Nghiên cứu thị trường tã/bỉm tại TPHCM

1. Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

1.1 Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
1.1.1 Các yếu tố cấu thành

(1) Băng dính có thể dán lại nhiều lần ở mặt ngoài
(2) Bề mặt bằng vải nhân tạo không dệt giúp chất lỏng thấm một chiều
xuống đệm thấm.
(3) Vách chống trào bảo vệ tối ưu chất lỏng tràn ra ngoài
(4) Viền ren cho cảm giác thoải mái, vừa vặn mà không gây cộm cấn,
ngăn chất lỏng tràn ra hai bên
(5) Băng vải mềm ở phía sau giúp ngăn chất lỏng thấm ra quần áo ngoài
(6) Màng đáy có khả năng giảm số lượng phát triển của vi khuẩn, giúp
chống nhiễm trùng da, và có khả năng hút ẩm nhanh chóng
1.1.2 Chủng loại, đặc điểm của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
Chủng loại Đặc điểm Đối tượng Hình ảnh

- Có hình dáng giống với chiếc - Phụ nữ đang trong thời gian
quần lót, có lớp lưng thun co mang thai có tần suất đi vệ sinh
giãn và ôm khít vòng eo cao.
người dùng. - Phụ nữ mắc chứng tiểu són
Tã quần - Tã quần cho phép người dùng đang trong thời gian điều trị
dễ dàng tự mang/mặc để tự - Những người có công việc đặc
chủ vấn đề vệ sinh cá nhân, biệt không thể đi vệ sinh khi
cũng như nhẹ gánh công việc cần.
hơn cho người chăm sóc.

Tã dán - Tã dán giúp người thân dễ - Các bà mẹ sinh mổ không thể

thay tã cho người bệnh, hỗ trợ đi lại trong những ngày đầu sau
việc đi vệ sinh, chăm sóc khi sinh
bệnh nhân nằm lâu một chỗ. - Những bệnh nhân bị liệt tạm
- Tã dán có thiết kế mở với 2 thời hoặc lâu năm
miếng dán ở 2 bên hông, có - Những bệnh nhân bị tai nạn
thể dán vừa vặn theo vòng tạm thời
lưng của người mặc, tạo cảm - Những bệnh nhân sau phẫu
 giác thoải mái. thuật không thể đi lại
- Dùng để trải giường bệnh
hoặc xe lăn
Tấm đệm lót - Dành cho người cần thêm bảo
vệ chống trào, dùng kèm tã
dán.
- Dùng kèm với tã giấy, tã
quần hoặc sử dụng trực tiếp
với quần lót.
- Có thể thay nhiều miếng lót
bổ sung trên cùng 1 miếng tã
Miếng lót bổ Những người sử dụng trên 4
bao ngoài, giúp giữ vệ sinh
sung miếng tã/ngày
cho người bệnh => không lo
tốn kém.
- Thao tác thay đơn giản =>
công việc của người chăm
sóc trở nên dễ dàng hơn.
Thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Số nhãn hiệu được bán chủ yếu tại các tiệm tạp hóa hầu như chỉ có 3 nhãn
hiệu chính là Caryn, Sunmate và Kyhope. Một số các nhãn hiệu tã giấy người lớn
khác chỉ xuất hiện phần lớn ở các hệ thống siêu thị và một số ít các tiệm tạp hóa
chuyên kinh doanh mặt hàng tã giấy. Sau khi điều tra và xử lý số liệu, chúng tôi đã
chọn ra 5 nhãn hiệu tã giấy người lớn có độ phủ cao nhất tại hai hệ thống phân
phối là tạp hóa và siêu thị, đồng thời đây cũng là những nhãn hiệu được nhiều
người tiêu dùng biết đến nhiều nhất. Đó là 5 nhãn hiệu: Caryn (Diana Unicharm);
Kyhope (Kyvy); Merzy; Dr Care; Sunmate
Rõ ràng, so với các nhãn hiệu tã giấy khác, Caryn là nhãn hiệu có độ phủ cao
nhất trong các hệ thống phân phối và dẫn đầu về khả năng nhận diện thương hiệu
trong cộng đồng. Một thực tế diễn ra là người tiêu dùng thường nhờ vào đánh giá
của chủ tạp hóa về các nhãn hiệu tã giấy dành cho người lớn để quyết định xem sẽ
mua nhãn hiệu tã giấy nào. Những câu chào mời của chủ tạp hóa như có sức tác
động rất lớn đến lựa chọn của người tiêu dùng

