MARKETING ARENA 2020

HELLO,
We ‘re Nutrio Team
Lê Quang Nhật
Bùi Thị Ngọc Anh
Nguyễn Thị Ngọc Bích
 I M C P LA N

GET
+3% thị phần
+20% doanh số NutiFood Grow PLUS+
Giảm 2% tỉ lệ SDD ở Đông Nam Bộ

TO Giữ vị trí số 1 và trở thành TOM phân

khúc sữa bột khu vực Đông Nam Bộ

BY
Chuyển đổi người tiêu dùng từ đối thủ
Vinamilk Dielac Grow, Abbott Grow và
mở rộng thị trường
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM ĐANG BÃO HÒA NÔNG THÔN LÀ THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG

• Thị trường sữa bột trẻ em trở tăng trưởng âm trước xu

hướng sử dụng sữa nước
• 70% dân số sống tại khu vực nông thôn và thành

THỊ TRƯỜNG
phố nhỏ. Mức sống cao và quan tâm nhiều hơn
• Cạnh tranh cao với hơn 300 thương hiệu khác nhau, vào sức khỏe con
dẫn đầu bởi các thương hiệu nước ngoài và Vinamilk
• Tiềm năng phân phối sữa bột lớn với 34.000 cửa,
gấp 4 lần so HN, HCM

❑ VN Off – Milk Based – Value

❑ VN Off – Milk Based – Val % Growth vs. YA • Sự khác biệt về giá lớn nên các nhà sản xuất nước
Contribution
FY2019 YTD TY P2Ms L2Ms vs PP
ngoài chỉ mới chú trọng khu vực thành thị
Liquid Milk 0 -6 -8 2

DKY
36.3 36.4 36.6 36.8 1 -6 -7 3

Soya Milk 15 7 4 8

Plant Base 7 -7 -12 17

9.2 9.9 9.7

NUTIFOOD
10.3
Corn Milk 4 1 25
8.0 7.4 6.9 8.0
Adult Powder RTD-1 -19 -25 14
• Tốc độ tăng tưởng mạnh mẽ tại các vùng trọng
3.8
4.0
9.5
4.0
10.3 10.5
4.1
GUM RTD 10 -10 -11 3 điểm Bắc Miền Trung, Miền Đông, Mekong
10.6
10.0 10.0 9.8 SCM 18 -3 -8 12
9.9
Adult MP -2 0 1 3
• 60% doanh thu của NutiFood đến từ khu vực nông
19.5 18.6 19.5 17.0 Infant MP
-4 -7 -12 2
thôn
-12 -15 -14 -11
FY2019 YTD TY P2Ms L2Ms

Nguồn: Nielsen Milk-based Vietnamese

MỞ RỘNG “ĐẠI DƯƠNG MỚI” – ĐIỀU TẤT YẾU report Jun2020

Nielsen rural consumer behavior 2018

ĐỐI THỦ
Tăng cân, tăng Đặc trị biếng Bảo vệ hệ
chiều cao ăn tiêu hóa
IQ
18%

Đối thủ trực tiếp

(Vinamilk) (Abbott)
Dielac grow – PediaSure –
đặc chế cho dinh dưỡng
trẻ suy dinh đặc trị cho
Biếng ăn Tăng chiều cao cân dưỡng thấp còi trẻ biếng ăn
23%
nặng 43%
330.000/ hôp 900g 585.000/ hộp 850g

(FCV) Friso (Vinamilk)

(Abbott) Diealac
Gold Pedia
Tăng miễn Abbott Grow – Optimum –
– dinh
dịch 8% cao hơn thông nền tảng
dưỡng cho
minh hơn (trẻ từ tiêu hóa cho
trẻ biếng ăn
2 tuổi) bé lớn khôn
319.000/ hộp 900g 600.000/ hộp 900g 370.000/ hộp 900g

“Tăng cân, tăng chiều cao” là động lực thúc

đẩy ngành hàng sữa bột trẻ em
Các dòng sữa bột trẻ em giúp giảm SDD thấp còi bị cạnh tranh cao
nhưng không có nhiều khác biệt trong thông điệp truyền thông
NutiFood Grow PLUS+ đang dẫn đầu thị trường
dòng sữa đặc trị, có lợi thế về độ nhận diện và
giá cả cạnh tranh.

