III/ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1. Hiện trạng (vấn đề, nguyên nhân cần sử dụng sản phẩm)
● Vấn đề
- Xuất phát từ đặc tính văn hoá truyền thống Á Đông: băng vệ sinh vốn luôn là
một chủ đề tế nhị giữa các chị em phụ nữ Việt Nam. Tuy nhiên ở thế kỉ 21
hiện đại hoá, vấn đề này đã được gỡ bỏ phần nào rào cản, số lượng và
chủng loại băng vệ sinh cũng được nghiên cứu và phát triển rộng khắp trên
truyền thông xã hội, và phụ nữ ngày càng cởi mở hơn trong việc quan tâm
lựa chọn băng vệ sinh phù hợp với bản thân. Việt Nam là một quốc gia có tỷ
lệ dân số trẻ cao và tăng nhanh, tháp dân số trẻ nên thị trường băng vệ sinh
luôn đầy tiềm năng cung và cầu.
● Nguyên nhân cần sử dụng sản phẩm
- Là một mặt hàng vô cùng cần thiết, mang lại sự sạch sẽ, cảm giác tự tin cho
cánh nữ giới mỗi khi gặp phải “ngày đèn đỏ”, yêu cầu cảm giác sử dụng an
tâm và thoải mái, hoàn toàn năng động và tự tin trong ngày dài.
➔ Ý thức tiêu dùng: người tiêu dùng ngày càng ý thức được sự cần thiết phải
chăm sóc, bảo vệ sức khỏe cá nhân, bảo vệ , giữ gìn vệ sinh nhà ở và đường
phố, quan tâm tới chất lượng sức khoẻ, đời sống và môi trường
➔ Người tiêu dùng cần tìm được sự an toàn đối với sức khỏe và cảm giác an
tâm khi sử dụng sản phẩm băng vệ sinh.
2. Thói quen người tiêu dùng (Nhu cầu sử dụng sản phẩm hiện nay ra sao
các yếu tố ảnh hưởng)
● Nhu cầu sử dụng hiện nay