MỨC ĐỘ CHI TIÊU TRUNG BÌNH

CHO SẢN PHẨM TRONG 1 THÁNG

5% < 350.000
16%
350.000 - 500.000
27%
500.000 - 650.000
19%
650.000 - 800.000

23% > 800.000

Theo số liệu thu thập được từ quá trình khảo sát thực tế, số lượng người tiêu
dùng mua các sản phẩm tã giấy người lớn ở các địa điểm có sự khác nhau rõ rệt.
Người tiêu dùng thường mua tã giấy người lớn ở các các đại lí bán tã sữa và các
bách hóa tổng hợp nhất (chiếm 38% trong tổng số người được điều tra). Tiếp theo
đó, 28% số người được hỏi trả lời là thường mua sản phẩm tã giấy người lớn ở các
siêu thị, 16% số người được hỏi trả lời là đặt mua qua các kênh TMĐT, 11% chọn
mua ở các tiệm tạp hóa. Phần còn lại rất ít (7%) số người được hỏi mua trả lời là
thường mua sản phẩm này ở nơi khác như các hiệu thuốc tây.

ĐỊA ĐIỂM ĐƯỢC LỰA CHỌN KHI

MUA SẢN PHẨM
Đại lí tã sữa và bách
11% hóa tổng hợp
Siêu thị
7%
38%
Trang TMĐT
16%
Nhà thuốc tây

Tạp hóa
28%

- Mỗi lần thường mua 2-3 bịch tã, khăn ướt và sữa
- Đồ khá cồng kềnh nên thích cửa hàng càng gần nhà càng tốt
- Thường chọn những cửa hàng ở mặt đường, không phải xuống hầm
gửi xe

Sự tiện lợi còn đến từ hình thức mua hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi.
Theo tâm lý chung, khi đã tin tưởng và gắn bó với một địa chỉ mua sắm nào đó
nhờ yếu tố chất lượng, NTD sẽ tự tin chuyển sang hình thức mua hàng trực tuyến
và hầu hết trung thành với thương hiệu quen thuộc
 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa
chọn nơi mua tã giấy người
1.2
1 lớn
0.8
0.5
0.6 0.43
0.21 0.19 0.13
0.4
0
0.2
Siêu thị Tạp hóa Tiệm thuốctây