“Tăng cân, tăng chiều cao” là phân khúc tiềm năng cần tập
trung chuyển đổi người tiêu dùng từ đối thủ
Nguồn: Dairy Vietnamese market research 2017
NUTIFOOD GROW PLUS+ WINNING ZONE

• Đông Nam Bộ đóng góp 32% tổng sản lượng Grow PLUS+, độ phủ nhãn
hàng lớn 47% ND
• Tuy nhiên mới chỉ chiếm 8% volume share trong toàn bộ thị trường sữa bột
Nguồn: Nielsen Dairy Topline Q4 2019

Đông Nam Bộ là thị trường lớn & tiềm năng để khai thác

HOW

Chuyển đổi người tiêu Chiến lược trade

dùng từ đối thủ trong marketing để tăng sự cân
phân khúc “Tăng cân nhắc mua hàng
nặng chiều cao” và mở => “Key physical touch
rộng thị trường point”

Sản phẩm đặc trị dành cho trẻ em

số 1 Việt Nam với 39.3%
MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH
• Tăng nhận diện thương hiệu, trở thành top-of-mind của đối tượng mục tiêu

• Chiến thắng tâm trí khách hàng về tính năng – tăng cân tăng chiều cao
sau 3 tháng của sản phẩm

• Tăng sự cân nhắc lựa chọn thương hiệu

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Đông Nam Bộ
“MILLENNIAL” MOM 2 triệu phụ nữ có từ 1-2 con
Hơn 500.000 “millennial” mom
Tỉ lệ SDD là 29.6% (2018) tương đương
• Bà mẹ 25 - 35 tuổi
• Có con 3-5 tuổi hơn 300.000 trẻ
• Thu nhập: BCD+
• Nông thôn vùng Đông Nam Bộ
TÂM LÝ

Quan tâm hàng đầu là sức khỏe và Mức độ hài lòng của mẹ về
thực phẩm đưa vào cơ thể người thân sản phẩm dinh dưỡng hiện tại

Thứ tự ưu tiên: sự phát triển về thể trạng

-> thói quen ăn uống -> niềm vui của Hoàn toàn
con hài lòng

HÀNH VI Chưa
hài lòng
Chủ động tìm hiểu về các sản phẩm, dễ K H Á C H H À N G M Ụ C T I Ê U
dàng cân nhắc khi có các chiến dịch Chưa sử
ưu đãi dụng

Lựa chọn sản phẩm dựa trên lời đề xuất,

đánh giá (WOM, review) Sữa bột
khác
Sử dụng mạng xã hội để trao đổi, chia
sẻ quan điểm

Nguồn: Tổng điều tra dân số 2019

SỰ THẬT NGẦM HIỂU
TRUTH

“MILLENNIAL” MOM Đa số các bà mẹ không còn lưu giữ nhiều

tấm hình tuổi thơ, họ vừa tiếc nuối, vừa yêu
Là thế hệ chuyển giao giữa thời kỳ của nhớ những kỉ niệm ngày xưa
internet bùng nổ nên những kỉ niệm tuổi
thơ chưa được lưu giữ nhiều
MOTIVATION

Thường xuyên hoài niệm về quá khứ 8X, 9X Mẹ luôn muốn con lớn khôn, khỏe mạnh và
cùng con trải nghiệm nhiều khoảnh khắc

TENSION

Mẹ sợ bỏ lỡ các khoảng khắc cùng con lớn

khôn, sợ thời gian trôi qua sẽ không trở lại

INSIGHT

“Tôi không còn giữ nhiều hình ảnh thời thơ ấu của tôi với gia đình, điều đó làm tôi tiếc nuối.
Vì vậy, là một người mẹ, tôi muốn con được trải nghiệm khác, tôi muốn lưu giữ kỉ niệm cùng
con khôn lớn, sẽ càng đáng quý hơn nếu kỉ niệm đó thật đặc biệt”
STRATEGIC APPROACH STRATEGIC THINKING
Tuổi thơ của thế hệ 8x, 9x là những thước phim Bao công, trò chơi gỡ mìn trên window 98, gói mì
tôm trẻ em… Những hình ảnh tuổi thơ dữ dội luôn là kỉ niệm đẹp họ nhớ về. Tuy nhiên những gì
thuộc về cá nhân, hồi bé mẹ trông như nào, chiều cao cân nặng ra làm sao chỉ còn trong ký ức vì hồi
đó internet chưa bùng nổ…

Ai trong chúng ta cũng đều tò mò muốn

biết mình thuở nhỏ như thế nào, mình đã Ở thời đại ngày nay, việc lưu giữ ảnh con
lớn khôn ra sao và có lẽ sau này con chúng không còn quá khó khăn
ta cũng không ngoại lệ.

Cần 1 kỉ niệm thật sự khác biệt, 1 kỉ niệm ghi lại hành trình
cao lớn của bé và nỗ lực và tình yêu thương mẹ dành cho con

BRAND ROLE

Functional level: NutiFood Grow PLUS+ với giá rẻ, giúp con cao khỏe

Emotional level: Tạo dịp đặc biệt cho mẹ bắt trọn các khoảnh khắc
bé phát triển lớn khôn cùng mẹ.
 “
Ý TƯỞNG LỚN

”
CON LỚN TRÔNG THẤY
KHOẢNH KHẮC ĐONG ĐẦY

Với ưu điểm vượt trội giúp tăng cân, tăng chiều cao trong vòng 3 tháng của sản phẩm, chiến
dịch nhằm nâng cao nhận thức của bố mẹ về sự phát triển của con trẻ và tạo cơ hội cho
bố mẹ giúp con lưu giữ những khoảnh khắc lớn khôn từng ngày của bé.