3. Khảo sát (yếu tố chọn sản phẩm, giá sẵn sàng chi, ý kiến chung về việc sử
dụng sản phẩm)
- Theo kết quả từ cuộc khảo sát 300 người tiêu dùng với câu hỏi những sản
phẩm BVS mà chị/ em đã và đang sử dụng thì chị/em thấy hài lòng về điểm
nào nhất trong những điểm được liệt kê, thì có 227 người chiếm 75,7 % trả
lời là “tính thấm hút tốt” , 37 người chiếm 12,4% trả lời “độ dính của keo”.
➔ Độ thấm hút của băng là yếu tố quan trọng nhất trong việc chọn nhãn hiệu
băng vệ sinh. 80.5% trên tổng số 302 đáp viên đồng ý rằng [Độ thấm hút của
băng] rất quan trọng. Kế đến là [Xuất xứ](59,3%) và [Kích cỡ băng vệ sinh]
phù hợp(53,6%) .
- Bác sĩ / chuyên gia chăm sóc sức khỏe là nguồn thông tin đáng tin cậy
nhất khi chọn sản phẩm băng vệ sinh. Khi tham khảo về băng vệ sinh, nguồn
thông tin đáng tin cậy nhất là từ [Bác sĩ / chuyên gia chăm sóc sức khỏe],
chiếm 59.6%. Kế đến là lựa chọn tham khảo từ Gia đình & Người thân
(49,7% đáng tin cậy) và Bạn bè & Đồng nghiệp (40,4%). Như vậy tính phổ
quát là vẫn còn là nhân tố quan trọng trong việc tin dùng và lựa chọn sản
phẩm băng vệ sinh phù hợp.
- Siêu thị là nơi người tiêu dùng hay mua băng vệ sinh nhất. Địa điểm được
chọn mua nhiều nhất là tại [Siêu thị], chiếm 70.2%. Rất ít người chọn mua
băng vệ sinh thông qua các [Trang web trên mạng] và [Cửa hàng chuyên
bán hàng nhập khẩu].
- Khi lựa chọn mua băng vệ sinh, hơn 91,1% lựa chọn băng vệ sinh ban
ngày (sử dụng trong kỳ kinh). Ngoài băng vệ sinh ban ngày dùng trong các
ngày kinh nguyệt, [Băng vệ sinh hàng ngày] cũng được khá ưa chuộng,
chiếm 67.9% Theo kết quả khảo sát lần 1 thì có 78% đáp viên trả lời là không
sử dụng BVS ban đêm còn lại là 22% trả lời là có sử dụng BVS ban đêm.
4. Khách hàng
● Mục tiêu (giới tính độ tuổi nghề nghiệp thu nhập)) (có sẵn)
- Phân khúc khách hàng của Laurier: phụ nữ, phụ nữ công sở, học sinh, sinh
viên, đặc biệt là những người có làn da nhạy cảm => độ tuổi: 13 - 50 tuổi.
➔ Tất cả phụ nữ đều muốn tìm được sự an toàn đối với sức khỏe và cảm
giác an tâm khi sử dụng sản phẩm. Thích sự đổi mới, thích những sản
phẩm mới, ưa chuộng những sản phẩm được chứng nhận là tốt cho sức
khỏe của chính bản thân, ưa chuộng sự thẩm mỹ, thích sự tiện lợi và
những sản phẩm mang tính cộng đồng vì cộng đồng, tốt hay đem lại lợi
ích cho môi trường. Họ ý thức được về sự vệ sinh, về sự phát triển của
thế hệ tương lai.
● Tiềm năng (Đối tượng mà chiến dịch PR muốn hướng tới rộng hơn)
- Phân khúc nữ ở độ tuổi 22-30 là nhiều tiềm năng:
➢ Họ là những người tự do và có nhiều nguồn lực trong việc lựa chọn sản
phẩm.
➢ Độ tuổi đông đảo
➢ Họ có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác.
 ➔ Tiếp cận phân khúc khách hàng này cần chú ý: Họ mong muốn trở thành
người phụ nữ thành đạt, hiểu biết, xinh đẹp, sử dụng các kênh truyền
thông theo một khung thời gian nhất định; đặt chất lượng sản phẩm lên
hàng đầu.
5. Phân tích đối thủ cạnh tranh (gián tiếp, trực tiếp) (hình ảnh, xuất xứ, phân
phối, thành phần, giá, công dụng) (có trong report và cần tìm hiểu thêm)
- Hiện nay trên thị trường Việt Nam, cạnh tranh với Laurier là các nhãn
hiệu đến từ các nhà sản xuất trong nước được pháp luật Việt Nam công
nhận bao gồm như Diana, Kotex, Sunfree, LiLi, Peppy,.... ngoài ra còn có
những nhãn hiệu nhập khẩu từ nước ngoài Laurier, Sofy, từ Thái Lan
như Modess, Whisper, từ Đài Loan như Belle Flora.
- Để đánh giá tổng quan về độ nhận diện thương hiệu cũng như độ nổi
tiếng của các nhãn hiệu này, đầu tiên hãy cùng nhìn qua các xếp hạng
thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên các trang mạng xã hội. Lấy
năm 2016 làm case thì như trên biểu đồ ta có thể thấy, top 3 từ trên
xuống là Diana - Kotex - Laurier. Với tổng 67, 872 bài viết và lượt thảo
luận thì Diana đang là thương hiệu có độ nổi tiếng cao nhất, chiếm gần
50% số lượng thảo luận, vào khoảng hơn 32 nghìn lượt, kế đó là Kotex
với sự cạnh tranh sát nút với khoảng 37% tương đương với hơn 25
nghìn lượt, trong khi đó nhãn hiệu Laurier lúc bấy giờ vào khoảng 15%,
một con số khá chênh lệch so với thương hiệu dẫn đầu là Diana.
- Hình tiếp theo thể hiện lịch quảng bá và lượt tương tác thảo luận của các sản
phẩm đến từ 3 thương hiệu này. Nhờ cách quảng bá đa dạng phong phú, các
TVC, viral clips, figure characters, KOLs thu hút sự chú ý người tiêu dùng,
các bài đăng tương tác, minigame online và offline đã góp phần giúp Diana
và Kotex luôn giữ vững top 1 và 2 lượng thảo luận, trong khi đó Laurier khiêm
 tốn với chiến dịch quảng bá sản phẩm bằng các bài viết tương tác trên FB và
các minigame.
- Ngoài ra, khi nói về thực trạng tiêu dùng thì theo số liệu thu thập được từ
cuộc khảo sát thị trường với 300 mẫu với câu hỏi về nhãn hiệu BVS vừa mới
dùng gần đây nhất thì có 197 người sử dụng nhãn hiệu BVS Kotex đứng vị trí
thứ nhất chiếm 65,7%; 66 người sử dụng nhãn hiệu Diana đứng vị trí thứ hai
chiếm 22% . Còn đối với nhãn hiệu đã từng dùng qua nhiều lần thì nhãn hiệu
Kotex được 113 người sử dụng chiếm 37,7%; Diana có 74 người sử dụng
chiếm 24,7%. Hai số liệu cao nhất so với những nhãn hiệu khác.
- Hãy cùng điểm qua những đặc điểm về các tiêu chí của TOP 4 nhãn hiệu
băng vệ sinh: Diana, Kotex, Laurier và Whisper.
Diana Kotex Whisper Laurier Kết luận