Giá rẻ Thuận tiệnNhiều nhãn hiệu lựa chọnKhuyến mã

Việc lựa chọn tiệm thuốc tây là nơi mua sản phẩm không bị chi phối bởi các
yếu tố giá cũng như nhãn hiệu có thể lựa chọn hay khuyến mãi mà chủ yếu là do
mức độ thuận tiện. Có thể giải thích điều này là do hiệu thuốc gần nhà người tiêu
dùng sản phẩm.
Dựa vào biểu đồ trên ta thấy, hai nguyên nhân chính khiến cho người tiêu
dùng ưa thích mua sản phẩm tã giấy ở các tiệm tạp hóa và siêu thị hơn các nơi
khác chính là ở sự thuận tiện và giá rẻ. Xét riêng yếu tố về giá thì biểu đồ thể hiện
sự cạnh tranh nhất thuộc về tạp hóa. Trên 60% khách hàng lựa chọn tạp hóa vì giá
rẻ trong khi đó chỉ khoảng trên 40% người sử dụng tã giấy người lớn mua hàng tại
siêu thị với lý do là giá rẻ. Rõ ràng, một số lượng lớn người tiêu dùng được khảo
sát cho rằng mua sản phẩm tã giấy người lớn ở các tiệm tạp hóa sẽ có được giá rẻ
hơn. Chúng tôi đã khảo sát hiện trạng này từ các cửa hàng tạp hóa và siêu thị.
Bước đầu, chúng tôi đã tìm hiểu được một số nguyên nhân sau: ở thành phố Hồ
Chí Minh, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy thường cung cấp sản phẩm tã giấy
người lớn cho siêu thị với mức chiết khấu lớn hơn so với việc cung cấp cho các
cửa hàng tạp hóa. Tuy nhiên, ở siêu thị, các sản phẩm được bán với một mức giá
đã được niêm yết, và thường là trùng với giá in trên bao bì. Qua số liệu khảo sát,
ta thấy được thương hiệu tã giấy Caryn phủ rộng ở tất cả các quận huyện trên địa
bàn TP.HCM. Trong đó, chủng loại tã dán và tấm đệm lót siêu thấm là 2 mặt hàng
được tiêu thụ mạnh nhất chiếm 63% tổng số chủng loại trong danh mục sản phẩm.
Đặc biệt, 95% các căn tin tại bệnh viện chỉ bán 2 loại sản phẩm này. Ngược lại,
với thương hiệu Sunmate độ phủ của sản phẩm chỉ bằng ½ so với Caryn. Hầu hết
tại các siêu thị, họ dành ra 2 tầng kệ để trưng bày mặt hàng tã giấy người lớn thì
Sunmate chỉ chiếm 1 ô trong số 2 tầng kệ. Chỉ có một vài chi nhánh trong hệ
thống chuỗi siêu thị Coop Mart có sự xuất hiện của Dr Care, còn lại hầu hết là
Caryn và Sunmate. Riêng ở Lotte Mart, Caryn là sản phẩm độc quyền.
Tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé, khi được hỏi, các bà mẹ bỉm sữa thường trả
lời là chọn mua combo bộ sản phẩm đi sinh gồm tã dán Caryn, tấm đệm lót Caryn
và Diana Mama (chiếm 73%) cùng với tã bỉm Bobby với lí do được hưởng mức
giá ưu đãi hơn khi mua trọn bộ. Phần lớn các bà mẹ bỉm sữa sử dụng tấm đệm lót,
Diana Mama cùng với quần lót giấy để tiện vứt luôn 1 lần.
Mặc dù tại chuỗi cửa hàng Con Cưng còn có sự xuất hiện của miếng lót
Abena, Ichiban tại chuỗi cửa hàng Shop Trẻ Thơ nhưng mức độ tiêu thụ khá yếu.
Khi cần tư vấn, nhân viên chủ yếu giới thiệu các sản phẩm của Diana Unicharm và
tại đây Abena cũng chỉ được sắp xếp phía sau Caryn và Diana mama hoặc được
trưng bày ở vị trí khá khuất. Tại các bệnh viện phụ sản, khi được hỏi với trường
hợp thiếu vật dụng chăm sóc sức khỏe cá nhân thì bệnh viện sẽ đưa sản phẩm nhãn
hiệu nào để xài tạm thì có hơn 80% điều dưỡng cùng với các phụ nữ đi sinh trả lời
là Diana Mama và tấm lót Caryn. Điều này cho thấy, nếu như các nhà sản xuất
quan tâm nhiều đến thay đổi sản phẩm thì còn một yếu tố khác cũng đáng lưu ý đó
là nhu cầu thông tin về sản phẩm của người mua có nhiều khác biệt. Giữa các
nhóm thu nhập khác nhau không có nhiều khác biệt trong tiêu chí lựa chọn sản
phẩm, tuy nhiên lại có một số khác biệt đáng lưu ý giữa độ tuổi khác nhau của các
nhóm người đi mua khi lựa chọn tã, bỉm cho người thân.
Tã bỉm cho người lớn được coi là một thị trường tiềm năng bởi sản phẩm này
gần như không bị cạnh tranh gay gắt. Vài năm gần đây khi nói đến nhãn hiệu tã,
bỉm cho người lớn thì gần như ở tất cả các thành phố, người tiêu dùng chỉ biết đến
Caryn (40%), Sunmate (9%) và Kyhope (4%) còn lại số ít được chia đều cho các
thương hiệu khác. Và đa số các gia đình khi có dùng sản phẩm này thì họ chỉ mua
một nhãn hiệu duy nhất. Điều đó một lần nữa khẳng định mức độ trung thành của
người tiêu dùng đối với ngành hàng này là khá cao.
Khi lựa chọn sản phẩm tã và bỉm cho người lớn, các nguồn tham khảo chính
của người tiêu dùng là sự giới thiệu của bạn bè và người thân (52%), TV (40%),
diễn đàn trực tuyến/forum (39%) và trang web của các hãng sản xuất tã, bỉm
(39%)
 Kết quả Tổng Điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy, dân số Việt Nam
đang già hóa với tốc độ nhanh chưa từng thấy. Cả nước có 11,4 triệu người cao tuổi từ
60 tuổi trở lên, chiếm 11,86% tổng dân số, và chỉ số già hóa tăng từ 35,9% vào năm
2009 lên 48,8% vào năm 2019.
Giai đoạn 2026-2039, Việt Nam vẫn trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng nhưng tỷ
trọng dân số từ 65 tuổi trở lên đã tăng và đạt trên 10% vào năm 2026. Đây là giai đoạn
Việt Nam bước vào thời kỳ dân số già. Theo phương án trung bình, dự báo dân số từ
65 tuổi trở lên sẽ vượt 15% tổng dân số vào năm 2039. Dự báo đây là thời điểm chấm
dứt thời kỳ cơ cấu dân số vàng đã xuất hiện và tồn tại ở Việt Nam từ năm 2007. Thời
kỳ dân số già sẽ kéo dài trong 28 năm (giai đoạn 2026-2054), tương ứng với tỷ trọng
dân số từ 65 tuổi trở lên chiếm từ 10,2% đến 19,9%. Sau đó là thời kỳ cơ cấu dân số
rất già (giai đoạn 2055-2069) tương ứng với tỷ trọng dân số từ 65 tuổi trở lên chiếm từ
20% đến dưới 30%.
Phân tích các nhóm khách hàng cá nhân
 Nhóm 1: Khách hàng mua để phục vụ người thân trong gia đình
Tuổi Thuộc độ tuổi trung niên (40-65 tuổi)

