiệu do nhà nước phong tặng

- Huân chương lao động hạng ba

1997
- Huân chương lao động hạng nhì
2001
- Danh hiệu anh hùng lao động
2007

- Hàng Việt Nam chất lượng cao 14 năm

1997-2011
liền
- Đạt top 5 thương hiệu thuộc ngành giải
2001
khát
2004 - Giải thưởng Thương hiệu quốc

-Danh hiệu do các tổ chức chứng nhận

2007 - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt

– Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, thương

2008
hiệu mạnh Việt Nam

- Thương hiệu mạnh Việt Nam

2009

- 3 năm liên tiếp được xếp hạng Top 50

Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt
2011 - 2013
Nam

- Xếp hạng 7 trên Top 50 Công ty kinh

2014
doanh hiệu quả nhất Việt Nam

Bảng 5: Thành tích & giải thưởng

41
3.2.12 Các sản phẩm cafe hòa tan 3 trong 1 của Vinacafé Biên Hòa  VINACAFÉ

LOẠI ĐẶC TÍNH HÌNH ẢNH

- Trọng lượng: 456g (24 gói

x19g)
Wake-up café - Cafe Wake Up kết hợp vị
Sài Gòn hài hòa của cà phê và bột
kem thơm mát
- Giá: 37.000 VNĐ

- Trọng lượng : 306g (18 Gói

x 17gr)
Wake-up - Đóng hộp đẹp mắt, tiện lợi
café hương khi sử dụng
Chồn - Thành phần tự nhiên, an
toàn cho sức khỏe
- Giá: 43.000 VNĐ

- Trọng lượng: 340g (20 gói

x17gr )
- Ba nguyên liệu là:
+ Bột cà phê hảo hạng của
Bésame 3 in 1 vinacafé sấy lạnh
+ Đường mía (sugar)
+ Kem sữa béo thực vật (non-
dairy creamer)
- Gía: 35.800 VNĐ

-Trọng lượng: 306g (18 gói x

17g)
-Là một dòng sản phẩm cao
Vinacafé 4 in 1 cấp có thêm tinh chất hồng
sâm tạo nên cà phê sâm 4
trong 1.
- Giá: 25.000đ/ hộp

42
 -Trọng lượng: 432g (24 gói x
18g)
-Vinacafé 8 loại hạt cà phê
ngon nhất Việt Nam được
tuyển chọn từ những trái cà
Vinacafé tám
phê chín mọng của 8 vùng
loại hạt cà phê
đặc sản cà phê ngon nhất Việt
ngon nhất VN
Nam
-: 37.000 VNĐ
G
i
á

-Trọng lượng: 40g (20 gói x

2g)
-Hương thanh khiết, vị dịu.
Vinacafé hòa tan
Kỹ thuật của Vinacafé đã khử
đen hộp PS
được vị chua đặc trưng của cà
phê hòa tan
-Giá : 24,000 đ - 24,500 VNĐ

- Trọng lượng : 50g

- Kỹ thuật của Vinacafé đã
khử được vị chua đặc trưng
Vinacafé hòa tan của cà phê hòa tan
đen lọ PET 50g - Sử dụng phổ biến trên các
chuyến bay
-Giá: 22,000-22,500 VNĐ

- Trọng lượng: 480g (24 gói

x20g)
Vinacafé 3 trong - Thành phần nguyên liệu
1 bịch vàng chính là 100% từ hạt cà phê
Robusta và Arabica
- Gía: 66.000 VNĐ

Hình 16: Danh mục Các sản phẩm cafe hòa tan 3 trong 1 của  Vinacafé Biên Hòa 
VINACAFÉ
43
3.3 . Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing - mix của
Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
3.3.1 Môi trường vi mô
a/ Nhà cung cấp
Theo Ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Công ty Cổ Phần
Vinacafé Biên Hòa cho biết “Do thiếu nguyên liệu, nhiều loại chất độn đã được sử
dụng để thay thế cà phê, lâu ngày hình thành một gu cà phê pha tạp. Thậm chí,
nhiều loại hóa chất độc hại để tạo màu, tạo mùi, cầm hương đã được đưa vào cà
phê. Tình trạng này dẫn đến một nghịch lý là những cơ sở nhỏ làm cà phê thật thì
giá thành cao, không đủ tiền để quảng bá thương hiệu và triển khai bán hàng, dần
dần không thể cạnh tranh với các nhà sản xuất lớn nhưng chất lượng chưa chắc đã
thật. Đó là một trong những lý do Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào cà phê hòa
tan, dù sản phẩm này đòi hỏi đầu tư công nghệ đắt đỏ hơn”
 Nguyên liệu sản xuất chủ yếu
- Cà phê xanh (Robusta) là nguyên liệu chính để sản xuất cà phê.
- Đường (RE) được mua từ công ty đường Biên Hòa.
- Bột kem phải nhập khẩu từ Malaysia, Indonesia và Hà Lan.
Vinacafé hiện dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại
Việt Nam, chiếm khoảng 50% thị trường nội địa, với công suất 3.000
tấn/năm,Trong cơ cấu doanh thu hiện tại của Vinacafé, cà phê hòa tan đóng góp
doanh thu cao thứ nhất trong tổng doanh thu Danh mục sản phẩm của công ty
Vinacafe bao gồm cà phê rang xay (chiếm khoảng 0,6% tổng doanh thu), cà phê
đen hòa tan (1,5%), cà phê sữa 3 trong 1 và cà phê nhân sâm 4 trong 1 (79%) và
ngũ cốc dinh dưỡng (19% ), ta có thể thấy rằng cà phê( đặc biệt là cà phê hòa tan)
là sản phẩm chủ đạo của công ty.
 Đối với cà phê nguyên liệu
Hiện nay chưa thiết lập được hệ thống chế biến, tiêu thụ,xuất khẩu mang tính
chuyên nghiệp, dẫn đến Việt Nam là nước có sản lượng cà phê Robusta lớn nhất
thế giới nhưng việc tiêu thụ và xuất khẩu hoàn toàn bị động. Hầu hết các doanh
nghiệp đều áp dụng tiêu chuẩn cũ (phân loại theo độ ẩm, đen vỡ) trong thu mua,
chế biến cà phê, thậm chí mua xô, bán xô không theo một tiêu chuẩn nào. Mối liên
hệ giữa doanh nghiệp với nông dân còn lỏng lẻo, thiếu sự chia sẻ thông tin, không
thống nhất được với nhau về phương thức tiêu thụ và giá cả dẫn đến tình trạng
tranh mua tranh bán. Mặc dù Vinacafé BH đã thu mua cà phê nguyên liệu theo tiêu
chuẩn riêng với giá tốt hơn cho nông dân, nhưng các đối tác cung cấp cà phê
nguyên liệu cho Vinacafé BH có lúc vẫn gặp phải khó khăn do tâm lý chạy theo số
lượng hơn chất lượng của bà con nông dân.
Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất có nhiều bất ổn khi diện tích cà phê già cỗi
tăng nhanh song việc tái canh tác cây cà phê đang gặp khó khăn. Hiện diện tích cà
phê trên 15 năm tuổi chiếm gần 50%, trong đó có khoảng 20% diện tích cà phê
44
trên 25 năm tuổi, trong khi vòng đời cây cà phê chỉ 20 năm. Tất cả những yếu tố
trên đã làm phát sinh rủi ro rất lớn đối với nguồn cung, chất lượng cũng như giá cả
nguyên liệu cà phê tại Việt Nam.Trong những năm qua, để đối phó với tình hình
rủi ro trong vấn đề thu mua nguyên liệu cà phê, Công ty đã xây dựng kế hoạch thu
mua và dự trữ từ rất sớm dựa vào việc quan sát và đánh giá tình hình thực tế. Vì
vậy, rủi ro về nguồn nguyên liệu cũng như biến động giá nguyên liệu cà phê đối
với hoạt động của Công ty là thấp.

