ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Lê Thị Hồng Vân

Sinh viên: Lý Vũ Trọng Nhân

TP. Hồ Chí Minh – Tháng 10 Năm 2023

 Mục lục:
I/ Trình bày vấn đề
II/ Chiến lược marketing cho chai giấy Dasani
1. Xác định phân khúc thị trường ( Segmentation)
1.1 Demographic segmentation ( phân khúc theo nhân khẩu học)
1.2 Psychographic segmentation ( phân khúc theo tâm lí )
1.3 Behavioral segmentation ( phân khúc theo hành vi)
2. Xác định khách hàng mục tiêu ( Targeting )
2.1 Các cách xác định khách hàng mục tiêu
2.2 Qui trình sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu
3. Sự khác biệt hóa của nước suối đóng bằng giấy cứng ( Differetiation )
3.1 Ưu điểm của chai giấy Dasani
3.2 Nhược điểm của chai giấy Dasani
4. Cách định vị sản phẩm trên để tạo ra sự cạnh tranh ( Positioning )
5. Các hoạt động cần làm để đưa sản phẩm ra thị trường
5.1 Các bước cần thiết để đưa sản phẩm ra thị trường
5.2 Các kênh phân phối của Dasani
III/ Hành trình quyết định mua chai giấy của tôi và “điểm chạm” khiến
tôi quyết định mua sản phẩm.
 I/ Trình bày vấn đề
* Product: Nước suối đóng chai Dasani
- Điểm chưa hài lòng ở Dasani: Dasani sử dụng chai nhựa để đóng chai.
Ngày nay, tình trạng môi trường trên toàn cầu đang nằm ở mức báo động đỏ.
Vấn đề này đang rất nhức nhối tại mọi nơi. Trong đó, nhựa là một trong
những nguyên nhân hàng đầu đóng góp vào việc làm xấu đi tình trạng môi
trường vì nhựa là một chất liệu cực kì khó phân hủy, có thể tốn hàng trăm
thậm chí hàng ngàn năm để có thể phân hủy hoàn toàn. Chính vì thế, chúng
ta hạn chế sử dụng nhựa càng nhiều càng tốt, thay vào đó hãy sử dụng những
sản phẩm dễ phân hủy. Đa phần mọi người khi sử dụng xong nước suối đóng
chai đều có xu hướng đem vứt bỏ, rất nhỏ phần trăm người dùng sẽ sử dụng
lại chai nhựa đó. Thế nên số lượng rác thải chai nhựa ngày càng tăng cao,
hình thành một mối hiểm họa nghiêm trọng đến sự tồn tại của môi trường
sống. Vì vậy, tôi dưới góc nhìn của một người làm marketing, đề xuất ý tưởng
thay thế li nhựa truyền thống bằng việc sản xuất ra li giấy sinh học ( loại giấy
cứng không thấm nước) nhằm khắc phục tình trạng quá lớn số lượng chai
nhựa được thải ra môi trường mỗi ngày.
II/ Chiến lược marketing cho chai giấy Dasani:
1. Xác định phân khúc thị trường: ( Segmentation)
1.1 Demographic segmentation ( phân khúc theo nhân khẩu học) : Mọi
người dân ở mọi lứa tuổi, giới tính đều có thể sử dụng nước suối này. Tuy
nhiên vì cải tiến đóng bằng giấy nên giá thành sẽ cao hơn giá chai nước suối
bình thường, nên có thể đánh vào phân khúc người dùng với thu nhập trung
bình khá ( đóng chai bình thường sẽ rơi vào 5000VNĐ-7000VNĐ, thì chai
đóng bằng giấy sinh học sẽ có giá rơi vào 10000VNĐ-12000VNĐ). Đây cũng
không phải là 1 mức giá quá cao cho người dân có thể mua. Tuy nhiên, người
dân có thể quen với việc mua nước suối đóng chai ở mức giá 5000VNĐ là
quá rẻ so với họ nên việc chuyển sang mua nước đóng chai có thể bước đầu sẽ
hơi khó khăn, vì người Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng rất
ngại việc phải thay đổi và tiếp thu một khái niệm, một thói quen mới, họ sẽ có
xu hướng bảo thủ và không chấp nhận những sự thay đổi đột ngột như vậy.
1.2 Psychographic segmentation ( phân khúc theo tâm lí ):