KEY MESSAGE

“Nhìn con lớn lên trông thấy là niềm vui của mẹ, và việc
lưu giữ khoảnh khắc này khiến tuổi thơ của bé và tình yêu
của mẹ thêm trọn vẹn”
KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3
(4 Tuần - 12 tỉ) (6 Tuần - 12 tỉ) (2 Tuần - 6 tỉ)

1. Truyền tải USP sản phẩm: con 1. Đẩy mạnh thử thách với mục tiêu 1. Tăng brand love cho thương
cao lớn trong 3 tháng giúp bố mẹ nuôi bé cao khỏe và hiệu
lưu giữ nhiều kỉ niệm lớn khôn
MISSION
2. Tăng điểm chạm thương hiệu 2. Công bố thành tựu của chiến
offline và bán sản phẩm 2. Tăng điểm chạm thương hiệu dịch
online

AWARENESS & LOYALTY &

PHASE ENGAGEMENT
CATCH ADVOCACY

“Nhìn con lớn lên trông thấy là niềm vui của mẹ, và việc lưu giữ khoảnh khắc này
KEY MESSAGE
khiến tuổi thơ của bé và tình yêu của mẹ thêm trọn vẹn”

NutiFood Grow PLUS+ giúp con cao Cùng săn khoảnh khắc quý giá, Cùng NutiFood gửi gắm những
MESSAGE lớn và mạnh khỏe. Khoảng thời gian khoảnh khắc cao lớn khỏe mạnh khoảnh khắc, kỉ niệm cho con
con khôn lớn bên bố mẹ là vô giá. của bé bên ba mẹ. trong tương lai

Thử thách
iTVC – Social post từ KOLs “Con lớn trông thấy, khoảnh Gửi con của tương lai
KEY HOOK
Chiến lược trade: Hành trình Grow+ khắc đong đầy”

Supporting Loa phường, PR, facebook post, Promotion, facebook post, display Gift, OOH, facebook post, display
tactic KOL banner, KOL banner
KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI PHASE 1
Tuần 12
Tuần 1

ABOVE THE LINE

Bumper Ads 6s Social post – video vui nhộn

• Bumper Ads 6s phỏng vấn mẹ trả lời câu hỏi “Mẹ còn nhớ thời
lớn khôn bên cạnh mẹ của mình không?” • Video vui nhộn 15s từ KOLs về hành trình nuôi con lớn
• Tone và mood: Hoài niệm, chia sẻ, nhớ lại những ký ức xa xưa nhanh trong 3 tháng khi sử dụng sữa NutiFood Grow PLUS+
• Tagline video – “Trân trọng những khoảnh khắc vô giá cùng • Tone và mood: vui vẻ, ấn tượng
• Tagline video – “Con lớn trông thấy”
nhau lớn lên”
BELOW THE LINE

Chiến lược trade marketing

• Kết hợp cùng Y tế xã tổ chức các “Hành trình Grow+” đến các
điểm trường mẫu giáo có tỉ lệ suy dinh dưỡng cao ở khu vực Đông
Nam Bộ để thăm khám, đo thể trạng và tư vấn chế độ dinh dưỡng
cho ba mẹ.
• Giảm giá sữa theo tỉ lệ suy dinh dưỡng của bé.
• Giới thiệu về thử thách ở phase 2
• Thời gian: đầu năm học
KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI PHASE 2
Thử thách
“Con lớn trông thấy, khoảnh khắc đong đầy”

NutiFood tạo ra Microsite cho thử thách, tối ưu hóa giao diện đối với
Mobile, vừa là động lực thúc đẩy mẹ nuôi bé lớn khôn, vừa là dịp đặc biệt
cho mẹ lưu giữ khoảnh khắc đặc biệt trong thời gian này.

1 Bí quyết nuôi con lớn trông thấy

NutiFood cùng các bà mẹ cùng nhau chia sẻ bí quyết dinh dưỡng, giúp
trẻ phát triển nhanh chóng và khỏe mạnh

2 Thử thách “Săn khoảnh khắc”

Các thử thách hàng ngày, hàng tuần, bất chợt về việc săn các khoảnh
khắc thú vị của bé, với mục đích lưu giữ kỉ niệm bé lớn nhanh như thổi và
khỏe mạnh bên cạnh người thân

PHASE 3
Key hook: Dear “future” con,
Tổng kết thử thách, Nutifood gửi các món quà dinh dưỡng đến cho những
mẹ tham gia nhiệt tình nhất, và hơn hết là gửi những khoảnh khắc đáng
quý vào tài khoản của con trong tương lai, để con sau này nhận được
món quà từ tình yêu thương của mẹ.
THANKS FOR YOUR READING