 Đối với đường nguyên liệu

Trong hai năm trở lại đây, do ảnh hưởng nhiều từ điều kiện thời tiết không
thuận lợi, diện tích vùng nguyên liệu bị thu hẹp nên sản lượng cung bị suy giảm
tạo áp lực làm tăng giá cục bộ trong nước. Chính Phủ đã thực hiện biện pháp cho
nhập khẩu đường để điều tiết giá đường trong nước. Vì vậy, rủi ro biến động giá
đường đối với một số doanh nghiệp sản xuất thực phẩm là tương đối cao, tuy nhiên
do Vinacafé BH được phép nhập khẩu đường nguyên liệu nên rất chủ động về
nguồn cung, đồng thời giá cả cũng rất cạnh tranh. Đó là lý do trong sự khó khăn
của nhiều doanh nghiệp cùng ngành, trong năm 2009 vừa qua, Vinacafé BH vẫn
thực hiện giảm được giá thành sản phẩm, tăng lợi nhuận kinh doanh.
 Đối với nguyên liệu bột kem
Công ty sử dụng chủ yếu nhập khẩu từ thị trường nước ngoài. Trong nhiều
năm qua, thị trường bột kem nguyên liệu không có nhiều biến động, thậm chí giá
cả tương đối cạnh tranh do ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu.
b/ Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Bước sang niên vụ 2019 - 2020, nhu cầu
cà phê thế giới tăng mạnh khi tiêu thụ toàn cầu tăng 4,3% lên 168,7 triệu bao, cao
hơn mức trung bình dài hạn khoảng 2%.

Trong khi nhu cầu tăng vọt do tâm lý hoảng loạn mua hàng tích trữ khi đại
dịch COVID-19 xảy ra, tiêu thụ cà phê trong những tháng còn lại của năm nay dự
báo sẽ giảm do áp lực liên tục từ suy thoái kinh tế toàn cầu và sự phục hồi chậm
chạp của việc tiêu thụ bên ngoài, đặc biệt là nhiều quốc gia lại tiếp tục phải đối mặt
với làn sóng COVID-19 thứ hai vào cuối năm.

45
Biểu đồ 3: Nhu cầu tiêu thụ cà phê theo khu vực (nguồn: lehoangdiepthao.com)
So với niên vụ trước, nhu cầu ở 5 thị trường tiêu thụ cà phê hàng đầu, chiếm
63,7% tiêu dùng toàn cầu, đã giảm đáng kể. Theo ICO, xuất khẩu cà phê của Việt
Nam đạt 2,68 triệu bao 60kg trong năm 2019/20 và được kỳ vọng đạt khoảng 2,70
triệu bao 60kg vào năm 2020/21. Riêng  xuất khẩu cà phê hòa tan của Việt Nam
giảm 3,2% xuống 1,32 triệu bao

Biểu đồ 4: Xuất khẩu cà phê trong giai đoạn 2009-2021( nguồn: giaodich24.vn )
Nhận thấy khách hàng Việt Nam không quá khó tính lại có truyền thống uống
cà phê từ trước nên dễ phục vụ hơn khách hàng các ở các nước phát triển như Mỹ,
Đức…, tuy nhiên với tốc độ tăng trưởng nhanh và những yêu cầu về thưởng thức

46
 cà phê ngày càng cao thì áp lực từ phía khách hàng là điều mà các doanh nghiệp
phải hết sức chú tâm.
c/ Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành
Theo thống kê của Nielsen tháng 3.2019, trong thị trường cà phê hòa tan,
Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle (26%) và
Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%)...Với những chuyển động này, năm
2018 trở đi, dự báo thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sẽ đạt đến 7.000 tỉ
đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 - 10%/năm. Còn theo thống kê khác của
Euromonitor International tháng 1/2020, Nestle đang chiếm gần 1/3 thị trường cà
phê hòa tan châu Á - Thái Bình Dương trị giá 12,5 tỉ USD. Vì vậy, tình hình cạnh
tranh để giành thị phần giữa các công ty này sẽ ngày càng gay gắt.
Nescafe của Nestlé
Là nhãn hiệu cà phê hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại
Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một
nhà máy sản xuất café với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa
tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG). Sản
phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam.
Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong
ngành. Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để
phát triển tiếp dòng sản phẩm này.
Với sự phát triển nhanh chóng của mình, Trung Nguyên là thật sự là một đối
thủ lớn với bất kì công ty nào hoạt động trong lĩnh vực này

3.3.2 Môi trường vĩ mô

Về nhóm các yếu tố chính trị pháp luật
Đây là nhóm các yếu tố có tác động rất lớn đối với doanh nghiệp, tuy vậy
doanh nghiệp thường khó kiểm soát được, cách phản ứng tốt nhất là phải nắm bắt
thông tin thật chính xác và kịp thời, qua đó điều chỉnh các quyết định kinh doanh
phù hợp với pháp luật.
Hoạt động trong lĩnh vực chế biến và xuất khẩu cà phê – một lĩnh vực nhận
được quan tâm hàng đầu của Nhà Nước, đồng thời còn là doanh nghiệp có vốn góp
của Nhà Nước (Tổng công ty cà phê Việt Nam) vậy nên Vinacafé BH có điều kiện

47
 hạn chế ở mức trung bình những tác động từ nhóm các yếu tố chính trị pháp luật
trên cơ sở tận dụng được chính những ưu đãi mà nhóm yếu tố này mang lại.

Vinacafé có kinh nghiệm hơn 40 hoạt động trong lĩnh vực chế biến xuất
nhập khẩu cà phê, đã tạo dựng được nhiều mối quan hệ giao thương làm ăn với
nhiều thị trường nước ngoài, cơ bản tạo dựng được hình ảnh đối với đối tác nước
ngoài, vậy nên khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào thị trường quốc tế thì từ chính
kinh nghiệm của mình mà khả năng phản ứng của Vinacafé BH là rất tốt.