Hãng Diana x Kimberly P&G Kao Mức độ tin cậy của
sản Unichar – Clark sản phẩm cũng tùy
xuất m thuộc vào sự nổi tiếng
của hãng sản xuất.
Khi mà P&G nổi tiếng
trong việc sản xuất tã
giấy, Kimberly – Clark
lại xuất hiện trước
Diana, Kao chuyên về
chăm sóc sức khỏa
và sắc đẹp, và điểm
chung là cả 3 đều là 3
tập đoàn nước ngoài
có danh tiếng.
Giá Trung Giá rẻ, Trung bình Cao Sự chênh lệch giá cả
cả bình chất cũng khiến cho
lượng Laurier mất 1 phần thị
vẫn đảm trường người tiêu
bảo dùng sản phẩm của
mình

Bao -Màu -Đa -Chất liệu bao -Thiết kế đơn Thiết kế Laurier giản
bì hồng đặc dạng, bì mỏng, kém giản nhưng bắt dị nhưng cao cấp,
trưng nhiều chất lượng, mắt, gây được dày dặn, cảm quan
chủ đạo, màu sắc. kiểu cách đóng thiện cảm tốt ở chung có thiện cảm.
dễ nhận gói thiếu thẩm người tiêu
biết. -Thiết kế mỹ. dùng.
năng
-Đơn động, trẻ -Màu sắc bao -Đóng gói dày
điệu, dễ trung. bì nhợt nhạt, dặn, đẹp, vừa
làm giả không thu hút vặn.
làm nhái. được người
tiêu dùng.
-Bao bì
nylon -Thiết kế logo,
không trang trí bao bì
đẹp mắt, không bắt mắt.
dễ gây
mất cảm
tình.
Khác -Độ tuổi -Học -Mọi đối tượng -Mọi đối tượng -Những người có da
h từ 13 – sinh, nhạy cảm tương đối
hàng 50 tuổi, sinh viên -Những người khó tính trong việc
hướn nhưng có da nhạy cảm lựa chọn sản phẩm
g tới chủ yếu vận động và cũng không muốn
là phụ viên thay đổi hãng sản
nữ trung phẩm mà họ đang
niên. tiêu dùng cho nên
Laurier luôn giữ cho
mình một lượng
người tiêu dùng trung
thành.

Sự đa - Diana - - Whisper Ultra - Laurier

Laurier dù không có
dạng Sensi - KOTEX Regular Wings Fresh&Free quá nhiều sản phẩm
trong cho da ® siêu (ngày/đêm, nhưng mỗi sản phẩm
sản nhạy mềm - Whisper Ultra dày/mỏng, lại đánh vào nhu cầu
phẩm cảm XL Wings ngày siêu bảo
trong sử dụng thiết
- vệ) yếu nhất, lại có tính
- Diana KOTEX - Whisper Ultra
khử mùi mà không có
Siêu ® Heavy Flow - Laurier mùi hương gây nồng
Thấm STYLE Overnights Slimguard như Diana – nguyên
Wings (ngày/đêm, nhân khiến hãng này
- Diana - dày/mỏng)
- Whisper Maxi mất đi một lượng
Super KOTEX
Regular khách không nhỏ.
Night ® PRO - Laurier hàng
ngày (khử mùi,
- Diana - - Whisper Maxi
có mùi, không
Libera KOTEX XL Wings
mùi)
® LUXE
- Diana - Whisper
hàng - Choice Regular
ngày KOTEX
- Whisper
®
- Diana FREED Choice Wings
Mama - OM
- Whisper
dành cho
Choice Ultra
phụ nữ -
Wings.
sau sinh KOTEX
®
 TAMPO
N

Chất Chống -Thấm -Lớp bông -Khử mùi:

lượn tràn, mùi hút tốt, mềm mịn, thấm Kotex<Diana<Laurier
g sản hương chống hút tốt, không = Whisper
phẩm nồng, tràn, khử có chất tạo mùi,
lớp lưới mùi kém, -Không mùi, khử mùi tốt, -Độ thấm hút :
hơi thô thành mỏng, nhẹ. lớp chiều dài ngắn, Diana<Kotex=Whispe
ráp, dễ phần dễ keo dính chắc, bám dính tốt r<Laurier
gây mẩn gây dị thấm hút
-Thân thiện với mọi
ngứa với ứng với nhanh, bề mặt
loại da:
da nhạy một số khô thoáng,
Kotex=Diana<Whispe
cảm, loại da, mặt lưới ráp
r<Laurier
thấm hút bám tay, không có
trung dính cao rãnh chống -Độ bám dính :
bình, độ tràn, vùng da Diana<Laurier<Kotex
bám nhạy cảm hơi =Whisper
dính bị chà xát khi
thấp dùng.