Giới tính Cả nam và nữ

Hành vi - Thường lựa chọn các sản phẩm uy tín, có tên tuổi trên thị trường.
- Chọn những sản phẩm thuận tiện trong việc vệ sinh dễ dàng và
nhanh chóng.
- Có xu hướng tiết kiệm, chọn những sản phẩm có thể tái sử dụng
nhiều lần.
- Mong muốn chăm sóc người thân một cách chu đáo và trọn vẹn
hơn, muốn giúp họ vượt qua những khó khăn về sức khỏe và vệ
sinh nhạy cảm một cách nhẹ nhàng và dễ dàng.
- Đối với những người có thu nhập khá và cao, họ sẽ dành nhiều thời
gian tìm kiếm và lựa chọn qua lại giữa các sản phẩm tã bỉm để
chọn ra sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất, trung thành với nhãn
hiệu.
- Đối với những người có thu nhập thấp và trung bình, họ thường
 mua hàng dựa trên sự tư vấn của người bán, dễ thay đổi, không
trung thành với nhãn hiệu.

 Nhóm 2: KH mua phục vụ nhu cầu sau sinh

Tuổi Từ 18 -35 tuổi

Giới tính Nữ

- Mua ở: những cửa hàng mẹ và bé để kết hợp với việc sắm sửa cho
em bé, siêu thị lớn hoặc theo sự tư vấn của bác sĩ.
- Mua theo: sự tư vấn của các bà mẹ đã sinh con hoặc dựa vào kinh
nghiệm sinh nở đã có.
- Lựa chọn và tìm hiểu kỹ càng trước khi thực hiện hành vi mua.
Hành vi - Chọn mua: loại sản phẩm có độ thấm hút tốt, khô thoáng, dễ dàng
thay/tháo, không làm ảnh hưởng đến vết thương sau sinh
- Chủ yếu mua theo combo đi sinh dành cho các bà mẹ để nhận được
ưu đãi.
- Hầu hết mua loại: băng vệ sinh cho bà bầu và tấm đệm lót dùng khi
bác sĩ đến kiểm tra và vệ sinh vết thương.

 Nhóm 3: KH mua phục vụ công việc nghề nghiệp (Ví dụ: người giúp việc
trong gia định, điều dưỡng, hộ tá...)

Tuổi Từ 25 đến 40 tuổi

Giới tính Nữ chiếm đa số

- Mua hàng theo sự yêu cầu từ người nhà, hoặc dựa trên kinh nghiệm
chăm sóc các người bệnh, người già; tùy theo tình trạng của người
được chăm sóc.
- Mua sản phẩm ở các địa điểm gần nhà, quen thuộc và chọn mua
Hành vi thương hiệu phổ biến sẵn
- Dễ dàng chấp nhận chuyển sang mua thương hiệu khác nếu thương
hiệu cũ không có sẵn.
- Chọn mua sản phẩm theo lời giới thiệu của chủ cửa hàng.