1
 Vì đây là một bước chuyển mình từ chai nhựa sang chai giấy, vì mục đích
bảo vệ môi trường sống, nên chủ yếu sẽ đánh vào tâm lí của những người
sống “xanh”, healthy, luôn có mong muốn, ý thức bảo vệ môi trường xung
quanh. Chính vì thế, thị phần chính của chai giấy Dasani sẽ là những người
tiêu dùng luôn hướng đến những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường
sống.
2.1 Behavioral segmentation ( phân khúc theo hành vi):
Dasani sẽ ghi nhận thói quen mua hàng, tương tác với doanh nghiệp cũng
như tỉ lệ chuyển đổi của khách hàng từ đó đẩy mạnh marketing, quảng bá
nhiều hơn tới những tuýp khách hàng này.
2. Xác định khách hàng mục tiêu (Targeting)
2.1 Các cách xác định khách hàng mục tiêu:
- Dasani sẽ có 4 cách để xác định được khách hàng mục tiêu:
. Cách thứ nhất là sẽ tạo chân dung khách hàng. Danisa sẽ chạy những buổi
khảo sát ý kiến, truy vấn dữ liệu để thu thập thông tin khách hàng. Sau đó sẽ
xử lí dữ liệu và tạo chân dung khách hàng dựa trên những dữ liệu đã thu thập
và xử lí.
. Cách thứ hai là nghiên cứu khách hàng hiện tại của Dasani. Khách hàng
hiện tại có nhu cầu cụ thể là như thế nào? Họ có những đặc điểm chung gì?
Tại sao họ lại chọn sản phẩm nước suối của Dasani? Từ đó có thể suy luận ra
những khách hàng khác cũng có những đặc điểm chung tương tự với nhóm
khách hàng hiện tại của Dasani.
. Cách thứ ba là xác định khách hàng mục tiêu dựa trên những phân loại thị
trường ở trên ( phân loại theo nhân khẩu học, phân loại theo hành vi khách
hàng và phân loại theo tâm lí khách hàng). Điều này giúp cắt giảm thời gian
và nguồn lực cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau, hoặc tìm
kiếm những cơ hội tiềm năng trong các nhóm khách hàng chưa được khai
thác.
. Cách thứ tư là xác định thông qua tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Dasani sẽ
xem xét về các thông tin tổng quan về đối thủ, sản phẩm dịch vụ, các kênh
truyền thông và tệp khách hàng của đối thủ. Điều này sẽ cho Dasani thấy

2
nhiều góc nhìn, khía cạnh khác nhau hơn về khách hàng ngoài thị trường
nhằm có bước chuẩn bị tốt nhất.
2.2 Qui trình sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu:
Sau khi có tất cả thông tin thì tiếp theo Dasani sẽ tiến hành xác định khách
hàng mục tiêu rõ ràng nhất. Thu thập thông tin, mô tả khách hành bằng cách
trả lời hệ thống câu hỏi 5H - 1W ( Who - What - Why - Where - When -
How). Sau đó tạo ra những bản chân dung khách hàng chi tiết và hoàn chỉnh
nhất và cuối cùng là chạy những chiến dịch thử nghiệm để có thể biết được
nhóm khách hàng nào là tiềm năng và phù hợp với sản phẩm mới của Dasani.
Ví dụ như sản phẩm chai giấy này thì không phân biệt độ tuổi và giới tính.
Bất kì ai cũng có thể sử dụng được. Tuy nhiên, vì nó là sản phẩm cải tiến từ
sản phẩm cũ, đánh mạnh vào khả năng bảo vệ môi trường nên tệp khách hàng
chủ yếu là những người yêu môi trường, sống “xanh”.
3. Sự khác biệt hóa của nước suối đóng bằng giấy cứng ( Differetiation )
3.1 Ưu điểm của chai giấy Dasani:
Nước suối đóng bằng giấy cứng sinh học sẽ có những ưu điểm vượt trội so
với đóng bằng chai nhựa bình thường.
+ Sử dụng 1 lần là có thể bỏ hoặc có thể tái sử dụng, gọn nhẹ tiện lợi cho sử
dụng
+ Dễ phân hủy, không gây ảnh hưởng đến môi trường
+ Trên thân chai sẽ trang trí bắt mắt,thiết kết độc lạ, và bên cạnh đó cũng ghi
những logo ủng hộ môi trường, nhằm kích thích sức mua của người tiêu dùng
và khuyến khích người tiêu dùng quay lại sử dụng sản phẩm.
+ Thông thường li giấy nếu để ngâm quá lâu trong nước hoặc môi trường ẩm
thì sẽ bị bóp méo, biến dạng. Tuy nhiên, chai giấy thì khác, giấy sẽ được thiết
kế để có thể chịu đựng nước lâu ngày mà ko bị mềm giấy và có khả năng bảo
quan như chai nhựa thông thường.
3.2 Nhược điểm của chai giấy Dasani:
- Chai giấy có một nhược điểm là giá thành có thể sẽ cao hơn chai nhựa bình
thường. Người tiêu dùng sẽ bước đầu cảm thấy việc thay đổi này là không cần
thiết và không thiết thực nên việc được khách hàng tin dùng ban đầu sẽ hơi
khó khăn và cần nhiều thời gian.