6. Phân tích SWOT

● STRENGTHS
- Xuất xứ: Laurier là nhãn hàng thuộc Tập đoàn Kao của Nhật Bản.
- Chất liệu: bông cao cấp, polyethylene, polyester, mang đến cảm giác mềm
mịn, thoải mái và an toàn, thông thoáng, không bị ẩm như những loại băng vệ
sinh dùng chủ yếu là chất liệu ni lông.
- Khả năng thấm hút: Cực tốt nhờ công nghệ lõi siêu thấm, không lo bị trào
ngược ra bên ngoài.
- An toàn: Các sản phẩm đã được chứng nhận đảm bảo về chất lượng, an
toàn sức khỏe của người dùng và đặc biệt an toàn cho da nhạy cảm.
- Sự thoải mái: Với thiết kế thoáng khí, không lo cảm giác ẩm ướt, sản phẩm
còn có phân tử bạc hoặc hương bạc hà để kháng khuẩn, mang lại cảm giác
sạch sẽ.
- Kích thước: Sản phẩm có nhiều loại kích thước khác nhau từ 14cm – 40cm
và đa dạng cho nhu cầu sử dụng (hàng ngày, loại ban ngày, loại ban đêm).
Kiểu dáng: Có hai loại có cánh và không cánh, bề mặt băng có đường kẻ
caro độc đáo.
 - Giá thành: Giá thành phong phú.
- Điểm phân phối phong phú: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc, các kênh
thương mại điện tử.
● WEAKNESS
- Đối thủ cạnh tranh đã có mặt lâu tại thị trường Việt Nam, chiếm đa số thị phần
trong nước.
- Thương hiệu vẫn còn tương đối xa lạ đối với thị trường Việt Nam.
- Giá thành còn cao so với các sản phẩm băng vệ sinh khác trong nước.
- Thị trường phân phối chưa phủ rộng khắp.
- Sản phẩm không hoàn toàn vệ sinh cũng như thân thiện với môi trường, tạo
ra nhiều rác thải cho hệ sinh thái, đi ngược lại với xu hướng bảo vệ môi
trường của thế giới hiện nay.
● OPPORTUNITY
- Chất lượng cao, sử dụng công nghệ Nhật Bản.
- Hiện nay hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi đang được nâng cấp và mở
rộng. Hệ thống kênh thương mại điện tử cũng phong phú đa dạng, dễ dàng
truy cập.
- Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và chất lượng các sản
phẩm.
- Xu hướng yên tâm sử dụng hàng ngoại chất lượng cao hơn hàng Việt.
- Thu nhập người dân ngày càng có chiều hướng tăng.
● THREATENING
- Sự cạnh tranh của các nhãn hàng lớn Diana, Kotex (sản xuất trong nước và
nhập khẩu) đã có mặt lâu năm, có chỗ đứng và vị thế ổn định ở thị trường
Việt Nam, giá cả hợp lý và tính phổ quát rộng khắp đất nước.
- Các ngành hàng đối thủ khác như cốc nguyệt san, băng vệ sinh vải,
tampon,... ngày càng chiếm được sự tin tưởng cũng như tiêu dùng vì đặc tính
an toàn, vệ sinh hơn, tiết kiệm hơn và góp phần lớn trong việc bảo vệ môi
trường.
- Tình trạng hàng nhái, hàng giả tràn lan, người tiêu dùng có thể không thể
phân biệt được hàng thật - hàng giả gây rối loạn thị trường, mất uy tín thương
hiệu, luật pháp Việt Nam còn lỏng lẻo trong lĩnh vực này, chưa ban hành luật
pháp hay cách giải quyết hiệu quả bài trừ tệ nạn hàng nhái.
https://vinaresearch.jp/upload/userfiles/files/Report%20upload_2013/W%26S_Baoca
o_Bang_ve_sinh_phu_nu_2012.pdf
https://buzzmetrics.com/phan-tich-diana-qua-goc-nhin-social-listening/