Về nhóm các yếu tố kinh tế

Nhóm các yếu tố kinh tế cũng có tác động không nhỏ đối với các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cà phê nói chung và Vinacafé BH nói
riêng mà đặc biệt là các yếu tố như: GDP, lãi suất, thuế, giá cà phê, lạm phát là
những yếu tố có tác động rất lớn đối với doanh nghiệp.
Ngoại trừ hai yếu tố là Giá cà phê và Lạm phát, Vinacafé BH có được
những giải pháp tiếp ứng tích cực và hiệu quả thì những yếu tố còn lại khả năng
tiếp ứng của công ty chỉ ở mức thấp và trung bình.
Lạm phát tăng đồng nghĩa với việc giá cà phê nguyên liệu cũng tăng lên,
tuy nhiên đó cũng là xu hướng chung của thế giới khi chính sách giá nông sản có
xu hướng ngày một gia tăng trong những năm trở lại đây, điều đó làm cho người
tiêu dùng chấp nhận một sự gia tăng ở mức tương đối trong giá sản phẩm bán ra
của Vinacafé BH cũng như đại đa số các doanh nghiệp khác. Giá cà phê cũng là
chi phí đầu vào lớn nhất của các doanh nghiệp chế biến cà phê (chiếm 80% chi phí
đầu vào), để đối phó với đà gia tăng của lạm phát cũng như giá cà phê, Vinacafé
BH đã có biện pháp đối phó hiệu quả: cắt giảm lượng tiền mặt để tập trung mua
nguyên liệu dự trữ, biện pháp này góp phần đáng kể làm giảm chi phí sản xuất của
Vinacafé BH.

Về nhóm các yếu tố văn hóa xã hội

Đối với một loại thức uống có tính đặc thù cao như cà phê thì yếu tố hình
ảnh, bao bì, chất lượng, thói quen sử dụng cũng như khẩu vị có tác động quyết
định đối với việc sản phẩm của doanh nghiệp có được người tiêu dùng chấp nhận
hay không? Với lợi thế là kinh nghiệm dày đặc trong lĩnh vực cà phê, đồng thời là
một Thương hiệu Việt, Vinacafé BH có điều kiện nắm bắt tốt phong cách cũng như
khẩu vị cà phê của người Việt để từ đó khẳng định được chất lượng của mình đối
với người tiêu dùng kết quả đạt được là 40% thị phần cà phê hòa tan Việt Nam.

Về nhóm các yếu tố tự nhiên

Đối với cà phê – một mặt hàng nông sản thì điều kiện đất đai, khí hậu, thiên
tai sẽ là yếu tố quyết định đến chất lượng cũng như sản lượng. vậy nên nó có tác
động lớn đối với các doanh nghiệp chế biến cà phê như Vinacafé BH.

48
 Khả năng phản ứng của Vinacafé BH đối với nhóm yếu tố này cũng là khá
tốt: đặt trụ sở tại Đông Nam Bộ - nơi có điều kiện đất đai, khí hậu khá lý tưởng cho
sự phát triển của cây cà phê, đồng thời chú trọng vào công tác đầu tư cho vùng
nguyên liệu và đề phòng thiên tai Vinacafé BH xem như đã chủ động được nguồn
nguyên liệu cho sản xuất cũng như hạn chế được những rủi ro do thiên nhiên mang
lại.

Về nhóm yếu tố công nghệ

Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì sự tiến bộ về công nghệ cũng là
một lợi thế, đôi khi mang tính quyết định. Vinacafé BH tuy là một doanh nghiệp
lâu năm, song điều đó lại khiến cho doanh nghiệp này bị hạn chế về yếu tố cơ sở
hạ tầng công nghệ so với các đối thủ mới gia nhập được trang bị công nghệ tiên
tiến nhất và hệ thống hạ tầng hoàn thiện. Hiện tại năng suất của Vinacafé thuộc
loại thấp trong số những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trên thị trường, tuy vậy,
Vinacafé cũng đang đầu tư xây mới một nhà máy chế biến mới tại Long Thành
(Đồng Nai) với công suất 3.200 tấn/năm. Sau khi đưa vào hoạt động vào năm
2012, Vinacafé sẽ là doanh nghiệp có năng lực sản xuất cà phê hòa tan lớn nhât
trên thị trường.

Về yếu tố tự nhiên
- Với một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng từ cà phê – là một mặt hàng
nông sản, Vinacafé BH cũng như các doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản
khác chịu tác động rất lớn từ các yếu tố môi trường như khí hậu, lượng mưa, thiên
tai… Sự thay đổi của yếu tố môi trường có thể quyết định đến nguồn cung ứng
nguyên liệu của doanh nghiệp.
- Thiên tai, hoả hoạn, dịch họa,.v.v... là những rủi ro bất khả kháng ngoài tầm
kiểm soát của Công ty. Các rủi ro này nếu xảy ra sẽ gây thiệt hại cho tài sản, con
người và tình hình hoạt động chung của Công ty. Để hạn chế thiệt hại từ các rủi ro
này, Công ty đã thực hiện mua bảo hiểm cho các tài sản như nhà xưởng, hàng hoá
thành phẩm tồn kho, hàng hoá vận chuyển đường biển và con người.

Về yếu tố dân số
Quy mô dân số Việt Nam lớn (năm 2020, dân số Việt Nam là 97,58
triệu người) đây là một thị trường nội địa đầy hấp dẫn có khả năng phát triển cao
đối với doanh nghiệp.

3.4 Chiến lược S – T – P

3.4.1 Các phân khúc thị trường
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia
thành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản
lượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hoà tan chiếm 1/3. Nếu như cà
49
 phê rang xay đã mất uy tín trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợi
cho sức khỏe và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tan lại
đang có thế đứng cả trong và ngoài nước. Lĩnh vực cà phê hoà tan được chia thành
2 nhóm: nhóm cà phê hoà tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê hoà tan 3
trong 1 (chiếm 86%). 
3.4.2 Thị trường mục tiêu.
a/ Về cách sử dụng cà phê:
Hiện nay, thị trường mục tiêu của Vinacafé bao gồm cả 2 phân khúc chính là
cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Trong đó, cà phê hòa tan đánh vào khách hàng
cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cà phê. Mức tiêu thụ cà phê ở thành thị
cao hơn nông thôn
b/ Về độ tuổi:
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất,
cả về cà phê bột và cà phê hòa tan bởi họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với
bạn bè, họ cần những loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi. Nhóm thanh niên và trung
niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất bởi họ là trung tâm của lực lượng lao
động, những người này thường sử dụng cà phê để tỉnh táo trong khi làm việc.
Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột vì
những người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng
cà phê phi, hơn nữa, cà phê có tính kích thích cao, không thích hợp đối với người
già, do đó, mức tiêu thụ cà phê ở độ tuổi này giảm dần.
c/ Về ngành nghề và thu nhập:
Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật
viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.
Những người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ những loại cà
phê có giá rẻ, họ không quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu sản phẩm
mà chủ yếu là hương vị và giá cả của sản phẩm có phù hợp hay không.