2.1.2 Tổ Chức
 Viện dưỡng lão
 Viện dưỡng lão là nơi phục vụ cho việc khám chữa bệnh, điều dưỡng hay chăm
sóc tập trung những người cao tuổi có nhu cầu hoặc có hoàn cảnh về tuổi tác, sức
khỏe, bệnh tật đau yếu.
- Hành vi:
 Đối với từng trường hợp người già với tình trạng sức khỏe khác nhau sẽ
được chăm sóc theo những quy trình khác nhau phù hợp.
 Với những trường hợp người già mất khả năng đi lại hoặc mất khả năng
kiểm soát hành vi đi đại tiểu tiện của mình, các điều dưỡng viên sẽ phải
sử dụng bỉm cho họ để giúp thuận tiện nhất trong việc chăm sóc cũng
như giữ gìn vệ sinh chung.
 Vậy nên hàng tháng, các viện dưỡng lão sẽ phải mua một số lượng
tã/bỉm khá lớn để phục vụ tốt nhất.
 Trung tâm chăm sóc người cao tuổi
- Hành vi:
 Tùy thuộc vào tình trạng sức khỏe của từng người, trung tâm sẽ cung cấp
những gói dịch vụ phù hợp.
 Đối với những người mất khả năng đi lại hoặc đãng trí, mất kiểm soát sẽ
được sử dụng tã/bỉm. Chính vì vậy, lượng tã/bỉm mà trung tâm sử dụng
cũng khá lớn vì mỗi ngày một người già có thể sử dụng 2-4 miếng.
 Bệnh viện
Theo tổng cục thống kê tính đến năm 2020 TP HCM có tổng cộng 377 bệnh
viện, phòng khám khu vực, bệnh viện điều trị và phục hồi chức năng, cơ sở y tế, trạm
y tế xã, phường.
 Tổ chức từ thiện, mái ấm tình thương
Tổ chức từ thiện: Các tổ chức hoạt động từ thiện thường hướng tới trẻ em,
người già hoặc những người có hoàn cảnh khó khăn, rất cần nhận được sự giúp đỡ.
Ngoài những nhu yếu phẩm như lương thực thực phẩm, thuốc men, quần áo thì tã/bỉm
cũng là một mặt hàng được các tổ chức từ thiện mua để cung cấp cho những nơi cưu
mang người già neo đơn mất khả năng đi lại và kiểm soát hành vi. Vì vậy theo từng
dịp khác nhau, các tổ chức từ thiện sẽ mua một số lượng tã/bỉm lớn để gửi tặng tới các
hoàn cảnh khó khăn đó hoặc các tổ chức cưu mang họ.
Mái ấm tình thương: là nơi được các mạnh thường quân tạo ra để cưu mang
những người khuyết tật, những người già neo đơn. Tã/bỉm sẽ được những người quản
lý mái ấm mua để phục vụ cho nhu cầu chăm sóc người cao tuổi. Nguồn bỉm mà các
mái ấm sử dụng có thể được nhận từ các tổ chức từ thiện hoặc do người quản lý mái
ấm trực tiếp mua.
Thị phần – Marketshare
 I. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÚC ĐẨY
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM
1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty
1.1. Kết quả thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Bảng 1.1. So sánh kế hoạch và thực hiện doanh
thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn năm 2018 - 2020
ĐVT: tỷ đồng
Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020
%
Kế % %
Dòng sản phẩm Thực Kế Thực Kế Thực hoàn
hoạc hoàn hoàn
hiện hoạch hiện hoạch hiện thàn
h thành thành
h
Chăm sóc người lớn
499 514 103,0 612 631 103,1 667 674 101,0
tuổi và sức khỏe
Nguồn: Phòng kinh doanh
Theo Bảng 1.1, cho ta thấy việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ của Công ty đưa ra.
Công ty không những đạt mà còn vượt kế hoạch đề ra. Cụ thể là:
Năm 2018, doanh thu tiêu thụ của Công ty đã đạt 514 tỷ đồng so với kế hoạch là
499 tỷ đồng, vượt kế hoạch đề ra là 103%. Năm 2019, Công ty đã đề ra kế hoạch
doanh thu tiêu thụ sản phẩm là 612 tỷ đồng với kế hoạch tăng trưởng là 12,7% so với
năm 2018. Thực tế, Công ty đã đạt được 631 tỷ đồng vượt kế hoạch đề ra là 103,1%.
Năm 2020, kế hoạch bán hàng đề ra 667 tỷ đồng tăng so với năm 2019 là
108,9%. Thực tế, công ty cũng đã hoàn thành việc tiêu thụ dòng sản phẩm chăm sóc
người lớn tuổi và sức khỏe với doanh thu thu về là 674 tỉ đồng, tương ứng vượt 101%
so với kế hoạch đã đề ra.