3
 4. Cách định vị sản phẩm trên để tạo ra sự cạnh tranh ( Positioning ):
Chai giấy Dasani chọn chiến lược “More for the same” để định vị về vị trí và
giá trị của mình trên thị trường. Về mặt chất lượng nước dùng thì vẫn như
bình thường, tuy nhiên vì có sự cải tiến về chất lượng bao bì ( đóng bằng giấy
cứng) nên giá có chênh lệch hơn so với giá ban đầu. Sự đổi mới này có thể sẽ
khó khăn và tốn thời gian vì sẽ có những thị phần người tiêu dùng cảm thấy
việc thay đổi này là không cần thiết họ vẫn sẽ trung thành với chai nhựa. Thế
nên việc thuyết phục, “ giáo dục” lại người tiêu dùng về những sự thay đổi
này rất khó khăn. Tuy nhiên, Dasani sẽ cho người dùng thấy việc nâng lên
5000vnđ cho 1 sản phẩm chai nước mang lại rất nhiều lợi ích. Việc bỏ ra
thêm 5000vnđ để vừa được 1 chai đựng nước có thể tái sử dụng, vừa bảo vệ
môi trường và thiết kế mẫu mã lại rất bắt mắt và phong cách, thì người tiêu
dùng sẽ có lí do để lựa chọn Dasani hơn. Thay vì chai nhựa thông thường có
thể xài một lần thì vứt bỏ, thì họ có thể giữ lại chai giấy lại để có thể tái sử
dụng, có thể đựng đồ uống đem đến chỗ làm việc, đem đi tập thể dục thể
thao.....Người tiêu dùng sẽ dần cảm thấy việc bỏ ra thêm 5000VNĐ để đổi lại
những lợi ích như vậy là hợp lí, xứng đáng.
6. Các hoạt động cần làm để đưa sản phẩm ra thị trường:
6.1 Các bước cần thiết để đưa sản phẩm ra thị trường:
Để có thể đưa 1 sản phẩm ra thị trường thì cần song song đó 1 quy trình
marketing thật tốt cũng như là các khâu chuẩn bị kĩ càng.
+ Trước tiên sản phẩm chai giấy Dasani sẽ phải trải qua những quá trình
chọn lọc thử nghiệm kĩ lưỡng trước khi chính thức được tung ra thị trường.
Trải qua nhiều vòng kiểm tra thì sẽ có những bước đánh giá sản phẩm thật
cẩn trọng
+ Tiếp theo Dasani sẽ có 1 đội ngũ khảo sát thị trường, phải trả lời được các
câu hỏi chai giấy liệu có thích hợp với nhu cầu của người dân hiện nay không,
qui mô có thể ảnh hưởng của chai giấy là như nào. Bước này cực kì quan
trọng vì nó sẽ quyết định sự thành bại của sản phẩm này. Thông tin về nhu
cầu của thị trường là cực kì cần thiết cho Dasani.
+ Kế đó phải nghiên cứu và đánh giá những sản phẩm có thể cạnh tranh với
chai giấy, thu thập, xem xét quan điểm và suy nghĩ của khách hàng về sản

4
phẩm mới này, thực hiện phân tích nghiên cứu những sản phẩm và kỹ thuật
của những sản phẩm cạnh tranh.
+ Xác định thị trường mục tiêu: Dasani là sản phẩm dành cho những người
sống “xanh”, ý thức bảo vệ môi trường, vậy nên sản phẩm sẽ đánh vào những
nhóm người luôn hướng đến những sản phẩm organic, thân thiện với môi
trường,.
+ Tiếp theo điều quan trọng nhất phải nhắc đến là phát triển một chiến lược
marketing hợp lí. Dasani sẽ đánh mạnh vào con đường truyền thông đa
phương tiện, với phương châm “ Trăm nghe không bằng một thấy”. Trước
tiên phải gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng bằng việc phủ sóng hình ảnh chai
giấy càng nhiều càng tốt. Có thể sử dụng những phương tiện công cộng như
xe buýt, xe taxi,... để quảng bá cho sản phẩm chai giấy này. Bên cạnh đó,
Dasani sẽ đẩy mạnh marketing qua email và làm truyền thông bằng cách thuê
người nổi tiếng có sức ảnh hưởng review sản phẩm và qua đó gián tiếp tạo ra
những “trend” cho giới trẻ. Khi mọi người chạm mặt với hình ảnh chai giấy
ngày càng nhiều thì tâm lí của họ sẽ bắt đầu có xu hướng quan tâm sản phẩm
hơn. Đây là một thủ thuật trong tâm lí học, Dasani sẽ đánh vào nhận thức
( awareness) của khách hàng nhiều hơn. Dần dần mọi người sẽ cảm thấy tò
mò về sản phẩm và bắt đầu tìm hiểu.
5.2 Các kênh phân phối của Dasani:
+ Về cách phân phối thì Dasani sẽ chọn là B2B vì có thể tiết kiệm chi phí
vận chuyển, lưu kho và các chi phí vận chuyển hàng hóa khác. Ngoài ra
Dasani cũng sẽ đẩy mạnh phân phối thông qua các sàn e-cormerce. Đặc biệt
hơn, chai giấy Dasani mở rộng phân phối qua các trang tiếp thị liên kết
( Affiliate marketing) vì nhận thấy được tiềm năng thì kênh phân phối này
III/ Hành trình quyết định mua chai giấy của tôi và “điểm chạm” khiến
tôi quyết định mua sản phẩm.
Nước uống là thứ tất yếu không thể thiếu của mọi người, mọi nhà. Và tôi
cũng vậy. Thông thường thì nhà tôi sử dụng máy lọc nước để uống, tôi cũng
không thấy có vấn đề gì về việc này. Tuy nhiên, mỗi khi đi chơi xa, du lịch
hoặc đi đến đâu xa nhà, thì nước uống lại là một vấn đề lớn với tôi. Sở dĩ tôi
không uống nước đóng bình vì tôi cảm thấy không hợp vệ sinh, thế nên tôi