3.4.3 Định vị sản phẩm

Theo thống kê của Nielsen tháng 3.2019, trong thị trường cà phê hòa tan,
Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle (26%) và
Trung Nguyên (16%), TrầnQuang(15,3%)...USD.

50
 Biểu đồ 5: Mức độ nhận diện thương hiệu (nguồn: vinaresearch.com)
 
Tuy nhiên xét về độ nhận diện thương hiệu theo số liệu khảo sát của
vinaresearch
Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up
của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của  Food Empire Singapore là top 5
thương hiệu cafe hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Cụ thể:
- G7  đứng đầu về mức độ nhận biết đầu tiên 40.7% và đứng thứ 3 về tổng
độ nhận biết 78.3%.
- Nescafe tuy đứng ở vị trí thứ 2 và có sự cách biệt đáng kể về mức độ
nhận biết đầu tiên so với G7 (31.0%) nhưng lại là thương hiệu có tổng độ nhận
biết cao nhất 84.3%.
- Vinacafé Biên Hòa với 2 thương hiệu nổi bật nhất là Vinacafe và Wake
up lần lượt giữ vị trí thứ 3 và thứ 4 ở cả 2 chỉ số nhận biết đầu tiên (19.0% và
4.8%) và tổng nhận biết (81.7% và 64.3%) .
- Cuối cùng trong top 5 là cafe Phố với độ nhận biết đầu tiên chiếm 2.8%
và tổng nhận biết 63.8%.
 Chiến lược định vị của Vinacafé
 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: Làm cho khách hàng cảm nhận được
hương vị đậm đà và đặc trưng của cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé cân bằng, hài hòa
giữa 5 vị đặc trưng: chua thanh, đắng nhẹ, ngọt dịu, hơi chát và chút béo của sữa. Không
có nhiều sự khác biệt về lượng sử dụng giữa các nhóm tuổi khác nhau.

51
  Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm:
Vinacafé đem đến cho người dùng sản
phẩm tiện dụng, dùng để uống hằng ngày,
cần cho sự tỉnh táo tức thời và dành cho
giới văn phòng

 Với sự thành công của các sản

phẩm Cà phê hòa tan đã giúp nhãn hiệu
Vinacafé trở nên phổ biến. Trong giai đoạn
hội nhập quốc tế, thương hiệu đã được Nhà
máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí
tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế
giới.

Hình 17: Mức độ ưa chuộng cà

phê hòa tan
(nguồn:daigiacaphe.com )

3.5 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1
VINACAFẾ của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
3.5.1 Chiến lược sản phẩm
Tập hợp sản phẩm

CÀ PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 VINACAFÉ

Wake-Up Saigon 3 in
Bésame 3 in 1 Vinacafé 3 trong 1
1
Dạng Dạng gói Classic Bésame 3 Dạng hộp
Dạng bịch vàng
thanh (túi) in 1 PS
Bảng 6: Tập hợp sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé
- Chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm cà phê hòa tan của công ty nổi bật với hương vị cà phê đậm đà theo
phong cách Việt Nam so với hương vị được pha chế nhiều hơn theo phong cách
phương Tây của các đối thủ cạnh tranh. Công thức chế biến cà phê của Vinacafé
BH rất khó có thể sao chép.
Tuy nhiên, thế mạnh của Vinacafé  không chỉ nằm ở năng lực chế biến mà
còn ở kinh nghiệm lâu năm về chế biến cà phê hòa tan, với công nghệ mới nhất và
đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề. Vinacafé BH còn sở hữu bí quyết phát triển
hương vị tự nhiên của hạt cà phê, không cần phải sử dụng hương nhân tạo và phụ
gia để khỏa lấp khiếm khuyết về kỹ thuật. Bí quyết này đã tạo cho Vinacafé BH
một thế đứng vững chắc.
. Hiện nay, dù thị trường cà phê đang cạnh tranh gay gắt bởi Nescafe, Mac
coffee, Trung Nguyên, Tiến Thành, Mê Trang và hơn 20 công ty khác, Vinacafé
BH vẫn tăng trưởng đều với tốc độ từ 20 – 30%/ năm. Thương hiệu nổi tiếng,
52
 khách hàng trung thành và hệ thống phân phối mạnh là những lợi thế cạnh tranh
đặc trưng của Vinacafé BH.

Hình 18: Quy trình sản xuất cà phê hòa tan

- Nhãn hiệu sản phẩm

- Tên gọi: ‘‘Vinacafé’’ hay còn được viết là Vinacafe là một thương hiệu sản phẩm cà phê
hòa tan, đồng thời cũng là tên hiệu thường dùng để chỉ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên
Hòa
- Thông điệp: “Hương vị của thiên nhiên” chỉ với 5 từ ngắn gọn Vinacafé mong muốn
mang đến cho khách hàng nguyên bản hương vị thiên nhiên của cà phê Việt Nam, không
sử dụng bất cứ một chất phụ gia nào trong chế biến và hướng người tiêu dùng vào việc sử
dụng các sản phẩm có chất lượng và VSATTP cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của
các nước phát triển

- Thiết kế bao bì sản phẩm

Với từng dòng sản phẩm cà phê hòa tan VinaCafe lựa chọn loại bao bì khác
nhau: Bao bì túi nilon, Bao bì hộp giấy, Bao bì hộp nhựa
Bao bì túi nilon : dạng hình chữ nhật, với chất liệu nilon, thiết kế mang phong
cách đơn giản, tinh tế. Sắc nâu trên bao bì gợi nhớ hương vị tách cà phê ấm nóng
quen thuộc kết hợp với sắc vàng và trắng tạo cảm giác đơn giản mà tinh tế.Tên sản
phẩm được in nổi bật góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả. Bao bì
cũng thể hiện được đầy đủ thông tin sản phẩm.
Bao bì hộp giấy: Bao bì hộp giấy mang lại cảm giác tự nhiên, nguyên chất
cho sản phẩm cà phê rang xay,  Bao bì tiện dụng, phù hợp cho các khách sạn và
văn phòng các công ty

53
 Bao bì hộp nhựa: Với hình dáng và phong cách thiết kế dạng túi dạng hình
chữ nhật, bao bì dạng hộp có phần cứng cáp, lịch sự hơn, phù hợp dành làm quà
tặng

Hình 19: Các loại bao bì sản phẩm

3.5.2 Chiến lược giá

 Mục tiêu marketing

Với mong muốn tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm nên Vinacafé đã chọn cho
mình mục tiêu marketing định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 ở mức
trung bình, giá rẻ tăng tính cạnh tranh không có sự chênh lệch đối với các sản
phẩm thuộc của thương hiệu cạnh tranh
Sau đây là ví dụ về 2 loại sản phẩm nổi bật 3 thườn hiệu Vinacafe, Trung
Nguyên, Neslte

