Professional Documents
Culture Documents
5. Bản sắc thương hiệu
5. Bản sắc thương hiệu
THƯƠNG HIỆU
BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU
Khái niệm bản sắc thương hiệu
Xây dựng và đánh giá bản sắc thương hiệu theo
Nội dung mô hình Lăng kính của Kapferer
Xây dựng và đánh giá bản sắc thương hiệu theo
mô hình Các nhóm yếu tố bản sắc của Aaker
Tập hợp những liên tưởng mà thương hiệu muốn
Khái niệm xây dụng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách
bản sắc hàng về thương hiệu, nhằm mục đích định nghĩa
thương hiệu và mô tả về thương hiệu
(Brand
Là cách mà thương hiệu tự nhìn nhận về bản
identity)
thân mình và mong muốn thể hiện ra bên ngoài
Bản sắc thương hiệu là cách thương hiệu tự định
Khác biệt giữa nghĩa bản thân, còn Hình ảnh thương hiệu là nhận
Bản sắc thức thực tế về thương hiệu của người dùng
thương hiệu
Bản sắc thương hiệu gắn bó với thương hiệu lâu
(Brand identity)
dài, còn Hình ảnh thương hiệu có thể thay đổi theo
và Hình ảnh
thời điểm
thương hiệu
(Brand image) Bản sắc thương hiệu có vai trò chiến lược, còn Hình
ảnh thương hiệu có ứng dụng chiến thuật
Giúp khách hàng nhận diện thương hiệu
Truyền tải hiểu biết về thương hiệu tới đối tượng
công chúng mục tiêu, nhằm xây dựng hình ảnh
Mục tiêu của thương hiệu như mong muốn
bản sắc
thương hiệu Giúp định hướng chiến lược cho các hoạt động
thương hiệu
Cung cấp cơ sở cho các hoạt động xây dựng và
truyền thông cho thương hiệu
Kapferer đã đưa ra mô hình Lăng kính bản sắc
thương hiệu (Brand identity prism) để chỉ ra các yếu
tố tạo nên Bản sắc thương hiệu mà thương hiệu cần
truyền tải tới khách hàng
Physique (Đặc điểm vật lý)
Bản sắc Personality (Tính cách)
thương hiệu Relationship (Mối quan hệ)
theo mô hình Culture (Văn hóa)
Lăng kính Reflection (Sự phản chiếu)
của Kapferer
Self-image (Hình ảnh bản thân)
Người dùng Bằng cách liên kết thương hiệu với một kiểu
(Users) người dùng cụ thể — được xác định thông qua
nhân khẩu học và / hoặc tâm lý học, thương
hiệu có thể ngầm khẳng định tính cách thương
hiệu và định vị của mình
Thương hiệu có xuất xứ từ đâu?
Một số nơi trên thế giới thường được gắn liền với
sự sang trọng, tính chính xác hoặc sự đổi mới —
do đó tạo được nhận diện rằng thương hiệu đến
từ một trong những nơi này có thể giúp thương
Xuất xứ hiệu được kế thừa các tính chất đó
(Origin) Ví dụ: Häagen-Dazs được đặt tên để nghe có vẻ
giống tiếng Đan Mạch (người sáng lập cảm thấy
Đan Mạch được biết đến với các sản phẩm sữa
chất lượng cao). Trên thực tế, người sáng lập đã
đặt tên cho thương hiệu bằng cách ngồi trong bàn
bếp hàng giờ để nói những từ vô nghĩa cho đến
khi đưa ra được sự kết hợp mà mình thích
Bản sắc
thương hiệu Đặc tính của tổ chức/ doanh nghiệp
thể hiện qua
tổ chức/ Thương hiệu địa phương hay quốc tế
doanh nghiệp
Bản sắc thương hiệu dựa trên cá nhân, con
Đặc tính của người, văn hóa, giá trị và chương trình của một
tổ chức/ tổ chức/ doanh nghiệp
doanh nghiệp
(Organization Các thuộc tính này thường ổn định hơn các thuộc
tính sản phẩm và đối thủ cạnh tranh khó sao
attributes)
chép hơn.
Một thương hiệu cần xác định mình là thương hiệu
toàn cầu hoặc kết nối với thị trường địa phương
Thương hiệu Mặc dù các thương hiệu toàn cầu (hoặc các thương
địa phương/ hiệu được coi là toàn cầu) có quy mô và uy cao
quốc tế hơn, nhưng họ có thể gặp khó khăn khi định vị
(Local or mình là phù hợp với địa phương.
Global) Mặt khác, các thương hiệu địa phương có thể được
yêu thích tại địa phương, nhưng chúng thiếu uy tín
về sự công nhận và ca ngợi trên toàn cầu.
Bản sắc
thương hiệu Tính cách thương hiệu
thể hiện qua
nhân cách hóa Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
thương hiệu
Nếu nhân cách hóa thương hiệu, thì thương hiệu
sẽ có tính cách gì giống con người?
Thương hiệu thể hiện tính cách thông qua cách
Tính cách giao tiếp và truyền thông ra bên ngoài
thương hiệu 5 khía cạnh của tính cách thương hiệu: Chân
(Personality) thành, Thú vị, Có năng lực, Tinh tế và Bụi bặm