5
luôn tin dùng những sản phẩm nước suối đóng chai để sử dụng mỗi khi thiếu
nước uống. Chính vì thế bất cứ khi nào đi đâu xa tôi đều đi mua những chai
nước suối đóng chai để dự trữ. Tuy nhiên mỗi hãng đều chứa những mức độ
Ph khác nhau nên tôi chỉ uống được nước suối Dasani mà thôi. Ngoài ra, thì
tôi luôn thấy rằng nếu uống quá nhiều thì những cái xác chai nhựa sẽ gây ảnh
hưởng đến môi trường rất nhiều nên tôi luôn thấy không hài lòng lắm ở điểm
này của các nhà sản xuất nước suối đóng chai. Thì hôm đó đi trên đường vô
tình tôi thấy banner quảng cáo chiến dịch chai bằng giấy bảo vệ môi trường
của Dasani trên những chuyến xe buýt, tôi thấy khá thú vị vì bản thân cũng là
1 người yêu môi trường. Nên khi về nhà đã tìm hiểu thêm chiến dịch này là gì
và chai nhựa Dasani đã cải tiến chai giấy như thế nào, chai giấy này có những
đặc điểm gì... Thì tôi khá ấn tượng với những lợi ích mà chai giấy đem lại cho
người tiêu dùng cũng như tốt cho môi trường. Tuy nhiên, điều tôi đắn đo nhất
khi tìm hiểu chai giấy của Dasani là mức giá chênh lệch so với chai nhựa
thông thường. Bình thường tôi mua 1 chai nhựa lẻ là 5000vnđ tuy nhiên bây
giờ khi đã cải tiến chất liệu sản phẩm thì lại thành ra 10000vnđ/ chai, và tôi
cũng chưa sử dụng sản phẩm bao giờ nên cũng không dám mạnh dạn mua về
vì ở mức giá đó tôi có thể tiết kiệm mua được 2 chai nhựa thông thường.
Nhưng tôi cũng muốn trải nghiệm sản phẩm mới của dasani nên tôi đã quyết
định tìm hiểu thật kĩ xem chai giấy là như thế nào. Thì tôi thấy ngoài việc
thân thiên với môi trường thì chai giấy rất đa dạng về mẫu mã, mỗi loại được
trang trí hình thù bắt mắt và những câu slogan rất ý nghĩa, ngoài ra chai giấy
còn có thể tái sử dụng, điều này thật sự rất quan trọng đối với tôi vì mỗi khi đi
làm hay đi học tôi đều cần mang theo 1 chai nước, tôi thì có thể mang chai
nhựa thay vì chai giấy, tuy nhiên chai giấy lại đẹp hơn, trông cá tính hơn chai
nhựa. Sau khi tìm hiểu sản phẩm thông qua những chiến dịch marketing cũng
như những lợi ích được quảng cáo đầy hấp dẫn của Dasani trên mạng, tôi
quyết định mua chai giấy sử dụng. Đây cũng chính là những “điểm chạm”
khiến tôi quyết định mua chai giấy của Dasani. Tôi đã rất đắn đo khi quyết
định mua hàng này vì tôi vẫn có thể xài chai nhựa như bình thường, tuy nhiên
chính vì những lợi ích mà chai giấy mang lại cho tôi, thân thiên với môi

6
trường cũng như tính thẩm mĩ và phong cách trong khâu thiết kế đã thu hút
tôi quyết định mua sản phẩm này.

7
Danh mục tài liệu tham khảo:

https://1office.vn/xac-dinh-khach-hang-muc-tieu

https://dtmconsulting.vn/ra-mat-san-pham-moi/

https://simerp.io/blog/khach-hang-muc-tieu/