Cà phê hòa tan dạng bịch

Thương hiêu Vinacafé Trung Nguyên (G7) Neslté
Trọng lượng 480gram 320gram 782 gram
(20 gói x 24 gram ) (20 gói x 16g) ( 46 gói x 17 gram )
Giá 55.000 – 66.000 70.000 - 75.000 95.000 – 105000
VNĐ VNĐ VNĐ

Cà phê hòa tan dạng hộp

Thương hiêu Vinacafé Trung Nguyên (G7) Neslté
Trọng lượng 400gram 335gram 340 gram
(20 gói x 20 gram ) (21 gói x 16g) ( 20 gói x 17 gram )
Giá 45.000 – 48.000 40.000 - 45.000 40.000 – 43.000
VNĐ VNĐ VNĐ
Bảng 7: So sánh giá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

3.5.3 Chiến lược phân phối

54
 Kênh phân phối không thể mạnh hơn, hệ thống phân phối sản phẩm của
Vinacafe được xếp vào hàng mạnh nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn
quốc. Chiến lược Marketing của Vinacafe nhắm sản phẩm cà phê hòa tan có tính
tiện dụng cao và được khách hàng sử dụng thường xuyên có thể là hàng ngày.
Chính vì thế Vinacafe phát triển kênh phân phối của mình với 121 nhà phân phối,
7.000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện
lợi và trung tâm phân phối trên cả nước.
Với những kênh phân phối dày đặc này thì Vinacafe hy vọng sẽ có được
những độ phủ, và sức ảnh hưởng đến khách hàng với những sản phẩm chất lượng
của mình. Vinacafe còn tận dụng những người đi tiếp thị với những sản phẩm mới
nhất như Cafe 247 chỉ 2 ngày sau khi thông cáo báo chí ra mắt, ngay lập tức nó
xuất hiện ở những cửa hàng bán lẻ ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Đây chính là
điểm cho thấy kênh phân phối của Vinacafe có sức mạnh như thế nào, và đó chính
là lợi thế của Vinacafe so với các đối thủ như Trung Nguyên hay Nescafe.

3.5.4 Chiến lược chiêu thị

Truyền thông mạnh mẽ
Chiến lược Marketing của Vinacafe sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng
cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất
cho Vinacafe đó chính là hình thức PR. Nếu nói về điểm mạnh của Vinacafe thì PR
chính là điểm khiến Vinacafe xây dựng được ấn tượng trong lòng khách hàng như
ngày hôm nay. Vinacafe đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với các cuộc
chiến giữa hãng và đối thủ được truyền thông mệnh danh là “đối thủ truyền kiếp”
Trung Nguyên. Đó được coi là cuộc chiến “vì thương hiệu việt” với khát khao đưa
thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài, chiến lược phủ sóng
truyền thông tạo ra khi các trang báo này cũng nhắc đến Vinacafe.

Hình
20:

Chiến lược truyền thông của Vinacafe (Nguồn: CafeF)

55
 Cùng với chương trình quảng cáo đại chúng thì Trung Nguyên cũng sử dụng
nhiều hoạt động PR khác như:
 Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột
 Cuộc thi Đệ nhất pha chế Cà phê tại Việt Nam
 Nhà tài trợ chính “Chương trình Đi bộ vì Sức khỏe Cộng đồng”
Chính những điểm này giúp Vinacafe tiếp cận công chúng gần nhất và dễ
dàng có được tỉ lệ “reach” rất cao trên thị trường
Vinacafé sử dụng chiêu thị với mong muốn thông tin đến cho người tiêu dùng
biết đến sản phẩm và chất lượng và khuyến khích họ mua sản phẩm của Vinacafé
nhưng quan trọng nhất vẫn là biết đến thương hiệu cà phê mang chuẩn hương vị
thiên nhiên Việt này. Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp cho Vinacafé thiết lập được
mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Các hoạt động chiêu thị

 Quảng cáo
Mục tiêu mà Tổng công ty muốn hướng tới trong chiến lược quảng cáo là nhằm tạo
nhận thức cho các bạn hàng và thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản
phẩm cà phê của Tổng công ty.

Việc tạo dựng dấu ấn thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản
xuất và Vinacafé cũng không ngoại lệ. Vinacafé đã tạo ra cho mình những TVC
quảng cáo về các sản phẩm cà phê hòa tan của mình với những hình ảnh rất ấn
tượng, dễ đi vào lòng người đặc biệt là các bạn trẻ. Các chiến dịch TVC lần lược ra
đời như “Vinacafé – Tinh túy vị thời gian” hay “Vinacafé - Yêu thương thành lời” và
gần đây nhất là phải kể đến là sự thành công của TVC “Vinacafé – Tình yêu lớn trong ly
cà phê nhỏ” được đánh giá cao với nội dung hấp dẫn, cuốn hút và đã tạo được
nhiều tiếng vang khi được tung ra của Vinacafé.

56
 Hình 21: TVC quảng cáo 2019 của Vinacafé

 Các phương tiện truyền thông xã hội

 Quảng cáo qua truyền hình: từ trước đến nay Vinacafé vẫn luôn sử dụng hình thức
quảng cáo trên TV này. Hình thức quảng cáo này giúp Vinacafé tiếp cận và thu về cho
mình độ nhận diện thương hiệu lớn đầu tiên.
 Youtube: Về sau khi quảng cáo Youtube phát triển. Vinacafé đăng tải nhiều TVC
giới thiệu về sản phẩm của Vinacafé và phát triển rộng rãi về sau với những thông điệp ý
nghĩa đánh sâu vào tâm trí người dùng một cách tự nhiên nhất với nội dung gần gũi, thân
thuộc và các clip để giới thiệu về các hoạt động của doanh nghiệp để đưa hình ảnh của
Vinacafé đến gần với người dân Việt hơn.
 Quảng cáo trên báo chí, tạp chí: xưa nay Vinacafé vẫn luôn chọn cách này để quản
bá thương hiệu, phương tiện này có ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị
trường, được nhiều người chấp nhận và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, nhược điểm là thời
gian tồn tại ngắn, lượng tái hiện kém, ít người đọc. Quảng cáo trên tạp chí có ưu điểm là
57
địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài tuy nhiên
thời gian chờ đợi lâu.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Qua Chương 3, người viết đã phân tích và hiểu rõ được quá trình hình thành
và phát triển của Công ty Cổ phần và chiến lược marketing-mix cho thương hiệu
Ca giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2020 thông qua các chiến lược như chiến lược
sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
Ngoài ra, để có được những hoạt động marketing như vậy, Vinacafé cũng đã có sự
nghiên cứu tác động của các yếu tố trong môi trường vi mô như: nhà cung ứng, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố trong môi trường vĩ mô như: yếu tố chính trị – pháp
luật, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ môi trường văn hóa, xã hội và môi trường
dân số.
Như vậy, người viết cũng đã nhận ra được các điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của
các hoạt động marketing-mix cho thương hiệu cà phê Vinacafé. Điều đó, làm tiền đề cơ
bản để người viết có thể phân tích ma trận SWOT một cách tỉ mỉ hơn. Từ đó, đưa ra các
đề xuất để hoàn thiện hơn chiến lược marketing-mix cho thương hiệu cà phê Vinacafé
trong thời gian sắp tới đem đến cho người đọc cái nhìn mới về Chương 4 hơn.

58
 CHƯƠNG 4: NHẬN ĐỊNH – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN 3 TRONG 1 VINACAFÉ
4.1 Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong
1 VINACAFÉ
- Kết thúc năm 2020, vượt lên khó khăn do ảnh hưởng của dịch Covid 19
kéo dài, khó khăn từ giá nguyên liệu tăng, từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ
khác trong thị trường cà phê hòa tan nội địa, với sự cố gắng không ngừng nghỉ,
Vinacafé Biên Hòa đạt doanh thu thuần 2.901 tỷ đồng, tương đương 92% so với kế
hoạch và giảm 6% so với doanh thu thuần năm 2019. Lợi nhuận thuần sau thuế
phân bổ cho cổ đông công ty đạt 724 tỷ đồng, tương đương 99,86% so với kế
hoạch và cao hơn 6% so với kết quả kinh doanh năm 2019.
- CTCP Vinacafé Biên Hòa đang có 3 sản phẩm nằm ở vị trí đầu tư và tăng
trưởng đó là cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay và ngũ cốc dinh dưỡng. Việc đầu
tư và mở rộng hoạt động cho 3 sản phẩm này là đúng và rất có hiệu quả. Công ty
cần giữ gìn duy trì vị thế của mình cho các sản phẩm đặc biệt là nhóm sản phẩm cà
phê hòa tan 3 trong 1 nói chung, cà phê sữa hòa tan 3 trong 1 nói riêng để đạt
thành công với chiến lược mục tiêu của mình.
- Về sản phẩm: riêng dòng cà phê hòa tan-Vinacafé dẫn đầu chiếm 41%
thị trường cà phê hòa tan, đa dạng sản phẩm. Điểm nhấn là ngay từ tên gọi đến
hình ảnh bao bì, in ấn, màu sắc gợi lên cho người dùng một tách cà phê chuẩn
hương vị thiên nhiên , đậm đà chất Việt , đây cũng là thông điệp mà Vinacafé
mong muốn truyền tải đến người dùng.
- Về phân phối: Mạng lưới phân phối sâu, rộng, tăng trưởng vô cùng
nhanh chóng và mạnh mẽ đã giúp các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa được bao
phủ và tiếp cận thị trường sâu rộng nhất, đạt tốc độ tiếp cận thị trường rất nhanh,
đặc biệt khi Công ty tung ra các sản phẩm mới và các sản phẩm khuyến mại.
- Về mức giá: của Vinacafé được cho là hợp lý không quá đắt, phù hợp với chất
lượng, sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu là những người có mức
thu nhập trung bình trở lên.
- Về chiêu thị: Sau 5 năm vắng bóng trong các chiến dịch quảng cáo TVC,
Vinacafé đã trở lại với TVC mang thông điệp “ Tình yêu lớn trong ly cà phê nhỏ” được
chạy quảng cáo trên kênh Youtube, đem đến khả năng viral cao năm 2019 vừa qua đã
đánh trọng về tâm lý của khách hàng bằng những câu chuyện đơn thuần trong cuộc sống.
Với việc đưa ra các TVC kết hợp với chương trình khuyến mãi đã làm tăng doanh thu lên
đáng kể.

- Tuy nhiên nhận thấy chiến lược chiêu thị của công ty này vẫn còn khá
yếu chưa thật sự gây ấn tượng với người tiêu dùng , điều này dẫn đến việc khó tiếp
59
 cận và thu nhận được khách hàng mới mà chỉ đến gần được với các khách hàng
trung thành trước giờ của Vinacafé
4.2 Mục tiêu marketing của công ty cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1
VINACAFÉ trong thời gian tới
 Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam.
 Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.
 Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản
phẩm thực phẩm khác.
 Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê hòa tan trở thành một
thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam.
 Phát triển thương hiệu cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFÉ rộng khắp, lớn
mạnh, đủ tầm phát triển.
 Tiếp tục mô hình “xây dựng thương hiệu” phân phối thông qua hệ thống phân
phối chuyên biệt và rộng lớn của Masan Consumer cho thấy những ưu điểm vượt trội về
khả năng phân phối nhất là ở vùng nông thôn trên cả hai phương diện bao phủ rộng và tốc
độ tiếp cận thị trường nhanh chóng.
4.3 Phân tích ma trận SWOT
Những cơ hội (O) Những nguy cơ (T)
- Dịch COVID-19 tác động to -  Dịch COVID-19 diễn biến
lớn đến ngành cà phê trong phức tạp khiến giá cước phí
năm 2020. Tuy nhiên, bước tăng cao, ảnh hưởng đến
S sang năm 2021, thị trường đã nguồn cung ứng toàn cầu
W xuất hiện những tín hiệu tích trong khoảng thời gian đầu
O cực từ việc nguồn cung dần phục hồi
T được thắt chặt, hỗ trợ giá cà - Lạm phát và lãi suất tăng cao.
phê. - Cuộc chiến không còn là sự
- Theo báo cáo của Bộ Nông cạnh tranh của“Ba ông lớn:
nghiệp Mỹ niên vụ 2020- Trung Nguyên Vinacafé Nesté
2021, sản lượng của Việt mà còn đối với các doanh
Nam ước đạt 29 triệu bao, nghiệp tư nhân nhỏ lẻ.
giảm 7% so với năm trước, - Dân số đông dẫn đến xu
trong đó 28 triệu bao robusta hướng và thị hiếu người tiêu
và một triệu bao arabica do dùng luôn luôn luôn thay đổi
ảnh hưởng của thời tiết khắc liên tục. Việc đáp ứng nhu cầu
nghiệt diễn ra trong suốt năm. tiêu dùng có thể tạo ra một cơ
Xuất khẩu cà phê niên vụ hội phát triển tốt mà cũng có
2020 - 2021 của Việt Nam thể gặp nhiều rủi ro trong kinh
giảm nhẹ xuống 26,65 triệu doanh.
bao.Tuy nhiên đây là một cơ - Sản phẩm thay thế đa dạng
hội rất lớn cho Vinnacafé
Biên Hòa trong tương lai.
60

- Đã có lịch sử lâu đời về trồng
Những điểm mạnh (S)
- Tiên phong trong lĩnh vực -
sản xuất và cung cấp cà phê
hòa tan tại Việt Nam,
Vinnacafé Biên Hòa là
doanh nghiệp có nhiều kinh
nghiệm về kỹ thuật chế biến
cà phê hòa tan. - Việt Nam gia nhập WTO, thị
- Thương hiệu lâu năm và uy
tín lớn.
- Tuân thủ nghiêm túc các
cam kết về chất lượng sản
phẩm. Sản phẩm của
Vinnacafé Biên Hòa đều có
chứng nhận đảm bảo chất -
lượng, vệ sinh và an toàn
cho người sử dụng.
- Nguồn nguyên liệu dồi dào,
sẳn có trong nước
- Có tiềm lực tài chính mạnh. -
- Việt Nam có dân số đông, thị
trường trong nước tương đối
lớn.
và chế biến cà phê. Xuất hiện
văn hóa uống cà phê trong
nước.
Các chiến lược S/O
Chính sách ưu đãi của nhà -
nước là cơ hội thuận lợi cho
Vinnacafé Biên Hòa phát
triển mạnh ở thị trường trong
nước và mở rộng ra nước
ngoài
trường mở rộng, thị hiếu
người tiêu dùng hiện đại tất
cả sẽ là cơ hội khai thác triệt -
để các lợi thế về uy tín và khả
năng phù hợp với người tiêu
dùng Việt
Tối ưu hóa thế mạnh của hệ
thống phân phối rộng lớn của
Masan, Đẩy mạnh phân phối
hàng bằng kênh siêu thị, chợ -
nhỏ lẻ.
- Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu
người tiêu dùng để thực hiện
phát triển sản phẩm mới, cải
tiến các sản phẩm hiện tại ngày
càng tốt hơn.
Các chiến lược S/T
Giá cả tăng nhưng thị phần
đáng kể sẽ không tác động lớn
tới nhu cầu về sản phẩm. Cần
có chính sách giá phù hợp và
chủ động hơn trong việc đảm
bảo nguồn cung nguyên liệu.
Phải xây dựng chiến lược phù
hợp để giảm chi phí sản xuất
hạ gia thành sản phẩm.
Lãi suất cao là thiệt thòi
chung cho các doanh nghiệp
trong nước, nhưng Vinnacafé
Biên Hòa đã có chỗ đứng trên
thị trường nên có đủ tiềm lực
tài chính để duy trì phát triển
các hoạt động của mình
Luôn luôn nắm bắt kịp thời sự
gia tăng nhu cầu của khách
hàng. Cần làm kĩ công tác
nghiên cứu thị trường.
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng
phân khúc bình dân.
- Tìm kiếm các thị trường xuất
khẩu còn nhiều tiềm năng mà
sản phẩm Công ty chưa thâm
nhập được, đẩy mạnh phân
phối hàng ở các thị trường quốc
tế hiện tại.

Những điểm yếu (W)
- Đầu tư cho việc quảng cáo
và tiếp thị còn hạn chế, hiện
nay chi phí bán hàng tiếp thị
2020 giảm 10 so với 2019
Các chiến lược W/O Các chiến lược W/T
- Xây dựng chiến lược - Cần phải tập trung vốn đầu
marketing mix phù hợp nhằm tư nhiều hơn cho Vinnacafé
thay đổi thói quen, thị hiếu Biên Hòa, tránh mất định
hướng và rối loạn về chính
61
 theo báo cáo thường niên
của Vinacafé 2020.
- Cà phê rang xay chiếm thị
phần nhỏ, việc phát triển thị
phần của nhóm sản phẩm
này tương đối khó khăn do
thói quen của người tiêu
dùng và sự cạnh tranh gay
gắt từ các nhà cung cấp tư
nhân nhỏ lẻ
của người tiêu dùng. sách và chiến lược.
- Tăng cường quảng cáo, - Quản lý tài chính hiệu quả,
truyền thông và công tác PR thông tin minh bạch, rõ
- Đầu tư thiết bị máy móc mới, ràng.
hiện đại và mở rộng quy mô - Tăng cường trình độ quản lý
sản xuất kinh doanh nhằm tăng nhân viên; chú trọng đào
năng suất lao động. Kiểm soát tạo, phát triển nguồn nhân
tốt chi phí theo định mức. lực.
- Cải tiến hệ thống thiết bị máy - Tuyển dụng nhân tài có
móc sẵn có, điều chỉnh thông chuyên môn giỏi đáp ứng nhu
số kỹ thuật máy để phù hợp cầu phát triển của Công ty.
với chương trình sản xuất hiện - Xây dựng, chăm sóc, đào tạo
tại. nguồn nhân lực trẻ, giỏi nhằm
- Đẩy mạnh nghiên cứu các sản mang tính kế thừa
phẩm mới nhằm đáp ứng nhu - Chú trọng công tác đào tạo
cầu ngày càng cao của người nhân lực bằng nhiều hình thức
tiêu dùng, theo đó, cùng với phù hợp nhằm nâng cao tay
việc giữ vững sản phẩm cà phê nghề, chuyên môn, kỹ năng
truyền thống, tiếp tục nghiên làm việc của cán bộ công, nhân
cứu các sản phẩm nước giải viên Công ty.
khát có nguồn gốc từ cà phê.
- Tối ưu hóa thế mạnh của hệ
thống phân phối rộng lớn của
Masan, Đẩy mạnh phân phối
hàng bằng kênh siêu thị, chợ
nhỏ lẻ.
- Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu
người tiêu dùng để thực hiện
phát triển sản phẩm mới, cải
tiến các sản phẩm hiện tại ngày
càng tốt hơn.
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng
phân khúc bình dân.
- Tìm kiếm các thị trường xuất
khẩu còn nhiều tiềm năng mà
sản phẩm Công ty chưa thâm
nhập được, đẩy mạnh phân
phối hàng ở các thị trường
quốc tế hiện tại.
- Công nghệ số hóa trong quản
lý doanh nghiệp.
62
4.4 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix của Công ty
Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
 Chiến lược sản phẩm:
Đầu tư thiết bị máy móc mới, hiện đại và mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh nhằm tăng năng suất lao động. Kiểm soát tốt chi phí theo định mức.
- Cải tiến hệ thống thiết bị máy móc sẵn có, điều chỉnh thông số kỹ thuật
máy để phù hợp với chương trình sản xuất hiện tại.
- Đẩy mạnh nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng, theo đó, cùng với việc giữ vững sản phẩm cà phê
truyền thống, tiếp tục nghiên cứu các sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc từ
cà phê.
- Tăng cường duy trì vị thế cạnh tranh của mình
 Chiến lược giá:
Trong giai đoạn dịch Covid-19 hiện nay, nền kinh tế có nhiều biến động,
giá cả của nguyên vật liệu thay đổi liên tục. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho
Vinacafé là phải giữ giá của sản phẩm ổn định để đảm bảo tính cạnh tranh với
các sản phẩm khác của đối thủ. Để làm được điều này, Vinacafé cần duy trì
thực hiện công tác kiểm soát chi phí nguyên vật liệu đầu vào và những biến
động trên thị trường để từ đó tính toán nhu cầu và thời điểm mua nguyên vật
liệu thích hợp, giá mua tốt nhất, thực hiện hợp đồng lâu dài với nhà phân phối
nguyên vật liệu. Đề cao tiêu chí: sản phẩm chất lượng với mức giá bình dân
 Chiến lược chiêu thị : Tăng mức độ nhận biết thương hiệu
- Quảng cáo: Trãi qua năm 2020 đầy biến động thị trường vì dịch Covid-19 bùng
nổ, mọi lĩnh vực gần như bị đóng băng. Vì vậy, đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp
đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị để tăng độ cạnh tranh trong thị trường cà phê.
Sau đây la những đề xuất dành cho hoạt động chiêu thị:

- Hình thức quảng cáo online: Youtube-Sử dụng các kênh phổ biến hiện nay như:
KOLs, Influenior hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Ví dụ như:
Quay video đánh giá, so sánh sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé với Trung
Nguyên , Nestlé
- Hình thức quảng cáo offline: truyền hình – xây dựng kịch bản tươi vui bừng
sáng hứng khởi cho ngày mới-những cảm xúc mang lại khi người người tiêu dùng
thưởng thức

- Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động : Mạng xã hội – một hình thức khác
tương đương với quảng cáo trên online mang lại hiệu quả cao : dựa vào 3 trang mạng
xã hội đang hot chiếm phần lớn sự để ý của nhóm người tiêu dùng trẻ ngoài Youtube là
Facebook, Instagram, Tiktok , chạy quảng cáo những bài đăng cung cấp thông tin giới
thiệu sản phẩm

63
 + Tăng cường các hoạt động PR tài trợ cộng đồng nâng cao nhận diện thương
hiệu
+ Sử dụng các kênh phổ biến hiện nay như: KOLs, Influenior hướng tới một
nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Ví dụ như: Quay video đánh giá, so sánh sản
phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé với Trung Nguyên , Nestlé
-Tiếp bước sự thành công của chiến dịch Tết 2015, dưới tình hình dịch bệnh
hiện tại rất nhiều người mong muốn về quê hương, gặp lại gia đình, doanh nghiệp
nên có một chiến dịch với hình thức khuyến mãi tương tự. Ví dụ như : Tặng bộ ly
sứ có lá cờ Việt Nam + khẩu trang vải nhằm mục đích nâng cao ý thức phòng
chống dich bệnh
 Chiến lược phân phối:
- Mở rộng xuất khẩu ra thị trường quốc tế đến nhiều nước trên thế giới như
Trung Quốc, Mỹ, Canada, Đài Loan
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng phân khúc bình dân.
- Tìm kiếm các thị trường xuất khẩu còn nhiều tiềm năng mà sản phẩm Công ty
chưa thâm nhập được, đẩy mạnh phân phối hàng ở các thị trường quốc tế hiện tại

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Như vậy, thông qua Chương 4, chúng ta đã hiểu rõ và nắm được những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức bằng ma trận SWOT của Công ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hòa. Từ đó, người viết đã đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện
chiến lược marketing-mix cho thương hiệu cà phê hoà tan 3 trong 1 qua các chiến
như: chiến lược sản phẩm,, chiến lược chiêu thị và chọn thị trường mục tiêu.
Những mục tiêu cần hướng đến vẫn đưa giá trị thương hiệu cà phê hoà tan 3
trong 1Vinacafé lên vị trí cao hơn để mọi người dân biết đến là một trong những
thương hiệu cà phê Việt chất lượng cao tại Việt Nam. Song song đó là các công tác
mở rộng hệ thống cửa hàng, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường.

64
 CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN

Qua quá trình phân tích chiến lược marketing-mix của Công ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hòa, ta đã thấy được sự nỗ lực không ngừng nghỉ của tập thể
công ty để đưa thương hiệu cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé vượt qua các đối
thủ đến gần với người dùng và phát triển trên thị trường nước ngoài
Tuy nhiên về mặt quảng cáo thương hiệu trên thị trường thời đại công
nghệ 4.0, Vinacafé còn hạn chế hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng điều đó đang
dần dần được Vinacafé khắc phục và cải thiện mang sản phẩm đến gần với
khách hàng, in sâu trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến cà phê hòa tan là
sứ mệnh của cả tập thể công nhân viên của Vinacafé
Bên cạnh đó vượt lên những khó khăn đó, bằng nội lực của mình, Vinacafe
đang có những hướng phát triển mới để góp phần đưa ngành cà-phê nước nhà phát
triển ngày một bền vững. Ðó là việc tiếp tục đẩy mạnh sản xuất, kinh doanh để
đem về lợi nhuận cao hơn, nâng cao đời sống cho công nhân và những người trồng
cà-phê. Trong đó, Vinacafe xác định rõ, tập trung mọi nguồn vốn đầu tư vào tất cả
các khâu từ trồng trọt, đến chế biến, xuất khẩu cà-phê, không đầu tư ra bất cứ
ngành nghề ngoài lĩnh vực nào. Ðồng thời có những biện pháp cụ thể để giữ giá
cho cà-phê Việt Nam, bảo đảm cho người trồng cà-phê có lãi thỏa đáng. Ðặc biệt,
Vinacafe đang hướng tới mục tiêu xuất khẩu trực tiếp từ các công ty đến các nhà
rang xay cà-phê ở I-ta-li-a, Ðức... từng bước nâng cao giá trị hạt cà-phê, đồng thời
tạo dựng uy tín, thương hiệu đúng nghĩa cho cà-phê Việt Nam trên thị trường thế
giới

65
TÀI LIỆU THAM KHẢO

GIÁO TRÌNH:
1. Tập thể tác giả: Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn
Trưng, Đào Hoài Nam. (2014). Giáo trình Marketing căn bản, Trường
Đại học Tài chính-Marketing, TP.HCM
2. Tập thể tác giả: Ngô Thị Thu, Nguyễn Duy Tân, Nguyễn Nam Phong .
(2017). Giáo trình Quản trị Marketing, Trường Đại học Tài chính-
Marketing, TP.HCM
3. Tập thể tác giả: Ngô Thị Thu, Trần Thị Ngọc Trang, Nguyễn Xuân Quế,
Đỗ Thị Đức, Trần Văn Thi, Lâm Ngọc Diệp, Nguyễn Duy Tân, . (2011).
Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính-Marketing, TP.HCM

 TÀI LIỆU KHÁC:

1. Báo cáo thị trường cà phê tháng 11(2020), từ https://cdn.vietnambiz.vn
2. Báo cáo thường niên (2020) Vinacafé, từ http://www.fpts.com.vn/
3. Báo cáo thường niên (2029) Vinacafé, từ http://static2.vietstock.vn
4. Các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing - mix của Công ty
Cổ phần Vinacafé Biên Hòa (2020), từ https://www.vinacafebienhoa.com/
5. Thông tin Nescafe từ https://www.nescafe.com/vn/e
6. Thông tin Trung Nguyên cà phê từ https://vnr500.com.vn
7. Mức độ nhận biết Vinacafe ( 2020 ), từ https://www.brandsvietnam.com/
8. Danh mục sản phẩm, từ https://www.daigiacaphe.com/
9. Số liệu thống kê từ https://marketingai.admicro.vn/

66
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

67